Оценка эффективности рекламных компаний с помощью EAV

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ДГТУ)

Факультет «Медиакоммуникации и мультимедийные технологии»

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

Реферат

По дисциплине: «Исследования в связях с общественностью»

На тему: «Оценка эффективности рекламных компаний с помощью EAV»

Выполнила: студентка группы МКМЗС11

Сидоренко Ольга Владимировна

Проверил: преподаватель кафедры

Связи с общественностью

Профессор, доктор исторических наук

Дружба Ольга Владимировна

Ростов - на - Дону 2015



Содержание

Введение

1. Методы оценки эффективности коммуникационных компаний

2. EAV - как метод оценки эффективности рекламных компаний: противоречия и перспективы

Заключение

Список литературных источников



Введение

Связи с общественностью или "паблик рилейшнз" (PR) во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств, государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов.

Оценка эффективности PR компаний является одной из самых спорных и неоднозначных тем среди специалистов по всему миру.

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта -- убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут.

Существует множество различных методов оценки эффективности коммуникационных компаний, среди которых - EAV метод.

Постараемся выявить на сколько эффективным востребованным и популярным является EAV метод исследования эффективности PR компаний, и рассмотрим альтернативные методы.



Глава 1. Методы оценки эффективности коммуникационных компаний

Чаще всего, оценка эффективности сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта -- убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным положительной или отрицательной оценке руководства. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также -- вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требование со стороны «рационального бизнеса» -- это оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании, которая не может быть выполнена «в полном объеме». Однако, выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», поддающиеся оценке.

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно посчитать:

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) - вычисляемое путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

В практическом плане оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»). В этом случае, подобные методы будут лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах. «Рекламный мир»,Пономарев С. 2009 г. с. 24

Индексы, используемые для измерения эффективности коммуникационной работы:

· BPRM: Byzantine PR Measurement

BPRM - индекс, созданный для комплексной оценки эффективности коммуникационных кампаний, ориентированных на использование СМИ, как основного носителя информации. BPRM - результат соотнесения медиа-эффективности кампании с ее организационной сложностью.

Под «медиа-эффективностью» понимается близость каждого выходящего в рамках компании материала к эталону «идеальной публикации в проекте», который определяется совместно с Заказчиком перед началом работы. Эталон «раскладывается» на ряд факторов, среди которых объем материала, наличие статусного автора, прямой речи, фотографий, положение материала на полосе и пр.

Оценка ведется по каждому из факторов, что делает совокупную «медиа- эффективность» показателем не только числовым, но и качественным, позволяющим четко понять из каких успешных или провальных составляющих она складывается.

«Организационная сложность» - показатель, отражающий количество усилий, которые пришлось затратить для получения материалов в СМИ, вышедших в рамках компании. Очевидно, что одна первополосная статья в ведущем издании - отличный результат для телефонного комментария, но крайне слабый - для большой презентации.

Методика является оптимальной для использования в сложных информационно насыщенных проектах, требующих частой тактической коррекции работы. Вместе с тем, использование BPRM возможно и для финального аудита информационной работы.

В результате использования BPRM Заказчик получает возможность в любой момент работы четко понимать воздействие, оказываемое на аудитории, при чем, получать это воздействие в количественных показателях, удобных и для корректировки работы, и для оценки, и для отчетности.

· Индексы MSI и CRI

Наиболее валидными для оценки эффективности коммуникационной работы являются методы, основанные на получении обратной связи непосредственно от целевых аудиторий и ретрансляторов (медиа), на которых ориентирован проект. Сбор подобных оценок - задача социологических методов. Индексы MSI и CRI строятся на основе обработки результатов опросов (прямых, телефонных), интервью или анкетирования.

Показатель MSI (Media Satisfaction Index) изначально появился в контексте оценки эффективности работы пресс-служб компаний, однако, в настоящее время используется и при решении более широкого круга задач, касающихся полноты и адекватности информации, получаемой прессой. Фактически MSI - это опрос целевых журналистов кампании о качестве и количестве получаемой ими информации.

Показатель CRI (Customers Reputation Index) ориентирован на оценку изменений в отношениях потребителей к товару или компании, реже - к персоналии.

Структурно данные индексы необходимо рассчитать для каждой компании как минимум дважды: на старте проекта и по его завершению.

Первое исследование дает контрольные показатели, динамика которых изучается впоследствии. В результате использования этих индексов для оценки эффективности работы удается в четких показателях зафиксировать изменения, наступающие в результате реализации проекта. Что важно - данные для оценки эффективности удается получить от непосредственных аудиторий проекта, а не на основе анализа вспомогательных источников, таких как СМИ, рекламные или иные носители.

· EAV или PR Value

Индекс EAV (Equivalent Advertising Value) или PR Value является традиционным для рекламного медиапланирования и маркетинговых исследований. Индекс высчитывается на основе сопоставления площади материалов, вышедших в результате PR-активности, с рекламной стоимостью площадей, которые они занимают.

В связи с тем, что коммуникационная активность во многих компаниях находится в ведении рекламистов или специалистов по маркетингу, использование показателя для PR стало традиционным, несмотря на методологическую неоднозначность, связанную с невозможностью оценить «рекламную стоимость» тех источников, которые не занимаются прямой рекламой, или носителей, не предполагающих рекламного размещения. Тем не менее, индекс удобен для оценки сравнительного прироста или снижения показателей по ходу реализации проекта.

В результате подсчета индекса Заказчик получает точные числовые данные «стоимости» опубликованных в рамках кампании материалов, в том случае, если бы они публиковались по рекламным расценкам.

· Охват, Media Outreach

Индекс Media Outreach (Охват) строится путем суммирования аудиторий всех источников, использовавшихся в рамках кампании, и является показателем широты охвата аудиторий. Этот маркетинговый индекс, как и EAV, является традиционным, несмотря на сложности формирования универсальных показателей, которые позволили бы соотнести тиражи с реальным количеством людей, прочитавшим ту или иную статью в издании. Существующие показатели Gallup также не позволяют получить полные данные, т.к., в свою очередь, не учитывают особенностей оцениваемой кампании.

Тем не менее, Media Outreach может использоваться для оценки динамических показателей проекта, темпов прироста аудиторий и пр. [Электронный ресурс] URL: http://bycongroup.com/products/quest10/ (дата обращения 11.12.2014)



Глава 2. EAV - как метод оценки эффективности рекламных компаний: противоречия и перспективы

коммуникационный рекламный компания

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений), часто используют так называемый «коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)» для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных»), подсчитывается -- сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой -- в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Но значит ли это, что PR в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое «благоприятное», не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как «заменитель» рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия.

Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV -- это, скорее, показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

И все же EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «мелькание в прессе». Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании. «Рекламный мир»,Пономарев С. 2009 г. с. 32

Но в мировой практике этот индекс считается устаревшим и применяется крайне редко.

На Саммите в Мадриде 6 июня 2013 года Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) и Ассоциация консультантов в области связей с общественностью Великобритании (PRCA) представили «Руководство для PR-специалистов по измерению и оценке эффективности коммуникаций».

В числе авторов Руководства - крупнейшие игроки рынка, эксперты в области связей с общественностью и оценке эффективности коммуникаций, такие как, Дэвид Галлахер, президент ICCO и генеральный директор Ketchum Europe; Энди Уэст, директор по развитию Hotwire Group; Жизель Боди, генеральный директор Salience Insight; Бэн Мэтью, руководитель департамента стратегических коммуникаций eBay, и Дэвид Рокланд, управляющий директор Ketchum Global Research.

Руководство состоит из 12 глав и содержит лучшие кейсы по оценке и измерению эффективности коммуникаций, а также ключевые рекомендации и советы, при этом AVE - эквивалент стоимости рекламы - не включен в качестве рекомендуемого метода, так как, использование данной технологии не дает реальной картины эффективности PR коммуникации и является, по мнению авторов, безнадежно устаревшим. Российская организация Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) [Электронный ресурс] URL: http://www.akospr.ru/4435 (дата обращения 11.12.2014)

Российские специалисты по связям с общественностью также говорят о необходимости создания единой методики оценки эффективности PR компаний. Большинство из них не используют индекс AEV в своей профессиональной деятельности, применяя авторские подходы. В результате опроса ведущих PR- специалистов России, удалось выяснить их мнение по этому вопросу:

М. Матыцин, Вице-президент по стратегическим коммуникациям КЭС-Холдинга:

«Показатель работы эффективности пресс-службы в КЭС-Холдинге состоит из двух показателей: D1 & D2. Первый - выводится на основе данных контент-анализа СМИ, второй - оценивает текущую деятельность пресс-службы.

D1 = A / (B* Q), где:

А - бюджет пресс-службы (в т.ч. зарплаты сотрудников),

В - количество позитивных материалов,

Q - коэффициент сложности региона (определяется по результатам каждого отчетного периода, учитывается общая ситуация в регионе, отношения с властью, напряженность обстановки и т.п.).

D2 - количество баллов, набранных в течение отчетного периода.

Баллы набираются и снимаются в соответствии с установленной балльной системой оценки.

Основные пункты оценки: выпуск пресс-релизов, организация мероприятий, выполнение поручений Управления региональных коммуникаций, своевременность предоставления анонсов, своевременность и полнота предоставления мониторингов, своевременность предоставления планов и отчетов. Презентация М. Матыцина, Вице-президента по стратегическим коммуникациям КЭС-Холдинга, на конференции Marcus Evans. Лондон, 2006. По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008

Мария Шагурина, РR-директор рекламной группы "Модус":

«Существуют два наиболее распространенных показателя эффективности PR: PR-value(EAV)' и Media Outreach. Первый равен величине средств, которые пришлось бы затратить на размещение аналогичного объема информации на правах рекламы. Является спорным и относительным, но активно применяется в качестве мерила нашей деятельности. Второй - суммарный охват аудитории всех изданий, в которых есть упоминания объекта продвижения за отчетный период.» Мир&Dom. Business (Москва), 28.11.2005. Леви Полина, "1:0" в пользу PR

Елена Кохановская, директор по связям с общественностью группы МТС:

«Вместе с новым руководством у нас появилась и новая система оценки PR-деятельности. Сначала мы стали сравнивать себя с конкурентами, прежде всего по количественным показателям. Так мы проработали месяца три. Потом у нас возникла идея о написании коммуникационной стратегии.

После этого мы провели репутационный аудит. Значение PR в компании резко выросло. Был назначен ответственный человек за репутацию компании и принято решение о ежегодном измерении ее качественного показателя. Мы измеряем, как репутация выросла по сравнению с конкурентами и ожиданиями наших целевых экспертных групп. Но в течение всего года мы должны двигаться к этому показателю совершенно четкими количественными методами измерения. Поэтому раз в квартал мы измеряем количественные показатели, негатив и позитив.

На сегодняшний день у нас пять ключевых показателей эффективности. Самый важный - репутация компании. Он занимает порядка 40% в наших бонусах.» Экономика и жизнь (Москва), 05.09.2008, Людмила Власова, Результат = Количество + Качество

Юрий Карамаликов, Директор по бизнес-коммуникациям, Холдинг «МИЭЛЬ»:

«Альберт Эйнштейн как-то сказал: «Что можно измерить, не всегда имеет значение, а что имеет значение, не всегда можно измерить». Эта мысль, на мой взгляд, наиболее точно отражает ситуацию вокруг оценки эффективности мероприятий PR.» По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008

Джеймс Груниг, глава отдела коммуникаций Университета Мериленда и автор 250 книг, статей и докладов о PR:

«При измерении PR эффективности невозможно обойтись без качественной оценки. Более того, бывают ситуации, когда использование количественных методов просто неуместно, и необходимо проводить именно качественный анализ. В частности, качественные методы должны использоваться при проведении опросов руководителей различных организаций, представителей власти и ключевых журналистов.» По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008, [Электронный ресурс] URL: http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_AssessingRelations.pdf (дата обращения 11.12.2014)

Алексей Фисун, руководитель направления репутационных исследований, United Minds International (UMI):

«Базовые критерии оценки основных итогов и последствий PR-деятельности компании по итогам проведения коммуникационного аудита компании.

Профиль репутации компании

Осознание тех или иных репутационных факторов образа компании целевыми группами. Качественная оценка - описание ключевых характеристик репутации компании. Количественная оценка - оценка экспертами по 5-бальной шкале степени выраженности каждого из используемых 9 факторов в репутационном профиле компании.

Репутационный индекс

Суммарная количественная оценка репутации, выводимая как общая средняя оценка по репутационным факторам. Она может быть выведена как отдельно по разным группам стейкхолдеров, так и общая для всех включенных в аудит групп.

Репутационная карта

Сравнение репутационного профиля компании с профилем конкурентов в зависимости от уровня значимости различных репутационных факторов для компаний исследуемого типа на данном рынке.

SWOT-анализ репутации

Описывает сильные и слабые стороны репутации компании, возможности для ее развития и потенциальные угрозы для репутации.

Информационный профиль компании

Структура информационных поводов, из которых состоит актуальный образ компании в глазах целевых групп. Качественная оценка на основе контент-анализа.

Медиапрофиль компании

Рейтинг различных источников (включая собственную информационную активность и инсайдерскую информацию), которые формируют образ компании в глазах целевых аудиторий. Существует общий медиапрофиль и свой для каждой целевой группы.

Индекс достижения ЦА

Сравнение количественных показателей индекса репутации компании в различных целевых аудиториях с рейтингом значимости данных аудиторий, который определяется самой компанией.

Качество коммуникационной политики компании

Бальная оценка качества с точки зрения различных целевых групп и сравнительная оценка - по соотношению уровню репутации компаний-конкурентов в различных группах стейкхолдеров.

Индекс репутационной капитализации

Соотношение роста/убывания доли репутациооного капитала в стоимости компании и роста/убывания интегральной оценки репутации компании» По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008

Родион Лазарев, генеральный директор Медиа-центра «НП»:

«Результативность:

· упоминаемость проекта в СМИ;

· статус, тираж и посещаемость информационных ресурсов, которые вовлечены в проект;

· количество обращений от прямых потребителей и потенциальных клиентов заказчика в течение месяца после проведенной кампании;

· количество полезных коммуникаций, которые приобрел заказчик после реализации проекта;

· наличие реакции органов власти на проведенный проект, если заказчик заинтересован в такой реакции;

· рост внутренней самооценки заказчика в смысле "полезности для людей" его бизнеса.» Журнал "Пресс-служба", №5, 2010г., PR- проекты: от идеи к реализации

Дмитрий Медведев, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании "АльфаСтрахование":

«Конечно, по степени достижения поставленных целей. На мой взгляд, необходимо стремиться к тому, чтобы эти цели были простыми, понятными, измеряемыми и довольно постоянными во времени. У любой PR-кампании есть четкие цель-максимум и цель-минимум. И детально проработанная стратегия, разделенная на этапы, имеющая свои сроки реализации. Если по истечении заданного срока проект достиг результата в диапазоне целей максимум и минимум, то его можно считать эффективным.

Если целью, например, является поддержание компании в информационном пространстве, то критерием будет количество упоминаний ее в целевых СМИ в нужном для компании ключе. Если необходимо привлечь клиентов к пользованию новыми услугами, то это новые клиенты, которые появились у компании за определенное время.» Журнал "Пресс-служба", №5, 2010г., PR- проекты: от идеи к реализации

Анна Сеглина, директор агентства по связям с общественностью "ПРА-ТОН":

«Главный критерий - достижение целей и задач, заявленных и утвержденных на этапе проектирования. В зависимости от целевых аудиторий проекта, его целей и задач могут использоваться различные критерии оценки эффективности. Самые распространенные: исполнение целей, задач и сроков, поставленных в рамках проекта, аудитория и стоимость контакта, количественная и качественная оценка публикаций в СМИ.» Журнал "Пресс-служба", №5, 2010г., PR- проекты: от идеи к реализации

Проанализировав вышесказанное, можно сделать вывод, что на сегодняшний день ряд специалистов в России применяют EAV - как метод оценки эффективности рекламных компаний в совокупности с другими, более эффективными методами оценки, но основная масса давно отказалась от него.



Заключение

Существует множество методов оценки эффективности рекламных компаний, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатке.

На сегодняшний день, специалисты «паблик рилейшнз» нуждаются в принятие общей методологии по данному вопросу.

Оценка эффективности рекламных компаний является важнейшей составляющей проведения коммуникационных мероприятий.

Оценка эффективности рекламных компаний с помощью EAV является распространенным, однако устаревшим, и не слишком эффективным методом. Индекс высчитывается на основе сопоставления площади материалов, вышедших в результате PR-активности, с рекламной стоимостью площадей, которые они занимают.

Большинство PR - специалистов в России используют собственные методики определения эффективности.

Применение индекса EAV оправданно для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «мелькание в прессе». Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций, на основе которого делаются выводы о результативности кампании



Список литературных источников

1. «Рекламный мир», Пономарев С.27.12. 2009 г.

2. «Как оценить эффективность коммуникационной работы?» Иванова А. Б., 02.02.2014 г. [Электронный ресурс] URL: http://bycongroup.com/products/quest10/ (дата обращения 11.12.2014)

3. Российская организация Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), 10.06.2013 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.akospr.ru/4435 (дата обращения 11.12.2014)

4. Презентация М. Матыцина, Вице-президента по стратегическим коммуникациям КЭС-Холдинга, на конференции Marcus Evans. Лондон, 2006. По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008

5. Мир&Dom. Business (Москва), 28.11.2005. Леви Полина, "1:0" в пользу PR

6. Экономика и жизнь (Москва), 05.09.2008, Людмила Власова, Результат = Количество + Качество

7. По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008

8. Журнал "Пресс-служба", №5, 2010г., PR- проекты: от идеи к реализации

Размещено на Allbest.ru

...