2.3 Креативные решения в рекламной деятельности на примере ОАО «Дека»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что креативность является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности как самой рекламы, маркетинга в целом, так и в отношении рынка к восприятию нестандартных решений. В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества рекламных материалов.

Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм. В английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. Я считаю, что креатив в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом широком смысле. Однако это не одно и то же, поскольку слово "творчество" намного шире и применимо к различным сферам деятельности, а "креатив" более узкое и распространяется в основном в коммерческих сферах. Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том, что большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), в которой будет происходить рекламная компания.

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Я считаю, что это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается. На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.

Цель курсовой работы - изучение проблем креатива в рекламе, а также разработка креативной рекламы для ОАО «Дека».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. раскрыть значение и сущность понятия "креатив";

2. выявить и раскрыть сущность научных креативных технологий;

3. определить и раскрыть функции и задачи креативного директора рекламного агентства;

4. изучить рекламную и, в том числе, креативную деятельность ОАО «Дека»;

Для подготовки курсовой работы были проанализированы различные литературные источники и сайты Интернет.

Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.

Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.

Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.

Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.

К основным задачам правильного креатива относят:

соответствие стратегии коммуникаций;

соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;

способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;

необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;

тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.

Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.

Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства".

Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

1.2 Сущность научных креативных технологий

Эффективная методика оценки творческих способностей (креативности) личности, к сожалению, пока отсутствует. Тесты Роршаха на глубину воображения, Медника на отдаленность ассоциирования, Кеттела, Гилфорда, Торренса, Воллаха, Перкинса, Амтхауэра, Векслера и прочие оказываются недостаточно валидными.

Креативность - это не только большой дар, но и большое наказание. Креаторы должны быть склонны к психофизиологическому истощению в ходе творческой активности, так как творческая мотивация работает по механизму положительной обратной связи, а рациональный контроль эмоционального состояния при творческом процессе ослаблен. Следовательно, единственный ограничитель творчества - истощение психофизиологических ресурсов (ресурсов бессознательного), что неизбежно приводит к крайним эмоциональным состояниям.

Возможны, по крайней мере, два пути обучения способам решения творческих задач. Во-первых, можно создать условия, при которых каждое действие человека заранее регламентируется. Следовательно, имеется жесткая система последовательных указаний на необходимость совершения строго определенного действия (конкретно-алгоритмический путь решения задач). Такой метод является "машинным" и к решению творческих задач никоим образом привести не может. Во-вторых, теоретически возможна и другая ситуация, когда даются лишь некоторые общие указания, ориентирующие человека на выбор правильного направления работы (обобщенно-алгоритмический путь решения задач). Ничего "машинного" в этом методе нет. И именно по этому пути идут многие российские и иностранные авторы методик решения творческих задач.

Творчество - древнейшее занятие человека. Но вот что удивительно: творческие задачи становились все более сложными, а методы их решения почти не совершенствовались. Как правило, креаторы шли к цели путем "проб и ошибок".

Не удивительно, что уже давно возникла мысль о необходимости как-то упорядочить поиски, найти правила выхода на "ровную и широкую дорогу", создать науку о решении творческих задач - эвристику. Слово "эвристика" впервые появилась в трудах греческого математика Паппа Александрийского (вторая половина III-го века нашей эры). Впоследствии о необходимости изучения творческого мышления говорили многие выдающиеся ученые, в том числе Лейбниц и Декарт. Постепенно накопилось множество наблюдений, свидетельствующих, что какие-то эвристические правила действительно существуют. Укреплялась уверенность в принципиальной познаваемости творческих процессов, но изобретатели продолжали (и сегодня еще продолжают) работать методом "проб и ошибок". Пытаясь решить задачу этим методом, изобретатель выдвигает какую-то идею ("А если сделать так?"), а затем проверяет, годится она или нет.

Раскрепощение интеллектуальных возможностей за счет ослабления барьеров - магистральный путь развития творческих способностей человека. Снижению влияния защитных механизмов на творческий процесс помогает работа в группе. При совместной деятельности снимаются исходные установки некоторых участников на невозможность решить поставленную задачу. Взаимная стимуляция партнеров приводит к повышению у них уровня познавательной мотивации, что позволяет поддерживать творческую направленность усилий дольше, чем при индивидуальной работе [10, стр.82].

Однако существуют методы, которые способны стимулировать отдельную личность к не стандартному мышлению. Одним из них является технология ТРИЗ.

ТРИЗ - теория решения изобретательских задач, бала основана Генрихом Сауловичем Альтшуллером и его коллегами в 1946 году, и впервые опубликованная в 1956 году. ТРИЗ представляет собой технологию творчества, основанную на идее о том, что "изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определённым законам" и что "создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям".

Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т.п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня изобретений за счёт снятия психологической инерции и усиления творческого воображения.

ТРИЗ не является строгой научной теорией. ТРИЗ представляет собой обобщённый опыт изобретательства и изучения законов развития науки и техники.

В результате своего развития ТРИЗ вышла за рамки решения изобретательских задач в технической области, и сегодня используется также в нетехнических областях (бизнес, искусство, литература, педагогика, политика, реклама и другое).

Альтшуллер предположил, что самое эффективное решение проблемы - такое, которое достигается "само по себе", только за счёт уже имеющихся ресурсов. Таким образом он пришёл к формулировке идеального конечного результата (ИКР): "Некий элемент (X-элемент) системы или окружающей среды сам устраняет вредное воздействие, сохраняя способность выполнять полезное воздействие".

На практике идеальный конечный результат редко достижим полностью, однако он служит ориентиром для изобретательской мысли. Чем ближе решение к ИКР, тем оно лучше.

Получив инструмент отсечения неэффективных решений, можно переформулировать изобретательскую ситуацию в стандартную мини-задачу: "согласно ИКР, всё должно остаться так, как было, но либо должно исчезнуть вредное, ненужное качество, либо появиться новое, полезное качество". Основная идея мини-задачи в том, чтобы избегать существенных (и дорогих) изменений и рассматривать в первую очередь простейшие решения.

После того, как мини-задача сформулирована и система проанализирована, обычно быстро обнаруживается, что попытки изменений с целью улучшения одних параметров системы приводят к ухудшению других параметров. Например, увеличение прочности крыла самолёта может приводить к увеличению его веса, и наоборот - облегчение крыла приводит к снижению его прочности. В системе возникает конфликт, противоречие.

В практике ТРИЗ существует определенный алгоритм решения творческих задач:

1. Определение типа задачи. Любые задачи делится на два типа: изобретательские или исследовательские.

Изобретательская задача - это когда есть цель, которую Решателю требуется достигнуть, или есть проблема, которую нужно преодолеть, причем очевидные решения в данных условиях неприменимы. Перед Решателем возникает вопрос: "Как быть?".

Исследовательская задача - это когда происходит некоторое явление, и Решателю необходимо объяснить его, выявить причины или спрогнозировать результат. Перед Решателем стоит вопрос "Почему? Как происходит?".

В качестве примера можно рассмотреть следующую задачу. Исследовательская задача: Отправляясь на охоту, медведица оставляет своих малышей одних. А при ее возвращении медвежата ведут себя очень странно: едва завидев приближающуюся маму, они залезают на тонкие деревца. Почему?

Изобретательская задача: Медвежата плохо видят и не сразу узнают маму, возвращающуюся с охоты. Дожидаться пока она приблизиться - опасно, а вдруг это чужой взрослый медведь. Он ведь и обидеть может. Как быть медвежатам?

Ответ: Медвежата плохо видят и не сразу узнают маму. А дожидаться, пока чужой медведь приблизится, опасно. Поэтому они залезают на тонкие деревца, куда взрослому медведю влезть не под силу.

2. Формулировка к задаче Противоречий, Идеального конечного результата (ИКР). Противоречие и ИКР "обостряют" проблему, выявляют самую ее суть и подталкивают к сильным решениям. Формулировать ИКР и Противоречие можно и в нескольких вариантах - это позволяет найти несколько решений.

3. Выявление ресурсов. Ресурсами является всё, что может быть полезно при решении задачи. Причем желательно использовать те ресурсы, которые уже присутствуют в проблемной ситуации, а также "дешевые" ресурсы, затраты на получение и использование которых низки. Решателям-новичкам, работая над задачей, полезно выписывать ресурсы на лист. Глядя на них, легче искать решение.

4. Применение приемов и принципов решения задач. После составления противоречий и ИКР и определения ресурсов, решения ещё нет. Тогда необходимо применить приемы разрешения противоречий и принципы решения задач. Творческая задача может иметь множество решений.

5. Анализ решений. Найденные решения желательно оценить с позиций идеальности. При этом можно задавать следующие вопросы:

· Насколько сложно и дорого осуществить решение?

· Задействованы ли ресурсы системы?

· Появились ли нежелательные эффекты при внедрении полученного решения?

Ещё одной из научных креативных технологий является технология мифодизайна.

Социальный миф является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды.

На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел.

Мифологизация - настолько тонкий, практически эфемерный процесс наложения слоя за слоем на объективно существующую реалию, что конечный результат подчас не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как он тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обладает силой лишь до тех пор, пока, он, собственно, остается мифом. Но, в любом случае, мифы побуждают к какому-то действию самим фактом своего существования. С их помощью поведение отдельного человека (впрочем, как и целой нации) становится предсказуемым, то есть, управляемым.

Мифодизайн - вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей (Определение по Лазареву).

В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.

Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен. Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени.

Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых - понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения).

Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы. Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности.

В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Николаса Лумана, "все может быть иначе", иными словами, нет ложных сценариев жизни - каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.

Мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и маркетинга. Он определяет перспективное направление, позволяющее решать сложные и содержательные задачи, вплоть до задач большой социальной и культурной значимости. Глобальные коммуникационные технологии лишь увеличивают степень мифологизированности общества. Последние приобретают статус мифотворцев ХХI века. Мир уверенно вступил в новую эру - эру информационных войн.

Следующим направлением в научных креативных технологиях является НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы мыслим.

Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям. В рекламе технологии НЛП используются для решения некоторых определенных задач. В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления.

Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них. Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей. Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Кроме того существует методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. "Разрыв стереотипа" ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж. -М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

1). зона стереотипов - наиболее трудоемкий этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них - "источники стереотипов" (convention planets) - предлагает четыре направления поиска:

а). потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту;

б). корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;

в). маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий;

г). коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует выяснить его источник; понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать); оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для "разрыва" выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип;

зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы "что, если." (техника The What - If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников.

Ж. -М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

2). зона видения - представление новой творческой стратегии торговой марки. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное "видение" марки. Правда, прежде чем браться за стратегию торговой марки, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии "маяк" (lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: "какой сигнал посылает "маяк" данной ТМ?".

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж. -М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.

Классический disruption - рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, - говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). - Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век."

В заключение хотелось бы отметить, что на практике существуют и другие методики креативного мышления. Но основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу, но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей.

1.3 Функции и задачи креативного директора в рекламном агентстве

· переговоры с ключевыми клиентами;

· презентация услуг компании и защита проектов перед заказчиками;

· составление коммерческих предложений для бизнес-партнеров;

· разработка концепций рекламных кампаний, креативных пиар-стратегий и технологий;

· планирование, организация и проведение ATL - и BTL-акций;

· подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций;

· расчет предварительной стоимости реализуемых проектов и утверждение бюджета.

У креативного директора есть "священное" право - заносить выполненные проекты в личные достижения, включая их в свое портфолио как авторские разработки (или разработки возглавляемого им авторского коллектива). Однако следует учесть, что в портфолио должны входить не столько описания выполненных проектов, сколько бизнес-показатели.

Принято считать, что креативный директор должен знать:

· законодательство о рекламе, защите прав потребителей, авторском праве и смежных правах, осуществлении предпринимательской деятельности;

· конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в том числе и рекламных услуг;

· теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента;

· принципы организации рекламной деятельности;

· общие и специальные требования к рекламе.

· способы, средства и носители рекламы;

· формы и методы, особенности проведения рекламных кампаний;

· специализированные компьютерные дизайнерские программы: Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator, QuarkXPress, CorelDraw и др.

Очевидный плюс заключается в творческой составляющей, присутствующей уже в названии должности. Однако здесь не подразумевается некий "отвлеченный творец". Наоборот, представители данной профессии должны быть очень мобильны: в крупном агентстве около десятка креативных групп хотят пообщаться с директором как минимум раз в день, к тому же еще надо встретиться с тремя-четырьмя клиентами. В голове приходится держать информацию обо всех проектах и принимать участие в создании рекламы на всех этапах, начиная с обсуждения брифа (технического задания клиента) и заканчивая презентацией готовой идеи в офисе заказчика.

Объективно оценить, подходит ли кандидат на позицию креативного директора, можно в среднем за год.

Несомненный минус профессии - клиенты, которые начинают сами "творить" и диктовать условия. Идти на поводу у заказчика, навязывающего свое мнение, просто непрофессионально. Поэтому креативному директору необходимо обладать даром переговорщика, для того чтобы суметь убедить клиента в том, что не всякая идея подходит для успешной реализации проекта.

Креативный директор подчиняется непосредственно генеральному директору. Имея за плечами солидный опыт работы, можно создать собственное рекламное агентство. Речь, конечно, не идет о компании, в штате которой будет 100 и более сотрудников (это уже далекая перспектива). Но даже арт-директору, обладающему разветвленной паутиной профессиональных знакомств и обширными социальными контактами, вполне по силам организовать, к примеру, рекламный бутик, набрав команду фрилансеров, и самостоятельно выполнять заказы клиентов.

Сегодня рекламные агентства исчисляются сотнями, и все они нуждаются в грамотных специалистах. Объективно оценить, подходит ли кандидат на позицию креативного директора, можно в среднем за год - таков примерный временной цикл прохождения проектов. Возможно, именно с этим обстоятельством связана острая нехватка кадров в рекламной индустрии, представители которой должны сочетать в себе прагматизм, умение общаться с людьми различных социальных групп и статусов и понимание потребительской психологии.

2. Анализ услуг ОАО «Дека» с точки зрения следования стандартам