Еволюція реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Етапи розвитку, економічні та соціальні основи реклами

1.1 Еволюція реклами

1.2 Поняття, елементи типи, функції і роль реклами

1.3 Діючі особи рекламної діяльності

Розділ 2. Критерії ефективності рекламних стратегій

2.1 Методи визначення доцільності розміщення реклами

2.2 Ефективність психологічної дії реклами

2.3 Приклади визначення ефективності рекламної діяльності

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Реклама відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробникові втриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного обігу. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д.

У зв'язку з переходом на ринкову економіку, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.

Метою реклами є максимально допустимий зв'язок між продавцем і покупцем, щоб зв'язати ці дві сторони в мінімальні терміни. Посередник, тобто рекламовиробник, тим самим повинен стимулювати економічні відносини між двома зацікавленими сторонами.

Цілі реклами досить елементарні: досягти найвищого успіху на поприщі пропозиції товарів і послуг, забезпечення найвигідніших умов для клієнтів, пошук нових засобів поширення і розширення кола діяльності.

Стратегія - це принципове рішення того, як використати ресурси для подолання “опору”, що заважає досягненню цілей. Реклама не є виключенням. Однак який же опір необхідно перебороти? Насамперед існує бар'єр сприйняття товару, але також є відношення, бажання й переконання, які рекламодавці прагнуть змінити або зміцнити. Якби маркетинг мав справу лише з явними потребами і споживачі знали й визначали з першого погляду, які товари найкраще їх задовільнять, реклама була б потрібна лише для того, щоб поширювати інформацію. Але маркетинг має справу не тільки з існуючими потребами, а також і з бажаннями, які можуть бути схованими доти, поки не активізуються рекламою...

Потенційні покупці також зовсім не обов'язково розбираються в особливостях товару настільки добре, щоб передбачати свої відчуття після його придбання й використання. Навіть якщо мова йде про харчові продукти, які споживачі спробували, але вони їм не сподобалися, усе ще є шанс. Можливо, приготовлені по-іншому, вони припадуть їм до смаку. Окрім того, покупці можуть змінити свою думку, якщо їм повідомити, наскільки ті чи інші продукти корисні. Реклама - це спосіб донести до інших опис ситуації, альтернативу рішення проблеми, новий погляд на речі або повідомлення, що підкріплює існуючу точку зору. Реклама може заповнити пробіл, що виникає при простому спостереженні й поверхневій оцінці. Вона надає свіжу інформацію, точку зору й відповідні образи, що дозволяють підсилити те, що було раніше відомо. Якби завтра світ лишився без реклами, то він володів би набагато меншою кількістю сприйманих варіантів вибору, що привело б до всіляких наслідків, наприклад безробіттю та зміні рівня життя. Однак реклама є порожньою витратою ресурсів, якщо вона не надає інформації, не переконує в чому-небудь, а просто використовує засоби, які могли б бути спрямовані на щось інше.

Джерела реклами на даний момент строго обмежені і рекламовиробники шукають все нові і нові шляхи для просування свого бізнесу, використовуючи навіть дуже оригінальні способи.

Розділ 1. Етапи розвитку, економічні та соціальні основи реклами

1.1 Еволюція реклами

реклама розміщення економічний соціальний

Історія реклами динамічна. У деякі моменти вона відображає суспільство, а в інші _ впливає на нього.

У процесі розвитку виробничих і соціальних відносин ще в стародавніх цивілізаціях виникла необхідність передачі інформації, яка призначалася для людей. Торговці, наприклад, налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звернень. Місця продажу оголошувались гучними і часто повторюваними викриками продавців. Тому не випадково слово "реклама" виникло як термін у 1655 р. від латинського reclamo (reklamare) _ відновлювати крик, запрошувати.

Перша друкована рекламна продукція включала в себе афіші, рекламні листівки, різного роду об'яви в газетах і з'явилася в Англії (Лондон) близько 1472 р. Перша рекламна газета вийшла в США (1704), а через півстоліття з'явилися торгові марки товарів.

Ера сучасної реклами, яка пояснювала споживчі ознаки і необхідність придбання товарів, розпочалася в першій половині XIX ст. Створюється Американська асоціація рекламних агентств (ААРА). Провідним серед засобів інформації стало радіо, а в 50-і рр. _ телебачення, яке перетворилось у важливого постачальника реклами.

У 90-х рр. XIX ст. наступає ера відповідальності і творчого підходу до реклами, її глобалізація. Розвиваються інтегровані маркетингові комунікації, інтерактивні технології, відбувається масове пристосування товарів до запитів клієнтів.

Реклама радянського періоду (1917-1991) була, в основному, політична і надавалася в комплексі з агітацією та пропагандою. Головна мета _ залучення населення на чиюсь сторону.

В 60-і рр. виникають спеціалізовані організації: "Зовнішторгреклама", "Союзторгреклама", рекламні організації "Аерофлоту", Міністерства культури та ін. В Україні створюється Укрторгреклама, Укоопреклама, спеціалізоване видавництво "Зовнішторгвидав".

На момент незалежності України нарощували свій потенціал рекламних послуг приватні, корпоративні та спільні підприємства, наприклад, "Ай Пі Київ", "Сенс", "Янко" та ін.

Розвиток вітчизняної реклами вимагав формування відповідної правової бази. У 1993 р. був прийнятий Закон України "Про товарні знаки, знаки обслуговування та найменування місць походження товарів", а також була створена незалежна громадська організація "Союз рекламістів України", яка має свій друкарський орган _ газету "Рекламіст". Пізніше з'явилась Всеукраїнська рекламна коаліція. Через рік був виданий Указ Президента України "Про заходи по запобіганню недобросовісної реклами та її припинення", а в 1996 р. прийнято Закон України "Про рекламу", який визначив основні принципи регулювання правових відносин, що виникають у процесі створення, розповсюдження та отримання реклами.

Нині на українському ринку реклами функціонує близько 5 тис. рекламних агентств. За даними досліджень науковців, рекламний бюджет України у 2005 р. був еквівалентним майже 700 млн. дол.

Кількість рекламних агентств на кінець 2005 р. зросла до 7000, а робочих місць у рекламному бізнесі України досягла майже 150 тис.

У двадцятці найкрупніших рекламодавців (за обсягом рекламного бюджету) в Україні були українські фірми "Бліц Інформ", "Нью Вінд", "Укрпромінвест". У першій десятці за обсягами наданих рекламних послуг "Voung & Rubicam", "Erikson", "Ark Communnications (JWT)", "Ogilvy & Mather".

Довіряють свої рекламні бюджети українським представництвам сітьових рекламних агентств транснаціональні корпорації "Leo Burnet", "AMC/Saathi", "DDB (Мс Donallds)".

Щорічно в Україні проводиться рейтинг популярності реклами "Зірка реклами". Диплом Золотої Зірки за розвиток сучасної української масової культури та економіки одержували компанії "Samsung", "Electronics Ukraine", "Cheil Communication Russia", "Cheil Communication Kiev Office".

В рейтинг найпопулярніших брендів реклами в Україні входять: "Самсунг", "Моя сім'я", "Нескафе", "Пепсі", "Мілка", "Київ-Стар", "Чернігівське", "Оболонь" та ін.

Очевидним є тяжіння рекламного бізнесу до столиці, де зосереджені основні рекламоносії, працюють майже всі крупні рекламодавці і рекламні компанії.

1.2 Поняття, елементи, типи, функції і роль реклами

Поняттям реклами на міжнародному рівні вважається оплачена комунікація, яка здійснюється за допомогою засобів масової інформації з метою переконання або впливу на аудиторію.

Стандартне визначення реклами включає в себе п'ять основних елементів:

оплата різних форм комунікації (особистої і масової);

ідентифікація спонсора, який оплачує новини, запропоновані в рекламі;

намагання ознайомити покупця з товаром або послугою та переконати його, тобто примусити прийняти рішення;

передача рекламного повідомлення декількома різними видами засобів масової інформації (ЗМІ) з метою залучення більшої аудиторії потенційних покупців;

відсутність персоніфікації, оскільки реклама є однією з форм масової комунікації.

Використовуючи інтерактивні засоби світової комп'ютерної мережі, рекламодавці можуть збільшити задоволення потреб масового покупця. Але це не те ж саме, що індивідуальна зустріч з кожним споживачем для обговорення якого-небудь товару або послуг. Тут важливо те, що інтерактивна реклама також доходить до широкої аудиторії, як і звичайна реклама.

Існує дев'ять основних типів реклами.

Реклама торгової марки. Це так звана національна реклама споживача. Головна увага в цій рекламі приділяється створенню образу та забезпеченню довгострокового упізнавання торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані головному: побудувати чітке уявлення про торгову марку будь-якої продукції.

Торгово-роздрібна реклама. Вона має локальний характер і сфокусована на торговій мережі або сфері послуг, де може продаватися безліч різновидної продукції чи можуть пропонуватися конкретні послуги. В її відомостях оголошується про продукцію, яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців або споживачів послуг в місце, що рекламується, і робиться спроба створити добре розпізнаний образ цього місця. У торгово-роздрібній рекламі акцентується увага на ціні, доступності товарів і послуг, місці знаходження підприємства та часи (режим) його роботи.

Політична реклама. Вона використовується для підштовхування людей, наприклад, голосувати тільки за них.

Реклама в довідниках. Такий тип реклами необхідний для людей, щоб вони мали можливість дізнатися, як і де придбати певну продукцію або отримати необхідну послугу.

Реклама з безпосереднім відгуком. Це використання будь-якого рекламного середовища. Але цей тип реклами відрізняється від національної або торгово-роздрібної спробою стимулювати прямий продаж за замовленнями. Покупцю достатньо відгукнутись по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому тим чи іншим способом.

Ділова реклама. Вона вимагає повідомлень, спрямованих роздрібним торговцем на: оптовика; дистриб'ютора; промислового підприємства-покупця; спеціаліста-професіонала (наприклад, адвоката, лікаря та ін.). Ділова реклама, як правило, сконцентрована в публікаціях з бізнесу, галузевих та професійних журналах, містить ясний, технічно насичений текст та ілюстрації, що властиво для цього типу реклами.

Інституціональна реклама, або корпоративна. її особливістю є те, що вона спрямована на дізнання про корпорації або має на меті звернути увагу громадськості щодо точки зору відповідної організації.

Соціальна реклама. Передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище, наприклад, відмовлення від спиртного при керуванні автомобілем або заклик до щирого поводження з дітьми.

Інтерактивна реклама. Нею забезпечується індивідуальний споживач, який має комп'ютер і доступ до Інтернету.

Основними функціями реклами можна вважати:

Інформування про марку або товар. Реклама часто не містить детальної інформації, але надає споживачеві актуальні відомості, які допомагають йому прийняти рішення. Зміст цих відомостей залежить від потреб цільової аудиторії. Наприклад, у випадку купівлі куртки або плаща надається тільки ціна і адреса торгового підприємства.

Підштовхування до дій. У багатьох випадках споживачі неохоче змінюють свої звички. Реклама пропонує споживачу переключитись на нову марку за допомогою надписів та малюнків. Всі засоби можливі: вигода, якість, низька ціна, гарантії.

Нагадування і підкріплення. Так як споживачі часто забувають, чому купили певну марку холодильника або пральної машини, реклама зобов'язана постійно нагадувати назву марки, її переваги, вартість та ін. Ті самі повторні повідомлення запрошують купити товар ще раз. Більшу частину цієї функції виконує телереклама.

Реклама має важливу роль у бізнесі і суспільстві. Головна її спрямованість маркетингово-комунікаційна, економічна та соціальна.

Відомо, що маркетинг включає механізм передачі інформації покупцям, який називається маркетинговою комунікацією або просуванням. Цей механізм складається з чотирьох родинних способів комунікації: реклами; стимулювання збуту; паблік рілейшнз (висвітлення в новинах по мас-медіа); особистого продажу. Отже реклама _ це одна із форм масової комунікації. Вона передає різні типи інформації, направленої на досягнення порозуміння між продавцями і покупцями. В економічному плані реклама вимагає дві системи поглядів.

Перша _ теорія могутності ринку. Вважається, що реклама є засобом переконання збільшити диференціацію товарів і зменшити готовність споживача користуватись аналогічними товарами фірм-конкурентів. Відповідно цієї системи поглядів реклама зменшує еластичність попиту в ціні. В результаті вона сфокусована на якості продукції, широкому асортименті та приємній атмосфері відпочинку (наприклад, для невеликої мережі ресторанів).

Друга _ теорія економічної інформації. Вважається, що еластичність цін сприяє усвідомленню споживачів про якість близьких замінників даної марки. Основне допущення цієї рекламно-інформаційної моделі полягає в тому, що реклама інформує про альтернативи і підвищує цінову еластичність, за якої невеликі зміни ціни призведуть до значної зміни попиту.

Виконуючи соціальну роль, реклама інформує про нову або кращу продукцію і навчає як її використовувати, допомагає порівняти вироби і їх особливості, даючи покупцю можливість приймати рішення про покупку, будучи вже інформованим, а також віддзеркалює тенденції в моді та дизайні і вносить вклад у наші естетичні уявлення.

1.3 Діючі особи рекламної діяльності

Головними діючими особами рекламної діяльності є рекламодавці, рекламні агентства, засоби масової інформації, посередники, аудиторія.

Рекламодавець (індивід або організація) ініціює рекламний процес і приймає рішення відносно того, кому реклама , буде призначена, які засоби доставки відомостей для неї використати, визначає бюджет видатків на рекламу і термін рекламної кампанії. Рекламні агентства _ ключові учасники світу реклами. Рекламодавці наймають незалежні агентства для планування і реалізації частини або всіх своїх рекламних зусиль. Вони включаються в рекламний процес через власний рекламний відділ або внутрішньофірмове агентство. Перевага агентства полягає в його ресурсах, у творчому досвіді, таланті співробітників, знанні засобів масової інформації, рекламній стратегії і здатності вести справу клієнтів. Важливий учасник світу реклами _ засоби масової інформації (ЗМІ). Вони є каналами комунікацій, які доносять відомості рекламодавця до його аудиторії. Організації ЗМІ займаються:

¦ продажем простору в газетах, журналах, на вуличних щитах та в поштових розсилках;

продажем часу у мовних засобах: радіо і телебаченні;

продажем розміщення проекту і часу в електронних засобах (Інтернет та ін.);

сприянням у виборі рекламних засобів, виробництві реклами та їх аналізом.

Посередники _ це група обслуговуючих організацій, які допомагають рекламодавцям, рекламним агентствам та ЗМІ. Вони звертаються за необхідною допомогою до людей вільних професій _ консультантів і працюючих самостійно професіоналів (сценаристів, художників, графіків, фотографів, працівників музикальних студій, друкарень, дослідників ринку, поштових працівників, консультантів по маркетингу і по зв'язках з громадськістю та ін.). Цільова аудиторія _ останній учасник рекламного процесу. Вона має велике значення, особливо для творчої стратегії розміщення в засобах інформації. Звернення до цільової аудиторії _ задача трудомістка, вимагає багато часу і коштів для продовження процесу. Інтерактивні технології звужують цю тенденцію, пристосовуючись до індивідуального споживача. Найтиповіші цілі рекламодавця: збільшення продажу; зміна поведінки споживача; підвищення знання про торгову марку.

Розділ 2. Критерії ефективності рекламних стратегій

2.1 Методи визначення доцільності розміщення реклами

У цьому пункті розглянуті критерії ефективності рекламних стратегій, представлена методика визначення доцільності розміщення реклами в різних ЗМІ на основі розрахунку рентабельності витрат на рекламу й ефективності реклами по кожному виді ЗМІ.

Очевидним фактом є те, що ефективне функціонування ринкової економіки неможливе, як і просто неможливо без інституту реклами - внутрішньо властивого елемента ринку, одного з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама, використання продавцем платних засобів поширення інформації для розповсюдження знань про товари, послуги чи організації, є сильним засобом залучення уваги споживачів і стимулювання збуту.

Завдяки цим заходам, можна впливати на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Планування рекламної кампанії є частиною планування всієї маркетингової стратегії підприємства, стратегії стимулювання збуту товарів й зростання прибутку. Стратегічна реклама, як засіб просування товару, стимулювання збуту може переслідувати багато цілей, вибір залежить від того, на які цільові аудиторії направлений її вплив. Серед них споживач, залучення його уваги, безсумнівно, мають найбільшу значимість. Уся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача.

Власне кажучи, основна маркетингова функція реклами саме і полягає в передачі інформації про товари чи послуги, ознайомленні з ними потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбати ці товари чи скористатися запропонованими послугами. Таким чином, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті.

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Втрати комерційних фірм, пов'язані з неоптимальним проведенням рекламної кампанії, мабуть, більші ніж інші втрати, пов'язані з неоптимальним керуванням комерційною фірмою. Особливо це стосується фірм-початківців, які тільки починають комерційну діяльність і не орієнтуються на рекламному ринку. На відміну від більшості методик проведення рекламних кампаній орієнтованих в основному на великі фірми, дана методика однаково придатна як для великих, так і для малих фірм (у тому числі для підприємців). У той же час це все вимагає певних витрат за для відстеження ефективності реклами в різних ЗМІ (засобах масової інформації).

Існують два протилежні підходи до реклами, а саме: широкий і раціональний. При широкому підході фірма вкладає гроші в рекламу, практично не зважаючи на витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо- і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає гарні результати, але не завжди, щоправда, пропорційні вкладеним коштам. Крім того, не кожна фірма має доходи, що дозволяють здійснювати такі затрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Це, у свою чергу, припускає вибір тих ЗМІ, у яких від реклами буде найбільший ефект.

Існують різні ЗМІ, в яких можна розмістити рекламу: преса (газети, журнали), радіо, телебачення, інтернет та ін. Вони у свою чергу розрізняються за визначеними ознаками. Так, наприклад, газети і журнали можна класифікувати в такий спосіб:

По тематичній спрямованості:

загальні;

спеціальні (професійні, галузеві);

За місцем видання:

центральні;

місцеві;

3) По регіонах поширення:

місто;

область;

країна і т.д.

4) За видами інформації:

інформаційні (в основному присутня інформація політичного, загального характеру, частка реклами невелика);

комерційні (містять, в основному інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни і наявність товару в тому чи іншому регіоні. Частка реклами більша, ніж в інформаційних виданнях);

рекламно-комерційні (містять в основному рекламні оголошення).

У кожного з цих типів видань свої групи читачів. Найбільш масова -перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів стосовно загального числа читачів у них невелика. Друга група - найбільше читається великими і середніми бізнесменами. З третьою групою видань знайомляться ділові люди, що займаються малим бізнесом, і маса населення, яка знаходиться в пошуках рішення своїх проблем (обміну, пошуку товару і т.д.). Приведений вище розподіл є доволі умовний, адже величезну роль відіграє ще і видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д.

Крім того, результати, які може дати аналіз, базуються тільки на даній класифікації чи їй подібній. Для оптимального планування реклами, вибору конкретного ЗМІ, конкретного виду реклами вимагаються більш точні оцінки ефективності реклами, що визначає доцільність розташування реклами в даний ЗМІ. Необхідні розрахунки ряду показників розміщення ефективності реклами в кожному з передбачуваних ЗМІ.

Показниками, що в першу чергу цікавлять фірму, є величина, на яку збільшиться прибуток, завдяки рекламі, і витрати на цю рекламу. Ефективність розміщення реклами в тому чи іншому ЗМІ визначається співвідношенням цих двох величин. Також має значення і період часу від моменту оплати реклами до деякого усередненого моменту віддачі (збільшення прибутку, пов'язаного з цією рекламою).

Нехай у результаті розміщення рекламного оголошення, на яке була витрачена сума ЕА, оборот фірми збільшився, в результаті чого збільшився прибуток. Прибуток від реклами за період часу Т може бути визначений в такий спосіб:

IT = I +?I .(2.1)

де I - прибуток, який одержала б фірма, якщо б не давала рекламне оголошення;

?I - прибуток, отриманий у результаті збільшення обороту за період часу Т внаслідок подачі реклами (за урахуванням витрат на рекламу).

Для визначення доцільності подачі реклами прибуток від реклами порівнюють з величиною прибутку від альтернативного вкладення тієї ж суми ЕА в збільшення асортименту продукції, що випускається, збільшення штату фірми, збільшення кількості телефонних ліній і ін. Припустимо, що альтернативне вкладення за період часу Т приносить додатковий прибуток рівний ?Іа. Тоді прибуток за цей період дорівнює:

(2.2)

Для того щоб права частина виразу (2.1) була більша за праву частину виразу (2.2), необхідно, щоб виконувалася така нерівність: ?І > ?Іа.

Тобто, додатковий прибуток, обумовлений рекламою, повинен бути більший від прибутку, що отримувався б за умови альтернативного вкладення засобів ЕА. Розділивши останню нерівність на величину витрат ЕА, одержимо:

rA > ra ,(2.3)

де rA - рентабельність вкладення коштів ЕА у рекламу за період часу Т;

ra - рентабельність альтернативного вкладення коштів ЕА за період часу Т.

Коли ж віддача по рекламі відбувається за період часу 2Т, а віддача від альтернативного вкладення - за період часу Т, у цьому випадку необхідно, щоб прибуток, обумовлений рекламою, був більший за прибуток від альтернативного вкладення засобів ЕА з урахуванням подвійного їхнього прокручування. Тоді вираз (2.3) перетвориться до такого вигляду :

,(2.4)

Якщо ж віддача по рекламі і віддача від альтернативного вкладення здійснюються за якийсь інший період часу, то вираз (2.4) відповідно перетвориться до вигляду:

(2.5)

де ТА - період часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється;

Тa - період часу обороту альтернативного вкладення коштів.

У цьому виразі являє собою рентабельність вкладень у рекламу, приведену до періоду часу Т;

- рентабельність альтернативних вкладень, приведена до того ж періоду часу. Можна спростити вираз (2.5), привівши величини рентабельності до періоду часу віддачі по рекламі:

(2.6)

Тут rA являє собою рентабельність вкладень у рекламу за період часу віддачі по рекламі ТА, а - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу.

Зазначимо, що в наших міркуваннях віддача по рекламі розглядається як рівномірний процес, що відбувається протягом усього періоду часу віддачі по рекламі. Такий погляд сильно ідеалізує процес віддачі по рекламі, але і дозволяє в такий спосіб врахувати фактор часу.

Отже, доцільність розміщення реклами визначається наступними факторами:

величиною рентабельності вкладень у рекламу;

величиною рентабельності альтернативного вкладення коштів;

співвідношенням періоду часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється, і періоду часу обороту альтернативного вкладення коштів.

Величина рентабельності витрат на рекламу буде різною для різних ЗМІ і для різних об'ємів реклами в одному і тому ж ЗМІ. Для багатьох вони будуть негативними. У такі ЗМІ (чи в таких об'ємах у цих ЗМІ) подавати рекламу безглуздо. Однак для деяких ЗМІ чи для деяких об'ємів реклами в цих ЗМІ ця величина буде позитивною. Оптимізація рекламної кампанії фірми буде полягати у виявленні таких ЗМІ і таких об'ємів реклами в них, для яких ця величина буде максимальною. Однак необхідно пам'ятати і про величину рекламного бюджету, тому що для телебачення, наприклад, витрати на рекламу складають десятки, а то і сотні тисяч доларів. Таких грошей можна просто не знайти. Тому оптимізація рекламної кампанії повинна вестися за виразом (2.5) з урахуванням обмежень засобів на рекламну кампанію.

Тепер більш докладно розглянемо вплив фактора часу при визначенні віддачі по рекламі [3]. Тут має значення період часу, протягом якого рекламне оголошення буде давати віддачу. Так, наприклад, у щоденному виданні віддача буде нетривалою за часом (від дня до тижня), а в щорічному довіднику - тривалою (до року і більше).

Насправді процес віддачі по рекламі в часі має складніший характер ніж у припущенні, яке було зроблено нами раніше. Для розуміння цього процесу розглянемо кілька простих, але в той же час повчальних прикладів.

Припустимо, що фірма один раз дала рекламу в газету. Витрати при цьому склали ЕА. Варіанти віддачі по рекламі при цьому можуть бути наступними:

Реклама не дала ефекту, - на неї не відгукнувся жодний клієнт. Сума ЕА була витрачена даремно.

Через час Т після оплати даної реклами у фірму звернувся один клієнт (завдяки цій рекламі) і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Ця сума (за винятком витрат на придбання чи виробництво цих товарів і інших витрат) принесла додатковий прибуток (без обліку витрат на рекламу ЕА). Вигідність даного пункту реклами залежить від співвідношення величин І та ЕА.

Якщо I < ЕА, це практично рівносильно першому варіанту з тією лише різницею, що даремно була витрачена не сума ЕА, а ЕА - I;

Коли І = ЕА, у цьому випадку фактично виходить, що з обороту фірми була вилучена сума ЕА і через час Т вона була повернута. По суті, фірма дала безпроцентний кредит на час Т. Такий варіант теж не можна визнати вигідним.

Якщо ж І > ЕА, то це значить, що, витративши на рекламу суму ЕА, фірма через період часу Т одержала більшу суму I. В даному випадку є зміст розрахувати рентабельність даного вкладення за час Т. Вона в цьому випадку буде дорівнювати r = (І - ЕА) / ЕА. Як було зазначено раніше, вигідність цього варіанту залежить від співвідношення даної величини рентабельності і величини рентабельності альтернативних вкладень.

Завдяки рекламі у фірму звернувся один клієнт і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Після певного періоду часу T реклама була оплачена фірмою, - вона була надана з відтермінуванням платежу. Розглянемо співвідношення величин І та ЕА:

Якщо І < ЕА, це рівносильне отриманню фірмою кредиту на час Т з відсотками r = (І - ЕА) / ЕА. Вигідність цього варіанту залежить від періоду часу T і величини відсотків r. Проблема полягає в тому, що навряд чи який-небудь ЗМІ надасть можливість рекламуватися з тривалим відтермінуванням платежу, тому в дійсності імовірність того, що такий варіант буде вигідним невелика.

Випадок, коли I = ЕА по суті рівносильний взяттю фірмою безпроцентного кредиту на період часу Т. Природно, такий варіант для фірми буде вигідний, як і взяття будь-якого безпроцентного кредиту, за умови, що сума, взята в кредит, використовується з прибутком.

I > ЕА, фактично означає, що фірма одержала суму I, а через час Т повернула меншу суму ЕА. Цей варіант однозначно вигідний.

Фірмою були витрачені засоби на рекламу, через період часу Т відгукнувся один клієнт, придбав товари чи скористався послугами на деяку суму, що принесло фірмі прибуток I. Надалі цей клієнт із періодичністю часу Т купував товари чи користувався послугами фірми на ту ж суму.

Величина рентабельності вкладення в рекламу суми ЕА після першого відвідування за період часу Т складе r1 = (І - ЕА) / ЕА. Після другого відвідування фірма дістане прибуток 2I, а величина рентабельності за період часу 2T складе r1 = (2І - ЕА) / ЕА. Для того щоб порівняти величини рентабельності їх необхідно привести до рентабельності за той самий період часу. Тоді величина рентабельності після другого відвідування, приведена до періоду часу Т, буде r2 = (2І - ЕА) / 2ЕА чи r2 = (І - ЕА / 2) / ЕА. Аналогічно після третього відвідування величина рентабельності, приведена до періоду часу Т, складається r3 = (І - ЕА / 3) / ЕА, а після n-го відповідно - rn = (І - ЕА / n) / ЕА. Очевидно, що якщо клієнт, що звернувся у фірму завдяки даній рекламі, стає постійним клієнтом, величина рентабельності вкладень у рекламу в даному випадку буде прямувати до r = I / ЕА.

Було розглянуто найпростіші випадки, і, як було сказано вище, реальний процес віддачі по рекламі носить більш складний характер. На початку віддача по рекламі різко доходить до свого піку, приносячи максимальний прибуток, який вона здатна дати, далі ж спостерігається більш-менш плавний спад. Графічно це можна зобразити, наприклад, у такий спосіб (рис. 2.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.3.1. Зміна рівня віддачі по рекламі в динаміці.

Очевидно, що цей процес ніяк не буде рівномірним протягом усього періоду часу, на якому реклама дає ефект. Цей факт у визначеній мірі затрудняє розрахунок критеріїв ефективності реклами. Але цю проблему можна вирішити, удавшись до розбивки цього процесу на простіші складові, до аналогічних описаних вище. Величини рентабельності по кожному випадку приведені до одного моменту часу можна скласти й одержати величину рентабельності, що відповідає даному реальному випадку.

У такий спосіб описана методика дає можливість визначити ці засоби масової інформації, реклама в який дасть найбільший ефект. Недолік методу полягає в тому, що одержання інформації, необхідної для цих точних оцінок потребують від фірми проведення “експерименту на собі”. Але уникнути цього не складно, удавшись до вже накопиченої інформації про даний ЗМІ і про те, які з них мають більший рейтинг і користуються найбільшою популярністю в плані розміщення реклами, а також до маркетингових досліджень з метою одержання такої інформації. Це, звичайно призведе до додаткових витрат, але дозволить різко скоротити коло передбачуваних засобів реклами, а тим самим і знизити ризик розміщення її в ЗМІ у яких вона не дасть бажаного ефекту.

2.2 Ефективність психологічної дії реклами

Ефективність психологічної дії рекламних засобів характеризується кількістю охоплених споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічної дії реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.:

Метод спостережень застосовується при дослідженні дії на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а навпаки, веде нагляд непомітно для нього. По наперед розробленій схемі спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, відзначає, який стенд ярмарки або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи біля тієї або іншої вітрини, скільки людей після ознайомлення з вітриною заходять в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується.

Метод спостережень дозволяє оцінювати психологічну дію реклами в природних умовах, у безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрини) можна скористатися такою формулою [16]:



У=З/П,(2.7)

де: У _ ступінь залучення уваги перехожих;

З _ кількість перехожих, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;

П -- загальна кількість перехожих, які пройшли повз вітрину за той самий період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині за формулою:

Д=К/З,(2.8)

де: Д _ ступінь дієвості рекламних оголошень;

К _ кількість відвідувачів, що купили рекламований товар;

З _ загальна кількість покупців, що зробили в магазині будь-яку покупку.

Такі дані можна одержати за чеками, пробитими на касових апаратах, а також за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

При використанні методу нагляду у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов [6]: нагляд повинен вестися в буденні дні, не відзначені підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість наглядів залежить від характеру засобу реклами, дієвість якого належить встановити.

Разом з методом нагляду широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічної дії реклами тут відбувається в умовах, які штучно створені експериментатором. Якщо при нагляді лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

Таким же чином експериментатор може створювати різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найвдалішу.

Особливо широкий розвиток одержало вивчення ефективності психологічної дії засобів реклами шляхом проведення експериментів в зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні дії на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень в пресі, радіо- або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічну дію на покупця упаковки товару, то один і той самий товар, наприклад пральний порошок, поміщають в різну упаковку.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті або журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту при розсилці проспекту, каталога або зразку. Цей талон покупець повинен вирізати і надіслати торговому підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю талонів-запитів, що надійшли від читачів, рекламодавець може оцінити, чи було його оголошення в періодичному друці помічено, і чи виявився текст цього оголошення достатньо переконливим і цікавим. Проте слід зазначити, що мала кількість запитів, що надійшли, може бути результатом не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. От чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень в періодичному друці є прийнятним лише в тому разі, коли вже наперед відомо, що рекламований товар має попит.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічної дії реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніший за інші, оскільки дозволяє дізнатися безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, а й до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити дію рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того або іншого рекламного засобу складаються анкети, які за наперед розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо або телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз одержаних відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення і висновки.

Шляхом опитування можна встановити, який рекламний засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладення товарів) робить найбільший вплив на покупця при придбанні ним певного товару.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу і залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим одержані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть для самого покупця незрозуміло, чи купив він товар під впливом реклами чи за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати у них настороженість. Тому краще запропонувати їм лист з запитаннями, в якому вказати задачі та мету опитування, з тим, щоб покупці змогли точніше відповісти на запитання.

У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Вивчення психологічної ефективності радіо- і телевізійної реклами проводять таким чином. В студію запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши в ній дані про вік, професію і т.ін. Після цього група прослуховує або проглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони в їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідливою для того або іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися кількістю споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т.ін. Наприклад, доцільність публікації газетного оголошення встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати, або розмірів витрат на оголошення з розрахунку на одного читача. Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим менше будуть витрати на неї з розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічної дії реклами дозволяють прогнозувати її дієвість, визначати напрямки її покращання.

2.3 Приклади визначення ефективності рекламної діяльності

Реклама з позиції кількісного виміру не визначається. Одним із специфічних методів є "процент від збуту".

Наприклад, фірма в минулому році досягла обсягу збуту, еквівалентному 5 млн. дол. США, а її рекламний бюджет склав 1 млн. дол. США. Тобто рівень витрат на рекламу дорівнює 20%. А вже на наступний рік компанія прогнозує обсяг збуту на рівні 6 млн. дол. США, при цьому рекламний бюджет складатиме 1,2 млн. дол. США (20% від 6 млн. дол.).

Деякі автори вважають, що абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами або рекламної компанії в цілому майже неможливо. В той же час вони пропонують визначати економічну ефективність реклами по опосередкованому впливу її на розвиток товарообігу [3]:

(2.9)

де: _ додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.;

Тс _ середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн.;

П _ приріст середньоденного товарообігу за рекламний і післярекламний періоди, %;

Д _ кількість днів обліку товарообігу в рекламному і післярекламному періодах.

Для розрахунку економічного ефекту можна використати і таку формулу:

(2.10)

де Е _ економічний ефект рекламування, грн.;

_ додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.;

_ торгова надбавка на товар до ціни реалізації, %;

_ витрати на рекламу;

_ додаткові витрати по приросту товарообігу.

Рентабельність реклами визначають за формулою [1]:

(2.11)

де Р _ рентабельність рекламування товару, %;

П _ прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.;

U _ витрати на рекламу даного товару, грн.

Зарубіжні фахівці визначають ефективність, наприклад, медіа-реклами, як співвідношення чисельності цільової аудиторії і витрат та називають: "витрати на тисячу" (СРМ) і "витрати на рейтинговий пункт" (СРR). Для розрахунку СРМ необхідні: вартість одиниці рекламного звернення (сторінки в ЗМІ або 30 секунд ролика) і оцінка цільової аудиторії.

Наприклад. Журнал має 10460 тис. читачів, які можуть розглядатись як цільова аудиторія. Рекламний тариф за кольорову шпальту ЗМІ (преса) дорівнює 42 тис. дол. США, тоді:

(2.12)

Другий приклад. Телебачення має 92 тис. цільових глядачів. Вартість розміщення 30-секундного ролика в ньому складає 850 дол., тоді:

Розрахунок "витрати на рейтинговий пункт" телебачення при аналогічній вартості здійснюється таким чином. Рейтинг цільової аудиторії для програми "X" був 12,0, а вартість складала 850 дол. США, тоді показник СРR дорівнює:

У процесі маркетингового рекламного планування можуть взяти участь медіа-байєри (агентства, які спеціалізуються на купівлі рекламного часу на радіо і телебаченні або місць в газетах і журналах). Функціями медіа-байєрів є: надання інформації медіа-плановикам; вибір медіа-засобів; ведення переговорів про ціни на рекламу; контроль за виконанням передбаченого медіа-плану; оцінка ефективності носіїв післярекламної компанії.

Медіа-байєри добре інформовані про щоденні зміни популярності і вартості медіа-засобів реклами, відповідають за вибір конкретних носіїв, шляхом переговорів сприяють здешевленню рекламного часу або рекламної послуги, кваліфіковано порівнюють план з результатами. Крім того знання і рівень підготовки медіа-байєрів переконливо підтверджуються тоді, коли вони рекомендують клієнта на ринку медіа-засобів, де починається реалізація плану.

Після проведення маркетингу рекламодавець зупиняє свій вибір на конкретному рекламістові і укладає з ним договір по наданню рекламних послуг.

Висновки

Виникнення комунікативного суспільства стимулювало еволюцію реклами, яка відповідала стандартам суспільства, на якому б етапі свого розвитку воно не знаходилося (від Культури урбанізму до виникнення книгодрукування і відповідно Третьої інформаційної революції). Коли ж реклама розвинулася, як окрема інституція у суспільстві, вона сама виділила окремі поняття і віхи, щоб забезпечити повноцінне існування у суспільстві, яке стрімко розвивалося, адаптуючись до умов, які воно диктувало (“Сейлз-промоушнз”, “Паблік-рилейшнз”, “Директ-маркетинг” і т.д. ).

В даній курсовій роботі був показаний еволюційний розвиток рекламної діяльності від найперших спроб завоювати увагу соціуму в античному світі, до широко масштабної, одної з найпотужніших, інституцій будь-якого сучасного суспільства, яке вважає себе цивілізованим.

Також у роботі розглянуті критерії ефективності рекламних стратегій, представлена методика визначення доцільності розміщення реклами в різних ЗМІ на основі розрахунку рентабельності витрат на рекламу й ефективності реклами по кожному виді ЗМІ. Наведені критерії ефективності психологічної дії реклами, представлено приклад визначення ефективності рекламної діяльності.

Список використаної літератури

1. Джеффри Мур, Ларри Р. Уэдерфорд и др., Экономическое моделирование в Microsoft Excel, 6-е изд.: Пер. С англ.. - М.: Издательский дом "Вільямс", 2004. - 1024 с.

2. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В., Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 176 с.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999. - 364 с.

4. Закон України "Про рекламу" від 11.07.03 №1121-IV.

5. Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг".

6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru

...