Маркетинг и его роль на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Краевое государственное автономное профессиональное образовательное учреждение

"ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГИДРОМЕТЕОРОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ"

ТЕМА: Маркетинг и его роль на предприятии

Руководитель - Е.В.Долгова

Студентка группы ЗИО-22

Назаренко Анастасия



Содержание

Введение

1. Сущность и необходимость маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Историческое развитие и периодизация подходов маркетинга

1.2Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

1.3 Методологические основы управления маркетингом

2.Маркетинговая служба на предприятии

2.1 Организация службы маркетинга в рыночных условиях

2.2 Принципы структуры маркетинговых служб

3. Основные инструменты маркетинга

Расчёт технико-экономических показателей деятельности предприятия

Заключение

Список литературы



Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Всем предприятиям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные планы, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая организация должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.



1. Сущность и необходимость маркетинга в деятельности предприятия

Разнообразные определения маркетинга (количество которых превысило уже 1500-2000) отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой - наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка.

По моему мнению, несмотря на различия формулировок в определении современного маркетинга, основным является:

Ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей;

Комплексный подход к решению рыночных задач;

Деятельность, направленная на удовлетворение запросов потребителя;

Творческая управленческая деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателей, цель которой - сделать организацию конкурентоспособной по качеству работы и требованиям рынка.

Я считаю, что независимо от различных составляющих определение или многообразие видов маркетинг - это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учётом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый процесс, подчинена одной цели. Безусловно, маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта, ориентированную на возможность более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Во множестве книг в качестве базового определения используют классическое определение маркетинга организации - как деятельности по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров дл осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя.

1.1 Историческое развитие и периодизация подходов маркетинга

Широко известный в настоящее термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно переводится как «рынок» и в первом своём определении означает «деятельность рынка, ведение рынка». История развития маркетинга насчитывает уже более 140 лет, но при этом, пройдя вековой путь развития, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в чёткое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономике.

Во многом изменилась представление о маркетинге и его значении для бизнеса с момента зарождения. Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Экономическая парадигма, в течении ряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, концентрировала внимание преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, отводя им роль доминанты общественного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.Однако в настоящее время современная наука формирует новый подход к проблемам управления.

В мировой практике понятие «маркетинг» появилось не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а так же следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

Ученые придерживаются следующей периодизации подходов к историческому развитию понятия и направленности маркетинга, выделив 4 основные концепции, получившие название:

Товарная ориентация

Сбытовая ориентация

Рыночная ориентация

Маркетинговое управление

Россия достаточно поздно включилась в этот процесс, что объясняется рядом исторических и политических причин. Однако современный этап развития маркетинга в России приближается к мировому уровню развития науки и практики.

Некоторые ученые разделяют 4 периода в становлении современной экономики и управления, чередующиеся с характеристиками этапов развития маркетинга в науке и практике:

Первый период (до 30-х гг.) - ориентация на производство.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше произвели - больше прибыль». Одно из главных следствий - кризис 1929 - 1932 гг.

Второй период (до 50-х гг.) -ориентация на сбыт.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше продали - больше прибыль». В этот период активно изучался спрос, применялась реклама и стимулирование продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли.

Третий период (до конца 70-х гг.) - ориентация на маркетинг.

В этот период в основе формирования спроса активно используется комплекс маркетинга. Негативные стороны: в социальном плане - распространение потребительского отношения к жизни; в экологическом плане - истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.

Четвёртый период (наст. время) - ориентация на социально-этический маркетинг.

В настоящее время основной акцент сделан на снижение вышеперечисленных негативных качеств и развитие нравственной ориентации, творческого потенциала как самой организации, так и отдельного человека.

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Маркетинг призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия:

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара):

1. Социально-экономические факторы

2. Объём и структура товарного предложения

3. Ассортимент и качество товара

4. Размеры экспорта и импорта.

5. Покупательская способность населения

6. Численность населения

7. Уровень и соответствие цен на товары

8. Степень насыщенности рынка

9. Географическое расположение рынка

10. Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров):

1) Природно-климатические условия

2) Изменение моды

3) Национально-бытовые традиции

4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального.

Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями.

Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере.

Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Я думаю, что планирование в компании должно начинаться с определения глобальных целей и миссий компаний. Затем нужно устанавливать более конкретные цели. А для этого осуществляется полный сбор информации о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые планы, в соответствии с общим планом компании.

Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

Анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии.

Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

После выбора общей стратегии, достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - одно из ключевых понятий современного маркетинга. Я понимаю маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка.

Маркетинговый комплекс включает в себя всё, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара (так называемые «четыре Р», существует и «семь Р», но я рассмотрю только четыре: product, price, place, promotion).

Товар представляет собой не разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распространения товара включают в себя действия предприятия, которые делаю товар доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Таким образом, планирование хороших стратегий - это лишь начальный путь к успешному маркетингу. Самая выдающиеся маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного воплощения в жизнь маркетингового плана.



1.3 Методологические основы управления маркетингом

Для реализации поставленных целей необходимы определенные средства и методы. К ним относятся организация производства рыночной продукции (продуктов, услуг, их наборов), ценообразование, организация обработки рынка (реклама, сбыт, стимулирование сбыта), организация распределения.При применении этого инструментария предприниматели должны уметь распознавать болевые точки своего предприятия, использовать его сильные стороны и избегать слабостей, которые возникают в работе фирмы.

Организация производства рыночной продукции

Главное место в инструментарии малых и средних предприятий занимает организация производства рыночной продукции. При этом очень часто имеется в виду не только производство какого-либо товара, но и услуги, которая может стоять даже на первом плане. Важно, чтобы рыночная продукция соответствовала рыночным потребностям, т.е. удовлетворяла запросы клиента. Выгода клиента и соотношение выгоды и цены имеют решающее значение.

В плане обеспечения клиенту большой выгоды малые и средние предприятия получают крупные преимущества, поскольку они очень близки к рынку, прочно вросли в него и потому могут хорошо знать потребности клиентуры.

Аналогично делению потребностей на основные, дополнительные и второстепенные можно классифицировать и услуги. Точно так же наряду с набором потребностей существует и набор услуг.

Поскольку качество основных услуг в современном хозяйстве, как правило, очень высокое, особое значение приобретает удовлетворение дополнительных и второстепенных услуг и, естественно, способ их предоставления. Сюда относятся, например, непрерывность в обеспечении рыночной продукцией, причем постоянно высокого качества, а также соблюдение сроков ее поставки. Надежность тоже может стать отличительной чертой предприятия и решить его успех на рынке. В важную второстепенную услугу может превратиться дружелюбие персонала в общении с клиентом. И надежность, и дружелюбие, и готовность предоставить услугу ничего не стоят предприятию или почти ничего. Это должно быть следствием укоренившейся на предприятии философии, дисциплины, которую соблюдает сам предприниматель и весь коллектив.

Ценообразование

Определение цены представляет собой способ вознаграждения за предложение рыночной продукции. Часто думают, что малые и средние предприятия стеснены в своей ценовой политике: в сфере торговли поставщики дают им указания в отношении цен или рекомендации, ремесленники работают по тарифам, которые устанавливают для своих членов ремесленные союзы. И даже если предприятие может свободно калькулировать цены, оно часто испытывает на себе невидимое давление со стороны крупных конкурентов.

Фактически же именно малые и средние предприятия, выпускающие продукцию по индивидуальным заказам, обладают действительно большой свободой устанавливать цены путем индивидуальной калькуляции. Инструмент ценообразования предполагает наличие добротных данных для предварительной и контрольной калькуляции, а также для обзора конъюнктуры рынка. Без информации о ценах, которые предлагают конкуренты, ценообразование виснет в воздухе. И если решения принимаются в обстановке неопределенности, то продукция часто предлагается по неоправданно низким ценам.

Ценообразование требует от предприятий, особенно малых и средних, рыночной ориентации. Самый простой путь заключается в регулярном наблюдении за предложениями конкурентов, особенно если они делаются публично (ценники в витринах, объявления в газетах и пр.). Труднее обстоит дело с закрытыми предложениями: информация может быть добыта путем контактов с клиентами, с помощью которых можно разведать положение с ценами, или наведения справок о контрольных предложениях через посредников или доверенных людей.

Цены должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельствами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от этических и нормативных ограничений.

Организация обработки рынка

Этот инструмент маркетинга охватывает сбыт, стимулирование сбыта, а также рекламу.

Продажа изначально предполагает прямое, без посредника общение с клиентом, личное взаимодействие поставщика и покупателя, поэтому подобные отношения представляют собой “первичный процесс” маркетинга.

Благодаря своей близости к рынку малые и средние предприятия отличаются тем, что досконально знают рынок и клиента. Поскольку при продаже речь идет о непосредственном контакте людей, то личность продавца приобретает огромное значение: лучшим продавцом считается не тот, кто преуспел в разговорах и знает все трюки, чтобы склонить клиента к покупке своего товара, а тот, кто сумел завоевать доверие покупателя и может его сохранить. При переговорах о продаже в центр внимания рекомендуется ставить выгоду покупателя от предлагаемого товара.

Под стимулированием сбытапонимаются все инструменты, которые предшествуют сбыту, включая справочники, образцы, модели, их демонстрацию в действии, аудиовизуальный показ, стенды и пр., а также обучение персонала в ходе эксплуатации изделия у клиента. Стимулирующим сбыт мероприятием, которое особенно подходит для малых и средних предприятий, является встреча нового клиента со старым покупателем, удовлетворенным товарами и услугами предприятия.

Реклама является формой коммуникации с клиентом без личного общения с ним. Она должна быть правдивой и убедительной. Под рекламой понимается преимущественно массовая коммуникация, объявлений в журналах и газетах, выхода в Интернет, тиражирования плакатов, размещения сообщения одновременно в нескольких средствах массовой информации. Сюда же относятся и рекламные письма.

Организация распределения

Распределение помогает преодолеть дистанцию и различия, которые могут возникать между производством товаров и услуг и сферой их потребления. Обычные распределительные функции выполняет продавец. Для малых и средних предприятий значение в области распределения имеют следующие формы: собственные филиалы; собственные услуги по поставкам; складирующие предприятия; клиент как распределитель; прямой сбыт (посылочная торговля, прямые почтовые отправления); сбыт через Интернет (электронная торговля).

Несколькими филиалами малое предприятие располагает лишь в редчайших случаях. Однако и они могут выступать на разных рынках или на одном рынке в разных местах.

Часто систему обслуживания малых и средних предприятий составляют хорошо налаженные услуги по поставкам. Такой сервис может быть связан с идеей филиального обслуживания, когда, например, местный розничный торговец в качестве передвижной торговой точки применяет автомобиль для доставки товаров. Возможно также использование и клиента как дистрибьютора. Под этим подразумевается не профессиональное звено розничного торговца, а конечный потребитель в качестве сборщика заказов. Весьма популярной формой распределения среди малых и средних предприятий является пересылка товаров, что требует надежных данных о клиентах. В качестве распределительного канала возрастает значение Интернета (электронной торговли).

На практике вряд ли найдется случай, чтобы с помощью только одного маркетингового инструмента можно было повлиять на поведение участников рынка в такой степени, чтобы добиться рыночных целей.

Инструменты надо комбинировать друг с другом, и делать это оптимально, чтобы в совокупности они способствовали установлению соответствующих отношений между участниками рынка и их развитию в желаемом направлении. В таком случае говорят о маркетинговом инструментальном наборе, понимая под этим адекватное сочетание маркетинговых инструментов.

Такой набор должен восприниматься на рынке как нечто целое. Применение отдельных инструментов необходимо согласовывать. Только тогда возможно их взаимное стимулирование и достижение желаемого эффекта. Если же отдельные инструменты используются без соответствующей координации, то это может нейтрализовать действие других инструментов и даже вызвать отрицательный эффект.



2. Маркетинговая служба на предприятии

Реализация работы маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к изданию и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта до специальных отделов маркетинга.

По моим исследованиям в поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

Если отдел маркетинга будет иметь такой же статус, как и другие подразделения предприятия, неизбежны противоречия. Такие противоречия могут возникнуть: при разработке товара, при производстве издания (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства издания, что может ухудшить его качество, потребительские свойства), при финансовой оценке результатов, по потребительскому кредиту и т. д.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия"! Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие отрасли печати должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть: функциональная; товарная; рыночная; смешанная(товарно-рыночная).

2.1 Организация службы маркетинга в рыночных условиях

Служба маркетинга в рыночных условиях -- это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, а организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать на эти перемены.

Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы -- с другой. И все это исключительно с одной целью -- обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг -- общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

2.2 Принципы структуры маркетинговых служб

1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны - она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:

географическому - применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);

рыночному - фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;

товарному - используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона - фирма несет большие расходы на содержание такой службы.

3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации - большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс - охват своим вниманием товаров и рынков.

Процесс организации маркетинговых служб каждая фирма выбирает самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.



3. Основные инструменты маркетинга

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы.

Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Инструменты маркетинга -- это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок.

К инструментам маркетинга относятся:

Качество продукта -- набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент -- количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена -- наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа которых может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и надежность -- главные факторы. маркетинг ассортимент цена

Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача рекламы -- привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и другие формы информирования потенциальных потребителей (отрасли, регионов, предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы возможна экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в соотношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.

Услуги -- инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

Упаковка. Для определенных типов продукции -- важнейший элемент.

Я считаю, что предприятие должно не жалеть средств, потраченных на инструменты маркетинга, так как, в дальнейшем они принесут организации большую прибыль и повысят спрос на свою продукцию.



Заключение

Таким образом, организация маркетинговой деятельности предприятия и её реализация являются важнейшими частями управления фирмы.

Разработка маркетинговой службы предполагает уяснение текущей ситуации и анализ ассортимента продукции. Выбор осуществляется на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия.

Из проведенного мною исследования был сделан вывод, что предприятие будет занимать достаточно прочные позиции, иметь достаточно большое количество постоянных клиентов в том случае, если сотрудники будут прекрасно осведомлены о рыночной ситуации и продукции, с которой они работают, кроме того обладать собственным офисными и складскими помещениями, а также использовать современное программное обеспечение. Иметь конкурентоспособные цены, в том числе высокую корпоративную культуру. Так же предприятие будет обладать возможностями по вхождению на новые региональные рынки, но только в том случае, если ее позиции на рынке не будут подвергаться угрозам со стороны сильных конкурентов, также организация сможет реагировать на нестабильную экономическую ситуацию, в том числе на потребительский спрос, после чего компанию ждёт успех, карьерный рост и большая прибыль, но для осуществления этого нужно создать такую маркетинговую структуру, которая будет готова к любым переменам на рынке.



Список литературы

Учебник по ред. А.Г. Поршнёва, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина.2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФА-М, 1999.

Учебник Кнышова Е.Н. «Маркетинг» - 2013 гг.

Учебник Кнышова Е.Н., Панфилов Е.Е. «Экономика организации»

Формирование маркетинговых стратегий /И.В.Семенов.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2007.

Основы маркетинга: учебно-методический комплекс.- М.: РГГУ, 2004.

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / - М.: “Экономика”, 2003.

Размещено на Allbest.ru

...