Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Базовые конкурентные стратегии по М. Портеру

конкурентный сегмент тактика жизненный

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента. На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:

· Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;

· Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;

· Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

2. Виды контроля годовых планов маркетинга

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли - данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам - помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ - уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

3. Виды неслучайных выборок

К неслучайным относятся следующие методы выборки: ??произвольная выборка - опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; ??типовая выборка - опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; ??метод концентрации - исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности; ??метод квот - распределение определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

4. Виды случайных выборок

Случайными являются следующие виды выборки: простая выборка (типа лотереи), групповая выборка, метод «клумб» (кластерная выборка), многоступенчатая выборка.

5. Виды шкал, используемых для измерения отношений

Шкалы измерений принято классифицировать по типам измеряемых данных, которые определяют допустимые для данной шкалы математические преобразования, а также типы отношений, отображаемых соответствующей шкалой [1], [4]. Современная классификация шкал была предложена в 1946 году Стэнли Смитом Стивенсом.

Шкала наименований (номинальная, классификационная) Используется для измерения значений качественных признаков.

Порядковая шкала (или ранговая) Строится на отношении тождества и порядка.

Интервальная шкала (она же Шкала разностей) Здесь происходит сравнение с эталоном.

Абсолютная шкала (она же Шкала отношений) это интервальная шкала, в которой присутствует дополнительное свойство -- естественное и однозначное присутствие нулевой точки. Пример: число людей в аудитории. В шкале отношений действует отношение "во столько-то раз больше". Это единственная из четырёх шкал имеющая абсолютный ноль. Нулевая точка характеризует отсутствие измеряемого качества. Данная шкала допускает преобразование подобия (умножение на константу). Определение нулевой точки -- сложная задача для психологических исследований, накладывающая ограничение на использование данной шкалы. С помощью таких шкал могут быть измерены масса, длина, сила, стоимость (цена). Пример: шкала Кельвина (температур, отсчитанных от абсолютного нуля, с выбранной по соглашению специалистов единицей измерения -- Кельвин).Из рассмотренных шкал первые две являются неметрическими, а остальные - метрическими.

6. Критерии выбора сегментов

В практике маркетинга сложились следующие критерии оценки и выбора сегментов:

1.Емкость и доходность сегментов

Q = n*q*P

n - численность покупателей определенной продукции за определенный период времени;

q - кол-во покупок каждым покупателем за этот период времени;

p - средняя цена за исследуемый период времени.

2.Конкурентная обстановка в сегменте

На основе банка данных фирмы о конкурентах оценивается:

а) кол-во и рыночный опыт конкурентов в сегменте;

б) доля каждого конкурента в объеме сегмента;

в) реакция конкурентов на появление новой фирмы в сегменте или нового товара;

г) доля своей фирмы в сегменте.

3.Доступность каналов сбыта в сегменте.

Фирма может иметь превосходный товар, но не выйти на новые рынки, т.к. все каналы сбыта заняты конкурентами. В данной ситуации фирма либо отказывается от избранного сегмента, либо создает в сегменте свою сбытовую сеть (сеть складов, магазинов).

4.Эффективность товародвижения в сегменте.

Она определяется развитостью и качеством автомобильных и шоссейных дорог, наличием технических центров (по обслуживанию транспортных средств), возможностями связи, безопасностью движения.

5.Технологические трудности при создании новых производств. Этот критерий важен для технически сложной продукции. Как правило, новое производство не создают на «пустом месте». Для этих целей приобретается имеющееся предприятие с налаженными партнерскими связями и квалифицированным персоналом.

7. Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

8. Маркетинговый подход к управлению организацией: сущность, цель, условия осуществления

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и а развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования системного подхода (использование теории больших систем).

Системность означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления.

Важнейшей задачей маркетингаявляется обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегическихцелей.В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Основная цель маркетинга-обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

9. Матрица конкурентных преимуществ BCG (классификация отраслей)

Данная матрица представляет собой простую матрицу 2x2, в которой доля рынка и его рост пересекаются, формируя четыре квадрата: "звезды" (большая доля / высокий рост), "трудные дети" (малая доля / высокий рост), "дойные коровы" (большая доля / низкий рост) и "собаки" (малая доля / низкий рост). В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подбирается индивидуальная стратегия.

Если у компании есть несколько продуктов, то на основании этой классификации она определяет общее состояние своего портфеля и может определить, как перенаправить свои усилия и ресурсы из слабых мест в точки роста.

Одна из возможных стратегий « постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "трудных детей" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка звездочки становятся популярными "дойными коровами", и процесс повторяется.

10. Методы качественных исследований

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных поосновным социальным характеристикам.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Подробнее…

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

11. Методы наблюдения

Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдениеПри личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). ,наблюдение с использованием технических средствзапись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов., аудитПри аудите потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества., контент-анализКонтент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты, анализ следов.Анализ следов - методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий.

12. Методы определения величины рекламного бюджета

Метод фиксированного бюджетаКомпания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный методКомпания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7].

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5].

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивностиФактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампанииКомпания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании.

13. Методы опроса

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 4.6.В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен.

В практике используются опросы:телефон, почта, личное интервью

Размещено на Allbest.ru