Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ імені МИХАЙЛАТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - економіка і управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ НА РИНКУ БУДІВЕЛЬНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Беспята Марина Миколаївна

Донецьк-2010

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. У сучасних умовах відбулися корінні зміни в економіці України, які пов'язані з формуванням ринкових відносин, що супроводжується глибокими перетвореннями в області управління на всіх рівнях господарювання. Розвиток стратегічного аспекту маркетингу на ринку споживчих товарів має важливе значення, оскільки ринок вступив в ту стадію свого розвитку, коли відсутність чітко розроблених стратегій, призводить до зниження ефективності маркетингової діяльності і втрати конкурентних переваг підприємства.

Сучасна ситуація на ринку будівельних товарів України та економічні вимоги потребують корінних змін внутрішнього середовища підприємств. Одним з головних завдань ефективного функціонування підприємств є уміння адаптуватися до змін навколишнього середовища з використанням методів і принципів управління, що базуються на концепції маркетингової діяльності.

Проблемам розвитку даного ринку в цілому, а також процесам його формування та оцінки присвячені праці як вітчизняних, так і зарубіжних авторів: Абалоніна С.М., Азарян О.М., Балабанової Л.В., Беня Т.В., Бритченка Г.І., Буслаєва А.П., Молота С.П., Івапілова А.О., Канарчука В.Є., Кліменко Р.Ю., Криковцевої Н.О., Курнікова І.П., Лудченко А.А., Луйка І.О., Міхно М.В., Мендрула А. М., Муромкіної І.І., Решетнікової І.Л., Скріпника Т.В., Таряніна Е.О., Шенгелої Т.П., Шубіна О.О. та ін.

У роботах учених розглянуто стан і перспективи розвитку ринку будівельних товарів, чинники успіху і стратегії розвитку підприємств будівельної індустрії на сучасному етапі.

Проте, питанням удосконалення структури управління з урахуванням маркетингових аспектів приділяється недостатньо уваги, використання принципів маркетингу як основи для реформування, не знайшло достатнього дослідження і відображення. Більш того, питання управління торговельними підприємствами на ринку будівельних товарів залишаються малодослідженими, а результати праць зарубіжних учених-економістів потребують адаптації до умов української економіки.

Завдання вдосконалення системи формування ринку будівельних товарів, методологічні підходи та наукове обґрунтування механізму управління торговельними підприємствами на ринку будівельних товарів для підвищення ефективності їх функціонування, особливо в умовах економічної кризи, на основі стратегії маркетингу були визначальними при виборі теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету, а саме держбюджетних тем: (2001-2006.рр.) «Проблеми розвитку маркетингу та логістики», в якій здобувачем запропоновано економіко-математичні методи моделювання в процесі маркетингової діяльності підприємства; (2007-2013 рр.) «Маркетинг і логістика в управлінні комерційною діяльністю підприємства: галузевий та регіональний аспекти» (реєстраційний номер 0107U004401), в якій здобувачем виявлено особливості формування маркетингової стратегії підприємств торгівлі; госпдоговірної теми «Розробка методичних рекомендацій дослідження ринку будівельних матеріалів і оптимізації управління будівельним підприємством» (реєстраційний номер 015U003982), в якій здобувачем розроблена методика маркетингових досліджень ринку будівельних товарів, проведений маркетинговий аналіз і запропоновані напрями щодо вдосконалення управління ТОВ „Мегаполіс”.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності торговельного підприємства, що займається реалізацією будівельних товарів.

У процесі досягнення мети дослідження було вирішено наступні завдання теоретичного і прикладного характеру:

встановлена сутність будівельних товарів, соціально-економічна природа і зміст маркетингової діяльності на даному ринку;

виявлено особливості та методичні підходи до формування маркетингової стратегії торговельного підприємства на ринку будівельних товарів;

визначено тенденції розвитку торгівлі будівельними товарами, а також проблеми управління маркетинговою діяльністю торговельними мережами на ринку будівельних товарів в Україні;

досліджено тенденції формування і функціонування ринку будівельних товарів як економічної системи;

проведено оцінку конкурентоспроможності торговельних підприємств на ринку будівельних товарів;

досліджено маркетингові можливості розвитку торговельних підприємств, що реалізують будівельні товари;

визначено та обґрунтовано головні напрями та сфери використання економіко-математичних методів моделювання в процесі маркетингової діяльності підприємства на ринку будівельних товарів;

розкрито принципи та розроблено алгоритм формування маркетингової стратегії як складової управління торговельними підприємствами на ринку будівельних товарів.

Об'єктом дослідження виступають процеси маркетингової діяльності підприємства на ринку будівельних товарів.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні і практичні засади формування маркетингової діяльності торговельних підприємств на ринку будівельних товарів.

Методи дослідження. Теоретичні і методологічні основи дослідження склали наукові роботи класиків економічної теорії управління, теорії маркетингу, результати досліджень вітчизняних і зарубіжних учених будівельної галузі. Інформаційною базою для проведення дослідження стали законодавчі акти, дані Державного комітету статистики України, опити і анкетування суб'єктів ринку будівельних товарів, матеріали періодичних видань.

У дослідженні використані наступні методи: теоретичного узагальнення і порівняння - при розкритті суті будівельних товарів в системі маркетингової діяльності; системного аналізу - при визначенні особливостей маркетингової діяльності на ринку будівельних товарів та виявлення специфіки досліджень цієї галузі; статистичний і графічний аналіз - при дослідженні тенденцій формування ринку будівельних товарів; моделювання системи - при побудові моделі управління маркетинговою діяльністю підприємств, що реалізують будівельні товари; кластерний аналіз - при визначенні позиції суб'єктів на ринку будівельних товарів; метод експертних оцінок - при визначенні критеріїв, які впливають на маркетингову діяльність підприємств.

Обробка статистичних даних в процесі визначення показників розвитку підприємств, що функціонують на ринку будівельних товарів, здійснювалася із застосуванням сучасних інформаційних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів.

Результати, що визначають наукову новизну виконаного дослідження, містяться в таких теоретичних і методичних розробках:

вдосконалено:

науково-методичний підхід до дослідження розвитку роздрібної торгівлі будівельними товарами на підставі моніторингу стану функціональних процесів маркетингової діяльності з використанням кластерного аналізу, шляхом встановлення сучасних тенденцій їх розвитку у світі та в Україні (зростання частки сучасних форматів торгівлі (супермаркети, гіпермаркети) в загальному обсязі роздрібної торгівлі в порівнянні з традиційними форматами; швидке зростання торговельних мереж за участю іноземного капіталу та розвиток стратегії «мультиформатності» з метою утримання ринкової частки; загострення конфліктів між мережевими ритейлерами і постачальниками продукції);

модель конкурентоспроможності і розвитку підприємств сфери торгівлі, що забезпечує конкурентоспроможність бізнес-ідеї шляхом використання переваг та досягнення ефекту синергії від взаємодії стратегічних та тактичних ключових факторів ефективності та сприяє створенню ефективного соціально-орієнтованого ринкового середовища та може виступати орієнтиром при складанні прогнозів і визначенні перспектив розвитку;

комплекс економіко-математичних моделей прийняття маркетингових рішень (модель прогнозу попиту на будівельні товари; модель управління запасами; модель управління складською системою), який має універсальний характер для різного типа матеріальних ресурсів, з різним характером споживання, у тому числі і сезонним, розроблений за основними напрямами маркетингової діяльності торговельних підприємств, що реалізують будівельні товари, та дозволяє приймати більш ґрунтовні рішення за альтернативним способом їх використання.

одержало подальший розвиток:

класифікація параметрів системи підтримки ухвалення управлінських рішень для торговельного підприємства на ринку будівельних товарів (параметри зовнішнього впливу, параметри управління, параметри стану) з урахуванням усіх змінних, що впливають на формування системи торговельно-закупівельної діяльності, яка дозволяє організувати проведення розрахунків для визначення оптимальної стратегії товароруху;

основні принципи забезпечення конкурентоспроможності для підприємств у сфері торгівлі, а саме до відомих принципів запропоновано додати: принцип цільової спрямованості; принцип стійкості до змін зовнішнього і внутрішнього середовища; принцип впорядкованості; принцип дотримання послідовності; принцип інноваційності; принцип корпоративності; принцип креативності; принцип інтегрованості.

Практичне значення отриманих результатів. Практичні рекомендації, що викладені у дисертаційній роботі, дозволять торговельним підприємствам, що реалізують будівельні товари, розробити маркетингову стратегію діяльності, реалізація якої сприяє адаптації підприємств до коливань ринку та підвищенню конкурентоспроможного стану.

Розроблені і запропоновані в роботі моделі, методики і рекомендації впроваджені на підприємствах: ТОВ "Мегаполіс" м. Донецьк (довідка № 155 від 26.08.2009 р.), ТОВ «Рутол-Україна» м. Донецьк (довідка № 89/2 від 12.11.2009 р.), ТЦ «Ашан» м. Донецьк (довідка № 258/15 від 15.12.2009 р.), ТОВ "Нова-Віта» м. Донецьк" (довідка № 130 від 11.02.10.р.), Украгропромбуд Концерн «Донецькоблагробуд» (довідка № 325/14 від 17.06.10.р.).

Результати наукових досліджень використані у навчальному процесі при викладанні дисциплін: «Маркетинг», «Маркетингові дослідження», «Маркетингова товарна політика», «Маркетингова цінова політика», «Основи промислових технологій», «Товарознавство» і ін. в Донецькому національному університеті.

Особистий внесок автора. Дисертація є результатом самостійного дослідження автора. У процесі роботи здійснений огляд наукової літератури з досліджуваної проблеми. Аналітична частина роботи виконана на підставі обробки фактичних статистичних даних динаміки ринку будівельних товарів України в цілому і Донецького регіону зокрема.

Апробація результатів дисертації. Головні положення дисертації докладалися і обговорювалися на 8 міжнародних науково-практичних конференціях: «Управління організацією: регіональні аспекти» (м. Донецьк, 2003 р.), «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Ялта, 2004 р.), «Наука і освіта 2004» (м. Дніпропетровськ, 2004 р.), «Товарознавство та ринок споживчих товарів у 3-му тисячолітті» (м. Донецьк, 2004 р.), «Маркетинг, менеджмент, бізнес: сучасний стан та перспективи взаємодії» (м. Харків, 2009 р.), «Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки» (м. Хмельницький, 2009р.), «Проблеми ринкової трансформації економіки регіону» (м. Вінниця, 2010р.), «Проблеми планування виробництва в ринкових умовах» (м. Алушта, 2010 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації у відкритому друці опубліковано 21 наукова праця, в яких відображено основні ідеї дисертації, загальним об'ємом 7,19 д.а., з яких 5,99 д.а. належить особисто автору: з них 12 статей (4,68 д.а.) у фахових виданнях і 8 тез доповідей (1,31 д.а.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

маркетинговий торговельний ринковий економіка

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначені суть і стан проблеми, сформульовані мета і завдання дослідження, його предмет, об'єкт, наукова новизна і практичне значення роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи - «Теоретичні аспекти маркетингової діяльності на ринку будівельних товарів» встановлена соціально-економічна сутність будівельних товарів; виявлено особливості та методичні підходи до формування маркетингової стратегії торговельного підприємства на ринку будівельних товарів; визначено тенденції розвитку та проблеми управління маркетинговою діяльністю торговельними мережами на ринку будівельних товарів в Україні.

Проведений сутністно - етимологічний аналіз дозволив встановити сутність та природу категорії «будівельні товари» у системі маркетингової діяльності, яка може розглядатися у вигляді товару за задумом його змісту (проект), товару в реальному виконанні, товару у вигляді будівельних послуг, товару у вигляді супроводу будівельної продукції.

Досліджено основні погляди вітчизняних і зарубіжних вчених на змістовність маркетингової діяльності підприємства, що дало змогу стверджувати, що трансформація виробничо-збутової функції в економічну у сфері ринкових відносин підприємств на ринку будівельних товарів може бути представлена у вигляді механізму маркетингової діяльності, що включає чотири основні фази: концепцію, аналіз, реалізацію, вплив зворотного зв'язку.

Виходячи з сутнісно-етимологічного аналізу існуючих підходів до визначення стратегії запропоновано авторське бачення цієї категорії, як «вектор (напрям) діяльності підприємства щодо створення її цільових ринкових позицій».

Встановлено, що реформування галузі, поява конкуренції на ринку послуг роздрібної торгівлі привели до розвитку нових форм і методів торгівлі, змінили сталі принципи і методи управління підприємствами торгівлі.

Український ринок роздрібної торгівлі стрімко розвивається, збільшується притока як вітчизняних, так і західних інвестицій в цей сектор економіки. В даний час вітчизняний роздріб зазнає істотні структурні зміни. Активно розвиваються старі і з'являються нові формати торгівлі.

Дослідження дозволили виділити тенденції розвитку торгівлі будівельними товарами та обґрунтувати основні стратегічні завдання, які належить вирішити роздрібним мережам України в найближчі 5--10 років для забезпечення їх конкурентоспроможності на підставі обліку конкурентних переваг, які є ключовими факторами успіху (КФУ). Формування конкурентних переваг визначається особливостями ринку будівельних товарів і гостротою конкуренції.

Внутрішній аналіз конкурентоспроможності ґрунтується на обліку конкурентних переваг фірми, які є ключовими факторами успіху (КФУ) і по яких вона безперечно перевершує своїх суперників на даний момент часу. КФУ обумовлюють переваги перед конкурентами або по витратах, або за якістю і ступені різноманітності товарів, що забезпечує вищу рентабельність використання капіталу, чим у конкурентів.

У другому розділі дисертаційної роботи «Маркетингова діяльність підприємств на ринку будівельних товарів» досліджено тенденції формування і функціонування ринку будівельних товарів; проведено оцінку конкурентоспроможності та визначено маркетингові можливості розвитку торговельних підприємств, що реалізують будівельні товари.

Проведений аналіз стану ринку будівельних товарів України, дозволив зробити висновок про розвиненість і перспективність ринку, який аналізується, що обумовлено рядом причин, а саме, збільшенням кількості будівельних робіт, зростанням капітального будівництва та активізацією будівельної галузі в цілому.

На основі дослідження існуючих підходів до оцінки і підвищення конкурентоспроможності підприємства сформульовано основні принципи її забезпечення для підприємств і організацій у сфері торгівлі:

- принцип цільової спрямованості, що означає постановку цілей і її коригування у разі потреби;

- принцип стійкості до змін зовнішнього і внутрішнього середовища;

- принцип впорядкованості, що визначає напрями формування і функціонування організації;

- принцип дотримання послідовності, який означає, що система повинна розвиватися відповідно до життєвого циклу товару;

- принцип відповідності умовам ринку, який відображає зусилля і можливості підприємства по формуванню конкурентних переваг;

- принцип інноваційності, що виявляється у вдосконаленні засобів обслуговування, технологій, організації праці, підвищенні якості торгівлі, зниженні витрат і усуненні недоліків;

- принцип корпоративності, що припускає розвиток організації шляхом спільної діяльності (корпоративної єдності, духу), що дозволяє досягати комплексу взаємозв'язаних цілей на різних рівнях управління;

- принцип креативності, що припускає внесення в діяльність елементів творчого підходу, маркетингової діяльності;

- принцип інтегрованості, що означає наявність унікальної системи самоорганізації для участі після зовнішніх бізнес- процесів.

Дослідження конкурентного середовища на ринку будівельних товарів дозволило усвідомити, що конкурентні відносини формуються у різних торговельних форматах, найбільш поширеним з яких є формат BIY (Buy it Yourself). Це викликало необхідність визначення конкурентного положення ТОВ «Вільнюс» з виділенням групи пріоритетних конкурентів за наступними групами: 1 група (ринковий лідер) - ВАТ «Будапешт», ВАТ «Декор-Сервіс»; 2 група (претендент) - ТОВ «Вільнюс», ТОВ «Стройбат»; 3 група (послідовник) - ТОВ «Строймир», ТОВ «Нова Віта»; 4 група (організація, що знайшла ринкову нішу) - ТОВ «5 зірок», ТОВ «Дебют».

За результатами оцінки встановлено, що ТОВ «Вільнюс» має середній рівень конкурентоспроможності і за певними показниками наближається до більш конкурентоздатних підприємств (умови доставки, наявність в асортименті відомих торговельних марок, якість обслуговування, зручність місцерозташування, останні з яких входять до переліку основних показників, що впливають на рівень конкурентоспроможності підприємства).

Проведений аналіз дозволив запропонувати модель конкурентоспроможності і розвитку торговельних підприємств, які реалізують будівельні товари, що забезпечує конкурентоспроможність за допомогою використання стратегічних і тактичних конкурентних переваг і досягнення сінергетичного ефекту.

Доведено, що умовах жорсткої конкурентної боротьби висока якість обслуговування дозволяє фірмі одержати конкурентні переваги і вийти на новий рівень обслуговування. Тому, для зіставлення основних конкурентів щодо їхньої конкурентоспроможності з обслуговування, побудована порівняльна таблиця.

Як показав аналіз конкурентоспроможності обслуговування найбільш близьким і небезпечним конкурентом для будівельного універмагу «Вільнюс» є «Будапешт», ціни на будматеріали тут нижче, а якість обслуговування на більш високому рівні, тому що цей будівельний центр працює відносно недавно на Донецькому ринку і намагається заробити високу репутацію у споживача.

У третьому розділі «Економіко-математичне моделювання процесу прийняття маркетингових рішень підприємства на ринку будівельних товарів» проведено економіко-математичне моделювання прогнозу попиту на будівельні товари, складено модель управління запасами та складською системою торговельних підприємств, запропонована модель оптимальної маркетингової стратегії.

Проведений аналіз можливих варіантів побудови структурних схем систем підтримки ухвалення управлінських рішень для торговельного підприємства на ринку будівельної продукції дозволив провести угрупування параметрів стану системи та запропонувати класифікацію за функціональною приналежністю: параметри, що управляють системою; зовнішні дії та параметри стану системи. Доведено, що в умовах фінансової та економічної кризи, яка призвела до зниження споживчого попиту на будівельні товари, торговельне підприємство змінити величину попиту не може, отже, повинно пристосовуватися до нього, тобто виробляти управлінські рішення за рішенням проблеми підвищення ефективності розподілу оборотних коштів на основі планування виробничих запасів.

Аналіз динаміки об'ємів продажів включає виділення прихованих періодичностей, спектральний аналіз у рамках моделі АРКС (авторегресії ковзаючого середнього), аналіз одновимірного розподілу за допомогою проекційних оцінок і отримання статистичних оцінок спектральної щільності (с.щ.). Об'єми продажів за моментами часу можна записати тимчасовим рядом:

(1)

де - крок дискретизації аргументу t, NT.

У даному випадку передбачається, що часовий ряд є реалізацією випадкового процесу:

(2)

де - постійна складова процесу x(t);

m- кількість прихованих періодичностей;

, і - відповідно амплітуда, частота (у періодах за одиницю часу t) і фаза j-ої періодичності, j =1,2,., m;

M(t) - стаціонарний випадковий процес з середнім M Z(t) = 0 і дисперсією .

Модулі пакету дозволяють за реалізацією (2) оцінити , ,, і . Для визначення частот у пакеті передбачено два випадки: випадок відомих частот і випадок відомих інтервалів, таких що, j =1,2,…., m.

Проте, обчислювальна реалізація формули для відомих частот при великих m є порівняно складною, тому в пакет прикладних програм "СПЕКТР" закладений і альтернативний алгоритм, так званий «метод циклічного спуску».

Як одна з можливих математичних моделей тимчасового ряду (1) в пакеті "СПЕКТР" вибрана модель стаціонарного випадкового процесу, що задовольняє різницевому рівнянню АРСК:

,(3)

де x= x (t),

t = …,-1,0,+1,.;

- середнє процесу;

- випадкова перешкода з середнім M= 0 і дисперсією ;

- невідомі коефіцієнти;

p і q-порядки відповідно авторегресії (АР) і ковзаючого середнього (КC), p, q > 0.

У пакеті "СПЕКТР" для даної ситуації реалізовані два способи оцінювання коефіцієнтів моделі (3): оцінювання за допомогою рівнянь Юла-Уокера і оцінювання методом найменших квадратів. У останньому випадку процес, що описується моделлю АРКС і моделлю КС, апроксимується моделлю АР великого порядку.

У результаті проведення обчислювального експерименту за допомогою вищезгаданих положень одержано оцінки спектральної щільності (с.щ.) тимчасового ряду об'ємів продажів.

За наявними даними про динаміку продажів керамічної плитки (табл.3) у ВАТ «Вільнюс» м. Донецьк при побудові прогнозу на подальші періоди був отриманий наступний результат для рівняння (5): 220,47; ; ; .

Виходячи з даного рівняння, об'єм продажів на серпень повинен був скласти 234,417 т.од., а склав 229,951 т.од., що говорить про високу точність прогнозу, істотне зниження попиту у вересні до 149,865 т.од. модель не відобразила. Ринкова діяльність торговельних підприємств на ринку будівельних товарів безпосередньо пов'язана з продажем будівельних матеріалів, тому для безперебійного задоволення попиту необхідно створювати запаси готової продукції. Ця обставина викликає необхідність управління як обсягами закупівель, так і обсягами товарних запасів. Управління запасами готової продукції є пропозицією товарів з боку підприємства, але для ефективного управління оборотними коштами необхідне і знання попиту.

Встановлено, що прогнозування попиту є ретроспективним поглядом у майбутнє, а тому необхідно щоб створювана модель не повністю залежала від точності прогнозування, а була гнучкою, могла адекватно реагувати на ті або інші зміни в попиті та дозволяла вирішити проблему ефективного розподілу оборотних коштів при управлінні запасами.

Проведений аналіз можливих варіантів побудови структурних схем систем підтримки ухвалення управлінських рішень для торговельного підприємства на ринку будівельних товарів, дозволив сформулювати наступне положення: при побудові моделей управління соціально-економічними системами слід виділяти параметри стану системи, дії, що управляють, і зовнішні перешкоди; фірми, що приймаються керівництвом, дії, що управляють, повинні враховувати в собі як наявність зовнішніх перешкод, що впливають на параметри стану системи, так і значення самих параметрів стану системи.

Сформульовано висновок про необхідність побудови нового підходу до здійснення управління торгово-закупівельною діяльністю компанії, що функціонує на ринку будівельних товарів, розробки нових динамічних моделей з урахуванням стохастичної природи споживчого ринку і методів оцінки економічного ефекту від управління торговельно-закупівельною діяльністю.

Встановлено, що серед різноманітних методів оптимізації складських логістичних систем якнайкращим вважається топологічний аналіз на основі теорії графів. В ході дослідження це зроблено на прикладі простої моделі мережі, що включає дві категорії доріг - магістралі і дороги місцевого значення.

Використання моделі управління складською системою на практиці дозволить: забезпечити своєчасні поставки будівельних товарів, сформувати календарний графік закупівель товару в постачальників, а, отже спланувати необхідний обсяг фінансових ресурсів у той або інший момент часу.

Стратегічний вибір будівельного універмагу «Вільнюс» заснований на концепції розвитку організації, з урахуванням його життєвого циклу. Оскільки, «Вільнюс» знаходиться на етапі зростання, головною метою розробки стратегії є збереження лідерства на ринку і посилення конкурентної позиції.

Комплексною маркетинговою стратегією, якої дотримується будівельний універмаг «Вільнюс», виступає стратегія обмеженого зростання, що застосовується на зростаючих та зрілих ринках, яким є ринок будівельної продукції м. Донецька. Найбільш прийнятним шляхом зростання для будівельного універмагу «Вільнюс» є внутрішній розвиток, що можливо за рахунок збільшення кількості торгових точок в загальній мережі. Це допоможе досягти стратегічних цілей по охопленню нових регіональних ринків України. Дана стратегія є комплексною, на підставі цієї стратегії розробляються функціональні стратегії, які уточнюють основні стратегічні напрями розвитку фірми.

Проведений аналіз підтверджує складність та багатомірність процесу взаємодії суб'єктів ринку будівельних товарів. Ключова роль при цьому надається системності форм та методів взаємодії, що викликає необхідність використання принципу емерджентності, тобто цілісності механізму маркетингової діяльності.

ВИСНОВКИ

Результати проведеного дослідження дозволили обґрунтувати теоретичні положення та методичні підходи щодо удосконалення маркетингової діяльності торговельних підприємства на ринку будівельних товарів. Сутність основних наукових і прикладних результатів полягає у такому:

1. Дослідження специфіки будівельних товарів дозволило виділити відповідні напрями маркетингової діяльності підприємства на ринку: маркетинг інвестиційних проектів; маркетинг виробників і постачальників будівельних матеріалів і конструкцій, технологічного устаткування; маркетинг пропозицій і послуг підрядної будівельно-монтажної організації; маркетинг реалізації (торгівлі) готових будівельних товарів (будівельних матеріалів).

2. Запропоновано визначення «маркетингової стратегії» як «вектору (напряму) діяльності підприємства щодо створення її цільових ринкових позицій». Визначено місце маркетингової стратегії в ієрархії стратегій підприємства та приведена маркетингова характеристика рівнів стратегічного планування підприємства за наступними основними показниками ринкової діяльності (завдання, об'єкти, цілі, стратегії, ресурси, синергія).

3. У ході дослідження виявлено основні тенденції розвитку торгівлі будівельними матеріалами: зростання частки сучасних форматів торгівлі (супермаркети, гіпермаркети) в загальному обсязі роздрібної торгівлі в порівнянні з традиційними форматами; швидке зростання торговельних мереж за участю іноземного капіталу та розвиток стратегії «мультиформатності» з метою утримання ринкової частки; загострення конфліктів між мережевими ритейлерами і постачальниками продукції.

Визначено основні завдання, які повинні бути вирішені при управлінні компаніями на ринку будівельних товарів в Україні - проведення реінжинірингу існуючих бізнес-процесів компаній, покликаного наблизити продуктивність праці вітчизняного ритейлу до рівня міжнародних гравців, а також забезпечення впровадження міжнародних стандартів якості і систем управління.

4. Встановлено, що ринок будівельних товарів досить динамічний його можна охарактеризувати як розвинений і перспективний. Аналіз роботи підприємств, які працюють на ринку будівельних товарів, показав, що переважна їх більшість виробляють продукцію для потреб внутрішнього ринку України, кількість підприємств, які експортують свою продукцію, знижується. Разом з тим Україна має досить великий потенціал у галузі виробництва будівельних матеріалів.

Головними перешкодами для нарощування виробництва є відсутність міжнародного сертифіката якості, відсутність інформації щодо попиту на експортовану продукцію на зовнішніх ринках, складність пошуку партнерів та висока вартість проходження експортних процедур.

5. У дисертаційній роботі на основі аналізу існуючих підходів до оцінки і підвищення конкурентоспроможності, сформульовані основні принципи її забезпечення для підприємств у сфері торгівлі: цільової спрямованості; стійкості; впорядкованості; дотримання послідовності; відповідності умовам ринку; корпоративності; креативності; інтегрованості.

Проведений аналіз дозволив запропонувати модель конкурентоспроможності і розвитку торговельних підприємств, що реалізують будівельні товари. Встановлено, що будівельний універмаг «Вільнюс» займає вигідну позицію на ринку будівельних товарів м. Донецька. Це досягнуто завдяки наступним конкурентним перевагам: ексклюзивний асортимент товарів, що постійно поновлюється, приваблива цінова політика (дисконтна система), ексклюзивні постачальники товарів, налагоджена система збуту і зворотній зв'язок зі споживачами. Головним предметним конкурентом ТОВ «Вільнюс» є будівельний магазин «Будапешт».

6. Ринкові можливості визначено маркетингу як можливості пропозиції та збуту, що характеризуються загальною благоприємною комбінацією конкурентної привабливості з прийнятим рівнем сервісного обслуговування.

Проведена діагностика стану стратегічних зусиль з формування маркетингових чинників діяльності торговельних підприємств, що реалізують будівельні товари, вимагає комплексних рішень щодо використання ринкових можливостей сегментів, їх переваг, рівня ризику та ступеня новизни. Тільки системне дослідження перелічених аспектів маркетингової стратегії сприятиме покращенню конкурентних позицій фірми в цілому та пропонованого асортиментного портфелю будівельних товарів.

7. Запропоновано комплекс економіко-математичних моделей, які розроблені за наступними основними напрямами маркетингової діяльності торговельного підприємства: модель прогнозу попиту на будівельні товари; модель управління запасами будівельних товарів; модель управління складською системою торговельних підприємств, що реалізують будівельні товари.