Маркетинговая политика организации

Размещено на http://allbest.ru

Введение

маркетинговый оптовый сбыт ценовой

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Осуществление маркетинговой деятельности - объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Объект исследования - ЗАО "Лактис".

Предметом работы является комплекс отношений, связанных с маркетингом.

Целью работы является изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие маркетинга, его виды и функции;

- выявить роль маркетинга в деятельности предприятия;

- рассмотреть место маркетинговой службы в организационной структуре предприятия;

- маркетинговое планирование на предприятии.

В курсовой работе использованы различные методы исследования, а именно, сравнения и сопоставления, экономического, факторного, анализа, финансовые, математические методы, методы маркетинговых исследований.

Информационной базой для данного исследования послужили данные статистической, бухгалтерской, финансовой отчетности, учебная и научная литература, отчеты маркетинговых исследований предприятия за предыдущие периоды.



1. Теоретическое обоснование темы исследования

Ценовая политика -- это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации. В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой -- способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

· какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

· как влияет на объём продаж изменение цены;

· каковы составляющие компоненты издержек;

· каков характер конкуренции в сегменте рынка;

· каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

· какую скидку можно предоставить покупателям;

· повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен -- это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

· обеспечение выживаемости фирмы;

· максимизация текущей прибыли;

· завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

· завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

· политика «снятия сливок»;

· краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

* Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

* Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.

* Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

* Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

* Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.

* Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

* Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).



2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ЗАО «Лактис» является одним из предприятий группы компаний «Лактика». В группу компаний «Лактика» входят: ООО «Никон», ЗАО «Лактис», ООО «ТД «Лактика», которые все вместе в дальнейшем именуются предприятия. ООО «Никон» исполняет функции единоличного исполнительного органа управления группы компаний. ЗАО «Лактис» является производителем молочных и соковых продуктов. ООО ТД «Лактика» выполняет функции по реализации производимой продукции, а также функции по обеспечению предприятий товарно-материальными ценностями.

Генеральный директор - Даутов Равиль Ахметович.

ЗАО «Лактис» специализируется на производстве и реализации качественных молочных продуктов и соков: в течение года выпускается около 26700 тонн молока, 11500 тонн кефира и ряженки, 2200 тонн творога и творожных изделий, 800 тонн сухого молока, 6300 тонн йогуртов, 5000 тонн сметаны, а также других видов продукции.

На сегодняшний день ассортимент предприятия насчитывает более 100 наименований по 12 товарным группам:

- молоко питьевое пастеризованное и ультрапастеризованное, топлёное;

- сливки питьевые стерилизованные;

- молоко сухое цельное;

- молоко сгущённое цельное обезжиренное;

- сметана;

- кефир, биокефир и ряженка;

- сыворотка молочная, напитки на основе сыворотки и сока;

- творог и творожные изделия, зерненый творог;

- йогурты с наполнителями десертные и питьевые;

- масло сливочное;

- соки, нектары.

За долгие годы работы накоплен также значительный опыт сотрудничества с предприятиями-заказчиками по давальческой схеме (арендное производство ульрапастеризованного молока, соков, нектаров, напитков).

В собственности предприятия имеется несколько зарегистрированных торговых марок.

В 1998г. специалистами ЗАО «Лактис» была создана торговая марка «СНЕЖОК», объединяющая широкую гамму молочных продуктов - от молока, сметаны, сливочного масла до йогуртов и творожных десертов. Позиционируются как натуральные продукты высокого качества для широкого потребителя.

В 2001 г. начато производство продукции длительного хранения под торговой маркой «ЛАКТИКА» - ультрапастеризованного молока. На сегодняшний день линейка жирности ультрапастеризованного молока насчитывает пять позиций. Позиционируются как незаменимые продукты для активных людей, удобны в хранении и использовании.

ЗАО «Лактис» имеет свой логотип, зарегистрированный как товарный знак, является членом Ассоциации «Юнискан» (штриховое кодирование). Вся продукция сертифицирована и отвечает требованиям нормативно-технической документации.

Своеобразной визитной карточкой предприятия является продукция в упаковке «LeanPack». В конце 1999 года акционерное общество "Лактис" стало первым производителем в России, выпустившим продукцию в этой, тогда ещё незнакомой для нашей страны, упаковке. Сделанный по особой технологии пакет из экологически безопасного материала позволяет наиболее полно сохранить все полезные свойства упакованных в него молочных продуктов и увеличить их срок хранения без стерилизации и использования консервантов. Сегодня в такой упаковке выпускаются молоко пастеризованное, ультрапастеризованное и топлёное, кефир, биокефир, ряженка и 4 вида питьевых йогуртов.

Ассортимент продукции постоянно обновляется и пополняется. Новые продукты в современной упаковке - результат умелого сочетания традиций и инновационных технологий.

Качество продукции подтверждают многочисленные Дипломы различных выставок и конкурсов. Начиная с 1998 года ОАО "Лактис" представляет свою продукцию на ежегодном смотре-конкурсе качества, проходящем в рамках Президентской программы "100 ЛУЧШИХ ТОВАРОВ РОССИИ". Благодаря конкурсу качество продукции ОАО "Лактис" сумели по достоинству оценить не только покупатели, но и члены комиссии этого конкурса: продукция предприятия трижды удостаивалась звания ЛАУРЕАТА. В сентябре 2001 года в рамках Десятой юбилейной Ярмарки «Российский фермер» Предприятие было отмечено Дипломом «ЗА ОСВОЕНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ».

По результатам независимой экспертизы, проведенной в 2001 году газетой «Петербургское качество», масло сливочное «Крестьянское» и сметана под торговой маркой «Снежок» получили Дипломы с оценкой «ОТЛИЧНО». На областных смотрах-конкурсах продукция предприятия также многократно получала высокие оценки в различных номинациях.

ЗАО "Лактис" - одно из немногих предприятий пищевой промышленности, где заботятся не только о том, чтобы удовлетворить самый изысканный вкус покупателя, но и том, чтобы продукция была функциональной, полезной для здоровья. В дальнейших планах предприятия - расширение ряда функциональных, несущих потребителю дополнительную полезность, продуктов.

Грандиозный опыт в области производства молочной продукции, широкий ассортимент, достойное качество и конкурентоспособные цены - вот далеко не полный перечень преимуществ ЗАО «Лактис» и его продукции. Девиз предприятия - «В каждом доме - каждый день!»

Предприятию доверяют потребители Великого Новгорода, Москвы, Санкт-Петербурга и других городов Северо-Западной и Центральной части России. ЗАО «Лактис» поддерживает активные отношения более чем с 400 клиентами из 9 субъектов Российской Федерации. Молочная продукция ЗАО «Лактис» реализуется преимущественно в Великом Новгороде и Новгородской области, на долю которых приходится 45% реализации, Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, на долю которых приходится 32% реализации, а также в Тверской, Псковской, Мурманской, Вологодской и др. областях.

Основная стратегическая цель деятельности ЗАО «Лактис» - достижение и поддержание конкурентных преимуществ на рынке, обеспечение максимального объёма продаж и прибыли, при которых удовлетворение спроса является инструментом для достижения этих целей.

Реализация стратегической цели ЗАО «Лактис» основывается на деятельности компании по следующим направлениям:

· удовлетворение требований потребителей посредством выявления потребительских нужд и создания товара, максимально удовлетворяющего потребности покупателя;

· достижение превосходства над конкурентами через создание конкурентоспособных товаров и оптимизацию системы распределения и продвижения товаров;

· создание и поддержание имиджа ЗАО «Лактис» как предприятия, специализирующегося на производстве и продаже качественных и натуральных продуктов питания;

· создание имиджа торговых марок объединяющих молочную продукцию, отвечающую стандартам качества и имеющую конкурентные преимущества перед представленной на рынке аналогичной продукцией по вкусовым, питательным и экологическим характеристикам, а также соответствию покупательским предпочтениям;

· повышение узнаваемости в регионах продаж продукции и формирование приверженности потребителя торговым маркам ЗАО «Лактис».

Приоритетными направлениями в работе предприятия являются:

- создание стабильной сырьевой зоны,

- дальнейшая модернизация производства,

- внедрение новых технологий,

- создание новых продуктов, удовлетворяющих желания потребителей,

- укрепление торговых марок,

- создание эффективной системы дистрибуции.

Вопросы планирования производства, координации деятельности подразделений на Предприятии решаются с учетом конкурентного окружения и интересов потребителей.

Стабильному обеспечению качества продуктов питания во многом способствует внедрение на Предприятии системы менеджмента качества на основе международных стандартов серии ИСО 9000:2008. ЗАО "Лактис" разработал и внедрил у себя систему менеджмента качества, подтвердив ее успешной сертификацией. Сегодня наше предприятие имеет два сертификата, которые подтверждают наличие и действие в организации системы менеджмента качества ИСО 9001:2008 - один в системе ГОСТ Р, а другой - международный, полученный в Ассоциации по сертификации «Русский регистр» Морского Регистра Судоходства и признанный Международным Аккредитационным форумом в составе членов сети IQNet. Сертификат документально подтверждает, что система качества соответствует стандарту ИСО 9001:2008 и свидетельствует о способности предприятия стабильно производить качественную продукцию.

С целью дальнейшего развития и усовершенствования СМК ЗАО «Лактис» аккредитовал свою контрольно-производственную лабораторию на соответствие требованиям стандартов МС и ГОСТ Р ИСО/МЭК 17025:2006. Лаборатория аккредитована на техническую компетентность в Федеральном Агентстве по техническому регулированию и метрологии.

Успешная деятельность ЗАО «Лактис» основана на квалифицированном персонале, который состоит из более 500 сотрудников, количество занятых на производстве - около 300 чел.

ЗАО «Лактис» является самостоятельным предприятием Великого Новгорода по производству пищевых продуктов, специализирующемся на выпуске цельномолочной продукции, а также на производстве соков и майонезов. Предприятие расположено на одной производственной площадке и находится на территории Великого Новгорода.

Предприятие граничит с севера с территорией торговой базы, с востока - с АО «Новгородхлеб», с запада- со складами ООО «Фаворит», с южной стороны - пр. А. Корсунова с жилыми кварталами вдоль него. Санитарно-защитная зона предприятия - 300 м.

ЗАО «Лактис» принадлежат три молокоприемных пункта, расположенных п. Батецкий, п. Шимск и г. Пестово Новгородской области.

На производственной площадке осуществляют свою деятельность следующие структурные подразделения предприятия:

-Финансовая служба;

-Коммерческая служба;

-Техническая служба, включая производство продукции;

-Служба качества;

-Служба логистики.

Инженерное обеспечение:

собственная котельная, в которой установлены 3 котла производительностью 10 т пара в час;

4 подстанции общей мощностью 4160 кВ А;

снабжение питьевой водой - из городского водопровода через накопительный резервуар объемом 1000м³;

подземная скважина для технических нужд.

Основное производство представляет собой комплекс производственных структурных подразделений, главной задачей которых является обеспечение выпуска молочных продуктов с применением прогрессивных технологий переработки и упаковки. К основному производству относятся:

Цех переработки молока;

Цех по производству и розливу пищевых продуктов;

Участок производства сухих продуктов.

Производственные здания цехов оборудованы отдельными входами для персонала, приемки сырья и разгрузки упаковочных материалов, а также выходами для персонала и отгрузки готовой продукции.

Вспомогательное производство включает следующие основные структурные подразделения:

-Складское хозяйство;

-Компрессорный цех;

-Механическая мастерская;

-Ремонтно-строительный участок;

-Столярная мастерская;

-Котельная;

-Теплопункт и насосная станция;

-Электроцех;

-Отдел промышленной электроники и средств измерений.

Источником водоснабжения предприятия служит городская водопроводная сеть. Имеется собственная система подачи воды из накопительного резервуара через станцию второго подъема, система водоснабжения объединенная - на производственные, хозяйственно-питьевые и противопожарные нужды. Лабораторный контроль за качеством водопроводной воды осуществляется постоянно лабораторией предприятия и периодически - аккредитованной лабораторией центра Роспотребнадзора. Производственные и хозбытове сточные воды отводятся в систему производственных и хозбытовых сточных вод в городской канализационный коллектор и далее - на биологические очистные сооружения ОАО «Акрон». Ливневые стоки и талые воды с территории предприятия сбрасываются в городской ливневой коллектор.

Производственные цеха ЗАО «Лактис» оборудованы общеобменной вентиляцией. Распределение воздуха по участкам осуществляется по воздуховодам.

2.1 Анализ показателей ЗАО "Лактис" за 2012 год

Основной вид экономической деятельности предприятия - производство цельномолочной продукции и обработка жидкого молока.

Закрытое акционерное общество «Лактис» по классификации активов относится ко второй категории - классу крупных и средних предприятий. По состоянию на 31.12.2012 года среднесписочная численность предприятия составляла 405 человек, общая величина капитала 886,2 млн. рублей.

Анализ структуры баланса ЗАО «Лактис» по состоянию на 31.12.2012 года позволил выявить следующее:

- по сравнению с началом отчетного периода на 9,0% увеличилась общая сумма капитала предприятия;

- в структуре капитала оборотные активы составляли 52,9%, внеоборотные - 47,1.

- в структуре оборотных активов значительной остается доля дебиторской задолженности - 75,3% и запасов - 19,1%;

- капитал предприятия формировался как за счет привлеченного капитала, доля которого в итоге баланса составляла 81,8%, так и за счет собственного - 18,2 %;

- отсутствие непокрытых убытков;

- в привлеченном капитале преобладание долгосрочных обязательств- 51,9%.

Структура капитала предприятия удовлетворительная, и сбалансирована по длительности привлечения и размещения средств.

Уровень достаточности инвестиционных ресурсов повысился: на начало отчетного периода инвестиционные ресурсы превышали инвестиционные активы на 16,3%, на 31.12.2012г. - на 27,4%, что связано с опережающим ростом инвестиционных ресурсов (129,1%) над инвестиционными активами (117,8%). Предприятие располагало возможностью использования собственных средств для финансирования текущей деятельности, или собственными оборотными средствами. Величина собственных оборотных средств по сравнению с началом отчетного периода значительно увеличилась (на 97,8%), составив 114,46 млн. рублей.

Общая величина капитала ЗАО «Лактис» за 2012 год увеличилась на 9,0%.

Основной капитал предприятия, размещенный в форме внеоборотных активов, увеличился на 17,8%.

Основные средства - наиболее существенная часть внеоборотных активов - увеличились на 18,7%, долгосрочные финансовые вложения возросли на 35,4%. Увеличение основных средств обеспечило большую часть прироста внеоборотных активов (61,4%), долгосрочных финансовых вложений (57,0%).

Снижение доходных вложений в материальные ценности составило 27,5%, отложенных налоговых активов - 44,2%, прочих внеоборотных активов - 6,0%. Существенных изменений в структуре основного капитала в результате указанной динамики не произошло. Удельный вес основных средств увеличился с 58,5% до 59,0%, долгосрочных финансовых вложений с 28,9% до 33,1%. Доля доходных вложений в материальные ценности снизилась с 10,2% до 6,3%, прочих внеоборотных активов с 1,5% до 1,2%, доля отложенных налоговых активов с 0,9% до 0,4%.

Оборотный капитал предприятия за 2012 год увеличился на 2,3%.

Такая динамика сложилась в результате увеличения дебиторской задолженности - на 9,3%, НДС по приобретенным ценностям - в 2,8 раза, при снижении объёма запасов - на 9,2%, денежных средств - на 52,3%, краткосрочных финансовых вложений - на 52,8%.

В результате сложившейся динамики, структура оборотного капитала за 2012 год изменилась. Возрос удельный вес совокупной дебиторской задолженности (с 70,5% до 75,3%), НДС по приобретенным ценностям (с 0,8% до 2,2%), снизилась доля запасов (с 21,6% до 19,1%), краткосрочных финансовых вложений (с 4,4% до 2,1%), денежных средств (с 2,6% до 1,2%).

Прирост оборотных активов был обусловлен ростом высоколиквидных оборотных активов на 3,7%, при снижении низколиквидных оборотных активов на 2,7%. При сложившейся ситуации улучшилась структура оборотных активов с точки зрения ликвидности. Удельный вес высоколиквидных оборотных активов в общем объеме оборотных активов увеличился (с 77,5% до 78,6%) при соответствующем снижении низколиквидных оборотных активов (с 22,5% до 21,4%).

В 2012 году формирование ресурсной базы ЗАО «Лактис» происходило в условиях роста балансовой стоимости собственного капитала на 1,2% и увеличения суммы привлеченных средств (объема обязательств) на 11,0%, в части долгосрочных обязательств.

Собственный капитал предприятия (его балансовая стоимость) за 2012 год в целом увеличился на 1,7%. Прирост собственного капитала был сформирован за счет капитализации чистой прибыли.

Удельный вес собственного капитала в объеме пассивов при этом уменьшился до 18,2% против 19,7% на начало отчетного периода, как следствие опережающего роста объема обязательств (111,0%) над ростом собственного капитала (101,2%).

Привлеченный капитал предприятия, или совокупный объем долгосрочных и краткосрочных обязательств увеличился за 2012 год на 11,0%. К концу отчетного периода характер накопления обязательств изменился. За отчетный период предприятие наращивало долгосрочные обязательства (темп роста 146,7%), и снижало краткосрочные обязательства (на 11,5%).

Снижение краткосрочных обязательств повлекло за собой уменьшение их удельного веса в общем объеме обязательств с 61,4% до 48,9%, при соответствующем увеличении доли долгосрочных обязательств. Удельный вес краткосрочных обязательств в общей сумме пассивов снизился за отчетный период с 49,3% до 40,0%, а долгосрочных обязательств - увеличился - с 31,0% до 41,8%.

Отмечается существенная обеспеченность обязательств выручкой. Так, на 31.12.2012 года накопленные обязательства были обеспечены выручкой на 236,1%. У предприятий данного вида деятельности с такой же категорией активов на конец года обязательства были обеспечены выручкой на 233,1%.

Формирование привлеченного капитала происходило как за счет приобретения ресурсов без немедленной оплаты (кредиторская задолженность, учтенная в краткосрочных обязательствах), доля которой в объеме привлеченного капитала на конец отчетного периода составляла 33,3%, так и за счет денежной формы, на долю которой приходилось 66,7%.

В целом, заемные средства предприятия снизились на 10,9%, в результате их удельный вес в совокупном объеме долгосрочных и краткосрочных обязательств уменьшился с 74,8% до 60,0%. Следует отметить, что предприятие увеличило задолженность по заемным средствам долгосрочного характера на 46,7%, при снижении краткосрочной задолженности на 62,0%.

За 2012 год увеличилась как кредиторская, так и дебиторская задолженность предприятий.

Основными мотивами инвестиционной активности в течение 2012 года являлись: расширение существующего производства, интенсификация и модернизация производства, а также поддержание мощностей (1 -3 квартал), привлечение заемных средств (4 квартал).

Основными формами инвестиций, используемыми предприятием, являлись вложения в машины и оборудование, лизинг и аренда.

Финансирование инвестиционной деятельности осуществлялось, как за счет собственных средств предприятия (прибыль, амортизационные отчисления), так и за счет кредитов банков, средств, полученных по лизингу и аренде.

Анализ платежеспособности годового баланса предприятия показал, что по сравнению с началом года коэффициенты ликвидности возросли.

Коэффициент текущей ликвидности, отражающий способность предприятия погашать текущие обязательства за счет реализации всех оборотных активов за 2012 год увеличился с 1,143 до 1,321, текущие обязательства были полностью обеспечены оборотными активами (на 132,1%). У предприятий данного вида деятельности с такой же категорией активов на конец года коэффициент текущей ликвидности составлял 1,343.

Коэффициент быстрой (строгой) ликвидности, рассчитываемый как отношение всего объема высоколиквидных активов к текущим обязательствам, увеличился. Если на 31.12.2011 года высоколиквидные оборотные активы обеспечивали текущие обязательства предприятия на 88,6%, то на 31.12.2012 года - на 103,8%.

Следует отметить, что предприятия аналогичной отраслевой принадлежности с такой же категорией активов в целом обладали более низкой способностью к незамедлительному погашению своих текущих обязательств за счёт имеющегося запаса платежных средств (1,3%).

За 2012 год выручка предприятия, полученная от продаж, работ и услуг, увеличилась по сравнению с 2011 годом на 6,9%. При этом затраты предприятия увеличились на 3,3%. Затраты предприятия на 1 рубль реализованной продукции снизились (на 3,2 копейки), составив 92,8 копеек.

Результатом деятельности ЗАО «Лактис» за отчетный год явилась прибыль от продаж, ее величина, по сравнению с предыдущим годом, значительно возросла (на 92,3%).

Рентабельность продаж, рассчитываемая исходя из прибыли от продаж, составила 7,2% (за 2011 годом - 4,0%).

За 2012 год предприятием сформирована прибыль до налогообложения и чистая прибыль, которая осталась в распоряжении предприятий после учета текущего налога на прибыль, а также отложенных налоговых активов и обязательств (за 2011 год был получен убыток). Капитализация чистой прибыли составила 105,1%.

Показатели рентабельности (продаж, собственного капитала, активов) за 2012 год предприятий-участников мониторинга аналогичного вида деятельности, с учетом категории активов сложились на уровне 6,1%,(-2,10%) и(-0,60%) соответственно. Одним из показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия является производительность труда, рассчитываемая как отношение выручки от продаж к численности занятых. По результатам работы за 2012 год она составила 4014,8 тыс. руб./чел. (за 2011 год - 3631,3 тыс. руб./чел.). Финансовая стратегия ЗАО «Лактис» в 2012 году осуществлялась в условиях неблагоприятной экономической конъюнктуры. По результатам проведенного опроса и анализа показателей финансового положения ЗАО «Лактис» финансовую ситуацию можно в целом охарактеризовать как удовлетворительную. Следует отметить в целом улучшение оценок и конечных финансовых результатов деятельности предприятия по сравнению с началом года, при наличии, как негативных факторов, так и позитивных, которые способствовали улучшению показателей деятельности. Позитивное влияние оказывали следующие факторы:

1) увеличение капитала предприятия в целом; сохранение сбалансированности структуры капитала по длительности привлечения и размещения средств;

2) полная обеспеченность текущих обязательств оборотными активами;

3) рост собственных оборотных средств;

4) увеличение инвестиционных активов и пассивов;

5) улучшение платежеспособности предприятия;

6) полная обеспеченность обязательств выручкой;

7) отсутствие необеспеченной кредиторской задолженности;

8) относительно высокая оборачиваемость активов, оборотных активов и дебиторской задолженности;

9) получение в качестве финансового результата всех видов прибыли; высокие показатели рентабельности предприятия, выше среднеотраслевых;

10) снижение затрат на 1 рубль реализованной продукции по сравнению с 2011 годом;

11) увеличение объёма выручки от продаж, объёма произведенной продукции, производительности труда по сравнению с предыдущим годом;

12) большинство показателей предприятия выше среднеотраслевых.

Негативными факторами в деятельности предприятия явились:

1) снижение уровня самофинансирования;

2) чистый отток денежных средств;

3) усиление зависимости предприятия от внешних источников;

4) ухудшение структуры активов с точки зрения ликвидности;

5) рост дебиторской и кредиторской задолженности;

6) Сдерживающее влияние на развитие производства оказали следующие факторы: недостаточный спрос на продукцию, наличие на рынке аналогичной импортной продукции, наличие просроченной дебиторской задолженности, недостаток денежных средств для финансирования инвестиций, для финансирования текущей деятельности, необходимого оборудования и квалифицированной рабочей силы.



3. Маркетинговое исследование товарной политики предприятия

3.1 Исследование конъюнктуры рынка

Конъюнктура представляет собой совокупность признаков и показателей, которые характеризуют текущее состояние экономики.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает анализ ситуации на рынке и ее прогнозирование. Конечным итогом такого исследования является получение ответов на следующие вопросы: в какой момент и по каким ценам следует продавать или покупать товар.

Для изучения конъюнктуры рынка и подготовки прогнозов его развития необходимо прежде всего выяснить, в какой фазе своего цикла находится экономика страны. Затем дать комплексную характеристику экономики за предыдущий год, выявить и проанализировать все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, и сделать обоснованный конъюнктурный прогноз.

Выделяют стратегические и оперативные цели конъюнктурного анализа и прогнозирования рынка.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей рыночного механизма. Это позволяет прогнозировать развитие рынка и обосновывать применение экономических механизмов регулирования.

Оперативные цели конъюнктурного анализа сложившейся ситуации ориентированы на удовлетворение потребностей маркетинга и менеджмента.

Для реализации стратегических и оперативных целей основными задачами конъюнктурного анализа являются:

1) оценка состояния рынка;

2) характеристика масштаба (емкости) рынка;

3) оценка и анализ основных пропорций (долей) рынка;

4) анализ и прогнозирование тенденций развития рынка;

5) анализ сезонности и цикличности развития рынка;

6) оценка региональных особенностей и различий;

7) анализ деловой активности;

8) оценка коммерческого (рыночного) риска;

9) характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Решение этих задач конъюнктурного анализа рынка представляется сложным и требует серьезных исследований, при которых используются системный и комплексный подходы.

Системный подход к конъюнктурному исследованию предполагает многоуровневое (иерархическое) описание объекта. Как правило, исследование объекта осуществляется не менее чем на трех уровнях:

* первый уровень предполагает исследование объекта (рынка страны) в целом, а также характеризующих его обобщенных показателей;

* второй уровень предполагает исследование структуры объекта (отдельного товарного рынка) и характеризующие его показатели, а также системы связей между отдельными элементами объекта;

* третий уровень конъюнктурного исследования объекта предполагает описание состояния отдельных элементов товарного рынка.

Комплексный подход к исследованию экономической конъюнктуры предполагает рассмотрение объекта исследования на основе комплексного анализа взаимодействия факторов внутренней и внешней среды. Так, при исследовании конъюнктуры товарного рынка это означает, что объект должен изучаться во взаимодействии с общехозяйственной конъюнктурой, с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также с конъюнктурой смежных и дополняющих отраслей.

Исследование экономической конъюнктуры представляет собой не только определение ее текущего состояния, но и прогнозирование направлений и тенденций развития рынка. Это необходимо организации для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, а также для планирования научно-технической и производственной деятельности.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает:

* анализ ценообразования и сбыта;

* определение рыночного потенциала и доли рынка;

* разработку краткосрочного и долгосрочного прогноза.

Конъюнктурное исследование представляет собой целенаправленный сбор и обработку информации о состоянии товарного рынка, анализ особенностей его функционирования, прогнозирование основных параметров и тенденций развития рынка для принятия эффективных маркетинговых решений. Это исследование является основой для принятия эффективного управленческого решения по любому виду хозяйственной деятельности организации. Конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых конъюнктурных исследований.

Целью конъюнктурного исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, объемов реализации товара, экспорта или импорта и проч.

Объектами конъюнктурного исследования являются:

* общехозяйственная конъюнктура. Исследование этой конъюнктуры предполагает детальное рассмотрение макроэкономических процессов и тенденций, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны или мирового хозяйства в целом;

* конъюнктура товарного рынка. Это исследование включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

* если ставится задача выяснить тенденции развития конъюнктуры рынка за какой-то период, то анализ проводится путем изучения ее динамики за этот период;

* если ставится задача определить конъюнктуру рынка на текущую дату, то анализ проводится с учетом фазы экономического цикла в данный период.

Особенность конъюнктурного исследования рынка состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с конкретными показателями (цифрами), характеризующими состояние объекта исследования. Анализ этих показателей должен дать ответы на поставленные вопросы. Поэтому, прежде чем приступить к процессу исследования, следует составить перечень вопросов и показателей, необходимых для правильной оценки объекта.

3.2 Товарная политика предприятия

Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов): разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от выпуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований: ясного преломления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производила изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства: темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров: выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого сдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга: ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

ЗАО "Лактис" специализируется на производстве молока, кисломолочной продукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла. Рассмотрим основные концепции формирования, планирования и управления товарным ассортиментом на ЗАО "Лактис" .

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом на предприятии заключается в том, чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми сортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет с направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров.. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2. Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

6. Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8. Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения;

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Помимо прочего предприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации (модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевых рынков.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из его товаров.

Рассмотрим количественные показатели ассортимента ЗАО "Лактис".

Коэффициент устойчивости показывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для молочной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента ЗАО "Лактис". Из данных таблицы видно, что показатель устойчивости ассортимента в 2005 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному значению - 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения выпускаемой продукции.

Другими показателем эффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина. Количественно оценить данные показатели не представляется возможным. Следует отметить, что действительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция цельномолочная и без консервантов.

Вся продукция ЗАО "Лактис" выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукции ЗАО "Лактис", отличается от других производителей. Она содержит большое количество информации о данном виде продукции (пищевая ценность, жирность, срок хранения). Вся продукция предприятия соответствует требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36 часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию длительного срока хранения (4 месяца).

Если рассматривать конкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что при проведении опроса покупателей молочной продукции ЗАО "Лактис" качество продукции предприятия увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.

Предприятие имеет собственную систему сбыта. В городе Великом Новгороде открыта сеть магазинов "Лактис", в которых представлен весь ассортимент изготавливаемой продукции. Так же ЗАО "Лактис" производит продукцию под торговой маркой "365 дней", которое реализуется в гипермаркетах "Лента" по всей стране. Так же, продукцию ЗАО "Лактис" можно встретить в сетевых магазинах, таких как "Дикси", "Пятерочка", "Семья" и т.д.

Для стимулирования сбыта ЗАО "Лактис" рекомендует своим оптовым покупателям использовать внутримагазинную рекламу. Широко используются такие виды рекламы как: настенная, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

3.3 Ценовая политика предприятия и порядок формирования оптовой цены

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государство;

3) конкуренция;

4) участники каналов товародвижения;

5) издержки.

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса и предложения ценовой эластичности. Во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

2. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается также государством.

3. Конкуренция. В зависимости от того, каким образом осуществляется контроль над ценами, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности. Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугax. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

...