Проект по продвижению компьютерного салона "Девятый Бит"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова»

Кафедра философии, социологии и теории социальной коммуникации

Отчет о прохождении учебно-ознакомительной практики

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

Выполнила:

студентка заочного отделения

учебной группы РСО 103 1 курса

Панина Юлия Александровна

Руководитель:

Кандидат экономических наук,

старший преподаватель кафедры философии,

социологии и теории социальной коммуникации

Ермолаева Людмила Павловна

Нижний Новгород 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Описание организации

1.1 Описание ситуации

1.2 Предварительный этап реализации проекта

1.3 Цели PR-кампании

2. Организация PR-акций

2.1 Акция «Приз за девиз»

2.2 Акция «Купи компьютер и ...заработай!!!»

2.3 Наружная реклама

2.4 Почтовая рассылка

2.5 Ожидаемые результаты

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В связи с достаточно высокими темпами компьютеризации страны растет число компьютерных фирм. В условиях возрастающей конкуренции становится все труднее выживать небольшим компаниям, занимающимся реализацией компьютеров, комплектующих и периферийных устройств.

При прохождении учебно-ознакомительной практики мне была поставлена задача подготовить проект по продвижению компьютерного салона «Девятый БИТ» в г. Кстово. Трудности в работе салона обусловлены наличием сильных фирм-конкурентов, действующих на рынке более восьми лет.

В г. Кстово на 100 тыс. жителей приходится три компьютерных фирмы. Однако незначительное число конкурентов не избавляет их владельцев от необходимости постоянного совершенствования методов борьбы за прибыль.

Основная цель PR-проекта - позиционирование компьютерного салона «Девятый БИТ» на рынке как «магазина доступных цен».

Проект включает в себя:

§ Информацию о компании (стр. 4);

§ Описание ситуации (стр. 6);

§ Предварительный этап реализации (отчет о результатах полевого и кабинетного исследований) (стр. 8);

§ Цели PR- кампании (стр. 11);

§ Целевая аудитория (стр. 11);

§ Сроки реализации PR- проекта (стр. 11);

§ Расчет бюджета (стр. 12);

§ Реализацию PR- проекта (стр. 12);

§ Ожидаемые результаты (стр. 19).

Проект разработан для реальной компьютерной фирмы и предполагает полную реализацию в установленные сроки.

1. ОПИСАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Компьютерный салон «Девятый БИТ», расположенный по адресу: Нижегородская область, г. Кстово, ул. Магистальная, 12, специализируется на розничной торговле компьютерами, оргтехникой, комплектующими, периферийными устройствами.

Основные конкурентные преимущества:

§ уровень цен ниже, чем у фирм-конкурентов г. Кстово (магазин специализируется на продаже компьютеров на базе процессоров Athlon, Duron (корпорация AMD), цены на которые существенно ниже цен на идентичную продукцию (компьютеры на базе процессоров Pentium, Celeron) корпорации Intel);

§ удобное месторасположение: расположен на улице с оживленном потоком, недалеко от центра города; наличие парковки - для клиентов-автомобилистов; близость остановки общественного транспорта;

§ высококвалифицированный персонал;

§ возможность приобретения компьютеров в кредит;

§ бесплатная доставка и установка по Кстовскому району;

§ сотрудничество с надежными поставщиками.

Философия названия.

Как известно, Байт - единица измерения количества информации при ее хранении, передаче и обработке на компьютере - состоит из 8 бит. Фигурирующее в названии числительное «девятый» означает начало нового «байта» т.е. переход на новый уровень. В названии отражена динамичность развития как всей компьютерной индустрии в целом, так и непрерывность развития компьютерного салона в частности. Название также отражает стремление фирмы сломать бытующий стереотип о том, что компьютер-это сложная, непонятная и очень дорогая «машина». Достаточно несколько минут пообщаться с квалифицированным персоналом, чтобы понять, что сегодня с компьютером без проблем может обращаться 5-летний ребенок и что стоимость его не превышает стоимости пары-тройки хороших кожаных туфель, или стоимости одной модели зимней верхней одежды.

1.1 Описание ситуации

На момент открытия компьютерного салона «Девятый БИТ» продажей компьютеров в г. Кстово занималось две фирмы - ООО «Навигатор» и фирма «PROXIMA».

На сегодняшний день в г. Кстово существует четыре магазина-салона, занимающиеся розничной продажей компьютеров и периферией к ним.

Бесспорным лидером среди компьютерных салонов является «Навигатор» - это один из лучших компьютерных магазинов в городе. Салон пользуется доверием у жителей города благодаря своему длительному (по сравнению с другими салонами) существованию - 2 года. Магазин имеет широкий ассортимент товаров, средний уровень цен, а также удобное месторасположение в центре города.

«PROXIMA» - филиал нижегородской компьютерной фирмы. Целевую аудиторию магазина составляют главным образом физические лица с доходом выше среднего и юридические лица.

Единственным и самым главным источником информирования горожан о товарах или услугах фирмы является районная газета «Земляки». Отличительной особенностью данного СМИ является ее бесплатное распространение - «в каждый дом», поэтому рекламную кампанию фирмы-конкурента можно отследить без проблем - достаточно посмотреть подшивку газеты.

До появления салона «Девятый БИТ» рекламные модули фирм-конкурентов в «Земляках» появлялись редко и без особо интересных предложений. Однако после открытия магазина «Девятый БИТ» вкус конкурентной борьбы попробовали все участники компьютерной гонки.

Как уже описывалось выше, с момента своего появления «Девятый БИТ» стал позиционироваться на рынке как «магазин доступных цен». Благодаря тому, что цены в магазине являются самыми низкими в городе, фирмы-конкуренты стали терять часть своих клиентов.

Для привлечения новых клиентов «Навигатор» стал давать рекламное объявление, содержащее предложение о покупке компьютера Intel Core i7 за 17 399 рублей (сумма существенно ниже чем есть на самом деле. Представленная в рекламе конфигурация компьютера (от процессора до памяти) сильно отличается от конфигурации «стандартного» Intel Core i7).

Рекламное объявление «Навигатора» не изменялось в течении 2-х недель, пока в одном из номеров газеты «Земляки» потребитель не увидел три практически одинаковых объявления о возможности покупки компьютера Intel Core i7 за определенную сумму, а именно в «Навигаторе» сумма составляла 12 399 рублей, в «PROXIMA» -11 500 рублей, «Девятый БИТ» предлагал совершить покупку за 9 249 рублей. Таким образом, «Навигатор» оказался в невыгодном положении- с самыми высокими ценами.

После произошедшего казуса с объявлением «Навигатор» объявил «Солнечный удар по ценам» и рассказал, где находится «Место встречи компьютеров и людей».

Салон «PROXIMA» также выдвинул достаточно интересное предложение: при покупке 2-х компьютеров и более скидка 5% на каждый.

Магазин «Компас» предложил купить «специальный» компьютер и получить за это в подарок сканер. Однако, стоимость компьютера в «Компасе» (даже с подарком) существенно выше, чем стоимость компьютера лучшей конфигурации со сканером в магазине «Девятый БИТ».

В отличие от фирм-конкурентов салон «Девятый БИТ» не стал выдвигать аналогичные предложения, и ограничился одной фразой, которая использовалась в рекламном объявлении на протяжении месяца: «КОМПЬЮТЕРЫ БЕСПЛАТНО не бывают. Дешевле тоже».

Наступление нового сезона раскроет не только креативные возможности фирм, стремящихся занять свою нишу на компьютерном рынке, но и, возможно, расставит акценты в несколько ином порядке.

1.2 Предварительный этап реализации проекта

Очень часто фирмы, увлеченные конкурентной борьбой и стремясь превзойти своего конкурента, забывают о реальных потребностях покупателя. Такое поведение не позволяет отслеживать рыночную конъюнктуру и нередко приводит к нежелательным последствиям.

Существует множество методов продвижения фирмы, но использование всех методов одновременно вовсе не означает, что PR-кампания будет проведена эффективно. Чтобы не действовать «в слепую» мы провели небольшое исследование, которое позволило обозначить целевую аудиторию фирмы, выявить предпочтения потенциальных покупателей и получить необходимую информацию для дальнейшей реализации проекта.

Исследование носило как полевой (опрос на улицах г. Кстово), так и кабинетный (анализ средств массовой коммуникации) характер.

Краткий отчет о результатах исследования.

1. Ответы Кстовчан на вопрос «Есть ли у Вас дома компьютер?» распределились следующим образом:

1. Участие в принятии решения о покупке компьютера в основном принимают две возрастные категории: 14-17, 35-44, т. е. дети-подростки и их родители.

2. Рейтинг узнаваемости компьютерных фирм г. Кстово отражен на диаграмме 1.2:

3. Среди наиболее важных характеристик, которые влияют на выбор фирмы-продавца респонденты назвали:

§ Срок существования фирмы на рынке (15,9 %);

§ Приемлемый уровень цен (23,6 %);

§ Личные связи с работниками (14,7 %);

§ Внимательное обслуживание (15,4 %);

§ Возможность покупки компьютера в кредит (11,1 %);

§ Известность фирмы-продавца (15,2 %);

§ Предоставление скидок (9,7 %);

§ Советы знакомых (12,6 %).

4. Свою покупательскую способность большинство жителей г. Кстово оценили так: «денег хватает на одежду и обувь, но покупка вещей длительного пользования, например, нового холодильника или телевизора, вызывает затруднения» (42,7 %). Это типичная формулировка обеспеченности класса, который по европейским меркам очень сложно назвать средним. Тем не менее, сегодня его представители являются основными покупателями предметов длительного пользования. Очевидно, что покупки достигаются путем сбережений. Респонденты, которым денег хватает на питание, но покупка одежды и обуви вызывает затруднения, составили всего лишь 13,8 %. 9,6% респондентов оценили свою покупательскую способность выше среднего.

5. Анализ ассортиментной политики фирм показал, что основные ассортиментные позиции занимают компьютеры на базе процессоров Core i7 корпорации Intel. Подобная ситуация связана с тем, что покупатели в большинстве своем мало информированы о технических характеристиках компьютера. Большой спрос на компьютеры на базе процессора Intel Core i7 объясняется просто: новый компьютер у покупателя чаще всего ассоциируется с маркой Core i7.

Следует отдать должное корпорации Intel, организовавшей блестящую кампанию по продвижению своей продукции, но не стоит забывать, что покупательская способность районных городов еще не столь высока, чтобы переплачивать за бренд.

«Девятый БИТ» предлагает альтернативное решение: сборка компьютеров на базе процессоров AMD, которые по своим технических характеристикам не чуть не уступают аналогам. Стоимость такого компьютера на порядок ниже. Именно за счет этого достигается низкий уровень цен магазина, при этом товар не теряет в качестве. Результаты исследования позволили обозначить цели PR-кампании.

1.3 Цели PR-кампании

§ Продвижение фирмы на компьютерном рынке г. Кстово;

§ Позиционирование компьютерного салона в качестве «магазина доступных цен»;

§ Увеличение существующей доли рынка;

§ Достижение второй позиции фирмой «Девятый БИТ» (после «Навигатора») в рейтинге узнаваемости к концу августа 2014 года;

§ Обеспечение прироста товарооборота на 30% к концу сентября 2014 года.

1. Целевая аудитория

Физические лица:

§ «тинейджеры» - возраст 12-17 лет;

§ «молодежь»- возраст 18-35;

§ «родители»- 35-50.

Юридические лица: коммерческие и некоммерческие организации.

В соответствии с представленной градацией будет разрабатываться PR-кампания по продвижению только что появившейся на рынке компьютерной фирмы «Девятый БИТ». Основной акцент будет сделан на привлечение внимания физических лиц (юридические лица облагаются дополнительным налогом при покупке товаров у ИП, соответственно, вероятность покупки юридическими организациями становится весьма отдаленной ).

2. Сроки реализации PR-проекта

Данный PR-проект рассчитан на 2,5 месяца - с 14 июля по 30 сентября. В период большинство молодежи г. Кстово остается в городе. Именно они составляют целевую аудиторию нашего проекта. Следовательно, мероприятия данного PR-проекта найдут своих адресатов.

Проект будет реализовываться равномерно на протяжении 2,5 месяцев, чтобы к осени 2014 года - сезону активных продаж - компьютерный салон «Девятый БИТ» занял прочные позиции на рынке.

3. Расчет бюджета

По предварительным подсчетам бюджет на реализацию проекта составляет 28 000 рублей + 2000 оставляем на непредвиденные расходы. Итого 30 000 рублей

В стоимость включено:

§ Еженедельная публикация рекламных объявлений;

§ Публикация статей рекламно-информационного характера;

§ Стоимость подарков (оптовая цена).

4. Реализация PR-проекта

В соответствии с выбранной стратегией проникновения мы разработали план реализации PR-мероприятий, который будет осуществляться по следующим направлениям:

§ Медиапланирование;

§ Организация РR-акций;

PR-деятельность предприятия не может осуществляться вразрез с маркетинговой политикой, поэтому PR-мероприятия необходимо проводить только в комплексе с маркетинговыми инструментами. Комплексный подход к продвижению фирмы даст большую эффективность за счет получения синергетического эффекта. Для достижения целей данного проекта мы выбрали следующие маркетинговые инструменты:

§ Стимулирование сбыта;

§ Почтовая рассылка.

Рассмотрим предложенные направления более подробно:

1. Медиапланирование.

Проанализировав коммуникативные возможности местных СМИ, руководство салона приняло решение сотрудничать с еженедельной районной газетой «Земляки», которая является основным источником информирования горожан о товарах или услугах фирм. Отличительной особенностью данного СМИ является то, что оно охватывает 90% населения г. Кстово за счет бесплатного распространения - «в каждый дом».

Сотрудничество с газетой «Земляки» предполагается осуществлять как на коммерческой основе (размещение модульной рекламы и информации о проведении конкурсов), так и на безвозмездной (опубликование материалов, информационным поводом которых будут PR-мероприятия).

Процесс медиапланирования включает размещение серии статей имиджевого и информационного характера.

Концепции написания статей:

Статья 1* «Как Вы яхту назовете..». Публикация размещается в наиболее читаемой рубрике «А знаете ли ВЫ, что…» и носит развлекательный характер. При написании статьи используется прием присоединения к авторитету: начиная повествование об истории названия таких известных компаний, как Adidas, и заканчивая нижегородскими компаниями («Винтик и Шпунтик»). Далее за фразой «В нашем городе тоже есть фирмы с интересными названиями…» раскрывается философия названия салона «Девятый БИТ».

Статья 2* «Лето: пора копить на компьютер!» рассказывает о проведении совместной акции компьютерного салона «Девятый БИТ» и компьютерного клуба «Галактика».

Статья 3* «Найди десять отличий!» раскрывает преимущества процессоров АМD (именно на их продаже специализируется салон). В публикации дается сравнительная характеристика возможностей компьютеров на базе процессоров АМD и Intel.

Статья 4* Благодарственное письмо учителя сельской школы, который рассказывает о материальной поддержке учеников со стороны, совсем недавно, начавшей свою деятельность фирмы «Девятый БИТ».

«Девятый БИТ» занимается благотворительностью с момента своего существования. Выделение денежных средств на нужды учащихся происходит по мере обращения соискателей к директору салона

Модульная реклама:

На протяжении всей рекламной кампании, наряду с публикациями статей и проведением конкурсов, в газете «Земляки» размещаются рекламные модули фирмы «Девятый БИТ». Каждый месяц изменяется содержание объявления, но не меняется его главная идея: «Девятый БИТ» - первый магазин доступных цен в г. Кстово.

Примерные слоганы рекламных модулей:

§ «Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем»;

§ «Компьютеры. 1000 рублей экономит в среднем наш клиент, покупая компьютер у нас»;

§ «У нас также как у всех. Только чуть дешевле».

Проведение конкурсов:

На протяжении двух месяцев в газете «Земляки» будут проходить конкурсы среди читателей газеты.

Цели: - привлечь внимание к компьютерной фирме;

- заинтересовать потенциального потребителя своей продукцией.

Содержание конкурсов:

1. «Конкурс на лучший компьютерный анекдот». Участвуют ВСЕ! Подведение итогов на третьей неделе, опубликование имен участников, награждение победителей ценными призами:

1-е место - колонки,

2-е место - клавиатура,

3-е место - оптическая мышь.

Продолжительность конкурса две недели.

2. «Конкурс на лучший девиз о компьютерной фирме «Девятый БИТ».

Участвуют ВСЕ! За повторное участие дополнительный приз! Опубликование имен участников. Приз за лучший девиз - набор из пяти дисков (на выбор).

Продолжительность конкурса две недели.

3. Конкурс: «Перечислить преимущества процессора AMD Athlon перед другими процессорами. Приславший наиболее полный ответ награждается специальным призом (!). Все участники получают в подарок коврик для мыши. Продолжительность конкурса две недели.

Все ответы присылаются на пейджер абоненту «Девятый БИТ».

ВСЕ участники конкурсов получают 5% скидку на покупку компьютера в компьютерном салоне «Девятый БИТ».

2. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-АКЦИЙ

компьютерный фирма акция реклама

1. Акция «Раздача шаров»

В таком маленьком городе, как Кстово, очень хорошо работает «сарафанное» радио. Поэтому, чтобы иметь успех, необходимо, чтобы о фирме знали и говорили, а это достигается каким-то ярким событием в рамках городского масштаба. PR-акция заключается в раздаче воздушных шаров с логотипом компьютерного салона «Девятый БИТ» на главной площади города, в нескольких метрах от которой расположен салон. Данная акция будет приурочена к Дню Нефтехимика. Перед промоутерами необходимо поставить задачу не просто дарить прохожим воздушные шары , но еще и информировать их о салоне «Девятый бит». Примерный вариант речевки: «Добрый день! Компьютерный салон «Девятый бит» дарит Вам хорошее настроение! Мы ждем Вас по адресу улица Магистральная - 12».

Всевозможные подарки (шарики, компьютерные аксессуары…) - вечные стереотипы, вызывающие положительные эмоции. Поскольку в День Нефтехимика у людей будет отличное настроение по поводу праздника, часть заслуги за это настроение мы «перетягиваем» на себя. Кроме того, хорошие подарки всегда запоминаются, и информация об акции будет передаваться из уст в уста, весть о ней разнесется по всему городу. Дополнительный эффект ожидается от размещения в ближайшем номере «Земляков» заметки об акции.

2.1 Акция «Приз за девиз»

В начале августа (ближе к началу сезона) планируется провести акцию под названием «Приз за девиз».

В день города на главной улице устанавливается небольшой стенд, на котором располагаются подарки (коврики, дискеты). Над стендом находится растяжка с девизом «Компьютерный салон «Девятый БИТ» - всегда для Вас открыт». Каждый, кто громко произносит этот девиз - пароль получает приз.

В этой акции ставка делается на тинейджеров - целевую аудиторию компьютерного салона. «Сарафанное радио» проинформирует целевую аудиторию следующим способом: те, кто участвовал в акции обязательно расскажут своим друзьям, что получил подарок от компьютерного салона за то, что произнес фразу «компьютерный салон «Девятый БИТ»- всегда для вас открыт». Сами того не желая, тинейджеры проведут «рекламную акцию» среди своих друзей. Что и требуется от этой акции.

2.2 Акция «Купи компьютер и ...заработай!!!»

Начиная с августа (начало сезона) в течении шести месяцев планируется проводить акцию «Купи компьютер и …заработай!!!».

Правила:

§ Клиент покупает компьютер в салоне «Девятый БИТ»;

§ Получает карточку со скидкой на повторную покупку (это может быть скидка на монитор, принтер и т.д.)

Клиент может даже сам (!) в карточке указать товар, который в будущем хотел бы приобрести со скидкой;

§ В будущем приобретает выбранный товар со скидкой.

Но это еще не все!

Если по этой карточке приходят другие покупатели и заказывают в салоне «Девятый БИТ» компьютер, то:

§ «Вторые» покупатели получают указанную в карточке скидку на товар;

§ «Первый» клиент получает вознаграждение.

Вознаграждение за то, что именно по его карточке пришли и сделали покупку!

Это может быть денежное вознаграждение или товар салона, выбранный на эту сумму!

Таким образом, в разгар сезона продаж мы увеличиваем возможность того, что покупатели придут именно в наш салон (или по совету знакомых, или совершить покупку с указанной в карточке скидкой).

2.3 Наружная реклама

По данным рекламных агентств наружной рекламы, наиболее эффективным и относительно недорогим элементом наружной рекламы является растяжка (собственное производство растяжки по себестоимости 100 - 150 рублей). К тому же компьютерный салон не обладает достаточными средствами, чтобы тратиться на широкомасштабную наружную рекламу. Размещение растяжки планируется непосредственно над входом в «Девятый БИТ». Цель размещения растяжки - привлечение внимания прохожих, которые могут просто заглянуть в салон, ранее не планируя никакой покупки. Также растяжка будет информировать потенциальных покупателей о скидках в магазине «Девятый БИТ».

Поскольку производство растяжек будет осуществляться самостоятельно, предполагается создание целой серии вывесок, которые условно можно обозначить как «Летнее расписание». Один из первых лозунгов выглядит следующим образом:

Планируется ввести дни скидок на определенные комплектующие:

§ День монитора;

§ День принтера;

§ День клавиатуры;

§ День сканера;

§ День модема и т.д.

Таким образом, растяжки с информацией о возможности приобрести товар со скидкой будут меняться с периодичностью в одну неделю.

2.4 Почтовая рассылка

В ходе предварительного исследования было выявлено, что наличие личных связей с работниками компьютерных фирм, а также советы знакомых (уже имеющих компьютер) играют важную роль при выборе фирмы-продавца.

В опросный лист полевого исследования был включен вопрос, который задавался респондентам, собирающимся купить компьютер, и уточнял приблизительные сроки планируемой покупки. Кроме того, была собрана адресная база потенциальных клиентов.

Проанализировав данную информацию, мы сочли возможным составить личное обращение руководства компьютерного салона к потенциальным клиентам и воспользоваться одним из маркетинговых инструментов - direct mail, т.е. прямой почтовой рассылкой.

В качестве адресатов планируется выбрать респондентов, которые точно определились со сроками будущей покупки.

Использование в обращение официального стиля в данном случае неуместно. Чтобы добиться дружественного расположения клиента, необходим особый подход. Поэтому ограничиваться предложением бесплатных консультационных услуг и предоставлением скидки на покупку компьютера не стоит. На данный момент обращение находится в стадии разработки.

2.5 Ожидаемые результаты

По проведении разработанной PR-кампании ожидается достижение следующих результатов:

§ К концу августа 2014 года фирма «Девятый БИТ» должна занять второе место (после «Навигатора») в рейтинге узнаваемости на компьютерном рынке в г. Кстово;

§ К концу октября 2014 года увеличить прирост товарооборота на 30%;

§ Занять свою нишу на компьютерном рынке г. Кстово, позиционируя себя как «магазин доступных цен».

Реализация данного PR-проекта будет происходить в период с 14 июля по 30 сентября. Полученные результаты позволят сделать выводы об экономической эффективности разработанного проекта.

Чтобы подготовится к сезону активных осенних продаж, связанных с началом учебного года и внести в политику фирмы необходимые корректировки, планируется провести повторный опрос.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По окончанию практики были решены задачи, поставленные изначально. Это и знакомство с организацией, и изучение истории создания, и принадлежности ее к определенной форме собственности, его учредителями, уставом, целью создания, видами деятельности, потребительского спроса, конкурентоспособность продукции; определение наличия лицензий и сертификатов; описание номенклатуры и ассортимента продаваемой продукции.

Я считаю, что все цели и задачи, поставленные мной в начале пути, были достигнуты. Опыт, полученный мной на данной практике, несомненно, пригодиться мне в дальнейшем, при построении своей профессиональной деятельности.

В заключение своего отчета хочу сказать, что при прохождении учебно-ознакомительной практики особых трудностей не возникало. Было очень интересно познакомиться с работой компьютерного салона и применить все свои накопленные знания, полученные в ходе обучения по направлению «Реклама и связи с общественностью».

Размещено на Allbest.ru

...