Сущность международной рекламы и ее особенности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Условия возникновения международной рекламы

1.1 Международная реклама и ее цели

1.2 Особенности международной рекламы и ее стратегия

1.3 Носители международной рекламы

1.4 Адаптация в международной рекламе

2. Работа международных рекламных агентств

2.1 Целевая аудитория Pepsi, ключевые образы, основное послание

2.2 Сравнение Pepsi с конкурентом Coca-Cola

2.3 Изменение рекламной стратегии для удобства потребителя

2.4 Pepsi в России и реклама в Бурятии

2.5 Российские рекламные агентства с которыми работал бренд

Заключение



Введение

Международная реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, она определяется как платная форма представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке.

Реклама исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника. В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от производителей к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров.

Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

В международной рекламе, существует множество мнений по поводу самого определения данного понятия. Обобщив мнения разных специалистов можно определить международную рекламу как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Цель работы: с теоретической и практической точки зрения выявить сущность международной рекламы и рассмотреть ее особенности.

Задачи:

- изучить цели международной рекламы;

-выявление особенностей международной рекламы;

-выявление проблемы международной рекламы;

-исследовать носители международной рекламы;

-адаптация международной рекламы в других странах;

-анализировать работу международной рекламной компании



1. Условия возникновения международной рекламы

Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике.

Причины появления международной рекламы:

1.«Экономические» причины. Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых ниже аналогичной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств.

Преимущества:

- уменьшение затрат на исследования, развитие и маркетинг;

- сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, так как на давно сформировавшихся рынках возрастает ценовая конкуренция между крупнейшими торговыми марками, снижаются доходы;

- снижение затрат на упаковку товара, поскольку повсеместно применяется стандартизированный подход к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках;

- разрушение экономических и таможенных барьеров за счет создания различных региональных экономических организаций, в частности, создание ЕЭС со своей валютой привело к тому, что теперь компании могут объединить и средства производства. Следовательно, повышается внимание к созданию торговых марок, пригодных для повсеместного использования.

2.«Рекламные» причины: создание крупными рекламными агентствами их глобальных сетей ;схожесть вкусов потребителей позволяет изготовлять, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах; возможность снижения затрат на производство и исследование рынков рекламы; усиленное развитие глобальных СМИ ,увеличение инфраструктуры массмедиа и широкое распространение сети Интернет: взаимопроникновение культур разных стран, внедрение единых культурных стандартов. Из этого можно сделать вывод ,что международная реклама является одним из двигателем сбыта продукции по всему миру.

1.1 Международная реклама и ее цели

Международная реклама - реклама, направленная на зарубежные рынки.

Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, - глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Существуют множество подходов к международной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяют стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Основная цель рекламы это привлечение покупателя на данную продукцию

Для этого используются самые разные средства:

- прямые пробные продажи товаров;

- печатная рекламная продукция;

- торговые или производственные справочники;

- реклама в СМИ;

- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

- реклама на транспорте;

- интернет-реклама.

Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

- раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, календарей;

- фирменных пакетов, товаров с фирменной символикой;

- благотворительные акции;

- спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, международные рекламные кампании получают все большее развитие.

1.2 Особенности международной рекламы и ее стратегия

Несмотря на то, что существует определенная концепция международной рекламы, можно сделать вывод что не найден ответ на то, в чем заключаются особенности международной рекламы.

Понятно что, международная реклама ставит цель сделать продаваемый товар на зарубежных рынках более привлекательным для покупателей. Международная реклама, преследует такие же цели что и реклама внутреннего рынка, а именно:

- стимулирование сбыта на внешнем рынке

- связи с общественностью

- личные продажи

- прямой маркетинг

Так же, рекламируя свой товар компания принимает участие в выставках и ярмарках, заключает спонсорские договора, и формирует свой уникальный стиль товара.

Международная рекламна является процессом сбыта товара на внешних рынках, ее целью является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю обеспечение более высокого стандарта его жизни. глобального экономического характера.

Важнейшими из них, как нам представляется, выступают:

- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;

- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;

- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;

- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;

- ускоренное развитие глобальных СМИ.

Вместе с тем в понимании международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке.

Однако специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует цель повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием. Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача -- локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

1. Существующие культурные и поведенческие различия.

2. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими

3. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются.

4. Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов. Таким образом, можно говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

1.3 Носители международной рекламы

На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

- степенью доступности СМИ;

- уровнем издержек;

- охватом целевой аудитории;

- возможностью проверки достоверности данных об охвате;

- выбором вида рекламы.

Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV;

- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают только национальную рекламу;

- монополизация СМИ. (Например, полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах).

- условия оплаты рекламного времени на TV (радио).

Существует, однако, возможность обойти ограничения -- спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один -- на французском (TV-5),восемь -- на немецком, один -- на итальянском (RAI),один -- на норвежском (NRK),один -- на голландском (Filmnet),один -- скандинавский канал (TVS/Scan-Sat). Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.
При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио -- это единственное доступное для населения СМИ.

Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:

- в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

- в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы; международный реклама аудитория бренд

- в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством

- количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе -- от 1,5 до 5 часов, в США ~ более 6 часов;

- кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов.[1]

Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом, -- невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства -- поиск эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

Прямая почтовая рассылка (direct male)имеет одно важное преимущество -- возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

- трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;

- неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;

- низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама с использованием рекламных модулей прикрепленных внутри к обшивке общественного транспорта, актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.
На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама.

При выборе средств и носителей международной рекламы следует также учитывать культурные особенности целевой аудитории.

Основные особенности выбора средств и носителей в международной рекламе:

1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы;

3) используют международные издания.

Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

1.4 Адаптация в международной рекламе

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж товара;

- сократить расходы на разработку и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;

- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества [2].

Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.

Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, -- стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею .

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача -- локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства состоит, прежде всего, в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного -- «Лада».

Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера. Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.



2. Работа международных рекламных агентств

Рекламные агентства являются главным двигателем рекламы на разных территориях, именно они занимаются размещением рекламы в СМИ(на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, в интернете и т.д.).

Особенности мирового рынка рекламы:

Мировой рынок рекламы это такая среда, где в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг.

Крупнейшие игроки мирового рынка рекламы является "Большая шестерка" глобальных коммуникационных сетей:

-Omnicom Group (американский транснациональный коммуникационный холдинг - одна из крупнейших коммуникационных групп в мире) Прибыль корпорации составляет 164 млн. долларов.

-WPP Group (Великобритания в состав ходят 248 компаний по всему миру) Прибыль корпорации составляет 945,5 млн.долларов.

-Interpublic Group (Нью-Йорк). Прибыль корпорации составляет 7 млрд. долларов.

-Publicis (Франция) Прибыль корпорации составляет 4,67 млрд евро.

-Dentsu - (Япония) Прибыль корпорации составляет 511,3 млн долларов.

-Havas - (Франция) Прибыль корпорации составляет 131 млн долларов.

Борьба за потребителя с каждым днем становится все изощреннее, побеждает тот, кто предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.[3]

Если рассмотреть международный бренд PEPSI то можно увидеть что этот бренд является одним из самых дорогих в мире, благодаря работе рекламных компаний, Pepsi ассоциируется со стилем, образом и атрибутом жизни молодых и дерзких людей.

Первая реклама напитка выходит в 1903 г. в небольшой газете New Bern Sun Journal. Так как изначально Pepsi-Сola позиционируется как фармацевтическая смесь, ее создатель Калеб Брэдхэм рекламирует Pepsi в качестве, веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению, сиропа.Первой знаменитостью Pepsi становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд. В 1909 г. он появляется в газетах вместе с текстом: Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой. Тема здоровья и энергии остается ведущей на протяжении последующих десяти лет.

2.1 Целевая аудитория Pepsi, ключевые образы, основное послание

Молодые люди 12-25 лет. Pepsi - это выбор молодых людей, которые осознают, что жизнь полна новых возможностей, они стремятся к новым ощущениям, готовы к экспериментам и открытиям.

От бренда «Реpsi» главные его почитатели - молодые люди - ждут чего-то нового, «прикольного», «улетного», и бренд оправдывает эти ожидания:

2001 г. Pepsi Cherry - кола с вишневым вкусом.

2002 г. Pepsi Twist и Pepsi Blue.

2003г. Pepsi X

2005 г. - Pepsi Ice Cream и Cappuccino

2006 г. - Pepsi Gold, 2007г. - Pepsi Fresh

История рекламных кампаний, шаг за шагом выстраивавших бренд и наполнявших его силой- важная часть самого бренда.

Не удивительно, что именно Pepsi-Cola с присущей ей инновационностью выпустила в 1938 г. первую музыкальную рекламу. Песенка «Пятачок, пятачок» (стоимость одной 12-унциевой бутылочки Рерsi) звучала более чем на 55 языках мира, вошла в историю радио и учебники рекламы.

2008г. Послевоенный «бэби-бум» привел к появлению «поколения Pepsi».слоган «Живи. Ты принадлежишь к поколению Pepsi»

2009 г. «Новое поколение выбирает Pepsi» Первым лицом «поколения Pepsi» в этой кампании стал Майкл Джексон. Впоследствии к нему присоединились музыканты Лайонел Ричи, Тина Тернер, спортсмены Шакилл О'Нил, Дэвид Бэкхем, первая женщина вице-президент США Джеральдин Ферраро, актер Майкл Дж. Фокс, супермодель Синди Кроуфорд и другие.

Ролики рекламной кампании «Ничего, кроме Pepsi» покоряют вершины рейтинга популярности в США и завоевывают главные призы на Каннском фестивале рекламы. В них участвуют звезды эстрады и спорта, среди них футболист Дэвид Бэкхем, поп-звезды Дженифер Лопес, Бритни Спирс, Шакира. В ноябре 2014 стартовала интегрированная рекламная кампания Pepsi, названная "Сделай себе Новый год!". Ее разработчиками являются агентства компаний BBDO Moscow, лицом стала группа "Банд&Эрос". Рекламные ролики можно увидеть на телевидении, в интернете. Основная идея кампании состоит в том, что в Новый год каждый человек заслуживает пережить незабываемый праздник, поэтому Pepsi призывает включить фантазию и создать его себе самостоятельно.

2.2 Сравнение Pepsi с конкурентом COCA-COLA

Во всем мире Pepsi воспринимается, прежде всего, как молодежная марка. Солган, который сопровождает рекламные кампании бренда - «Бери от жизни все!».

Качество продукции отвечает самым высоким стандартам, предъявляемым к газированным напиткам. Неизменное качество сочетается с инновациями - это фирменный стиль Pepsi .

От бренда Pepsi главные его почитатели - молодые люди - ждут чего-то нового, «прикольного», «учетного», и бренд оправдывает эти ожидания. Pepsi - это не только знаменитый бренд и напиток, это 240 видов продукции, из которых более 160 производятся в России. Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand , является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. Pepsi , оценено в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает 26 место, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M.

Pepsi во всем мире ассоциируется с : Дэвид Бекхэм, Бритни Спирс, Кристина Агилера, - generation next (молодое поколение), молодежь, футбол, энергия, свежесть, кинотеатры. Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежного протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах;Пепси; звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи.

Качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами по футболу.

2.3 Изменения в рекламной стратегии для удобства потребителя

Для того, чтобы стать ближе к своим потребителям в Аргентине гигант рынка прохладительных напитков Pepsi сменил название своего главного продукта на Pecsi.

Дело в том, что на испанском сложно правильно выговаривать Pepsi и, согласно исследованию, проведенному агентством BBDO Argentina, около 25% аргентинских потребителей называют бренд Pecsi.

Одним из крупных маркетинговым ходом является то, что в 1934 г. неожиданно в магазинах города Балтимора 12-унцевые бутылки Pepsi начинают продаваться за 5 центов - цена, которую другие производители просили за 6-унцевую бутыль. Это был отличнейший ход - Великая депрессия была в самом разгаре. Так же в 1940 г. первая рекламная песенка, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков.

В 1939 г. в умах американских обывателей сидели две вещи: известие о покорении Гитлером Польши и песенка Pepsi;, которую пели все. За год джингл Pepsi прозвучал по радио 300 тысяч раз.

Теперь агентство старалось связать имя Pepsi со словом качество, однако 10 лет усилий оказалось недостаточно.1948 г. уровень продаж напитка упал до 10 млн USD.

Больше силы на унцию; - стало мантрой Pepsi. А стильная Поли Берген олицетворяла модный имидж Pepsi. Жена Стила, звезда экрана Джоан Кроуфорд, также снимается в качестве модели для рекламы Pepsi

На весах, как на войне 50-е гг. в Америке начинается спортивный Пониженное содержание калорий становится фирменным стилем Pepsi.

Даже логотип Pepsi облегчается теперь на нем красуется только одна черточка вместо двух.

Реклама Pepsi выходит на космическую орбиту - в открытом космосе, на борту спейс-шатла тестируется космическая банка колы.В 90-х гг. компания увеличивает долю рекламного бюджета, направленного на испаноговорящую аудиторию. Один из роликов на испанском языке выигрывает Каннских Львов.1999 г. Pepsi-Cola объявила о включении Сергея Семака (игрока сборной России по футболу) в интернациональную команду Pepsi. В 2010 г. Pepsi-Cola объединяется с известной поисковой системой Yahoo, Inc. и создает многомиллионную маркетинговую кампанию, направленную опять-таки на подростков и молодежь.



2.4 Pepsi в России и реклама в Бурятии

Компания Pepsi, лидер глобального сокового рынка, в России, не входила даже в десятку крупнейших производителей. Но постепенно компания начала раскручивать свою продукцию за счет рекламы . Так например в Санкт-Петербурге появилась наружная реклама которая представляет собой настоящий арт-объект в городской среде: на щите размещены фотографии с видами Санкт-Петербурга, хорошо известными каждому туристу. На переднем плане - логотип Pepsi и приветствие «Добро пожаловать в Санкт-Петербург!»[4]. Так же был создан новый энергетический напиток Pepsi Max от Pepsi, специально для потребителей из России. Он содержит удвоенную дозу кофеина и натуральный экстракт женьшеня.

С начала октября на улицах Москвы развернулась масштабная рекламная кампания в поддержку чудо-напитка. Агенство BBDO Moscow провело серьезную работу и создало оригинальную концепцию и стратегию, чтобы эта кампания прошла успешно. Назначение Pepsi Max - подарить максимальный заряд бодрости молодым людям. Для этого решено противопоставить напиток монотонным лекциям в вузах, студентам предлагается попробовать Pepsi Max.

В 2012 году появилась акция от МТС абонентов. Найди уникальный 10-значный код под каждой крышкой Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Lipton в промо-упаковке, отправь SMS с кодом на короткий номер и получи один приз.

Призы предоставляются в рамках акции «Общайся большими глотками!» (Акция), проводимой ООО «ПепсиКо Холдингс».

Pepsi-Cola Company объявляет о начале нового футбольного промоушна "Время побеждать с Pepsi ", который вызвал горячий отклик у потребителей. "Пепси-Кола" совместно с Московским Комитетом образования производит соревнования по футболу среди команд общеобразовательных школ г. Москвы под названием "Кубок Пепси". Команда, занявшая первое место в чемпионате, отправляется на домашнюю игру премьер - лиги в Манчестер.

Как и во всех городах России, Рepsi не только рекламирует свою продукцию по TV и радио, но и устраивает акции и проводит спонсирование многих мероприятий. Например Бурятии на концерте посвященному дню знаний Pepsi проводила розыгрыши прохладительных напитков. Так же компания являлась спонсором призов на конкурсе детского рисунка. Компания устраивает акции в кинотеатрах "При покупке двух билетов в кино - получи 2 напитка PEPSI по цене одного!"

Pepsi не только спонсирует мероприятия но и устраивает "День Pepsi",в ночных клубах. В ночном клубе "Goodzone" была организована вечеринка под лозунгом : "Приходи на вечеринку и выиграй запас Pepsi на целый месяц!"

2.5 Российские рекламные агентства, с которыми работал бренд

В мире - На Pepsi в разное время работали четыре основных рекламных агентства - Newell Emmett; Biow, Inc; Kenyon & Eckhardt и BBDO.

В России - Входящее в группу BBDO Russia медиаагентство OMD Media Direction потеряло бюджет компании PepsiCo, входящей в топ-30 крупнейших российских рекламодателей. Расходы компании на рекламу в прошлом году составили почти $30 млн. После ухода PepsiCo у агентства на осталось клиентов такого масштаба. Планировать кампании и закупать рекламу будет агентство Optimum Media OMD.[5]

Обе компании представляют в России одну международную сеть медиаагентств OMD (принадлежит американскому холдингу Omnicom), но входят в конкурирующие локальные группы - BBDO Russia и DDB Russia соответственно.

Итак, как мы увидели, все выше перечисленные элементы рекламной деятельности проявляют национальную специфику на внешних рынках зарубежных стран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым для разработки успешной международной рекламной кампании.



Заключение

В этой курсовой работе можно увидеть что, основные проблемы международной рекламы являются :

- степень доступности СМИ;

- охват целевой аудитории;

- выбор вида рекламы.

Оптимальным вариантом международной рекламы является частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж товара;

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

- избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга.

Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

В настоящее время актуальными в рекламе становятся методы привлечения внимания потребителя к рекламе. Профессиональными рекламистами выработаны семь методов, следуя которым можно значительно повысить эффективность рекламы.

Что касается международной рекламы, то есть здесь существует множество мнений по поводу самого определения данного понятия. Обобщив мнения разных специалистов можно определить международную рекламу как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике. Причины появления международной рекламы двояки: экономические причины и рекламные. Международная реклама способствует взаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.

Размещено на Allbest.ru

...