Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основы маркетинга

Выбор целевых сегментов рынка.

Определение целевого рынка - это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

- выбор признаков сегментирования;

- выбор целевых сегментов рынка;

- выбор стратегии охвата рынка.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров - массовый маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - дифференцированный маркетинг

4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг. рынок маркетинговый товар

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Три варианта охвата рынка. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:1)недифференцированного маркетинга; 2) дифференцированного маркетинга; 3) концентрированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг состоит в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.

Дифференцированный маркетинг состоит в обращении к большинству или даже всем сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок.

Концентрированный маркетинг - это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Например, производство и сбыт фирмы "Фольксваген" в определенный период были ориентированы на рынок малолитражных автомобилей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта предприятие добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы: 1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга); 2) степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга); 3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); 4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга); 5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо)

Маркетинговая политика распределения.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту посреднику? У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. "Дженерал моторс" продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации не под силу выкупить все эти дилерские предприятия. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. В каналах распределения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контакта с покупателем, организация товародвижения, принятие риска за функционирование канала. 2.Каналы распределения продукции и их характеристики. Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для фирмы производителя, поскольку влияет на политику цен, подготовку и обучение персонала, дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения. Фирмы могут воспользоваться одним трех альтернативных подходов: 1. Создание собственного канала распределения. Основное преимущество - экономия на посредниках. Определяющим является вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия производящие продукты питания, работающие на ограниченной территории. Практика хозяйствования показывает, что норма прибыли от средств, вложенных в производство, обычно превышает прибыль от вложения в сферу сбыта. Поэтому, лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать средство на создание канала, особенно если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах. 2. Использование посредников. 3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы). Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. Нулевой уровень наз. каналом нулевого маркетинга, состоит из двух участников производителя товара и конечного потребителя. Такую схему обычно реализуют крупные металлургические комбинаты, непосредственно отгружающие свою продукцию также крупным потребителям, например машиностроительным предприятиям. Эту же схему использует фирма "Зингер", сама продающая свои швейные машинки. 3. Посредническая деятельность в каналах распределения и её оценка. Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Посредники выполняют функции: 1. Исследование рынка - сбор информации для планирования объемов продаж, ассортимента. 2. Стимулирование сбыта - создание и распределение информации о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. 5. Проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующего акта передачи. 6. Организация товародвижения. 7. Финансирование. 8. Принятие рисков. Ответственность за доведение товаров до конечных потребителей. Фирмы производители должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки используют установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количество и качество оказываемых потребителю услуг. Оценку качества работы посредников чаще всего проводят по динамике результатов продаж.

1. Покупатели безразлично относятся к товару. Популярные товары воспринимаются такими, что потеряли свою ценность или имеют ценность, но не на данном рынке.

1. Тип маркетинга: Стимулирующий маркетинг связан с отсутствием спроса, то есть это состояние, при котором рынок не проявляет интереса к конкретному товару. Основная цель - стимулировать спрос. Мероприятия, которые реализуют программу стимулирующего маркетинга, разнообразны - от знакомства потребителей с возможностями товара к изменению объективных условий, сдерживающих его использования. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители совершенно не интересуются продукцией.

2. Пример: Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высокая и ее трудно заметить. Может, покупатели, которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.

Список использованной литературы

1. Академия рынка. Маркетинг. А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар, Экономика - 1993 -572 с.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М: Внешторгиздат,1991.

3. Завьялов П.С. Демидов Е.В. Формула успеха: маркетинг,1991.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.:Дело, 1990.- 736 с.

5. Шканова О.М. Маркетинговая торговая политика. Учебное пособие 2008.

Размещено на Allbest.ru