Понятие конкурентоспособности и качества товара в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственно назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета 10-12%, холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире.

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

1. Качество и конкурентоспособность

Качество и конкурентоспособность - неразрывные понятия для маркетологов. Фактор конкуренции товаров на рынке - это обусловленное положение. Оно имеет принудительный характер и заставляет предприятия постоянно поддерживать или повышать уровень своих стандартов и уровень конкурентоспособности продукта на рынке. Это важнейший фактор в условиях противостояния на рынке компаний друг другу. Под конкурентоспособностью товара традиционно понимают не только соответствие условиям рынка и ожиданиям покупателей относительно технических, экономических, эстетических и качественных показателей, но и условия его реализации и распределения:

1. стоимость продукции;

2. сроки поставок партий;

3. канал или каналы товародвижения;

4. уровень и стандарт сервиса;

5. степень известности продукта, в том числе с помощью рекламы.

Особым положение конкурентоспособности товара для потребителя является стоимость эксплуатационных расходов. Если суммировать все сказанное, конкурентоспособность - это комплекс ценовых и потребительских показателей продукта, который определяет его успех на рынке и преимущество перед тождественной продукцией. Все вышеуказанные положения относительно конкурентоспособности, в полной мере, есть и составляющие понятия стандарта товара в системе маркетинга.

Качество, как совокупность параметров.

Для того чтобы, например, новый продукт стал востребованным товаром, необходимо, чтобы он нашел на рынке своего потребителя и удовлетворил его нужды. Для этого он должен обладать стандартом как совокупностью характеристик продукта. А составляющие понятия качества товара в системе маркетинга - это:

1. технико-экономические показатели;

2. стандарты технологии изготовления;

3. степень соответствия назначению продукта;

4. надежность и срок годности или службы;

5. уровень экологичности, то есть соответствие требованиям сохранения окружающей среды и степень безопасности для здоровья и жизни человека;

6. эстетичность, как привлекательный внешний вид и форма;

7. дизайн, как техническое исполнение.

Таблица 1 - Основные факторы конкурентоспособности товара

Управление качеством.

Маркетинг и управление качеством - это два неразрывных процесса для каждого предприятия. Именно отдел маркетинга представляет интересы компании во взаимоотношениях с покупателем. Под маркетингом традиционно понимают систему сбыта продукции, то есть ее реализацию. В этой процедуре, в зависимости от задействованных каналов товародвижения, принимают участие и предприятия производители и компании продавцы. Управление качеством товара в маркетинге предполагает работу всех участников цепочки продвижения продукции. Поскольку, например, оптовый посредник, реализующий продукцию, должен нести полную ответственность и за ее стандарт. Иначе говоря, компания, занимающаяся оптовыми продажами, должна выработать стандарт на продукцию и найти субподрядчиков, которые тоже были бы адекватны ему. Далее осуществляется поиск поставщиков, продукция которых и они сами сами так же удовлетворяют требованиям.

Обеспечение качества.

Под обеспечением качества традиционно понимают предупреждения нужд и потребностей потребителей на всех трех этапах существования продукции: разработка нового товара, его реализация, его гарантийное обслуживание в течение конкретного промежутка времени.

Обеспечение стандартов товара до его сбыта. Производитель должен стремиться разрабатывать и выпускать продукты нужные потребителю. Для этого отдел маркетинга обязан проводить тщательные исследования желаний потенциальной аудитории покупателей. Проблема значимости продукции и ее качества должна быть во главе на всех этапах разработки и выпуска товара: разработка перспективных показателей, регионы распространения, техническое обслуживание, тестирование, предупреждение исковых обращений, планирование каналов товародвижения и прочие обстоятельства.

Обеспечение стандартов в процессе реализации. Задачи маркетинга в этот период так же должны решать весь комплекс проблем, вплоть до последующего гарантийного обслуживания. Специалисты отдела должны знать свою продукцию лучше потребителей и предлагать им то, что действительно необходимо, а не ориентироваться на кратковременную прибыль. Необходимо постоянно контролировать состояние качества продукта, с целью предупреждения его ухудшения, а, следовательно, и снижения конкурентоспособности. Анализ показателей отбраковки должен быть предметом скрупулезных размышлений.

Обеспечение стандартов после сбыта продукции. Отдел маркетинга должен постоянно анализировать информацию о сбыте продукции и ее возможному возврату. В установленные сроки должен происходить бесплатный гарантийный ремонт и эти цифры подлежат тщательным исследованиям. Особенно должны реагировать и анализировать специалисты отдела жалобы и обращения потребителей.

2. Конкурентоспособность и маркетинговая стратегия товара

Способность фирмы формулировать цели в соответствии с характером происходящих изменений в среде относится к числу важнейших составляющих ее конкурентоспособности.

Товар может быть конкурентоспособным, т.е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.

В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но эт?го явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей - уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические ???йства, престиж и т.д.

Качество товара - ??? уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:

- нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;

- «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т.п.);

- «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает данные параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.

Конкурентоспособность товара - ??? относительно-обобщенная характеристика товара, к????ая демонстрирует его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.

Этапы конкурентоспособности товара:

1. исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;

2. определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;

3. расчет показателя конкурентоспособности товара.

Маркетинговая стратегия товара

Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, ч??бы фирма смогла достичь ???их целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре будет планирование продукции, сбыт, продвижение, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной.

Существует четыре подхода к планированию стратегии:

1. матрица возможностей по товарам (рынкам);

2. матрица «Бостон консалтинг групп»;

3. программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4. стратегическая модель Портера.

Заключение

конкурентоспособность маркетинговый товарный покупатель

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей. Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требования потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - «Экономика», 2001. - 250с.

2. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учеб. для студентов вузов. - М.:КНОРУС, 2006. - 122с.

3. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1995. - 65с.

4. Пузанова Ю.А. Маркетинг: Конспект лекций, Кемерово, 2011.-30с.

5. Минько Э.В., Смирнов В.П. Качество и конкурентоспособность продукции и процессов: Учебное пособие, СПб.: 2005. - 16с.

Размещено на Allbest.ru