Разработка фирменного стиля рекламного агентства
Изучение законов воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара. Выявление ошибок при выборе цвета для фирменного стиля. Рассмотрение особенностей восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.06.2015 |
| Размер файла | 65,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии как необходимые инструменты эффективного управления.
Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.
Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами моста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.
2) Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов.
3) Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активное воздействие на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы.
В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции -- стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Возможно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекламу потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе позволят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.
4) Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концепции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интересами потребителей, на рекламные средства, доступные потребителю, а не на художественную форму рекламного сообщения.
В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Правильно выбранная концепция позиционирования будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции обеспечит получение экономической и коммуникационной эффективности.
5) Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.
Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.
Рекламная деятельность -- это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:
а) рекламодатель -- лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности.
Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.
б) рекламопроизводитель -- «лицо, осуществляющее полностью ими частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.
в) рекламораспространитель -- «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».
г) рекламное агентство -- организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.
д) рекламополучатель -- лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
е) потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучатели) -- категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).
ж) вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
з) посредники в продвижении рекламы:
дилер рекламный -- посредник между рекламодателем и рекламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осуществляющий это посредничество за свой счет и от своего имени;
медиабайер -- субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию;
медиаселлер -- продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.
и) Средства и медиаканалы рекламы -- предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.
к) контактные аудитории -- законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.
л) исследовательские организации -- собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.
Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса, -- рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители; объект управления в рекламной деятельности -- рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участникам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, исследовательские организации»; организации, формирующие инфраструктуру рекламного рынка.
Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.
В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ.
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.
Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.
Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.
Принципиальными положениями модели рекламной деятельности выступают следующие положения: 1) целостная упорядоченная система экономических отношений субъектов рекламной деятельности; 2) элементы системы направлены на достижение максимальной эффективности как своей частной рекламной деятельности, так и общей, обусловленной рекламодателем; 3) система управления определяется направленностью потоков рекламной информации, денежных средств и затрат времени; 4) системе свойственна функция интеграции как с другими субъектами рынка, так и в рекламное пространство. Процесс рекламной деятельности представляет собой повторение циклов поэтапного создания рекламного товара (стратегия-разработка рекламного общения- распределение по медиаканалам-обмен-потребление) по спирали закона возвышения потребностей. Он протекает по определенным каналам, представляющим собой цепочку независимых субъектов рекламного рынка, сформированную рекламодателем на период рекламной кампании для разработки, изготовления и распространения рекламы во времени пространстве. В рекламном процессе каждый субъект становится зависимым от уровня рекламного товара, предоставляемого предыдущим субъектом. Поэтому выбор участника процесса связан с решением оптимизационной задачи поиска посредника, способного наилучшим образом предложить услуги рекламодателю в рамках целей рекламы и ее бюджета.
Главная особенность рекламной деятельности состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления приводит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиаканалу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управления, а так же разработки гибких организационных механизмов.
3.2 Фирменный стиль в рекламной деятельности
Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.
Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак - зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд - это узнаваемый торговый знак.
Стоит отметить, что создание фирменного стиля - это серьёзный комплекс работ, реализация которых базируется на утверждённой стратегии продвижения компании, её товаров и услуг. От того, насколько качественно и корректно создан фирменный стиль, зависит узнаваемость (идентификация) компании и её услуг на фоне конкурентов. Ведь 90% информации воспринимается человеком визуально.
Масштабная проработка различных элементов фирменного стиля позволяет решить многие задачи. Во-первых, облегчается процесс создания деловой атрибутики. Во-вторых - проще становится планирование и воплощение рекламных кампаний, направленных на продвижение товаров и (или) услуг. И, наконец, корпоративный стиль, выдержанный вплоть до мелочей в единой концепции, создает впечатление стабильной фирмы с устойчивым капиталом и сбалансированными позициями на рынке.
Фирменный стиль -- это для многих рекламных агентств извечная проблема спора с заказчиком. Часто в лучшем случае заказывается просто знак, а в дальнейшем заказчик уже сам пытается его привязать к тем конкретным носителям, на которых он присутствует. Это неправильный подход. Серьезные фирмы разрабатывают целые системы стандартов нанесения знаков и их использования в фирменном стиле. Это целые большие своды документов, которые регламентируют все способы изображений, точные местоположения фирменных знаков, характер фирменной графики. Свод документов о фирменном стиле расписывает все подробности его применения и отступать от него не следует. Как правило, это фирмы мирового уровня, которые имеют множество представительств. Именно следование этим стандартам определяет единое запоминающееся лицо фирмы. Фирменный стиль представляет собой достаточно широкую номенклатуру отдельных элементов, которая включает разработку изобразительного знака и логотипа. В фирменный стиль входит и разработка набора средств персональной идентификации, в которые входят пропуска, бэйджики, визитки, значки, шевроны. Дизайнер должен продемонстрировать различные способы трансформации знака в зависимости от технологии.
Фирменный стиль должен быть единым, легко узнаваемым и запоминающимся.
Глава 4. Теоретическое обоснование основных аспектов цвета
4.1 Цветовой круг
Цветовой круг, в основе которого лежат красный, желтый и синий цвета является традиционным в области искусства. Исаак Ньютон составил первое подобие подобного круга еще в 1666. Прошло время, ученые и художники придумали различные варианты этой концепции. Разница во мнениях, в отправной точке деления цветов на группы и в других аспектах до сих пор будоражит умы.
Основные цвета: красный, желтый и синий. В традиционной цветовой теории именно эти три цвета не могут быть получены комбинацией других цветов. Все остальные цвета получаются именно путем смешения этих.
Дополнительные цвета: зеленый, оранжевый и фиолетовый. Эти цвета получаются путем попарного смешения основных цветов.
Производные цвета: желто-оранжевый, красно-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый и желто-зеленый. Эти цвета образуются путем смешения основного и рядом стоящего дополнительного цветов. Эта палитра в основном и применяется при подборе цветов.
4.2 Законы цветовой гармонии
Гармония цвета в ее академическом понимании - это сочетание близ лежащих тонов в пределах одной двух красок и исключение цветовых диссонансов, которые образуют парные противоположности: красное - зеленое, желтое- синее, оранжевое- фиолетовое.
Однако, существует и другая точка зрения, согласно которой первичные цвета: красный, синий, желтый создают в сочетании наибольший контраст вторичные производные оранжевый (сочетание красного и желтого) фиолетовый (сочетание красного и синего) зеленый (сочетание синего и желтого) - в сочетании дают менее сильный контраст и, наконец, третичные производные: промежуточные между первичными и вторичными дают наименьший контраст. То есть все дополнительные пары триады, чьи цвета формируют равносторонние треугольники и тетраэдры, формирующие квадраты или прямоугольники гармоничны.
Гармонию цветового решения можно считать достигнутой в случае когда
цвет шрифта (картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие
общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания.
Цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетического удовлетворения.
4.3 Воздействие цвета на физиологию человека
Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором. Красный настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.
Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, охраны окружающей среды.
Синий цвет -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. Помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом.
Черный цвет - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.
Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет не несет никаких неприятных ощущений.
4.4 Ассоциации, вызванные цветом
При выборе фирменного цвета необходимо учитывать особенности восприятия цвета, основанные на ассоциациях. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Существуют даже определенные стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации же, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается символически.
Во всем мире кран с горячей водой обозначается красным цветом, а краны с холодной - синим. Это обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами, и возникающими на инстинктивном уровне 2.
Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «бордо» - как известно это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вена «бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте французского журнала.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет обозначает или символизирует:
-1 Красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь.
-2 Желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность, разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние.
-3 Зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду.
-4 Голубой: в Америке - веру, в индии - справедливость, в Китае один из траурных цветов.
-5 Синий: в России - ночной покой.
-6 Фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль.
-7 Белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость.
Наиболее популярные цвета.
-красный - в России, Ираке, Мексике, Норвегии.
-оранжевый - в Голландии.
-желтый - в Китае.
-зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте.
-голубой - в Индии.
-белый - в Мексике.
-коричневый - в Болгарии.
Характеристики цветов, позаимствованные из разных источников, зачастую бывают даже противоречивы. Это лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано субъективно.
Красный цвет - символизирует силу воли активность агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro» широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм в частности фирмы «Revlon». В то же время красный цвет не подходит для рекламы нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.
Синий цвет - ассоциируется с пассивностью чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем яхтой свежим ветром и свободой.
Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солидарности.
Черный цвет- это классический «стильный» цвет. Стоит вспомнить «маленькое черное платье» от Коко Шанель или рекламу английских сигарет «John Player Special». В тоже время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и мягко говоря, с безжизненностью.
Сочетание чёрного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, которое ассоциируется с таинственностью и загадочностью.
Зелёный цвет - это как уже отмечалось цвет природы, естественности. Его, как и другие “природные” цвета - голубой, белый и даже коричневый - нередко используют в рекламе продуктов питания.
Очевидно, что без перечисленного круга взаимоотношений ассоциативного цветового ряда нельзя достичь успешности в рекламном дизайне.
4.5 Индивидуальность восприятия цвета
Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Замечено существование связи между цветовыми предпочтениями потребителя и его социальным положением. Так яркие, кричащие цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета.
Есть такое предположение: если существует определенная зависимость между типологией личности и предпочтением ею графической формы, то возможна также корреляция между поведенческим типом личности и предпочтением ею цветовой графической формы. В доказательство жизнеспособности этого утверждения в группах были проведены исследования по методике, в основе которой лежал психографический тест Ф. Деллинга и цветовой тест М. Люшера. Восемь люшеровских тонов были нанесены на геометрические формы и предложены индивидуально по преимущественному предпочтению. Предварительные результаты оказались интересными: так руководители предприятий и бизнесмены останавливали свой выбор чаще на красном и зеленом треугольнике или квадрате, а группа безработных чаще отдавала предпочтение либо синему треугольнику, либо прямоугольнику коричневого или желтого цвета. Здесь становится ясна вся важность маркетинговых исследований в этой области. Специалисты по производству товаров, их оформлению и упаковке, а также сопровождающему их реализацию рекламированию. Должны учитывать индивидуальное восприятие цвета различными группами населения. Статистика свидетельствует, что цвет по разному влияет на различные по возрасту, полу, социальному положению, месту проживания и даже по привычкам, группы потребителей. Т.А. Вековцева в своем исследовании, посвященном изучению художественного образа в печатной рекламе, отмечает, что роль окружающей среды в формировании психоэмоционального состояния человека является определяющей в восприятии цвета.
В больших городах и мегаполисах восприятие цвета совсем иное, чем в селах или райцентрах. Обилие информации, борьба за существование и конкуренция - все эти факторы и множество других создают определенные предпочтения для жителей крупных городов. Исследователи отмечают, что наиболее запоминается контрастная, графическая гамма: сочетание красного с черным, черно-белого, зеленого и оранжевого, синего и белого, желтого и голубого. Совсем другая картина цветовосприятия в маленьких городах. Здесь предпочитают цвета земли: коричневый, зеленый, все оттенки охры, красный. Спокойные и неяркие тона - голубые и сиреневые, бежевые и серые - считаются признаком хорошего вкуса.
4.6 Композиция и цвет
Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот - активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.
Пространственные свойства самых распространенных цветов:
Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет .
Оранжевый - визуально приближает, утолщает.
Фиолетовый - визуально снижает, сжимает.
Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.
Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.
Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.
Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.
Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.
Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.
Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.
Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального цвета - это отражение в центральной нервной системе взаимодействия форм и красок.
3) Любое изображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур)
4) Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлой или темной. Тепло или холод краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).
Желтый цвет - «типично земная краска» это цвет активного действия направленного к зрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получает красочное выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшее в небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элемент покоя.
Зеленый цвет возникает при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему от зрителя. Вторая пара противоположных красок - это красное и зеленое, причем красное - это движение в себе, а зеленое - отсутствие движения .
4.7 Сочетание текста и цвета
Свойство звуков вызывать цветовые образы было замечено давно. Гениальный русский писатель, нобелевский лауреат Иван Бунин предложил цветовой ряд для всех букв русского алфавита. Знаменитый литовский художник Чюрленис создал всемирно известную цветомузыкальную коллекцию произведений.
Много писалось о цветовом слухе А. Скрябина, который музыкальные звуки видел в цвете. Целое направление в искусстве - цветомузыка - основано на этом свойстве звуков музыки.
Есть свидетельство о том, что звуки речи, особенно гласные, тоже могут восприниматься в цвете. А. Рембо написал даже сонет "Гласные", в котором так раскрасил звуки: А черный; белый - Е; И -красный; У - зелёный; О - синий: тайну их скажу я в свой черед...
Но французский языковед К. Нироп приписывал гласным совсем другие цвета: он считал И - синим, У - ярко желтым, А - красным. Немецкий лингвист А, Шлегель писал, что для него И - небесно-голубой, А - красный, О - пурпурный. А вот русский поэт А. Белый утверждал, что ему А представляется белым, Е - желто-зелёным, И - синим, У - чёрным, О ярко-оранжевым. Если продолжать называть индивидуальные суждения о цвете гласных, то каждый звук окажется раскрашенным во все цвета радуги.
Так существуют ли в таком случае вообще какие-либо определённые звукоцветовые соответствия? Не фантазии ли это? Или, может быть, случайно возникающие неустойчивые ассоциации между звуком и цветом? А возможно, что звуковые связи - следствие исключительно тонко устроенных механизмов восприятия отдельных людей?
На эти вопросы давались разные ответы, но чаще всего сходились на том, что связь "звук речи - цвет" - редкий сугубо индивидуальный феномен.
Современная наука признает явление существующим лишь тогда, когда оно либо непосредственно наблюдается, либо воспроизводимо проявляет себя в экспериментах, либо строго вычисляется. Причем в любом случае последнее слово остается за практикой: нужно, чтобы явление наблюдаемо функционировало или обнаруживались бы следы его действия.
Но там, где речь идет о психике человека, все выглядит иначе. В эту область наука, как в зону "пикника на обочине", проникает пока ещё редко и с трудом, а проникнув, натыкается на непонятные "полные пустышки", которые вскрыть своими инструментами не может. Психические явления чаще всего непосредственно не наблюдаются, в экспериментах то проявляются, то нет, вычислению поддаются плохо, а следы их функционирования неопределенны, зыбки, нерегулярны. Особенно в области подсознания. Вот, скажем, интуиция. Каждый может припомнить случаи, когда, как нам кажется, правильное решение или поступок были подсказаны нам интуицией. Более того, как выяснилось в процессе работ над искусственным интеллектом, человек в сложных ситуациях принимает решение не путем перебора всех возможных вариантов, а эвристически, подсознательно, интуитивно находит нужный путь. Но с другой стороны, интуиция ведь и подводит нередко. Как же понять, когда интуиция нашептывает нам правильное решение, а когда каверзно подталкивает нас в тупик?
Вот так и со звукоцветовыми соответствиями. Если они существуют, то кто прав - А. Рембо или А. Белый? Чья интуиция вернее?
Идея экспериментов проста: регистрируются реакции многих испытуемых на определённый стимул, а затем следует статистическая обработка полученного материала, чтобы выявить основные тенденции в реакциях. Техника регистрации разнообразна: испытуемым либо предъявляются звуки речи - требуется подобрать к ним цвета, либо предъявляются различные цветовые карточки - требуется написать на них звуки, либо даётся задание выстроить звуки по цвету, скажем, от "самого красного" и до "наименее красного", "самого синего" и до "наименее синего" и т.п.
Многие такие эксперименты с тысячами информантов показало, что в подавляющем большинстве испытуемые окрашивают по крайней мере гласные вполне определённо. Особенно единодушны мнения относительно трёх гласных - А, Е, И. Звук и букву (звукобукву) А вполне согласованно называют красной, Е - чётко зелёная, а И - определённо синяя. Звукобукву О все считают светлой и яркой, но хотя большинство испытуемых называют её жёлтой, всё же довольно часто встречаются ответы: "белая". Получается, что она солнечная.
Интересно, что лингвисты считают гласные А, О, Е, И основными, опорными для речевого аппарата человека и главными во всех языках. А физики главными считают соответствующие этим гласным цвета, потому что их комбинации дают все другие цвета и оттенки. Чем и пользуется цветная фотография, цветное телевидение. Не удивительно ли, что и в языке соответствия именно главным цветам оказались наиболее четкими?
Видимо, здесь проявляется "коллективная интуиция" людей: цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка. Названия главных цветов встречаются в речи наиболее часто, и звуки О, А, Е, И наиболее частотны из гласных. А между названиями основных цветов и этими гласными, в свою очередь, прослеживается связь: название определённого цвета содержит соответственно "окрашенный" звук, причем он занимает в слове самую важную - ударную позицию: красный, синий.
Остальные гласные имеют оттеночную окраску, как и цвета, с которыми они связываются, к тому же связь эта прослеживается менее четко - здесь больше разброс мнений испытуемых. Так, У - ассоциируется с тёмными оттенками синего цвета: тёмно-синим, тёмно-голубым, тёмным сине-зелёным, тёмно-лиловым. Звукобуква Ю тоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым, светло-сиреневым.
Интересно ведёт себя звукобуква Ё. По написанию она сходна с Е, а по звучанию с О. И в цветовом отношении она вполне определённо располагается между жёлтой О и зелёной ЕЖ примерно половина испытуемых называет её желтой, а половина зелёной. Так что Ё - светлая жёлто-зелёная.
А вот Я окраской почти не отличается от А, разве что воспринимается как более светлая и яркая.
Что касается Ы, то здесь следует говорить не о цвете, а скорее о световой характеристике. Если О - звукобуква света, то Ы - звукобуква мрака, тьмы. Она самая тёмная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые тёмные характеристики - темно-коричневая, чёрная.
Любопытно, что на восприятие, строго говоря, согласного звука Й явно повлияла графическая форма буквы Й, передающей этот звук. Сходство Й с И привело и к сходным цветовым оценкам - Й воспринимается как синяя звукобуква, хотя и с меньшей определенностью, чем И.
Букву Э пришлось исключить из анализа. Хотя она передаёт почти тот же звук, который в большинстве случаев передаётся буквой Е, зелёной звукобуква Э по ответам испытуемых не получается: буквенная форма другая. И вообще никакой определённый цвет с Э не связывается. А поскольку и встречается Э в текстах крайне редко (гораздо реже всех других гласных) , то при дальнейшем анализе текстов её решено было не учитывать.
Конечно, не у всех звукоцветовые соответствия одинаково прочно закреплены в подсознании. Есть испытуемые, которые во всех экспериментах показывают чёткие и единообразные результаты, совпадающие с "коллективным мнением" всех опрошенных, а есть и такие, чьи ответы в разных экспериментах разноречивы, неустойчивы, и по их ответам никакой определённой окраски звуков не прослеживается. Ну и что ж, ведь дальтоники не видят цвет предметов, но это не значит, что окраски предметов не существует. Важно, что большинство испытуемых в целом согласованно и достаточно единообразно устанавливают вполне определённые связи между звуком и цветом, хотя почти никто этого не осознаёт.
Если соответствия звуков речи определённым цветам существуют, пусть даже в подсознании, то они должны где-то проявляться, звукоцвет должен как-то функционировать в речи. И пожалуй, прежде всего нужно искать проявления звукоцветовых ореолов там, где звуковая сторона особенно важна. Эффект звукоцвета может сыграть свою роль в том случае, когда создается определённая цветовая картина, и рисунок гласных должен поддержать, "подсветить" эту картину звуками соответствующего цвета.
Если это так, то естественно ожидать, что при описании, например, красных предметов и явлений в тексте будет подчёркнута роль красных А и Я; они будут встречаться чаще, чем обычно, особенно в наиболее важных, наиболее заметных позициях (скажем, в ударных) . Описание чего-либо синего будет сопровождаться нагнетанием синих И, У, Ю; зелёного - нагнетанием Е, Ё и т.д.
4.8 Примеры влияния цвета на восприятие товара
В фирменном стиле важнейшую роль играет фирменный цвет. Он настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.
Компания Pepsi - Cola провела компанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Pepsi - Cola-постоянный конкурент Coca-cola, добились на российском рынке повышение узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.
Цвет в упаковке сигарет способен сообщить очень многое. К примеру, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет что сигареты «легкие» и т. д.
Существует масса примеров, доказывающих сильнейшее влияние цвета упаковки на выбор потребителя. Об этом свидетельствовали и такие интересные эксперименты: много лет назад фирма Procter & Gamble бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами. Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовались порошком из синий коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, были довольны результатом и давали порошку самую высокую оценку. Естественно, фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.
Или такой пример: домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, желтого и красного цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. В результате 75% испытуемых отметили, что кофе стоящие рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный, около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой - мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.
Зачастую цвет сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость, и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже нашли сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета золота.
Заключение
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей. Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы. Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).
В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
Список литературы
Аакер Д., Йохимштайлер Э.: Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
Барлоу Д., Стюарт П.: Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. - М.: Олимп Бизнес, 2007. - 271с.
Випперфюрт А.: Вовлечение в бренд: Как заставить покупателя работать на компанию. - СПб.: «Питер Пресс» ООО, 2007.- 383с.
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М., 1989.
Рожков И.Я., В.Г. Кисмерешкин: От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-Принт, 2004. - 317 с.
Манн И.: Маркетинг на 100%. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.- 236с.
Музыкант В.Л.: Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: Эксмо,
Надо Р.: Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 276 с.
Ньюман М.: 22 непреложных закона рекламы. - М.: АСТ, 2008. - 318с.
Перция В.М., Мамлеева Л.: Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.
Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организация брендинга: Краткий курс. - М: Фаир-Пресс /Гранд, 2005. - 305с.
Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.
Середа К.Н.: Справочник по рекламе. - М.: Феникс Ростов, 2010. - 301с.
Сидоров С.А.: Психология дизайна и рекламы. - М.: Современная школа,
Хэли М.: Что такое бренд. - М.: АСТ, 2008. - 253с.
Шарков Ф.И.: Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М: Альфа-Пресс, 2006 - 268 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Изучение понятия фирменного стиля и его значения в формировании имиджа фирмы. Особенности разработки основных элементов фирменного стиля: логотипа, слогана, цвета, шрифта, бланка. Исследование карты психофизиологического и физического воздействия цвета.
дипломная работа [720,3 K], добавлен 24.09.2012Понятие и основные элементы фирменного стиля, история его возникновения и основные элементы. Правила разработки и проектирование фирменного стиля компании. Имидж, товарный знак, логотип, слоган, фирменные цвета и другие элементы фирменного стиля.
контрольная работа [39,9 K], добавлен 25.09.2014Теоретическое обоснование аспектов цвета. Цветовой круг. Ассоциации, вызванные цветом. Индивидуальность восприятия цвета. Композиция и цвет. Сочетание текста и цвета. Примеры влияния цвета на восприятие товара. Сравнительный анализ фирменных стилей.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 11.10.2008Изучение понятия фирменного стиля, его составляющих и особенностей формирования. Взаимосвязь имиджа и фирменного стиля предприятия. Анализ результатов маркетинговой деятельности ЗАО "Калинка". Опрос как один из способов исследования фирменного стиля.
курсовая работа [202,4 K], добавлен 08.11.2013Определение роли фирменного стиля при выборе потребителями компании "Аэрофлот". Выявление общего отношения жителей г. Хабаровска к элементам фирменного стиля данной компании. Разработка рекомендаций по улучшению основ представления товаров на рынке.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 23.05.2015Понятие, функции, история развития в России фирменного стиля. Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Этапы и методы разработки фирменного стиля. Применение фирменного стиля компанией по производству стальных дверей "Бронислав".
курсовая работа [45,7 K], добавлен 21.04.2013Психология цвета в рекламе. Семантика цвета и шрифтовые гарнитуры. Исследование особенностей проектирования рекламного продукта. Изучение видов и способов печати. Разработка фирменного стиля для ночного клуба-кафе "Томат". Создание визитки и флаера.
курсовая работа [4,2 M], добавлен 08.01.2016Рассмотрение возникновения и формирования фирменного стиля. Выделение его основных элементов. Анализ дизайнерских решений в фирменных стилях и рекламно-графических комплексах аналогичных организаций. Обзор особенностей разработки фирменного стиля.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 13.08.2017Основные элементы фирменного стиля зарубежных аптек. Товарный знак в монохромном варианте и в полихромном варианте и комплект фирменных цветов. Проектирование печатной продукции, элемента интерьера, носителей фирменного стиля и сувенирной продукции.
контрольная работа [1,7 M], добавлен 23.07.2013Рассмотрение основных элементов и сущности фирменного стиля в рекламной коммуникации. Ознакомление с процессом разработки и создания рекламных продуктов для кафе ООО "RELAX", начиная от выбора цветов и шрифтов до визуализации констант фирменного стиля.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 08.06.2016Понятие фирменного стиля и его роль в создании благоприятного имиджа компании. Исследование процесса создания фирменного стиля, характеристика его основных этапов. Элементы фирменного стиля кафе "Botanique". Идея и дизайн, нейминг и создание слогана.
дипломная работа [2,6 M], добавлен 02.02.2016Понятие фирменного стиля и практические аспекты его использования. Особенности фирменного стиля в ресторанном бизнесе. Мировая практика формирования фирменного стиля ресторанов. Направление деятельности КДЦ "Ганза", его организационная структура и стиль.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 23.02.2012Понятие, цели и основные элементы фирменного стиля. История возникновения и формирования фирменного стиля. Основные функции товарного знака. Атрибуты деловой деятельности фирмы. Этапы разработки и способы внедрения фирменного стиля на предприятии.
реферат [29,6 K], добавлен 28.08.2012Понятие фирменного стиля, причины его создания. Основные функции фирменного стиля: идентификация, доверие, реклама. Анализ элементов фирменного стиля: товарный знак, лозунг, корпоративный герой. Ключевые этапы разработки логотипа, требования к созданию.
контрольная работа [2,8 M], добавлен 20.06.2012Понятие, основные функции и история возникновения фирменного стиля как коммуникационной маркетинговой технологии. Анализ элементов фирменного стиля, их основные носители, базовые правила подбора. Особенности разработки фирменного стиля компании.
курсовая работа [40,2 K], добавлен 09.11.2010Понятие фирменного стиля, основные составляющие, методы исследования. Анализ фирменного стиля организации на примере операторов сотовой связи РБ. Проведение маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия.
курсовая работа [686,0 K], добавлен 25.11.2010Определение роли фирменного стиля в создании благоприятного имиджа компании и теоретические основы его разработки. Анализ элементов фирменного стиля компании: фирменный знак, логотип, визитка, конверт. Разработка рекламного продукта турфирмы "Нева".
дипломная работа [443,5 K], добавлен 05.03.2011Понятие фирменного стиля. Актуальность создания фирменного стиля в современных условиях. История итальянской кухни. Разработка дизайн-проекта фирменного стиля пиццерии "Pizza italiano". Создание графического дизайна (отечественный и зарубежный опыт).
дипломная работа [118,9 K], добавлен 23.10.2011Определение понятия фирменного стиля и торговой марки. Оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации. Анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков, предложение по его совершенствованию.
курсовая работа [323,4 K], добавлен 13.10.2014Изучение исторического развития и формирования фирменного стиля. Исследование теоретических вопросов и основных принципов проектирования основных носителей фирменного стиля кондитерских фабрик. Определение основных элементов стиля и этапов формирования.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 14.08.2017
