Виды специальных событий и их роль в формировании эффективной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

В настоящее время прямая реклама товаров и услуг уже не оказывает былого влияния на потребителей. Она кажется слишком навязчивой, назойливой.

Таким образом, в мировой практике продвижения товаров и услуг, на первый план выходят специальные события. Они помогают в формировании эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями, выходу на новые рынки, созданию позитивного имиджа компании или отдельного лица. Специальные события производят значимый эффект на потребителей, делая деятельность организации с одной стороны интереснее, а с другой - более понятной для обывателей. Грамотно организованное мероприятие дает возможность людям стать его частью, получать новые эмоции, оказывать не посредственное влияние на ход событий. Руководителей современных предприятий волнуют вопросы: Как провести мероприятие, чтобы заинтересовать потребителей? Как получить их признание и доверие? В этом заключается актуальность данной работы.

Целью данного исследования является изучение аспектов организации и проведения специальных событий. В соответствии с поставленной целью предстоит решить такие задачи, как определения понятия специальных событий и их классификацию, описание различных видов специальных событий, подробное рассмотрение одного из видов специальных событий, разработка собственного плана организации и проведения мероприятия.

Использование специальных событий для создания эффективной коммуникации является объектом данной работы. Предметом исследования служит организация и проведение специальных событий.

Понятийный аппарат характеристики и классификации специальных событий

Существует множество определений понятия специальные события. Приведем некоторые из них:

1.Специальные события (special events) -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.[1]

Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.[2]

Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает субъективной значимостью.[3]

Специальные события -- мероприятия, проводимые в целях

формирования позитивного имиджа организации и привлечения

внимания общественности к ней, ее деятельности и продуктам.[4]

Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.[5]

Обобщив эти понятия, мы выделили свое, которого и будем придерживаться в данной работе: специальные события- это инструмент связей с общественностью, который служит для привлечения внимания конткретной аудитории либо широкой публики к организации, ее деятельности и является формой эффективной коммуникации.

Специальные события обладают рядом определенных характеристик:

* Событие заранее планируется

* Событие освещает деятельность компании с положительной стороны

* Событие учитывает интересы целевых аудиторий

* Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию

* Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)

* Немалую роль в событии играют различные знаменитость

* Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

* О событии заранее информируют СМИ

* Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

* Событие должно стать источником новостей

* Событие порождает другие - аналогичные события.

Существуют несколько подходов классификации специальных событии.

По характеру целей специальные события могут быть разделены на:

* празднования (celebrations);

* образовательные специальные события (тренинги, семинары);

* маркетинговые специальные события (презентации продукции);

* интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности - родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби).

Специальные события по целям могут быть разделены на следующие группы:

* непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события);

* косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные прежде всего на создание позитивного впечатления.[]

Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности - речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.[]

Так же, возможно разделение специальных событий по таким критериям как:

* маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;

* тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;

* характер взаимодействия участников: формальные, неформальные;

* масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);

* маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта).

По периодичности специальные события бывают:

* единовременными;

* циклическими, привязанными к какой-либо дате;

* многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.[]

По целевой аудитории

* закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);

* события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;

* события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории:

* внутреннюю - это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива;

* внешнюю - это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации;

* комбинированную - она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.[]

Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие аспекты:

* активное участие, вовлеченность, активность;

* переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг организаторов - «чем сегодня удивлять будем?»)

* позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлетворенность.[]

Эти три аспекта тесно связаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуждению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее, в свою очередь, способствуют позитивному восприятию.

Специальное событие всегда планируется и служит определенным целям:

* непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к событию продукции);

* воздействие на конкретных людей;

* привлечение внимания и создание осведомленности;

* привлечение участников, доноров, их мотивирование;

* перенесение позитивного впечатления от события на продукт.[]

Исходя из этого можно выделить две основные функции специальных событий:

1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.

2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т.п. людей.

Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как инструмент PR, направленный на актуализацию и формирование эффективных коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников.

коммуникация мифологический специальный событие

Виды специальных событий и их роль в формировании эффективной коммуникации

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Церемония открытия.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, -- а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди спонсоров и потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества производства. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности коллектива. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создаёт им новые возможности известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрайзинговой деятельности -- сбора средств на решение социально-значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат -- общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена -- для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии.[] Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты -- дата фактического открытия с небольшой церемонией, и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием».

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры -- фоновая информация для медиа -- история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта -- нового подразделения/продукта/у слуги/ товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа -- на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать, как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Приемы

Прием -- одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей.

Прием проводится: а)по случаю торжественной даты -- юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере Деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней Деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Подготовка приема включает следующие этапы:

постановка цели приема

выбор формы приема

определение состава участников

составление сценария приема

рассылка приглашений

составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена) составление меню

сервировка стола и обслуживание гостей

подготовка тостов и речей.

3) Презентация. Презентация -- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом. Презентация -- это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться

1) по случаю открытия или создания фирмы,

2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо,

3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, -- поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников -- хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

Лучше проводить презентации после обеда -- в 15 часов. Длительность -- 1,5--2 часа. После окончания -- коктейль или фуршет продолжительностью 1--2 часа. Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время (от и до) проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты транспорта).

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы ПР, или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

4)Конференции предоставляют возможность продвижения своих идей, продуктов организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними -- т.е. для собственных занятых компании, или внешними -- ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практичес- , кой, политической или синтезировать два и более аспектов.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть Достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники -- менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся.

Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции, собирающие десятки и более сотни человек, требуют многомесячной подготовки. Потенциальным участникам рассылается извещение, содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу, ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до начала конференции организаторы по полученным заявкам отбирают участников. После этого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (с указанием дней, часов, залов и докладчиков) -- общие и секционные заседания с кофе-брейками, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программу конференции.

Дни открытых дверей

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разно го типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

Широкая публика, как правило, -- это прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.[]

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей -- своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

«Круглые столы»

«Круглый стол» -- одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6--14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность представления задана порядком сидящих -- например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.

Выставки

Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка -- это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (trade show) -- аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.

Размещено на Allbest.ru