Процесс принятия решения потребителем

Размещено на http://www.allbest.ru/

8

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

Реферат

На тему: Процесс принятия решения потребителя

Выполнил(а):

Студентка 4 курса, М-11

Специальность: «Менеджмент»

Коваленко В.Г.

Проверил(а):

Доцент, к.п.н.

Кручай Е.В.

Хабаровск 2015

Содержание

1.Модель процесса принятия решения потребителем

2.Переменные, формирующие процесс принятия решения

3.Типы процесса принятия решения

4.Факторы, влияющие на расширение решения проблемы

5.Список литературы

1. Модель процесса принятия решения потребителем

Существуют такие модели процесса принятия решения (ППР) потребителем:

Модель процесса принятия решения о покупке - модель, отражающая последовательность стадий процесса принятия решения, а также влияющие на него факторы [2].

o Шаблонный или привычный ППР. Потребители просто перемещаются по магазину и автоматически, по привычке, покупают товары без рассмотрения альтернатив.

o Проблемно-ограниченный ППР. Эта модель используется тогда, когда у потребителя нет четко устоявшихся предпочтений, однако ему необходимо сделать выбор между определенной группой марок, и при этом он имеет низкий уровень вовлеченности.

o Расширенный проблемный ППР. Происходит только в некоторых случаях, например, при посещении магазина с целью покупки нового автомобиля. Это влечет за собой высокий уровень вовлеченности и комплексную оценку возможных альтернатив [4].

Осознание потребности - отчетливо воспринимаемая разница между желательным состоянием и фактической ситуацией. Пример: ОП происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Сначала возникает нужда -- ощущение нехватки чего-то, несоответствия между желаемым и действительным положением. Чтобы появление такого ощущения привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована и трансформирована в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный товар) [3].

Поиск информации - мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или их получение во внешней среде. Пример: если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию [3].

2. Переменные, формирующие процесс принятия решения

1) Индивидуальные различия.

На поведение покупателя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: (1) демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики; (2) ресурсы (возможности) покупателя; (3) мотивация; (4) знание; (5) установки.

Ресурсы потребителя. Каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: (1) времени (работа (оплачиваемое время), не располагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время)), (2) денег и (3) возможностей получения и обработки информации. Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распре­деления.

2) Влияние среды.

В процессе принятия решений поведение потребителей определяется, в частности: (1) культурой; (2) со­циальным положением; (3) семьей; (4) персональным влиянием; (5) ситуацией.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Здесь играет роль играет информационная среда и время.

3) Психологические процессы.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практические знания о трех основных психологических процессах: (1) об­работке информации; (2) обучении; (3) установках и изменение поведения [1].

Обработка информации. Как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинго­вых коммуникаций. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в человеческой памя­ти, ее извлечения, обдумывания, преобразования, сокращения и восстанов­ления [2].

Обучение - 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения [2].

3. Типы процесса принятия решения

Критерии оценки - свойства, стандарты и спецификации, используемые потребителями для сравнения различных товаров и марок [3].

Существенные критерии оценки - потенциально наиболее важные для потребителя характеристики товара (примерно равные у всех вариантов выбора) [3].

Определяющие критерии оценки - характеристики, по которым варианты выбора различаются между собой [3].

Освобождение от продукта - процесс избавления от остатков товара или упаковки [3].

Пример: осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, самостоятельности потребителя, его уверенности в своем опыте, влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив, склонны к спонтанным покупкам.

Освобождение от продукта - процесс избавления от остатков товара или упаковки [].

1. Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск - обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции.

2. Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар.

3. Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной.

В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать: «Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все шоколадки». Возникает необходимость быстро действовать - совершить покупку [4].

4. Факторы, влияющие на расширение решения проблемы

Ограниченное решение проблемы - поведение в принятии решения, ограниченное небольшим числом и разнообразием информационных источников, вариантов выбора и критериев оценки. Используемые правила решения просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя в целом его удовлетворяла [1].

Расширенное решение проблемы - поведение в принятии решения, характеризующееся детальностью в осмыслении проблемы, поиске информации, оценке вариантов и результата покупки [1].

Пример, когда процесс принятия решения о покупке носит постепенный и детализированный характер, мы имеем дел с расширенным решением проблемы (РРП). С ним мы сталкиваемся, когда речь идет о покупке автомобилей, дорогой одежды, электронной техники и других товаров, при покупке которых считается важным сделать “правильный выбор”. В этом случае процесс принятия решения проходит все рассмотренные нами стадии, хотя и не всегда точно в приведенном порядке. Так при принятии решения о покупке сравниваются и оцениваются многие альтернативы и используются разнообразные источники информации. Но в дальнейшем, окончательное решение о том, как и где покупать товар, так же может потребовать дополнительного поиска информации и оценки.

Средне длительное решение проблемы - поведение в принятии решения, находящееся между длительным и ограниченным решением [1]. Например, потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.).

1. К личным факторам относятся самооценка, здоровье, красота или физическое состояние. В отсутствие активизации потребности или мотивации вовлеченность невозможна, а самая сильная вовлеченность характерна для ситуации, когда продукт или услуга повышает самооценку потребителя.

2. Ситуационная (или инструментальная) вовлеченность связана с тем, приобретается ли товар для личного использования или в подарок, будет ли человек потреблять товар в одиночестве или в компании. Ситуационная вовлеченность изменяется с течением времени: она может быть сильной в какой-то отдельный момент, а затем постепенно уменьшаться по мере достижения целей покупки.

3. Настроение потребителя может значительно повлиять на обработку информации и оценку товаров. Пример: настроение потребителя, то, как люди чувствуют себя в определенный момент времени, влияет на аффективный компонент отношения [3].

Заинтересованность -- это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Пример: потребитель рассчитывает свести к минимуму риск и получить максимальную выгоду от покупки и потребления [2].

Процесс покупки-- это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента проведения анализа совершенной покупки. Пример: покупка ресторанных услуг начинается задолго до обращения клиента в тот или иной ресторан, а последствия сказываются длительное время после ее совершения [2].

решение покупка потребитель

5. Список литературы

1.И.В. Алешина Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / Алешина И.В. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

2. Роджер Блэкуэлл,. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов].: пер. с англ. / Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. - 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.

3.Г.Т. Журавлев Эмтиология (наука о поведении потребителей): учебное пособие. / Журавлев Г.Т.; Рос. акад. предпринимательства. - М.: Рос. Академия предпринимательства, 2008. - 80 с.

4.О.М. Меликян Поведение потребителей: учебное пособие. / Меликян О.М. - М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с.

Размещено на Allbest.ru