Методы повышения лояльности клиентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях растущей динамики и сложности окружающего мира программа лояльности становится инструментом получения дохода, инструментом победы в конкурентной борьбе.

Программа лояльности является одной из важнейших составляющих в маркетинговой деятельности организации в условиях высокой конкуренции. От того насколько грамотно оно выстроена, зависит возможность с выгодой реализовывать производимые товары и услуги.

Научные подходы к вопросам лояльности изменяются с появлением новых экономических учений, развитием мирового рынка. В нашей стране маркетинг как наука появился сравнительно недавно. А программы лояльности стали применяться еще позже. В связи с чем, несмотря на важность и актуальность вопросов разработки программы лояльности, зачастую этот процесс на предприятиях хаотичен, не системен.

Многие программы лояльности формируются методами «проб и ошибок», что негативно отражается как на деятельности самих предприятий, так и на потребителе товаров и услуг. Отчасти это объясняется недостаточным подкреплением выработанных решений аналитическими данными, отчасти «молодостью» программ лояльности в отечественном маркетинге.

При этом стоит отметить, что все чаще вопросам программы лояльности уделяется серьезное внимание со стороны менеджмента, особенно в крупных компаниях.

Цель дипломной работы формирование программы лояльности клиентов ООО ПТК «СМК»

В качестве объекта дипломной работы выбрано ООО ПТК «СМК». Объектом работы является управление лояльностью потребителей.

Предмет дипломной работы управление маркетингом в ООО ПТК «СМК».

Предмет-деятельность по повышению лояльностью.

Поэтому было принято решение разработать программу лояльности как один из инструментов маркетинга в процессе достижения намеченных целей и ожиданий собственников от бизнеса.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- рассмотрение теоретических аспектов лояльности;

- анализ уровня лояльности клиентов компании «СМК»;

- разработка программы лояльности: Бонусной программы, службы сервис-менеджеров, комплекса маркетинговых мероприятий по лояльности клиентов компании;

В результате реализации проекта компании «СМК» внедрит программу лояльности, уменьшит процент расторжения договоров, и, соответственно, и увеличит свою рыночную стоимость.



1. Формирование программы лояльности клиентов

1.1 Теоретические основы лояльности потребителей

С ростом благосостояния населения растет и количество более взыскательных потребителей, которые при покупке товара все больше внимания обращают на его качество и уровень обслуживания. Для поддержания лояльности таких покупателей уже недостаточно иметь более низкую цену или просто улыбаться при общении с ними.

На данный момент для маркетологов удержание покупателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, т.к. во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением, во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

В маркетинговой литературе существует два основополагающих подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.[1]

Этот недостаток преодолели авторы, предложив иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Но, как и у любого подхода, здесь есть свои нюансы и недостатки: во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности. [2]

Если объединить эти подходы и выделить главное, то можно сделать вывод о том, что потребительская лояльность - это возникающее по отношению к компании чувство, побуждающее людей отдавать свои деньги именно за товары или услуги этой компании. Такое же чувство вызывает у них желание рекомендовать именно эту фирму своим друзьям и знакомым

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного анализа его потребительской активности. [3]

В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов. [4]

Зачастую в практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не есть одно и то же. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности». [5] Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса. [6] Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности. [7]

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности.[8] Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. [8] Второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей. [9]

Лояльность клиента сегодня является одной из целей для любой фирмы, поскольку гораздо проще и выгоднее удерживать своих старых клиентов, чем постоянно находиться в поиске новых. Для компании очень важно удерживать клиентов. И причина этому не только в трудностях поиска новых: если у компании крупных и постоянных клиентов нет, а сама фирма претендует на достойное место на рынке, то, скорее всего у нее есть внутренние проблемы. Непостоянство клиентов может быть вызвано не только явными недостатками (например, невниманием со стороны персонала или некачественными товарами и услугами), как считают некоторые собственники и управленцы фирм, а скрытыми, внутренними. Для фирмы клиент должен стать центром, быть превыше всего. [10]

Специалисты по маркетингу выделяют несколько типов лояльности клиентов, в зависимости от разных рыночных ситуаций. Приведем традиционные типы лояльности:

1. Лояльность к компании-монополисту.

Этот тип лояльности возможен, когда у потребителя (клиента) нет альтернативного выбора, и он вынужден обращаться к компании-монополисту. Внешне это может только напоминать лояльность, однако, по сути, она таковой не является. Есть определенный внешний признак лояльности: клиент постоянно возвращается к одному и тому же продавцу (поставщику). Но это обусловлено тем, что на рынке не представлены конкуренты. Клиенту даже не с чем сравнить, и у него нет возможности сделать это. Настоящая же лояльность предполагает положительное отношение к компании, однако в этом случае последнее из постоянства обращения к ней не следует. Ситуации, при которых клиенты на самом деле недовольны фирмой-монополистом, возникают достаточно часто. Это недовольство может возникать по самым разным причинам: некачественный сервис, незаинтересованность самой компании в клиентах и т.д. Это можно объяснить тем, что монополист чаще всего действительно работает гораздо хуже, чем те фирмы, которые развивались в условиях конкуренции. Очевидно, что у монополиста нет стимула улучшать продукцию, более качественно предоставлять услуги, уделять повышенное внимание обслуживанию, т.к. у него и без дополнительных затрат будет много клиентов, поэтому излишние усилия ему не нужны. Лояльность к компании-монополисту строится только на основе отсутствия у клиента возможности выбора подходящей именно ему фирмы. Такая ситуация для компании-монополиста не является благоприятной: компания стоит на месте и слабо развивается, а при появлении на рынке конкурентов она может очень быстро сдать свои позиции, если она не сможет бороться за покупателей.

2. Лояльность, связанная с процессом смены своего поставщика услуг.

В этом случае у компании есть конкуренты, они могут также успешно действовать на рынке, теоретически могут переманить клиента. Однако не всегда на практике клиент может просто и быстро сменить компанию-поставщика. Могут возникать серьезные трудности, перебои в работе. Это также может быть связано с тем, что смена компании повлечет для клиента существенные затраты, которые не каждая компания сможет принять на себя. Это индивидуальные факторы, которые связаны с деятельностью фирмы, с особенностями сферы функционирования компаний и т.д. Наличие трудностей заставляет клиента вести себя практически как в ситуации, когда на рынке присутствует один монополист: клиент может очень долго терпеть неудобства, мириться с недостатками в работе. Но в отличие от монополии у клиента все же есть выбор, и в крайнем для него случае он может сменить компанию на конкурирующую фирму, так как там ему смогут оказать услуги лучше. Но в связи со всеми вышеперечисленными трудностями черта, за которой клиент готов пойти к конкурентам, часто так и остается непересеченной. Поэтому в тех отраслях, где переход от работы с одним поставщиком к работе с другим очень сложен, лояльность клиентов носит весьма условный характер. Компаниям в этой ситуации не следует думать, что клиенты действительно лояльны к ним, необходимо все наиболее полно удовлетворять их потребности, обслуживать их как можно лучше и добиться той лояльности, при которой клиент действительно будет верным и преданным своей компании.

3. Лояльность заинтересованности.

Этот тип лояльности сегодня широко распространен. Это укрепление лояльности клиента посредством предоставления невозможных скидок и льгот при пользовании услугами той или иной компании. Это может быть очень эффективным методом, с одной стороны, однако с другой - такая лояльность также не может в полной мере называется лояльностью. Дело в том, что если клиент пользуется услугами какой-либо компании только ради скидок, то он также может пользоваться и услугами конкурирующих компаний, также предлагающих скидки. В качестве примера такого типа лояльности можно привести дисконтные карточки наиболее крупных супермаркетов: у многих людей есть такие карточки, но не одной компании, а сразу нескольких, конкурирующих между собой. Поэтому лояльность заинтересованности также имеет свои особенности и требует порой принятия решений, способствующих выделению фирмы среди примерно равных между собой конкурентов. Для компаний, работающих в тех сферах, где потребители могут пользоваться аналогичными льготами без неудобств для себя, такая лояльность не принесет желаемых результатов в полном объеме. Поэтому некоторые компании сознательно отказываются от данной стратегии и предпочитают развиваться иным путем. При грамотной разработке своей стратегии они могут именно таким образом добиться успеха, поскольку будут выделяться среди своих конкурентов.

4. Лояльность клиента, связанная с привычкой к данной компании.

Лояльность клиента, которая объясняется его привычкой, встречается очень часто. Иногда клиент и не задумывается, почему он прибегает к услугам одной и той же компании. Дело ведь не всегда в том, что она предоставляет наилучшие услуги, а в том, что он ее хорошо знает, уже работал с ней, а сильных отрицательных эмоций она не вызывает. Также лояльность, связанная с привычкой, может быть характерна в тех случаях, когда у компании есть возможность, но нет времени заниматься поиском нового поставщика, а пользоваться услугами старого гораздо удобнее, чем пробовать что-то новое. Привычка тесно связана с удобством и сложившимся постоянством, поэтому стоит все же отличать истинную лояльность. В случае появления на рынке нового конкурента, который предоставит более качественное обслуживание, будет удобнее расположен, иметь отличия в работе (положительные), выявится истинная приверженность клиента к компании: если он уйдет к конкуренту, то он не был по-настоящему лоялен, у компании были недостатки в работе, она недостаточно полно удовлетворяла все потребности. Если же клиент останется, то он действительно предан компании. Поэтому следует трезво оценивать ситуацию, даже в том случае, если компании удается удерживать своих клиентов: гораздо важнее причины, которые заставляют их пользоваться услугами вашей фирмы, чем внешнее благополучие в отношениях с покупателями.

5. Идейная лояльность.

Это довольно редкий тип лояльности клиента, который встречается не так уж часто. Идейной лояльности добиться сложнее всего, однако именно она наиболее сильно привязывает клиента к компании. Для этого типа лояльности можно употреблять такие слова, как «преданность компании», «верность компании», «чувство долга». Иногда такая привязанность может быть иррациональной. Об идейной лояльности своих клиентов мечтает каждая компания, но добиваются ее очень редко. Для того чтобы достичь идейной лояльности, нужно «завоевывать сердце» клиента: при каждой встрече с ним предлагать только самые качественные товары, обслуживание на высоком уровне, возможно индивидуальный подход. Клиент, который является лояльным идейно, обращается в компанию не потому, что она одна на рынке, так удобно или просто уже привык, а потому, что считает ее лучшей на рынке или, по меньшей мере, лучшей именно для себя. Это главное отличие идейной лояльности от всех остальных, и именно она должна быть целью любой компании, действующей на рынке, желающей занять лидирующие позиции. Для того чтобы ее заслужить, недостаточно предоставить скидку или пообещать льготы: такая лояльность требует разработки специальных действий, направленных на формирование положительного имиджа компании в глазах клиентов. На это крупные фирмы готовы тратить много времени и денег, так как знают, что результат окупится, и не раз, а положение на рынке станет более прочным, компания будет недосягаема для своих конкурентов. [2]

Таким образом, выделяют несколько типов лояльности клиентов. Однако действительно лояльный потребитель встречается довольно редко, чаще встречается ситуация, когда клиент внешне лоялен, а на самом деле заинтересован предложением конкурентов. Лояльность клиентов - очень широкий вопрос, затрагивающий практически все сферы деятельности компании, т.к. лояльность зависит от очень большого количества факторов (сервис, качество услуги, репутация фирмы и т.д.).

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

Как было сказано выше, существует два основных типа лояльности: поведенческая и воспринимаемая. Более простыми для измерения являются элементы поведенческой лояльности, т.к. их значения могут быть получены из базы данных по потребителям, которая есть на многих предприятиях. Они определяются следующим образом:

- увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

- перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

- повторные покупки - количество повторных покупок;

- поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Компоненты воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут качественные методы: опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность - потребитель знает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. [11]

2. Удовлетворенность - это ощущение, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования). [12]

Проанализировав методы оценки этих типов, можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

- абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества;

- скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данное предприятие из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности;

- ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности;

- отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует, либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. [13]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что самым желаемым (и, естественно, труднодостижимым) является абсолютный уровень лояльности. Это идеальное состояние лояльности самое благоприятное для организации, поскольку сочетает в себе и высокую осведомленность потребителей о товаре вместе с его удовлетворенностью от пользования, и увеличением количества покупок, в том числе и повторных, что сказывается на уровне продаж.

1.3 Подходы и методы формирования лояльности

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача - сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Программы лояльности представляют собой одну из форм маркетинга, которая направлена на формирование лояльности клиентов или покупателей.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом. [14]

Сегодня программы лояльности становятся широко распространенными. Многие крупные компании занимаются самостоятельной разработкой таких программ, тратят много средств и времени на то, чтобы созданная ими программа была неповторимой и наиболее полно отражала бы потребности клиентов. [2]

Но программы лояльности должны быть направлены не на всех клиентов, иначе средства будут использоваться неэффективно. Программы лояльности должны быть направлены на то, чтобы удерживать 20% клиентов, которые обеспечивают 80% прибыли. Это правило широко известно как «закон Парето», или правило 80/20: 20% клиентов должны обеспечивать 80% прибыли.

Очень важно правильно определить, зачем нужно обращаться к программам лояльности, каких целей с помощью этих программ можно достичь, на какие группы клиентов они будут направлены, каков ожидаемый результат и как он соотносится с затратами. [2]

Для создания успешной программы лояльности необходимо соблюсти несколько основных правил:

1. Определение цели программы лояльности.

Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:

- привлечение новых клиентов;

- удержание существующих клиентов;

- противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. Наиболее эффективной целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента», т.о. правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией. Таким образом, для успешной программы лояльности необходимо выбрать одну, наиболее соответствующую стратегии маркетинга.

2. Выбор ключевого фактора программы лояльности.

В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.

Таким образом, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой). Возможны следующие варианты (их может быть и больше):

- особое отношение к лояльным клиентам;

- особенные услуги, доступные только лояльным клиентам;

- специальные цены, которые предназначены для лояльных клиентов;

Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Но необходимо помнить, что скопировать и чужую целевую аудиторию, чужое конкурентное окружение, чужую позицию на рынке невозможно.

3. Экономическая целесообразность.

Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда плохо рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.

Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.

4. Выбор инструмента программы лояльности.

Самые популярные инструменты на сегодняшний момент:

- фиксированная скидка, карточка на предъявителя;

- фиксированная скидка, персонифицированная карта;

- фиксированная скидка. Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам;

- прогрессивная шкала скидок;

- группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:

- этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;

- размер скидки значительный;

- товар не теряет своих качеств со временем;

- бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда персонифицирован. Эти программы лояльности часто интегрируются в корпоративные CRM-системы.

Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на карте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того, как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага(скидки).

По этому принципу построены все самые известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю полета получает бонусы -- бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно много, клиент может поменять их на реальный билет;

- особые условия обслуживания. Этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит и т.д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов, когда их лояльность уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована, чтобы переманить клиента у другого поставщика;

- призы, награды, лотереи, подарки и т.п.Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании;

- доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов. Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь заветный пропуск в закрытый для других мир. Есть категория людей, которая хотела бы оградить себя от «большинства»: от общества, от публики, от наблюдателей. Таких людей не много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не был допущен посторонний;

- участие в прибыли. Этот вариант применяется в единичных случаях. Когда надо накрепко привязать к себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Это может оформляться самым различным способом, но суть одна -- чем больше сделок, тем больше доход, тем больше последующее вознаграждение клиента. Таким образом, можно формировать лояльность поставщиков и смежников. Если в прибылях участвует компания, а не отдельный человек, то риск потери лояльности вместе с уходом этого человека снижается.

Этот вариант программы лояльности необходимо оформлять договором и возлагать на получателя прибыли определенные обязательства;

- клубы и объединения. В 1983 году Воган Билз, руководитель «Harley-Davidson», создал первый клуб с вполне определенной целью -- повысить лояльность своих клиентов к торговой марке, к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850 региональных филиалов и более 270000 членов.

5. Программа лояльности должна нравиться клиентам.

Многие компании руководствуются утверждением: «Работай с клиентом так, как хочешь, чтобы работали с тобой». Но это утверждение -- правда только в том случае, если сотрудник относится к целевой аудитории этой компании.

Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами. [10].

На данный момент все существующие в России программы поощрения потребителей можно разделить на два вида: коалиционные и индивидуальные.

Индивидуальные программы разработаны и созданы специально для одной конкретной компании. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов и получает вознаграждение в виде услуг или товаров в этой же компании. Сама программа состоит из нескольких частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. К тому же такие программы имеют низкую привлекательность для участников. [15]

Основные плюсы индивидуальных программ лояльности:

- учет индивидуальных особенностей компании;

- более пристальное и детальное изучение клиентов, чем в коалиционных программах.

- индивидуальный подход к клиенту.

Основные минусы индивидуальных программ лояльности:

- высокие денежные затраты на разработку, внедрение и реализацию индивидуальной программы лояльности;

- относительно низкая привлекательность индивидуальных программ для клиента (по сравнению с коалиционными). [3]

У индивидуальных программ лояльности положительные и отрицательные черты имеют разное значение для различных компаний. Например, высокая стоимость является решающим фактором для небольших фирм при отказе от индивидуальных программ, а для более крупных он уходит на второй план, а принятие решений осуществляется на основе анализа воздействия на покупателей.

Под коалиционными программами лояльности понимают программы, в которых участвуют несколько компаний, не конкурирующих между собой. Коалиционные программы появились относительно недавно как результат развития одновременно программ лояльности и взаимодействия между разными компаниями из разных сфер. Коалиционные программы по своей организации гораздо сложнее индивидуальных, их создание сопряжено со значительными трудностями, которые могут казаться непреодолимыми, но в то же время способны давать значительно более высокий результат в работе с клиентами.

Коалиционные программы лояльности работают следующим образом: в каждой фирме-участнице программы клиент приобретает бонусы или баллы, причем эти баллы не различимы между собой. Они не обладают приоритетом в зависимости от того, в какой компании они были получены .

Основные плюсы в коалиционных программах лояльности:

- высокая привлекательность коалиционных программ для клиентов;

- относительно невысокие затраты по сравнению с индивидуальной программой;

- возможность создания более разнообразных по содержанию программ, чем для одной компании. [2]

Помимо преимуществ в работе с коалиционной программой лояльности имеются недостатки, которые могут существенно воздействовать на принятие компанией решений об участии в программе в пользу индивидуальных программ.

Основные минусы в коалиционных программах лояльности:

- трудности отношений между компаниями-участниками коалиционной программы;

- недоработанность в создании и реализации коалиционных программ из-за небольшого опыта их функционирования;

- необходимость координации работы многих участников.

При этом для каждого партнера нужно либо интегрировать его действующую программу лояльности, либо разработать новую под цели конкретного партнера и в соответствии со специфическими проблемами в его отрасли. Поэтому в процессе разработки коалиционной программы фактически требуется разработать несколько концепций и сценариев: как для организатора, так и для нескольких якорных партнеров. [16]

И индивидуальные, и коалиционные программы имеют свои сильные и слабые стороны, и нельзя однозначно сказать, какая именно программа должна быть взята за основу: все зависит от особенностей компании, ее деятельности, а также ее клиентов.



2. Описание объекта

2.1 Общая характеристика предприятия

История компании ООО ПТК «СМК» начинается в 2013 году и продолжается по сегодняшний день. Её основателем является индивидуальный предприниматель Яковлев Станислав Витальевич. ООО ПТК «СМК» находится в городе Новосибирске по адресу Станционная ул, 26,корпус 8,подъезд 3 .Компания достаточно молодая (на рынке 2 года), активно развивающаяся. Возрастание конкуренции и появление новых игроков на рынке спровоцировало ситуацию с увеличением процента расторжения договоров с клиентами, в связи с переходом к конкурентам. Имеющихся ресурсов и используемых ранее методов работы стало не достаточно для дальнейшего роста и развития организации.

Стадии развития направления организации:

- В ноябре 2013 года компания помимо основой деятельности(оптовая торговля консервами из мяса и птицы) начинает заниматься производством муки из зерновых и растительных культур и готовых мучных смесей и теста.

- 2014 год - Начало деятельности по закупке замороженного мяса у крупных региональных производителей (Омский бекон, КМК, Екатеринбургский мясокомбинат) и реализация оптом промышленным потребителям в г. Новосибирске.

- В январе 2014 года, компания запускает производство мяса и пищевых субпродуктов рогатого скота, свиней, овец, коз, а так же оптовую торговлю продуктами из мяса и мяса птицы, субпродуктов.

- Май 2014 года стал удачным для компании, она начала производство непищевых субпродуктов, переработка молока и производство сыра, оптовая торговля пищевыми маслами и жирами, фруктами, овощами и картофелем.

- В Августе 2015 года компания планирует заняться производством говядины и начать сотрудничество с Татарским мясокомбинатом.

За последние 1,5 года компания достигла хороших целей и не собирается ставить рамки, а планирует двигаться вперед, к новым вершинам.

Компания ООО ПТК «СМК» предоставляет различные скидки своим клиентам:

Скидки компании для переработчиков:

- При закупке на 30000 рублей и более, единоразово скидка-5%.

- При ежемесячной закупке продукции более на 150000 руб., скидка-9%.

Скидки компании для розничных клиентов:

- При закупке на 10000 рублей и более, единоразово скидка-5%.

- При ежемесячной закупке продукции более на 10000 руб., скидка-9%.

Организационная структура компании «СМК»:

Общество с ограниченной ответственностью производственно-торговая компания «СМК» насчитывает на данный момент 45 работников: Около 30 человек трудится в офисах, сюда же включены водители и менеджеры по продажам, грузчики. Большая часть сотрудников, имеют одно и более высших образований, а именно 70% имеют высшее образование,30% средне-специальное.

Уровень заработной платы средний, в целом сотрудник с высшим образованием получает от 30.000 рублей, со средне-специальным 20.000-25.000 рублей.

В подборе персонала отдается преимущество тем, у кого есть стремление учиться и развиваться, кто готов внести свой вклад в дальнейшее развитие компании, в укрепление корпоративного духа и поддержания высоких стандартов качества. Предоставляется возможность прохождения бесплатного обучения и повышения квалификации, участия в тренингах различной направленности, принимать участие в различных семинарах. Система мотивации выстроена так, что оценивается индивидуальный вклад каждого работника, тем самым, подчеркивается, что величина заработка сотрудника зависит только от качества его работы.

Для сотрудников обеспечиваются наилучшие условия работы, которые позволяют им в полной мере реализовывать свой профессиональный потенциал.

Предприятие возглавляет генеральный директор Яковлев Станислав Витальевич. Компания состоит из нескольких основных отделов: отдела маркетинга, кадров, продаж, отдела оптовых продаж, бухгалтерии и производственного подразделения.

Данный тип организационной структуры управления применяется в условиях функционирования крупных организаций со сложным бизнес-процессом.

Отдел маркетинга: структура и функции.

В настоящее время отдел маркетинга состоит из 5 человек (таблица 1):

1. руководитель отдела - директор по маркетингу;

2. бренд-менеджер;

3. специалист по маркетингу;

4. контент-менеджер;

Таблица 1. Функции сотрудников отдела маркетинга

Сотрудник	Функции
Отдел маркетинга в целом	Разработка маркетинговой политики компании, Ведение сайтов, информационное и техническое, имиджевое и тематическое продвижение компании «СМК», анализ ассортимента, ценовой, рынка, проведение маркетинговых исследований, составление договорных отношений, отчетность.
Начальник отдела маркетинга	Работа по разработке маркетинговой политики, координация работы всех остальных работников отдела, разработка новых акций и предложений.
Бренд-менеджер	PR, заключение партнерских отношений с различными компаниями города, разработка маркетинговой политики совместно с начальником отдела маркетинга.
Специалист отдела маркетинга	Макетирование и дизайн рекламных блоков, анализ услуг сети, отслеживание работы конкурентов, составление отчетов по телеканалам, ведение программы лояльности.
Контент-менеджер	Информационная поддержка сайта, ежедневная рассылка эл. почтой информации покупателям о ценах, контроль над работой.

Существующая структура отдела маркетинга достаточно эффективна, и на данный момент не нуждается в доработке.

Новые направления в деятельности фирмы:

Конкуренция на рынке мясных услуг постоянно растет, возможно, как появление новых конкурентов, так и появление новых технологий. Поэтому необходимо постоянно внедрять новые направления в развитии компании. На данный момент их несколько, некоторые из них уже активно используются, некоторые планируется ввести в течение нескольких месяцев:

ѕ программа лояльности. Это новое направление появилось сравнительно недавно - около года назад и активно развивается, т.к. не требует больших финансовых затрат (за счет систем взаимозачетов с партнерами), и находит отклик среди клиентов;

ѕ Выпуск карт, с присвоенным именем клиента нашей компании. Карта имеет отличные от других подобных конкурентов .Карта дает скидку от 10% до 15% на всю продукцию.

ѕ Розыгрыш путевок за границу.

ѕ Собрание клиентов и оптовиков в неформальной обстановке.

ѕ Продажа говядины

Клиенты компании «СМК»

Компания «СМК» строит свои отношения с партнерами на долгосрочной основе, предлагая им полный спектр услуг и индивидуальный подход к каждому клиенту. В число клиентов компании ООО ПТК «СМК» входят 3 группы клиентов такие как:

Розница:

- Ашан;

- Гигант;

- Лента;

- Холлидей классик;

- Мегас.

Колбасники и Полуфабрикатники, такие как ООО Торговый дом «Свежели», Васхниловские колбасы и другие.

2.2 Анализ рынка мяса и конкурентов г. Новосибирска

Российский рынок мяса и мясных изделий является самым масштабным сектором продовольственного рынка России. Его роль определяется не только растущими объемами производства, спроса и потребления мясных продуктов, но и их значимостью как основного источника белка животного происхождения в рационе человека. ИКАР представляет данные о рынке мяса: Уходящий 2014 год стал как для крупных агрохолдингов, так и для локальных производителей мясосырья в России в значительной степени результативным после сложного, переходного 2013 года, когда отрасль переживала последствия вступления в ВТО и неурожая сезона 2012/13 г.

Отечественное производство мяса по итогам года прибавило 4% или 345 тыс. тонн мяса в убойной массе. Данный прирост будет обеспечен за счет продолжающегося развития отраслей свиноводства (+176 тыс. тонн / +6,3%) и птицеводства (+196 тыс. тонн / +5,1%) на фоне затянувшейся рецессии в сегменте производства говядины (-30 тыс. тонн / -1,8%).

По оценке ИКАР на конец 2014 года доля импортного мяса и мясопродуктов составило 16%, тогда как год назад этот показатель достигал 22%.

В абсолютных величинах эти изменения видны еще лучше - объем импорта мяса и мясопродуктов в 2014 году достигнет 1,6 млн. тонн, хотя годом ранее превосходил 2,4 млн. тонн (-33% к 2013 году). В большей степени сокращение придется на импорт свинины (с учетом субпродуктов и шпика), поставки которой упали по итогам 2014 года почти в два раза - до 550 млн. тонн. Ключевыми решениями в области регулирования импорта стали запрет на ввоз свинины из ЕС в феврале 2014 года, связанный с обнаружением очага АЧС в Литве, а также введение в августе продовольственного эмбарго против стран, поддержавших введение санкций в отношении России. При этом менее всего оказался затронут антисанкциями импорт говядины, который ведется преимущественно из стран Латинской Америки. Объем поставок из-за рубежа по итогам года сократится на 7%, в связи с резким удорожанием говядины из-за девальвации на фоне сокращения ее потребления в России. Наиболее уязвимым оказался импорт свинины, который по итогам года сократился почти в два раза - до 550 тыс. тонн. Помимо традиционных поставок из ЕС, был также «потерян» крупный пул поставщиков свинины из США и Канады. Импорт мяса птицы, несмотря на невысокую долю в общей емкости российского рынка, также снизился почти на 20%, причем прекратились поставки специфических продуктов из ЕС (фарш (ММО), суповые наборы) и США (окорочка), от которых серьезно зависел сектор мясопереработки России. Отметим, что цены на птицу сперва начали расти после запрета поставок свинины из ЕС, когда переработчики стали переходить на более дешевое сырье. С августа дополнительным импульсом к росту цен стали антисанкции в отношении поставок из США и ЕС.

Снижение предложения мяса на внутреннем рынке ввиду ограничения импорта дало импульс к росту цен, что сыграло на руку производителям мясного сырья, завершившим 2013 год с минимальной, а иногда и нулевой маржой вследствие стабильно низкого уровня цен. Так, средние цены на свиные полутуши в 2014 году в Московском регионе достигли рекордных 158 руб/кг (с НДС), тогда как в 2013 году средние цены составляли 110 руб/кг (с НДС). Аналогичная ситуация сложилась и на рынке мяса птицы - средние цены на тушку ЦБ за 2014 год составили 94 руб/кг (с НДС), в то время как в 2013 год этот показатель не превзошел 73,5 руб/кг (с НДС).

В 2015 году ИКАР прогнозирует дальнейший рост общего производства мяса в РФ, хотя он будет носить инерционный, затухающий характер. Так, свиноводство может прибавить около 100 тыс. тонн мяса в живом весе, или 3% в год, птицеводство, вероятно, вырастет в большей степени - на 180 тыс. тонн или 4,5%. Помимо производства курятины, дополнительным драйвером станет бурно растущее производство индейки. Также в 2015 году мы сможем увидеть в широкой продаже продукции новых предприятий в области мясного скотоводства, занимающихся производством высококачественной говядины. Тем не менее, это будет происходить на фоне дальнейшего сокращения молочного стада КРС.

Численность населения города Новосибирска и Новосибирской области составляет 2 миллиона 746 822 тысячи человек.

Таблица 2. Численность населения г. Новосибирска по районам

Район города	Численность, человек
Новосибирск (без подчиненных ему населенных пунктов) - всего	1523801
Дзержинский район	168496
Железнодорожный район	63233
Заельцовский район	142561
Калининский район	189504
Кировский район	176152
Ленинский район	288070
Октябрьский район	205130
Первомайский район	78977
Советский район	136200
Центральный район	75478

Рынок мяса в городе Новосибирске весьма перспективный и динамичный, с каждым годом объемы потребления мясной продукции увеличиваются.

Наблюдается положительная динамика и рост потребления мясной продукции с каждым годом, на рынке города Новосибирска.

Проанализировав стратегии развития крупнейших оптовых компаний на 2014 год, можно сделать следующие прогнозы касательно их деятельности в г. Новосибирске по отношению к компании «СМК»:

ѕ Опасную угрозу представляет компания Мясотрендинг, т.к. они планируют до конца 2015 года увеличить объемы производства мясной продукции в городе Новосибирске . Отличительными преимуществами по отношению к «СМК»: Хорошая клиентская база, наличие большого автопарка, доверие клиентов, бесплатная доставка по Новосибирской области и в отдаленные районы. Компания находится по адресу Планетная 32В.

ѕ РИМАН-Агро ведет активную политику (из недавних примеров - покупка ООО «Пакет»), вполне возможно, что произойдет покупка еще одного из местных оптовых компаний, т.к. это один из самых быстрых способов захвата рынка. Адрес компании Сибиряков-Гвардейцев, 49/1 ст68.

Также компания планирует на 2016-2017 открывать свой мясокомбинат, что в следствие может отразиться на конкурентах.

ѕ Так же очень серьезный конкурент-ООО «Смарт».Компания находится по адресу ул. улица Болотная, 124. Так же компания больше 20 лет на рынке, очень хорошая клиентская база, нет перебоев с мясом, большие запасы мяса, работают только с проверенными экспортерами мяса из стран Европы, Южной Америки и США, а так же с большим количеством других стран. Для постоянных клиентов так же имеются скидки до 50% и рассрочка до 30 рабочих дней, что делает их на рынке лидерами.

ѕ Самую опасную угрозу представляет компания Мираторг находящийся по адресу Ленина 52 в центре города , самая мясная компания в России и Новосибирске. Мираторг производит и продает больше всех тонн мяса в Новосибирске и России, на рынке 20 лет, в 2015 году у компании юбилей и они дарят своим постоянным клиентам хорошие скидки на мясную продукцию и доставку.

На Новосибирском мясном рынке, можно выделить основную долю игроков:

Рисунок 1. Доли рынка основных поставщиков мяса на рынке Новосибирска

Тем самым можно сказать, что компания ООО ПТК «СМК» за 2 года сделала неплохой шаг, обойдя компанию ООО мясной Альянс, которые занимали неплохую долю мясного рынка.

Таблица 3. Сравнительная характеристика конкурентов

Признак	Фирмы
	ООО ПТК «СМК»	МЯСОТРЕНДИНГ	РИМАН-Агро	СМАРТ	МИРАТОРГ
Месторасположение складов обслуживания	Ленинский район	Дзержинский район	Кировский район	Ленинский район	Железнодорожный район
Тарифная политика	Цены на уровне конкурентов	Цены на уровне конкурентов	Цены выше чем у конкурентов, хорошая клиентская база	Цены ниже, чем у конкурентов	Цены ниже ,чем у конкурентов
Наличие скидок и специальных предложений	Вне зависимости от объемов покупки предоставляется скидка в 5%	Скидка зависит от объема покупки(кг)от 500 кг скидка в 5%,от тонны 10%,мах скидка 30%(2 тонны)	Для компаний новичков скидка в 20%	Скидка до 50% + рассрочка платежа на 1 месяц	Каждый месяц конкурсы на продукцию и тендеры + скидка 5%
Минимальный объем(кг)	100 кг	500 кг	300 кг	200 кг	100 кг

Так же для сравнения, возьмем цены конкурентов на свинину завода производителя Омский бекон в городе Новосибирске.

Таблица 4. Сравнение цен конкурентов на свинину в г. Новосибирске

Оптовая компания	Цена за кг.
ООО ПТК «СМК»	187 рублей
Мираторг	186 рублей
Мясотрендинг	187 рублей
СМАРТ	186 рублей
Риман-Агро	189 рублей

Таким образом, можно сказать, что в городе Новосибирске цена на свинину ниже всего у двух оптовиков-Мираторг, так как она самая известная оптовая компания и Смарт.

Для установления качественных характеристик компаний с точки зрения покупателя был проведен экспертный анализ, в ходе которого каждому из конкурентов были проставлены баллы от 1 до 5 (где 5 - самая высокая оценка, максимальная удовлетворенность, 1- наименьшая удовлетворенность клиента).

Для оценки были выделены самые существенные (по мнению экспертов) признаки для клиентов:

- внешний вид глазами покупателя;

- сервис;

- системы оплаты;

- сайт.

В таблице 7 приведены результаты оценок по этим признакам.

Таблица 5. Сравнительная характеристика конкурентов экспертным опросом

...