Территориальный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Южный федеральный университет

Факультет управления

Учебное пособие

«Территориальный маркетинг»

Программа для подготовки магистров «Маркетинг»

Автор-составитель: д.э.н., профессор,

зав. кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе»,

Кетова Наталья Петровна

Ростов-на-Дону

2015

Содержание

1. Маркетинг территорий: сущность, факторы развития

2. Маркетинг страны

3. Маркетинг региона

4. Маркетинг города

5. Маркетинг локальных мест

6. Интернет-маркетинг территорий

Выводы

Словарь терминов

Контрольные вопросы

1. Маркетинг территорий: сущность, факторы развития

маркетинг территория региональный

С чего начинается территория? В известной песне родина начинается «с картинки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место -- это территория! Малая родина или большая -- в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присоединить сюда сугубо рыночный термин -- маркетинг. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

«Что значит «продавать Францию»?» задалась вопросом официальная французская газета «Фигаро». И ответила: «Это значит устанавливать международные контакты па всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французских предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ориентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей». Президент Франции Ж. Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: «Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплексов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары». И страна с удовольствием дал оценку экономической эффективности работы своею президента, отметив, что он только в 1996 г. заработал для Франции 16 млрд франков (из общей суммы контрактов на 100 млрд), что позволило создать в стране 32 тыс. рабочих мест. Вопрос о том, согласна ли Франция, чтобы се так «продавали», сразу переходит в разряд сугубо риторических.

Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна -- свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению. Это самый настоящий маркетинговый подход!

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степени -- да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России1.

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых локальных мест. В конечном счете это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:

• важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?

• хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?

• значимо ли для региона его положение среди других регионов?

• нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?

• существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?

• имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?

• стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?

• целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также с выгодой продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом именно он -- территориальный маркетинг.

Сущность иразновидности территориального маркетинга. В немногочисленной литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг -- это

«маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о

Вероятно, правильнее всего зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; тогда можно предложить следующее его определение. Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Регион, территория -- это субъект, предоставляющий роль потребителя своих возможностей не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса, в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны -- задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Но они касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало,

В этой главе мы именно на маркетинге территорий как объектов маркетингового внимания и подхода как на наименее разработанной и чрезвычайно актуальной проблеме.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов -- вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное, своей компании и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное и корпоративное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, -- потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты -- нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица -- юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты -- физические лица -- главный кадровый потенциал любой территории. Одновременно они -- основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты-- физическиелица могут быть классифицированы посрокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа -- туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, -- лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория -- это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридическихлиц -- потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей -- добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представляющие инфраструктуру бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты -- реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории -- для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

• какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

• какие критерии используются ими?

• каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий -- осмысление того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители -- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

Инициатор -- субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

Лицо влияния -- лицо, которое вовлекается на определенной стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, а также средства массовой информации в целом.

Лицо, принимающее решение, -- лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

Лицо,утверждающеерешение,--тот,чьеодобрение,санкциятребуетсядля вступления решения в силу и кто может отменить решение.

Покупатель -- лицо (орган), кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

Пользователь -- человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек, и в единственном лице, может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае будет информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектовмаркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это почти безусловно создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория -- нежелательные субъекты потребления территории: экси действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются па то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, по значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования.

Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель -- создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние так же, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа -- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины малые размеры, транспортная малодоступность, непроработаппость конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для се посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроснии в таких случаях подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия средоточие наркомафии, Ливан центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмернопривлекательныйимидж.Рядтерриторий(Финляндияидр.)ужестолкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг притягательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказалось бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего -- историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов слркат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка -- для Парижа, Тадж-Махал -- для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане: Haiti, It's Spellbinding («Гаити.

Это очаровывает»), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Известно, что в США, а также Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе «продаваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальскис Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули» из этой серии географо-зоолого-тсхничсской «героики». Но есть даже в американском выборе имен исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Локомотивы»).

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, -- степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы перспективности, развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно -- для резидентов). Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния: динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел. проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и других с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города -- ищущими заработок приезжими и т.п.

Какую стратегию выбрать? Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться па ней на протяжении значительного периода времени, например 5--10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

Так, регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении

«Программа MAI (Munchcn Augsburg Ingolstadt)» поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что признается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически все это приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион «должен идентифицировать, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры4 .

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия -- гарантия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики5, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному -- этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант -- двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорит опыт создания и развития по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь еще впереди.

2. Маркетинг страны

Чемявляется,ачемнеявляетсямаркетингстраны?Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны -- целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания -- бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, -- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден -- это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного -- 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации -- весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы6 . Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.

6 Похлебкин В. Степень ордена это признак бюрократизма // Новая газета. 1999.--17-23 мая.-С. 21.

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России ноле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин но продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них -- кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей -- как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.

Американский «дядя Сэм» старикан с козлиной бородой в звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке; типичный британец Джон Буль румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага; французская Марианна, чей образ периодически воплощает самая красивая на текущий момент известная француженка все они выступают живыми человеческими воплощениями своих стран. А Россия? Нам с советских времен памятны образы типа «рабочий и колхозница», «Ты записался добровольцем?». Иных пока не появилось. В «остальном мире», где нас зовут «Иванами», давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косоворотка, смазные сапоги в общем, «купчина толстопузый». Не случайно производители нива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» это символ товара с маркой «брепд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по-трезвому» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворяет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным друзьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде па возможное взаимопонимание .

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, по п в сфере идеологии привела к тому, что водка в «социалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата се рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жириновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны -- ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой -- грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки8, был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем -- страны за «железным занавесом».

Россия, в том числе в её современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отворенную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во взаимоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала удаляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не без основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, разрознившийся и от родных братьев вот положение русского человека на северо-востоке» . Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В.О. Ключевский, что «ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое может развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса...Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,... ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех...Словом, великоросс лучше великорусского общества»10.

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и изза границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентризмом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти -- в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоушена» России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского «самомаркетинга» использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В.О. Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся .

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В.Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° северной широты), открытых русскими землепроходцами и находившимися в управлении Российско-Американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значительные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.

Постепенный, начиная с 20-х годов XIX столетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промысла в середине XIX века и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса па меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности территории в целом. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда1 2 . РАК стала нежизнеспособной. Вместе с тем в условиях ухудшившихся отношений с Европой, Россия нуждалась в новом друге, которым выступили США.

Российские государственные владения были оценены в 7,2 млн долл. (менее 11 млн руб.). Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. Для развития сотрудничества двух стран па американских верфях велось строительство крейсеров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х годах XIX века отношения между Россией и США ухудшились. Окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она теперь могла опираться па собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки -- не такое уж частое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны, ее престиж, по крайней мере, в те времена однозначно связывался с ее силой, Россия же скорее продемонстрировала не силу, а слабость. Вместе с тем этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости.

Что же представляла собой Россия в XX веке? Революционные события 1917 г. в России, хотя они далеко не всем понравились, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х -- начала 30-х годов ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. «Железный занавес», который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркийному полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства13. Так закладывался негативный международный образ России как «империи зла».

Эпопея «строительства коммунизма» в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономических явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в страновом маркетинге.

Вторая половина XX века и особенно последние его десятилетия задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировали их действенность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, нанесли ощутимый ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялась роль соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварию в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро набрали имиджеобразующую силу действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п. Таким примером стало участие двух российских специальных самолетов в ликвидации лесных пожаров в США в 2000 г.

Какова роль личности в маркетинге страны? Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера -- князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти -- силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Во времена царя Николая II экономика России была целиком отдана на откуп правительству, которое при этом не играло лидерском роли. Безусловно и то, что со второй половины 70-х годов и до 90-х годов XX в. персоны лидеры нашей страны также мало занимались экономикой. В 1990-е годы президент то на короткий срок явно и почти ежедневно показывал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т. Гайдара, СВ. Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в делом сопровождалась негативными изменениями имиджа страны. Определенные перемены произошли с начала 2000 г.: при активном участии президента Россия наконец-то снова обрела полномасштабную официальную символику: герб, флаг, гимн.

Между тем практически во всехвсех крупных развитых странах лидер страны песет ответственность прежде всего за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады; не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры.

...