Маркетингова комунікативна діяльність підприємств метизної підгалузі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(виробництво готових металевих виробів та устаткування)

МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАТИВНА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ МЕТИЗНОЇ ПІДГАЛУЗІ

БОТУШАН МАРІЯ ІВАНІВНА

Одеса Ї 2010

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Для реалізації стратегії сталого випереджаючого розвитку економіки України необхідно, щоб вітчизняні підприємства усіх секторів національної економіки постійно підвищували конкурентоспроможність. Одним із засобів вирішення цієї проблеми є формування ефективних маркетингових комунікацій. Першочергової уваги потребують підприємства тих галузей, що становлять основу національної економіки. У зв'язку з цим актуальним є завдання розробки науково-прикладних положень щодо підвищення ефективності маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі, які входять до складу металургійної галузі України.

Вагомий внесок в дослідження проблем маркетингових комунікацій та комунікативної діяльності промислових підприємств зробили вчені України Амоша О.І., Буркинський Б.В., Божкова В.В., Дайновський Ю.А, Ілляшенко С.М., Крикавський Є.В., Литовченко І.Л., Окландер М.А., Орлов П.А., Ортинська В.В., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Примак Т.О., Ромат Є.В., Романенко Л.Ф., Святненко В.Ю., Старостіна А.О. та ін. Різні аспекти комунікативної діяльності досліджували науковці інших країн Багієв Г.Л., Блайд Дж., Голубков Є.П., Дейнекін Т.В., Котлер Ф., Мінетт С., Панкрухін А.П., Уебстер Ф., Успенський І.В., Шульц Д. та ін.

Дослідження обумовлено необхідністю розвитку сучасних уявлень теорії маркетингової комунікативної політики в умовах високої конкурентності, характерної для ринку металовиробів. Необхідність проведення дослідження з теоретичних і науково-прикладних питань використання маркетингової комунікаційної діяльності підприємствами метизної підгалузі обумовлено потребою у адаптації теорії комунікативної діяльності до появи і розповсюдження технологічно нових засобів комунікацій. Особливістю цієї роботи є те, що при розгляді теорії комунікативної політики досліджувались невирішені та дискусійні положення з врахуванням специфічних ознак ринку металевих виробів.

Доцільність таких розробок обумовлена тим, що на сучасному етапі розвитку комунікативних технологій існує необхідність у освоєнні віртуального простору метизними підприємствами металургійної галузі. Така спроба обумовлена потребою реалізації стратегії сталого випереджаючого розвитку економіки України, що відповідним чином обумовило вибір теми, мету та завдання дослідження, сформувало структуру та зміст дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Вибраний напрямок досліджень пов'язаний з планом науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Одеського державного економічного університету Міністерства освіти і науки України. Дослідження проведено в межах теми «Вплив маркетингу на ефективність інституційних одиниць національної економіки» (номер державної реєстрації 0107U002599). Здобувач особисто виконав розділ «Комунікативна діяльність підприємств метизної підгалузі».

Мета і задачі дослідження. Метою роботи є розробка теоретичних положень і методико-практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі.

Для досягнення мети в роботі поставлено та вирішено такі задачі:

Ї типологізувати основних суб'єктів господарювання ринку металевих виробів;

Ї запропонувати тлумачення термінів «маркетинг в Інтернеті» та «Інтернет-маркетинг»;

-- обґрунтувати значущість інформаційних посередників для здійснення ефективних, з високим рівнем інтерактивності комунікацій метизних підприємств;

-- удосконалити класифікацію маркетингової діяльності інформаційних посередників на ринку металовиробів з точки зору використання державних веб-ресурсів для здійснення комунікативного впливу;

Ї запропонувати систему показників оцінки ефективності маркетингових комунікацій підприємств метизної підгалузі;

Ї розвинути концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій;

-- виділити комплекс пріоритетних чинників, які обумовлюють специфічні риси маркетингових комунікацій підприємств метизної підгалузі.

Об'єкт дослідження. Процес маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі.

Предмет дослідження. Сукупність теоретико-методичних положень, що є науковим підґрунтям підвищення ефективності маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі.

Методи дослідження. У роботі було використано методи аналізу та синтезу, дедукції та індукції, системний метод та маркетингові методи: матриця БКГ Ї для позиціонування метизного виробництва в галузевому портфелі України, SWOT-аналіз Ї для визначення конкурентних переваг виробників метизів, маркетингове дослідження у формі опитування Ї для визначення структури використовуваних комунікацій та специфіки пошуку інформації споживачами металовиробів; методи економічного аналізу Ї для оцінки динаміки обсягів виробництва та споживання металовиробів, експортно-імпортної діяльності метизних підприємств; метод математичного моделювання -- для розробки методики розрахунку показників ефективності маркетингової комунікативної діяльності; метод класифікації Ї для структурування інтернет-ринку інформаційних посередників; кластерний метод багатовимірного статистичного аналізу Ї для сегментації метизних підприємств за структурою комунікативної діяльності.

Наукова новизна одержаних результатів дослідження полягає в удосконаленні теоретико-методологічних засад та розробці науково-методичних положень, що є підґрунтям підвищення ефективності маркетингових комунікацій підприємств метизної підгалузі.

Найбільш вагомі наукові положення, що є теоретичною основою вирішеного в дисертації наукового завдання:

вперше:

-- розроблено типологізацію основних суб'єктів господарювання ринку металевих виробів. Виробники структуровані за однією ознакою: «зміст комунікативної діяльності» на три кластери. Споживачі структуровані за трьома ознаками: «структура джерел інформації для прийняття рішення про купівлю», «використання Інтернету при пошуку інформації про товар», «сприйняття сайту підприємства споживачами метизів». Розроблена типологізація дозволяє підприємствам метизної підгалузі визначити групи споживачів в залежності від джерел інформації та підвищити ефективність маркетингових комунікацій завдяки врахуванню виявленої специфіки цільових сегментів ринку;

удосконалено:

-- тлумачення термінів «маркетинг в Інтернеті» та «Інтернет-маркетинг». На відміну від існуючих трактувань, які ототожнювали ці поняття, обґрунтовано, що вони мають суттєві відмінності. Термін «маркетинг в Інтернеті» відображає практику маркетингової діяльності, в рамках якої Інтернет розглядається як додатковий механізм виконання деяких маркетингових функцій. Навпаки, «Інтернет-маркетинг» це термін який відображає тенденції розвитку інформаційної економіки, в межах якої Інтернет стає новим середовищем маркетингу, формою існування і здійснення маркетингової діяльності. Це дозволило створити підґрунтя для використання специфічних термінів при розгляді маркетингової комунікативної діяльності підприємств на ринку металовиробів в Інтернеті;

-- класифікацію маркетингових посередників на ринку металовиробів за рахунок доповнення ознакою «рівень інтерактивності», яка дозволяє метизним підприємствам більш ефективно обирати сайти для здійснення комунікативного впливу на цільові аудиторії;

-- систему показників оцінки ефективності маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі. На відміну від існуючого складу показників, які пристосовані до класичного комплексу маркетингових комунікацій, запропоновано доповнити їх властивими для інтернет-середовища показниками охоплення цільової аудиторії корпоративними сайтами та охоплення цільової аудиторії сайтами інформаційних посередників. Це дозволяє отримати достовірні результати оцінки ефективності засобів здійснення комунікацій із цільовими аудиторіями;

дістали подальший розвиток:

Ї концепція інтегрованих маркетингових комунікацій. На відміну від існуючих розробок, інтегровані маркетингові комунікації розглядаються з позиції інтеграції комунікативних потоків із реального та інтернет-простору, що дозволяє комплексно оцінити ефективність маркетингової комунікативної діяльності з урахуванням специфічних для віртуального середовища елементів комплексу комунікацій;

Ї класифікація маркетингових посередників в частині того, що в межах загальноприйнятої ознаки «організатор віртуального торговельного майданчика» окрім виділених в теорії інтернет-маркетингу форм реалізації посередництва: веб-ресурси продавців, покупців, посередників додатково виділено веб-ресурси держави. На відміну від існуючих класифікацій, додатково виділений веб-ресурс дозволяє використовувати державні веб-ресурси для здійснення комунікативного впливу;

-- комплекс чинників, що визначають відмінності між промисловим та споживчим ринком. На відміну від існуючих класифікацій, чинники структуровано з виділенням двох пріоритетних груп чинників, що мають найбільший вплив на комунікативну діяльність промислових підприємств: чинники переговорного процесу; чинники просування продукції. Виокремлення цих чинників дозволяє визначати специфічні риси маркетингових комунікацій підприємств метизної підгалузі.

Практичне значення одержаних результатів. Одержані наукові положення, що є теоретичним доробком дисертанта, дозволили отримати нові прикладні результати у вигляді методичних рекомендацій, процедур, моделей, схем, таблиць, алгоритмів, формул. До них відносяться:

методичні рекомендації оцінки ефективності маркетингових комунікацій метизних підприємств;

процедура проведення маркетингових досліджень інтернет-комунікацій метизних підприємств;

модель комунікації на промисловому ринку;

схеми і таблиці параметрів, що характеризують відмінності між промисловим та споживчим ринком і визначають специфіку комунікацій на промисловому ринку; видів інформаційних посередників, що визначають їх ефективність для здійснення комунікацій; визначення належності метизного підприємства до певного кластеру з оглядом на структуру здійснюваних комунікацій; врахування коефіцієнту коригування при дослідженні ефективності маркетингових комунікацій;

алгоритми вибору джерел інформації для прийняття промисловим споживачем рішення про купівлю металовиробів;

формули визначення охоплення цільової аудиторії сайтами маркетингових інформаційних посередників, ефекту та ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій в традиційній економіці та віртуальному просторі.

Застосування розробок та рекомендацій дозволить підвищити ефективність маркетингової комунікативної діяльності за рахунок поєднання традиційних можливостей та можливостей, які надає мережа Інтернет.

Практична цінність одержаних результатів підтверджується актами впровадження результатів дослідження від Управління економіки, інвестиційної політики та зовнішньоекономічної діяльності Одеського міськвиконкому (№189 від 03.02.2010 р.), підприємств метизної підгалузі ТОВ «Сільгоспмашпостач» (№29-16/1/15 від 27.11.09 р.), ПП «Даяна» (№06-12/1 від 01.12.2009 р).

Розробки дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі Одеського державного економічного університету при викладанні дисциплін «Маркетинг», «Маркетингова комунікативна політика», «PR-технології», «Інтернет-маркетинг» (№01-17/177 от 10.02.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані здобувачем особисто. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, використані ідеї або розробки, які є особистим внеском здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження, що включені до дисертації, оприлюднено на Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (Суми, 2007), Міжнародній науково-практичній конференції вчених та спеціалістів (Симферопіль, 2007), Міжнародній науково-практичній конференції «Інвестиційні пріоритети епохи глобалізації: вплив на національну економіку та окремий бізнес» (Дніпропетровськ, 2008), Міжнародній науково-практичній конференції «Економіка підприємства: теорія та практика» (Київ, 2008), Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (Львів, 2008), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики» (Київ, 2008), Міжнародній науково-практичній конференції «Розвиток фінансових ринків та інститутів в умовах міжнародної інтеграції» (Полтава, 2009), науково-практичній конференції «В2В-маркетинг» (Київ, 2010), науково-практичних конференціях Одеського державного економічного університету, академічних та вищих навчальних закладів України (Одеса, 2007-2010).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 15 наукових праць загальним обсягом 4,19 д.а. Результати дисертації опубліковано в 7 статтях у збірниках наукових праць, що визнані ВАК України фаховими з економіки, у 8 матеріалах і тезах конференцій.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків. Повний обсяг дисертації становить 229 сторінок комп'ютерного тексту. Робота містить 40 таблиць, 32 рисунка, 13 додатків і список використаних джерел із 201 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету та основні завдання, предмет, об'єкт та методи дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів та дані про апробацію результатів дослідження.

У першому розділі Ї «Теоретичні засади маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі» Ї визначено специфічні параметри відмінностей між промисловим та споживчим ринками; уточнено наукові підходи до визначення категоріального апарату інтернет-маркетингу та інтегрованих маркетингових комунікацій; визначено коло невирішених та дискусійних питань, обрано напрямки подальшого наукового пошуку.

В роботі визначено, що маркетингові комунікації промислових підприємств мають певні особливості, які обумовлені відмінностями промислового та споживчого ринків. В дисертації здійснено порівняльну характеристику промислового та споживчого ринків на основі виділення та якісної оцінки запропонованих автором параметрів. Виокремлено 2 групи параметрів, які мають найбільший вплив на здійснення маркетингової комунікативної діяльності: параметри переговорного процесу та параметри просування.

Виокремлені параметри переговорного процесу дозволили визначити авторське бачення щодо моделі комунікації на промисловому ринку, особливості якої, насамперед, обумовлені колегіальним характером прийняття рішення про купівлю товарів промислового призначення Ї рішення приймається групою осіб, так званим «закупівельним комітетом». Автором обґрунтовано, що модель комунікації має враховувати особливості кожного члена закупівельного комітету при складанні повідомлення. Комунікативна дія на вибрані цільові аудиторії (параметри просування) здійснюється за допомогою комплексу комунікацій, який складається з особистого продажу та прямого маркетингу, реклами, стимулювання збуту, паблик рилейшнз.

Узагальнення вітчизняних та світових наукових тенденцій щодо маркетингової комунікативної діяльності вказує на те, що все більше уваги приділяється перспективності Інтернету для здійснення численних маркетингових заходів. Проявою концептуальних відмінностей існуючих поглядів та авторського підходу є поява двох понять «маркетинг в Інтернеті» та «Інтернет-маркетинг». При використанні терміну «маркетинг в Інтернеті» віртуальний простір розглядається як додатковий канал комунікації або збуту. «Інтернет-маркетинг» розглядає мережу як нове середовище маркетингової, зокрема, комунікативної діяльності. Визначено, що комплекс маркетингових інтернет-комунікацій складається з таких елементів: інтернет-реклама, інтернет-PR, інтернет-стимулювання збуту, пошукова оптимізація, віртуальні спільноти, інтерактивний продаж.

Розгляд Інтернету як середовища для здійснення маркетингової діяльності дозволив удосконалити теоретичні засади здійснення комунікацій в межах класифікації маркетингових посередників. Досліджено особливий вид посередницької діяльності у віртуальному просторі Ї маркетингове інформаційне посередництво, яке не пов'язано з переміщенням товарних потоків. Обґрунтовано, що використання можливостей віртуальних посередників, які надають власний дисковий простір для розміщення маркетингової інформації, дозволить підвищити ефективність здійснюваних комунікацій промислових підприємств. В дисертації зазначається, що при виборі інформаційного посередника доцільно враховувати можливості останнього в сфері взаємодії з користувачем та запропоновано маркетинговий критерій класифікації Ї рівень взаємодії з користувачами, виокремлено 4 рівні взаємодії (табл. 1).

Таблиця 1. Запропонований розподіл посередницьких ресурсів в залежності від ознаки «рівень взаємодії з користувачем»

Рівень	Стисла характеристика ресурсу	Комунікативні можливості
Перший рівень	Перший рівень характеризується найменшим сту-пенем інтерактивності, надає можливість пошуку за назвою або за найменуванням товару. Надається кон-тактна інформація	Максимально обмежені
Другий рівень	Онлайнові каталоги і бази даних, які надають підприємствам персонально генеровану сторінку для розміщення рекламної інформації	Оперативне реагування на запити користувачів, на-дання інформації залежно від поточних завдань
Третій рівень	Інтернет-ресурс у вигляді аукціонів і бірж. Надають можливість укладання договорів і оплати операції в режимі онлайн	Одноразові контакти
Четвер-тий рівень	Повнофункціональний інтернет-ресурс. Найбільший ступінь інтерактивності мають галузеві портали і приватні торговельні майданчики. Вони дозволяють розмістити заявки на продаж і купівлю продукції, відзначити внутрішні потреби, організувати пе-реговори, підготувати й підписати за допомогою цифрового підпису необхідні документи, здійснити купівлю-продаж, контролювати транспортування вантажу і т.д. Зареєстровані користувачі можуть вес-ти облік угод, інтегрувати систему із власним сайтом	Оптимізація зовнішніх і внутрішніх комунікатив-них потоків. Найбільший потенціал комунікативної діяльності завдяки тісній взаємодії з користувачами: споживачами, постачаль-никами, контактними аудиторіями

Аргументовано, що використання комунікативних можливостей Інтернету поряд із комунікативними заходами в реальній економіці є невід'ємною складовою підвищення ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства. Тому визначено, що комунікативний вплив на цільові аудиторії в реальному і віртуальному просторах повинен ґрунтуватися на інтеграції. Сформульовано авторський підхід до трактування поняття «інтегровані маркетингові комунікації». Вони розглядаються як система побудови ефективних комунікацій, заснованих на інтеграції інформаційних потоків маркетингової інформації у віртуальній і реальній економіці.

У другому розділі Ї «Дослідження маркетингової комунікативної діяльності підприємств на реальному та віртуальному ринках металевих виробів» Ї досліджено реальний та віртуальний ринки металовиробів та здійснювану комунікативну діяльність, розподілено виробників метизів на кластери за структурою здійснюваних комунікацій, досліджено інтернет-комунікації підприємств метизної підгалузі.

Для ідентифікації специфіки маркетингової комунікативної діяльності метизних підприємств розглянуто стан підгалузі як складової промислового комплексу України, динаміку виробництва та експортно-імпортних операцій, мікромаркетингове середовище підприємств. Дослідження показало, що вітчизняні виробники метизів втрачають конкурентоспроможні позиції через експансію азіатських підприємств. Потенціал підприємств метизної підгалузі може бути реалізований завдяки підвищенню ефективності маркетингової комунікативної діяльності. Визначено, що монополістичний стан підгалузі обумовлює використання реклами підприємствами з виробництва метизів, експортна орієнтація підгалузі обумовлює значимість виставкової діяльності. Встановлено, що аудиторія металургійного сегменту українського Інтернету характеризується поступовим зростанням, збільшується кількість маркетингових інформаційних посередників. Однак вітчизняні підприємства є неконкурентоспроможними на інтернет-ринку металовиробів, оскільки використовують обмежену кількість комунікативних інструментів та не враховують специфіки Інтернету при здійсненні комунікацій.

Запропоновано процедуру дослідження інтернет-комунікацій з позицій дворівневого аналізу. Проведені дослідження маркетингової комунікативної діяльності метизних підприємств дали змогу розподілити виробників метизів на три кластери за структурою здійснюваних комунікацій у реальному та віртуальному середовищі. Підприємства першого кластеру характеризуються високим рівнем комунікативної активності в традиційній економіці та інтернет-просторі. Другий кластер представлено підприємствами, які в основному використовують традиційні інструменти комунікацій. Підприємства, об'єднані в третій кластер, практично всю комунікативну діяльність зосереджують в Інтернеті (табл. 2).

Таблиця 2. Характеристика комунікацій виділених кластерів метизних підприємств

№	Характеристика здійснюваних комунікацій	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3
Використовувані види комунікацій
1	Друкована реклама в журналах і довідниках, виставки, особисті продажі, презентації, пряме поштове розсилання	X
2	Друкована реклама в довідниках, пряме поштове розсилання, особисті продажі	X	X
3	Особисті продажі, друкована реклама в довідниках		X	X
Характеристика ЗМІ, у яких компанії розміщають інформацію маркетингового характеру
4	Довідники, газети, спеціалізовані та неспеціалізовані журнали; закордонна преса	X
5	Міські довідники і безкоштовні газети	X	X
6	Компанія не розміщує інформацію рекламного характеру в друкованих ЗМІ		X	X
Зміст PR-діяльності
7	Компанія не здійснює діяльність такого роду		X	X
8	Компанія періодично виділяє кошти на добродійність	X	X	X
9	Проводяться конференції, підприємство проводить спонсорські і/або благодійні акції, надає сприяння науковим й спортивним заходам і організаціям	X
Внутрішні комунікації
10	Така практика відсутня		X	X
11	Корпоративні видання у вигляді листівок з новинами, періодично проводяться семінари по навчанню співробітників	X
12	На підприємстві існує газета, необхідна інфраструктура для забезпечення відпочинку/дозвілля співробітників, власна спортивна команда (найчастіше футбольна), організуються різні семінари для підвищення кваліфікації персоналу	X
Наявність сайту як основного елемента комунікацій в Інтернеті
13	Сайт відсутній			X
14	Сайт існує	X	X
15	Сайт підприємства в розробці або планується до запуску	X	X
Способи і форми комунікативної діяльності в Інтернеті
16	Відсутня будь-яка діяльність в Інтернеті
17	Електронна пошта		X	X
18	Розміщення інформації про підприємство на сторонніх сайтах (дошки оголошень, безкоштовні каталоги), електронна пошта	X	X	X
19	Баннерна і контекстна реклама в пошукових системах або на сторонніх ресурсах, електронна пошта	X	X
Розподіл бюджету на комунікації між реальним і віртуальним середовищем
20	Більша частина коштів витрачається на заходи на реальному ринку	X	X	X
21	Рівні частки витрат на заходи у Інтернеті та в реальній економіці
22	Витрати на комунікації в Інтернеті перевищують витрати на реальному ринку		X

У третьому розділі Ї «Підвищення ефективності маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі» Ї досліджено споживачів металовиробів, запропоновано диференційовані рекомендації з підвищення ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій трьох кластерів виробників метизів та способи розрахунку ефективності здійснюваних комунікацій, розраховано економічний ефект запропонованих рекомендацій методом типових представників.

Визначено, що промислові споживачі характеризуються певною специфікою пошуку інформації щодо товару промислового призначення. Для визначення цієї специфіки було проведено маркетингове дослідження. Встановлено, що споживачів можна класифікувати за ознаками, що відображають специфіку пошуку інформації для прийняття купівельного рішення: структура джерел інформації для прийняття рішення про купівлю, особливості використання віртуального простору для пошуку інформації щодо товару, сприйняття сайту та інформації на ньому.

На підставі досліджень складено портрет типового споживача металовиробів, що здійснює пошук інформації для прийняття купівельного рішення в мережі. Характеристики типового споживача засновано на сутнісних рисах найчисленніших кластерів.

Споживач металовиробів:

· сприймає Інтернет як невід'ємну складову процесу пошуку інформації про металовироби для прийняття рішення про купівлю;

· використовує такі джерела інформації Інтернету, як пошукові системи, галузеві портали, сайти великих промислових підприємств. Це підтверджує необхідність використання сайтів інформаційних посередників для здійснення комунікативної діяльності;

· користується для пошуку інформації пошуковою системою Google. Це визначає доцільність застосування такого елементу інтернет-комунікацій, як пошукова оптимізація, пристосовування контенту сайту під вимоги саме цієї пошукової системи;

· надає перевагу самостійному пошуку в мережі, не задовольняючись пропозиціями, отриманими по електронній пошті. Це підтверджує необхідність комплексного застосування інтернет-комунікацій;

· визначає необхідність наявності корпоративного сайту підприємства-продавця, та застосовує відомості, викладені на сайті, як джерело інформації;

· як найбільш значущі відомості, викладені на сайті метизного підприємства, відзначає прайс-лист, докладну інформацію про продукцію, форум, новини галузі та аналітику.

Запропоновано алгоритм пошуку інформації для прийняття рішення про купівлю, враховуючи існування інтернет-середовища маркетингових комунікацій (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Запропонований алгоритм пошуку інформації споживачем метизів для прийняття купівельного рішення

Отримані в ході дослідження виробників та споживачів результати використані для створення рекомендацій з підвищення ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій для кожного з трьох кластерів підприємств досліджуваної підгалузі. Запропоновані рекомендації засновані на системному підході до маркетингових комунікацій і враховують специфіку Інтернету при створенні й поширенні комунікативного повідомлення. Основні аспекти викладених диференційованих рекомендацій:

Для кластеру 1:

· Орієнтація на закордонних споживачів визначає необхідність участі у виставкових заходах та форумах, надання декількох мовних версій корпоративного сайту; особливого значення набувають інструменти паблік рілейшнз.

· Складене комунікативне повідомлення повинно ґрунтуватися на потребах кожного учасника закупівельного комітету, тому друковані матеріали, сайт, а також розсилання по e-mail мають містити максимальну кількість інформації.

· В комунікативній діяльності в Мережі доцільно застосовувати інформаційних посередників усіх рівнів взаємодії із користувачами.

Для кластеру 2:

· Доцільно приділяти увагу рекламним заходам, при розміщенні інтернет-реклами слід застосовувати таргетинг за географічною ознакою.

· Друковані матеріли та розсилання по e-mail мають бути персоніфіковані (маркетингова інформація розміщується згідно із потребами кожної компанії-адресата).

· В комунікативній діяльності в інтернет-просторі доцільно застосовувати інформаційних посередників другого та третього рівнів взаємодії, слід приділяти увагу віртуальним співтовариствам.

Для третього кластеру:

· Для компаній третього кластеру доцільно застосовувати таргетовану за регіональним принципом інтернет-рекламу

· Особливого значення набуває такий елемент інтернет-комунікацій, як віртуальні співтовариства, що об'єднують споживачів певного регіону

· Доцільно використовувати інформаційних посередників першого-третього рівнів, які функціонують в рамках певного регіону

Для розрахунку економічної ефективності від застосування викладених рекомендацій в роботі запропоновано такі показники.

Охоплення цільової аудиторії за допомогою сайту за наступною формулою:

, (1)

де Ї охоплення цільової аудиторії за допомогою сайту;

Ї загальна кількість унікальних відвідувачів сайту за певний проміжок часу;

Ї кількість запитів користувачів за назвою компанії;

Ї кількість запитів за окремими номенклатурними позиціями, що виробляються (реалізуються) підприємством, скоригована згідно із показником частки ринку.

Вартісний показник залучення одного користувача -- представника цільової аудиторії за наступною формулою:

, (2)

де Ї вартість залучення одного користувача на корпоративний сайт за допомогою заходів з пошукової оптимізації;

Ї вартість оптимізації контенту сайту в пошуковій системі, у відповідності до вимог якої здійснюється SEO;

Ї кількість користувачів, що зайшли на сайт з пошукової системи.

Залучення цільової аудиторії на корпоративний сайт за рахунок посередницьких ресурсів можна визначити за формулою:

, (3)

де Ї вартість залучення одного користувача на корпоративний сайт за допомогою сайтів інформаційних посередників;

Ї вартість розміщення інформації маркетингового характеру на посередницькому ресурсі;

Ї кількість користувачів, що зайшли на сайт з сайту інформаційного посередника.

Якщо статистика відвідувань сторінок ресурсу інформаційного посередника є відкритою для стороннього доступу, охоплення цільової аудиторії автор пропонує визначати за наступною формулою:

, (4)

де Ї охоплення цільової аудиторії на посередницькому ресурсі;

Ї кількість відвідувачів персональної сторінки підприємства на сайті інформаційного посередника;

Ї кількість відвідувачів на сторінці розглянутого підприємства-конкурента.

Можливий ступінь охоплення цільової аудиторії при розміщенні інформації маркетингового характеру на посередницькому ресурсі можна оцінювати за наступною формулою:

, (5)

де Ї передбачуваний ступінь охоплення цільової аудиторії;

Ї усереднений показник кількості відвідувачів сторінок, на яких концентруються цільові аудиторії;

Ї загальна кількість відвідувачів сторінок сайтів-конкурентів.

У свою чергу, усереднений показник кількості унікальних відвідувачів сторінок, що концентрують цільову аудиторію запропоновано розраховувати за наступною формулою:

, (6)

де Ї кількість відвідувачів на сторінці n підприємства-конкурента.

Запропоновані рекомендації з підвищення ефективності маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі та формули для оцінки ефективності комунікацій дозволили апробувати авторські розробки на типових представниках виокремлених кластерів виробників метизів. Визначено, що впровадження рекомендацій призвело до отримання додаткового прибутку, ефективність комунікативних заходів на підприємстві ТОВ «Сільгоспмашпостач» склала 115%, на підприємстві ПП «Даяна» Ї 77%. Отже, представлені наукові доробки дозволяють підвищити ефективність маркетингової комунікативної діяльності метизних підприємств.

ВИСНОВКИ

маркетинговий комунікація метизний інтернет

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і запропоноване нове вирішення наукового завдання, що полягає у розробленні теоретико-прикладних положень маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі шляхом: вивчення теоретичних засад маркетингової комунікативної діяльності в системі промислового маркетингу; дослідження передумов здійснення маркетингової комунікативної діяльності підприємств на реальному та віртуальному ринках металевих виробів; удосконалення методичних підходів оцінки ефективності маркетингової комунікативної діяльності підприємств метизної підгалузі. Узагальнюючи результати теоретичної та практичної роботи зроблено такі висновки:

1. Типологізовано виробників метизів з виділенням трьох кластерів за структурою комунікацій в реальному та віртуальному середовищах. Підприємства, об'єднані в перший кластер, характеризуються високим рівнем комунікативної активності у реальній економіці та віртуальному просторі. У другому кластері -- більшість комунікативних інструментів застосовують в традиційній економіці. У третьому кластері практично всі комунікації зосереджені в інтернет-середовищі.

2. Структуровано споживачів металовиробів за трьома ознаками. За ознакою «структура джерел інформації для прийняття рішення про купівлю» найчисленніша група споживачів характеризується наданням переваги Інтернету та електронній пошті в якості інформаційних джерел. Згідно із ознакою «особливості використання віртуального простору для пошуку інформації щодо товару», визначено, що більшість споживачів самостійно здійснює пошук інформації в Інтернеті. Переважна кількість респондентів, виокремлена за ознакою «сприйняття сайту та інформації на ньому», відзначила принциповість наявності сайту у виробника метизів та високий рівень подання запитів на наступну інформацію: прайс-листи, відомості про компанію та продукцію.

3. Виявлені основні відмінності термінів «маркетинг в Інтернеті» і «Інтернет-маркетинг» та запропоновано їх тлумачення. В межах поняття «маркетинг в Інтернеті» інтернет-технології розглядаються як додатковий інструмент комунікації або канал продажів. Поняття «Інтернет-маркетинг» відображає факт того, що в епоху інформаційної економіки Інтернет став формою існування і здійснення маркетингової діяльності. Інтернет розглядається як нове середовище, в якому може здійснюватись маркетингова і в її межах комунікативна діяльність.

4. Запропоновано додаткову ознаку класифікації посередницьких сайтів Ї «рівень взаємодії з користувачами». Виділено чотири рівні взаємодії, при цьому під рівнем взаємодії розуміють кількість і якість процесів, які маркетинговий інформаційний посередник може здійснити в режимі онлайн.т Класифікацію маркетингових інформаційних посередників на ринку металовиробів також доповнено шляхом виділення додаткового підкласу ресурсів за ознакою «організатор майданчика» -- державні торговельні майданчики. Виділення підкласу урядових веб-ресурсів є доцільним, зокрема, з точки зору їх використання для здійснення комунікативного впливу.

5. Запропоновано систему показників визначення охоплення цільової аудиторії для оцінки ефективності здійснюваних маркетингових комунікацій підприємств метизної підгалузі. Показники визначення охоплення цільової аудиторії за допомогою маркетингових інформаційних посередників та власного корпоративного ресурсу враховують специфіку промислового ринку та надають можливість визначити ефективність комунікативної діяльності метизних підприємств в Інтернеті незалежно від способів їх присутності.

6. Розглянуто концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій як процес створення єдиного цілісного образу підприємства в результаті об'єднання двох інформаційних потоків з реального та віртуального середовищ та забезпечення безперервної комунікативної взаємодії із зовнішнім та внутрішнім середовищем підприємства шляхом використання механізмів зворотного зв'язку.

7. Виділено параметри, які обумовлюють специфічні риси маркетингових комунікацій метизних підприємств. Найбільший вплив на формування комунікативної політики промислового підприємства спричиняють параметри переговорного процесу та параметри просування продукції. Вони визначають особливості складання і спрямованість комунікативного впливу та зміст елементів комплексу комунікацій промислових підприємств.

8. Практична цінність одержаних результатів підтверджується актами впровадження результатів дисертаційного дослідження від Управління економіки, інвестиційної політики та зовнішньоекономічної діяльності Одеського міськвиконкому (№189 від 03.02.2010 р.), підприємств метизної підгалузі ТОВ «Сільгоспмашпостач» (№29-16/1/15 від 27.11.09 р.), ПП «Даяна» (№06-12/1 від 01.12.2009 р).

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях

1. Ботушан М.І. Маркетинговая модель коммуникации на промышленном рынке / М.І. Ботушан // Науковий вісник Одеського державного економічного університету. Ї №12 (90). Ї 2009. Ї С. 74-85. (0,51 д.а.)

2. Ботушан М.І. Коммуникативная деятельность отечественных предприятий на Интернет-рынке металлоизделий / М.І. Ботушан // Зб. наук. праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки: вип. 22. Ї Черкаси: ЧДТУ, 2009. Ї Частина 1. Ї С.165-169. (0,42 д.а.)

3. Ботушан М.І. Особенности поиска информации промышленными потребителями в Интернете / М.І. Ботушан // Формування ринкової економіки: зб.наук.праць. Ї Спец.вип. Маркетинг: Теорія і практика. Ї К.: КНЕУ, 2009. Ї С.358-367. (0,45 д.а.)

4. Литовченко І.Л. Использование элементов маркетинговых коммуникаций метизными предприятиями в Сети / І.Л. Литовченко, М.І. Ботушан // Економічні інновації: Збірник наукових праць. Вип. 61. -- Одеса: Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України, 2009. -- С. 255-264. (0,58 д.а.). Особистий внесок здобувача -- проведене маркетингове дослідження використання метизними підприємствами комплексу інтернет-комунікацій Ї 0,29 д.а.

5. Ботушан М.І. Ринок металовиробів в Україні / М.І. Ботушан // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Ї Львів, 2008. Ї №633. Ї С. 65-72. (0,52 д.а.)

6. Ботушан М.І. Использование информационных технологий в государственном маркетинге в Украине / М.І. Ботушан // Науковий вісник. Одеський державний економічний університет. Всеукраїнська асоціація молодих науковців. Ї Науки: економіка, політологія, історія. -- 2007. Ї №3(40). Ї С. 18-26. (0,45 д.а.)

7. Ботушан М.І. Класифікація посередницьких ресурсів на віртуальному ринку металовиробів / М.І. Ботушан // Вісник соціально-економічних досліджень. Вип. 31 / Одес.держ.екон.ун-т.; Одесса: ОДЕУ, 2008 Ї С. 22-28. (0,5 д.а.)

Публікації за результатами участі у конференціях

8. Ботушан М.І. Особливості міжнародної інтеграції метизних підприємств Одеської області / М.І. Ботушан // Розвиток фінансових ринків та інститутів в умовах міжнародної інтеграції: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (Полтава 19-20 лютого 2009 р.): Тези доп.: У 2 ч. Ї Ч. І. Ї Полтава: ПолНТУ, 2009. Ї С. 78-80. (0,1 д.а.)

9. Ботушан М.І. Интернет-посредники на украинском рынке метизов / М.І. Ботушан // Міжнар. наук.-практ. конф. «Інвестиційні пріоритети епохи глобалізації: вплив на національну економіку та окремий бізнес»: Збірник наукових праць. В 3 т. Ї Том 2. Ї Дніпропетровськ: ПДАБА, 2008. Ї С. 8-11. (0,18 д.а.)

10. Ботушан М.І. Використання технологій інтернет підприємствами з виробництва метизів / М.І. Ботушан // Економіка підприємства: теорія та практика: Зб. Мат. ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. 13-14 березня 2008р. Ї К.: КНЕУ, 2008. Ї С. 397-400. (0,13 д.а.)

11. Ботушан М.І. Роль маркетинга в интернет-среде / М.І. Ботушан // Национальные процессы и социально-экономическое развитие / Материалы Международной научно-практической конференции ученых и специалистов. Симферополь, 25-26 апреля 2007 года. Ї Симферополь: Таврия, 2007. Ї С. 209-211.(0,14 д.а.)

12. Ботушан М.І. Використання новітніх форм маркетингових комунікацій в Інтернеті для просування металовиробів / М.І. Ботушан // Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики: Матеріали Другої Всеукр. наук.-конф.: Тези доп. Ї К.: Київ нац. торг. ун-т, 2008. Ї С. 24-25. (0,1 д.а.)

13. Ботушан М.І. Маркетинговая среда организации в Интернете / М.І. Ботушан // Зб. тез доповідей Першої міжнар. наук.-практ. конф. «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу». Ї Суми, 2007. Ї С. 33-37. (0,2 д.а.)

14. Ботушан М.І. Ринок металовиробів в Україні та тенденції його розвитку / М.І. Ботушан // Тези доповідей VII Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг та логістика в системі менеджменту». Ї Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2008. Ї С. 37. (0,08 д.а.)

15. Ботушан М.І. Маркетинговые коммуникации групп предприятий метизной подотрасли / М.І. Ботушан // Матеріали науково-практичної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «В2В-маркетинг». -- К.: НТУУ «КПІ», 2010. -- С. 152-153. (0,15 д.а.)

Размещено на Allbest.ru

...