Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ "ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА"

Інститут економіки та менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з дисципліни: "Маркетинг"

на тему: "Формування комплексу маркетингу підприємства"

Львів - 2013

Зміст

Вступ

1. Аналіз ринку

2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

4.2 Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

6. Планування кампанії по просуванню товару

Висновки

Список використаної літератури

Додаток



Вступ

Ринковий механізм функціонування економіки ставить нові вимоги до внутрішнього механізму управління підприємством, що має розроблятись як для окремих елементів, так і для підприємства в цілому, та націлюватися на активізацію людського фактору, гнучкість і адаптацію до зовнішнього середовища, що забезпечить підприємству належну ефективність та конкурентоспроможність. Ці питання можуть бути з успіхом вирішені і розроблені саме на базі сучасної методології маркетингу.

Світ потреб людини урізноманітнюється все більше і більше. У таких умовах єдина можливість для фірм заробити гроші - це запропонувати споживачам той товар, який вони потребують. Тому одним із основних завдань маркетингу є дослідження ринку та виявлення потреб споживачів.

Як свідчить вітчизняна практика застосування засобів маркетингу на підприємствах України все ще недостатньо цілеспрямоване, фрагментарне і малоефективне внаслідок недостатньої комплексності маркетингових заходів. Актуальність даної курсової роботи полягає саме в нагальній потребі в кваліфікованому розумінні даного процесу, необхідності принципового осмислення концепції маркетингу, адаптації її до реальних умов.

Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції і методах її просування. відеокамера уподобання сегментування розподіл

Основними завданнями роботи є розробка комплексу маркетингових рішень для конкретного підприємства, формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

У даному курсовому проекті буде класифіковано виявлену потребу, визначено місію і цілі фірми, проведено анкетування, визначено цільові сегменти ринку, розглянуто основних конкурентів, проведено позиціонування, і розроблено комплекс маркетингу фірми "Тріумф".

1. Аналіз ринку

Проведені маркетингові дослідження стверджують, що потреба в відеокамерах зростає. Споживачі хочуть бачити більш широкий вибір, який крім того ще б мав доступні ціни.

Саме тому наша фірма "Тріумф" планує завоювати свою частку ринку, привернути увагу покупців, виготовляючи високоякісну продукцію, використовуючи тільки надійні запчастини, а також пропонуючи широкий асортимент товарів, які дають змогу задовольняти потреби споживачів на найвищому рівні. Перелічені властивості продукції нашої фірми будуть привертати увагу великої кількості покупців, які постійно будуть здійснювати купівлю продукції нашої фірми.

Для ширшої класифікації незадоволеної потреби було використано матрицю класифікації індивідуальних потреб, на основі чого було зроблено такі висновки:

1. За ієрархією потреб: з соціальних (вищих) - по відношенню та схваленню соціальної групи, оскільки відеокамери "Тріумф" можуть зібрати веселу компанію, широке коло друзів за любительською зйомкою гучних веселощів, спортивних змагань, концертів і т. д., що вони сприймають як засіб для збереження в нашій пам'яті позитивних моментів нашого життя. Звичайно, що це тягне за собою схвалення та повагу соціальної групи.

2. Фактори, які впливають на формування цієї потреби. До таких факторів належать соціально-групові, тому що залежно від соціального статусу, способу життя і фінансового становища, кожна особа визначає для себе необхідність придбання відеокамери залежно від своїх уподобань.

3. За часовими параметрам. Цю потребу можна віднести до поточної і до перспективної, бо людина купує відеокамери у разі виникнення потреби в них та з метою їх експлуатації на протязі великого проміжку часу.

4. За принципом задоволення: потреба комплексом товарів, а саме - відеокамерою, USB- кабелем, зарядкою тощо.

5. За ступенем принципового задоволення. Ця потреба є частково задоволена, оскільки на ринку відеокамер є багато фірм-виробників, які не повністю задовольняють споживачів своєю якістю та цінами.

6. За масовістю розповсюдження. Всезагальна, бо дана потреба поширюється на всіх, не залежно від того, в якому районі споживач проживає, до якої національної общини чи соціальної групи належить, яку має освіту.

7. По еластичності. Цей товар є еластичним, бо попит на відеокамери залежить від рівня цін на них;

8. За суспільною думкою. Цю потребу відносять до соціально-позитивної. Більшість споживачів мають позитивне відношення до такого товару, оскільки, сприймають відеокамери як засіб для веселого проведення часу, збереження в нашій пам'яті позитивних моментів нашого життя, відпочинку.

9. За глибиною проникнення у суспільну свідомість. Ця потреба є усвідомлена всією соціальною групою.

10. За ступенем поточної необхідності. Відноситься до товару із слабкою інтенсивністю. Тобто, не існує ажіотажу на даний товар, але попит є достатньо вираженим.

11. За причиною виникнення. Ця потреба належить до природної, привитої рекламою та іншими споживачами. Реклама переконує нас в необхідності якісних, надійних та дешевих відеокамерах. Друзі, колеги (інші споживачі) впливають на наше рішення своїми порадами.

12. За специфікою задоволення. Це універсальна потреба, яка задовольняється людьми різного віку, з різним соціальним статусом і по-різному в залежності від бажань і можливостей цих людей.

13. За характером бар'єрів задоволення потреб. Ця потреба є соціально обумовленою. Доходи покупців диференційовані, тому не кожен може дозволити собі зробити дорогу покупку.

Необхідно виділити певну місію діяльності нашого підприємства, а саме: задоволення вітчизняних споживачів в потребі у відеокамерах високої якості та надійності.

Керівництво фірми також ставить перед собою низку цілей, серед яких необхідно виділити такі:

Короткострокові цілі:

· закупівля високоякісних комплектуючих - одна з найважливіших умов виготовлення відеокамер з високою якістю;

· наймання висококваліфікованого персоналу на роботу - тільки працівники з високим рівнем кваліфікації і відповідною заробітною платою можуть працювати з високотехнологічним обладнанням і виготовляти якісну продукцію;

· підвищення кваліфікації для працівників, рівень яких недостатньо високий.

Середньострокові цілі:

· урізноманітнення асортименту продукції - у разі приблизно рівної якості і вартості продукції з конкурентами на ринку, широкого асортименту продукції можна привабити більшу кількість споживачів;

· вдосконалення технології виробництва: високий рівень технології - високий рівень продукту;

· налагодження торгових зв'язків з гуртовими і роздрібними покупцями.

Довгострокові цілі:

· вихід на міжнародний ринок за рахунок розширення експорту продукції;

· створення філіалів у регіонах, створення широкої сітки збуту продукції фірми у всіх куточках нашої держави.

Макросередовище нашої фірми складають:

- демографічні чинники (аспекти): важливим для нашого підприємства є зміна чисельності населення, розподіл населення за віком і статтю;

- економічний аспект: купівельна спроможність споживачів, зміни цін, умови одержання кредитів, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях (адже наш товар є предметом тривалого користування, попит на який зростає із зростанням доходу);

- природне середовище: зростання вартості енергії, надзвичайні непередбачувані техногенні та природні катастрофи мають вплив на виробництво та діяльність підприємства;

- науково-технічне середовище - якісні зміни технології виробництва (автоматизація виробничого процесу дозволяє удосконалити та здешевити процес виробництва продукції);

- політичне середовище: непередбачувані політичні події (революції, позачергові вибори), що призводять до інфляції, зміни цін на товари і доходів споживачів вносять свої зміни у фінансове становище підприємства та виробництво;

- культурне оточення: необхідно врахувати традиції, звички, спосіб життя, вид діяльності наших споживачів, а також їх культурні вподобання. Із зростанням культурного рівня зростає прагнення споживачів стати більш цивілізованими, вони починають орієнтуватися на закордонні нації.

Мікросередовище фірми "Тріумф" включає в себе:

- велику кількість виробників-конкурентів, яка є на ринку, таких як "Panasonic", "Sony", "Samsung" та інші. Товари цих фірм є досить популярні, якість практично задовольняє покупців, але ціни дещо зависокі для середньостатистичного покупця;

- контактні аудиторії засобів інформації: ТРК "Люкс", за допомогою якої ми привертаємо увагу громадськості до діяльності підприємства, а також рекламна компанія АртПром. яка допоможе нам розповсюдити рекламу про нашу продукцію.

- внутрішні контактні аудиторії: складаються з власних робітників, менеджерів, керівників та іншого персоналу. Загалом атмосфера між працівниками сприятлива для продуктивної діяльності підприємства.

2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

Ми провели маркетингове дослідження за допомогою анкетування. Це було зроблено для того, щоб зрозуміти потреби та смаки споживачів фірми, вивчити наших конкурентів та ін.

Це опитування потрібне для більш точного усвідомлення правильності створення та існування фірми. Анкета, яку ми запропонували, матиме наступний вигляд.

Анкета. Шановні споживачі! Запрошуємо Вас прийняти участь в опитуванні, що проводиться фірмою "Тріумф", яка займатиметься виробництвом і реалізацією відеокамер, щодо визначення чинників, які б вплинули на збільшення обсягів збуту даного товару, допомогли оцінити та взяти до уваги Ваші пропозиції і побажання. Дякуємо за допомогу! В будь якому випадку ми вдячні Вам за співпрацю з нами!

1. Яким фірмам-виробникам телевізорів Ви надаєте перевагу?

  "Panasonic";

  "Sony";

  "Samsung";

  Ваш варіант _______________

2. Чи купили б Ви відеокамеру в кредит?

  так;

  ні;

3. При купівлі відеокамер в першу чергу Ви надаєте перевагу:

  вітчизняним;

  іноземним.

4. Вкажіть місце (точку продажу), де Ви б купували відеокамер?

  в фірмових магазинах;

  на ринках;

  в Інтернет-магазинах;

  Ваш варіант ______________________________

5. При виборі відеокамер, на які характеристики Ви орієнтуєтеся?

ціна;

надійність;

фірма - виробник;

інше _____________________________________

6. Хто, на Вашу думку, в більшості купує відеокамери?

  молодь;

  люди середнього віку;

  люди похилого віку;

  Ваш варіант _______________________________

7. Що, на Вашу думку, впливає на прийняття рішення про купівлю відеокамер?

реклама по телебаченню;

порада друзів, знайомих, колег по роботі;

рекомендація продавців;

Ваш варіант ______________________________

8. Чи впливає ціна на Ваш вибір?

  так;

  ні;

  не повністю;

9. Чи згідні Ви платити більшу ціну за відеокамери кращої якості?

  цілком не згоден;

  згоден;

  байдуже;

  цілком згоден;

  не згоден.

10. Чи звертаєтеся Ви за допомогою до продавців-консультантів при купівлі відеокамер?

  так;

  ні;

  деколи.

11. Яких, на Ваш погляд, слід вжити заходів, щоб активізувати продаж відеокамер?

  розширити асортимент;

  посилити рекламу;

  знизити ціни;

  поліпшити вивчення попиту на цей товар;

  ваш варіант______________________________

12. Яке Ваше ставлення до знижок (бонусів, акцій) у магазинах техніки?

  сприймаю це як додаткову рекламу і охоче користуюсь цією можливістю;

  ставлюсь до знижок з осторогою;

  нейтральне ставлення до подібних акцій.

13. Яким Ви вважаєте на сьогодні асортимент відеокамер?

  широкий;

  задовільний;

  недостатній.

14. Чи згодні Ви з наступним висловлюванням: "На українському ринку не має високоякісних відеокамер, які мають порівняно низьку ціну".

  так;

  частково;

  ні.

Вкажіть, будь ласка:

Ваша вікова категорія:

  18-25 років;

  25-45 років;

  45-60 років;

  більше 60 років

Чим Ви займаєтесь?

? студент; ? власник-підприємець; ? робітник;

? безробітний; ? держслужбовець; ? інший варіант

Ваш середньомісячний дохід.

? до 1000 грн.; ? 1000-1500 грн.;

? 1500-2500 грн.; ? 2500 грн. і більше.

Дякуємо!

Результати анкетування.

Рис. 2.1. Діаграма стосовно надання переваги фірмам-виробникам відеокамер

Отримавши результати опитування можна сказати, що 33 % респондентів (10 людей) надають перевагу відеокамерам фірми "Samsung", 27 % (8 людей) надають превагу фірмі "Sony", 25 % (7 людей) - фірмі "Panasonic" та 15 % (5 людей) - іншим виробникам. Тож можна зробити висновок, що нашому підприємству потрібно опиратись на продукцію фірми "Samsung".



Рис. 2.2. Діаграма щодо купівлі відеокамер в кредит

Отримавши результати опитування, можна сказати, що більшість, а саме: 80 % - 24 опитуваних купили б відеокамер в кредит, решта - ні.

Рис. 2.3. Діаграма стосовно надання переваги виробникам відеокамер

Згідно з опитуванням, більшість - 80 % респондентів (24 особи) надають перевагу іноземним виробникам відеокамер, решта - вітчизняним. Тому, можна зробити висновок, що підприємство "Тріумф" повинно орієнтуватись на іноземних виробників відеокамер.

Рис. 2.4. Діаграма щодо точки купівлі відеокамер

Отримавши результати опитування, можна зробити висновок, що найбільш доцільним буде продаж відеокамер в фірмових магазинах, оскільки, 45 % опитуваних (13 осіб) купують відеокамери саме там, 30 % (9осіб) - купують на ринках, 20 % (6 осіб) - в Інтернет-магазинах, а решта - 5 % (2 особи) купують в інших точках продажу.

Рис. 2.5. Діаграма щодо переваги характеристик при купівлі відеокамер

Згідно з опитуванням, більшість - 40 % респондентів (12 осіб) при купівлі відеокамер орієнтуються на ціну, 25 % (8 осіб) - на надійність, ще 25 % (8 осіб) - на фірму-виробника, а решта - на інші якості.

Рис. 2.6. Діаграма стосовно основних покупців відеокамер

Отримавши результати опитування, можна зробити висновок, що відеокамери в більшості купують люди середнього віку, трохи в меншій мірі купує молодь, ще менше - люди похилого віку. Тож, можна зробити висновок, що цільовою аудиторією телевізорів будуть люди середнього віку.

Згідно з опитуванням, на більшість - 40 % респондентів (12 осіб) на прийняття рішення про купівлю відеокамер впливають поради друзів, знайомих чи колег по роботі, на 30 % (9 осіб) - реклама по телебаченню, на 20 % (6 осіб) - рекомендації продавців, на решту - інші фактори.

Рис. 2.7. Діаграма стосовно впливу на прийняття рішення про купівлю відеокамер

Рис. 2.8. Діаграма стосовно впливу ціни на вибір опитуваних

Отримавши результати опитування, можна сказати, що на більшість респондентів - 65 % (19 людей) ціна впливає при виборі товару, на 25 % (7людей) впливає не повністю, а на 10 % - 3 людей - ціна не впливає зовсім. Висновком є те, що при виробництві товару необхідно значну увагу приділяти ціноутворенні, оскільки ціна має значний вплив на споживачів.

Рис. 2.9. Діаграма щодо оплати більшої ціни за більш високоякісні відеокамери

З результатів опитування видно, що 34 % (10 людей) цілком згодні та 29 % - 9 людей просто згодні платити більшу ціну за більш високоякісну продукцію відеокамер. Тому можна сказати, що більшість опитуваних вважають найголовнішім в виробництві відеокамер їхню якість.

Рис. 2.10. Діаграма стосовно допомоги продавців-консультантів при купівлі відеокамер

З результатів опитування видно, що 45 % (14 осіб) звертаються за допомогою до продавців-консультантів при купівлі відеокамер, 35 % (10 осіб) не звертаються за допомогою, а 20 % (6 особам) - деколи потрібна їхня допомога. Тож, можна зробити висновок, що консультація продавців-консультантів є необхідною для споживачів при купівлі відеокамер.

Рис. 2.11. Діаграма стосовно заходів для активізації продажу відеокамер

Отримавши результати опитування, можна зробити висновок, що більшість респондентів 45 % (14 осіб) вважає, що для того, щоб активізувати продаж відеокамер необхідно знизити ціни, 25 % (7 осіб) вважають, що необхідно посилити рекламу, 15 % - 4 особи вважають, що потрібно розширити асортимент, решта - вважають, що слід вжити інших заходів.

Рис. 2.12. Діаграма стосовно знижок у магазинах техніки

Отримавши результати опитування можна сказати, що більшість респондентів - 50 % (15 осіб) сприймають знижки у магазинах техніки як додаткову рекламу і охоче користуються цією можливістю, 30 % (9 осіб) мають нейтральне ставлення до подібних акцій, а лише 20 % (6 осіб) ставляться до знижок з осторогою. Тому можна зробити висновок, що загалом ставлення до знижок (бонусів, акцій) у магазинах техніки є позитивним та їх потрібно частіше використовувати для заохочення споживачів.

Рис. 2.13. Діаграма стосовно оцінки сьогоднішнього стану асортименту відеокамер

За результатами опитування більшість респондентів, а саме 55 % (17 осіб) вважають сьогоднішній стан асортименту відеокамер задовільним, 40 % (12 осіб) - недостатнім, решта - широким. Тож, можна зробити висновок, що підприємство "Тріумф" повинно приділити значну увагу розробці асортименту відеокамер.

Рис. 2.14. Діаграма щодо високоякісних відеокамер з порівняно низькими цінами на українському ринку

За результатами опитування більшість респондентів - 70 % (21 особа) згідна з тим, що на українському ринку немає високоякісних відеокамер з порівняно низькими цінами, 20 % (6 осіб) частково погоджуються, решта - заперечують це твердження.

Рис. 2.15. Діаграма стосовно статі опитуваних

За результатами опитування більшість респондентів, а саме 56 % (17 осіб) є чоловіки, решта - 44 % (13 осіб) - жінки.

Отримавши результати опитування можна сказати, що більшість опитуваних складають студенти - 29 %, трохи менше - держслужбовці - 21 %, робітники - 19 %, керівники - 17 %, та інші, які складають незначну кількість опитуваних.

Рис. 2.14. Діаграма щодо роду діяльності опитуваних

Отже, провівши анкетування 30 осіб, ми дійшли таких основних висновків:

· виробництво відеокамер є доцільним, оскільки на цей товар є великий попит;

· нашій фірмі "Тріумф" потрібно опиратись на продукцію фірми " Samsung", адже згідно опитування вона є лідером серед інших виробників телевізорів;

· також наше підприємство "Тріумф" повинно приділити значну увагу розробці широкого асортименту відеокамер, оскільки на вітчизняному ринку він є не досить широким;

Рис. 2.15. Сегментування ринку

На основі даних досліджень ми проводимо сегментування ринку, при цьому вибираючи ті цільові сегменти для яких фірма "Тріумф" буде працювати і задовольняти їхні потреби.

Ми обрали ознаки: вікова категорія та рівень доходів, оскільки за ними можна якнайкраще визначити цільових сегментів. Тому що, від 60 років і старше - це вік при якому цільова група рідко купує відеокамери, оскільки в більшості вони їм не потрібні. Також споживачі різних вікових категорій з доходом до 1000 грн. не можуть собі дозволити продукцію нашої фірми.

Можна зробити висновок, що нашими цільовими сегментами будуть особи віком від 18 до 60 років та з рівнем доходів від 1000 грн.



3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Для свого цільового ринку фірма "Тріумф" розробила товар з використанням його трирівневої моделі за Ф. Котлером, розглянемо її детальніше (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Трирівнева модель розроблення товару

I рівень. Товар за задумом: основна вигода від товару. Товар за задумом відображає потребу в відеокамерах із високими якісними технічними параметрами, різноманітного асортименту, який б відповідав індивідуальним смакам кожного споживача.

При створенні компанії основною метою було запропонувати на ринок якісний, сучасний та надійний товар, з різноманітними функціями, з високою роздільною здатністю.

Перевагою даного виробу порівняно із конкурентами є відносно низька ціна, якісний матеріал, зручність користування, висока тривалість життя, тому наші клієнти тільки виграють від купівлі товару фірми "Тріумф", бо він залишить задоволеним всіх наших споживачів.

II рівень. Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка, товарна марка.

На цьому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями та характеристиками.

Висока якість товару - головна характеристика нашої продукції. Для перевірки якості здійснюється надвисокий контроль. Продукція нашої фірми, яка допущена до продажу, пройшла низку перевірок та тестувань, де проявила себе на досить високому рівні.

Якість товару є дуже високою, оскільки він вироблений за високоякісними технологіями іноземного виробництва. Форма відеокамер буде дуже зручною, вага дуже малою.

Знаючи велику чуттєвість зору до яскравих кольорів, упаковка відеокамер неодмінно буде яскравою, і зручною при транспортуванні. Упаковка, в яку запаковуються відеокамери "Тріумф" виробляється з натуральних екологічно чистих матеріалів, зокрема, з картону, на якому друкують назву фірми, виробу (тобто виробляється зовнішня упаковка товару, яка є доволі сучасною). Всередині прямокутної коробки (зовн. упаковки) знаходиться сам телевізор, який ще поміщений в поліетиленовий мішечок. Також там присутні (у внутрішніх кутах упаковки) маленькі частини пінопласту, які захищають відеокамер від потенційних ушкоджень (наприклад, падінь, ударів тощо). На упаковці (коробці) обов'язково вказується назва товару, фірма-виробник, її координати, штрих-код тощо.

Всередині упаковки знаходиться інструкція (правила) по використанню відеокамер тої чи іншої моделі, яка вміщує технічні характеристики, юридична адреса фірми-виробника, гарантійний талон на 3 роки тощо.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Рис. 3.2. Товарний знак фірми "Тріумф"

III рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж, доставка, гарантія, післяпродажне обслуговування.

Серед додаткових вигод наша фірма на даному етапі свого життєвого циклу може запропонувати своїм клієнтам наступні послуги:

· гарантія - гарантується висока якість виготовленої продукції на 2 роки. Це нововведення значно підсилює наш товар на українському ринку порівняно з товарами конкурентів, на які така велика гарантія відсутня;

· гарантійний і післягарантійний ремонт відеокамер свого виробництва;

· доставка товару фірми до замовника (покупця);

· надання продукції фірми споживачеві в кредит (з фіксованою виплатою певної суми щомісяця);

· знижки та бонуси - розроблено систему знижок для посередників нашої фірми. Тобто, існує можливість 2 %, 5 %, 10 % знижки, в залежності від терміну співпраці посередника з фірмою-виробником.

Необхідною умовою ефективного виробництва є проведення позиціонування. Тобто, ми чітко визначимо, чим саме наш продукт буде відрізнятися від конкурентів.

Для чіткості та розуміння результати порівняння подаємо у вигляді схеми позиціонування товару (рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Схема позиціонування товару за показником ціни та якістю

Одержавши результати позиціонування товару за такими показниками як ціни та якості, можемо зробити наступні висновки: ціна нашої фірми нижча ніж у наших основних конкурентів, але за порівнюваним показником якість ми програємо лідерам серед виробників відеокамер, проте не набагато. Конкуренція на ринку чимала, тому нам необхідно активно реагувати на будь-які побажання наших споживачів, для того, щоб не втрачати клієнтуру, адже конкуренти не сплять.



4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

Ціноутворення є важливим елементом комплексу маркетингу, оскільки ефективна цінова політика має значний вплив на діяльність підприємства у майбутньому і це єдиний елемент маркетингу, який може дозволити фірмі не лише покрити власні витрати на виробництво продукції, а й отримати дохід. Цінова політика повинна сприяти оптимізації обсягів виробництва і збуту і забезпечувати утримання власної ринкової частки.

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Провівши деякі пробні маркетингові дослідження ринку, метою яких було визначення впливу ціни послуг на обсяг їх реалізації, фірма одержала такі експериментальні дані (табл. 4.1).

Для визначення ціни послуг використаємо метод ціноутворення, що орієнтований на попит з врахуванням впливу інших методичних підходів, оскільки вони взаємопов'язані. Використання обраної методики передбачає, що попит може бути визначений із значною точністю.

Таблиця 4.1. Дані для зображення кореляційного поля точок та розрахунку рівняння регресії

№ п/п	Ц	n	Ц*n	Ц 2	n2
1	2	3	4	5	6
1	1856	2120	3934720	3444736	4494400
2	1675	2710	4539250	2805625	7344100
3	1612	3279	5285748	2598544	10751841
4	1554	3574	5553996	2414916	12773476
5	1485	3892	5779620	2205225	15147664
6	1423	4120	5862760	2024929	16974400
7	1347	4683	6308001	1814409	21930489
8	1284	5221	6703764	1648656	27258841
9	1262	5793	7310766	1592644	33558849
10	1193	6125	7307125	1423249	37515625
11	1147	6910	7925770	1315609	47748100
12	1100	7075	7782500	1210000	50055625
сума	16938	55502	74294020	24498542	285553410

Згідно теорії проведення регресійно-кореляційного аналізу рівняння регресії матиме вигляд:

N = b0 + b1*Ц,

N - теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Для обчислення b0 і b1 розв'яжемо систему рівнянь:

n = m*b₀ + b₁*Ц;

(Ц*n) = b₀*Ц + b₁*Ц ²;

55502 = 12*b₀ + 16938*b_1,

74294020 = 16938*b₀ + 24498542*b_1,

де m - кількість замірів у проведеному дослідженні.

В результаті одержали, що b₁ =-6,85; а b₀ =14298,13;

Отже, рівняння регресії матиме вигляд:

N = 14298,13-6,85*Ц;

Використовуючи дані табл. 4.1 і загальний вигляд рівняння регресії, обчислимо значення N і занесемо результати обчислення до табл. 4.2.

n = 55502/12 = 4625,2.

Таблиця 4.2. Дані для розрахунку рівняння регресії

№п/п	Ц	n	Ni	Ni - n	(Ni - n)2
1	1856	2120	1584,53	-3040,67	9245674
2	1675	2710	2824,38	-1800,82	3242953
3	1612	3279	3255,93	-1369,27	1874900
4	1554	3574	3653,23	-971,97	944725,7
5	1485	3892	4125,88	-499,32	249320,5
6	1423	4120	4550,58	-74,62	5568,144
7	1347	4683	5071,18	445,98	198898,2
8	1284	5221	5502,73	877,53	770058,9
9	1262	5793	5653,43	1028,23	1057257
10	1193	6125	6126,08	1500,88	2252641
11	1147	6910	6441,18	1815,98	3297783
12	1100	7075	6763,13	2137,93	4570745
сума	16938	55502	55552,26	-----	27710524

Якщо зобразити кожну пару спостережень у системі координат, де величина попиту (N) відкладається по осі У, а ціна (Ц) - на осі Х, то отримаємо кореляційне поле точок і графічний вигляд рівняння регресії, тобто залежність попиту від ціни (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Залежність попиту від ціни

Визначимо щільність зв'язку між цими величинами за допомогою коефіцієнта детермінації:

_N² = ((Ni - n)²)/m = 27710524/12 = 2309210,3;

n² = n_i²/m - ( n_i /m)² = 285553410/12 - (55502/12)² = 21392167;

R² = _N²/n² = 2309210,3/21392167=0,1; R =0,3.

Оскільки, R² = 0,1, тобто входить у проміжок (0; 0,6), то зв'язок між ціною і попитом не є щільним.

4.2 Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Найпоширенішим методом моделі ціноутворення, що базується на попиті є метод максимізації поточного прибутку, який полягає у порівнянні виручки та витрат підприємства, залежно від обсягу збуту, який в свою чергу визначається ринком відповідно до ціни.

При цьому відбувається розподіл витрат на постійні та змінні. Величина постійних витрат в короткостроковому періоді не залежить від обсягу виробництва, а тому її частка в собівартості одиниці продукції спадає із зростанням обсягів. Змінні витрати пропорційно залежать від обсягу виробництва.

Визначення оптимальної ціни невід'ємне від понять постійних і змінних витрат фірми, які їй необхідно покрити за рахунок прибутку.

До постійних витрат даної фірми належать витрати на закупівлю необхідних приладів, матеріалів, заробітна плата управлінських служб, амортизаційні відрахування тощо.

До змінних витрат можна віднести заробітну плату службового персоналу, витрати на закупівлю комплектуючих матеріалів, та деякі інші, ціна яких не є відносно постійною.

Згідно практичних розрахунків працівників даної фірми постійні витрати підприємства за 1 рік на виробництво і збут продукції становлять:

F = 593756 грн., а змінні на одиницю продукції V = 725 грн.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П= [Ц*N - (F+V*N)]max,

де П - прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємний зв'язок між Ц та N встановлено вище у вигляді математичного рівняння регресії:

N = 14298,13-6,85*Ц

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні:. Оскільки:

N=b₀+b₁*Ц, то:

=(Ц*N-(F+V*N))'=(N*(Ц-V)-F)'=((b₀+b₁*Ц)*(Ц-V)-F)'=

=((b₀-b₁*V)*Ц+b₁*ЦІb₀*V-F)'

Прирівнюємо = 0 і знаходимо Ц_опт, N_опт, П_мах..

=(b₀-b₁*V)+2b₁*Ц=0

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Ц_опт) становить:

Ц_опт = (b₀-b₁*V)/ -2b₁

Ц_опт = (14298,13+6,85*725) / ((-2)*(-6,85)) = 1406,13 грн.

Знаходимо обсяг реалізації (N_опт):

N_опт = b₀+b₁*Ц_опт

N_опт = 14298,13-6,85*1406,13 = 4667 штук;

Знаходимо максимальний прибуток:

П = Ц * N - (F + V * N).

П_мах = 1406,13 *4667- (593756+725*4667) = 2585078 грн.

Собівартість одиниці продукції:

S=V + F/N_опт,

S = 725 + 593756 /4667= 852,22 грн.

Рис. 4.2. Залежність собівартості товару від обсягу збуту

Собівартість конкретної одиниці продукції зменшується із збільшенням обсягів виробництва, що можна пояснити перерозподілом витрат на кожну одиницю продукції.

Для чіткості розуміння залежності собівартості товару (S) від обсягу збуту (N) наведемо графічне зображення цієї залежності (рис. 4.2).

Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони купують.

Епц= ((N1-Nm)/(N1+Nm))/((Ц 1-Цm)/(Ц 1+Цm)).

Епц=((2120-4667)/(2120+4667))/((1856-1406)/(1856+1406)) = -2,7.

Епц > 1, це означає, що попит є еластичний, тобто будь-яке коливання ціни на товар спричиняє значні коливання обсягу продажу товару.



5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

У маркетингу політика збуту - це комплекс дій та заходів, що спрямовані на фізичне просування і розподіл товарів та послуг від виробника до кінцевого споживача. Третім елементом комплексу маркетингу є метод розповсюдження товару, саме тому канали розподілу мають важливе значення при здійсненні збуту товару.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори: споживачі, товар, цілі і ресурси фірми, конкуренти

Підприємство "Tріумф" використовує однорівневий канал розподілу, тобто здійснює продаж відеокамер за допомогою певних посередників. Фірмою було вирішено, що посередниками будуть відомі та великі магазини і супермаркети електротехніки та побутової техніки (Технолюкс, Ельдорадо, Фокстрот та ін.).

Структура каналів розподілення має такий вигляд:

Рис. 5.1. Канал розподілу товару

Така система розподілення товару має свої недоліки та переваги. До недоліків можемо віднести те, що виробник не буде мати прямого контролю над процесом продажу товару. Але в свою чергу існує перевага в тому, що немає потреби в будівництві та оренді магазинів. Проблемами перевезення, розташування та продажу займаються обрані посередники.

Важливу роль в системі збуту відіграють такі функції, як: транспортування товару, підтримка товарних запасів, пакування, складування та зберігання товару, обробка замовлень.

Керівництво фірми "Tріумф" усвідомлює також, що доцільним буде створення власної мережі фірмових магазинів, які б займалися продажем саме продукції нашого виробництва. Це дало б змогу нам краще контролювати ринок, споживачів та ціни на наш товар, але для створення власних магазинів необхідні чималі кошти. Наразі ми починаюча компанія, тому власна мережа магазинів - це перспектива на майбутнє.

Загальновідомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Для зображення графічної інтерпретацію аналізу беззбитковості необхідно знайти такі дані: дохід від реалізації, сумарні витрати, змінні витрати та постійні витрати.

Тож, дохід від реалізації: Д = Ц*N=1406*4667=6561802;

Постійні витрати: F=593756;

Змінні витрати = V*N= 725*4667 =3383575;

Сумарні витрати = F +V*N=593756 +725*4667 =3977331.

Відповідно до даних, наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості на рис. 5.1.

Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

- інтервал [O; N_кр], в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S;

- інтервал [N_кр N_опт] (N_кр > N_опт), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S.

Рис. 5.1. Теоретичний рівень критичного збуту

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Ц* N_кр = N_кр * V + F,

N_кр=F/(Ц-V).

N_кр=593756/(1406-725) = 872 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж N_кр= 872 шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки.

Тож, збутова політика фірми передбачає застосування нульового та дворівневого каналів розподілу. Також проведено аналіз беззбитковості, згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг в 872 штуки.



6. Планування кампанії по просуванню товару

Система маркетингових комунікацій на підприємстві "Тріумф" буде здійснюватися за допомогою таких елементів даної системи:

1. Реклама;

2. Стимулювання збуту;

3. Персональний продаж;

4. "Паблік рілейшинз".

Кожному елементу комунікаційної політики притаманні специфічні прийоми та методи, однак всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії підприємства.

Основними цілями здійснення комунікаційної політики є формування попиту та стимулювання збуту продукції. Підпорядкованими цілями є:

інформування споживачів про товар;

формування позитивного іміджу;

мотивація споживачів;

стимулювання купівлі товарів;

Основними адресатами комунікаційної політики є:

споживачі;

посередники;

постачальники;

контактні аудиторії.

Комунікаційна політика спрямовується в основному на споживачів, створюючи прихильність до своєї марки, стимулюючи їх купляти товари саме нашої фірми. Комунікаційні зусилля відносно постачальників та посередників спрямовані на створення взаємовигідних умов співробітництва.

Підприємство обрало стратегію проштовхування, яка полягає у тому, що комунікаційні зусилля спрямовані на проштовхування товару, тобто на посередників, які далі проштовхують продукцію у напрямі до кінцевого споживача. Тому, відповідно, всі зусилля щодо популяризації нашого товару будуть концентруватися на посередниках.

Також наша фірма "Тріумф" використовує таку складову маркетингових комунікацій, як розробка реклами у пресі.

Реклама в пресі - це рекламні оголошення, публікації рекламного характеру в газетах, журналах, бюлетенях, каталогах, рекламних додатках тощо.

Для проведення рекламної кампанії у пресі необхідно визначити її цілі й залежно від рівня цього вибирається видання, об'єм і інтенсивність рекламування.

Ефективність реклами в друкованих ЗМІ перевірено часом. Щоденні газети читають із з метою отримання оглядів останніх подій, глянсові журнали служать для приємного проведення часу. У кожному разі, на відміну зовнішньої реклами на транспорті чи білбордах, люди читають поспіхом, розміщені рекламні матеріали в пресі читачі можуть переглядати неквапливо.

Реклама в пресі є одним із основних факторів успішного продажу відеокамер нашої фірми "Тріумф". Тож, цьому ми приділили значну увагу.

Основними факторами успіху будь-якої рекламної кампанії є вибір найбільш ефективних каналів комунікації, а також правильно сформульоване, зрозуміле і оригінальне рекламне повідомлення.

Реклама в пресі має ряд переваг:

- широкий обсяг цільової аудиторії;

- особливості сприйняття інформації - в письмовому вигляді інформація сприймається набагато краще і швидше запам'ятовується;

- необмежений час контакту з рекламним оголошенням;

- широкий вибір рекламного повідомлення: від короткого текстового оголошення до інформативної ілюстрованої статті або огляду, що несуть непряму рекламну інформацію.

- відносно невелика вартість реклами у ЗМІ. Ціна розміщення рекламних матеріалів в газетах і часописах значно нижча від вартості реклами на ТБ, радіо чи зовнішньої реклами.

Реклама в пресі подає цікаву статтю, яка містить інформацію про новинки відеокамер, цікаві та корисні поради, знайомство з продукцією фірми "Тріумф". Імідж газетної продукції, в якому буде розміщена реклама повинен бути достатньо високий.

Досягнення максимальної ефективності розміщення реклами в друкарських ЗМІ, втім, як і інших видів розміщення вимагає спеціальних знань і досвіду. Тому, підприємство "Тріумф" довірило розробку реклами професіоналам, а саме газеті "Експрес". Це зумовлено тим, що газета є досить популярною як серед молоді так і людей середнього віку, які є основною аудиторією на яку повинна поширюватись реклама продукції "Тріумф".

Основними факторами успіху будь-якої рекламної кампанії є вибір найбільш ефективних каналів комунікації, а також правильно сформульоване, зрозуміле і оригінальне рекламне повідомлення. Проміжок між виходами не повинен бути тривалим. Рекламні повідомлення, розміщені один за іншим в короткому проміжку часу впливатимуть набагато ефективніше, ніж розміщені через великий часовий інтервал.

Сьогодні розміщення реклами у пресі - одне з активних напрямів рекламної діяльності фірм. В усьому світі преса сьогодні успішно конкурує з іншими рекламоносіями. Тому, можна стверджувати, що такий вид реклами є досить дієвим, тобто потрібний фірмам-виробникам будь-якої продукції, зокрема і підприємству "Тріумф".

Тож, виважене розроблення розміщення реклами у пресі створює можливість для підприємства швидкого залучення споживачів до продукції нашої фірми "Тріумф", що допоможе нам досягти успіху та отримати максимальний прибуток.



Висновки

У даній роботі було розроблено систему маркетингу для новоствореної фірми "Тріумф", яка займатиметься виробництвом відеокамер.

Перевагою фірми у конкурентному середовищі буде те, що вона займатиметься виробництвом якісного товару за доступними цінами, забезпечує гарантію, здійснює доставку до замовника, надає кредит.

Проведене опитування у формі анкетування відобразило ряд цільових сегментів даного ринку, на які слід орієнтуватися нашій фірмі. При використанні наявної інформації фірма "Тріумф" неодмінно здобуде успіх на внутрішньому ринку країни.

Виходячи з розрахунків, наведених вище, видно, що фірма "Тріумф" встановила оптимальну ціну, яка дозволить їй не тільки покрити власні витрати, а й одержати прибуток, що забезпечить ефективну діяльність фірми у майбутньому. Проте на цьому не можна зупинятися, оскільки для досить продуктивної діяльності фірми необхідно постійно модифікувати ціну протягом всього життєвого циклу товарів, або проводити ефективну рекламну кампанію, яка б забезпечила зростання обсягу збуту при незмінній ціні.

В результаті цих заходів зросла популярність фірми "Тріумф". В загальному, в даній роботі необхідно було вибрати і обґрунтувати ціну послуг, які надає підприємство, а також описати вплив маркетингових методів на збуту товарів, зокрема в даному випадку це стосується продажу телевізорів.

У даній роботі розроблено певну концепцію товару та визначено його основні характеристики (описано наш товар за трирівневою моделлю розроблення товару). Було проведено розрахунки щодо визначення взаємозв'язку між попитом та ціною, оптимальної ціни на товар (1406 грн), при якій фірма отримуватиме максимальний прибуток (2585078 грн.). В останніх розділах проекту приведено приклади формування оптимальних каналів розподілу товару та планування кампанії по просуванню нашого товару (реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту). Увагу приділено детальній розробці реклами у пресі.

Попит на продукцію нашої фірми становить 2,7, це означає, що попит є еластичний, тобто будь-яке коливання ціни на товар спричиняє значні коливання обсягу продажу товару..

Всі ці дані були показані і в графічній формі, що наочно показує співвідношення між деякими величинами. Це значно спрощує сприйняття описаних даних.

Тож, за допомогою цього курсового проекту було проаналізовано вплив ціни на новий товар та на діяльність підприємства в цілому, і проаналізовано структуру формування ціни, а також вплив кожного із чинників.



Список використаної літератури

1. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, O.A. Виноградов та ін. - К.: Навч. -метод, центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2005. - 422 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - Знання-Пресс, 2004. - 645 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. -712 с.

4. Дудяк Р.П., Липчук В.В. Маркетинг: теорія, методика, практика. - Львів: Українські технології, - 2001, -с. 260.

5. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг/За наук. ред. Л.А. Мороз: Підручник - Львів: Нац. ун-т "Львівська політехніка" (Інформаційно-видавничий центр "ІНТЕЛЕКТ+ "Інституту підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів), 2005. - 244 с.

6. Старостіна А.0., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 3-тє вид., перероб. - К.: Знання, 2006. - 327 с.

7. Новітній маркетинг: Навч. посібник / За ред. Є.В. Савельева. - К.: Знання, 2008. - 420 с.

8. Андрушко М.І., Завальницька Н.Б. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - Л: ЛДАУ 2001. - 196 с.

9. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. - Л., 2000. - 640 с.



Додаток

Рис. Реклама у пресі продукції "Тріумф"

Размещено на Allbest.ru

...