Влияние рекламных клипов на потребителя и его выбор туристического продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ПРВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Кафедра государственной службы и управления персоналом

Курсовая работа

по учебной дисциплине

«Связи с общественностью»

на тему: «Влияние рекламных клипов на потребителя и его выбор туристического продукта»

Группа/Курс 3 курс СКСиТ

Студент(ка) Емельяненко О.С.

Преподаватель кандидат психологических наук

(подпись) к.и.н., доцент Чернышова О. Н.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Роль рекламы в современном российском обществе
• 1.1 Понятие и сущность рекламы, ее классификации и каналы распространения
• 1.2 Рекламный ролик, особенности создания, его воздействие на личность потребителя
• Глава 2. Создание эффективного рекламного ролика в индустрии туризма
• 2.1 Анализ эффективности рекламных роликов в индустрии туризма
• 2.2 Практические рекомендации специалистам социально-культурного сервиса и туризма и PR в создании рекламного ролика
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Проблема влияния рекламных клипов на поведения потребителя и его выбор туристического продукта является актуальной темой в наши дни.

Туризм является одной из приоритетных отраслей для нашего государства. Доходы от этой индустрии постоянно растут. По последним данным Россия находится на восьмом месте по росту доходов от туризма. Благодаря туристической индустрии наше государство способно обеспечить другие малоразвитые отрасли и в том числе повысить свой престиж на мировом уровне. Однако для дальнейшего развития туризма, для продвижения туристических услуг специалистам социально-культурного сервиса и туризма необходимо грамотно и эффективно использовать PR технологии и психологические методы для привлечения потребителей России и других государств. Современный потребитель имеет доступ к любой информации, знает свои потребности и знает, как их удовлетворить. В принципе такой покупатель «пресыщен» доступными товарами и услугами. Мы, как будущие специалисты туристической сферы, должны уметь привлечь внимание покупателя, удивить его, оказать влияние на его поведение и выбор. Существуют различные способы передачи информации потребителю, одним из которых является рекламный ролик. Сегодня мы видим много клипов, рекламирующие туристические услуги, но мы выбираем только эксклюзивные и интересные предложения. Немногие рекламные ролики сделаны эффективно и правильно.

Объект данной работы - коммуникативные медиа-каналы распространения рекламы (телевидение и интернет)

Предмет исследования - рекламный ролик как синтез PR технологий, оказывающий психологическое влияние на потребителя и его дальнейший выбор.

Цель работы - на основе теоретического и практического исследования выявить особенности воздействия рекламного клипа на поведение потребителя и его выбор туристической услуги и сформировать практические рекомендации по созданию рекламного клипа туристических услуг (продуктов).

Для достижения цели предполагается выполнения ряда задач:

1) Провести аналитический обзор литературных источников по изучению рекламы в современных научных публикациях.

2) Изучить рекламные ролики и выявить их влияние на поведение людей.

3) Сформировать рекомендации для специалистов социально-культурного сервиса и туризма по созданию рекламного клипа.

Практические предложения могут быть использованы специалистами социально-культурной деятельности, PR сферы, а также другими специалистами, которые хотели бы воспользоваться рекомендациями данной работы.

Глава 1. Роль рекламы в современном российском обществе

рекламный ролик туризм потребитель

1.1 Понятие и сущность рекламы, ее классификации и каналы распространения

Прежде чем проводить исследования, мы должны определиться с понятием «реклама». Исторически оно многогранно и имеет различные значения.

Понятие «реклама» (от лат. «reclamare» - «громко кричать» или «извещать») появилось в Древней Греции. Более 2000 лет назад на площадях специально-обученные люди выкрикивали и расхваливали различные товары.

Сегодня наше государство определяет это понятие в Федеральном Законе «О рекламе», который гласит:

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Словарь русского языка определяет рекламу, как «мероприятие, цель которого создать широкую известность, привлечь потребителей…» и «объявление, плакат, содержащий определенные сведения…»

Есть также другие значения рекламы:

1) «Реклама-это искусство убеждения» (Бернбах Уильям).

2) «Реклама - орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, знаний, чувств, верований, стремлений» (Веригин А.).

3) «Торговая реклама - планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар» (Кениг Томас).

4) «Реклама-внедрение уникального товарного предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах» (Ривз Россер).

Так, рассмотрев различные трактовки понятия «рекламы», мы можем сделать вывод, что реклама - это синтез различных средств, технологий, цель которых воздействовать, убеждать, изменять мнение людей, а также влиять на их психику и чувства, для того чтобы обратить внимание на продукт, внедрить свое предложение о нем в сознание потребителя и поддерживать это состояние долгое время.

Как мы видим, реклама-это сложное многофункциональное явление, которое влияет на все сферы жизни нашего общества:

Экономическая сфера.

Реклама регулирует спрос, повышает престиж продукта (услуги), поддерживает конкуренцию среди производителей.

Социальная сфера.

Реклама популяризирует объекты и возможности общества, способствует развитию различных организаций и структур.

Образовательная сфера.

Благодаря рекламе потребитель узнает что-то новое для себя и близких, учится эффективно удовлетворять свои потребности, экономить, рационально использовать товары и услуги.

Психологическая сфера.

Реклама влияет на сознание и подсознание покупателей, формирует образ жизни, модели поведения, создает новые социальные установки в обществе.

Эстетическая сфера.

Реклама создает красоту, эстетику, образцы подражания в моде

Политическая сфера.

Политическая реклама способствует продвижению политических кандидатов, партий, влияет на расстановку политических сил и формирование политического сознания граждан.

Мы видим, что реклама имеет огромное влияние на наше сознание и подсознание, она регулирует жизнь, поведение в нашем обществе, создает образцы, идеалы которым мы следуем.

Цели рекламы могут быть различными. Выделяют качественные и количественные цели. К качественным целям относятся:

ь Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.

ь Формирование у потребителя определённого образа фирмы.

ь Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.

ь Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.

ь Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.

ь Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.

ь Формирование у других фирм образа надёжного, конкурентоспособного партнера.

Для достижения качественной цели используют следующие виды рекламы:

1. Имиджевая реклама. Её основное назначение - закрепить в сознании аудитории положительный образ товара (услуги) или фирмы, сформировать потребность в данном товаре и сформировать у других фирм образ надёжного партнёра.

2. Стимулирующая реклама. Основная задача заключается в информирование потребителя о товаре и стимулировании потребности в приобретении данного товара. Такой тип рекламы используют для увеличения товарооборота, сбыта.

3. Реклама стабильности. Главное - закреплять полученный результат, имидж, престиж компании. Данная реклама направлена на аудитории, которая знакома с продукцией фирмы для закрепления в сознании покупателей убеждения в правильном выборе продукции (фирмы).

Количественные цели предполагают достижение высоких численных показателей (повышение целевой аудитории, привлечение дополнительного сегмента рынка и т.д.).В современном мире существуют различные классификации рекламы. И во многих классификациях главным элементом выступает психологическое влияние на сознание и подсознание потребителя.

Дейман Арман выделяет такие типы рекламы:

-«реклама-антенна», которая предлагает новые идеи, модели подражания

-«реклама-усилитель», которая возвышает роль модных изменений

-«реклама-фокус», предлагающая новый стиль жизни.

-«реклама-эхо», которая поддерживает старые образцы, модели и идеалы. Феофанов О.А. выделяет различные виды рекламы с учетом психологических аспектов личности:

Таблица 1.1.1 Виды рекламы

Реклама
Рациональная (воздействующая на разум)	Иррациональная (эмоциональная)
Ориентирующаяся на подсознание	Ориентирующаяся на сознание
Обладающая позитивной апелляцией	Обладающая негативной апелляцией
Ориентированная на возбуждение инстинктов голода страха любопытство размножения боязнь смерти
Создающая дополнительные психологические ценности Фабрикация (закрепление идей) Напоминание Утверждение

Современное общество обладает невероятными технологиями передачи информации, так называемые рекламные средства, материальные средства, которые служат для распространения рекламного сообщения и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта. Каждое из рекламных средств обладает достоинствами и недостатками.

Таблица 1.1.2 Средства рекламы, их преимущества и недостатки по Филиппу Котлеру

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газета	ь гибкость ь своевременность ь большой тираж ь большой охват аудитории ь высокий уровень доверия ь фактор престижа издания ь возможность демонстрации товаров ь низкая стоимость.	o недолговечность o невысокий уровень воспроизведения o низкая оперативность изменения макета рекламы o высокие затраты на подготовку
Телевизионные ролики	ь сочетание звука, изображения, динамики ь обращение к чувствам, эмоциям ь сильное психологическое воздействие ь высокий уровень внимания, ь высокая степень охвата аудитории ь разнообразная тематика ь общение с покупателем «на диване»	o большие затраты o короткое время передачи информации o меньшая степень избирательности аудитории, o возможность просмотра одного канала o негативное отношение к рекламным перерывам
Прямая почтовая реклама	ь сегментация аудитории ь низкая стоимость ь гибкость ь отсутствие конкуренции в рамках данного средства	o высокая стоимость o мнение о рекламе как о «макулатуре»
Радио	ь массовость ь малые затраты ь избирательность по географическим и демографическим признакам ь многократное повторение, ь оперативность выхода рекламы в эфир ь быстрая корректировка информации	o только восприятие на слух o низкий уровень восприятия o непродолжительное воздействие, переключение на другие радиостанции o трудность анализа воздействия радио на потребителя
Журналы	ь доверие и престиж ь высокое качество представления долговременный проект преобладание «вторичных» читателей, ь фактор престижа издания демонстрация товаров	o вероятность ошибок и опечаток o отсутствие гарантий своевременного появления, o большие перерывы во времени между появлением рекламы, o низкая оперативность изменения макета рекламы
Наружная реклама	ь гибкость ь низкая себестоимость ь зрелищность ь долговременное воздействие на потребителя	o отсутствие избирательности аудитории o творческие ограничения o снижение качества из-за явлений окружающей среды o длительность и сложность процедуры оформления o передача небольшого неполного объема информации,
Интернет	ь быстрый и дешевый доступ к информации ь возможность прямого контакта с потребителем и мгновенная обратная связь ь гибкость ь возможность использования видео роликов, текстов, красочных иллюстраций, звука ь ненавязчивый сервис ь использования баннера	o преобладает молодежь от 15 лет и менее, которых не считают «независимыми потребителями, o быстрое старение информации наличие помех в каналах связи, стоимость интернета не доступна для многих потребителей, o отсутствие навыков работы с компьютером и интернетом у части населения o возможность искажения информации в интернете

Исходя из данных таблицы, мы видим, что телевизионные ролики, несмотря на высокие затраты, доступны большей части общества и обладают высоким воздействием на потребителя благодаря сочетанию динамических ярких иллюстраций, звука, психологических методов воздействия на эмоции, чувства, потребности и инстинкты человека.

Таким образом, реклама - это комплекс технологий, которые оказывают воздействие на мнение людей, их психику и чувства, для того чтобы внедрить свое предложение о продукте в сознание потребителя и поддерживать это состояние долгое время. Среди эффективных средств рекламы выделяют рекламные ролики, которые благодаря своей динамичности и яркости, могут существенно повлиять на выбор потребителя.

1.2 Рекламный ролик, особенности создания, его воздействие на психологию личности

Создание и продвижение рекламного ролика - сложная творческая работа, целью которой является привлечение потребителя выбрать именно этот продукт или услугу. PR специалист должен обладать знаниями по психологии, маркетингу, также иметь живое и яркое воображение, музыкального слух, обладать навыками актерского мастерства, создавать сценарии и многое другое.

Рекламный ролик (экранная реклама, киноролик, клип) - короткий фильм (от 10 секунд до нескольких минут) ориентированный на самые широкие слои населения для рекламы товаров народного потребления.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют:

1) Блиц-ролики продолжительностью 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в имидж - рекламе (когда указывается только название фирмы). Такие блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

2) Развернутый ролик, длящийся свыше 30 секунд, который позволяет подробнее проинформировать покупателя о рекламируемой фирме и ее товарах.

3) Рекламно-демонстрационные ролики, которые используют для показа их посетителям на выставках и презентациях. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов с производственных цехов и т.д.

Рекламный клип состоит из определенных элементов, коммуникаторов, которые привлекают внимание потребителя и «устанавливают» связь с ним. Различают следующие виды коммуникаторов:

Таблица 1.2.1 Виды коммуникаторов в рекламном ролике

Виды коммуникаторов	Разновидности	Сущность	Примеры
Основные		Часть рекламного сообщения, воздействие которого апеллирует к сознанию (подсознанию) объекта	· Заголовок · Иллюстрация · Текст · Видео ряд · Аудио ряд · Логотип · Слоган
Косвенные	Визуальные	Элементы зрительного восприятия, которые дополняют рекламное сообщение и влияют на сознание (подсознание) объекта	1) Персонаж или выдуманный образ, с которым ассоциируется фирма или определенный продукт 2) Ассоциации 3) Символы 4) Схемы
	Аудиальные	Элементы слухового восприятия сообщения, которые дополняют рекламное сообщение и влияют на сознанию (подсознанию) объекта	· Звуковой логотип · Звуковой слоган · Голос диктора · Эхо-фраза · Саундтрек (песня)

Реклама как комплекс психологических средств манипулирования поведением и потребностями потребителя появилась после Второй Мировой войны в США. После стабилизации экономики у населения вырос спрос на различные продукты народного хозяйства. Однако резко упал спрос на военные заказы и товары тяжелой промышленности. Государственные власти боялись перепроизводства товаров и наступления кризиса. Именно в тот момент специалисты по рекламе столкнулись с двумя проблемами. Во-первых, американские потребители были удовлетворены приобретениями и товарами. Во-вторых, конвейерное производство и стандартизация товаров возрастала с каждым годом, которая стирала направленность на индивидуальность потребителя.

Для решения этих проблем рекламные специалисты предложили следующие решения проблем:

1) «Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам»;

2) «Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать».

Создатели рекламы для продвижения товаров и услуг начинают использовать постулаты Зигмунда Фрейда. По его мнению «бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме силы осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания»

Зигмунд Фрейд выделяет три уровня в психологии личности: «ОНО», «Я» и «СВЕРХ-Я». «ОНО» - тот уровень, который не поддается контролю со стороны личности. В своей теории Фрейд делает акцент на том, что человека движут две основные силы - сексуальное влечение («Эрос») и агрессия («Танатос»). Поэтому любое действие рекламы изначально нацелено на бессознательное, а затем уже на сознательное восприятие.

Схема воздействия рекламы на психологию и поведение человека можно представить в виде нескольких этапов.

На первом этапе раздражитель в виде определенной энергии действует на органы чувств человека. Однако не все раздражители полностью достигают их из-за неспособности мозга обрабатывать все получаемые сигналы. Мозг обрабатывает определенную информацию и оставляет ее для дальнейшей обработки, которая уже происходит на подсознательном уровне. После прохождения этого уровня раздражители переходят на второй этап обработки информации - внимание.

Цель работодателя - заставить потребителя обратить внимание на свою информацию. Однако внимание потребителя избирательно и нужно учитывать аспекты, которые влияют на его распределение. К ним относят личные детерминанты и факторы, относящиеся к параметрам стимулов. Первая группа представляет собой индивидуальные особенности человека, оказывающие влияние на внимание. Такие детерминанты не подаются контролю со стороны рекламодателя. Вторая группа факторов оказывает влияние на психологию человека. Исходя из психологических теорий, каждый человек имеет последовательный определенный набор убеждений и отношений. Если существует какое-либо отклонение от этой последовательности, то у человека возникает психологическое напряжение. Поэтому люди воспринимают лишь ту информацию, которая усиливает, поддерживает эту последовательность.

Помимо этого внимание покупателя привлекают следующие факторы:

ь Размер.

Больше всего привлекает внимание объект большого размера

ь Цвет.

Известно, что цвет влияет восприятие рекламы. Грамотное использование и гармоничное сочетание цвета. Т. Кенинг так распределяет сочетание цветов:

Таблица 1.2.3 Сочетание цвета букв и фона в рекламном ролике по Кенингу

Ранг	Цвет букв	Цвет фона
1	Черный	Желтый
2	Зеленый	Белый
3	Красный	Белый
4	Синий	Белый
5	Белый	Синий
6	Черный	Белый
7	Желтый	Черный
8	Белый	Красный
9	Белый	Зеленый
10	Белый	Черный
11	Красный	Желтый
12	Зеленый	Красный
13	Красный	Зеленый

Из таблицы видно, что темные буквы лучше воспринимаются на светлом или белом фоне, так как даже на удаленном расстоянии покупатель сможет прочесть информацию.

Рекламный специалист должен выбрать определенный цвет, который сможет передать сущность, замысел клипа. Каждый цвет имеет свое влияние на психику человека. В данной таблице приведены основные цвета и их сила воздействия на человека в соответствии с исследованиями Б.А. Базымова

Таблица 1.2.4 Значение цветов в рекламном ролике и их воздействие на человека по Базымову

Цвет	Символика, ассоциация	Значения для рекламы
Белый	1. Благо; 2. Источник сил и здоровья; 3. Чистота; 4. Безбедность; 5. Сила; 6. Отсутствие неудач, слез, смерти; 7. Главенство или власть; 8. Встреча с духами предков; 9. Жизнь, здоровье; 10. Зачатие или рождение ребенка; 11. Охотничья доблесть; 12. Щедрость; 13. Поминание духов предков; 14. Дружелюбие; 15. Поедание пищи; 16. Размножение; 17. Явность для глаза (ясность, открытость, доступность); 18. Возмужание или созревание; 19. Омовение; 20. Отсутствие насмешек	Прямое действие на бессознательную силу «Эрос», четкие акценты на удовлетворение физических потребностей. Ассоциация цвета с чем-либо положительным
Черный	1. Зло, дурные вещи 2. Отсутствие чистоты 3. Страдание и болезни 4. Колдовство 5. Смерть 6. Половое влечение 7. Ночь, тьма	Прямое действие на бессознательную силу «Танатос», четкие акценты на удовлетворение как физических потребностей так и потребностей в лидерстве, уважении, агрессии.. Ассоциация цвета с чем-либо негативным, отрицательным
Красный	1. Кровь животных; 2. Кровь последа (роженицы); 3. Кровь всех женщин (менструальная кровь); 4. Кровь процедуры обрезания крайней плоти; 5. Кровь убийства; 6. Кровь колдовства и ведовства (связанная с некрофагией).	Вид крови ассоциируется с агрессией, войной, дурным действием, сексуальным насилием.

Мы видим, что эти цвета могут сочетаться и оказывать глубокое психологическое воздействие. Это основные цвета, которые ассоциируются с первобытными временами, временем, когда играли инстинкты, бессознательные силы, физические потребности.

Проводились исследования среди взрослого населения от 16 до 70 лет на проблему предпочтения цветов. Условно был выведен следующий ранг предпочтения цветов по Базымову Б.А.(1980 г.)

Таблица 1.2.5

Рейтинг	Цвет	Воздействие на психофизическое и эмоциональное состояние человека
1	Зеленый	Уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, успокаивает, снимает напряжение, облегчает мигрени.
2	Красный	Возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.
3	Фиолетовый	Сочетание синего и красного цветов. Производит угнетающее действие на нервную систему
4	Синий	Замедляет сердечную активность, успокаивающее действие может перейти в тормозящее состояние, депрессию.
5	Коричневый	Сочетание желтого и красного цветов. Теплый цвет, который создает спокойное настроение, выражает крепость и устойчивость чего-либо.
6	Серый	Сочетание белого и черного. Цвет холодный и унылый, вызывает апатию и скуку. В производственной обстановке нужно применять его как можно реже.
7	Желтый	Тонизирующий, бодрящий, согревающий, увеличивающий мышечную активность, цвет стимулирующий деятельность ЦНС.
8	Черный	В больших количествах действуют угнетающе. Однако черный цвет (если употребляется в небольших количествах), по закону контраста, усиливает яркость и воздействие цвета, с которым сопоставлен

Исходя из данных, специалист по рекламе должен учитывать, что цвет влияет на эмоции, психофизическое состояние человека и его бессознательное. Чрезмерное использование ярких или темных цветов может привести к обратному эффекту, оттолкнуть потребителя от просмотра рекламного ролика. Необходимо также сочетать цвета.

ь Звук. Громкий и необычный звук привлекает внимание покупателей.

ь Размещение. Рекламный ролик должен размещаться во время передачи. Большая ошибка помещать рекламный ролик в начале и в конце ряда клипов. Его просто не запомнят телезрители.

ь Состояние объекта. Объекты в рекламе должны двигаться, перемещаться либо должна быть смена кадров. Статичные клипы неинтересны, не запоминаются и не привлекают внимания.

На третьей стадии покупатель приходит к пониманию воспринимаемой информации, т.е. происходит интерпретация раздражителя и присвоение ему определенного смысла. В данном случае все зависит от классификации стимула (каково его место в системе ценностей человека) и его актуализации (интеграции существующих знаний о товаре (услуге) и новой получаемой информации).

Здесь существуют свои детерминанты, влияющие на понимание получаемого рекламного сообщения:

1) психическое и физическое состояние потребителя;

2) имеющиеся знания и понятия у потребителя;

3) ожидания покупателя;

5) цвет;

6) упаковка товара, марка;

7) контекст информации и окружающая обстановка.

Последний этап восприятие информации - ее принятие потребителем и сохранение. Покупатель убеждается в том, что информация правдива, точна, имеет смысл и этот смысл соотносится с системой убеждений и отношений.

Как мы видим, реклама является эффективным манипулятивным средством, которое оказывает воздействие на психику человека. Такое воздействие на человека состоит из нескольких этапов: раздражение основных рецепторов, привлечение внимания, восприятие информации покупателем, ее принятие и сохранение. Главное для рекламодателя - это привлечение внимания телезрителя. Это главный этап, от которого зависит дальнейшее восприятие информации человеком. Рекламодателю необходимо привлечь как можно больше средств для создания эффективного рекламного ролика.

Глава 2. Создание эффективного рекламного ролика в индустрии туризма

2.1 Анализ эффективности рекламных роликов в индустрии туризма

В данном разделе мы рассмотрим несколько роликов знаменитых туроператоров в России. Для того чтобы определить лучший рекламный ролик, введем критерии, по которым мы сможем разложить ролик на основные составляющие и определить ценности, модели поведения, которые продвигаются PR специалистами. После этого, мы проведем анкетирование и выявим предпочтения респондентов к рекламным роликам.

Критерии анализа рекламных роликов:

1) Цели ролика;

2) Тип рекламы;

3) Тип ролика;

4) Вид ролика;

5) Тип рекламы с учетом психологических факторов;

6) Составляющие видео ролика;

7) Размещение элементов ролика;

8) Состояние элементов ролика;

9) Звук;

10)Наличие цвета;

11) Интерпретация цветов;

12) Совмещение цветов;

13) Символы ролика

14) Ценности, которые формирует ролик.

Итак, рассмотрим ролики некоторых ведущих туроператоров:

1) Реклама туроператора «Coral travel» на тему

« Идеальный отдых с надежной туристической компанией».

Наименование критерия

Описание

Пояснение

Пример, комментарии

Цели ролика

Качественная цель

1)Формирование у потребителя надежного образа фирмы, образа «друга»;

2)Формирование у потребителя потребности, необходимости в данном товаре или услуге.

1)Ролик показывает, что данная компания сотрудничает с обыкновенными людьми не только как с клиентом, но и как с близким другом.

2)Ролик убеждает, что среднестатистический потребитель со средними доходами должен отдыхать и может позволить себе это, воспользовавшись услугами данной фирмой.

В ролике представлены повседневная домашняя расслабляющая атмосфера, которая ассоциируется с покоем, надежностью компании. Также в ролике подчеркивается слово «отзывы», которое также отсылает нас к ассоциациям надежности, защищенности, долговечности.

Тип рекламы

Имиджевая реклама

Реклама стабильности

Реклама ориентирована на аудиторию, которая знакома с фирмой и лица, которые впервые узнают о предприятии.

Тип ролика

Мультфильм

PR специалисты создали смешной рекламный сюжет. Его представление в виде мультфильма усиливает комический эффект.

Гиперболизация эмоций, мимики главных героев, интерьера помещения и т.д.

Вид ролика

Блиц-ролик

Итак, данный рекламный клип передает главные ценности для потребителя. Сюжет ролика необычен, потому привлекает внимание аудитории. В целом, ролик яркий, своеобразный, динамичный и позитивный.

2) Рекламный ролик туроператора «Пегас Туристик» на тему

«Отправим отдыхать в любую точку мира».

Таблица 2.1.1

Наименование критерия	Описание	Пояснение	Пример, комментарии
Цели ролика	Качественные цели 1)Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге 2) Напоминание о себе, о своей марке.	Главное - донести информацию о себе, о предлагаемых услугах, напомнить о себе, запечатлеть образ и слоган в памяти зрителей.
Тип ролика	Мультфильм	Мультфильм дает возможность красиво представить информацию о компании.
Тип рекламы	Реклама стабильности Имиджевая реклама Стимулирующая реклама	Данный видеоролик разработан для аудитории, знакомой с услугами данной компании, и для лиц, впервые узнающих о фирме. Этот клип создан для стимулирования продаж определенных услуг и туристических направлений.
Вид ролика	Блиц-ролик	Длительность - 16 секунд
Тип рекламы с учетом психологических факторов	Реклама рациональная, ориентирующаяся на сознание, утверждение, напоминание ценностей.	Реклама апеллирует к сознанию. Внимание уделяется информации.	Мы слышим типичные вопросы потребителей и главный ответ компании - готовность удовлетворить запросы любого клиента, найти индивидуальный подход к каждому потребителю.
Составляющие видео ролика	Основные 1)Аудио ряд 2)Логотип 3)Слоган 4)Текст Косвенные 1)Голос (а) диктора за кадром	Рекламный ролик легок сам по себе, нет загруженности, присутствуют основные элементы, необходимые для восприятия и запоминания информации.	В данном ролике нет замысловатого сюжета, персонажей. Главное-повторение логотипа и слогана компании для закрепления в сознании клиентов.
Размещение элементов ролика	Главная информация размещается в начале и конце ролика. Мы видим логотип на протяжении всего ролика.	Акцент делается на логотип, который легко запоминается.
Состояние элементов ролика	Ролик, в основном, динамичен.	Динамика позволяет привлечь внимание потребителя.
Звук	Музыка присутствует на протяжении всего ролика.	Мы слышим шум моря, крики чаек-полная ассоциация с отдыхом. Присутствуют экзотические танцевальные ритмы. В самом конце слышится смех.	Музыка громкая и привлекает внимание сразу же с первого кадра. Переливы музыкального ряда делает рекламный ролик интересным. Все эти звуковые эффекты говорит нам, что компания способна удовлетворить потребности потребителя и сделать отдых незабываемым..
Наличие цвета	Преобладают оттенки синего, зеленый и белый цвета.	Мы видим спокойные цвета, которые не раздражают глаз и ассоциируются с отдыхом.
Совмещение цветов	Полное совмещение цветов.
Интерпретация цветов	Синий, зеленый цвета успокаивающе воздействуют на психику. Белый цвет, ассоциируется с чем-то положительным, добрым, позитивным и надежным.	Все цвета гармонично сливаются, создают красивые картинки.
Символы ролика	Карта мира, планета Земля и белый конь.	Карта и планета ассоциируются с путешествием, познанием мира. Белый Пегас символизирует возвышенность, полет, вдохновение. В мифологии Пегас помогал главным героям добиваться побед, он продолжает свой полет, несмотря на все трудности.	Создается впечатление, что, благодаря услугам данной компании, возрастает возможность познать мир, увидеть что-то новое, достигнуть вдохновения, духовно «возвыситься». Эта компания как Пегас будет существовать долго и всегда помогать своим клиентам, несмотря ни на что.
Ценности, которые формирует ролик	Познание мира, путешествия, надежность, открытость, доверие, индивидуальный поход к каждому клиенту.	Данный ролик формирует позитивные ценности. Путешествуя, человек получает знание о мире, возвышается в духовном плане. Формируется положительное мышление, открытость миру.

Итак, данный рекламный клип ориентирован на информирование клиентов о возможностях и услугах туристической компании. В ролике ярко выражены главные ценности для потребителя. Однако данный ролик не привлекает внимания, в потоке видеоклипов он может легко затеряться.

3) Рекламный ролик «Tez tour» 1 на тему «Пора на отдых».

Таблица 2.1.2

Наименование критерия	Описание	Пояснение	Пример, комментарии
Цели ролика	Качественная цель 1) Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или фирмы. 2) Формирование уникального образа компании, создание отличительного мышления, показ эксцентричной стороны компании. Количественная цель	Реклама не несет никакой информативности. Главное - шокировать потребителя. Вызвать какие-либо эмоции.	.
Тип ролика	Мини фильм	Фильм - отражение действительности, реального мира.
Тип рекламы	Стимулирующая реклама	Реклама ориентирована на повышения численности мужской аудитории.
Вид ролика	Развернутый ролик	Продолжительность ролика свыше 30 секунд.
Тип рекламы с учетом психологических факторов	Реклама иррациональная, ориентирующаяся на подсознание, возбуждение сексуального инстинкта.	В данном ролике есть влияние на подсознательную сторону личности, PR специалисты стремятся возбудить сексуальные желания у мужчин.	Красивая девушка эротично танцует на кровати и ждет своего мужчину. Откровенный намек на интим.
Составляющие видео ролика	Основные 1)Аудио ряд 2)Логотип 3)Слоган Косвенные 1)Персонажи	В рекламе есть наличие необходимых элементов для продвижения имиджа компании.	В данном ролике чересчур много акцентируется внимание на танцующую девушку. К тому же длительность ролика большая и в какой-то момент теряется интерес к дальнейшему просмотру. Такой ролик подрывает репутацию компании.
Размещение элементов ролика	Главная информация размещается в конце ролика. Логотип располагается по центру
Состояние элементов ролика	Ролик, в основном, динамичен.	В ролике преобладает слишком много динамичных эффектов. Это раздражает глаз.
Звук	Музыка присутствует на протяжении всего ролика.	Песня подобрана под сюжет ролика. Ассоциации сексуального влечения.	Музыка громкая и привлекает внимание сразу же с первого кадра.
Наличие цвета	Преобладают оттенки синего, зеленый, желтый, красный, черный и белый цвета.	На протяжении всего ролика идет контраст белого и черного и лишь в самом конце возникает яркий логотип компании. Это привлекает внимание, и логотип запоминается легко на темном фоне.
Совмещение цветов	Преобладает контраст цветов
Интерпретация цветов	Синий, зеленый цвета успокаивающе воздействуют на психику. Белый цвет ассоциируется с невинностью, воздействует на удовлетворение физических потребностей. Красный цвет имеет возбуждающее воздействие на психику, ассоциируется с сексуальным и агрессивным. Черный цвет ассоциируется с чем-либо негативным, отрицательным, агрессивным, грубым отношением.	Все цвета создают гармоничную картинку, а красный цвет переключает внимание, позволяет запомнить логотип фирмы. Контраст белого и черного также переключает внимание.	Однако постоянное переключение внимания утомляет зрителя.
Символы ролика	Нет		Трудно выявить четкие символы. В ролике сплошная ассоциация с сексом.
Ценности, продвигаемые данным роликом.	«Делу - время, а потехе - час»	Сегодня люди настолько порабощены работой, что не могут уделить время своему «любимому делу». Помимо этого возникает ассоциация, что Tez tour дает возможность удовлетворить лишь физические потребности (сон, секс, прием пищи и т.д.). Духовные ценности игнорируются полностью.

Итак, данный рекламный ролик ориентирован на привлечение мужского внимания. Главная цель - вызвать сексуальное влечение через эротический танец девушки. Создается впечатление, что туристическая компания удовлетворяет лишь физические потребности. PR специалисты не учли, что такая реклама часто раздражает телезрителя. Ролик слишком затянут и несет духовных ценностей.

4) Рекламный ролик «Tez tour» 2 на тему «Женский отдых».

Таблица 2.1.3

Наименование критерия	Описание	Пояснение	Пример, комментарии
Цели ролика	Качественная цель 1)Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы. 2) Формирование уникального образа компании, создание отличительного мышления, показ эксцентричной стороны компании Количественная цель	Главная цель ролика - удивить потребителя. Вызвать какие-либо эмоции. Более того, сотрудники компании могут предложить неординарный продукт, найти неординарный подход к любому клиенту.
Тип ролика	Мини фильм	Фильм - отражение действительности, реального мира.
Тип рекламы	Стимулирующая реклама	Данный видео ролик ориентирован на повышение численности клиентов среди женщин.
Вид ролика	Развернутый ролик	Продолжительность ролика свыше 30 секунд.
Тип рекламы с учетом психологических факторов	Реклама иррациональная, ориентирующаяся на подсознание и возбуждение сексуального инстинкта.		В сюжете девушка «блондинка» уезжает в экзотическую страну и танцует с мулатами ночами на пляже. Есть неблагопристойный намек на интим.
Составляющие видео ролика	Основные 1)Аудио ряд 2)Логотип 3)Слоган Косвенные 1)Персонажи 2) Голос диктора
Размещение элементов ролика	Главная информация размещается в начале и конце ролика. Логотип располагается по центру.
Состояние элементов ролика	Ролик, в основном, динамичен.
Звук	Музыка присутствует	Песня подобрана под сюжет ролика. Ассоциации веселого и беззаботного отдха.	Музыка громкая и привлекает внимание.
Наличие цвета	Преобладают оттенки синего, зеленый и белый цвета.
Совмещение цветов	Нет контраста цветов
Интерпретация цветов	Синий, зеленый цвета успокаивающе воздействуют на психику. Белый цвет ассоциируется с невинностью, воздействует на удовлетворение физических потребностей.	Данные цвета используются в логотипе и ассоциируются с отдыхом.
Символы ролика	Нет		Трудно выявить четкие символы. В ролике есть ассоциация с сексом.
Ценности, превозносимые в ролике.	Продвигается образ свободной, независимой, самоуверенной женщины, «светской львицы», «блондинки».	Главная героиня рекламного ролика может беззаботно отдохнуть по своему вкусу, познакомится с людьми, завести курортный роман.

Итак, данный ролик прост и, в принципе, интересен. Хотя здесь есть намек на интим, который отталкивает потребителя от восприятие рекламы. Более того, главная героиня - легкомысленная женщина, которую интересует не сам отдых, а лишь его «обертка». В видеоролике не передаются какие-либо духовные ценности, транслируется лишь вульгарность.

Как мы видим, рекламные ролики туроператоров имеют схожие цели, однако ценности, которые они продвигают - различные. Одни компании ориентируются на продвижении развращающих ценностей: свободные сексуальные отношения, удовлетворение низших потребностей и т.д., другие - на положительные ценности: познание мира, саморазвитие, дружелюбие, доверие и т.д.

С целью определения привлекательного и интересного рекламного ролика в сфере туризма мы решили провести опрос и узнать, какой из рассмотренных роликов больше всего привлечет внимание потребителей. Нами было проведено анкетирование молодых людей общей численностью 50 человек (25 мужчин и 25 женщин) в возрасте 18-25 лет. Анкета представлена в Приложении 1(С.45).

Рассмотрим подробнее результаты анкетирования.

На первый вопрос, какой рекламный ролик больше всего понравился, респонденты ответили следующим образом:

Как мы видим, рекламный ролик TUI лидирует среди других роликов. Ему отдели предпочтение 69% респондентов. Они так комментировали свой выбор:

«…Легкий ролик. Музыка, сюжет с веселой ноткой…»

«…Ролик короткий, в нем уже есть образ места отдыха (пляж, море и т.д.), захотелось сразу туда, несмотря на полуголую телку. Не пошлый (как например последний ТЕЗовский или первый КОРАЛа), забавный сюжет с натягиванием пальмы, последняя фраза создает позитивный образ именно этой компании, а не просто вызывает желание отдохнуть…»

«Всё. Всё, что нужно: пляж, красивая грудь, девушка, капля юмора, солнечные улыбки… совокупность этих факторов, поднимает настроение и стимулирует желание!...».

«…Яркие цвета, общую панораму (пейзаж) и лицо девушки-организатора…».

«…Ощущение, что ты уже на отдыхе. А вот после просмотра роликов с пошлым подтекстом, ощущение, что кошачьих какашек наелся))) Ролик, в котором одна сухая информация, не вызывает желание тут же за путевкой бежать…».

«….Качественная картинка ассоциируется с высоким качеством фирмы, (даже если последнее отсутствует) к тому же, море и пальмы вызывают только положительные эмоции. Другие ролики может и были более информативными (в первом что-то говорилось об отзывах - то, что обычно больше всего интересует), но их сюжет напоминает выдумку ребенка или не слишком умного человека…»

Таким образом, рекламный ролик TUI был воспринят как позитивный, солнечный клип, который привлекает внимание.

Ответ на второй вопрос, на что же больше всего акцентируют внимание молодые люди, дал нам следующие результаты:

В итоге, мы видим, что главное в создании рекламного ролика - это правильно и грамотно сочинить сюжет, подобрать музыку, дать информацию и затем уже акцентировать внимание на лозунге. Если сюжет не нравится потребителям, не соответствует их ожиданиям, то логотип, слоганы не будут играть свою роль, так как внимание зрителя будет уже потеряно. Из опроса стало также ясно, что респонденты предпочитают ролики типа мини фильмы.

Таблица 2.1.4

Тип ролика	Процент ответивших
Мультфильм	9%
Мини фильм	91%

Мини фильмы отражают реальность, действительность, в то время как мультфильмы ассоциируются с чем-то вымышленным, детским, несерьезным.

Последний вопрос анкетирования был открытым. Такой тип вопроса позволяет уточнить детали и понять, что же больше всего запомнилось в понравившемся видео. Мы можем видеть следующие результаты:

Вот что ответили респонденты на данный вопрос:

«…В ролике с туроператором Туи я обратила внимание на солнце, море, пляж, посмотрев рекламу, действительно хочется на море…»(символы)

«…музыка, пейзаж…»(музыка, сюжет)

«…Ее разговор по телефону и лицо мужа…»(сюжет) и т.д.

Итак, сделав анализ проведенного анкетирования, можно сформулировать следующие выводы..

Для продвижения своей фирмы (товара или услуги) необходимо ориентироваться на положительные ценности и отражать действительность. Не стоит опошлять ролик, используя сексуальные намеки. Главная цель - привлечь внимание потребителя, вызвать желание отдохнуть и воспользоваться услугами именно данной компании, которая создаст необходимые условия для каждого клиента и удовлетворит любые его запросы.

2.2 Практические рекомендации специалистам социально-культурного сервиса и туризма и PR в создании рекламного ролика

Проанализировав теоретические источники и мнения молодых людей, мы, как будущие специалисты социально-культурного сервиса и туризма, можем выработать рекомендации по созданию рекламного ролика сферы туризма.

Прежде всего, специалист должен выработать план, указав цели и задачи ролика. Главное - четко определить схему работы, так как в дальнейшем все будет зависеть от четко продуманных действий.

Ролик должен включать следующие составляющие элементы - сюжет, видео-ряд, аудио-ряд, логотип и его расположение, персонаж или выдуманный образ, с которым ассоциируется фирма или продукт, «символы» (то, с чем будут создаваться ассоциации у зрителя), цвета.

Сюжет.

Безусловно, в основе ролика лежит сюжет. Специалист должен помнить, что функция сюжета - завоевать внимание зрителя с первых секунд. Сегодня потребитель смотрит много рекламы, поэтому замысел видео должен быть уникальным, и легким для запоминания. Не следует акцентировать внимание на пошлые (интимные) моменты - это может оттолкнуть потребителя от просмотра видео и вообще создать негативное впечатление о компании.

Видео ряд.

Рекламный ролик не должен длиться долго. Поэтому эффективнее всего создавать блиц-ролики продолжительностью до 30 секунд. Также следует создавать ролики типа мини-фильмы, так как они отражают действительность, реальность, в то время как мультфильм ассоциируются с чем-то детским и несерьезным.

Аудио ряд.

Музыка должна быть фоном рекламного ролика и быть позитивной. Также она должна соответствовать сюжету и быть легко запоминаемой.

Логотип и его расположение.

В рекламе необходимо правильно расположить логотип для того, чтобы аудитория его быстро и легко запомнила. В большинстве случаев логотип располагается в конце ролика. В принципе, логотип может повторяться несколько раз в клипе, однако следует помнить, что частое повторение может раздражать потребителя. Лучше всего располагать логотип компании «ненавязчиво» (на заднем плане или мимолетно). Кроме этого, специалисту следует учесть, что сам логотип должен быть ярким, контрастным и легко запоминающимся.

Слоган.

Слоган должен быть кратким и легко запоминаемым. Лучше всего и проговорить слоган, и сделать его надпись для закрепления в сознании потребителя. Причем слоган должен ярко выделяться на фоне ролика.

Персонаж или выдуманный образ.

В рекламном ролике следует создавать мини-фильм с персонажами. Это могут быть и туристы (путешественники), обыкновенные жители, сотрудники турфирм т.д. Лучше всего включать в сюжет героя-туриста, так как потребитель, смотря клип, будет подсознательно ставить себя на место этого персонажа. Создателям клипа не следует создавать идеального персонажа, так как все будет восприниматься фальшиво. Кроме того, не следует «раздевать» персонажа, так как пошлость или намек на интим может оттолкнуть от просмотра клипа и создать негативное впечатление о компании у потребителя.

«Символы» и ассоциации.

В видеоролике должны присутствовать символы, которые создают определенные ассоциации у потребителя. Однако следует помнить, что перебор символов может негативно повлиять на покупателя. Лучше всего использовать следующие ассоциации и «символы»: солнце, море, пляж, купальник, пальма, шлепанцы - все то, что связано с релаксацией и позитивом. Также возможны такие «символы» как планета Земля, карты, очертания стран, атласы, которые ассоциируются непосредственно с получением новых знаний. Кроме того, можно использовать также следующие «символы»: шезлонг, чемодан, солнечные очки, пляжная шляпка, песочный замок, отель и т.д. Главный символ - это улыбка, которая создает веселое настроение и ощущение, что отдых с данной компанией удастся на славу.

Цвета.

Особое внимание следует уделить цветам и контрастам. Цвета, с одной стороны, должны гармонировать между собой, с другой - создавать контраст для эффективного запоминания. Контрастов не должно быть слишком много. Следует выделять логотип, либо заголовок яркими цветами. Наиболее эффективными цветами являются голубой, зеленый, желтый, белый, красный (соответственно их различные оттенки).

Таким образом, специалисту следует четко прорабатывать элементы рекламного ролика, чтобы в итоге получился настоящий эффективный рекламный ролик в сфере туризма.

Заключение

Рекламный ролик в сфере туризма является эффективным средством привлечения внимания потребителя к туристическому продукту или услуге. Сегодня реклама играет решающую роль для компании в борьбе за потребителя. Создание и продвижение рекламного клипа в сере туризма помогает привлечь больше клиентов и создать определенное мнение о фирме. Рекламный клип - психологическое оружие, синтез технологий, которые способны воздействовать и влиять на психику и чувства людей и закреплять в их сознании определенный имидж фирмы, продукта или услуги. Чаще всего создатели рекламы в основу кладут философию Зигмунда Фрейда, то есть воздействуют на бессознательное человека («ОНО»), которое не контролируется самим человеком. Поэтому действие рекламного ролика происходит в нескольких этапах: раздражение основных рецепторов (зрительных, слуховых), привлечение внимания, восприятие информации потребителем, ее принятие и сохранение. Главное для создателя рекламного ролика - это быстрое привлечение внимания телезрителя. Это главный этап, от которого зависит дальнейшее восприятие информации человеком.

Для создания эффективного рекламного клипа необходимо тщательно прорабатывать составляющие ролика - коммуникаторы. Они подразделяются на косвенные (персонаж, символы, схемы, голос диктора и т.д.) и основные (заголовок, иллюстрация, видео ряд, логотип и т.д.). Также особое внимание уделяется цветам, размещению объектов, их размеру, музыке и др.

Исследовав рекламные ролики туристических фирм, мы выявили, что некоторые компании ориентируются на продвижении развращающих ценностей: свободные сек...