Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Контрольная работа

на тему: «Товарный знак в России на рубеже XIX-XX в.в.»

Содержание

Введение

1. История возникновения торговых марок

2. Из истории российских торговых марок

2.1 Графические знаки авторства

2.2 Первая упаковка

2.3 Фабричные марки

3. Высшие предпринимательские звания в российской империи

Заключение

Список источников

Введение

Товарный знак -- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных бизнесменов. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель торговой марки имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими.

Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у приобретателя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает приобретателю в выборе товаров и услуг.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения продукта позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за продукт, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарной маркой, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный продукт неизвестного производителя. Таким образом, к торговой марке приобретатель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве продукта и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет приобретателю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование [1].

1. История возникновения торговых марок

Учёные выяснили, что торговые марки появились ещё в древности. Журнал "Current Anthropology" опубликовал статью, в которой доказывается, что торговые марки появились намного раньше, чем принято считать. По данным журнала, ни одно общество, обладающее развитым массовым производством, было не в состоянии обходиться без узнаваемых брендов.

Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом). "Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании - в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

Однако журнал "Current Anthropology" доказывает, что торговые марки возникли задолго до эпохи Индустриальной революции. Дело в том, например, что многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но журнал доказывает, что речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители - выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями. Журнал утверждает, что первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров. В конце XIX века промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий.

Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде (из сырой, позже из обожжённой глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшим тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник - купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему.

2. Из истории российских торговых марок

История российских торговых марок (ТМ) пока изучена недостаточно хорошо, в особенности в лингвистическом аспекте. Между тем обращение к истокам российской прагматонимии имеет большое значение для осмысления эволюционных процессов, происходящих в области рекламных собственных имен и языка рекламы в целом.

Многие ТМ, возникшие в России на рубеже XIX-XX вв., живут и процветают сегодня. Секрет их долгожительства не может не волновать современного исследователя [2].

2.1 Графические знаки авторства

Своеобразными предшественниками торговых марок были графические знаки авторства, которые выставляли на своих изделиях древние мастера. Самое старое из дошедших до нас - авторское клеймо, относящееся к VIII в. до н.э. Его поставил на клинке кинжала китайский оружейник. Позднее, в XII-XVII вв. н.э., появляются цеховые эмблемы и клейма на продукции бутылочников, хлебопеков, бумагопроизводителей, золотых и серебряных дел мастеров, изготовителей фарфора, полотна и других товаров. Эти корпоративные знаки отличия представляли собой главным образом символические изображения орудий труда и монограммы.

2.2 Первая упаковка

Словесные ТМ доходят до нас на упаковке товаров. Историки рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых отмечают, что первыми упакованными товарами стали лекарственные средства. Произошло это в XVIII в. в Англии. Лекарства расфасовывали в пузырьки и коробочки, разные по размеру, форме и цвету. На них стали наклеивать этикетки. Первоначально упаковка выполняла чисто утилитарную функцию, служила для хранения и различения разных препаратов. В XIX в. упаковка становится важнейшим носителем рекламной информации. На ней располагаются ТМ, названия фабрик, логотипы, эмблемы, слоганы, рекламные тексты и различные изображения [3].

Торговые марки в России получают относительно широкое распространение в период вступления страны в эпоху империализма, когда в результате развития промышленного производства возникает конкуренция.

2.3 Фабричные марки

Первоначально использовались фабричные марки, которые относились ко всей продукции фирмы. Они выставлялись на изделиях в виде фабричного клейма. Значительная часть российских фабричных марок восходит к фамилиям владельцев или основателей производства. На рубеже XIX-XX вв. наибольшую известность имели Г. Брокар (парфюмерия), А. Абрикосов (кондитерские изделия), Ф. Эйнем (кондитерские изделия), A.M. Жуков (мыло), П.А. Смирнов (водка), Н.А. Шустов (коньяк), К.Г. Фаберже (ювелирные изделия).

Торговая марка пива "Калинкинъ" по форме также напоминает фамилию. Вероятно, именно так ее воспринимает большинство потребителей. Однако она восходит к названию завода "Калинкинский", который с 1862 г. назывался "Калинкинское пивоваренное и медоваренное товарищество". Завод был назван по Калинкину мосту, рядом с которым находился, а тот, в свою очередь, получил название от дер. Калинка (обрусевшего финского Кальюла). Так, необыкновенно причудливым путем в конце XIX в. в России возникла ТМ, имитирующая фамилию, как современные "Быстров", "Бочкарев", "Чулков", "Теплофф" и др. Данный способ образования фабричных марок широко использовался во всем мире. В рассматриваемый период в России имели всеобщую известность швейные машины "Зингеръ", двигатели "Дизель", велосипеды "Гумберъ".

Несколько позже входят в употребление условно-символические названия фабрик. Они также активно используются для маркировки продукции: обувь "Скороходъ", шины, галоши, боты и другие резиновые изделия "Треугольникъ", мыльный порошок "Победа", пиво "Новая Бавария", пожарный насос собственного изобретения "Привилегия", нефтяной двигатель для пожарного насоса "Благословение" и др.

Индивидуальные ТМ для каждого сорта товара впервые начинает применять компания "Procter & Gamble" в 30-40-е годы XIX в. Одними из первых получают собственные имена сорта мыла "Ivory" (в переводе с английского "слоновая кость") и "Camay" ("камея"). Оба названия метафорически описывают внешний вид изделий, при этом существенно поднимают его оценочную характеристику. Это яркие рекламные имена.

В России на рубеже XIX-XX вв. ТМ имели лишь некоторые виды товаров. Обычными они были в следующих товарных категориях: парфюмерия, машины и механизмы, табачные и кондитерские изделия, стройматериалы и вещества. У иных товаров ТМ встречаются лишь в отдельных случаях. Интересно, например, название овсяных хлопьев и толокна "Русский Геркулес". Можно предположить, что производство этого продукта в России возникло под влиянием большой популярности американских овсяных хлопьев "Quaker oats", продвигавшихся с помощью массированных рекламных кампаний. Название "Русский Геркулес" ни в какой степени не копирует американское, которое в переводе значит "квакерский овес". ТМ подчеркивает российское происхождение продукта и предназначенность для отечественного потребителя, обещая ему силу античного героя.

Вообще следует отметить, что российские фабриканты в начале XX в. гордились тем, что товар произведен в России. Поэтому большая часть российских ТМ была четко противопоставлена иностранным, они образовывались от русских слов, в них прослеживается обращение к отечественной истории, фольклору: цемент "Медведь", папиросы "Теремокъ", махорка "Казакъ".

Владельцы кондитерской фабрики "Эйнем" в Москве немцы Ф. Эйнем и Гейц не дали своей продукции ни одного немецкого названия. Они называли конфеты "Мишка косолапый", "Ласточка", "Раковые шейки", шоколад "Боярский", "Золотой ярлык", "Серебряный ярлык". Все эти понятия близки сердцу русского человека.

И только в области отечественных парфюмерных товаров встречается множество иностранных названий. Вероятно, это объясняется традицией представления в России парфюмерии как импортного, лучше всего французского товара. Это особенность российского менталитета отразилась уже в одном из первых рекламных обращений XVIII в. На лубочной картинке изображена парфюмерная лавка, в которой щеголь выбирает себе помаду. Подпись передает его разговор с продавщицей. Он спрашивает: "Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!" [4].

Наиболее многочисленные торговые марки встречаются в парфюмерной промышленности. Это не случайно. Именно эта товарная категория раньше других потребительских товаров стала использовать упаковку и остро нуждалась в связи со спецификой товара в рекламе.

Собранные нами торговые марки косметических средств, продававшихся в России на рубеже XIX-XX вв., обнаруживают тенденцию к реальной мотивированности.

Примерно 76% ТМ так или иначе отражают отличительные качества товара. Описательные торговые марки прямо характеризуют состав ингредиентов: "Хинная вода для волос" "О-де-Колонъ уксусный", "О-де-Колонъ цветочный", "О-де-Колонъ двойной", "О-де-Колонъ тройной", "О-де-Колонъ обыкновенный".

Условно-символические ТМ чаще всего называют характер аромата: "Акация", "Жасминъ", "Пацинтусъ", "Резеда", "Гелютропъ". При этом к названию цветка нередко добавляются различные определения уточняющего или оценочного характера: "Белая роза", "Лесной ландышъ", "Новая фиалка", "Золотая лилия".

Называется также происхождение цветущего растения: "Персидская сирень", "Вюлетъ-де-Пармъ", "Вюлетъ-сан-Ремо", "Букет Флорида". Указание на происхождение, место производства относится к традиционным мотивам номинации в прагматонимии. Например, видовое название товарной категории одеколон восходит к французскому eau de Cologne, что в переводе значит "вода из Кёльна".

Интересно отметить, что в рекламных текстах рубежа XIX-XX вв. это слово писалось О-де-Колонъ. В то время как уже в 1835 г. в повести Лермонтова "Княгиня Литовская" использовалась современная форма: "натерла виски одеколоном". В словарях это слово отмечено с 1861 г. [5]. Можно предположить, что намеренное употребление экзотической формы О-де-Колонъ к началу XX в. Имело цель подчеркнуть иностранное происхождение продукта, хотя сам товар был произведен в России, на фабриках A.M. Остроумова, Г. Брокара, в Санкт-Петербургской химической лаборатории. Однако уже в рекламном тексте 1915 г. встречается современная форма названия: «Товарищество Брокар и К°. Самая последняя новость. "Уксусный Одеколонъ" освежает тело. Устраняет запах пота. Идеально очищает кожу». торговый марка упаковка рекламный

Импорт технологии производства - серьезный рекламный аргумент. Это качество целенаправленно демонстрировалось в самой форме ТМ: "О-де-Соверъ", "Флёр д'Оранжъ", "Лила Бланъ", "Майглекхен", "Эссъ Фловерсъ", "Эссъ Вюлетъ", "Вэра Мюскъ", "Экстракт Вежеталь" и т.д. Лишь отдельные названия парфюмерных товаров, наоборот, подчеркивали российское происхождение: мыло "Русское", "Национальное", "Капризъ Невы".

На рубеже XIX-XX веков слово о-де-Колонъ выступало как видовое название товара. Первоначально оно являлось составной частью торговой марки: "О-де-Колонъ цветочный", "О-де-Колонъ двойной", "О-де-Колонъ тройной", "О-де-Колонъ обыкновенный" и т.д. В качестве различительного компонента могли использоваться также номера: "О-де-Колонъ № 4". Позже видовое обозначение выделяется из торговой марки и индивидуализирующий компонент приобретает самостоятельное значение: о-де-Колонъ "Ландышъ", "Цветущая Сирень", "Цветы яблони", "Букетъ выставки". В рассматриваемом материале такая конструкция ТМ преобладает.

Значительно реже ТМ парфюмерных товаров отражали другие характеристики продукта: крем "Снежинка" и мыло "Сливочное" демонстрировали белизну, пудра "Лебяжий пухъ" - белизну и легкость, марки мыла "Дешевое", "Народное", "Сельское" - дешевизну и доступность.

Очень интересна условно-символическая торговая марка духов "Букетъ моей бабушки". Она подчеркивала традиционность рецепта. Это собственное имя позднее перешло в разряд устойчивых выражений и в современном русском языке обозначает нечто устаревшее.

Лишь небольшая часть ТМ парфюмерной промышленности рубежа XIX-XX вв. представляла собой символические наименования, привлекательные для целевой аудитории: о-де-Колонъ "Карменъ" (для женщин) и "Жокей клуб" (для мужчин).

Рекламные тексты к началу XX в. редко обращались к индивидуальным отличиям торговых марок, обычно просто информировали о наличии товара и его популярности: «Несмотря на дешевизну, пудра товарищества Брокаръ и К0 "Лебяжий пух" совершенно вытеснила все другие сорта пудр».

Однако уже в этот период появляются отдельные рекламные обращения, в которых подчеркиваются отличительные характеристики товара, нередко связанные со значением слова, лежащего в основе ТМ: «Товарищество Брокаръ и К0. О-де-Ко-лонъ, Духи и Мыло "Сайда". Очаровательный запах полной нежности и красоты экзотических трав». Ср. также «Мыло "Юности" для белизны и нежности кожи».

Особо следует остановиться на рекламной концепции серии духов, состоявшей из восьми флаконов: "До", "Ре", "Ми", "Фа", "Соль", "Ля", "Си" и "Мелодия цветов". Рекламный текст давал следующие пояснения: «Духи До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си - это целая гамма разнообразных запахов. Как в музыке, взяв соответственные звуки, мы получим приятный для слуха аккорд, так и в царстве цветов каждый запах по своей силе или крепости, или тонкости аромата занимает определенное место или До, или Ре, или Ми с определенным для этих духов ароматом. Разные вариации запахов составляются из семи основных духов: До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си. Для составления нужно руководствоваться приложенными музыкальными пьесами (В.К. Фельдман), в которых указано, какое количество надо брать духов для получения новых букетов, соответствующих какому-либо музыкальному исполнению. Для образца в восьмом флаконе из этих основных духов составлен букет "Мелодия цветов"» [6].

Прошло 100 лет. Мы уже никогда не сможем насладиться запахом этих духов, но сила идеи такова, что и сегодня хочется их купить, чтобы испытать процесс создания неповторимого букета ароматов, подобного музыкальному произведению. В основе рекламной концепции лежит идея сравнения парфюмерии с произведениями музыкального искусства, а потребитель возводится в ранг творца. Молодым женщинам из дворянских семей, получившим музыкальное образование, ТМ "Мелодия цветов" предоставляла возможность творчества и самовыражения. Тонкое понимание особенностей психологии целевой аудитории позволило сделать данное рекламное предложение очень привлекательным для нее.

Завершая анализ ТМ парфюмерной промышленности, следует отметить, что они представляют собой наиболее развитую и целостную систему наименований, в которой отражается специфика культурного контекста товарной категории. Большая часть названий характеризует качества называемого товара или представляет собой эстетические символы, привлекательные для потребителя.

Остальные виды товарных категорий не обнаруживают развитости специфической системы номинации. Например, в 1915 г. мы встречаем следующую рекламу табачных изделий: «Несравненные шапошниковские папиросы: "Османъ", "Тары-бары", "Кри-кри", "Цыганка", "Ева", "Ю-ю", "Золотая соломка", табаки: "Албанский", "Египетский", "Любительский". P.S. Товарищество табачной фабрики А.И. Шапошников и К0. Громадный успех повсеместно. "За качество и вкус честью поручусь". Дядя Михей».

Названия сортов табака описывают происхождение ("Албанский", "Египетский") и предназначение ("Любительский"). Наименования папирос разнообразны: здесь и метафорическое описание внешнего вида ("Золотая соломка"), и экзотические символы, привлекательные для целевой аудитории ("Османъ", "Цыганка", "Ева"), и звукоподражательные слова ("Кри-Кри" и "Ю-Ю"). Среди названий папирос других фабрик также встречаются ТМ, значения которых никоим образом не соотносятся с называемым товаром: "Пушка", "Теремокъ", "Роскошъ", "Новый Векъ", "Дюшесъ", "Голосъ", "Зоря", "Ира". Преобладают абстрактные символы, которые широко используются и в номинации прочих товаров: цемент "Маякъ", кирпич "Фениксъ", швейная машина "Фениксъ", лампы "Чудо", "Миллионъ", керосиновый фонарь "Идеалъ Реформа", двигатель "Авансъ" и т.д.

В других товарных категориях ТМ, вероятно, появились значительно позже, чем в парфюмерной промышленности. На рубеже XIX-XX вв. они не имели специфических способов номинации, здесь использовались названия самого разного характера, очень часто абстрактные символы. Подобные наименования употребляются в качестве ТМ различных типов промышленных товаров [7].

3. Высшие предпринимательские звания в российской империи

Торговые марки в России существуют не первое столетие, и уже к XIX веку возникла система снабжения императорского двора через поставщиков. В 1742 году была введена должность придворного фактора, который определял качество товаров, с 1824 года купцы, имевшие право поставлять свою продукцию двору, получали диплом и звание поставщика императорского двора. Кроме того, они получали право помещения на свои торговые щиты императорского герба. После учреждения в 1829 году и успешной работы первых выставок российских мануфактурных изделий был введен объективный механизм отбора лучших товаров, которые награждались золотыми, серебряными и бронзовыми медалями, а также почетными дипломами.

Высшей наградой являлось право использования изображения государственного герба России и звания с надписью «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Для получения права ставить на этикетках и упаковках знак с гербом Российской империи претенденты должны были в течение восьми лет участвовать в губернских выставках, список которых утверждался министерством финансов и императором лично. Продукция претендентов должна была попадать в официальный «Список экспонатов, удостоенных Похвальной грамоты». За весь период предприятие не должно было получить ни одной рекламации от потребителей, поэтому многие промышленники ждали этого десятилетиями.

Купцам и промышленникам награды присуждались «за состояние производства и влияние на жизнь страны», а их товарам -- «за весьма чистую отделку, новейший фасон, доступные цены». Лучшим кабинет его императорского величества присваивал высшее предпринимательское звание. Удостоверение о присвоении звания выдавала канцелярия министерства императорского двора «с Высочайшего соизволения Его Императорского Величества».

Полученное звание ценилось предпринимателями выше сословного и размещалось не только на товарах и упаковке, но и на домах, вывесках, бланках фирмы, визитных карточках, поскольку свидетельствовал, что с данным человеком можно вести дела. К началу ХХ века этих званий были удостоены более 30 крупнейших российских и зарубежных предпринимателей.

В советские времена существовал «Знак качества» -- правильный пятиугольник со встроенными в него гиревыми весами и аббревиатурой «СССР», который присваивался аттестованным специальной комиссией товарам сроком на два-три года. Пятиугольник символизировал пять основных критериев качества: надежность, доступность, безопасность, эстетичность и новаторство [8].

Заключение

Торговой маркой владеют почти все компании, а бренд-неймом - единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Говорят, что английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandr» - «жечь», «выжигать». Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал «клеймить» и свои изделия. Некоторые марки, появившиеся еще в прошлом веке, широко известны в США (и не только там) и поныне: "Maxwell House" - с 1873г., "Levi's" - с 1873г., "Budweiser" - с 1876г., "Ivory" - с 1879г.," Coca-Cola" - с 1886г., "Cambell Soup" - с 1898г., "Hershey Chocolate" - с 1900г. Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» - это великолепные авторучки, а не зонтики, что «Stenway» - рояль, а не пиво, что «Levi Strauss» - джинсы, а не шляпы, что «Coca-Cola» - напиток, что «Ford» - автомобили, «Omega» и «Rolex» - часы, «Sony» - радиотехника, «Toyota» - автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они - «брэнд-неймс», нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров. А что у нас? Возьмем слово «кристалл», весьма популярное в нашей торговле. Что оно обозначает? Прежде всего, на ум приходит завод "Кристалл", производящий водку [9]. Но, кроме этого, «Кристаллом» названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже саратовская хоккейная команда.… За словом «Кристалл» ничего не стоит, нет узнаваемости конкретного товара. Слово «кристалл» - не исключение, вспомните, сколько у нас всяких «Зорь», «Весен», «Салютов», «Чаек» и т. д. Понятие «бренд» на отечественном рынке только начинает складываться. И это - закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе - приобрести на рынке свое «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

Список источников

1. Памятные книжки Самарской губернии, Самара. 1899, 1900, 1902, 1903, 1904, 1905; Адрес-календарь Российской империи "Вся Россия". 1899, 1912, 1913; Спутник по реке Волге и ее притокам Каме и Оке на 1915 г. Вып. XV. Саратов, 1915.

2. Ученова, Старых 1999 - Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.

3. Ровинский 1881 - Ровинский Д. Русские народные картинки: В 5 т. Т. 4. М., 1881.

4. Черных 1993 - Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: В 2 т. Т. 1. М., 1993.

5. Торговая реклама... 1993 - Торговая реклама и упаковки в России XIX-XX вв. Из фондов Государственного Исторического музея. М., 1993.

Размещено на Allbest.ru