Маркетинговое исследование рынка шампуня в г. Минусинске

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

В данной курсовой работе приведены результаты маркетингового исследования рынка шампуня в г. Минусинске.

Исследования проводились с целью выявления предпочтений потребителей, а также факторов отношения к данной продукции на рынке г. Минусинск. Место проведения исследования - магазин косметики и парфюмерии «Шарм», находящиеся в г. Минусинск. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса жителей города.

Курсовая работа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований. Вторая часть является практической. В ней проведено исследование потребителей шампуня для волос, проанализированы полученные данные. В третей главе представлена стратегия продвижения ходового шампуня на рынке г. Минусинск. В заключение курсовой работы приведены выводы по результатам проведенного маркетингового исследования современного потребителя рынка шампуня.

Содержание

• Аннотация
• Введение
• 1. Основные теоретические аспекты маркетингового исследования
• 1.1. Маркетинг и его сущность
• 1.2. Рынок и его характеристики
• 1.3. Товар и его характеристики
• 2. Маркетинговое исследование потребительского рынка шампуней
• 2.1. Анализ анкетных данных
• 3. Стратегия продвижения товара на потребительском рынке шампуней
• Заключение
• Библиографический список
• Приложение

• Введение
• В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает.
• Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.
• С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. рынок товар шампунь продвижение
• Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.
• В настоящее время самый крупный в России парфюмерно-косметический рынок входит в стадию среднего насыщения. Уменьшаются темпы роста объемов. Времена сверхприбылей и трехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж средств по уходу за волосами, остались позади. Выхода новых игроков, способных коренным образом изменить ситуацию, не ожидается. Производители стараются удержать покупателей - расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и создают новые сегменты.
• Как показывают данные исследований предпочтений потребителей, российская аудитория в последние годы стала более тщательно подходить к выбору средств по уходу за волосами. Тем не менее, нельзя не учитывать, что основные потребители всех косметических новинок, в том числе и шампуней, - молодежь и люди среднего возраста. Аудитория старшего поколения более консервативна во вкусах и выбирает по старинке универсальные средства. Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней.
• Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследование потребительского рынка шампуней.
• Объектом курсовой работы является ассортимент шампуней на рынке города Минусинск. Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка.
• Курсовая работа состоит из введения, заключения, трех глав, списка литературы и приложения.

• 1. Основные теоретические аспекты маркетингового исследования
• 1.1 Маркетинг и его сущность
• Результатом любой деятельности является сбыт или реализация товаров и услуг с целью получения прибыли. Любое общество строится на производстве материальных благ с использованием имеющихся ресурсов, и их распределении. Сущность маркетинга состоит именно в рациональном распределении товаров и услуг, поиске новых каналов сбыта и изучении моделей поведения покупателей. Маркетинг может представлять собой определенную концепцию или конкретную модель поведения, то есть способ его применения на практике.
• Сущность маркетинга заключается в осуществлении всех видов труда, направленных на продвижение товаров или услуг до покупателя. Имеющиеся ценности (товары и услуги) являются вкладами в этот процесс. А удовлетворение желаний потребителя считается конечным результатом.
• Различают следующие маркетинговые цели:
• 1. Доскональное изучение желаний и нужд потенциальных потребителей.
• 2. Ориентирование товаров и услуг на потребности покупателей.
• 3. Проведение рекламных акций с целью доведения сведений о товаре и услугах до потребителя. Здесь особое внимание уделяется тому, чтобы заинтересовать и вынудить сделать покупку.
• 4. Доставка товара в места с наибольшим спросом именно в то время, когда это необходимо. Количество товара или услуг и их цена также должна соответствовать запросам потребителей.
• Сущность маркетинга заключается и в осуществлении планирования, контроля над бюджетом и результатами деятельности. К основным его принципам относят:
• 1. Изучение рынка, потребностей, спроса до принятия производственных решений.
• 2. Выполнение необходимых требований, которые будут соответствовать современным запросам и рыночной ситуации. Производство должно ориентироваться на нужды потребителя и уметь перестроиться в связи с появлением новых факторов.
• 3. Влияние на выбор покупателя и на весь рынок при помощи специальных средств. Здесь важную роль играет реклама как средство воздействия на потребителя.
• Сущность маркетинга менялась в зависимости от периода развития производственных процессов и рыночных отношений. Здесь различают несколько этапов. Изначально деятельность была основана на развитии товарной ориентации. То есть улучшалось качество товаров и услуг без учета спроса и потребностей. Затем производители стали ориентироваться на сбыт продукции за счет рекламы, долгосрочного планирования и других методов. Это сбытовая ориентация. Далее следует рыночная концепция, которая связана с повышением качества товаров и услуг на фоне высокого спроса. И, наконец, последние десятилетия ознаменовались расцветом маркетинговой ориентации, которая подразумевает использование всех методов, необходимых для воздействия на потребителя с целью повышения спроса.
• Различают следующие виды современного маркетинга:
• 1. Социальный маркетинг занимается изучением политических и общественных факторов, которые влияют на спрос.
• 2. Консюмеризм ориентируется больше на защиту прав потребителей.
• 3. Бихейворизм берет за основу психологическую модель поведения покупателя.
• 4. Стратегический маркетинг является одним из популярных направлений. Здесь учитываются все факторы, влияющие на спрос. К ним относят не только внешние проявления, но и внутренние резервы и возможности фирмы.
• Каждое из этих направлений ставит своей целью изучение спроса и желаний потребителей.
• Современная концепция маркетинга, во-первых, направлена на выполнение главной цели экономики - развитие общества, и, во-вторых, не только концентрируется исключительно на потребителе, но и исследует необходимые и достаточные условия эффективного процесса обмена; при этом одним из необходимых условий такого обмена выступает ориентация на нужды и потребности покупателя, что обусловлено следующими причинами:
• - маркетинг в большей степени используется продавцами, а не покупателями или их сообществами, т. е. в практике маркетинга определяющую роль играет предложение;
• - благодаря ориентации на потребителя маркетинг выводит производителя из замкнутости на самого себя, тем самым приводя его к условному балансу между собственной выгодой и выгодой общества.
• В действительности концепция маркетинга обозначает не одностороннею ориентацию на потребителя, что привело бы к искусственной абсолютизации рынка покупателя, где все условия диктуются покупателем, вне зависимости от того, какой социальный и экономический эффект будет получен в процессе обмена.
• 1.2 Рынок и его характеристики
• Рынок -- это система экономических связей между хозяйственными субъектами, которая базируется на меновых отношениях и платности всех благ и услуг. Рынок обеспечивает установление и поддержку прямых и обратных связей между производителями и потребителями. Изменение потребностей вызывает и изменение предложения. Так, потребители через спрос воздействуют на изменение производства в нужном для общества направлении. В свою очередь, производство, предлагая новые товары и услуги, воздействует на изменение структуры общественного спроса. Таким образом, через рынок происходит стихийное установление соответствия структуры общественного производства всей совокупности благ объему и структуре общественных потребностей.
• Основными элементами рыночного механизма являются цена, спрос и предложение. Спрос выражает далеко не всю гамму потребностей населения, а лишь ту ее часть, которая обеспечена его покупательной способностью, т.е. денежным эквивалентом. Поэтому спрос отражает реальный объем и структуру общественных потребностей. Предложение представляет собой, собственно говоря, рыночные фонды (запасы), т.е. совокупность товаров, поступающих для окончательной реализации. Соотношение между спросом и предложением в конечном счете устанавливает цену. Цены в свою очередь несут информацию о состоянии рынка как для потребителей, так и для производителей. Они предопределяют поведение каждого хозяйственного субъекта на рынке. В цене суммируются и балансируются бесчисленные индивидуальные экономические решения.
• Между основными элементами рыночного механизма устанавливаются весьма сложные причинно-следственные и функциональные связи, складывающиеся под воздействием множества социально-экономических, политических, психологических, организационно-технических, организационно-управленческих и других факторов. Если давать рыночному механизму обобщающую характеристику, то он представляет собой механизм формирования цен и распределения ресурсов или механизм установления экономических отношений (между продавцами и покупателями товаров и услуг) на основе цен, количества благ и их структуры.
• В развитом товарном производстве обмен осуществляется с помощью денег. Деньги служат необходимым условием взаимодействия различных видов трудовой деятельности и их включением в систему общественного разделения труда. Именно с помощью денег, акта купли-продажи происходит признание обществом полезности того или иного блага. Реализация товаров происходит по форме Т - Д - Т (где Т -- товар, Д -- деньги) при оплате наличными или по форме Т - О - Т - Д (где значение символов Т и Д сохраняется, а О -- обязательство платежа) при продаже товаров в кредит.
• Рынок в целом характеризуется весьма сложной структурой. Описание его структуры зависит от выбранных критериев классификации. Наиболее важным критерием является экономическое назначение объектов рыночных отношений. В соответствии с данным критерием в национальном рынке можно выделить три основных вида рынков: потребительских товаров и услуг, факторов производства и финансовый.
• Рынок потребительских товаров и услуг представляет собой сферу обращения, посредством которой реализуются товары народного потребления и услуги. Эта сфера обеспечивает удовлетворение потребностей различных социальных групп, каждой семьи, каждого человека. Данный рынок наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции. Здесь в наибольшей степени находят свое проявление вышеприведенные формы денежного обращения. Этот рынок оказывает непосредственное воздействие на благосостояние различных слоев населения. Для функционирования рынка товаров и услуг требуется развитие оптовой и розничной торговли, маркетинговых служб. В рамках рынка потребительских товаров и услуг необходимо выделить рынок продовольственных товаров и рынок промышленных, или непродовольственных товаров. Каждый из них обладает собственной спецификой в силу различий как сфер, их выпускающих, так и способов и форм их продвижения от производства до потребителей.
• Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу ресурсов.
• К преимуществам рынка обычно относят:
• - эффективное распределение и использование ресурсов для производства необходимых обществу товаров и услуг;
• - возможность успешного функционирования рынка при ориентации на исключительно ограниченную информацию: уровень цен и уровень затрат на различные ресурсы;
• - высокую степень его гибкости и адаптации к изменяющимся условиям производства;
• - быстрое использование достижений науки и техники;
• - свободу выбора и действий предпринимателей и потребителей;
• - способность к удовлетворению разнообразных потребностей, повышению качества продукции;
• - относительно быстрое восстановление нарушенного равновесия.
• Основными недостатками рынка являются:
• - отсутствие стимулов для производства товаров и услуг коллективного и общественного назначения;
• - отсутствие механизма защиты окружающей среды от производственной и иных видов деятельности;
• - неспособность сохранения невоспроизводимых ресурсов;
• - отсутствие гарантий на труд;
• - неспособность содействовать развитию фундаментальных и прикладных исследований в науке;
• - нестабильность развития и подверженность спадам производства и инфляционным процессам.
• Несмотря на достоинства рыночной системы, существуют проблемы, решение которых невозможно или маловероятно с помощью рынка. С целью разрешения таких проблем государство вынуждено либо брать на себя это бремя, либо создавать условия для их разрешения.
• 1.3 Товар и его характеристики
• Товар -- это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможность товарообмена возникла ещё в первобытно-общинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.
• C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
• Потребительские товары -- товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
• Товары повседневного спроса -- потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
• Основные товары -- товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.
• Товары импульсивной покупки -- товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
• Экстренные товары -- товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
• Товары предварительного выбора -- потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
• Товары особого спроса -- потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
• Товары пассивного спроса -- потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
• Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
• Товары кратковременного пользования -- потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.
• Товары длительного пользования -- потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
• Товары производственно-технического назначения -- товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
• C понятием "продукт" (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линии.
• Продуктовая линия -- группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и -- длинной, если возможно повысить прибыль путем сужения ассортимента.
• Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.
• Всякий товар обладает 2 свойствами: потребительской стоимостью и стоимостью. Потребительская стоимость -- способность вещи удовлетворять какую-либо человеческую потребность, то есть её полезность. Одни вещи удовлетворяют человеческие потребности непосредственно, как предметы потребления (например, хлеб, одежда и т.п.); другие -- косвенно, как средства производства (станки, сырьё и т.п.). Потребительские стоимости составляют вещественное содержание богатства всякого общества. Потребительская стоимость имеют и полезные для человека вещи, не произведённые трудом (например, дикорастущие плоды, вода в источниках и т.п.). В отличие от них, потребительская стоимость товара является потребительской стоимостью для других, то есть общественной потребительской стоимостью, поступающей в потребление через куплю-продажу. Потребительская стоимость товара выступает носителем его 2-го свойства -- стоимости. Если потребительская стоимость -- вещественное свойство товара, то стоимость -- его общественное свойство, выражающее общественный характер труда товаропроизводителей. Их труд в условиях господства частной собственности является частным делом, они ведут хозяйство обособленно друг от друга. Существующие между ними производственные отношения делают труд товаропроизводителей общественным, взаимная зависимость их скрыта и реализуется лишь через обмен на рынке. Основу этого обмена составляет овеществленный, застывший в товаре общественный труд -- стоимость. Формой проявления стоимости на рынке является меновая стоимость, то есть пропорция, в которой различные товары обмениваются друг на друга в соответствии с законом стоимости.Стоимость может иметь только вещь, являющаяся потребительской стоимостью. Если же производитель изготовил никому не нужный продукт, его труд не получит общественного признания и не сможет быть реализован на рынке. Как потребительные стоимости товара различаются только качественно, так как удовлетворяют различные потребности людей; но не различаются количественно, так как они разнородны и непосредственно несоизмеримы. Товар как стоимости качественно однородны и различаются лишь количественно, величиной стоимости или количеством овеществленного в них общественно необходимого рабочего времени.

• 2. Маркетинговое исследование потребительского рынка шампуней
• 2.1 Анализ анкетных данных
• Шампунь -- один из главных и самых распространенных средств по уходу за волосами, которое имеет свои отличительные особенности. Если рассматривать шампунь более подробно, то при его непосредственном выборе потребитель обращает внимание на ощущаемые особенности товара. К ним относятся объем, запах и яркость. Эти различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки.
• Также при выборе продукта потребитель сталкивается и с неощущаемыми особенностями или скрытыми вначале. Они реально существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт.
• Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют.
• На этом основан прием "свидетельствования" в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести. К данным особенностям относятся виды шампуней, т.е. шампуни для различных типов волос: для нормальных волос, для жирных, для сухих, для мелированных, для ломких и тусклых, шампуни 2 в 1. При таком многообразии сложно сделать выбор.
• Еще сложнее правильно подобрать шампунь, определить наиболее действенный из них.
• С целью ответов на выше поставленные вопросы мы провели маркетинговое исследование данного рынка.
• Маркетинговое исследование было проведено с помощью опроса покупателей магазина «Шарм» города Минусинска. В опросе участвовало 50 человек: 35 женщин и 15 мужчин. Их возраст приведен в следующей таблице.
• Таблица 1 - Возраст респондентов

Возраст типичного потребителя	Число ответов	Процент от числа ответов
До 20	4	8%
20-30	23	46%
30-40	11	22%
Свыше 40	12	24%

• Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.
• Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.
• Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены - шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.
• При ответе на вопрос о частоте потребления шампуня, голоса распределились следующим образом (таблица 2).
• Таблица 2 - Частота покупки

Возраст	1 раз в месяц	1 раз в два месяца	1 раз в три месяца
Частота покупки	Число ответов	Процентное соотношение	Число ответов	Процентное соотношение	Число ответов	Процентное соотношение
До 20	3	6%	-	0%	1	2%
20-30	16	32%	4	8%	3	6%
30-40	6	12%	1	2%	4	8%
Старше 40	4	8%	5	10%	3	6%
Итого	29	58%	10	20%	11	22%

• На рисунке 1 наглядно отражены результаты опроса о частоте покупки шампуней.
• Рисунок 1 - Распределение ответов по частоте покупки шампуней, в %
• 29 человек или 58% респондентов приобретают шампунь 1 раз в месяц. 10 человек или 20% - 1 раз в 2 месяца. И 11 человек или 22% приобретают шампунь 1 раз в 3 месяца.
• Также исследование показало, что большинство опрошенных имеют доход от 10 до 20 тыс. руб. (рисунок 2).
• Но учитывая что шампунь относится к товарам повседневного спроса, тем не менее потребители не жалеют на него средств и тратят в среднем от 100 до 200 руб. Подробнее результаты опроса представлены в следующей таблице.

• Таблица 3 - Сумма покупки

Пол	Женщины	Мужчины
Сумма приобретения товара	Число ответов	Процентное соотношение	Число ответов	Процентное соотношение
До 50 руб.	1	2%	-
От 50 до 100 руб.	5	10%	9	18%
От 100 до 200 руб.	31	62%	-
Свыше 200 руб.	3	6%	1	2%

• На рисунке 3 наглядно отражены результаты опроса о сумме покупки шампуней.
• Рисунок 2 - Ежемесячная сумма дохода респондентов, в %
• Наибольший процент респондентов (62% или 31 человек) имеют доход от 10 до 20 тыс. руб. 24% респондентов или 12 человек имеют доход до 10 тыс. руб.
• И доход свыше 20 тыс. руб. имеют 14% респондентов или 7 человек.

• Рисунок 3 - Сумма покупки, руб.
• При покупке шампуня потребители ориентируются на свой тип волос. При исследовании рынка шампуня выяснилось, что 70% опрошенных имеют нормальный тип волос, и лишь 30% - пользуются шампунем для специального типа волос.
• В анкете были приведены вопросы, относящиеся к ощущаемым и неощущаемым характеристикам товара (рисунок 4).
• Рисунок 4 - Критерии выбора шампуня

• Самым важным критерием выбора шампуня, по мнению 54% опрошенных, является качество шампуня. Второе место (по 6%) делят между собой состав шампуня и объем флакона. Третьим по важности критерием является страна-производитель шампуня. По 4% приходится на критерии - цена, известность марки и реклама. И лишь 2% на запах шампуня.
• При покупке шампуней потребитель обращает внимание и на наличие сопутствующих товаров. Так, например, на рынке шампуней г. Минусинск представлены в широком ассортименте такие сопутствующие товары, как бальзамы - ополаскиватели, маски и спреи для волос. В результате анкетирования были подведены итоги: 36% опрошенных в качестве дополнительных средств по уходу за волосами используют бальзамы для волос, 26% - маски для волос, и 32% - спреи.
• Таблица 4 - Пользование сопутствующими товарами

Дополнительные средства по уходу за волосами	Число ответов	Процентное соотношение
Бальзамы-ополаскиватели	18	36%
Маски для волос	13	26%
Спреи	16	32%
Я не пользуюсь доп. средствами	3	6%

• При ответе на вопрос о получении информации о товаре голоса распределились следующим образом.
• Основными источниками являются журналы, рекламы на телевидении, товарные акции, Интернет, а также родственники или друзья (рисунок 5).

• Рисунок 5 - Получение информации о товаре
• Опираясь на результаты анкетирования можно с уверенностью сказать, что 24% потребителей узнают о новых товарных марках в магазине, обращая особое внимание на рекламу (24%). Получать информацию из Интернета свойственно 20% потребителям. 10% покупателей обращают внимание на новинки марок в журналах. Мнение родственников и друзей играет далеко не последнюю роль. И этим способом для получения информации о новинках пользуются 8% покупателей.
• Таблица 5 - Место покупки шампуня

Место покупки шампуня	Число ответов	Процентное соотношение
В специализированных магазинах	26	52%
В супермаркетах	16	32%
В салонах	7	14%
На оптовых базах	1	2%


• Рисунок 6 - Место покупки шампуня
• Большинство респондентов (52%) приобретают шампунь в специализированных магазинах. 32% в супермаркетах. В салонах приобретают 14% покупателей. И 2% приобретают шампунь на оптовых базах.
• В процессе анализа анкет были выявлены те марки шампуней, которые наиболее известны потребителям в г. Минусинск (рисунок 7).
• Рисунок 7 - Наиболее известные марки шампуней

• Рассмотрим непосредственно сами фирмы, производящие шампуни. На рынке шампуня существует 5 основных конкурентов. Это компании P&G, L'oreal, Unilever, Schwarzkopf и Белита. Диапазон цен на продукцию конкурентных фирм в г. Минусинск различен. Мы определили 4 основные активные точки покупки шампуня потребителем.
• Таблица 6 - Распределение фирм-производителей шампуней по месту приобретения и ценовой категории

Место приобретения товара	Основные конкуренты
	Schwarzkopf	Procter & Gamble Co	«Белита» и «Витэкс»	L'Oreal	Unilever
В спец. магазинах	90-150	100140	70-110	120140	90-130
В супермаркетах	110-160	100150	80-100	120150	110160
В салонах	300-400	250300	-	400550	-
На оптовых рынках	90-120	90-130		120300	80-110

• Как видно из таблицы 6, средняя цена в специализированных магазинах всех торговых марок составляет 110-120 рублей. В супермаркетах, как правило, цена колеблется от 120 до 160 рублей. Ценовой минимум был отмечен на оптовых базах от 90 до 110 рублей. Наиболее дорогая продукция данных марок представлена в салонах по цене не ниже 300 рублей.
• Сегментацию рынка шампуней в городе Минусинск мы провели следующим образом.
• По горизонтали расположились основные группы потребителей по возрасту, выявленные в ходе опроса.
• По вертикали - основные потребности потребителей, в плане приобретения типа шампуня. В ходе опроса была составлена перекрестная выборка по предпочтениям типа шампуня в разном возрасте.

• Таблица 7 - Сегментацию рынка шампуней по возрасту потребителей и типу шампуня

Возраст	До 20 лет	20-40 лет	Свыше 40
Тип шампуня	Число ответов	Процентное соотношение	Число ответов	Процентное соотношение	Число ответов	Процентное соотношение
Шампунь 2в1	-	-	7	14%	8	16%
Для нормальных волос	1	2%	6	12%	6	12%
Для сухих волос	-	-	4	8%	1	2%
Для окрашенных волос	2	4%	2	4%	1	2%
Для жирных волос	1	2%	3	6%	1	2%
Против перхоти	-	-	1	2%	6	12%

• В ходе маркетингового исследования покупателями были оценены качественные показатели шампуней, предлагаемых различными марками на Минусинском рынке товаров и услуг. Графическое изображение результатов оценки конкурентов (в баллах - максимум 10):
• Рисунок 8 - Предпочтения по критериям «запах», «Реклама», «Дизайн», «Качество», «Блеск волос»
• На основе этих данных можно сделать вывод, что ни один конкурент полностью удовлетворить желания потребителя не в состоянии. Поэтому, предпочитаемые марки шампуней такие как «L4 Oreal» и «Unilever», оцениваемые потребителями гораздо выше имеют все шансы на захват новых сегментов рынка, в условиях отсутствия новых товаров и опытных разработок.
• Чтобы определить какую марку предпочтет приобрести потребитель, составим таблицу основных критериев выбора фирмы, производящей шампунь (таблица 8).
• Таблица 8 - Основные критерии выбора фирмы, производящей шампунь

Критерии	Schwarzkopf	P&G	Белита	L'oreal	Unilever
Известность
марки	10	9	7	10	9
Качество
шампуня	10	9	7	10	8
Дизайн
упаковки	8	9	6	9	10
Объем флакона	8	8	8	9	8

• Можно сделать вывод, что лидером по показателям является торговая марка «L4 Oreal» что позволяет считать данную марку главным конкурентом на рынке шампуней города Минусинска.
• Однако, если такие торговые марки как Unilever и Procter & Gamble внесут интенсивные затраты на рекламу и продвижение своего товара в рамках торговых точек города Минусинск, то данные марки способны отыграть у лидирующей фирмы значительную долю рынка и выйти вперед. То есть, в данном случае целесообразно проведение различных маркетинговых мероприятий в долгосрочном периоде
• Отметим, что компания Schwarzkopf хоть и имеет преимущества в отношении качества, но из за высокой цены проигрывает на нашем рынке, так как уровень доходов опрошенных г.Тамбова колеблется от 10 до 20 тыс. руб.
• На основе всех проведенных исследований, выяснилось, что лидером на рынке шампуней оказалась компания «L' Oreal», что позволяет считать данную марку главным конкурентом на рынке шампуней города Минусинск.
• Действительно, группа L' Oreal - бесспорный пример того, насколько успешной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет - компания ведет свою деятельность с 1907 года. L'Oreal - это всемирно известная и одна из самых больших компаний, занимающихся косметикой. На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых марок, ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции.
• Лореаль (L'Oreal) уделяет повышенное внимание косметике по уходу за волосами и кожей, краске для волос, косметике с защитой от солнца, декоративной косметике, парфюмерии. Также Лореаль занимается разработками в фармацевтической и дерматологической областях.
• Торговые марки распределены по разным направлениям рынка парфюмерии и косметики - профессиональная линия, mass - market, люкс и аптечная косметика. Именно поэтому каждый может найти в косметике Лореаль (L'Oreal) все, что ему необходимо.
• Компания L'Oreal создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств.
• Товары L'Oreal (Лореаль) могут удовлетворить практически все возможные потребности, которые возникают или могут возникнуть у покупателей косметики с учетом вкусов, потребностей, доходов.
• Соответственно, введение нового продукта на рынке шампуней города Минусинск станет логическим продолжением развития компании в целом. Руководству компании мы бы порекомендовали следующие:
• - разработка серии дополнительных средств по уходу за волосами;
• - выделение особых мест и полок в местах продаж;
• - привлечение внимания покупателей с помощью необычной рекламы.
• Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке парфюмерно- косметической продукции - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке.
• Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения адресатов.
• Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

• 3. Стратегия продвижения товара на потребительском рынке шампуней
• Маркетинговое исследование потребительского рынка шампуней было проведено в магазине «Шарм» города Минусинск. Данный магазин специализируется на продаже парфюмерно-кометических товаров, в том числе и шампуней.
• Проведенное маркетинговое исследование выявило основного лидера производителя шампуней - Лореаль (L'Oreal). Именно по шампуням этого производителя предлагается провести мероприятия по продвижению в целях роста продаж и получения дополнительной выручки.
• Анализ выручки магазина «Шарм», выявил, что среднеквартальная выручка от продажи шампуней составляет примерно 180 тыс. руб. (в год около 720 тыс. руб.). Торговая надбавка на шампуни в среднем составляет 37%, то есть прибыль от продажи шампуней в квартал составляет примерно 266 тыс. руб. (720 тыс. руб. * 37%).
• В выручке от продаж шампуней доля шампуней в марки Лореаль (L'Oreal) составляет 28%, что в денежном выражении составляет 202 тыс. руб. (прибыль соответственно составляет 75 тыс. руб.).
• Для проведения мероприятий по продвижению шампуней торговой марки Лореаль (L'Oreal) предлагаются следующие мероприятии:
• 1. Акция. Предлагается устроить часы продажи шампуня торговой марки Лореаль (L'Oreal) со скидкой 10%. Удобнее всего проведения акции в часы наименьшего скопления людей в магазине, чаще всего это утрешнее время: с 8 до 9 часов.
• 2. Реклама. Для нашего магазина больше подойдет малобюджетная реклама, которая включает в себя:
• 1) раздача листовок в местах большого скопления людей.
• В листовках указывается месторасположение магазина, информация о шампунях торговой марки Лореаль (L'Oreal), условия проведения акции в магазине. Для раздачи листовок можно привлечь промоутера, стоимость услуги которого в среднем составляет 5000 руб. (при условии раздачи 1000 штук листовок и подробного объяснения условий акции потенциальным потребителям).
• 2) оформление баннера на магазине (на котором представлена реклама шампуня и условия акции).
• 3) создание группы в социальных сетях (www.odnoklassniki.ru, www.vkontakte.ru) от имени магазина, которая не повлечет траты дополнительных денежных средств.
• В группах можно представить подробную информацию о магазине, продаваемом товаре, информацию и условия акции по шампуням торговой марки Лореаль (L'Oreal), регулярно проводить опросы среди настоящих и потенциальных клиентов без лишних затрат, привлекать новых клиентов за счёт дисконтной системы, например скидка для участников группы 5%.
• 4) реклама на радио. Рекламу на радио информационного характера предлагается сделать на 1 неделю, стоимость которой составит 15000 руб.
• По оценкам специалистов проведения акции по продаже продукции со скидкой в специальные часы приносит дополнительную выручку организации в среднем на 35%.
• Раздача листовок является хорошим информационным средством о проведении акции. Группы в социальных сетях сегодня актуальны и приносят эффект не меньший, чем от проведения акций. Примерный рост выручки от работы группы составит от 30%.
• В таблице 9 представлена смета затрат на проведение мероприятий по продвижению шампуней торговой марки Лореаль (L'Oreal).
• Таблица 9 - Смета затрат на проведение мероприятий по продвижению шампуней торговой марки Лореаль (L'Oreal) в магазине «Шарм»

Наименование	штук	цена, руб.	стоимость, руб.
Листовки	1000	2	2000
Баннер цветной (5м х 3м)	1	3000	3000
Промоутер	1	5000	5000
Реклама на радио	1	15000	15000
Итого			25000

• Общая сумма затрат составит 25 тыс. руб.
• Дополнительная выручка от проведения мероприятий по продвижению шампуней торговой марки Лореаль (L'Oreal) составит:
• 1) 25% от промоакций и рекламы, что в суммовом выражении составляет 70,7 тыс. руб. (202 тыс. руб. * 35%). При этом скидка составляет 10%, а значит уровень торговой надбавки снижается и составляет не 37%, а 27%.
• 2) 10% от работы групп в социальных сетях, что в суммовом выражении составляет 60,6 тыс. руб. (202 тыс. руб. * 30%). При этом скидка участникам групп составляет 5%, а значит уровень торговой надбавки снижается и составляет не 37%, а 32%.
• В таблице 10 рассчитана прибыль магазина от проведения мероприятий по продвижению шампуней торговой марки Лореаль (L'Oreal).
• Таблица 10 - Прибыль от проведения мероприятий по продвижению шампуней торговой марки Лореаль (L'Oreal)

Наименование	Сумма, руб.
1. Выручка, в том числе:	131 300
1.1. от промоакций и рекламы	70 700
1.2. от работы групп в социальных сетях	60 600
2. Сумма торговой надбавки, в том числе	39 087
2.1. от продажи шампуней по промоакциям и рекламе	19 089
2.2. от продажи шампуней участникам групп в социальных сетях	19 998
3. Затраты всего	25 000
4. Прибыль	14 087

• Таким образом, сумма дополнительной прибыли составит 14087 руб.

• Заключение
• Одним из направлений проводимых исследований второй части курсовой работы явилась удовлетворенность потребителей шампуня для волос.
• Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам. По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы:
• - предложение на рынке парфюмерии и косметики действительно удовлетворяет потребностям основной массы покупателей;
• - цены на продаваемый шампунь для покупателей приемлемы; качество продукции находится на высоком уровне.
• В ходе исследования потребительского рынка шампуня автором были получены следующие основные результаты:
• - определена востребованность в данной продукции, частота приобретения;
• - установлена важность качественных характеристик шампуня для потребителя;
• - выяснено, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели данной продукции;
• - определена степень удовлетворения качеством продукции;
• - установлена взаимосвязь цены и качества шампуня;
• - выяснено, что влияет на выбор шампуня той или иной торговой марки;
• - определен демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.
• Таким образом, исследование рынка шампуня г. Минусинск позволило сделать следующие основные выводы:
• Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней. В целом данная категория растет невысокими темпами, а вот направление специальных средств по уходу за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развивается весьма динамично. То есть, если рынок шампуней уже достиг предела в охвате потребительской аудитории, то рынок кондиционеров и бальзамов, считающихся средством для дополнительного ухода, имеет большие возможности для роста.
• Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество косметических средств, и шампуня, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественных шампуней за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.
• Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных шампуней и приближения их по цене к импортным товарам.
• Изучено отношение структуры шампуня по ряду признаков (тип кожи, назначение) в соответствии с фактическими требованиями рынка региона, что позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений.
• Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня.
• Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.
• Практически все специалисты и участники рынка утверждают, что в прошлом году отмечался рост потребления бальзамов-ополаскивателей, а потребители постепенно перестают относиться к этому продукту как к «необязательной роскоши». Наиболее быстро развивается сегмент бальзамов-ополаскивателей. Они уже не рассматриваются как роскошь или нечто дополнительное, а, наоборот, расцениваются как средство, необходимое для оздоровления. Придя на российский рынок, иностранные компании начали поставлять, а затем и производить в России кондиционеры и бальзамы для волос в пару ко всем основным видам шампуней. Возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос.

• Библиографический список

1. Алехина Е.С., Скрынникова И. А. Формирование понятия и содержания маркетинговых технологий//Современные проблемы экономики и управления. -2013. -№1(03).

2. Воронкова, О.В. Маркетинговые основы повышения конкурентоспособности товаров и услуг / О.В. Воронкова // Сборник трудов 9-й международной научно-практической конференции «Интеграция науки и производства», Тамбов : Изд-во ТМБпринт, 2013.

3. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010. - 245 с.

4. Дуайер Ф.Р. Использование ценности клиента в течение жизненного цикла в принятии маркетинговых решений//Рос. журн. менеджмента. - 2011. - № 3.

5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2009. - 256 с.

6. Иванов Е.А. Сущность и основные составляющие стратегического планирования // Российское предпринимательство. -- 2011. -- № 7 Вып. 1 (187). -- c. 40-45.

7. Келлер К., Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. - СПб: Питер, 2009. - 480 с.

8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2010. - 240 с.

9. Лапыгин Д.Ю. Стратегический менеджмент. - М.: ЛитРес, 2009. - 241 с.

10. Манакова Е.В. Стратегическое маркетинговое управление: проблемы и решения // Вестник Московской государственной академии делового администрирования. - 2010. - № 6. - С. 118-124.

11. Нежидова Г.В. Маркетинг как неотъемлемый элемент рыночной экономики // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. - № 4-1. - С. 110-115.

12. Неганова В.П. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей // Извести УГЭУ. 2012. - № 42. - С. 81-86.

13. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 715 с.

14. Сакович Е.В. Роль маркетингового планирования в развитии промышленных предприятий//Развитие современной России: вопросы экономики, менеджмента, маркетинга: сб. науч. тр./под науч. ред. Т.Д. Бурменко. Иркутск, 2009.

15. Сакович Е.В. Необходимость маркетингового планирования для успешного прохождения этапа становления предприятия // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2010. - № 4. - С. 91-93.

16. Сун Вэйхуа. Разработка механизма формирования маркетинговой стратегии // Главный научный журнал. - 2013. - № 9(30). - С. 115-117.

17. Третьяк О. А., Слоев И. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока//Рос. журн. Менеджмента. 2012. - № 1.



Приложение

Приложение 1

Анкета

Уважаемый респондент, в результате проведения маркетингового исследования просим ответить вас на данные вопросы!

1. Как часто Вы приобретаете шампунь для волос?

1 раза в месяц

1 раз в 2 месяца

1 раз в 3 месяца

2. По какой цене Вы приобретаете шампунь?

до 50 руб.

от 50 до 100 руб.

от 100 до 200 руб.

свыше 200 руб.

3. Для какого типа волос Вы приобретаете шампунь?

для нормальных

для сухих

для жирных

для окрашенных

шампунь 2 в 1

против перхоти

4. Какой критерий является самым важным при выборе шампуня?

качество

цена

объем флакона

страна-производитель

цена

известность марки

реклама

запах

5. Какими дополнительными средствами по уходу за волосами Вы пользуетесь?

бальзам-ополаскиватель

маски

спреи

я не пользуюсь дополнительными средствами

6. Как Вы получаете информацию о товаре (в данном случае о шампуне)?

журналы

магазины

реклама в СМИ

товарные акции

интернет

друзья, родственники

7. Где Вы приобретаете шампунь?

в специализированных магазинах

в супермаркетах

в салонах

на оптовых базах

8. Шампуни какой торговой марки Вам наиболее известны?

Elseve

Pantene

Gliss Kur

Head & Shoulders

Fructis



9. Оцените качественные показатели шампуней вышеперечисленных торговых марок по 10-ти бальной шкале

	Schwarzkopf	P&G	Белита	L'oreal	Unilever
Запах
Реклама
Дизайн
Качество
Блеск волос

10. Ваш пол

женский

мужской

11. Ваш возраст

до 20 лет

20-30 лет

30-40 лет

свыше 40 лет

12. Ваш ежемесячный доход

до 10 тыс. руб.

от 10 до 20 тыс. руб.

выше 20 тыс. руб.

Размещено на Allbest.ru

...