Роль маркетинга в развитии российской экономики и конкурентоспособности отечественных предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Губкинский филиал Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова»

Кафедра экономики и учета

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Роль маркетинга в развитии российской экономики и конкурентоспособности отечественных предприятий»

Выполнила: студентка 3 курса гр. АБ-32з

Волкова Александра Михайловна

Преподаватель:

Гайворонская Татьяна Николаевна

г. Губкин, 2015 г.

Содержание

Введение

1. Маркетинговая деятельность

1.1 Направления маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Повышение продуктивности маркетинговой деятельности

2. Предпринимательская деятельность

2.1 Понятие предпринимательской деятельности

2.2 Признаки предпринимательской деятельности

2.3 Формы и виды предпринимательства

2.4 Государственная регистрация предпринимательской деятельности

3. Конкурентоспособность отечественных предприятий

3.1 Модели конкурентоспособности предприятий

3.2 Виды и цели конкурентоспособности

3.3 Гармонизация общенациональных интересов с выпуском конкурентоспособного национального продукта

4. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

4.1 Этапы диагностики конкурентной среды

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Актуальность исследования роли маркетинга в развитии российской экономики и конкурентоспособности отечественных предприятий заключается в том, что конкуренция является одним из решающих факторов развития как отдельных социально - экономических систем, так и национальных экономик в целом.

Цель работы - проанализировать основные направления маркетинга в развитии российской экономики и конкурентоспособности отечественных предприятий.

Предметом исследования является вопросы теории и методологии повышения конкурентоспособности предприятий.

Объектом исследования диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Дать краткий обзор маркетинговой деятельности

Дать краткий обзор предпринимательской деятельности

Проанализировать конкурентоспособность отечественных предприятий

Сделать диагностику конкурентной среды в системе маркетинга

Методологической основой данного исследования является являются классические теории изучения вопросов производительности и конкурентоспособности, а также современные отечественные и зарубежные теоретические направления, и концепции повышения производительности труда.

Эмпирическую базу составили опубликованные и размещенные в электронных базах научная литература, опубликованная в средствах массовой информации.

Теоретической основой написания явились учебники, учебные пособия, монографии и статьи в периодических изданиях по изучаемому вопросу.

Теоретической основой исследования явились положения и концепции, представленные в работах отечественных и зарубежных авторов: Овчинников Т.И., Попов М.В., Мартынова О.К. и другие.



1. Маркетинговая деятельность

В общем виде маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих:

· анализ возможностей рынка;

· разработка маркетинговых стратегий;

· формирование программы;

· координация и контроль маркетинговой деятельности.

На практике не существует единой технологии маркетинговой деятельности на предприятии, каждая фирма выбирает тот путь, который подходит именно для её целей.

1.1 Направления маркетинговой деятельности предприятия

Выделяют, как правило, два вида направлений:

1. Анализ внешней среды - контроль внешних факторов для определения угроз предприятию. Эти факторы могут быть экономическими (темп инфляции и уровень занятости), политическими (нормативные документы), рыночными (уровень конкуренции, распределение доходов), технологическими (развитие науки и техники), конкурентными (изучение соперников), международными (изменения на международном рынке).

2. Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара) - изучение всего времени существования товара на рынке. Различают фазы: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Непосредственный анализ и оценка каждой фазы, поиск решений для повышения эффективности внедрения товара в каждой фазе цикла.

В качестве характеристики маркетинговой деятельности предприятия можно привести тот факт, что на предприятии используется разнообразная информация, которая необходима для принятия управленческих решений. Предприятию, работающему в условиях рынка, необходимо развитие маркетинговой деятельности. Это может быть разработка маркетинговой концепции компании.

Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии маркетинговой деятельности предприятия является одной из основных функций руководства компании.

1.2 Повышение продуктивности маркетинговой деятельности

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические - перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга.

Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

· изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;

· анализ рынка предприятия;

· анализ каналов сбыта;

· исследование деятельности в области рекламы;

· анализ объема продаж;

· исследование конкурентов;

· изучение производимого продукта;

· определение самых эффективных методов продвижения товара.

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия - отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:

· изучение рынка товаров и услуг;

· наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;

· разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Особенностью маркетинговой деятельности на предприятии можно назвать большую потребность в финансовых вложениях, что не всегда возможно в условиях развивающейся фирмы или экономической нестабильности.

Целесообразно проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Она основывается на расчете различных показателей, которые отражают прибыльность от коммерческой деятельности и конкурентоспособность. Все предприятия должны время от времени проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности на соответствие изменяющимся условиям окружающей среды.



2. Предпринимательская деятельность

Предпринимательство в России следовало бы воспринимать как многообразное явление, воздействующее на государственную и общественную жизнь. Предпринимательство тесно взаимодействует со всеми сферами общества, поэтому его существование должно:

* быть экономически обосновано;

* логично вписываться в систему производственных отношений;

* демонстрировать преимущества перед плановой экономикой и иными непредпринимательскими способами хозяйствования;

* обеспечивать более эффективное использование материальных и финансовых ресурсов, достижений научно-технического прогресса;

* показывать рост производительности труда.

Важным аспектом в развитии предпринимательства является его взаимосвязь с политической жизнью общества. Необходимо обеспечить поддержку предпринимательской деятельности со стороны государства, органов местного самоуправления, иных влиятельных политических сил общества. Без этого не утвердится авторитет предпринимателя в обществе, не будут созданы благоприятные условия развития.

В данной работе мне хотелось бы остановиться на понятиях и признаках предпринимательской деятельности.

К важнейшим чертам предпринимательства, следует отнести:

* самостоятельность и независимость хозяйствующих субъектов. Предприниматель свободен в принятии решения, в рамках правовых норм;

* экономическую заинтересованность. Главная цель предпринимательства получение максимально возможной прибыли, преследуя свои сугубо личные интересы получения высокого дохода, предприниматель способствует и достижению общественного интереса;

* хозяйственный риск и ответственность.

Эти признаки предпринимательства взаимосвязаны и действуют одновременно.

2.1 Понятие предпринимательской деятельности

Принятие Закона об общих началах предпринимательства и Закона о предприятиях и предпринимательской деятельности привело к развитию частной хозяйственной инициативы, как в промышленности, так и в сельском хозяйстве. Переход общества к рыночным отношениям открыл дорогу развитию свободного предпринимательства.

За годы реформ юридическое понимание предпринимательства претерпело существенные изменения.

Согласно ныне действующему Гражданскому кодексу Российской Федерации (ГК РФ) - ст. 2 п. 1, предпринимательская деятельность -- это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

За термином "предпринимательство" и "предприниматель" стоит предприятие - сложный организм, представляющий собой производственно-хозяйственную систему, задача которой - производить продукцию, работы и услуги.

Предпринимательская деятельность предполагает, систематическое получение прибыли, которая является, продуктом специфического человеческого ресурса -- предпринимательских способностей.

Обладая самостоятельностью, организуя производство в своих интересах, предприниматель берет на себя ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия, за результат своей деятельности. Имущественная ответственность предпринимателя -- это его обязанность претерпеть неблагоприятные имущественные последствия, обусловленные допущенными с его стороны правонарушения. Размер ее зависит от организационной формы предприятия.

Предпринимательской деятельностью могут заниматься как юридические лица, так и граждане. Среди юридических лиц этим правом в полной мере пользуются коммерческие организации. Однако, на некоторые виды деятельности (транспортной, юридической, аптечной) коммерческая организация, должна получить лицензию. Некоторые виды предпринимательской деятельности могут осуществлять только юридические лица (например, дилерская деятельность, банковская).

Приступить к предпринимательской деятельности можно с момента государственной регистрации. Отказ в государственной регистрации допускается только в случаях нарушения установленного порядка образования юридического лица или несоответствия его учредительных документов закону. Отказ в государственной регистрации, а также уклонение от нее, могут быть обжалованы в суде.

Существенным в понимании предпринимательства является норма ч. 2 ст. 34 Конституции РФ, определяющая предпринимательскую деятельность как разновидность деятельности экономической. Предпринимательство может осуществляться только в рамках экономической деятельности. Деятельность, направленная на систематическое получениё какого-то дохода, но не являющаяся экономической, не может рассматриваться как предпринимательская.

На это обстоятельство указано в ч. 1 ст. 22 Арбитражного процессуального кодекса РФ, где сказано, что арбитражному суду подведомственны дела по экономическим спорам, возникающим из гражданских, административных и иных правоотношений, а также в Постановлении Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 28 сентября 1994 г., где сказано, что арбитражный суд является специализированным судом по разрешению экономических споров, связанных с предпринимательской деятельностью.

Таким образом, предпринимательство можно определить как инициативную деятельность хозяйственных субъектов, направленную на получение прибыли и основанную на их самостоятельности, ответственности и риске.

2.2 Признаки предпринимательской деятельности

Предпринимательская деятельность отличается рядом признаков, что позволяет говорить о предпринимательской деятельности как о понятии более узком, чем понятие "хозяйственная деятельность".

Основными и обязательными признаками предпринимательской деятельности являются:

1) самостоятельная деятельность;

2) цель деятельности -- получение прибыли;

3) систематический характер получения прибыли;

4) хозяйственный риск;

5) факт государственной регистрации участников.

Отсутствие любого из пяти признаков означает, что деятельность не является предпринимательской.

1. Предпринимательская деятельность может осуществляться как самим собственником, так и субъектом, управляющим его имуществом на правах хозяйственного ведения с установлением пределов такого ведения собственником имущества.

Самостоятельность в организации производства дополняется коммерческой свободой. Субъект предпринимательской деятельности определяет пути и способы реализации своей продукции, выбирает контрагентов, с которыми будет иметь дело. Экономические связи закрепляются договорами.

Важное условие коммерческой свободы -- свободное ценообразование. Однако в экономике абсолютной свободы производителей не существует. предприниматель имеет полную, самостоятельность в, том смысле, что над ним, нет инстанции, выдающей команды: что делать, как и сколько. Он не свободен от рынка, от его жестких требований. Поэтому можно говорить лишь об определенных рамках самостоятельности.

2. Предпринимательская деятельность предполагает систематическое получение прибыли, которая является продуктом специфического человеческого ресурса -- предпринимательских способностей. Труд этот непростой и соединяет в себе, во-первых, проявление инициативы по соединению вещественных и людских факторов для производства товаров и услуг, во-вторых, принятие неординарных решений по управлению фирмой, организации труда и, в-третьих, внедрение инноваций путем производства нового вида продукции или радикального изменения производственного процесса. Все это дает основания говорить о предпринимательстве как о профессиональной деятельности, направленной на извлечение прибыли.

Обладая самостоятельностью, организуя производство в своих интересах, предприниматель берет на себя ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия, за результат своей деятельности. Имущественная ответственность предпринимателя -- это его обязанность претерпеть неблагоприятные имущественные последствия, обусловленные допущенными с его стороны правонарушениями. Размер ее зависит от организационной формы предприятия.

3. В ГК уточняется основной субъектный признак, т.е. вводится указание на систематичность получения прибыли. Единичные случаи извлечения прибыли не являются предпринимательской деятельностью. Систематичность характеризуется длительностью и регулярностью получения прибыли, что определяется профессионализмом предпринимателя. Таким образом, в ГК РФ зафиксировано, что для предпринимателя важна не столько сама сфера деятельности, сколько систематическое получение прибыли.

4. Признаком предпринимательских экономических отношений является хозяйственный риск. Риск постоянно сопутствует бизнесу и формирует особый способ мышления и поведения, психологию предпринимателя. Риск -- это возможные неблагоприятные имущественные последствия деятельности предпринимателя, не обусловленные какими-либо упущенными возможностями с его стороны. Рисковый характер деятельности может привести не только к банкротству, но и оказаться пагубным для имущественных интересов граждан и организаций. ГК РФ предусматривает повышенную имущественню ответственность предпринимателя за нарушение им своих обязательств, если у него не будет доказательств того, что надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие действия непреодолимой силы п. 3 ст. 401 ГК РФ). Вместе с тем приведенное правило действует, если иное не предусмотрено законом или договором. В условиях правовой неподготовленности значительной чисти населения страны, предприниматели практически всегда могут внести в договор условие об ответственности за его нарушение по принципу вины. Кроме того, возможность трактовать непреодолимую силу довольно широко и не сводить ее лишь к стихийным бедствиям также позволяет виновному избежать ответственности.

Предприниматель отвечает за риск своим имуществом, но не только им. Возможны также утраты, влияющие на его статус на рынке труда и капитала (конкурентоспособность, профессиональная репутация, психологическая оценка и др.).

5. Государственная регистрация участников предпринимательской деятельности -- юридический факт, предшествующий началу осуществления предпринимательской деятельности. Субъекты предпринимательской деятельности для получения статуса предпринимателя должны быть зарегистрированы в этом качестве. Занятие систематической деятельностью по извлечению прибыли без государственной регистрации влечет за собой юридическую ответственность.

Предпринимательской деятельностью могут заниматься как юридические лица, так и граждане. Среди юридических лиц этим правом в полной мере пользуются коммерческие организации. Однако на некоторые виды деятельности коммерческая организация должна получить лицензию. Имеются виды деятельности, на которые установлена монополия государственных предприятий (производство и торговля оружием).

2.3 Формы и виды предпринимательства

Основными формами предпринимательской деятельности являются:

* индивидуальная;

* коллективная -- предпринимательство юридических лиц.

К первой группе субъектов относится частное предпринимательство граждан, занимающихся индивидуальной предпринимательской деятельностью, а также коллектив граждан, осуществляющих предпринимательскую деятельность "под общей фирмой" на основании договора полного товарищества.

Вторая группа субъектов, относящаяся к коллективной предпринимательской деятельности охватывается общим собирательным термином "предприятие": это унитарные государственные и муниципальные предприятия -- наследство от планово-распорядительной экономики -- и "рыночные" организационно-правовые формы: это коммандитное (смешанное) товарищество (или товарищество на вере), товарищество с ограниченной ответственностью, акционерное общество.

Все вышеперечисленные субъекты предпринимательской деятельности осуществляют руководство своей предпринимательской деятельностью путем определения целей, задач, стратегий своей деятельности; форм использования имущества и выходят на рынок со своими товарами, работами, плодами и услугами и вступают в разнообразные правоотношения между собой, с потребителями своей продукции и государством. Неудивительно, что наряду с общими законодательными нормами и актами, регулирующими экономику страны, имеются специальные нормы и институты, которые относятся только к предпринимательской деятельности.

Так, индивидуальное предпринимательство имеет правовую форму организации без привлечения наемного труда и с привлечением наемного труда, а также возможно осуществление предпринимательства в форме крестьянского (фермерского) хозяйства, индивидуального предприятия.

Таким образом, имеются три группы субъектов предпринимательского права: предприятия (предприниматели), организации управления и регулирования хозяйственной деятельностью и внутрихозяйственные подразделения.

По виду или назначению предпринимательскую деятельность можно подразделить на производственную, коммерческую, финансовую, консультативную и др. Все эти виды деятельности могут функционировать раздельно или вместе.

2.4 Государственная регистрация предпринимательской деятельности

Одним из основных условий осуществления предпринимательской деятельности является государственная регистрация ее субъектов. В настоящее время в России первичная регистрация большинства субъектов предпринимательства осуществляется в заявительном порядке, предусматривающем возможность отказа в ней только по формальному основанию: несоответствие учредительных документов требованиям законодательства.

Государственная регистрация физического лица, изъявившего желание заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица, в России осуществляется регистрирующим органом по месту его постоянного жительства или временного проживания. До регистрации гражданин должен уплатить государственную пошлину (регистрационный сбор), величина которой не может превышать минимальную месячную оплату труда. Регистрационный сбор уплачивается через учреждения банка либо иные учреждения, наделенные полномочиями принимать платежи от населения в доход бюджета, и возврату не подлежит.

Вместе с квитанцией об уплате регистрационного сбора гражданин должен представить составленное по установленной форме заявление (бланк заявления выдается в регистрирующем органе), паспорт и 3 фотографии размером 3х4 см. Регистрация должна быть произведена в день подачи документов или в 3-дневный срок после получения их по почте. В те же сроки должно быть выдано или выслано по почте регистрационное свидетельство.

Количество видов деятельности, которые могут быть указаны в нем, не ограничено, однако те виды деятельности, которые запрещены действующим законодательством или за которые предусмотрена уголовная ответственность, не разрешаются. Свидетельство о регистрации оформляется в трех экземплярах (предпринимателю, регистрирующему органу местной администрации и налоговому органу). В свидетельство вносятся только фамилия, имя, отчество гражданина, регистрирующегося в качестве предпринимателя. Другие граждане, предполагающие вести совместную с ним деятельность, в свидетельстве не указываются.

Свидетельство о государственной регистрации предпринимателя - основной документ, подтверждающий его права и обязанности, предъявляющийся по требованию должностных лиц налоговых и иных уполномоченных органов исполнительной власти. Осуществление гражданином предпринимательской деятельности, не зарегистрированной в установленном порядке, влекут за собой административную ответственность гражданина в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Для отдельных видов деятельности требуется оформление специального разрешения - лицензии. Перечни видов деятельности, на которые требуются лицензии, и органов, уполномоченных выдавать их, установлены ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности". Лицензия выдается на каждый вид деятельности и действительна на всей территории Российской Федерации.

Физические лица, зарегистрировавшие предпринимательскую деятельность, обязаны своевременно встать на учет в налоговый орган по месту постоянного жительства либо по месту осуществления этой деятельности. Заявление о постановке на учёт подается предпринимателем в течение десяти дней после государственной регистрации.
Государственная налоговая служба в срок до 5 дней проверяет достоверность указанных в заявлении сведений и при положительном решении присваивает индивидуальному предпринимателю идентификационный номер налогоплательщика.

Индивидуальные предприниматели обязаны также зарегистрироваться в Пенсионном фонде и Фонде обязательного медицинского страхования. Индивидуальные предприниматели, использующие наемный труд, должны также в течение 30 дней с момента заключения трудового договора зарегистрироваться в Фонде социального страхования Российской Федерации и в Государственном фонде занятости населения.



3. Конкурентоспособность отечественных предприятий

Традиционно конкурентоспособность трактуют как обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами устойчивое положение предприятия на внутреннем и внешних рынках. В условиях открытой экономики это понятие может быть также определено как эффективное управление способностью предприятия противостоять конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Промышленные предприятия энергетики переживают сложный этап своего развития. Глубокий экономический кризис в общественном производстве, а соответственно и потеря конкурентоспособности, в значительной мере связана с износом производственного парка предприятий энергетики. Анализ показывает критическое техническое состояние значительной части основных фондов энергетических предприятий, идет быстрый процесс старения оборудования и в ближайшие годы потребуется вывод огромного объема генерирующий мощность.

3.1 Модели конкурентоспособности предприятий

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).

Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Большинство исследований на всех уровнях управления выделяют как ценную, так и общую конкурентоспособность, причём общая конкурентоспособность систем не освещает управления производственно-технологическим потенциалом предприятия, когда конкурируют не цены, а условия производства.

Конкурентоспособной считают такую экономику региона и предприятия, которая обеспечивает поддержку возрастающих жизненных стандартов; достижение или сохранение таких позиций, при которых товар или услуга успешно реализуются на рынках.

Конкурентоспособность предприятия в современном мире - залог его успеха, прибыльности и процветания.

Категория «конкурентоспособность», описывающая состояние хозяйствующего объекта, зависит от комплекса факторов, которые всесторонне характеризуют деятельность предприятия.

К этим факторам относятся и применяемые технологии, и система производства, и качество, и уровень затрат на НИОКР, и система сбыта, и система управления организацией. Они определяют конкурентные преимущества организации, способствующие предприятию максимально удовлетворять запросы потребителей и иметь при этом высокий уровень эффективности производственно-экономической деятельности.

3.2 Виды и цели конкурентоспособности

Виды конкурентоспособности:

- ценовая;

- структурная (общая)

Цели конкурентоспособности:

- поддержка возрастающих жизненных стандартов;

- достижение или сохранение таких позиций предприятия, при которых товар или услуги успешно реализуются на рынках;

Подходы конкурентоспособности:

- ресурсный (технологии, наличие капитала для внутреннего и внешнего инвестирования, численность и квалификация трудовых ресурсов, наличие природных ресурсов, экономико-географическое положение);

- позиционный (мониторинг изменения позиций предприятия на рынках в зависимости от уровня развития экономики, что оценивается реальными использованием факторов экономического роста);

- рейтинговый (интегральная оценка состояния экономики по системе показателей).

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности.

Их можно разделить на три группы факторов:

- технико-экономические;

- коммерческие;

- нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое(tm) продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

- конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

- предоставляемый сервис (наличие диллерско-дистрибъютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

- рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

- имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Структура основных элементов управления конкурентоспособными предприятием включает программно, целевой блок, который должен отображать необходимые действия, конкретные организационные, экономические, технологические меры в их взаимосвязи.

Структура основных элементов управления:

- конкурентные стратегии развития;

- улучшения качества продукции;

- эффективный менеджмент;

- система диверсификации, дифференциации, структурного реформирования;

- реорганизация финансово-экономические системы;

- эффективная трудовая мотивация;

- информационное обеспечение.

Известны модели конкурентоспособной политики, оправдавшая себя в рыночной экономике: американская и японская.

Американская модель базируется на принципах автономии предпринимательства, свободной конкуренции, регулировании рынка крупных международных корпорациями. Конкурентное управление в ней осуществляется выделением приоритетной отрасли. Японская модель предусматривает обеспечение государством технологических приоритетов посредством стимулирования не отраслей, а технологий. Отечественная модель управления конкурентоспособностью, впитывающая идеи, оправдавшие себя на рынке на протяжении не столь длительного периода (1990-2009 гг.), ориентирована на управление и развитие инновационной деятельности предприятия. Государственные задачи решают в этой модели регулирующую социально-экономическую роль (бюджетная, налоговая, финансовая политика, обеспечивающая общенациональные интересы)

Отечественная деловая модель управления конкурентоспособностью объединения следующие функции: подбор клиентов; определение качества и ассортимента продукции и услуг; определение задач предприятия и его условий для привлечения клиентов.

3.3 Гармонизация общенациональных интересов с выпуском конкурентоспособного национального продукта

Они базируются на стратегическом понимании приоритетов клиентов. Именно так должны действовать предприятия для привлечения инвестиций. При решении задач инвестиционной политики принимаются во внимание цены, технологии, конкурентоспособные предложения, инфраструктуры. Перечисленные факторы проходят через призму выбора в общей системе приоритетов. Самый выгодной для потребителей и поставщиков тип управления деятельностью предприятия определяется в результате анализа приоритетов, которые, в свою очередь, перераспределяют капитал. Капитал мигрирует от устаревших типов управления деятельностью организации к тем, которые наилучшим образом отвечают приоритетами клиентов. Потребности клиентов являются индикатором того, какие товары или услуги предпочтительнее. Поэтому для отечественной деловой модели необходимо выбор приоритетов, определяющей направление и объём миграции капитала по формуле

Мдм = Ср / Др (1)

где Мдм - мощность деловой модели;

Ср - рыночная стоимость;

Др - рыночный доход.

Одним из важнейших показателей управления конкурентоспособностью региона служит объём прямых иностранных инвестиций, поскольку невозможно без значительных инвестиций не только экономическое лидерство, но и экономическое развитие предприятий и отраслей.

Поэтому необходимо система мер для притока иностранных инвестиций и возможного инвестирования из всех иных источников.

Динамика развития инновационных процессов являются определяющим показателем экономического положения предприятий, области, способности хозяйствующих субъектов к рыночным преобразованиям путем создания и внедрения новой техники, новейших технологических процессов, новой продукции и сырья, современных методов организации производства и его материально-технического обеспечения.

маркетинговый предпринимательский конкурентоспособный продукт



4. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка, уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований (раздел 2.2.). Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь - проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа "не мешать друг другу" может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке, путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.



4.1 Этапы диагностики конкурентной среды

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1. Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

2. Сбор исходной информации.

3. Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

4. Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

5. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

6. Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.

7. Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

8. Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

9. Оценка степени монополизации рынка.

10. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

11. Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

12. Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

13. Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

14. Построение конкурентной карты рынка.

15. Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

16. Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами .

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Таким образом соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно снижая цену на свой товар или услугу фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в стою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Анзоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостон консалнинг гроуп" (Портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал Электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции"), как развитие "Портфолио-модели".

Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка для разработки стратегий используется модель Анзоффа, дающая рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке с учетом мероприятий маркетинга по обработке и развитию имеющегося рынка, и мероприятий по развитию и диверсификации нового рынка. Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов фирмы и готовности нести риск. Простота использования и наглядность моделирования сложной реальности определяют достоинства этой модели. Тогда как исходный принцип ориентации на рост и ограниченность, рассматриваемых характеристик (продукт-рынок) делают ее мало пригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики.

В моделях портфельного анализа, фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). Эти модели несмотря на свои недостатки являются наиболее часто применяемыми инструментами стратегического планирования деятельности на рынке. Наибольшее практическое применение получили модели "рост рынка - доля рынка" и "привлекательность рынка - преимущества конкуренции". Концепции обеих моделей определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двух мерной матрицы, которая образуется характеристиками - доля рынка и рост рынка. По позиции в матрице различают четыре типа СПЕ, которые приято называть: "знак вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "бедная собачка". Для каждого типа СПЕ имеется маркетинговая стратегия. Так для трудного ребенка или вопросительного знака рекомендуется интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка. Маркетинговая стратегия СПЕ типа "звезда" включает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере замедления развития отрасли "звезда" превращается в "дойную корову". В условиях медленного роста отрасли "дойная корова" занимает лидирующее положение. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок, на использование прибыли для помощи растущим СПЕ, для поддержания существующего положения. СПЕ типа "бедная собачка", характеризуется ограниченным объемом сбыта, отставанием от конкурентов, большими издержками и незначительными возможностями роста.. Маркетинговая стратегия для "бедной собачки" - ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель "Маккинзи": "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции" представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ж.-Ж. Ламберн предложил многокритериальную матрицу для интерпретации стратегических позиций в условиях динамики привлекательности и конкурентоспособности рынка .

В зоне С рекомендуется стратегия агрессивного роста, в зоне А - стратегия продолжения деятельности без инвестиций (деинвестирование), в зоне В - стратегия селективного роста, в зоне Д - стратегия низкой активности. Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.

Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности рынка могут выступать различные критерии, а не только относительная доля рынка и темпы роста рынка. Выбор индикаторов тонкий процесс, требующий не только знаний, но и опыта маркетинговой деятельности и требует соблюдения следующих условий:

- при оценке конкурентоспособности фирмы следует ориентироваться на уровень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом;

- при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов;

- оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов;

- анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции фирмы на этом рынке.

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка. Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но также от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, появлением или наличием продуктов-заменителей, потребителями, поставщиками и действиями конкурентов внутри отрасли. Именно взаимодействие пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок кроме этих сил зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство. Поэтому при анализе конкурентной среды целесообразно учитывать влияние на нее шести сил, включая в их состав и силу государственной политики в области регулирования конкуренции. Примером организации такой политики является создание в 1991 г. антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.

Исследования Портера показали, что:

- как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности;

- наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке;

- предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, внедрения новшеств, ориентации на потребность рынка.

...