Понятие рекламная деятельность и ее развитие в новой коммуникационной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие рекламная деятельность и ее развитие в новой коммуникационной среде

Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Исследователи рассматривают ее как сложную межотраслевую систему, которая функционирует в составе экономического комплекса и представляется как область профессиональной деятельности, связанной с производством материальной и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Планомерное ведение подобной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики и сфер предпринимательской деятельности, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии. реклама пиар маркетинговый

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

1. Объект рекламирования -- товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

2. Товар -- продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

3. Ненадлежащая реклама -- реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

4. Рекламодатель -- изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

5. Рекламопроизводитель -- лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

6. Рекламораспространитель -- лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

7. Потребители рекламы -- лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурного учреждения важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Стоит выделить основные технологии маркетинга учреждений культуры и искусства:

- регулярные исследования и сбор информации о реальных и потенциальных посетителях;

- планирование системы основных и сопутствующих услуг;

- сбыт и реализация услуг;

- реклама и стимулирование продажи услуг;

- формирование и продвижение благоприятного имиджа учреждения.

Таким образом, учреждение культуры как субъект маркетинговой деятельности взаимодействуют с субъектами - потребителями культурных услуг. При этом степень эффективности определяется полным или частичным совпадением результатов с поставленной целью. Маркетинг выступает эффективным средством определения рыночной «ниши» той или иной культурной услуги, поэтому актуальность применения маркетинговых методов несомненна.

Маркетинг раскрывает разнообразные стороны социальной деятельности учреждения сферы культуры, делает очевидными ее потенциальные возможности на рынке культурных услуг. Так, выяснение возможных контактов со сферой культуры других сфер общественной деятельности в контексте деловой активности позволяет обнаружить скрытые экономические перспективы организаций сферы культуры и искусства. Отсюда следует актуальность важнейшей маркетинговой задачи учреждений культуры: сделать сферу культуры привлекательной для вложения «свободных» от производства денежных средств.

Профессионально внедряя маркетинговые методы в свою деятельность, учреждение культуры сможет не только выявить культурные потребности реальных и потенциальных пользователей и максимально удовлетворять их, но и целенаправленно формировать спрос на культурные услуги, которые может предложить то или иное учреждение культуры.

Сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения.

Сегодня реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. Данный вид коммуникации выступает как жизненно важная часть культуры, экономики, политики.

Следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рекламную программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления деятельности по продвижению культурных организаций действуют последовательно, друг за другом - по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития.

Объектом продвижения в учреждении культуры чаще всего выступает культурный продукт. Культурный продукт - это услуга в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно, под культурным продуктом подразумевают:

· ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

· основные средства его представления (музеи, галереи, концертные залы и др.);

· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты).

Таким образом, различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными организациями ориентируется на создание ее имидже, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Варианты и пути продвижения, пиара продукта культуры

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта.

Адресность и дифференцированость сообщения

Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

Узнавание и напоминание

Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы.

Масштаб коммуникации

Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.

Интерактивность

В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности - например, музей Немо в Амстердаме, который демонстрирует естественнонаучные открытия в виде игр, опытов и головоломок. Здесь есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста, и сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все пять этажей здания представляют собой интерактивную зону, где каждый может на себе опробовать действие различных природных явлений.

Заключение

Исходя из того, что было изучено в ходе написания работы, можно сделать вывод, что построение сильного положительного имиджа организации культуры требует постоянного внимания и специальных действий со стороны руководства, участия в этом процессе всего коллектива, длительного периода времени, достаточных финансовых вложений. При этом построение имиджа - это деятельность, направленная на долгосрочную стратегию развития организации сферы культуры. Получение положительного эффекта от сильного имиджа организации культуры возможно в отдалённой перспективе, то есть имиджмейкинг - это долгосрочные инвестиции, не дающие быстрой отдачи.

Однако, сильный положительный имидж организации культуры не так легко разрушить или изменить. Он позволяет сохранить конкурентное преимущество организации и лояльность потребителей даже при возникновении сложных, неоднозначных и конфликтных ситуаций, когда деловая репутация организации СКС подвергается сильному негативному воздействию. В этом случае срабатывает отдаленный пролонгированный эффект действия положительного имиджа организации. Примером может служить то, что зрительский интерес к Большому театру России не снижается даже на фоне громких скандалов и интриг, потрясающих главный театр страны в последнее время. Так объяснение этого феномена кроется не только в том, что в театре имеется собственная пресс-служба, отслеживающая отражение жизнедеятельностью ФГБУК «Государственный академический Большой театр России» в средствах массовой информации. Секрет постоянного аншлага в театре заключается в исключительности творческого продукта и высочайшего культурного имиджа театра.

Таким образом, сильный имидж организации социально-культурной сферы является подтверждением того, что она обладает возможностью создания уникальных творческих услуг, востребованных целевой аудиторией и рынком в целом. Специалисты по public relations должны доводить до общественности информацию о деятельности организации культуры в доступной и понятной форме, тем самым делая культуру частью общественной жизни страны.

Размещено на Allbest.ru