Стратегия и планирование рекламной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина»

Кафедра «Прикладная экономика и управление инновациями»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

«Стратегия и планирование рекламной компании»

Выполнил: студент группы ЭУТз-31

(Microsoft Office 2007)

Проверила: Рахманина И.А.

Саратов 2013

Содержание

Введение

1. Идея рекламной компании

2. Планирование рекламной кампании

3. Средства распространения рекламы и их носители

4. Методика составления плана маркетинга

5. Анализ рекламы

Заключение

Список использованных источников

рекламный компания маркетинг носитель

Введение

Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. В античные времена профессиональными распространителями сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести [1, 72 с.]:

- «Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах.

- Сообщения зазывал - кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [1, 100с.]. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Таким образом, уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни.

Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) - предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы - радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926г. появляется первая коммерческая радиостанция в США.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм».

В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио-и видеотехники.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы - компьютеризованной рекламы - стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Коммерческая деятельность любого современного предприятия, независимо от его основного назначения, включает в себя рекламу. Реклама должна соответствовать политике предприятия в целом и являться его неотъемлемой и естественной частью.



1. Идея рекламной компании

Рекламная кампания должна основываться на идее, в которой отражены ее цели. Эта идея присутствует в каждом ее элементе. При планировании кампании следует выбрать основную тему и постепенно сводить к ней все элементы. Идея рекламной кампании, в итоге, предстает в виде лозунга.

Планирование любой рекламной кампании начинается с определения ее общих задач.

Прежде чем перейти к непосредственному планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. При этом производственной компании необходимо учитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Система взаимосвязанных между собой мероприятий за определенный период времени должна привести к намеченной цели, иначе рекламная кампания считается бесполезной.

Почему обязательно должен создаваться план по рекламе? Дело в том, что при его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего, в конце концов, предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламной кампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной [13].

Основная сложность создания достойной рекламной кампании как раз и заключается в том, чтобы правильно обозначить цель. Задача эта весьма трудоемкая и не всегда полностью выполнимая. Вот почему так важно ставить реально достижимые задачи. При этом следует сознавать, какие именно средства будут использоваться для достижения цели и в какой срок планируется получить результат. Такая четкая конкретизация необходима для собранной и сосредоточенной работы в требующемся направлении. Осознание цели позволяет снизить вероятность возникновения ошибок при создании рекламы и ее распространении.

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных единой целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [1, с. 54].

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы [4, с. 68]:

- реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т.д.);

- реклама товара (товарного знака);

- реклама услуги (знака обслуживания).

Реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т.д.) может преследовать следующие цели [4, с. 70]:

- формирование у потребителей определенного образа фирмы;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

- формирование потребности в данном товаре (услуге);

- побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

- ускорение товарооборота;

- помощь потребителю в выборе товаров (услуг);

- повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других.

Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются [4, с. 78]:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

Стратегические цели [9, с. 48]:

- Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

- Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

- Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

- Локальные цели.

- Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

- Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию «рекламные затраты / объем продаж».

- Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

- Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели: расширение рынков сбыта; способствование появлению спроса; представление на рынке нового товара [10].

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как: активизирование спроса и увеличение объема продаж; формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения; поиски новых рынков сбыта и т.п. [10].

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание», «интерес», «действие» [13].

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов: знание о предполагаемом товаре; понимание того, что товар нужен; позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие; формирование намерения приобрести данный товар; покупка.

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы [13]:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

2. Планирование рекламной кампании

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности [13]:

1) Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки); во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения: а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей, в) доступности для покупателей, г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

2) Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

3) Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4) Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то следует: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

6) Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

7) Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

8) Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

9) Разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

10) Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие [11]:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу.

5. Создать промежуточный план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: определить «портрет» покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «приблизительно», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

3. Средства распространения рекламы и их носители

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы [12]:

1) характер рекламного средства;

2) условия воздействия на объект рекламы;

3) действительность рекламного средства;

4) предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером средства следует понимать его объективную характеристику, которая определяется такими аспектами, как: территориальная ограниченность; социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство; возраст объекта рекламы; величина охвата целевой группы действием рекламного средства; материальное выражение материального средства; пригодность средства для достижения рекламной цели; продолжительность воздействия средства на потенциальных покупателей; способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент; интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей; косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы населения.

Существуют следующие средства распространения рекламы [12]:

1. Печатная реклама (в газетах и журналах).

Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на транспорте:

Чаще всего такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами;

2) планшеты и щиты, световые экраны, вывески;

3) выставочная реклама.

Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки - это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

Ярмарки - необходимый элемент в проведении рекламной кампании. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год.

При проведении ярмарок нельзя упускать из вида такие «мелочи», от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров, пригласительных билетов с информационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама («Директ мейл»)

Данная реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий [13]:

1) листовки. Самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное не сфальцованное издание с текстом или иллюстрациями. Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д.;

2) проспект - рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации. В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов;

3) каталог. Каталог может выполнять одновременно функции информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки;

4) буклет;

5) плакат;

6) информационные письма. Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект;

7) календари, фирменные блокноты, папки.

После завершения работы по выбору используемых средств рекламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сметы расходов на эти цели [11].

Основной успех рекламы в ее повторяемости.

Разовая публикация малоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20% [13].

Не всегда самое большое объявление самое хорошее. Как показывает практика, размер (и стоимость) рекламного объявления не всегда пропорционально успеху рекламы. Так, если размер рекламного объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, то можно считать наиболее приемлемым тот размер рекламного объявления, который достаточно хорошо заметен на полосе.

Таким образом, успех рекламной кампании достигается сочетанием удачного обращения к потребителям и правильного выбора средств массовой информации.

Фирмам в своей рекламной деятельности необходимо использовать все средства рекламных объявлений и некоторые средства коммуникации.

Это особенно важно сегодня, когда концепция маркетинга переходит в новую форму социально-этического маркетинга. Фирма заботится не только об удовлетворении платежеспособного потребителя, но и о благе общества в целом. Без маркетинга на рынке не выжить; без рекламы концепция маркетинга неосуществима [13]. 

4. Методика составления плана маркетинга

Рекламная кампания должна быть частью общего плана маркетинга фирмы.

План маркетинга - один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами маркетинга в краткосрочном периоде. Нужно следить за тем, чтобы все эти планы и программы были связаны между собой, что требует работы над ними со стороны других отделов предприятия, деятельность которых направлена на установление иерархии между планами, на их согласование.

Каждый из четырёх основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга.

Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги.

Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн. Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное лицо, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе.

Производство услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддаётся стандартизации и хранению. Поскольку услуга - это нечто неовеществлённое, нечто такое, что нельзя «пощупать», её, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который её производит. Услуги нельзя хранить - если услуга не предоставлена вовремя, то время будет потеряно безвозвратно.

Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу - это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной «изюминкой» нового предприятия является высокое качество, цену придётся назначить высокую, даже если издержки невелики, иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объёма выпуска, поскольку сырьё и материалы, закупаемые большими партиями, как правило, обходятся дешевле.

Элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателя. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то и цену придётся назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке.

Система сбыта. Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие товара в магазине (услуги) в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и «облик» товара.

Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределении каждого типа, зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников.

План маркетинга должен содержать чёткую расшифровку каждой из вышеперечисленных составляющих, а также всех компонентов, из которых она складывается. Нужна прочная база для принятия текущих решений, и такой базой должен стать именно план маркетинга.

План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя (таблица 1).

Таблица 1 - Возможности плана маркетинга Федосеев В.Н. Управление маркетингом, стр. 157

Что может	Что не может
Позволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целей	Не следует думать, что план маркетинга-это точный прогноз будущего
Уменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде	Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок
Даёт конкретные ориентиры всем сотрудникам	Не даёт ответа на все вопросы; руководитель должен уметь принимать оперативные решения
Способствует повышению эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действия	Невозможно составить план, который бы не устаревал, в план нужно постоянно вносить коррективы по мере изменения условий

Составление надёжного прогноза - трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и без того переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределённости и своевременно вносить в них необходимые изменения.

Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.

Рассмотрим примерный перечень разделов плана маркетинга:

1. Анализ текущей ситуации:

а) Исторический экскурс;

б) Возможности, риск;

в) Сильные и слабые стороны.

2. Цели и задачи

3. Стратегия маркетинга и программы

4. Финансовое обеспечение

5. Контроль за выполнением и целевые показатели

Разумеется, конкретная структура будет зависеть от специфики рынка, на который собирается выйти предприниматель, от особенностей продукта, который он предполагает выпускать, а также от целевых установок фирмы.

5. Анализ рекламы

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [4, 111c.].

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса [10].

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его [5, 204c.].

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [10]:

Э = Тд*Нт /Up - Uд (1)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах [10]:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [10]:

Р = П / U * 100, (2)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [10].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой [10]:

В = О / П, (3)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле [10]:

Д = К /Д, (4)

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.

Заключение

В заключении подводятся итоги работы в целом, формулируются выводы, отражающие степень достижения поставленных целей.

1. Чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу.

5. Создать промежуточный план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

2. Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: определить «портрет» покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании.

Так же необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

3.Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

4. Планирование -- процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план -- один из важнейших результатов маркетингового процесса

5. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.



Список использованных источников

1. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. - М.: БИНОМ, 2006. - 456с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Учебник / Ф.Котлер и др. / Пер. с англ. - 2-е европейское изд. - СПб.: Вильямс, 2007. - 1056с.

3. Менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. М.М. Максимцова и А.В. Игнатьевой. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 312 с.

4. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2007. - 312с.

5. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Учебное пособие / В.Н. Федосеев. - М.: МарТ, 2006. - 208с.

6. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 560с.

7. Явич, Л.С. Право и общественные отношения / Л.С. Явич. - М.: Феникс, 2005. - 314с.

9. Алексеев, С.В. Правовые основы маркетинга // Журнал «Практический маркетинг» № 4, 2008.

Размещено на Allbest.ru

...