Культурологический анализ одного из устойчивых концептов в рекламной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

рекламный строительный ценность

«Основы медиапланирования »

ТЕМА:Культурологический анализ одного из устойчивых концептов в рекламной продукции

студентка II курса группы СЗ-41

Асташенок Ольга Игоревна

Санкт - Петербург

2015

Культурологический анализ устойчивых концептов в рекламной

кампании

«В настоящее время реклама является объектом исследования многих наук и научных направлений. Фактически, современные представления о рекламе являются совокупностью практических и эмпирических выводов из различных областей знания.

На первоначальном этапе доминирующее положение в научной парадигме занимали экономические исследования, рассматривающие рекламу как инструмент маркетинга. Однако со временем этот феномен стал объектом внимания и других наук. Это было связано с пониманием того факта, что реклама не только стимулирует сбыт товара, выполняя тем самым сугубо экономическую функцию, но и является специфической формой массовой коммуникации, результатом которой оказывается влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, формирование новой системы ценностей, изменение принципов восприятия мира человеком. Эти и другие аспекты рекламы на современном этапе являются объектом пристального внимания специалистов в области журналистики, психологии, социальной философии, культурологии, социологии, теории коммуникации, экономики и других наук.

Воздействие на целевую аудиторию -- первоочередная цель рекламы.

Оно достигается путем использования широкого спектра технологий, призванных оказать влияние на сознание адресата и привести его к определенным решениям. В научной литературе в достаточной мере освещена проблема восприятия суггестивной информации, выявлены используемые рекламой технологии воздействия на сознание адресата.

Исследования в этой области привели к выводу, что эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, насколько точно в нем учтена специфика целевой аудитории, ее стереотипы и установки, насколько удачно введены маркеры и знаки, привлекающие внимание предполагаемых потребителей, воздействующие на них и влияющие на принятие решений представителями именно этой целевой группы. В науке пока не предпринималась попытка целостного изучения конструктов, эксплицирующих типичные признаки образа жизни и ценностей определенной целевой аудитории на всех структурных уровнях рекламного сообщения с целью завоевания ее внимания и изменения поведенческих моделей. Особый интерес для нас представляют стратегии оказания имплицитного воздействия на целевую аудиторию с опорой на ее систему ценностей. Для того чтобы иметь возможность подробно рассмотреть целевую аудиторию и то, каким образом присущие ей характеристики влияют на выбор лингвистических средств и стратегий, я выделила целевую аудиторию интернет-ресурса.

В рекламе, как ни в каком другом жанре, отражаются ценности реципиента.»(1)

Концепт - определенная концепция, оригинальная креативная идея, на которой строится вся рекламная кампания, отличающая вашу рекламу, делающая ее интересной, яркой заметной.

Анализ рекламы показал, что компании из одной отрасли транслируют одни и те же смыслы.

Рекламный текст - это место встречи автора и читателя. Копирайтер оформляет только те смыслы, которые важны для его потребителя.

Исследование ключевых смыслов, циркулирующих в рекламе строительных фирм, родилось из необходимости написать тексты для одной из строительной компаний.

Чтобы решить подобные вопросы, пришлось проанализировать большое количество рекламных текстов, связанных со строительным рынком.

При комплексном по содержанию концептуальном анализе рекламного текста основной категорией понимания является смысл, непосредственно связанный с имеющимися у языковой личности этнокультурными и индивидуальными знаниями, категорией для обозначения которых оказывается концепт.

Рекламный текст содержит набор ключевых смыслов, которые создатели текста стремятся донести до своего реципиента. Эти ключевые смыслы - концепты - имеют различные способы репрезентации, выражения.

Концепты представляют собой те идеальные, абстрактные единицы, смыслы, которыми человек оперирует в процессе мышления. Они отражают содержание полученных знаний, опыта, результатов своей деятельности человека и результаты познания им окружающего мира в виде определенных единиц, «квантов» знания. Человек мыслит концептами. Содержание концепта включает сведения об объектах и их свойствах, о том, что человек знает, думает, предполагает, воображает об объектах мира. Концепт может отражать один или несколько, любые, необязательно существенные, признаки объекта.

В последние годы термин «концепт», соотносимый (но не отождествляемый) с феноменом понятия, всё более приобретает лингвокультурологическое наполнение, то есть концепт понимается как ментальное образование, обладающее лингвистической и культурологической спецификой. Концепт предстаёт как культурно-информационная единица, созданная в процессе редуцирования результатов опытного познания действительности до объёмов, которые способна удержать человеческая память, и соотнесённая с культурно-ценностными доминантами, выраженными в религии, идеологии, искусстве, науке. Следовательно, концепт оказывается своеобразным «культурным фокусом». По определению Ю.С. Степанова, концепт есть «то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека» и одновременно то, «посредством чего человек - рядовой человек, не “творец культурных ценностей” - сам входит в культуру, а в некоторых случаях и влияет на неё» (Степанов Ю. С. 1997: 40).

Концепт бесконечен. Это определено его бытием как явления культуры: он постоянно существует, совершая движение от центра к периферии и от периферии к центру, его содержательное наполнение также безгранично.

Проанализировав ключевые слова в рекламных текстах, мы можем определить доминирующие смыслы, а также ассоциативные смыслы, которые в совокупности с первыми составляют концептосферу рекламы.

В ходе нашей работы, мы проанализировали ряд рекламных сообщений строительной тематики. Данный анализ показал, что основная концептосфера в них - это концептосфера «Дом», причем доминирующими смысловыми подполями в ней являются «Свойства и признаки» дома и «Материалы и технологии».

В своих рекламных материалах строительные компании делают акцент именно на эти моменты. Это обосновано набором человеческих ценностей.

Подполе «Свойства и признаки» несет информацию - ДОМ КАКОЙ? Из исследования получился ряд концептов: надежный, современный, престижный, родной, теплый, «дышащий», комфортный, безопасный, художественный, дом мечты, долговечный и др.

Подполе «Материалы и технологии» несет информацию - КАК ПОСТРОИТЬ ДОМ?

Здесь присутствуют следующие концепты: качественно, индивидуально, внимательно, с гарантиями, ответственно, профессионально, грамотно, работая на свою репутацию, как произведение искусства, опытно и др.

Можно ли из всех воспоминаний о домах, что когда-то дали нам кров, из всех представлений о домах, где мы мечтали жить, извлечь глубинную, конкретную сущность, которая оправдала бы неповторимую ценность всех образов надежно защищенной, сокровенной жизни? Реклама - двигатель торговли, может.

Ценности убежища (дома) так просты, так глубоко укоренены в бессознательном, что их возвращает нам простое напоминание, -- подробное описание излишне. Но рекламный текст, с его маркетинговыми целями, наоборот, подробно описывает клиентам их будущий дом, тем самым психологически давя на человека с целью покупки услуги.

Но независимо от воспоминаний родной дом вписан в нас физически. Дом -- это совокупность органических привычек. Спустя двадцать лет, забыв все безличные лестницы, мы вспомним рефлекс «первой лестницы», мы не споткнемся на той ступеньке, что повыше остальных. Дом откроется нам всем своим преданным существом. Мы тем же жестом отворим скрипучую дверь, в темноте пройдем вглубь чердака. Малейшая щеколда по-прежнему нам послушна. В нашем случае, человек только планирует построить дом, в котором будут жить дети и вспоминать через двадцать лет любимые комнаты и чердаки. Поэтому, очень важно выявить человеческие ценности по отношению к убежищу.

Ценности, которые я выделила в рекламных текстах строительных компаний.

Ценность престижа. К этой же категории относятся такие важные моменты, как репутация и современность. Человеку необходимо знать, что строить коттедж из N материала на сегодняшний (завтрашний) день, это престижно. Или, иметь коттедж (дом за городом) - это популярно и престижно. Или, строить дом в данной компании - это престижно. Проблема современности выражается по отношению к используемым материалам. Клиенту хочется, чтобы его дом был построен по новейшим технологиям, это будет придавать ему больше престижности, что вместе составляет его репутацию. Репрезентации в тексте:

- «строить коттедж - популярно», «строить коттедж - престижно», «тенденция жить в загородных домах», «нам дорога наша репутация», «применяя передовые строительные технологии и материалы, завоевывая безупречную репутацию "безотказной" и надежной»,

Природные ценности. Так как человек - существо природное, он нуждается, чтобы все вокруг него «дышало», окружали леса и полянки. Человеку нужно тепло. Репрезентации: «материалы «дышат» и удерживают тепло», «благоприятный микроклимат», «чистый воздух», «адаптации новых технологий к российским природно-климатическим условиям».

Ценность цена-качество. Хоть покупка строительства дома услуга недешевая (от 4 млн руб.), даже у таких людей есть проблема с ценой. Они хотят сэкономить, но при этом не в ущерб качеству. Поэтому важно, если компания успокоит заранее своего клиента, что клиент и в деньгах сэкономит и качество будет максимальным. Репрезентации: «золотое соотношение цена-качество».

Ценность во времени. Здесь можно говорить о времени по отношению к процессу строительства (быстро, оперативно), о времени срока службы дома (проблема долговечности), о времени (опыте) работы компании. Репрезентации: «многолетним опытом», «богатый опыт строительства», «чтобы ваш загородный дом был надежным и долговечным».

Ценность защиты в доме. Дом -- опора человека в ненастьях и бурях житейских. В эту категорию можно также отнести проблемы безопасности, надежности, гарантии и, соответственно, качества и профессионализма сотрудников компании, без которых невозможна надежность. Человеку необходимо знать, что он и его семья будет в надежном месте, где никто и ничто ему не угрожает. Репрезентации: «по обеспечению повышенной надежности, технической оснащенности и безопасности, предъявляемые при его строительстве», «лучшее качество строительных услуг», «грамотно построить», «гарантировано самое внимательное отношение и высокое качество выполняемых работ», «чтобы ваш загородный дом был надежным и долговечным», «с огромной ответственностью подходим к каждому проекту дома».

Ценность неповторимости. В эту категорию можно также отнести проблемы уникальности, индивидуальности, Репрезентации: «мы подберем индивидуальное решение для каждого клиента, специально для вас уникальный дизайн коттеджа».

Ценность творчества. Креатив, строительство как искусство, реализации мечты заказчика - все это очень важно для человека в современном мире. Не только мысль и опыт утверждают человеческие ценности. Мечте принадлежат ценности, печать которых особенно глубока в душе человека. Репрезентации: «создание произведения искусства, кропотливая работа, от художников до электронщиков, гибкий подход», «может быть продуман вами до мелочей, раскрепощены в своих замыслах».

Ценность заботы. Человек хочет жить в гармонии с миром и с собой. Но строительство дома - это нервный процесс. Жить в частном доме, тем более только что сдавшемся в эксплуатацию, добавляет много хлопот, поэтому человек хочет пережить этап строительства спокойно, без нервов. Также ситуация, при которой человек планирует строительство дома, может означать, что он устал жить в маленьких квартирах, ищет комфорт. Поэтому компании обещают построить такой, дом, в котором будет комфортно жить. В основном, заказчики плохо разбираются в строительстве, и они это сами понимают. Поэтому, человек ищет ту компанию, которая позаботится о их будущем доме, построит надежный, комфортный дом. Репрезентации: «обеспечение наивысшего уровня комфорта», «мы позаботились обо всём, У вас будет все необходимое для уюта и комфорта, отдаём в Ваши руки абсолютно готовый дом».

Размещено на Allbest.ru