Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

НАПРАВЛЕНИЕ ПОДГОТОВКИ: РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Курсовая работа (курсовой проект)

Учебная дисциплина: Основы теории коммуникации

Тема Массовая коммуникация ее особенности и роль в современном обществе

Студент Жителева А.В.

Курс 3 Группа 629зр

Руководитель Дороговцева А.А.

Санкт-Петербург

2015

Оглавление

• Введение
• 1). Сущность массовой коммуникации
• 2). Функции массовой коммуникации
• 3). Теории массовой коммуникации
• 4). Теории массовых коммуникаций в зарубежных исследованиях
• 5). Массовая коммуникация как система
• 6). Результаты воздействия массовых коммуникаций
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение:

массовый коммуникация теория

Коммуникация - процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом). Артемова В.Л. Массовая коммуникация и массовое сознание. Сборник научных статей, выпуск 4. Изд-во: М., МГИМО, 2005г. - с. 15 Понятия “массовая коммуникация”, “массовая информация” активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) -- технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории. Актуальность темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения.

1. Сущность массовой коммуникации

Массовая коммуникация - специфический вид коммуникации. Предпосылками и условием развития массовой коммуникации явилось быстрое совершенствование сетевых коммуникационных технологий. Оптический телеграф (конец ХУII в.), электростатический телеграф (середина Х1Х в.), беспроводная радиосвязь и пейджинговые службы (начало-середина ХХ в.), компьютерные сети (вторая половина ХХ в.) и социальная адаптация к этим технологиям привели к появлению и использованию различных информационных услуг как самими средствами массовой информации, так и потребителями продукции СМИ. Использование средствами массовой информации таких услуг, как телеграмма, телефонный звонок, видеотекст, телетекст, электронные общественно-информационные службы и т. д. влияет на организацию работы самих средств массовой информации. Новые способы передачи и подачи информации явились одной из причин развития массовой коммуникации.

Телеграф значительным образом воздействовал на формирование рынка новостей. Телефонные службы, помимо ускорения сбора информации, способствовали осуществлению обратной связи с аудиторией и укреплению социальных функций средств массовой информации. Телефонные звонки из «горячих точек» способствовали актуальности и своевременности информации. Компьютер позволил не только производить информацию, но и активно потреблять ее.

Сетевые технологии способствовали появлению электронных средств массовой информации. Таким образом, информационные и коммуникационные технологии определили развитие массовой коммуникации, ориентированной на массовую аудиторию, на «мнение публики».

Первопроходцем в области теории массовых коммуникаций был канадский ученый Маршалл Маклюэн, его называли «пророком из Торонто». Технологии коммуникаций рассматривались им в качестве решающего фактора процесса формирования той или иной социально-экономической системы.

Массовая коммуникация ориентируется на «мнение публики» как высшего проявления массового сознания и выступает как источник и средство распространения информации, необходимой для деятельности и взаимодействия социальных институтов и индивидов в обществе. (Информация - лат.informatio -разъяснение, изложение, первоначальные сведения, передаваемые людьми устным, письменным и другим способом с помощью условных сигналов, технических свойств и т. д.). Кроме того, массовая коммуникация сообщает обществу образцы и нормы поведения и является средством формирования образов социальной реальности.

Массовая коммуникация выступает также основой для приобретения известности, позиционирования личности. Массовая коммуникация имеет свою специфику, влияющую на политическую деятельность, но вместе с тем и политические отношения могут воздействовать на массовую коммуникацию.

Как видим, массовая коммуникация является специфическим социальным феноменом, для функционирования которой требуется, как мы уже подчеркивали, наличие технических средств, обеспечивающих быструю реализацию массовой информации. К техническим средствам относятся собственно СМИ и средства массового воздействия СМИ (пресса, телефон, телетайп и т. д.). Средства массового воздействия - это также кино, театр, цирк, другие зрелищные представления и художественная литература. СМИ обеспечивают регулярность и широкое распространение информации и поэтому являются важным фактором воздействия на массовую аудиторию.

Эффективность информации зависит от того, насколько она отвечает запросам массовой аудитории и соответственно как массовая аудитория, которая воспринимает информацию, реагирует на нее сообразно своим интересам и потребностям.

Массовая аудитория как важный компонент массового сознания явилась предметом анализа многих исследователей. В частности, Б. А. Грушин в работе «Массовое сознание» выделяет четыре признака, характеризующие массовую аудиторию. Во-первых, это статическая общность массовой аудитории, которая находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание). Во-вторых, это непостоянство состава массовой аудитории, ее случайный характер, что выражается в необязательности вхождения

в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав массовой аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. В-третьих, акцентируется внимание на разнородности массовой аудитории (ее гетерогенности), что разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и др.). В-четвертых, ситуативный характер массовой аудитории, что подтверждается ее связью с событиями массовой деятельности.

По мнению преподавателя МГИМО В.П. Терина, «...у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые в принципе не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения, а позднее и других технологий информационного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей «Интернет», т. е. аудитория массовой коммуникации (массовая аудитория) не совпадает с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво существующими ранее в пределах той или иной социальной системы. Это дает нам основание утверждать, что массовая коммуникация - исторически новый вид коммуникации.

Более определенно высказывается по этому поводу Л. М. Землянова, утверждая, что этим термином охватываются в коммуникавистике все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, посетители выставок, посетители дискотек, покупатели пластинок и дисков со звуко- и видеозаписями музыкально-песенных произведений, аудиокассет и видеокниг, а также многообразных программ для компьютеров. Массовость - главный атрибут этой публики, рассматриваемый аналитиками в качестве неотъемлемого звена в системах современных информационных средств связи и массовой культуры.

Таким образом, как видим, массовая аудитория характеризуется рассосредоточенностью, анонимностью, разнородностью желаний и интересов, своеобразной оценкой информации. Массовая коммуникация медиаориентирована, обусловлена технологическими возможностями и приоритетное внимание уделяет сферам политики и экономики. Однако, наряду со сферами политики и экономики, массовая коммуникация воспроизводит и транслирует рекреативное и мобилизационное содержание.

Личности, образующие массовую аудиторию, включены в систему реальных общественных отношений, а посредством массовой коммуникации они способны поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

В системе «работы» на массовую аудиторию, массовая коммуникация формирует общественное мнение или способствует его изменению. В других случаях, массовая коммуникация ориентирована на формирование имиджа отдельной личности. В том и другом случае эффективность массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности массовой аудитории и способами передачи информации.

Чтобы поддерживать массовую коммуникацию в гармоничном отношении с аудиторией, надо чтобы содержание массовой коммуникации привлекало аудиторию и соответствовало ее интересам, потребностям и в то же время находилось в рамках сложившихся норм и стереотипов. Однако, когда привлекаются материалы, ориентирующиеся на всю аудиторию, снижается их качество, они рассчитаны зачастую на невзыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, упрощенном юморе, а зачастую на демонстрации физического насилия и жестокости.

Исследование массовой коммуникации, ее диалога с массовой аудиторией необходимо для эффективности управленческого воздействия, влияния на общественное развитие. Для того чтобы власть предержащие могли принимать решение со знанием дела, необходимо, чтобы существовали развернутые диалогические отношения между средствами массовой коммуникации, или массмедиа (периодическая печать, радио, телевидение, киностудии и т. д.) с одной стороны, и многомиллионными аудиториями - с другой.

Способы и средства передачи информации в массовой коммуникации первоначально, при отсутствии обратной связи, характеризовались однонаправленностью. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей, зрителей стало возможным определять вид коммуникации как взаимнонаправленный. В данном случае обратная связь влияет на организацию массовой коммуникации. Для массовой коммуникации характерна, так называемая, скрытая обратная связь, которая проявляется в основном на радио и телевидении. Опытный специалист - коммуникатор организует передачу так, что может прогнозировать реакцию слушателей или зрителей. Теоретики психолингвисты подчеркивают, что в процессе коммуникации не только изменяется психика слушателей (зрителей) в том или ином направлении, но и сами, организующие коммуникацию приспосабливают свою психику к условиям общения.

Скрытая обратная связь осуществляется за счет продуманного структурирования речи диктора, безупречной логики, использования стереотипов речевого поведения.

2. Функции массовой коммуникации

На основании вышесказанного мы можем сделать вывод о том, что основные, базовые функции массовой коммуникации это - воздействие и взаимодействие.

Что касается мнений исследователей по поводу того, какие функции свойственны массовой коммуникации, то эти мнения неоднозначны. Рассмотрим некоторые из них. Американский ученый Г. Лассуэл выделил следующие три функции:

1) Обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию;

2) Корреляцию с социальными структурами общества, что можно интерпретировать как воздействие на общество и его познание через обратную связь;

3) Передачу культурного наследия как познавательно- культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

Другой американский исследователь К. Райт ввел еще одну функцию - развлекательную, а специалист по массовой коммуникации голландец Мак-Квейл предложил так называемую мобилизующую функцию, при этом он акцентировал внимание на целях и задачах массовой коммуникации, учитывая мобилизацию и активизацию масс во время политических и других компаний.

Отечественный психолингвист А. Леонтьев выделил четыре функции, характерные для радио и телевизионного общения. Это:

1. Оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную деятельность.

2. Функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания.

3. Функция социального контроля - через исполнение социальных норм, этических и эстетических требований.

4. Функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества.

Таким образом, суммируя высказанные точки зрения и акцентируя внимание на базовых функциях массовой коммуникации - воздействия и взаимодействия, мы подчеркиваем особую роль таких функций массовой коммуникации, которые связаны с удовлетворением социально ориентированных потребностей индивидов. Это, прежде всего:

1. Информационная функция - выражается в нахождении информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения индивида, общества, мира в целом; удовлетворении общих интересов и любознательности; обучении и самообразовании; поиске советов, необходимой информации для принятия решения.

2. Функции личностной - идентификации стабилизация индивидуальных ценностей, получение сведений о моделях поведения. Идентификация с ценностями других, достижение понимания самого себя. Главный критерий - способность массовой коммуникации побуждать личность и социальные группы к включенности в деятельность общества.

3. Функция интеграции и социального общения - понимание положения другого, переживания; формирование основы для диалога, социального общения; помощь в реализации социальных ролей; возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4. Функция развлечения - эмоциональная разрядка, заполнение свободного времени, эскапизм, уход от проблем, получение эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение.

5. Культурологическая функция, посредством которой осуществляется познавательная задача - ознакомление с достижениями культуры, науки, искусства. Эта функция обеспечивает знакомство индивидов, социальных групп со спецификой культурных традиций, культурами и субкультурами.

Существуют и дисфункции массовой коммуникации, которые проявляются в ситуации несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. При этом дисфункциональность массовой коммуникации может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации. Функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»: функция мобилизации при определенных условиях может способствовать насилию.

Своей функциональной сущностью массовая коммуникация вписана в систему и организацию общества, в его политические, экономические, социальные, социально-культурологические структуры. И сама массовая коммуникация, как своеобразная подсистема общества? может быть соответствующим образом структурирована. Таким образом, мы имеем возможность рассмотреть структурные элементы этой подсистемы, ее важнейшие составляющие.

Важнейшие структурные элементы массовой коммуникации следующие: массовая аудитория, дифференцированная по демографическим данным, службы изучения аудитории и рынка, спонсоры или рекламодатели, рекламные агентства, технические средства коммуникации.

Предложенные структурные элементы массовой коммуникации естественно представляют упрощенную модель и содержание массовой коммуникации. Помимо перечисленных элементов, выделяется также система контроля (законодательные органы), регулирующая деятельность массмедиа. Внутренним центральным стержнем, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации, являются финансы. Так как все профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала достигается посредством денег.

3. Теории массовой коммуникации

Если говорить про частные теории массовой коммуникации, обобщающие результаты, прежде всего психологических исследований массово-коммуникационной практики, то Ричард Харрис выделяет в качестве основных следующие.

1. Теория социального научения. Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-70-е годы XX столетия Альбертом Бандурой и его коллегами.

Суть данной теории массовой коммуникации: мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ (или в нашем случае «героев» масс-медиа) приобретает значимость, когда данные субъекты становятся источниками научения. Однако прежде средства массовой информации любым способом должны привлечь к себе аудиторию, заставить человека думать о том или ином примере, модели поведения, а мотивация должна опираться на внутреннее или внешнее подкрепление.

2. Теория культивирования. Как подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Основной вклад в развитие данной теории внесли Джордж Гербнер и его коллеги в 90-е годы.

Суть: основным результатом деятельности масс-медиа можно считать чаще всегс унификацию, то есть направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Эта унификация осуществляется посредством «конструирования» реальности, формирования их представлений о реальном мире или, к примеру тендерных ролях через созданное на телеэкране. По такому же принципу происходит формирование политических установок, а нередко и выбор жизненного пути человеком. Когда этот сконструированный мир и реальность хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным. В противоположном случае может возникнуть устойчивый психологический диссонанс с непредсказуемыми последствиями для человека.

3. Различные теории социализации имеют много общего с теорией культивирования, но акцентируют внимание прежде всего на том, как средства массово? информации, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. СМИ -- своеобразное окно через которое дети, к примеру, узнают о мире взрослых многое из того, что в прежние годы гораздо дольше оставалось для них тайной.

Суть: Дж. Мейровиц и Н. Поустмен (в 80-е годы), Ван Эвра (в 90-е) в результате проведенных исследований сделали выводы о том, что в век телевидения процесс социализации детей и юношества происходит намного динамичнее, чем в прежние годы и даже столетия. Причем если дети становятся похожими на взрослых то взрослые, в процессе развития с помощью СМИ различных технологий игрореализации представителей аудитории, нередко впадают в мир детства и нереализованных когда-то комплексов.

При посредстве наступательных масс-медиа может к тому же «сглаживаться» разность полов, разность статусных ролей (к примеру, «политик»-«обыватель») и т.д Г. Розенберг в конце 90-х годов также сделал важные выводы по поводу СМИ как источников национальной и культурной социализации, обнаружил факторы, динамизирующие данные процессы и препятствующие их развитию.

4. Теория использования и удовлетворения придает большое значение актив ной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Дж.Г. Блумер в 70-е годы, А. Рубин в 80-е и 90-е сделали важные выводы о том, что характер воздействия СМИ частично зависит от того, кш человек их использует и какое удовлетворение он от них получает.

Суть: СМИ являются в большинстве случае не только источником новостей и развлечения. Они, например, позволяют человеку избавить себя от необходимости что-либо изучать. Или дают уход от реалий жизни в мир иллюзий и фантазий. Помогают приобщению (аффилиации -- присоединению) к той или иной социальной группе, причем как реальной, так и той, к которой человек хотел бы принадлежать. Связь использования СМИ с особенностями характера и личности может взаимодействовать с причинами, заставляющими человека потреблять тот или иной вид медиапродукции. Обсуждение конкретных публикаций или телепрограмм может помочь объяснить психологические мотивы отдельных поступков человека.

5. Теория установления (навязывания) повестки дня возникла на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию (Э. Роджерс, Дж. Дюринг и др.).

Суть: навязывание повестки дня -- это способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории (прежде всего это усвоенные ей знания) и вносить изменения в уже существующие когнитивные возможности. Иначе говоря, формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений. СМИ, как было доказано многолетними исследованиями, хотя и не могут предопределить отношение аудитории к той или иной теме или проблеме, могут ранжировать эти темы и проблемы в сознании аудитории по степени важности. Так что медиа-повестка задает публичную повестку. Как образно выразился один из ученых: СМИ не обязательно должны говорить как нам следует думать, они скорее говорят о чём нам следует думать.

Первое направление психологических исследований по данной проблематике: эффекты установления повестки дня (вывод -- СМИ эффективно воздействуют на аудиторию только когда работают с «ненавязанными», повседневными по жизненному опыту социума проблемами и сюжетами). Второе направление исследований: становление медиа-повестки (как осуществляется отбор данного рода тем и проблем).

Трехполюсную модель, описывающую основные типы повесток дня и их взаимодействие между собой, построили Дж. Дюринг и Э. Роджерс: политическая повестка дня (ее устанавливает государство), медиаповестка (устанавливают СМИ, исходя из своих интересов), публичная повестка дня (формируется в общественном мнении под влиянием двух предыдущих и личного опыта аудитории и отдельных реципиентов). Дж. Кингдон рассматривал процесс установления политической повестки дня как результат конкуренции (на политической арене, на публичной арене и т.д.).

6. Когнитивная (конструктивистская) теория обобщает многолетний эмпирический материал исследования массово-коммуникационной практики.

Суть: важным общим когнитивным ее принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер. То есть аудитория не просто кодирует, а потом воспроизводит информацию, полученную из СМИ. Скорее люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями, представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение.

Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания (С. Хойер -- 90-е годы). В процессе усвоения информации участвуют схемы (В. Бревер, Г. Накамура -- 80-е): в отличие от стереотипа -- это вербальная и невербальная информация плюс ментальная схема, основанная на прошлом опыте человека. Значительная часть содержания, как правило, культурно обусловлена.

Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать содержание масс-медиа иначе, нежели представители другой культуры. Достаточно вспомнить так называемый «карикатурный скандал» 2006 года, когда после публикации в датской газете карикатур на Пророка Мохаммеда в мусульманском мире прокатилась волна протестов, вылившаяся в погромы посольств в ряде стран. Учет культурных различий очень значим не только при создании продукции СМИ, но и при прогнозировании, моделировании (о чем пойдет речь в других разделах нашего пособия) процессов восприятия, реализации задач гуманитарного и иного характера.

Схему в сознании могут активизировать и спровоцировать различные формальные приемы (монтаж, повторы -- к примеру использование фрагментов из популярных художественных фильмов в программах новостей и т.д.). Ряд исследователей в связи с реализацией СМИ задач моделирования возможностей массово-коммуникационной практики (Б. Уилсон -- 1991, В. Олешко -- 2000) используют понятие «сценарий». В данном контексте понятие означает некую схему, формируемую как правило в течение длительного времени различными СМИ, и касающуюся того, как надобно действовать человеку в той или иной ситуации. Сценарии черпают из масс-медиа и Других источников. Но первые, в силу многих причин объективного характера, наиболее эффективны.

Достаточно привести лишь одну иллюстрацию. В американских СМИ, в фильмах, в многочисленных инструкциях недавнего времени четко фиксировался тот факт, что в случае захвата самолета террористами, заложники должны беспрекословно подчиняться всем их требованиям. Так было до трагических дней 11 сентября 2001 года. Тогда лишь один из четырех самолетов, захваченных террористами, не стал огненной торпедой для наземных целей. Случилось это благодаря мужеству пассажиров, изменивших курс авиалайнера. Незадолго до его падения в поле под Питсбургом с борта по сотовым телефонам позвонили родным два мужчины: «Здесь происходит что-то непонятное, попробуем вмешаться». Именно они изменили намеченный трагический финал. Да, они, как и все пассажиры самолета, погибли, но стали героями, поскольку спасли тысячи других людей. Изменил данный факт и сценарий поведения американцев в подобных ситуациях. «Действуй по обстоятельствам» такова подоплека того, что «рекомендуется» сегодня масс-медиа США.

В итоге можно сделать вывод о том, что каждый из теоретических подходов вносит свой вклад в понимание современной массово-коммуникационной практики и воздействия/взаимодействия СМИ с различными аудиторными группами или отдельными реципиентами.

Но значимость средств массовой информации как на когнитивном, так и на эмоциональном уровне, зависит не только от того, как мы обрабатываем информацию в ходе взаимодействия с масс-медиа. СМИ, с опорой на психологическую уникальность личности, создают для нас реальность во множестве различных областей. Но сфера креативности сознания, творческой деятельности человека остается самым динамическим фактором организации межсубъектных диалоговых отношений.

4. Теории массовых коммуникаций в зарубежных исследованиях

Изучение массовой коммуникации как социального феномена началось в 20-е годы ХХ в. немецким социологом Максом Вебером. Он впервые обосновал влияние периодической печати на формирование личности человека и различные социальные структуры общества. Сегодня изучение массовой коммуникации осуществляется в трех аспектах - теоретическом, прагматическом и прикладном.

Основные теоретические направления изучения массовой коммуникации представлены с позиций структурно-функционального анализа, при этом авторами выделяются те или иные доминирующие функции коммуникации.

В частности, сторонники критической теории выражают неомарксистский подход к анализу социальных явлений и процессов в обществе. Эта теория разрабатывалась во Франкфуртской школе раннего периода немецкими социальными философами М. Хоркхаймером, Г. Маркузе и Т. Адорно. Одной из основных работ М. Хоркхаймера и Т. Адорно, в которой изложены проблемы массовой коммуникации была работа «Диалектика просвещения», опубликованная в 1947 г. В отдельной главе этой работы «Индустрия культуры. Просвещение как массовый обман» авторы особо рассматривали место и роль массовой коммуникации в современном мире. При этом основным вопросом был вопрос о положительных и отрицательных последствиях рациональности в современную эпоху. В философии Просвещения ХVIII в. человеческая рациональность связывалась с возможностями прогресса. Однако, по мнению Адорно и Хоркхаймера, в условиях современного мира использование науки, технологических достижений нередко имеет обратные тенденции, мир становится предметом технического регулирования. Причем значительную роль в этих процессах играет индустрия культуры. Культура выражается в новых культурных формах, таких как индустрия развлечений и потребления. Материалы культуры, таким образом, становятся товаром, и ценность этого товара определяется не художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. Существенную роль в распространении материалов культуры играют, по мнению авторов, средства массовой коммуникации. При этих обстоятельствах материалы искусства преобразовываются в массовую культурную продукцию, и культура подчиняется логике товарного обмена. Это способствует тому, что потребности массовой аудитории не удовлетворяются, ибо массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Далее, авторы утверждают, что технологии массовой коммуникации разобщают, изолируют людей друг от друга, способствуют ослаблению межличностного общения, ослаблению чувства моральной солидарности между людьми. Представители Франкфуртской школы предприняли попытку теоретического анализа роли и места массовых коммуникаций

в обществе ХХ в. показали, что массовые коммуникации играют центральную роль в жизни современного человека, они выполняют функции социализации, выступают как средства досуговой деятельности, посредниками в политических вопросах, участвуют в производстве и распространении информационных материалов, подчас оставляя в стороне вопросы восприятия информации.

Критическая традиция анализа средств массовой коммуникации нашла свое выражение в работах американского социолога Чарльза Райта Миллса.

Миллс охарактеризовал американское общество 50 -х г.г. как общество массового потребления и основными его элементами назвал следующие: во-первых, это массовое общество с большой концентрацией власти, наличием таких инертных образований, как «массы», толпа, которые характеризуются иррациональностью и манипулированием. Миллс рассматривал массовую коммуникацию как средство, служащее в первую очередь властвующим элитам, доминирующим интересам в сфере политики и экономики. Печать, радио и телевидение являются своеобразными инструментами формирования общественного мнения, адаптации аудитории к конкретным социальным условиям и обеспечения более эффективного процесса управления.

Миллс Райт отдавал предпочтение рассмотрению массовой коммуникации как одной из причин поддержания массового общества, в котором массовые средства могут стать потенциальным каналом манипуляции, и рассматривал массовые коммуникации как необходимый для людей источник, способствующий выживанию. Миллс Райт полагал, что массовая коммуникация находится между сознанием индивидов и условиями их существования.

Тенденция критики «индустрии культуры» имела свое продолжение в работе современного американского культуролога и специалиста в области средств массовой информации Нейла Постмана «Развлекая себя до смерти» (1985 г.). Постман исходит из того, что каждое средство массовой коммуникации обладает своей спецификой, эта специфика влияет на характер нашего восприятия информации. И если теоретик информационного общества М. Маклюэн говорит о расширении возможностей человека за счет новых технических средств коммуникации в условиях становящегося информационного общества, то Постман, наоборот, подчеркивает, что каждое средство массовой коммуникации и телевидение, в частности, имеет содержанием суперидеологию развлечения. Постман считает, что такое содержание выгодно прежде всего государству, ибо во всех средствах массовой коммуникации лежит установка: «…материалы должны нас развлекать и доставлять удовольствие».

Рассматривая средства массовой информации, Постман обращается к двум известным утопическим версиям общества, изложенным в романе Дж. Оруэлла «1984», с одной стороны, и О. Хаксли в романе «О дивный новый мир» с другой. Угроза свободе информации, по мнению Оруэлла, исходит от государства, от Министерства Правды, которое насильственно насаждает цензуру. Контроль за информационным пространством осуществляется посредством запрета книг. Постман считает, что это и есть опасность духовного порабощения, которая исходит от «мягкого, улыбающегося врага». Далее, в этой связи Постман опирается на выводы Хаксли.

Хаксли в своем произведении показал вымышленное общество, люди в котором находились под воздействием особого препарата «сома» (напоминает по названию действие пьянящего напитка из индийской мифологии.) С помощью этого препарата людей удерживали в состоянии, когда их интересы были сконцентрированы исключительно на удовольствии. В условиях, когда все внимание людей сосредоточено на банальных, поверхностных развлечениях, меры внешнего контроля становятся излишними. Люди смеются, вместо того чтобы мыслить, и не знают, почему они смеются и почему они перестали думать. Таким образом, ту роль, которую Хаксли отводит препарату «сома», Постман отводит современному телевидению, средствам массовой коммуникации. Отрицательная роль современного телевидения, рассуждает Постман, проявляется в том, что в подавляющем большинстве случаев телевизионная информация не предполагает изложение необходимого, политического, экономического, культурного ряда событий; вместо этого нам предлагается «поток образов», который далек от истинного понимания происходящего. Выход из ситуации, которую Постман видит в том, чтобы научить людей как следует смотреть телевидение.

Средствам массовой коммуникации отводится значительная роль и в постмодернистском теоретизировании. Коммуникационная революция, на результаты которой (среди прочего) опирается в своих исканиях постмодернизм, предполагает и новое «измерение» времени и пространства, получившее название виртуального (термин «виртуальная реальность» ассоцииру»ется сейчас с возможностями мультимедийных, аудиовизуальных и компьютерных технологий, с помощью которых можно создать иллюзию, воспринимаемую и переживаемую как абсолютно достоверную). Кроме того, опыт человека конца ХХ - начала XXI вв. стал, как никогда, опосредованным. Между индивидом и действительностью возникают своеобразные посредники, создаваемые массовой коммуникацией. Роль и значение средств массовой коммуникации и рассматривается выразителями постмодернизма. Постмодернизм исходит из принципиальной невозможности познания скрытой реальности. Это утверждение связывается с тем, что сейчас мы живем в мире без глубины, в мире видимости. В этой связи особенно важен акцент модернизма на роль образа и имиджа, а также массовой коммуникации в современной жизни.

Технологические возможности средств массовой коммуникации исследовал известный канадский социолог и культуролог, занимающийся проблемами информационного общества М. Маклюэн.

Маклюэн связывал содержание каждой культурной эпохи с доминированием определенной коммуникационной технологии. В своих ранних работах Маклюэн рассматривает формы коммуникации как ведущий фактор культурной эволюции. По его мнению, к средствам коммуникации относятся язык, деньги, дороги, печать, компьютеры, телевидение. Центральный тезис автора - «средство коммуникации есть сообщение», т. е. событие приобретает общественную значимость не само по себе, а в связи с переданными о нем сообщениями, посредством коммуникации. Актуальным является утверждение Маклюэна о том, что для эпохи господства электронных средств - эпохи «глобальной деревни» - характерным стало явление «детрадиционализации», т. е. ослабление традиционных связей, иерархий, ценностей. Представления автора о глобальной деревне связаны с открытиями в сфере электромагнитных волн и появлением соответствующих коммуникационных средств, которые создали «поле одновременности» событий в жизни людей. Основываясь на информационно-коммуникационных технологиях, Маклюэн предложил периодизацию истории, основанием которой является доминирующий в тот или иной период коммуникационный канал, средство коммуникации. Были выделены три эпохи, в которых преобладали - устная, письменная и печатная коммуникации, электрический и электронный типы коммуникации.

Племенное общество называли обществом «уха», поскольку доминирующим средством была речь. Мир трансформируется, становится открытым с появлением печати, этому способствует распространение рациональности, многообразие социальных иерархий и появление национальных государств. Развитие электронных средств дало возможность установить глобальную коммуникационную сеть. Маклюэн даже проводит аналог между глобальной коммуникационной сетью в обществе и центральной нервной системой у человека. Это обстоятельство, по мнению автора, позволяет индивиду ощущать последствия каждого своего действия, как и действий других людей. Произошла «имплозия коммуникации», когда за счет стремительного сжатия пространства, времени информации находящийся в одном месте индивид может одновременно переживать состояние отдаленных объектов. Происходит как бы снятие координат «центра» и «периферии». Развитие идей Маклюэна осуществляется в работах Д. Харвея, А Гидденса и др., пишущих на темы постмодерна.

В ряде работ, написанных в ключе постмодернизма, авторы обращаются к массовой коммуникации, но, на наш взгляд, этот феномен раскрывается недостаточно полно. Это свойственно и для произведения Дебора, написанного в 60-е гг. ХХ в. которое называется «Общество спектакля». Дебора стремится определить, в чем проявляется система социального контроля в обществе, и приходит к выводу, что система контроля базируется на согласии, а не на силе. Он определяет современное общество как общество спектакля, в котором не существуют, а точнее не работают такие понятия, как истина, подлинность, реальность. На их место приходят шоу-политика, шоу-бизнес и шоу-правосудие. Посредством доминирования капитала созидается общество зрелища, общество спектакля. Зрелище эксплуатирует досуг человека через контроль над потреблением, через рекламу, через искусственное создание новых потребностей. Посредством создания новых потребностей общество зрелища стремится представить людям свой товар в максимально привлекательном виде. Товаром в таком обществе становится все - речь, чтение, пейзаж, эротика, общение, высказывание и т. д.

Дебор дифференцирует три основные формы, в которых реализуется общество спектакля. Первая форма - это общество концентрированного зрелища, которое было характерно для тоталитарных диктатур типа фашистского режима. Вторая форма - это общество диффузного зрелища, которое «…побуждает лиц наемного труда пользоваться своей свободой выбора для потребления широкого массива предлагаемых услуг…». И третья форма - это трансформация общества спектакля в общество «интегрированного зрелища». Общество «концентрированного зрелища» достигается посредством использования массовых коммуникаций и являет собой калейдоскоп разных сторон жизни, превратившейся в сознании людей в мир символов без какой - либо глубины и содержания, в шоу-мир рекламы товаров, в шоу-мир услуг и развлечений, пропаганды насилия и жестокости. Дебора полагал, что заветным желанием шоу-культуры является устранение исторического сознания.

Другой теоретик постмодернизма, Ж. Бодрийяр, рассматривал массовую коммуникацию как феномен, при помощи которого происходит небывалое опосредование опыта людей и расцвет потребительского общества. Массовая коммуникация с ее расширением приемов монтажа образов, с использованием механизмов пространственно-временного сжатия привела к формированию качественно нового состояния культуры. С точки зрения Бодрийяра, культура детерминируется моделями, которые не имеют аналога и соотнесения в реальности. Реальность отчуждается от самой себя и становится имитацией, зрелищем. При этом знак, значение формируются не за счет соотнесения с независимой реальностью, а за счет соотнесения с другими знаками. Это создает ситуацию множества кодов, которые не объединены единым метакодом. Эти особенности наиболее полно проявляются в сфере коммерческой телевизионной культуры. Таким образом, создается спектакль образов, галлюцинация реальности, гиперреальность.

Бодрийяр пытается объяснить, как же глубинная реальность превращается в копию без оригинала, чистый образ. Для этого он показывает эволюцию образа, которая, по его мнению, проходила через четыре этапа. На первом этапе образ, как зеркало, отражал существующую реальность; на втором - посредством массовой коммуникации извращал ее; на третьем - маскировал отсутствие реальности, и наконец образ становится «симулякром, копией без оригинала, которая существует сама по себе». «Теперь, - говорит автор, - мир находится в состоянии симулякра, когда реальным становится то, что может быть симулировано».

Большую роль в симулировании играет телевидение, поскольку оно создает особую среду, в которой объекты становятся реальными только в том случае, если они будут показаны по телевидению. Реальность, таким образом, трансформируется массовыми коммуникациями и становится декорацией, призванной оказать влияние на людей.

5. Массовая коммуникация как система

Аристотель, его одной из первых попыток было, как мы сейчас говорим, - моделирования коммуникативных процессов. В своей “Риторике” он начинает описание структуры публичной речи со следующего утверждения: “Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего “я разумею слушателя””.

Современные теоретики МК от этого высказывания сразу же переходят к теории информации, системности, как ее трактует теория управления. Но надо сказать, что структурой публичной речи применительно к педагогике занимался выдающийся мыслитель XVII в. Ян Амос Коменский. Вот что он, в частности, писал: «Мудрость, внутренний жар ума, проявляется внешне определенными знаками речи... Чтобы речь не была вещью преходящей, но постоянной, она выражается нарисованными значками, и таким образом возникают книги. Если книги прочитаны и поняты, они в свою очередь запечатлевают мудрость в умы». Под влиянием механистических взглядов своего времени Я. Коменский весь процесс распространения знания и овладения им называл «живой типографией». Эти гуманитарные взгляды (а также ряд других, здесь не упомянутых), разрабатывавшиеся на интуитивном уровне, предвосхитили в середине нашего века данные таких точных наук, как кибернетика и теория информации, основоположниками которых являлись Н. Винер, К.Э. Шеннон, У.Р. Эшби. Но научно-гуманитарный подход также продолжал развиваться - в работах ученого-лингвиста Р.Я. Якобсона, ученого-антрополога К. Леви-Стросса и др. Как мы видели, ряд высказываний русских философов также напрямую выходит на проблемы распространения информации, познания мира посредством коммуникации. Создатели современной теории коммуникации В. Шрамм, Г. Иннис, другие исследователи, занимающиеся изучением массовых информационных процессов, исходят из того, что они являются в XX веке основным фактором в понимании социального и культурного развития, а некоторые, как например, Р. Уильямс и цитировавшийся в предыдущих лекциях Ю. Хабермас, полагают, что любая теория коммуникации есть теория общества.

Для уяснения структуры коммуникативного процесса назовем основные элементы коммуникативного действия в трактовке одного из создателей теории МК В. Шрамма и в обобщенной трактовке отечественных исследователей.

В схеме В. Шрамма их пять: отправитель сообщения, кодирующее устройство, сигнал, расшифровывающее устройство, получатель. Это скелет, костяк сугубо технической коммуникации. Но так как его можно экстраполировать и на общество в целом, то отправитель (так же как и получатель сообщения) оперирует текстом, то есть закодированным с помощью определенной системы символов и кодов, а затем - расшифрованным сообщением. Эту связь В. Шрамм обозначает обобщенным понятием «пабликс» (publiks), подразумевая под ним представителей социума, различные общественные институты. Однако, как указывает Э.Г. Багиров, в книге которого приведена данная схема, из нее не видно, какие конкретно социальные связи оказывают влияние на отправителя (коммуникатора) и получателя (реципиента). Этот же недостаток характерен и для многих других схем коммуникативного процесса в работах зарубежных теоретиков МК, так как они концентрируют свое внимание в основном на эффективности психологического воздействия, его суггестивности. Отечественная философия, социология, нарождающаяся коммуникативистика традиционно, отталкиваясь от исторически сложившегося гносеологического подхода к вопросам познания общества, предполагают анализ правдивости, глубины отражения действительности в массовых инфопроцессах. Не случайно мы акцентировали ранее внимание на важной мысли Н. Лосского, касающейся включения объекта познания в познавательный процесс.

Теория массовой коммуникации, развивавшаяся в СССР в 60-70-е годы, противопоставила этим концепциям свой подход, активно включивший социальные параметры в общетехническую конструкцию. Некоторые его примеры приведены в книге «Предмет семиотики», вышедшей в 1975 году. Наиболее показательной является структура коммуникативного процесса, предложенная М. Лауристин. Поток сообщений МК находится в центре обширного континуума, состоящего из ряда подсистем как социального, так и технического свойства. В центре этого континуума расположен поток сообщений массовой коммуникации.

По горизонтали располагаются следующие подсистемы:

· социально-политическая и экономическая организация общества;

· социальный институт, выступающий как коммуникатор и представляющий возможность совершать коммуникативные действия профессиональным журналистам и представителям социума;

· аудитория массовой коммуникации;

· социальная структура населения.

По вертикали размещены такие подсистемы:

· система хранения и передачи социальной информации;

· знаковые средства и технические каналы МК;

· отображаемые события и явления;

· социальная действительность как система, но выступающая в данном случае в качестве подсистемы общего коммуникативного континуума (обширного поля коммуникативных действий по обмену информацией того или иного рода).

Как видим, данная структура наиболее полно охватывает все многообразие явлений окружающей нас действительности и определяет место сообщений массовой коммуникации как в познании этой действительности, так и в познании самого человека. Технический и гуманитарный подход, как мы полагаем, совмещен в ней с наибольшей полнотой.

Более сжатую схему, основанную не на линейном принципе, а на двустороннем, кольцевом, дают В. Борев и А. Коваленко. Она также объединяет наиболее существенные структурные элементы МК. Назовем их для сравнения с вышеприведенными:

- адресант - сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе, - канал связи, охватывающий эти элементы, - адресат. Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном поле (контексте).

Как мы уже неоднократно подчеркивали, адресант (отправитель) сообщения может выступать в разных ипостасях, в зависимости от того, какой характер и какую направленность имеет его коммуникативное действие. По характеру оно может быть личностным и безличностным. По направленности - аксиальным (от латинского axio - ось) и ретиальным (на латыни retio - это сети, невод). Как отмечал Ю. Лотман, - возможность нести информацию пропорциональна количеству структурных альтернатив, поэтому от взаимодополнения форм коммуникативного действия оно только выигрывает в своей потенциальной возможности воздействия на читателя, слушателя, зрителя. Действительно, к кому обращен монолог Гамлета? Ко всем - и ко мне. К кому обращается ведущий той или иной телепередачи? Если это не узкоориентированная передача (по возрасту, по профессии, социальному статусу) - и к широкой аудитории, и к конкретному человеку. В этом сила коммуникативного акта, и особенно она проявляется, если знаковая система и ее коды выбраны для передачи сообщения такие, которые раскрывают действительность с необычной, доселе недосягаемой для потребителя сообщения стороны. Известно, что язык, содержащий в каждой смысловой основе информацию, позволяет домысливать недосказанное. То есть значение опережает сам знак, его обозначающий. Объем информации возрастает, когда человек сам домысливает, черпает новые смыслы в воспринимаемом сообщении. Это же касается и языка не выразительных, а изобразительных форм, например, языка кино, телевидения как зрелища, изобразительного искусства. Вспомним Н. Лосского: человек, сравнивая новое переживание с пережитой ранее реальностью, познает мир.

Кратко характеризуя структурные элементы системы массовой коммуникации, надо указать на ряд существенно важных функций самого сообщения (текста), с помощью которых коммуникатором решаются задачи того или иного вида коммуникативного действия.

Р. Якобсоном в его широко известной статье «Лингвистика и поэтика» (Якобсон, 1975) эти разновидности определены следующим образом: коммуникативная, апеллятивная, поэтическая, экспрессивная, фатетическая, метаязыковая. Как видим, эта классификация в основных своих параметрах и смыслах пересекается с видами социального действия, о которых мы рассуждали ранее. Первые две разновидности явно должны нести целе- или ценностно-рациональный характер. Вторая и третья - эмоциональный и традиционный. В какой-то мере к традиционному виду социального действия можно отнести и последние две разновидности коммуникативного действия по Р. Якобсону, так как рассуждая о самом коде (метаязыковая разновидность) или говоря ради говорения, поддержания беседы ничего не значащими словами (фатическая разновидность), мы так или иначе выражаем свой характер, свои традиции и привычки.

Так называемая эмотивная, или экспрессивная функция, сосредоточенная на адресанте, имеет своей целью, как пишет ученый-лингвист, прямое выражение отношения говорящего к тому, о чем он говорит. Отсюда - стремление произвести впечатление наличием ярких эмоций, подлинных или притворных (об этом нами уже говорилось, но в другом контексте). В этом случае особенно возрастает использование не когнитивных (познавательно-логических), а внекогнитивных, можно сказать - метакогнитивных аспектов языка - разного рода экспрессивных изобразительно-жестовых его компонентов.