Маркетингова товарна політика автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЛУЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 658.85:629.33 (477)

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА АВТОМОБІЛЕБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ НА РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛІВ УКРАЇНИ

ГЕРАСИМЯК НЕЛЯ ВІКТОРІВНА

Луцьк - 2010

Дисертацією є рукопис

Робота виконана у Луцькому національному технічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Морохова Валентина Олександрівна, Луцький національний технічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри менеджменту та маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Перерва Петро Григорович, Національний технічний університет „Харківський політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України, декан економічного факультету;

кандидат економічних наук, доцент Дейнега Олександр Вікторович, Рівненський інститут слов'янознавства Київського славістичного університету, завідувач кафедри економіки та маркетингу.

Захист відбудеться „18” червня 2010 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 32.075.03 в Луцькому національному технічному університеті МОН України за адресою: 43018, м. Луцьк, вул. Львівська, 75.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Луцького національного технічного університету МОН України за адресою: 43018, м. Луцьк, вул. Львівська, 75.

Автореферат розісланий „17” травня2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Галущак В.Л.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В сучасних умовах розвитку вітчизняної економіки, коли для кожного підприємства стає життєво необхідним вирішення питання про товар, з яким він виходитиме на ринок, та його конкурентоспроможність, необхідно посилити орієнтацію на підвищення якості маркетингової товарної політики. Виконання цього завдання потребує оптимізації існуючого товарного портфелю на основі розробки маркетингової товарної стратегії, яка б дала змогу оптимально використовувати маркетинговий потенціал товару, адже кризовий стан багатьох суб'єктів господарювання сьогодні є, передусім, наслідком відсутності чіткої та обґрунтованої товарної політики та стратегії.

Питання формування та реалізації маркетингової товарної політики стали об'єктом дослідження багатьох зарубіжних та вітчизняних вчених. Основи теорії маркетингової товарної політики закладені у роботах І.Ансоффа, Г.Армстронга, Е.Дихтля, Е.Кемпбелла, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Морріса, М.Портера, Р.Уотермена, Дж. О'Шонессі.Важливий внесок у теорію і практику досліджуваної проблеми зробили такі вчені, як Г.Багієв, Л. Балабанова, М.Бєлявцев, А.Войчак, Є.Голубков, А.Гриньов, М.Гузь, О.Дейнега, О.Ємельянова, С.Ілляшенко, В.Кардаш, Є.Крикавський, М.Книш, Н.Куденко, М.Лепа, Ю.Лисенко, В.Морохова, М.Окландер, А.Павленко, П.Перерва, Й.Петрович, А.Романов, М.Чумаченко, Н.Чухрай, А.Юданов, А.Яковлєв та ін.

Проте існуючі підходи спрямовані, в основному, на розв'язання окремих проблемних аспектів формування та реалізації товарної політики, у той час як маркетинговий потенціал товару і його місце у маркетинговій товарній політиці та товарній стратегії промислового підприємства є не достатньо вивченими. Крім того, значне коло питань формування і реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів залишається невирішеним і не знайшло достатнього прикладного відображення. Це зумовлює необхідність конструктивного узагальнення та систематизації теоретико-прикладних засад проблеми у напрямку підвищення якості маркетингової товарної політики як системи заходів максимального використання маркетингового потенціалу товару.

Актуальність вищезазначених проблем визначила вибір теми дисертаційного дослідження, його мету, а також зміст завдань для її досягнення.

Зв'язок роботи із науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження відповідає науковому напряму кафедри менеджменту та маркетингу Луцького національного технічного університету „Формування та реалізація маркетингової політики підприємств на ринку товарів і послуг”. Результати дисертаційного дослідження використані при виконанні держбюджетних тем: „Механізми підвищення конкурентоспроможності регіонів України” (номер державної реєстрації 0109U001209), де автором розроблено методичні підходи до аналізу маркетингового потенціалу товару, який передбачає виділення специфічних властивостей для окремих структурних елементів товару і сприяє кращій орієнтації товару на вузьку категорію потреби; „Механізми стимулювання соціально-економічного розвитку регіону” (номер державної реєстрації 0110U002220), у межах якої автором обґрунтовано складові споживчої цінності товару та основні характеристики, які визначають його ринковий успіх (довідка №961-20-30від 15.04.2010р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних положень і обґрунтування методико-прикладних рекомендацій щодо формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

- уточнити понятійний апарат теорії маркетингової товарної політики;

- встановити вплив маркетингового потенціалу товару на формування товарної стратегії;

- обґрунтувати положення щодо оцінювання маркетингового потенціалу товару та управління ним;

- вивчити особливості, ідентифікувати чинники впливу на кон'юнктуру ринку легкових автомобілів в Україні та здійснити оцінювання маркетингового середовища вітчизняних автомобілебудівників;

- розробити положення щодо оцінювання якості маркетингової товарної політики вітчизняних автовиробників;

- обґрунтувати механізм упровадження маркетингової товарної політики.

Об'єктом дослідження є процес маркетингового управління підприємством.

Предмет дослідження-теоретичні та методико-прикладні засади формування і реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України.

Методи дослідження. Для розв'язання поставлених завдань у процесі дослідження були використані такі методи: логічного аналізу - для узагальнення теоретичних засад формування та реалізації маркетингової товарної політики (розділ 1, п. 1.1 - 1.3); порівняння та групування - для опрацювання статистичних даних (розділ 2, п. 2.1 - 2.3); системного аналізу - для визначення впливу індикаторів на якість маркетингової товарної політики підприємства (розділ 2, п. 2.3; розділ 3); графічний метод - для представлення результатів емпіричних досліджень у наочній формі (розділ 2, розділ 3), експертних оцінок - при оцінці маркетингової діяльності підприємств (розділ 2, п. 2.2 - 2.3); маркетингового аналізу (зокрема АВС-аналіз) - для визначення стратегічної групи товарів (розділ 2, п. 2.3); анкетування - для формування образу споживача та оцінки цільової мотивації (розділ 2; розділ 3).

Інформаційною базою дисертації є нормативні і законодавчі акти органів управління, офіційні статистичні дані, матеріали звітності досліджуваних підприємств, публікації вітчизняних і зарубіжних авторів, ресурси Інтернет, результати опитування автовласників.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні й розробленні теоретичних положень, методичних підходів і науково-практичних рекомендацій щодо формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств.

Основні положення дисертаційної роботи, що визначають її наукову новизну, полягають у такому:

вперше:

- обґрунтовано підхід до використання поряд із традиційними критеріями (рентабельність виробництва, зміна попиту, поведінка споживача) маркетингового потенціалу товару у формуванні товарної стратегії автомобілебудівних підприємств;

удосконалено:

- підходи до оцінювання якості товарної політики виробників легкових автомобілів, якими, на відміну від існуючих, передбачено факторне оцінювання за напрямами: рівень використання засобів та рентабельність виробництва; рівень задоволення потреб споживачів; відповідність функціонування виробника тенденціям розвитку ринку; рівень використання маркетингового потенціалу товару;

- механізм упровадження маркетингової товарної політики виробників легкових автомобілів в Україні, складовими якого виступають комплекс взаємозалежних цілей, завдань та заходів (вузлові складові) та процедура оптимізації асортименту в координатах кількості та часу (процесні складові);

набуло подальшого розвитку:

змістовні характеристики базових понять „маркетингова товарна політика”, „маркетинговий потенціал товару” та „товарна стратегія”, які субординовані у причинно-наслідковому циклічному зв'язку „потенціал - стратегія - політика”, котрий, на відміну від традиційного підходу, ґрунтується на оптимізації створення (стратегія) та максимізації використання (політика) маркетингового потенціалу товару;

положення щодо оцінювання маркетингового потенціалу товару, які, на противагу існуючим, котрі ґрунтуються лише на оцінюванні можливості розвитку товару відповідно до існуючих та очікуваних потреб, передбачають оцінювання здатності адаптації товару до кількісно-просторово-часових змінних умов ринкової кон'юнктури, зокрема, стосовно нових потреб, нових ринків, за максимально корисного (за кількістю та часом) використання базових моделей, існуючих технологій виробництва, логістики, сервісу;

методичні підходи до оцінювання кон'юнктури ринку легкових автомобілів в Україні, упровадження яких дозволило ідентифікувати типові характеристики попиту (тісна кореляція між зростанням ВВП, доходами населення, доступністю кредитів та обсягом продажу легкових автомобілів) та особливі (нетипові) характеристики пропозиції (слабкість ринкових механізмів, пріоритетність лобістських політичних чинників, низька прогнозованість національного виробництва), які набули тенденційного значення. маркетинговий товарний автомобілебудівний стратегія

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність результатів дослідження полягає у доведенні теоретичних та методичних положень до рівня конкретних рекомендацій, що дозволяє приймати обґрунтовані стратегічні рішення у сфері формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств. Наукові розробки автора розглянуті Головним управлінням економіки Волинської обласної державної адміністрації та прийняті до упровадження на підприємствах регіону (довідка № 0339/0201 від 21.04.2010 р.), а також апробовані та застосовуються у роботі ДП „Автоскладальний завод №1” АТ „АК „Богдан Моторс” (довідка № 102-А/07-40 від 29.03.2010 р.), ДП „Автоскладальний завод №2” АТ „АК „Богдан Моторс” (довідка № 166/0702 від 26.04.2010 р.), ВАТ „Ківерціспецлісмаш” (довідка № 08/117/А від 30.03.2010 р.).

Окремі положення дисертації використовуються у навчальному процесі Луцького національного технічного університету при викладанні дисциплін „Маркетингова товарна політика”, „Товарна інноваційна політика”, „Маркетинг”, „Стратегічний маркетинг”, „Маркетингові дослідження”, „Маркетинговий аналіз” для студентів напрямів підготовки 030507 „Маркетинг” та 030601 „Менеджмент” (довідка № 360-20-30 від 17.03.2010р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в ній, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації використані лише ті ідеї та положення, які є результатом особистих досліджень автора, що відображено у списку опублікованих праць.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження розглянуті та схвалені на міжнародних і всеукраїнських наукових та науково-практичних конференціях: „Маркетингові дослідження в Україні” (м.Луганськ, травень 2008р.); „Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м.Львів, листопад 2008р.); „Волинь очима молодих науковців: минуле, сучасне, майбутнє” (м.Луцьк, травень 2009р.); „Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика” (м.Луцьк, травень 2009р.); „Последните научни постижения - 2010” (Болгарія, м.Софія, березень 2010р.); „Розвиток України в ХХІ столітті: економічні, соціальні, екологічні, гуманітарні та правові проблеми”(м.Тернопіль, квітень 2010р.); „Актуальні проблеми сучасної науки” (м.Київ, квітень 2010р.); регіональних міжвузівських науково-практичних конференціях: „Актуальні проблеми теорії та практики менеджменту в умовах трансформації економіки” (м.Рівне, квітень 2007р.); „Молодь України в соціально-економічних процесах століття” (м.Луцьк, 2007р.); ХХІІІ, ХХІV науково-технічних конференціях професорсько-викладацького складу ЛНТУ (м.Луцьк, 2008р., 2009р.) та міжнародному семінарі „Транскордонне співробітництво як форма розвитку міжнародної інтеграції”(м.Луцьк, березень 2010р.).

Публікації. За результатами проведених досліджень автором опубліковано 17 наукових праць (з них 7 - у фахових виданнях, 10 - тези конференцій), загальним обсягом5,23 д.а., з них 4,67 д.а. належать особисто автору.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації - 241 сторінка комп'ютерного набору, що містить 37 таблиць та 32 рисунки; 12 додатків на 48 сторінках; список використаних джерел налічує 217 найменувань на 20 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі дисертаційної роботи - „Теоретико-методичні засади формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств” - розкрита суть маркетингового потенціалу товару та методики його оцінки, встановлено взаємозв'язок між маркетинговою товарною політикою, маркетинговим потенціалом товару та товарною стратегією.

На відміну від традиційного розуміння понять „товарна стратегія” і „маркетингова товарна політика”, які співвідносяться як довгостроковий та короткостроковий план дій, в роботі обґрунтовано терміни з позиції стратегічної та тактичної складових управління маркетинговим потенціалом товару. Реалізація маркетингового потенціалу товару здійснюється за рахунок заходів маркетингової товарної політики, а визначається товарною стратегією. Маркетинговий потенціал товару є стержнем, навколо якого формуються рішення стосовно маркетингової товарної політики, зокрема питання адаптації товару до просторово-часових змінних умов, а саме, без істотних втрат модифікувати товар згідно з новими потребами, новими ринками, модернізувати базову модель без істотних проблем та доповнити існуючі технології виробництва, логістики, сервісу.

Ефективність маркетингової політики підприємства в цілому та маркетингової товарної політики зокрема визначається тим, яким товаром володіє підприємство, тобто його маркетинговим потенціалом. Тому вагоме значення має пошук оптимального методичного інструментарію аналізу маркетингового потенціалу товару. Зосереджено увагу на розкритті змісту поняття „маркетинговий потенціал товару” за суб'єктами оцінки - споживач, вартість, виробник (табл.1).

Таблиця 1 - Порівняння моделей товару за суб'єктною ознакою

Суб'єкт споживач	Суб'єкт вартість (ланцюг вартості)	Суб'єкт виробник
Ключова цінність - основна послуга або перевага (вигода)	Продукт	Типовий продукт
Основний товар - набір товарів і послуг, що забезпечують надання ключової цінності
Очікуваний товар - набір ознак, на які погоджується покупець	Підтримка продукту - комплекс заходів, що забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання, безпечне і грамотне використання	Очікуваний продукт
Покращений товар - що відповідає потребам надзвичайних очікувань		Розширений продукт
Потенційний товар -поліпшення у майбутньому. Нові способи задоволення потреб	Інструменти маркетингу -реклама, збут, політика цін, обслуговування	Потенційний продукт

Узагальнювальна оцінка моделей товару за суб'єктною ознакою свідчить про подібність моделей товару, суб'єктом у яких виступають виробник і споживач, та принципову узгодженість з моделлю, де суб'єктом є вартість. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару і разом вони утворюють ієрархію споживчих цінностей.

Запропоновано аналіз маркетингового потенціалу товару здійснювати від моменту зародження продукту у певній потребі. Згідно з таким підходом, першим етапом є визначення усіх потреб, які можуть бути задоволені товаром. Застосування цього підходу для аналізу маркетингового потенціалу такого товару, як автомобіль, дозволило встановити, що потребами, які задовольняються, можуть бути потреби в переміщенні, полегшенні транспортування, економії часу, потреба в самовираженні тощо. Під властивостями товару розуміємо здатність товару задовольняти певну визначену потребу. Властивості визначаються детально щодо кожної потреби. Вони можуть повторюватися для різних потреб, що додатково свідчитиме про їх важливість.

Наступними кроками повинні бути: аналіз рівня якості товару як здатності задовольняти певну потребу; аналіз ціни на товар, яка на сьогодні є невід'ємним елементом маркетингової товарної політики; поглиблений аналіз потреб, що потенційно задовольняються цим товаром; аналіз підтримки товару, що є додатковим продуктом чи послугою. Останній етап необхідно проводити з позиції спроможності товару модифікуватися за помірних витрат коштів та часу і це не вимагатиме радикальних змін у технології виробництва, у логістиці та у сервісному обслуговуванні. Іншими словами, результатом аналізу підтримки товару має бути оцінка зусиль щодо переміщення товару від „очікуваного” до „покращеного” і далі до „потенційного”. Завершується аналіз вивченням ринкової атрибутики товару, під якою традиційно розуміють товарну марку або товарний знак автотранспортного засобу, сервісне обслуговування власників автомобілів та інші інструменти маркетингу (маркетингове забезпечення). Отже, розроблена методика є інструментом аналізу маркетингового потенціалу товару, що залежить від тих властивостей, якими може володіти товар щодо своєї об'єктивної матеріальної природи та майбутньої її трансформації.

На основі проведених досліджень дано визначення поняття маркетингової товарної політики як комплексу заходів, що спрямовані на максимальне використання маркетингового потенціалу товару шляхом постійного процесу планування, врахування змін потреб у просторі та часі, а також гармонізації цілей виробника з цілями клієнта. У такому контексті якісна маркетингова товарна політика стає інструментом ефективного використання маркетингового потенціалу товару („потенціал - стратегія - товарна політика”). Формування маркетингової товарної політики передбачає здійснення таких заходів: розробку стратегії та тактики, постановку цілей та завдань щодо використання маркетингового потенціалу.

У роботі акцентовано увагу на маркетинговому забезпеченні вибору товарних стратегій вітчизняних автомобілебудівних підприємств та удосконалено їхню класифікацію. Узагальнення підходів до розкриття змісту поняття „товарна стратегія” дало змогу сформулювати трактування її як виду маркетингової стратегії підприємства, що становить довгостроковий план дій з оптимізації сукупного маркетингового потенціалу товару, який би сприяв найбільш успішному функціонуванню підприємства та досягненню стратегічних цілей. Товарні стратегії(інновації, модифікації або варіації та елімінації) визначаються і формуються на перспективу в межах загально-корпоративної стратегії промислових підприємств.

У другому розділі „Аналітичне оцінювання маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств України” проведено дослідження ключових чинників та основних тенденцій розвитку вітчизняного ринку продукції автомобілебудування, здійснено оцінювання маркетингової діяльності автомобілебудівних підприємств шляхом групування їх за показником характеру виробництва (власне виробництво, дрібновузлове та крупновузлове збирання), розроблено положення щодо оцінювання якості маркетингової товарної політики автомобілебудування України (корпорації „Богдан”, корпорації „Укравто”, ТзОВ „КраСЗ”, „Автомобільний завод ВІПОС”, ЗАТ „Єврокар”) та запропоновано процедуру оцінювання якості маркетингової товарної політики досліджуваних підприємств.

У сучасній системі світових товарних ринків особливе місце займає автомобільний ринок - один з найбільш глобалізованих ринків, що швидко розвивається і є прибутковим, всередині якого ведеться жорстка конкурентна боротьба. Останніми роками вона помітно загострилася, що було зумовлено низкою факторів, серед яких необхідно виділити три найбільш вагомих: наростаючі надлишки виробничих потужностей автопрому; зростання кількості країн, що організовують власне виробництво продукції автомобілебудування; формування автомобільних об'єднань (корпоративних холдингів).

Згідно з даними Держкомстату, обсяги виробництва легкових автомобілів щороку протягом 1999-2008рр. інтенсивно зростали. Найбільший показник темпу зростання обсягів виробництва спостерігався у 2003 році (204, 4%). Доказом цього є, зокрема, динаміка первинних реєстрацій автомобілів в Україні за 2001-2009 рр. (рис. 1).

Рис. 1. Динаміка темпу росту первинних реєстрацій легкових автомобілів в Україні за 2001-2009рр.

На основі аналізу маркетингової діяльності автомобілевиробників встановлено, що в Україні відсутня чітко побудована маркетингова політика підприємств цієї підгалузі, що зумовлено відсутністю обґрунтованих маркетингових програм розвитку для них, несистемним процесом прийняття рішень, починаючи з питань характеристик товару до просування його на ринку. Обґрунтовано, передусім, недієвість ринкових механізмів, а також вагомий вплив політичних чинників, які набули тенденційного значення. Враховуючи те, що в практиці діяльності вітчизняних підприємств-автовиробників як цілі маркетингової товарної політики використовуються максимальні продажі, стає нереальним урахування стратегічних чинників, таких як тенденції розвитку ринку, зміни у поведінці споживачів, динаміка маркетингового потенціалу товару.

Найбільшими автовиробниками України є такі вітчизняні підприємства як АвтоЗАЗ (66,9%), Богдан (21,9%), Єврокар (5,4%) та ХК „КрАЗ” (5,7%). Це великі підприємства, що займаються виробництвом легкових автомобілів, а також інших транспортних засобів. Корпорація „Богдан” здійснює випуск легкових, вантажних автомобілів, автобусів та тролейбусів, а також надає послуги з переобладнання транспортних засобів. Корпорація „Укравто” виробляє легкові та вантажні атвомобілі, ЗАТ „Єврокар”, ЗАТ „КраСЗ” - легкові автомобілі. Загалом ширина та глибина асортименту є істотною конкурентною перевагою на ринку продукції автомобілебудування. Імпортерами автомобілебудівної продукції переважно є Японія (23,9%), Росія (20,4%) та Туреччина (10,1%).

Дослідженнями ринку продукції автомобілебудування було встановлено, що найпопулярнішими в Україні, як і в Європі, є автомобілі класів B і C. Лідерами збуту залишаються автомобілі марки ВАЗ в Україні. Аналіз асортименту автомобілів цієї марки корпорації „Богдан” свідчить, що до групи А потрапляють моделі ВАЗ-21104 (CKD), ВАЗ-2107-20 та ВАЗ-21114 (CKD), а до найменш перспективної групи С - значно ширший модельний ряд. Проведені дослідження довели, що автомобілі цієї марки займають аналогічні позиції в товарному портфелі корпорації „Укравто”.

З метою оцінювання маркетингової товарної політики вітчизняних автовиробників здійснено опитування власників легкових автомобілів. Опрацювання анкет дало змогу сформулювати такі висновки. Більшість автовласників не відзначають проблем у забезпеченні автотранспортом, проте 41,36% опитуваних виділяють такі проблеми, як відсутність автомобілів, які відповідають вимогам вітчизняного покупця; надмірна ціна на автомобілі; труднощі знаходження запасних частин під час ремонту автомобіля закордонного виробництва; низький рівень комфорту автомобілів вітчизняних марок; невідповідність дорожньої інфраструктури країни параметрам закордонних автомобілів, що є причиною їх частих ремонтів.

Респондентами запропоновано такі шляхи вирішення проблем: налагодження власного виробництва комфортніших та якісніших автомобілів; зниження ціни на вітчизняні марки автомобілів; насичення ринку автозапчастин для власників автомобілів; забезпечення доступних цін на запасні частини автомобілів закордонного виробництва; розширення дилерської мережі. Найвагомішою характеристикою автомобіля є гарантійне обслуговування, дещо нижчі за рангом -позиції „вартість” та „надійність” автомобіля. Найменшу кількість балів отримали такі параметри, як екологічність та дизайн транспортного засобу. Це зумовлено тим, що існують проблеми у забезпеченні запасними частинами та належним рівнем сервісу автовласників.

З метою оцінювання якості маркетингової товарної політики автором розроблено відповідні методичні положення, які включають (рис. 2): структурування системи маркетингової товарної політики, формування групи індикаторів для оцінювання кожного сектору системи маркетингової товарної політики, розроблення процедури оцінювання за індикаторами та зведення оцінок для кожного сектору системи, розроблення системної процедури оцінювання на основі розрахунку інтегрального показника якості маркетингової товарної політики.



Позначення: індекси і, - відповідно означають фактичний та ідеальний статус оцінок індикаторів.

Рис. 2. Послідовність оцінювання якості маркетингової товарної політики автомобілевиробників

Подані положення ґрунтуються на припущенні, що оскільки результати реалізації маркетингової товарної політики мають як безпосередній, так і опосередкований характер, то використовувані індикатори можуть встановлюватися як методами прямого розрахунку, так і експертними методами.

Адаптація положень оцінювання якості маркетингової товарної політики до автомобілевиробників дозволила конкретизувати процедуру за такою схемою.

За поданою методикою якість маркетингової товарної політики підприємства-автомобілевиробника безпосередньо залежить від оптимальності адаптації товару, що ним пропонується, до просторово-часових змінних навколишнього середовища з мінімальними втратами та зусиллями як з боку ринку (споживача), так і з боку виробника. Вибір параметрів структури асортименту як складової маркетингової товарної політики відбувається під впливом ресурсних можливостей підприємства, з одного боку, та, відповідно, до результатів маркетингових досліджень споживачів, конкурентів та інших ринкових чинників - з іншого.

Результати оцінювання якості маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств дали змогу виділити чинники, що характеризують особливості продажу легкових автомобілів в Україні: нерентабельність ввезення вживаних автомобілів; наявність незадоволеного попиту та власне стрімке виробництво; розвиток кредитування; політична нестабільність як один з факторів коливання продажів. Перспективними чинниками, що можуть сформувати тенденції розвитку ринку, є такі: зростання у структурі попиту частки середньоцінового сегменту; неідентифіковане співвідношення експорту та власного виробництва; відмінність структури імпорту від ринку сусідніх країн з подібним станом; відмінна сезонність попиту порівняно зі світовими тенденціями.

Проведений аналіз досліджуваної проблеми зумовив необхідність обґрунтування системного підходу до формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств.

У третьому розділі „Стратегічні інструменти формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств” обґрунтовано вибір товарних стратегій автомобілебудівних підприємств, розглянуто питання оптимізації створення та максимізації використання маркетингового потенціалу товару, запропоновано систему упровадження маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств шляхом урахування маркетингового потенціалу товару, розроблено підхід до інтегрованого управління ним.

Для обґрунтування товарних стратегій вітчизняних автовиробників здійснено опитування власників легкових автомобілів. Опрацювання анкет дозволило сформулювати такі висновки щодо споживчих уподобань населення. Зокрема встановлено, що автовласники найчастіше змінюють автомобілі раз в 6-10 років, купуючи їх в основному на авторинках. Результати власних досліджень ринку свідчать, що між чоловіками і жінками в кожній віковій групі є відмінності у наданні переваги тій чи іншій торговій марці автомобіля. З урахуванням виявлених під час анкетування характеристик поведінки покупців легкових автомобілів автором пропонується підхід до формування товарної стратегії автомобілебудівних підприємств.

Урахування вимог стратегічного управління та на основі ідентифікації маркетингового потенціалу товару, асортиментного ряду запропоновано використовувати комплексні товарні стратегії, пропонуючи різним товарним позиціям різні напрями розвитку. В межах трьох автономних стратегічних альтернатив автором розроблено варіанти їх поєднання, які дадуть змогу зорієнтувати діяльність автомобілебудівних підприємств на перспективу (табл. 2).

Таблиця 2 - Можливі альтернативи маркетингової товарної стратегії автомобілебудівних підприємств України

Маркетингова товарна стратегія	Показники вибору альтернатив	Можливі стратегічні альтернативи
1.Стратегія інновації	Рівень маркетингового потенціалу товару; фінансове становище підприємства; тенденції розвитку ринку (конкуренція, потреби покупців тощо); позиція підприємства на ринку; швидкість оновлення продукції; спеціалізація діяльності; прихильність споживачів до торгівельної марки і виробника	1.1. Зміцнення позицій на ринку. 1.2. Задоволення потреб покупців (існуючих чи нових). 1.3. Формування іміджу інноваційно активного підприємства.
2.Стратегія варіації		2.1. Зміцнення позицій на ринку. 2.2. Задоволення потреб покупців (існуючих чи нових). 2.3. Формування іміджу інноваційно активного підприємства. 2.4. Зменшення ризику діяльності. 2.5. Стратегія марочних назв. 2.6. Репозиціонування товару чи товарного портфелю фірми.
3.Стратегія елімінації		3.1. Оптимізація існуючого товарного асортименту підприємства шляхом виключення з нього нерентабельних позицій.

Ключовим моментом формування інтегрованого підходу до управління маркетинговим потенціалом товару виступає мета сталого розвитку, яку сформульовано таким чином: сприяння безперервному вдосконаленню продуктів і послуг з погляду їх впливу на людей та навколишнє середовище протягом всього життєвого циклу товару, враховуючи кількісно-просторово-часові змінні кон'юнктури ринку.

Запропонована структурно-логічна схема циклічного управління маркетинговим потенціалом товару становить сукупність підсистем, які відображають агреговані комплекси дій щодо підвищення конкурентних можливостей товару (рис. 3).



Рис.3. Структурно-логічна схема циклічного управління маркетинговим потенціалом товару

Підхід передбачає урахування впливу зовнішніх та внутрішніх чинників на потенціал товару та проходження дев'яти етапів управління ним. Така структуризація дає змогу здійснювати системний та цілеспрямований пошук шляхів поєднання усіх основних компонентів системи циклічного управління маркетинговим потенціалом товару з метою концентрації зусиль і управлінських впливів на чинниках, що визначають маркетинговий потенціал товару, і зміцнити його позиції на ринку. Особливої уваги заслуговує оцінка маркетингового потенціалу товару щодо здатності адаптації його до просторово-часових змінних умов без істотних витрат та часу адаптувати до різних ринків згідно з новими потребами тощо.

Розроблено механізм формування та реалізації маркетингової товарної політики автовиробників на ринку легкових автомобілів (рис.4), що забезпечує взаємозв'язок організаційних, методичних й аналітичних процедур на всіх стадіях управління. Всі заходи мають бути збалансованими в часі та ресурсах.

Рис. 4. Механізм формування та реалізації маркетингової товарної політики підприємства

Асортиментна політика упродовж життєвого циклу товару зазнає зміни під впливом як внутрішніх чинників компанії, так чинників і сил зовнішнього оточення. Управління маркетинговим потенціалом товару спрямоване на максимізацію створюваної споживчої цінності і забезпечення найбільш адекватної його відповідності потребам і попиту цільових споживачів.



ВИСНОВКИ

У дисертації представлено теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукового завдання формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств, які передбачають урахування маркетингового потенціалу товару, що в свою чергу дозволяє корегувати й адаптувати стратегію розвитку підприємств до нових вимог ринкового середовища.

Результати проведеного дисертаційного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

Відсутність єдиного підходу до трактування понять „товарна стратегія”, „товарна політика” зумовила необхідність їх уточнення на предмет специфічних особливостей та відмінностей. Запропоновано розглядати товарну стратегію як міру використання маркетингового потенціалу товару, під яким розуміється здатність адаптації товару до просторово-часових змін навколишніх умов. Дефініція поняття „товарна політика” розглядається як система заходів та засобів, що спрямовані на максимальне використання маркетингового потенціалу товару, який випускається підприємством, шляхом постійного планування, враховуючи зміни потреб у просторі та часі. Реалізація викладених положень дозволяє встановити взаємозалежність між маркетинговим потенціалом товару, товарною стратегією та товарною політикою підприємства, і що може бути використано автовиробниками як стратегічний ресурс.

Встановлено, що маркетингова товарна політика базується на визначенні споживчої цінності товару і є засобом максимально ефективного використання маркетингового потенціалу товару, що вимірюється ступенем досягнення розробленої товарної стратегії.

Обґрунтовано положення щодо оцінювання маркетингового потенціалу товару та циклічного управління ним, що передбачає наявність етапів, які є агрегованими комплексними діями щодо підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому. Запропоновано оцінку маркетингового потенціалу товару здійснювати шляхом аналізування здатності товару пристосовуватися до кількісно-просторово-часових величин, які характеризують ринкову кон'юнктуру.

Розвинуто методичні підходи до ідентифікації ключових чинників впливу на кон'юнктуру ринку легкових автомобілів України. Об'єднавши усі чинники у дві групи (чинники продажу та перспективи розвитку ринку), автором висвітлено особливості впливу кожного з них на діяльність автовиробників. До першої групи віднесено нерентабельність ввезення автомобілів з-за кордону, кредитування, нестабільна політична ситуація та наявність незадоволеного попиту. Друга група включає зростання у структурі попиту частки автотранспорту з середнім рівнем цін, відмінність структури ринку від ринку держав-сусідів з подібним економіко-демографічним станом, невідповідність сезонності попиту світовим тенденціям. Урахування цих підходів дасть змогу адаптувати маркетинговий потенціал товару до просторово-часових змінних, що диктуються ринком.

На основі оцінювання особливостей маркетингового середовища вітчизняних автовиробників можна сформулювати такі його характерні риси. По-перше, конкуренція на ринку розвивається високими темпами, особливо, якщо це стосується імпортованих автомобілів; по-друге, зростання доходів населення в майбутньому призведе до розвитку асортиментного ряду вгору (від нижчих класів автомобілів до вищих); по-третє, джерела постачання комплектуючих постійно розширяються, що сприятиме відповідно розширенню виробництва SKD чи CKD збирання; по-четверте, дилерська мережа на сьогодні є не ефективною, тому що існують проблеми з забезпеченням автомобілів запчастинами та сервісними послугами. Запропоновано методичні положення щодо оцінювання якості маркетингової товарної політики автомобілевиробників. Алгоритм передбачає наявність чотирьох етапів, реалізація яких дасть змогу розрахувати інтегральний показник якості маркетингової товарної політики.

Набули подальшого розвитку положення щодо оцінювання маркетингової товарної політики вітчизняних автовиробників, які передбачають формування її на основі системи циклічного управління маркетинговим потенціалом товару. Реалізація окремих з них дасть змогу підвищити якість маркетингової товарної політики автомобілевиробників України та посилити їх конкурентні позиції на ринку шляхом ефективнішого задоволення потреб автовласників.

Розроблено механізм формування та реалізації маркетингової товарної політики підприємств, застосування якого дасть змогу керівникам більш раціонально використовувати наявні ресурси з метою розвитку маркетингового потенціалу товару і підвищення ефективності маркетингового управління ним.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Публікації у фахових виданнях

2. Герасимяк Н.В. Проблеми формування товарної політики автомобілебудівних підприємств та шляхи їх вирішення / Н.В. Герасимяк, В.О.Морохова // Економічні науки. - Серія „Економіка та менеджмент”. [Зб. наук. пр.]. Луцький державний технічний університет. - Випуск 4 (14). - Луцьк, 2007. - С. 242-249(Особистий внесок автора: обґрунтовано особливості формування товарної політики автомобілебудівних підприємств).

3. Герасимяк Н.В. Основні аспекти формування маркетингової товарної політики підприємства / Н.В.Герасимяк // Вісник Хмельницького національного університету. - Серія „Економічні науки”. - Том 1 (106). - Хмельницький, 2008 - №2. - С. 60-63.

4. Герасимяк Н.В. Товар в системі ринкової діяльності / Н.В. Герасимяк, В.О. Морохова // Економічні науки. - Серія „Економіка та менеджмент”. [Зб. наук. пр.]. Луцький національний технічний університет. - Випуск 5 (18). - Частина 2. - Луцьк, 2008. - С. 22-32 (Особистий внесок автора: виділено складові споживчої цінності товару).

5. Герасимяк Н.В. Методичні підходи до аналізу маркетингового потенціалу продукту / Н.В. Герасимяк // Економічні науки. - Серія „Економіка та менеджмент”. [Зб. наук. пр.]. Луцький національний технічний університет. - Випуск 5 (18). - Частина 2. - Луцьк, 2009. - С. 22-32.

6. Герасимяк Н.В. Аналітичне дослідження тенденцій розвитку ринку продукції автомобілебудування / Н.В. Герасимяк // Економіка: проблеми теорії і практики: [Зб. наук. пр.]. - Випуск 258. - Т.ІІІ. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2009. -С. 730-736.

7. Герасимяк Н.В. Удосконалення методичних підходів до формування та реалізації маркетингової товарної політики промислових підприємств / Н.В. Герасимяк // Економіка: проблеми теорії і практики: [Зб. наук. пр.]. - Випуск 260. - Т.ІІІ. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2010. - С. 835-842.

8. Герасимяк Н.В. Обґрунтування вибору маркетингової товарної стратегії автомобілебудівних підприємств України / Н.В.Герасимяк // Ефективна економіка. - 2010. - № 4. // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua.

9. Інші публікації, що додатково відображають результати дисертації

10. Герасимяк Н.В. Стратегічне управління асортиментом автомобілебудівних підприємств / Н.В.Герасимяк, В.О. Морохова // Актуальні проблеми теорії та практики менеджменту в умовах трансформації економіки: Зб. тез доповідей міжвузівської науково-практичної конференції. - Рівне: НУВГП, 2007. - С. 24-25 (Особистий внесок автора: досліджено чинники, що впливають на формування асортименту продукції автомобілебудівних підприємств).

11. Герасимяк Н.В. Товарна стратегія як напрям товарної політики підприємств / Н.В. Герасимяк, Н.В. Морохова // Зб. тез доповідей V регіональної студентської наукової конференції „Молодь України в соціально-економічних процесах століття”.-Луцьк: ВІЕМ, 2007. - С. 56-58.

12. Герасимяк Н.В. Аналітичне забезпечення формування товарної політики підприємства / Н.В.Герасимяк // Зб. тез доповідей ІІІ-ої Міжнародної науково-практичної конференції „Маркетингові дослідження в Україні”.- Луганськ: Вид-во СНУ ім.В. Даля, 2008. - С. 56-58.

13. Герасимяк Н.В. Методичні підходи до обґрунтування вибору маркетингових товарних стратегій промислових підприємств / Н.В.Герасимяк, В.О. Морохова, О.В. Бойко // Зб. тез доповідей VII Міжнародної науково-практичної конференції „Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. - Львів: В-во НУ„Львівська політехніка”, 2008. - С. 310-312. (Особистий внесок автора: розроблено підходи до вибору товарних стратегій).

14. Герасимяк Н.В. Формування асортиментної концепції промисловими підприємствами / Н.В.Герасимяк // Зб. тез доповідей ХХІІІ-ої науково-технічної конференції професорсько-викладацького складу ЛНТУ(гуманітарний напрямок). -Луцьк: ННВ ЛНТУ, 2008. - С. 173-175.

15. Герасимяк Н. Методологічні засади формування маркетингової товарної політики промислового підприємства / Н. Герасимяк // Зб. тез доповідей ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції аспірантів і студентів „Волинь очима молодих науковців: минуле, сучасне, майбутнє”. - Луцьк: РВВ „Вежа” Волинського національного університету імені Лесі Українки, 2009. - С.162-163.

16. Герасимяк Н.В. Тенденції розвитку машинобудування в Україні / Н.В.Герасимяк // Зб. тез доповідей XIV Міжнародної науково-практичної конференції „Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика”. - Луцьк: РВВ „Вежа” Волинського національного університету імені Лесі Українки, 2009. -С. 86-87.

17. Герасимяк Н.В. Аналіз тенденцій розвитку автомобілебудування в Україні / Н.В.Герасимяк // Зб. тез доповідей ХХІV-ої науково-технічної конференції професорсько-викладацького складу ЛНТУ „Актуальні проблеми та перспективи науки і виробництва” (гуманітарний напрямок). - Луцьк: ННВ ЛНТУ, 2009. -С. 165-167.

18. Герасимяк Н. Стратегічні інструменти формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств / Н.Герасимяк. // Зб. тез доповідей VI міжнародної науково-практичної інтернет-конференції „Розвиток України в ХХІ столітті: економічні, соціальні, екологічні, гуманітарні та правові проблеми”. - Тернопіль, 2010. - С. 61-63. // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.iconf.org.ua.

19. Герасимяк Н.В. Особливості маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України / Н.В.Герасимяк // Зб. тез доповідей VI міжнародної науково-практичної інтернет-конференції „Актуальні проблеми сучасної науки”. - Київ, 2010. - С. 30-31. //[Електронний ресурс]. - Режим доступу: www. intkonf.org.



АНОТАЦІЯ

Герасимяк Н.В. Маркетингова товарна політика автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). -Луцький національний технічний університет, Луцьк, 2010.

Дисертація присвячена розвитку теоретичних, методичних та прикладних засад формування і реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України. На засадах узагальнення літературних джерел уточнено понятійний апарат за цією тематикою, досліджено підходи до вибору товарних стратегій автомобілебудівних підприємств, розкрито сутність маркетингової товарної політики в системі адаптації підприємств до вимог ринку. Теоретико-методологічні дослідження дозволили виділити основні рівні та характеристики товару, розкрити зміст маркетингового потенціалу товару.

Встановлено основні тенденції розвитку ринку легкових автомобілів України, досліджено особливості маркетингової діяльності та маркетингової товарної політики вітчизняних автовиробників. Визначено стратегічні орієнтири формування та реалізації маркетингової товарної політики автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України, що базуються на маркетинговому потенціалі товару.

Ключові слова: товар, рівні товару, маркетинговий потенціал товару, товарна стратегія, маркетингова товарна політика, маркетингове управління.



АННОТАЦИЯ

Герасимяк Н.В. Маркетинговая товарная политика автомобилестроительных предприятий на рынке легковых автомобилей Украины. -Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Луцкий национальный технический университет, Луцк, 2010.

Диссертация посвящена развитию теоретических, методических и практических основ формирования и реализации маркетинговой товарной политики автомобилестроительных предприятий на рынке легковых автомобилей Украины. На основе обобщения литературных источников уточнено понятийный аппарат по этой теме, исследовано подходы к выбору товарных стратегий автомобилестроительных предприятий, раскрыта сущность маркетинговой товарной политики в системе адаптации предприятий к условиям рынка. Теоретико-методологические исследования дали возможность выделить основные уровни и характеристики товара, раскрыть содержание маркетингового потенциала товара. Предложено рассматривать товарную стратегию как меру использования маркетингового потенциала товара. Реализация этих положений позволяет установить корреляцию между маркетинговым потенциалом товара, товарной стратегией и политикой предприятия.

Раскрывая сущность маркетинговой товарной политики, определено, что она являться средством максимально эффективного использованиямаркетингового потенциала товара, что, в свою очередь, измеряется степенью достижения разработанной товарной стратегии. Развиты положения, предусматривающие оценку маркетингового потенциала товара путем анализа способности товара приспосабливаться к количественно-пространственно-временным величинам, характеризующих рыночную конъюнктуру. В результате исследования развиты методические подходы к идентификации ключевых факторов влияния на конъюнктуру рынка легковых автомобилей Украины. Объединив все факторы в две группы (факторы продаж и перспективы развития рынка), автором освещены особенности влияния каждого из них на деятельность автопроизводителей.

Автором определено стратегические ориентиры формирования и реализации маркетинговой товарной политики автомобилестроительных предприятий на рынке легковых автомобилей Украины, которые базируются на маркетинговом потенциале товара. На основе обобщения существующих подходов разработана система внедрения маркетинговой товарной политики промышленного предприятия, которая учитывает три группы влияния на его формирование, в частности информационно-аналитического обеспечения, производственно-сбытовых возможностей предприятия и маркетингового потенциала товара. Реализация разработанных мероприятий в данной сфере предполагает наличие субъекта, объекта, предмета, целей, задач и ресурсного обеспечения. Обоснован выбор товарной стратегии автомобилестроительного предприятия на основе анализа конъюнктуры рынка и подход к интегрированному управлению маркетинговым потенциалом товара, который являет собой интеграцию на двух уровнях: на уровне товарной политики и интеграцию товарной политики с другими составляющими комплекса маркетинга и внешней среды.

Ключевые слова: товар, уровни товара, маркетинговый потенциал товара, товарная стратегия, маркетинговая товарная политика, маркетинговое управление.



SUMMARY

Gerasymyak N.V. Marketing product policy automobile enterprise on the market of cars in Ukraine. - Manuscript.

Dissertation for obtaining scientific degree of Candidate of Economic Sciences on speciality 08.00.04. - Economics and management of enterprises (according to the types of economic activity) - Lutsk national technical university, Lutsk, 2010.

Dissertation is devoted to development of theoretical, methodical and applied principles of forming and realization of marketing commodity policy of motor industries at the Ukrainian car market. On principles of generalization of literary sources a concept apparatus is specified due to this subject, approaches to the choice of strategies of motor industries are explored, essence of marketing commodity policy is exposed in the system of adaptation of enterprises to the requirements of market. Theoretical-methodological researches allowed to select basic levels and descriptions of commodity, to expose the content of marketing potential of commodity.

Basic trends of progress at Ukrainian car market are set, the features of marketing activity and marketing commodity policy of domestic auto producers are explored. Strategic directions of forming and realization of marketing commodity policy of car enterprises in Ukraine are specified, which are based on marketing potential of commodity.

Keywords: product, commodity, levels of product, marketing potential of product, product strategy, marketing commodity policy, marketing management.

Размещено на Allbest.ru

...