Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

1.2 Критерии сегментирования

Процесс сегментирования рынка представляет собой процесс разделения потребителя на однородные группы (сегменты). Рыночный сегмент- это группа потребителей, одинаково реагирующих на продукт, либо прием маркетингаБагиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Спб., ПИТЕР 2006г. 689с.

При сегментировании выделяются признаки (критерии сегментирования). Для нашего предприятия основными критериями сегментирования будут являться следующие:

По географическому признаку.

- Страна проживания - Российская Федерация. При относительно небольших объемах производства и высокой конкуренции на международных рынках компании не имеет смысла выходить на международный рынок.

- Место проживания - городское население, прежде всего в крупных центрах

2. Демографические критерии. При выборе многих критериев необходимо ответить на вопрос: кто пользуется, кто делает выбор при покупке, кто оплачивает покупку. Проводя анализ можно сказать, что сегментом являются люди возраста 18-40 лет, без учета полового признака.

3. Экономический критерий. Основным критериемоценки данного продукта является доход, как общий, так и располагаемый. Учитывая то обстоятельство, что продажная цена продукции предприятия достаточно высока, располагаемый доход потребителя должен составлять более 20 тыс. рублей в месяц.

Вышеописанные критерии называются объективными, так как не зависят от потребителя.

Сегментирование по ним называется предварительным, так как не дает полного представление о сегментах данного рынка. Для полного (окончательного) сегментирования необходимо учитывать и субъективные критерии, среди которых для нас актуальными являются следующие.

Мотивы совершения покупки - постоянное пользование. Покупки осуществляются с приблизительно одинаковой периодичностью.

С точки зрения позиции покупки- новаторы. Следует отметить, что предприятие предлагает товары, не имеющие прямых аналогов на российском рынке.

С точки зрения приверженности марки- поклонники марки, а также нейтральные потребители.

1.3 Микросредапредприятия

Традиционно микросреду предприятия принято подразделять на внутреннюю и внешнюю. Среди элементов внутренней микросреды особое значение имеет персонал организации. Недаром знаменитая модель 4Р при модификации стала включать в себя персонал как равноценный фактор. Исследуемое предприятие отводит достаточно большое значение персоналу при определении политики. Менеджмент фирмы в своей деятельности придерживается японской философии "кайдзен", которая предполагает обратную связь между руководством и персоналом предприятия, создание единого корпоративного духа.

Элементы внешней микросреды:

1. Поставщики. В процессе производства предприятие использует в основном импортное сырье таких производителей, как INEOS, CMbH, Rhodia, Bayer. С одной стороны использование сырья мировых брендов гарантирует качество продукции, с другой - влечет высокую себестоимость.

2. Торговые посредники. Фирма использует посредников, как один из каналов распределение, прежде всего в региональном масштабе.

3. Финансовое окружение. Предприятие обслуживается Сберегательным банком России, который имеет высокую степень надежности.

2. Разработка комплекса маркетинга

2.1.1 Товарная политика

В настоящее время ассортимент предприятия достаточно велик и охватывает практически все потребности в зубной пасте и некоторых сопутствующих товарах. Каждая товарная группа выпускается с использованием отдельных дополнительных средств идентификации (товарный знак, оригинальная упаковка). Особым элементом товарной политики, который активно используется и подчеркивается в системе коммуникаций, является отсутствие фторосодержащих элементов в продукции компании, а также присутствие витаминов, не имеющих аналогов на рынке. Еще один "конек" компании - это выпуск зубной пасты с нетрадиционным для данного продукта вкусом, наиболее яркие примеры - со вкусом чили для мужчин, съедобная паста для детей и др. Активно предприятие использует и цветовую гамму: в ассортименте присутствует даже черная зубная паста.

В настоящее время предприятие выпускает следующие товарные линии:

1. Зубная паста.

- пасты серии "Junior" для детей с различными вкусами- 7 наименований JUNIOR для детей разных возрастов. Все детские продукты натуральные и на 100% безопасны при глотании.

Волшебная пенка с кальцием (для всех возрастов)

Инновационный натуральный продукт для очистки полости рта с активным кальцием и комплексом молочных ферментов, содержит экстракт лакричника, подходит для детей всех возрастов.

Волшебная пенка с фтором (для всех возрастов)

Инновационный натуральный продукт для очистки полости рта с активным фтором и комплексом молочных ферментов, содержит экстракт лакричника, подходит для детей всех возрастов.

зубная паста для детей от 0 до 4 лет

Зубная паста для детей от 0 до 4 лет, с приятным и нежным молочно-ванильным вкусом

Восток (от 3 до 8 лет)

Волшебная мерцающая розовая гелевая зубная паста с приятным малиновым вкусом

Север (от 3 до 8 лет)

Искрящаяся, нежно-голубая зубная паста со вкусом сливочного черничного йогурта

Запад (от 3 до 8 лет)

Полупрозрачный гель цвета сочного зеленого яблока с фруктовым вкусом

Юг (от 3 до 8 лет)

- пасты серии "professional" для безопасного отбеливания, без веществ и материалов, способных травмировать эмаль, 10 наименований.

RAVEL Ультракомплекс

SPLAT Professional TRAVEL Ультракомплекс - бережно заботится о белизне улыбки.

TRAVEL Биокальций

SPLAT Professional TRAVEL Биокальций - восстанавливает структуру эмали и снижает чувствительность уже после нескольких дней использования.

TRAVEL Отбеливание Плюс

SPLAT Professional TRAVEL Отбеливание Плюс - подходит для отбеливания даже чувствительных зубов.

АРКТИКУМ

ARCTICUM - здоровые зубы, свежее дыхание и отличное настроение на весь день

ОПОЛАСКИВАТЕЛЬ COMPLETE

Комплексный уход за зубами и деснами.

ОПОЛАСКИВАТЕЛЬ АКТИВ-WHITE

Сохранение белизны зубов и защита от образования налета и пигментации.

АКТИВ

Здоровье десен и комплексный уход за полостью рта.

ЛЕЧЕБНЫЕ ТРАВЫ

Комплексная защита и противовоспалительное действие на десны.

ЛИКВУМ-ГЕЛЬ

Защита от зубного камня и комплексный уход.

АРОМАТЕРАПИЯ

Полноценная защита и уход в ночной период.

БИОКАЛЬЦИЙ

Реконструкция эмали и безопасное отбеливание.

УЛЬТРАКОМПЛЕКС

Комплексный уход и отбеливание чувствительной эмали

ОТБЕЛИВАНИЕ ПЛЮС

Безопасное отбеливание и защита эмали.

ЗЕЛЕНЫЙ ЧАЙ

- пасты серии "Speshial", 8 наименований.

PLAT Special DREAM

SPLAT Special DREAM - безопасное отбеливание, снижение чувствительности эмали, раскрытие чувственности

SIBERRY

Укрепление эмали и защита от кариеса.

BLACKWOOD

Отбеливание и нормализация уровня pH полости рта. Рекомендована для сильных духом!

2. Зубная нить Shlat Professional Dental Floss. Выпускается пять наименований.

- c перцем чили, нить черного цвета, упакована в контейнер черного цвета;

- ультратонкая нить, с волокнами серебра и мятой, упакована в зеленый контейнер;

- объемная нить, с ароматом клубники, упакована в розовый контейнер;

- объемная нить, с ароматом кардамона, упакована в голубой контейнер;

- объемная нить, с ароматом бергамота и лайма, упакована в салатный контейнер.

3. Ионная зубная щетка, голубого и розового цвета.

Проанализировав вышеприведенный ассортимент, можно сделать вывод, что предприятие придерживается стратегии горизонтальной диверсификации, охватывая весь рыночный сегмент.

2.1.2 Ценовая политика

В рамках своей деятельности предприятие использует сочетание ценовых стратегий. Основная (базовая стратегия)- это установление цены исходя из издержек. Однако, учитывая сегмент рынка, данная цена подлежит корректировке с учетом ценностной значимости товара для потребителя.

Используется также стратегия скидок с цены, в основном двумя методами: дилерские скидки для контрагентов и "скидка с премией" для потребителей на месте продажи товара.

2.1.3 Сбытовая политика

В своей деятельности предприятие использует следующие каналы сбыта:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ -- РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ---ПОТРЕБИТЕЛЬЩербаков В. В. Организация коммерции, Спб, ГУЭФ 2004г., 129с.

В качестве точек розничной продажи используются:

- аптеки. Выбор данного канала не случаен. При выборе зубной пасты у потребителя большее доверие вызывают товары, реализуемые именно через сеть аптек.

- крупные сбытовые сети (Лента, Карусель, Окей, и др.). Позволяют повысить реализации за счет высокой проходимости потребителей и использования мерчандайзинга.

- иные торговые точки. Занимают крайне незначительное место в системе сбыта предприятия. Причина этого - низкая известность марки при относительно высокой цене.

Другим методом реализации является продажа через систему посреднической сети. Прежде всего, это касается межрегиональных продаж.

2.1.4 Коммуникационная политика предприятия

В своей нобелевской лекции К. Эрроу указал, что "информация есть мера снижения неопределенности при принятии экономических решений. В системе маркетинговых коммуникаций предприятие дает потенциальному потребителю информацию для решения о выборе при покупке, тем самым, выполняя вторую основную функцию маркетинга - продвижение товара.

Предприятие "Splat" еще на заре своей деятельности, отказалась от использования традиционных каналов распространения рекламы, таких как к наружная реклама, телевизионная реклама, реклама на транспорте и другие аналогичные каналы, которые активно используются конкурентами в отрасли. Отсутствие телевизионной рекламы, в том числе на центральных каналах владелец компании объясняет, как: "использовать ATL- канал стоит, когда присутствие марки в торговых сетях превышает 40-50% нумерической дистрибьюции. Все равно потребитель, увидев 8 раз в день ролик любимой пасты "Новый жемчуг" один наш не запомнит. Половина решений принимается у полки…". Учитывая это обстоятельство, фирма активно использует мерчандайзинг, заключая договора по обслуживанию с крупными торговыми сетями. На данный момент нет точной оценки влияния схемы расстановки на прирост объема продаж, однако специалисты считают, что это дает +10-15% объема, естественно учитывая компанию.

Другим направлением в рекламной коммуникации является активное использование сети Интернет. Кроме официального сайта фирмы, на котором присутствуют традиционные разделы (история, товары, информация о контрагентах, обратная связь), вызывает интерес использование социальных сетей, таких как в "Вконтакте", "Одноклассники", где у "Splat" зарегистрированы одноименные группы. Использование данных сетей позволяет кроме рекламной функции, проводить маркетинговые исследования, анализируя отклики покупателей.

Для любого предприятия, работающего с массовым потребителем, большое значение имеет брендинг. Брендинг - это сочетание средств идентификации предприятия (товара) и отношения к нему со стороны потребителей. Компания "Splat" активно использует товарный знак в своей деятельности. Все товары фирмы выпускаются под единым товарным знаком, однако для отдельных товарных групп используются дополнительные марки.

Вместе с тем, следует отметить, что узнаваемость марки невелика из-за отсутствия массовых рекламных коммуникаций.

Глава 2 Разработка стратегии маркетинга предприятия

2.1 Разработка миссии

Исходя из описанных в главе 1 критериев сегментации, можно описать потребителя продукции фирмы. Прежде всего, это молодые люди от 18- 40 лет, с денежным располагаемым доходом от 20 тысяч рублей, с активной жизненной позицией, новаторы с точки зрения выбора товара.

Для вышеописанных потребителей (целевого сегмента) предприятие предлагает весь спектр товаров для ухода за полостью рта. Более подробно ассортимент рассмотрен в пункте "товарная политика" настоящей работы. В своей политике предприятие придерживается приверженности качеству производимой продукции. Вместе с тем, большое значение придается внутреннему маркетингу предприятия. Основной целью предприятия, как и всех остальных, является увеличения прибыли. Руководство предприятия видит возможность для этого за счет вариации товара, а также повышения узнаваемости торговой марки.

2.2 SWOT- анализ

Анализ представляет собой исследование сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз.

Итак, рассмотрим ряд факторов.

Оригинальность производимой продукции.Как уже отмечалось, предприятие выпускает продукцию, которая по ряду характеристик не имеет аналогов на рынке. Безусловно данный фактор необходимо отнести к сильным сторонам предприятия.

Относительно высокая цена в розничной продаже. Цена на продукцию предприятия относительно высока, так, например тюбик зубной пасты стоит в розничной продаже около 50 рублей, при аналогичной продукции конкурентов от 20 рублей.

Низкая емкость рыночной ниши. Предприятие обслуживает целевой рынок, который характеризуется новаторским подходом к приобретению продукта. По мнению специалистов, эта доля составляет около 10% от всех потребителей. Несмотря, что это обстоятельство, безусловно, можно отнести к слабым сторонам предприятия, это влечет и низкую конкуренцию на выбранном целевом рынке.

Низкая узнаваемость бренда. Безусловно, предприятие имеет значительную экономию от рекламы. Большинство рекламных обращений являются адресными, что увеличивает эффективность коммуникационных процессов, однако низкая узнаваемость марки влечет снижение как розничных, так и оптовых продаж.

Возможность удорожания основных сырьевых компонентов. Поскольку предприятие приобретает в основном импортные компоненты для производства продукции, высока вероятность, как повышения цен, так и увеличения таможенных пошлин.

Возможность формирования приверженцев марки. Данная возможность складывается из системы обратной связи с потребителем,которая активно используется предприятием. Еще на первоначальном этапе выхода на рынок в каждый тюбик зубной пасты было вложено письмо с предложением обращаться с пожеланием к фирме. Относительно небольшое производство с системой быстрой смены ассортимента позволяет быстро переориентировать производство.

Недостаточно развитая розничная сеть.

Низкая конкуренция на целевом рынке. Несмотря на то, что рыночная доля весьма невысока, это делает ее не привлекательным для основных конкурентов компании.

Падение потребительского спроса. Несмотря на то, что зубная паста пользуется постоянным спросом, существует вероятность уменьшения рыночной ниши компании.

Таблица 2.2.1

SWOT-анализ

На основании таблицы строится матрица сопоставления сильных и слабых сторон.

Таблица 2.2.2

Общая матрица сопоставления сильных и слабых сторон

Исходя из вышесказанного, для предприятия рекомендуется стратегия "интенсификации коммерческих усилий". В рамках данной стратегии предприятие должно обратить внимание на сбытовой сектор маркетинг - микса.

При этом необходимо решение ряда частных стратегий, которые помогут реализовать возможности, рассмотренные выше. Прежде всего- это увеличение узнаваемости марки среди оптовых покупателей. Это возможно за счет расширения агентской сети и использования метода "директ-мэйл"

Другим направлением может быть переход к иным поставщикам, прежде всего российским, что не только снизит себестоимость продукции, но и позволит снизить угрозу удорожания товара.

Глава 3. Конкурентная среда предприятия

Рынок, на котором действует предприятие, действительно характеризуется высокой конкуренцией. С другой стороны, можно сказать, что товаров- субститутов для зубной пасты сейчас не имеется, то есть присутствует только внутривидовая конкуренция.

Рассмотрим конкурентную среду предприятия.

На действующем рынке конкурентов можно отнести к трем основным группам.

Недорогая паста российского производства. К ним относятся такие марки как"Лесная", "Жемчуг" и другие. Эти марки имеют цену в 15-20 рублей за тюбик, что привлекает к ним потребителей с невысоким доходом. Кроме того, данные марки ориентируются на стойких приверженцев и не являются прямыми конкурентами "Splat" на выбранном целевом рынке. Необходимо отметить, с этими производителями невозможна ни ценовая, ни неценовая конкурентная борьба.

Продукция фирм- мировых производителей. Отличаясь относительно недорогой ценой, эти предприятия имеют возможность получать отдачу от масштаба. Эти фирмы используют стратегию недифференцированного маркетинга. Не работая напрямую на целевом рынке, тем не менее, они охватывают и его, побуждая переходить к ним тех потребителей, которые по каким- либо причинам остались недовольны продукцией исследуемой фирмы. Данные фирмы, например "Блендамед", используют все методы конкурентной борьбы, включая неценовую конкуренцию. Активные рекламные кампании, а также использование других каналов маркетинговых коммуникаций (в том числе и мерчандайзинг в крупных торговых сетях) позволяют оказывать серьезную конкуренцию Splat. Так, например, в сети магазинов "Лента", компания "Блендамед" приобретает полный комплект (пакет) услуг по продвижению товара на месте продажи, включая расстановку на полках, трансляцию на телеэкранах в торговом зале, публикацию в специализированном журнале - каталоге "Лента", который, кстати, рассылается постоянным покупателям. "Splat" же использует только расстановку в торговом зале.

Прямые конкуренты предприятия. Это относительно небольшие фирмы, которые предлагают качественный товар по достаточно высоким ценам. Эти предприятия обычно не проводят массовых рекламных кампаний, используя стратегию концентрированного маркетинга, то есть, ориентируясь на какой- либо узкий сегмент рынка. Цена на продукцию этих фирм высока, по разным предприятиям от 40-45 рублей за тюбик. Подобная цена экономически оправдана тем, что данные предприятия должны получать необходимую прибыль.

Исходя из соотношения "цена-качество", основным конкурентом можно назвать фирму "Amway GLISTER". Рассмотрим основные показатели для данной фирмы

Amway GLISTER™ Многофункциональная фтористая зубная паста

Описание: Многофункциональная фтористая зубная паста содержит специальный элемент SYLODENT™† гидроокись кремния, который обеспечивает оптимальное полирующее действие, чтобы эффективно удалять пятна с эмали, в то же время не повреждая ее. ...

Многофункциональная фтористая зубная паста содержит специальный элемент SYLODENT™† гидроокись кремния, который обеспечивает оптимальное полирующее действие, чтобы эффективно удалять пятна с эмали, в то же время не повреждая ее.

Компания Amway является частью группы компаний Alticor со штаб-квартирой в городе Эйда, штат Мичиган, США. В прошедшем финансовом году, закончившемся 31 декабря 2008 года, компания Alticor объявила об объеме своих мировых продажах, который составил 8,2 млрд. долларов США, что на 15% превышает результаты 2007 года.

Группа компаний Alticor насчитывает более 13,000 сотрудников и предлагает возможность стать независимыми предпринимателями свыше 3 миллионам людей более чем в 80 странах мира. Компания Amway реализует свыше 450 продуктов, среди которых основное место занимает продукция для поддержания красоты и здоровья торговых марок NUTRILITE™ и ARTISTRY™.

Несмотря на соотношение "цена- качество" эта корпорация проигрывает в конкурентной борьбе, исследуемой по нескольким причинам.

Производство зубной пасты не является основным для этой фирмы.

Меньше возможностей для гибкого реагирования на запросы российских потребителей.

Меньше возможности применения стратегии вариации товара.

Заключение

В вышеизложенном исследовании были рассмотрены основы применения маркетинга на предприятии, которое производит товары для освежения полости рта.

Был сделан вывод, что предприятие является динамично развивающимся предприятием, со сложившейся клиентурой, четко ориентированным на выбранный рыночный сегмент.

К достоинствам предприятия можно отнести высокую мобильность производства, что позволяет активно применять стратегию вариации товара.

Так, например, на выставке в Эстонии компания объявила о выпуске новой линейки товаров, посвященных предстоящему году тигра по восточному календарю, окрашенную в черно- оранжевые цвета. Кроме того, используя стратегию концентрической диверсификации фирма пытается выйти на рынки освоения таких товаров, как шампуни и презервативы, однако, в связи с кризисом это направление может оказаться весьма рискованным.

Достаточно эффективна и коммуникационная политика предприятия. Ориентируясь на целевой рынок, фирма отказалась от традиционного для данной отрасли подхода к системе коммуникаций со сложившимися массовыми медиа- каналами, сделав упор прежде всего на мерчандайзинг и неформальные потребительские коммуникации, что позволило существенно снизить издержки на рекламу.

Вместе с тем следует отметить и некоторые сложности в работе компании, которые вытекают из проведенного SWOT- анализа, в том числе низкая узнаваемость бренда, что ведет к уменьшению доли на рынке; низкий уровень развития товаропроводящей сети. Эти недостатки позволяют проявляться угрозам.

Исходя из вышесказанного, были предложены базовые и частные стратегии для маркетингового комплекса фирмы.

В качестве базовой стратегии предприятия предлагается использовать стратегию "интенсификации коммерческих усилий". В рамках стратегии предлагается решить следующие задачи:

- повысить уровень узнаваемости бренда;

- расширить товаропроводящую сеть;

- создать круг приверженцев марки.

Цели и задачи, поставленные во введении, выполнены.

Список литературы

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Спб., ПИТЕР 2006г.,689с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Дело 2000 г.

Щербаков В. В. Организация коммерции, Спб, ГУЭФ 2004г., 129с.

Размещено на Allbest.ru