Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые:

· имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

· осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.; международный маркетинг рынок

качественные цели - пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

изучение среды международного маркетинга;

решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

решение о выборе конкретного рынка;

решение о методах выхода на рынок;

решение о структуре комплекса маркетинга;

решение о структуре службы маркетинга.

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

· для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

· требуется изучение внешних рынков - в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

· требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

· необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;

большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию) нетрадиционные и более высокие риски.

2. Способы выхода предприятия на международные рынки и условия их применения

Способ выхода - экспорт

Под экспортом понимается реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся в своей стране.

Различают прямой и косвенный экспорт

Маркетинг при экспорте может быть в активной форме и пассивной

Размещено на http://www.allbest.ru/

Активная форма - инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественныхРазмещено на http://www.allbest.ru/

институтов ( производителя или экспортера), пассивный - от импортера

В мировой практике получила развитие экспортная кооперацияРазмещено на http://www.allbest.ru/

- сотрудничество на добровольной основе двух и более юридически и экономически самостоятельных предприятий на основе договора или соглашения.

Формы кооперации : участие в выставках - ярмарках, специальных мероприятиях, реклама, сбор информации о рынке, обмен информацией разработка продукции, маркетинг Размещено на http://www.allbest.ru/

, обмен опытом

Форма кооперативного ангажемента - экспортные объединения

Способ выхода -Размещено на http://www.allbest.ru/

лицензирование : управление по контракту

Management Contracting Размещено на http://www.allbest.ru/

Соглашение на осуществление комплекса работ в области менеджмента , приобретения ноу-хау в области менеджмента

Фирма экспортирует управленческие услуги ( в форме консультаций для иностранных компаний).

Например, фирма Хилтон использует для организации работы отелей в разных странах

Способ выхода - производство по контракту

Contract Manufacturing

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зарубежные предприятия принимают на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный период.

Имеет несколько модификаций : производство деталей, сборка, переработка давальческого сырья, монтаж, комплектное изготовление

Факторы целесообразного использования :

- низкие издержки на заработную плату, сырье, транспорт

- Наличие возможности удовлетворения потребности в зарубежных мощностях при наиболее высокой результативности

Использование преимуществ , связанных с имиджем страны по данному продукту

Способ выхода - прямое инвестирование или трансферт капитала

Прямые инвестиции могут осуществляться предприятием самостоятельно или совместно с хозяйствующими субъектами страны, в которую ввозится капитал ( в форме создания совместного предприятия - Joint Venture.)

Выделяют 2 основные формы трансферта капитала за рубеж : сборочное производство и полное производство продукта

Способ выхода - трансферт капитала: Сборочное производство

Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала, ноу- хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственного производстваРазмещено на http://www.allbest.ru/

для осуществления монтажа конечного продукта из единичных узлов и деталей.

Зарубежные предприятия представляют собой организацию производственного процесса на его последней стадии.

Преимущества :

Размещено на http://www.allbest.ru/

- использование хозяйственного законодательства страны присутствия с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции( снижение прямых затрат, низкие тарифы на ввоз комплектующих )

Целесообразность :

- наличие в стране ограничений для зарубежных экспортеров( например, тендеры для получения госзаказов зарегистрированными и функционирующими в стране предприятиями)

Способ выхода -производство продукта на собственных зарубежных филиалах

Обобщающее понятие, характеризующее формы производственной деятельности на рынках чужих стран, обеспечивающее изготовление составных частей продукта и их сборку в конечный продукт.

Выделяют 4 вида такого производства : производство исходного продукта ( изготовление деталей), сборка, переработка давальческого сырья, комплектное зарубежное изготовление)

Способ выхода - трансферт капитала: ПРИМЕРЫ

Стратегия поведения японских фирм на зарубежном рынке : отечественные фирмы - смежники следуют за головным предприятием на их новый рынок.

Партнерами создается Joint Venture или учреждается локальная фирма - поставщик в стране присутствия.

Завод фирмы Nissan ( в США) имеет прямую компьютерную связь со своими американскими поставщиками сидений, дисков и пр. В соответствии с производственной потребностью каждые 2 часа поставщики отправляют необходимые материалы непосредственно к конвейеру Nissan .

Заводу Honda в США поставляет глушители и сиденья фирма Bellamar , которая является JV фирмы Honda и 2-х других японских предприятий.

Формы организации международного предпринимательства

Важной формой международного экономического сотрудничества, выхода на зарубежные рынки является совместное предпринимательство.

Появился новый термин - « смешанное общество» -

Mixed Companies, предусматривающее совместное владение партнерами капиталом, совместное управление и совместный раздел прибылей, рисков и убытков.

Используются также другие различные термины.

Термин « совместное предприятие» подразумевает производственную деятельность , в отличие от терминов «компания», « общество», «фирма», использующихся применительно к торгово- сбытовой форме деятельности.

Совместные предприятия

3 пути создания смешанных обществ :

- Покупка акций уже существующей компании

- Покупка активов действующей компании

- Создание нового общества

Законодательством иностранных государств предусматривается несколько юридических форм организации предпринимательской деятельности.

Для создания предприятий с иностранным участием используются преимущественно 2 формы : акционерное общество и общество с ограниченной ответственностью



3. Особенности комплекса маркетинга при работе на международных рынках

Принимая решение, адаптировать свой комплекс маркетинга к местным условиям или нет, фирма может выбрать один из двух вариантов:

1.стандартизированный комплекс маркетинга - стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений;

2.индивидуализированный комплекс маркетинга - производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Возможные варианты адаптации элементов комплекса маркетинга при выходе фирмы на международные рынки:

Товар. Стратегии стимулирования товара и его адаптации к зарубежному рынку (Киган)

		ТОВАР
СТИМУЛИРОВАНИЕ		Сохранение неизменным товара	Адаптация товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии стимулирования	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. Изобретение новинки
Адаптация стратегии стимулирования	2. Адаптация коммуникации	4. Двойная адаптация

1. Распространение в неизменном виде - при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Привлекательно, потому что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования, но в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

2. Приспособление товара - внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

3. Изобретение новинки - создание чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в 2-х разновидностях:

- регрессивное изобретение - возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны;

- прогрессивное изобретение - создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Возможны следующие варианты:

1.единая стандартная тема рекламы во всех странах мира («Эксон»);

2.варьирование рекламы в мелочах (изменение цвета, названия);

3.фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы;

4.адаптирование средств рекламы в международном масштабе.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль оказывается более низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка или сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на зарубежном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом.

4. Управление международной маркетинговой деятельностью

Управление международной маркетинговой деятельностью фирмы предполагает создание системы сбора информации, проведение рыночных исследований, организацию рекламной деятельности, сбыта и продвижения товаров (услуг) с максимальных эффектом при оптимальных расходах на маркетинг.

Управление международной маркетинговой деятельностью фирмы может быть организовано по принципу:

· функциональному (разделение функций маркетинга);

· товарному (назначение управляющих по каждому товару или группе схожих товаров);

· рыночному (назначение управляющих по каждому рынку, выделенному в страновой (региональной) или сегментной ориентации).

Организационная структура управления международной маркетинговой деятельностью зависит от характера и степени вовлечения фирмы в международную торговлю. Различают следующие уровни развития организации маркетинга:

экспортный отдел;

международное отделение;

многонациональная организация.

Организационная структура может изменяться и под воздействием процесса интернационализации (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Эволюция организационной структуры фирмы при развитии и интернационализации

Фазы интернационализации	Организационные изменения
Начало экспорта	Нет изменений
Развитие экспорта	Секретарь по экспорту
Развитый экспорт	Управляющий по экспорту
Начало “операций”
Развитие “операций”	Отдел зарубежных операций
Развитые “операции”
Координация	Зарубежные отделения
Интеграция	Зарубежная компания

При регулярном экспорте, который достигает значительного объема, создается экспортный отдел или дирекция по внешнеэкономической деятельности (ВЭД). Экспортный отдел должен функционировать на принципах маркетинга, то есть иметь специалистов по вопросам исследования экспортных рынков, рекламы, продвижения и т.д. Если на предприятии создана дирекция по ВЭД, то она работает по функциональному принципу.

Функциональная организация приемлема только тогда, когда фирма выпускает неширокий ассортимент товаров и при несущественных различиях в рыночных условиях. Функциональное построение часто рассматривают как первую стадию после реорганизации экспортного отдела. Если фирма начинает собственное производство за рубежом или создает СП, то возникает необходимость организации международного отдела. Организационная структура его может быть различной, но чаще она основана на функциональной специализации работников, хотя децентрализация управления позволяет использовать и рыночный, и товарный принципы. Многонациональная организационная структура характерна для крупных фирм при широкой международной деятельности.

Рис. 5.1. Организационная структура на основе создания дирекции по ВЭД

В основе ее может быть любой из названных принципов. Следует помнить, что в многонациональных организациях есть общекорпоративное руководство и аппарат, которые полностью заняты планированием международных мероприятий. Зарубежные подразделения подчинены непосредственно директору-распорядителю группы. Организационные структуры по товарному и рыночному принципам приведены на рис. 5.2 и 5.3.

Товарной организации придерживаются многонациональные компании, когда выпускают многоассортиментную продукцию, или когда требования потребителей в различных странах значительно отличаются. При такой организации повышаются требования к работникам аппарата сбыта, так как появляется риск упустить свои возможности, если отсутствует опыт работы на внешнем рынке.

Рис. 5.2. Организационная структура по товарному принципу

Рис. 5.3. Организационная структура по рыночному принципу

Рыночная ориентация фирмы применяется в тех случаях, когда она работает на большом количестве зарубежных рынков, а номенклатура товаров невелика. Преимущество такого подхода заключается в возможности учесть специфические потребности покупателей, точнее сформулировать цели и задачи маркетинга на каждом рынке.

На практике использование вышеназванных “чистых” структур встречается достаточно редко. Исходя из достоинств каждой из них, предприятия чаще используют различные их комбинации и матричные организационные структуры. Пример одной из комбинаций приведен на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Организационная структура на основе товарной группировки с региональной и функциональной децентрализацией

Размещено на Allbest.ru

...