Етапи процесу маркетингу закупівель

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕМА 3. ЕТАПИ ПРОЦЕСУ МАРКЕТИНГУ ЗАКУПІВЕЛЬ

закупівля замовлення товар маркетинг

3.1 Визначення потреб - аналіз ситуації, визначення мети

Своєчасне і точне виявлення потреб служить істотною передумовою для можливостей своєчасних закупівель необхідних товарів у необхідних кількостях і потрібній якості.

Якщо потреба в товарах була оцінена занадто високо, то в наслідку цього виникають покладу, тобто запаси товарів на складі, які не можна продати або можна продати зі збитком. Якщо потреба оцінена занадто низько, замовляється мало товарів, а значать і запаси занадто малі. Оборот тому менше, ніж міг бути. Крім того, розсерджені покупці можуть звернутися до конкурентів, тобто виникають утрати збуту. Аналогічна ситуація виникає, якщо якість товарів, необхідна покупцем, оцінено невірно.

Підставою для визначення попиту можуть бути:

- запити і надходження замовлень від покупців (підприємств роздрібної торгівлі, суспільного харчування...)

- регулярні опитування, що можуть проводитися серед визначеного кола покупців (мала вибірка)

- доповіді власних співробітників (продавців, відряджених)

- доповіді агентів по збуті (торговельних представників, уповноважених торговельних маклерів)

- статистика по збуті (статистика з продажу), що дає довідки про попередній оборот, а також обороти по окремих групах товаром або товарам (по більшій частині по областях збуту і групам покупців)

- доповіді про стан ринку, біржові доповіді, доповіді про ярмарки, публікацію в спеціальних журналах

- систематичне дослідження ринку.

Після того, як підприємство оптової торгівлі визначить, яким асортиментом воно хоче займатися, що випливає кроком повинне стати визначення постачальників, у яких можна придбати бажані товари. Якщо повинні бути закуплені нові товари, то при будь-яких обставинах необхідно одержати інформацію про можливі джерела закупівель. Але і тоді, коли підприємство має визначених постачальників уже тривалий час, є зміст пошукати інших постачальників, одержати зведення про їхню пропозицію і порівняти них з існуючими. Закупівля товарів завжди в тих самих джерелах розуміння звички або зручності може коштувати дорого.

3.2 Аналіз джерел закупівель, дослідження ринку закупівель

Якщо мається потреба у визначених товарах, то одержувач спочатку повинний визначити, у яких постачальників (якщо них на ринку трохи), він хотів би одержати товар. Цей попередній вибір покупець робить не тільки на підставі зведень про те, який постачальник, по досвіду, поставляє товари по самих сприятливих цінах. Визначальної є те, який постачальник пропонував найбільш короткі терміни постачань і потрібна якість товарів. Іншим важливим критерієм при ухваленні рішення є надійність постачальника.

Внутрішня інформація.

Якщо товари, які необхідно закупити, колись вже один раз закуповувалися, то джерела закупівель відомі. Тому необхідна інформація може бути отримана на підприємстві. Для правильної організації збору інформації усередині підприємства необхідно організувати систему «корпоративного знання».

Зовнішня інформація

Якщо необхідно знайти нових постачальників, наприклад. З метою порівняння умов колишніх постачальників з умовами ще невідомих або якщо підприємство не задоволене колишніми постачальниками, або якщо є необхідність в одержанні не закуповувалися раніше товарів, то інформація про джерела закупівель повинна бути отримана ззовні. Усю документацію, всі установи і заходи, що служать виявленню нових джерел закупівель (постачальників), називають джерелами інформації. При цьому необхідно розрізняти первинні, і вторинні джерела інформації.

Первинні джерела інформації

Інформація необхідна для здійснення закупівель, виходить прямо, безпосередньо на ринку закупівель.

Первинними джерелами інформації є:

- письмова інформація, телефонні запити або особисті переговори з постачальниками і покупцями;

- відвідування ярмарків, виставок і товарних бірж;

- звіти про відрядження закупників і продавців, а також самостійних посередників по збуті;

- огляд підприємств постачальників і покупців;

- повідомлення про тестування (для закупівель і продажів).

Вторинні джерела інформації

У цьому випадку не проводиться спеціального збору зведень, а дані, отримані для інших цілей, оцінюються з погляду проблеми закупівель.

Вторинними джерелами інформації є:

- статистика товарообігу і роздрібних(оптових) цін;

- адресні книги, галузеві довідники, путівники по закупівлях, каталоги і проспекти по продажах;

- спеціальні книги і журнали;

- ринкові і біржові бюлетені;

- звіти про діяльності фірм;

- каталоги ярмарків;

- щоденні економічні газети;

- копії замовлень і доповіді про відвідування;

- публікації торговельних палат;

- зведення про закордонний досвід.

3.3 Добір джерел закупівель

Після того як підприємство склало огляд можливих джерел закупівель, вибираються ті, котрі найбільшою мірою відповідають вимогам підприємства.

Критеріями оцінки є колись складені:

- вимоги до споживчих характеристик продукції

- терміни постачань

- упакування

- логістика

- термін платежу

- якість товарів

- надійність постачальника

Крім того, необхідно оцінити готовність постачальника до кооперації на тривалу перспективу. Можливо, що, постачальник, орієнтує своє виробництво на визначені потреби підприємства оптової торгівлі. Останнє, таким чином, може впливати на пропозицію товарів з боку виробника, що б міг бути складений оптимальний для оптової торгівлі асортимент.

Якщо підприємство оптової торгівлі вибрало визначених постачальників, воно повинно зробити наступний крок: постачальники повинні бути залучені до співробітництва, їхній треба переконати співробітничати з даним підприємством оптової торгівлі.

3.4 Активізація - використання інструментів маркетингу закупівель

Зовсім очевидно, що при закупівлі товарів виграють ті підприємці в сфері оптової торгівлі, що запропонують виробникові найкращі умови угоди. Але гарна угода, у залежності від індивідуально масштабу, може мати різний характер, і її оцінка не повинна орієнтуватися на виняткову ціну. Виробник оцінює різні фактори по тому, які з них сприяють досягненню мети його підприємства.

Цілями виробника можуть бути:

- одержання прибутку;

- забезпечення ліквідності;

- розширення обороту;

- створення міжрегіонального ринку збуту.

При цьому в увагу приймаються наступні фактори:

- гарантованість і перспективність каналів збуту;

- розміщення нової продукції на ринку;

- умови транспортування;

- аналіз збуту;

- умови складування.

Задача торгівлі при висновку угоди в тім, щоб запропонувати виробникові таку закупівлю, що допомогла б останньому у виконанні поставлених перед ним цілей. Інструменти, що можуть служити для виконання цієї задачі, показані нижче.

При цьому в залежності від ситуації на ринку необхідно вирішити, потрібно чи для досягнення успіху використання цих інструментів і при цьому стать краще конкурентів і досягти співробітництва.

Важливим інструментом у рамках маркетингу закупівель є політика цін і оцінка обсягів замовлення товарів, оскільки вони безпосередньо визначають прибуток виробника. Навряд чи можна привести більш переконливі аргументи при продажі, чим гарна ціна, що повинна мати найважливіше значення.

Але оскільки прибуток є різницею між ціною і витратами, оцінка обсягів закупівель є відправним пунктом з погляду витрат. Багато видів витрат виникають не стосовно окремих товарів, а в зв'язку з замовленням (так називані фіксовані витрати замовлення). Прикладом можуть служити витрати обробки замовлення в керуванні, витрати на візити агентів до покупців, банківські збори, витрати на транспортування і т.д. Для цих статей витрат характерно те, що вони рідко мають однакову величину не залежно від того, охоплює замовлення один продукт або десять.

Крім того, потужності виробника при великих обсягах замовлень завантажуються рівномірно, можливо довгострокове планування виробництва, у результаті чого досягається економія витрат. Унаслідок цього, виробники, як правило, полюбляють таких покупців, що замовляють великі обсяги продукції навіть по більш низьких цінах.

Інструментом маркетингу закупівель для оптової торгівлі є, таким чином, великі обсяги закупівель. Цього можна досягти шляхом концентрованого розміщення заявок у деяких виробників. Іншою можливістю є створення декількома підприємствами оптової торгівлі закупівельного об'єднання, у результаті чого в залежності від величини цього об'єднання по обставинах можуть досягатися великі обсяги закупівель. Однак не можна забувати, що великі обсяги закупівель можуть викликати проблеми, наприклад, великі витрати на збереження або не рентабельність вкладених коштів.

При підвищенні обсягів закупівель необхідно прагнути до розвитку таких угод, як одержання товарів роздрібною торгівлею за вказівкою оптової торгівлі (транзитом). При такій закупівлі товари замовляються оптовою торгівлею, постачання здійснюється безпосередньо роздрібній торгівлі.

Оформлення рахівниць-фактур відбувається через оптову торгівлю. Ця форма має ту перевагу, що в результаті об'єднання підприємств роздрібної торгівлі для закупівель поліпшуються умови закупівлі, а шлях проходження товарів при прямому постачанню спрощується.

Наступна форма співробітництва між оптовою торгівлею і виробником - це товарна політика. Оптова торгівля в системі збуту коштує ближче до споживача і через роздрібну торгівлю має набагато більш тісні контакти з ринком, чим виробник. Цей ринковий «ноу-хау» може становити інтерес для виробників при розробці нової продукції або пристосувань наявної продукції до вимог ринку. Оптова торгівля може, наприклад, дати імпульс з погляду якості, упакування, або також маркірування якого-небудь продукту. На основі систематичного дослідження ринку може бути отримана інформація, що має велику цінність і для підприємства оптової торгівлі.

На основі плідного співробітництва в цій області оптова торгівля може прив'язати до себе виробника на тривалий період, оскільки останній залежить від інформації з цього джерела.

Великі підприємства можуть також дати за власною ініціативою доручення виробникові на виробництво якого-небудь продукту з точно визначеними властивостями. Ці товари, як правило, продаються під торговельної мазкої підприємства торгівлі.

Першим інструментом прив'язки виробника до оптової торгівлі є проведення підприємством оптової торгівлі заходів щодо сприяння рекламі і продажеві. Це може відбуватися, скажемо, у рамках особливих інформаційних заходів або реклами. Так, їхньою метою може бути підтримка при проникненні на ринок або введення нових продуктів на ринок. При цьому оптова торгівля може приготувати на своєму підприємстві потужності для фасовки і звільнити виробника від цієї роботи (наприклад, упакування борошна в розфасовці, зручної для домашнього господарства).

Прив'язка виробника до оптової торгівлі може відбуватися шляхом кооперації аж до переплетення капіталу обох підприємств. Можлива участь підприємства оптової торгівлі в підприємстві-виробнику і навпаки або обмін капіталами і паями.

Таким чином, виникає взаємна зацікавленість в успіху комерційного партнера. Починаються спроби знайти оптимальне рішення.

Опис інструментів політики закупівель ясно показує, що мова йде не про ізольовані елементи. Їхній взаємозв'язок є основою того, що ці інструменти рідко використовуються ізольовано, а здебільшого застосуються їх комбінацією. Шляхом їхнього з'єднання можна досягти більшого результату, чим можна було б очікувати при простому підсумовуванні впливу окремих інструментів. Яка повинна бути комбінація для досягнення оптимального результату в кожнім окремому випадку, у загальному і цілому сказати не можна, оскільки в кожнім випадку переслідуються різні цілі. Вдобавок з часом міняється вплив факторів середовища, що робить необхідним поточний критичний контроль використовуваного інструмента на кожнім підприємстві.

У висновку необхідно сказати, що дуже важливо особисті контакти між комерційними партнерами. При довгостроковому співробітництві необхідне створення відносин довіри.

3.5 Переговори з приводу умов (розмови при висновку загального договору, що виникають у рамках поточного договору)

Коли досягнуто принципової згоди між виробником і споживачем із приводу співробітництва, випливає найбільш твердий і найбільш важкий момент у маркетингу закупівель: переговори з приводу умов договору. Тут необхідно обговорювати конкретні умови і способи платежу, на основі яких будуть здійснюватися постачання.

Варто розглянути двох можливостей.

Довгострокова прив'язка постачальника у формі періодичних постачань у рамках основного договору - це перша можливість. Обидві сторонни виражають волю до довгострокового співробітництва і визначають рамки й умови цього співробітництва. У першу чергу це стосується цін і умов постачань. Кожен учасник договору приймає на себе визначені права й обов'язки, який необхідно виконати. У рамках домовленостей про умови проводяться окремі постачання, що можуть здійснюватися вже без великих окремих угод і окремих договорів.

У результаті звичності окремих відносин виникають ефекти раціоналізації, що ведуть до менших витрат при закупівлях. Крім того, гарантуються постійні контакти з покупцями на основі стабільних зв'язків. Слід зазначити, що угоди такого роду мають і недоліки. Тут звужуються сфера прийняття рішень і гнучкість підприємства оптової торгівлі. У залежності від обставин у рамках договору можливо в окремих угодах обговорити особливі умови (наприклад, для особливо великих обсягів закупівель або при проведенні рекламних акцій).

Другою формою доручення є окремі угоди (від випадку до випадку). У цьому випадку обговорюється й укладається договір по конкретному постачанню. У цьому договорі обговорюються, як правило, усі подробиці. Більшої гнучкості в даному випадку як недолік звичайно протиставляються гірші умови закупівель, а також проблематичність регулярного і довгострокового доступу до товарів.

У ситуації дефіцитної економіки і недоліку товарів саме надійність закупівель повинна мати пріоритет для оптової торгівлі. Метою менеджменту торгівлі, тому, повинне стати висновок довгострокових основних договорів з постачальниками, що гарантують надійне розпорядження товарами.

3.6 Розміщення замовлень

Розміщення замовлень завершує процес закупівель. Після попереднього визначення умов мова йде про формальний акт конкретного замовлення товару. При вже наявних відносинах по постачаннях особливо важливо, щоб малися прості, швидкі методи, що дозволяють без ускладнень здійснювати угоди, наприклад, факс або телефон.

3.7 Контроль за надходженням товарів

Після розміщення замовлення відбувається постачання товарів підприємству оптової торгівлі. При цьому контроль за надходженням товарів повинний гарантувати своєчасне здійснення постачань товару замовленого виду, у потрібній кількості і відповідній якості.

Окремі кроки такі.

Спочатку прийом товару, що повинний бути перевірений на відповідність по кількості і якості. Поставлене замовлення повинне бути зіставлене з замовленням і даними в накладній. Можливі рекламації повинні бути невідкладно спрямовані постачальникові.

Якщо постачання здійснене коректно, то повинено бути здійснений платіж, якщо він не був зроблений раніше. При стійкій валюті платіж, як правило, провадиться після закінчення терміну платежу.

Ретельне проведення контролю за надходженням товару є досить складною складовою частиною процесу закупівель, оскільки на цій стадії провадиться контроль виконання договору, або повинна бути покрита можлива нестача.

Размещено на Allbest.ru