Маркетинг у системі управління товарними ринками в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ІВАНА ФРАНКА

УДК 339.138 025 (477)

Спеціальність 08.00.03 - економіка та управління національним господарством

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМИ

РИНКАМИ В УКРАЇНІ

Карпова Яніна Юріївна

Львів - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі статистики Львівського національного університету імені Івана Франка Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник:

професор, кандидат економічних наук Матковський Семен Олексійович, завідувач кафедри статистики Львівського національного університету імені Івана Франка.

Офіційні опоненти:

професор, доктор економічних наук Дайновський Юрій Анатолійович, завідувач кафедри маркетингу Львівської комерційної академії;

кандидат економічних наук, доцент Войтович Сергій Ярославович, доцент кафедри менеджменту та маркетингу Луцького національного технічного університету

Захист дисертації відбудеться "12" травня 2010 р. о 1530 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.051.01 у Львівському національному університеті імені Івана Франка за адресою: 79008, Львів, пр. Свободи, 18, ауд. 115.

З дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці Львівського національного університету імені Івана Франка за адресою: 79005, м. Львів, вул. Драгоманова, 5.

Автореферат розісланий "09" квітня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради доц. Стасишин А.В.

Анотації

Карпова Я.Ю. Маркетинг у системі управління товарними ринками в Україні. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.03 - економіка та управління національним господарством. - Львівський національний університет імені Івана Франка, Львів, 2010. маркетинговий управління ринок

У дисертаційній роботі проведено дослідження теорії і практики управління товарними ринками, систематизовано та доповнено теоретичні уявлення про організацію управління товарними ринками в період формування ринкових відносин в Україні. Отримало подальший розвиток визначення поняття "товарний ринок", "система маркетингового інформаційного управління товарними ринками". Розроблено методологію системи моніторингу вітчизняних товарних ринків на основі концепції маркетингу та балансового методу, функціональну структуру маркетингової інформаційної системи управління товарними ринками, яка є єдиною системою обміну інформацією на основі сучасних комп'ютерних комунікаційних технологій.

Запропоновано авторський підхід до розрахунку інтегрального показника оцінки ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків.

Ключові слова: товарний ринок, маркетингова концепція, територіальний маркетинг, інформаційне забезпечення, система управління, державне регулювання, маркетингове дослідження, місткість ринку, насиченість ринку.

Карпова Я.Ю. Маркетинг в системе управления товарными рынками в Украине. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.03 - экономика и управление национальным хозяйством. - Львовский национальный университет имени Ивана Франка, Львов, 2010.

Диссертационная работа посвящена разработке теоретических основ и практических рекомендаций по усовершенствованию организации управления товарными рынками в период формирования рыночных отношений в Украине.

В первом разделе диссертации "Теоретико-методологические подходы управления товарными рынками на основе концепции маркетинга" раскрыта объективная необходимость использования маркетинга как инструмента государственного регулирования товарных рынков, рассмотрено сущность, функции и разные подходы классификации товарных рынков.

Предложено углубленное толкование понятия "товарный рынок" как сферу обмена товарами длительного и краткосрочного пользования между основными субъектами рыночных отношений, а именно: производителями, посредниками и конечными потребителями, в географических границах определенной територии.

На основе исследования возможностей использования маркетинга в деятельности государственных структур взято за основу три уровня: национальный, региональный и муниципальный маркетинг как базовый подход классификации маркетинга как инструмента государственного регулирования товарных рынков. Соответственно предложена классификация маркетинга в зависимости от сферы применения и выделено маркетинг коммерческих организаций (фирм) и маркетинг некоммерческих организаций.

Во втором разделе диссертации "Маркетинговый анализ формирования товарных рынков в Украине" определены особенности формирования отечественных товарных рынков; проведен анализ современного состояния информационного обеспечения управления товарными рынками; произведен, на основе предложенной методики, маркетинговый анализ эффективности функционирования товарных рынков молочных и хлебных продуктов во Львовской области.

Для всесторонней оценки и возможности сопоставления фактических данных для рынка молока и молочных продуктов все товарные группы были приведены в пересчете на молоко, по рынку хлебных продуктов - на муку. Основу анализа составляли такие критерии: количество производителей, их рыночные доли, характер продукта, особенности контроля над ценами со стороны государства. За результатами расчетов, определена трансформация исследуемых структур товарных рынков с олигополии в монополию.

В третьем разделе диссертации "Усовершенствование маркетингового механизма управления товарными рынками Украины" аргументирована необходимость формирования маркетинговой информационной системы управления товарными рынками Украины; предложена методика оценки эффективности функционирования отечественных товарных рынков с помощью интегрального показателя.

Усовершенствование маркетингового механизма управления отечественными товарными рынками предложено за счет создания маркетинговой информационной системы управления товарными рынками как общий проект сотрудничества мониторинговых центров управлений торговли, услуг и развития потребительских рынков главных управлений экономики областных государственных администраций и торгово-промышленных палат соответственной территории.

Маркетинговую информационную систему управления товарными рынками определено как систему, которая организована для решения задач управления товарными рынками с помощью комплекса методов и способов реализации операций сбора, регистрации, передачи, поиска, обработки, распространения, обеспечения доступа и защиты информации на основе использования современных телекоммуникационных, информационных технологий и концепции маркетинга.

Чтобы оценить эффективность функционирования товарного рынка, в работе предложен интегральный показатель, который включает в себя такие важнейшие характеристики его функционирования как: фондоотдача; товарооборот в среднем на одного работника в сфере торговли; рентабельность операционной деятельности торговых предприятий; сума товарооборота в среднем на 1 тыс. м 2 торговой площади; инвестиции в основной капитал в среднем на одно предприятие; коэффициент оборотности или товарооборотность.

Ключевые слова: товарный рынок, маркетинговая концепция, территориальный маркетинг, информационное обеспечение, система управления, государственное регулирование, маркетинговое исследование, емкость рынка, насыщенность рынка.

Karpova Ya. Yu. Marketing in management system of goods markets in Ukraine. - Manuscript.

The dissertation is submitted for scientific degree of the candidate of economic sciences by speciality 08.00.03 - economy and management by the national economy. - Ivan Franko Lviv National University. - Lviv, 2010.

The dissertation research of the theory and practice of management of goods markets was carried out, theoretical ideas on the organization of management of goods markets in the period of formation of market relation in Ukraine were systemized and corroborated. Concept definitions like "goods market" and "system of marketing information management of goods markets" were further developed; methodology of monitoring system of domestic goods markets on the basis of marketing concept and balance method was elaborated, as well as the functional structure of marketing information system of management of goods markets, which is the only information exchange system on the basis of modern computer communications technologies.

Author's approach to the calculation of integral index of efficiency rating of domestic goods markets functioning was suggested.

Key words: goods market, marketing concept, territorial marketing, information support, management system, governmental regulation, marketing research, market capacity, market saturation.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах становлення ринкової економіки в Україні основним напрямом державної політики щодо товарних ринків є забезпечення високого рівня конкурентоспроможності вітчизняних виробників, підтримання конкуренції, а також розвиток торговельної сфери країни та регіону зокрема. При цьому відповідні органи державного управління потребують достовірної, зведеної інформації про розвиток підприємництва стосовно різних видів економічної діяльності. Це зумовлює необхідність створення і запровадження в дію відповідної маркетингової інформаційної системи збору й оброблення інформації щодо товарних ринків для прийняття відповідних рішень.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється методологічним аспектам вивчення товарних ринків. Вагомий внесок у розвиток теорії і практики управління товарними ринками зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені: Г. Асел, І. Бєляєвський, Ф. Букерель, А. Дайан, М. Долішній, Ф. Котлер, Р. Ланкар, М. Портер, І. Решетников, Є. Савельєв, П. Семюелсон, С. Фішер та ін.

Проблемам поєднання теорії маркетингу з особливостями вітчизняного ринку, а також аналізу стану та шляхів посилення конкурентних позицій регіональних товарних ринків, визначення теоретичних засад здійснення державної антимонопольної політики присвячені праці: Г. Башнянина, Н. Васильця, С. Войтовича, А. Войчака, С. Гаркавенко, В. Герасимчука, Ю. Дайновського, Л. Іванової, В. Кардаша, В. Карпова, І. Кокарєва, О. Костусєва, Л. Крамченко, А. Кредисова, Є. Крикавського, Н. Куденка, О. Кузьміна, Л. Ліпич, Т. Лук'янець, В. Марцина, Л. Мороз, С. Матковського, М. Окландера, П. Орлова, А. Павленка, В. Пилипчука, М. Пугачевої, Є. Ромата, С. Салила, С. Скибінського, Ю. Слабковського, А. Старостіної, В. Степашка, О. Тєлєтова, Д. Штефанича та інших.

Однак у вітчизняній економічній літературі ще недостатньо уваги приділяється комплексному дослідженню можливостей застосування маркетингу в системі управління товарними ринками; не розроблено чіткої схеми функціонування системи маркетингової інформації у межах органів державного управління стосовно діяльності товарних ринків. Рівень регіонального розвитку прямих торгово-економічних зв'язків у межах економічного співробітництва не цілком відповідає потенційним можливостям як регіонального ринку так і ринку країни загалом та стримується комплексом загальних проблем, зокрема:

- недостатністю рівня доступу та відсутністю узагальненої системної інформації, включаючи інформацію про попит і пропозицію на ринку товарів, про правові особливості регулювання ринків тощо;

- високим рівнем ризиків економічних, торгових і фінансових операцій;

- недостатністю та не надійністю оперативної інформації у суб'єктів ринку про потенційні можливості потужностей підприємств-партнерів на ринку товарів.

Ці проблеми зумовлюють необхідність дослідження товарних ринків і створення єдиної маркетингової інформаційної системи управління ними, що свідчить про актуальність дослідження цієї проблематики.

У вітчизняній економічній науці проблеми становлення та функціонування товарних ринків, на наш погляд, є ще недостатньо вивчені та науково обґрунтовані. Існує потреба у глибшому аналізі наявного інструментарію державної політики стосовно товарних ринків та розробленні пропозицій щодо підвищення ефективності його застосування на сучасному етапі розвитку економіки України. Залишаються також недостатньо вивченими регіональні аспекти формування загальнодержавних товарних ринків. Усе це зумовило вибір теми дисертаційної роботи, обґрунтування її мети, цілей, завдань, а також логіку викладення матеріалу.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у межах науково-дослідної теми "Розробка методології, оцінки та порівняння соціально-економічного стану регіонів України на основі інтегральних показників" (номер державної реєстрації 0100U003876), у рамках якої теоретично обґрунтовано рекомендації щодо організації управління товарними ринками на основі концепції маркетингу в Україні та запропоновано інтегральний показник оцінки ефективності функціонування товарного ринку.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є поглиблення теоретичних знань та розроблення положень і практичних рекомендацій з удосконалення маркетингового механізму управління товарними ринками в Україні.

Досягнення поставленої мети передбачає вирішення у роботі таких завдань:

- з'ясувати сутність та розглянути класифікацію товарних ринків за різними ознаками;

- проаналізувати наявні методики оцінки функціонування вітчизняних товарних ринків;

- оцінити переваги та недоліки наявної вітчизняної інформаційної бази стосовно товарних ринків;

- дослідити особливості функціонування товарних ринків, вивчити основні аспекти їхнього становлення та розвитку в умовах існуючого економіко-правового середовища;

- здійснити маркетинговий аналіз ефективності функціонування товарних ринків України;

- вдосконалити методику оцінки ефективності функціонування товарних ринків України;

- розробити конкретні методичні рекомендації щодо побудови маркетингової інформаційної системи управління товарними ринками, призначеної для їхнього комплексного аналізу та забезпечення інформаційних потреб приватних користувачів й державних установ.

Окреслені завдання покладено в основу структурної побудови дисертації.

Об'єктом дослідження є особливості становлення та функціонування вітчизняних товарних ринків.

Предметом дослідження є теоретичні основи та практичні аспекти організації маркетингового управління вітчизняними товарними ринками.

Теоретико-методологічна та інформаційна основа дослідження. Розроблення наукових положень, методичних і практичних рекомендацій виконано на підставі опрацювання вітчизняного законодавства з питань функціонування товарних ринків, матеріалів фахових періодичних видань, аналізу офіційних статистичних та адміністративних даних, результатів діяльності підприємств оптової та роздрібної торгівлі за період 1995 - 2008 рр., використання праць вітчизняних та зарубіжних дослідників у монографічних та періодичних виданнях, матеріалах конференцій тощо.

Методи дослідження. Дисертаційна робота ґрунтується на системному підході до вивчення можливостей застосування маркетингового інструментарію в системі державного управління товарними ринками. Для вирішення поставлених у роботі завдань використано загальнонаукові та спеціальні методи дослідження. Серед загальнонаукових необхідно відзначити: аналіз та синтез - для дослідження сутності товарних ринків та визначення функцій процесу управління ними; наукового абстрагування та порівняння - для уточнення поняття "товарний ринок"; індукції та дедукції - для удосконалення системи управління товарними ринками. Серед конкретно-наукових, необхідно відзначити: рейтинговий метод - для оцінки основних тенденцій ефективності розвитку товарних ринків; балансовий метод - для комплексної оцінки товарних ринків молоко- та хлібних продуктів; регресійний аналіз - для дослідження залежності товарообігу від основних показників функціонування товарного ринку України. У дослідженні також використано розрахунково-аналітичні методи, спостереження, поєднання якісного і кількісного аналізу, гіпотетичний метод.

Наукова новизна одержаних результатів. Проведене дослідження дало змогу систематизувати та доповнити теоретичні уявлення про організацію управління товарними ринками в період формування ринкових відносин, виявити причини її недоліків в Україні, розробити окремі рекомендації щодо їхнього усунення на основі концепції маркетингу, зокрема:

уперше:

- запропоновано інтегральний показник оцінки ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків і здійснено оцінку ефективності функціонування роздрібного товарного ринку регіонів України. Запропонований інтегральний показник можна застосовувати для визначення рівня ефективності функціонування будь-якого сегмента ринку;

удосконалено:

- методику моніторингу вітчизняних товарних ринків, що ґрунтується на поєднанні концепції маркетингу та балансового методу й на відміну від наявних підходів дає змогу: зіставити ринки сировини та готової продукції; визначити місткість, насиченість ринків та наявні бар'єри входу на них новими суб'єктами підприємницької діяльності;

- функціональну структуру маркетингової інформаційної системи управління товарними ринками, яка є єдиною системою обміну інформацією на основі сучасних комп'ютерних комунікаційних технологій;

отримали подальший розвиток:

- визначення поняття "товарний ринок" як сфери обміну товарами тривалого та нетривалого використання між суб'єктами ринкових відносин, а саме: виробниками, посередниками та кінцевими споживачами в географічних межах певної території. Обгрунтовано підхід щодо ієрархічної підпорядкованості та структури товарного ринку;

- класифікація маркетингу залежно від сфери застосування, що дало змогу у маркетингу комерційних організацій виокремити: продуктовий, ціновий, збутовий та комунікаційний маркетинг; у маркетингу некомерційних організацій: маркетинг органів державної влади, громадських організацій, бюджетних організацій та цільових фондів;

- визначення поняття "система маркетингового інформаційного управління товарними ринками" як системи, що організована для вирішення завдань управління товарними ринками за допомогою сукупності методів і засобів реалізації операцій збору, реєстрації, передачі, нагромадження, пошуку, оброблення, поширення, забезпечення доступу і захисту інформації на базі застосування сучасних телекомунікаційних, інформаційних технологій та концепції маркетингу;

- концепція моніторингу ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків, яка забезпечує комплексність оцінки вітчизняного товарного ринку у розрізі областей та дає змогу визначити рівень їхнього розвитку.

Теоретичне значення результатів дослідження полягає у поглибленні знань з проблем удосконалення управління товарними ринками в умовах становлення ринкових відносин в Україні. Окремі положення роботи використано при викладанні дисципліни "Маркетинг" у Львівській державній фінансовій академії (Довідка № 01-13/1570 від 21 грудня 2009 р.), та підготовці до друку навчального посібника з курсу "Маркетинг", рекомендованого Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів (лист № 1/11-3077 від 17 липня 2003 р.).

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробленні рекомендацій щодо вдосконалення системи маркетингового моніторингу кон'юнктури товарних ринків, підвищенні ефективності їхнього функціонування та можливостей удосконалення процесу управління товарними ринками з боку державних органів управління. Сформульовані в дисертаційній роботі пропозиції щодо формування інформаційного забезпечення управління товарними ринками та комплексної оцінки стану їхнього розвитку знайшли практичне відображення в роботі моніторингового центру головного управління економіки Львівської обласної Державної адміністрації (довідка від 29 грудня 2009 р. № 1-31-4180). Окремі положення та практичні рекомендації щодо методики моніторингу вітчизняних товарних ринків використало у практичній діяльності Львівське обласне територіальне відділення Антимонопольного комітету України (довідка від 29 грудня 2009 р. № 13/01-2049).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались, обговорювались та отримали позитивну оцінку на таких науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема: Міжнародній науково-практичній конференції "Фінансові механізми активізації підприємництва в Україні" (м. Львів, 1-3 листопада 2001 року); V Міжвузівській студентсько-аспірантській науковій конференції "Перспективні напрямки реформування фінансової системи України" (м. Львів, 14 травня 2002 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Фінансові механізми активізації підприємництва в Україні" (м. Львів, 11-12 листопада 2004 р.); Міжвузівській студентсько-аспірантській науковій конференції "Перспективні напрямки реформування фінансової системи України" (м. Львів, 16 листопада 2005 р.); Міжнародній науковій студентсько-аспірантській конференції "Інтеграція країн з перехідною економікою у світовий економічний простір: стан і перспективи" (м. Львів, 13-14 травня 2005 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Економічна система України: минуле, сучасне, майбутнє" (м. Львів, 21-22 жовтня 2005 р.); Міжнародній науковій конференції "Українська економічна наука: досягнення, проблеми, перспективи" (м. Львів, травень 2007 р.); Міжнародній науковій студентсько-аспірантській конференції "Нові обрії економічної науки" (м. Львів, 11-12 травня 2007 р.); V Міжнародній науково-практичній конференції "Фінансові механізми активізації підприємництва в Україні" (м. Львів, 29-30 жовтня 2009 р.).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 15 наукових праць загальним обсягом 5,24 друк. арк., з них 11 статей загальним обсягом 4,67 друк. арк. у наукових фахових виданнях. Підготовлено та випущено у співавторстві 2 навчальних посібники.

Структура і обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та 22 додатків. Основна частина роботи викладена на 173 сторінках комп'ютерного набору і містить 16 таблиць та 44 рисунка. Крім того, у додатках подано 19 таблиць на 30 сторінках. Список використаних джерел налічує 204 найменування і наводиться на 19 сторінках.

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету та завдання, об'єкт, предмет, методологічні та теоретичні засади, сформульовано наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, зв'язок роботи з державними науковими програмами, подано інформацію щодо апробації та публікації результатів наукового дослідження.

У першому розділі "Теоретико-методологічні підходи до управління товарними ринками на основі концепції маркетингу" розглянуто суть, функції та різні підходи щодо класифікації товарних ринків, розкрито об'єктивну необхідність застосування маркетингу у системі державного регулювання товарних ринків.

У науковій економічній літературі зустрічаємо різні тлумачення сутності поняття "товарний ринок". Під поняттям "товарний ринок" автор розуміє сферу обміну товарами тривалого та нетривалого використання між суб'єктами ринкових відносин, а саме: виробниками, посередниками та кінцевими споживачами в географічних межах певної території.

Сучасний стан розвитку маркетингу виокремлює три підходи щодо визначення його суті, а саме: маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності, маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу та маркетинг як функція управління, який є базовим у цьому дослідженні.

Для вивчення можливостей застосування маркетингу органами управління для регулювання товарного ринку взято за основу три рівні: національний, регіональний та муніципальний маркетинг. Тому запропоновано доповнити наявну класифікацію маркетингу залежно від сфери застосування (рис. 1).

У роботі обґрунтовано необхідність застосування маркетингу в системі державного регулювання товарних ринків у спектрі структурної перебудови господарського комплексу, узгодження інтересів держави, суб'єктів ринку та домогосподарств.

Рис. 1. Класифікація маркетингу залежно від сфери застосування

Метою системи управління товарними ринками на основі концепції маркетингу визначено: виявлення кількісних та якісних процесів, під впливом яких формується та розвивається ринок; зв'язків між ними, закономірностей і тенденцій їхнього розвитку, що зумовило вибір низки завдань, які конкретизуються й диференціюються залежно від специфіки окремих економічних категорій товарного ринку і ринкових процесів.

Проведений аналіз наявних методик оцінки функціонування товарних ринків з позиції вдосконалення державного управління товарними ринками, дав підстави систематизувати їх та об'єднати в єдину маркетингову інформаційну систему дослідження товарного ринку.

У другому розділі "Маркетинговий аналіз формування товарних ринків в Україні" досліджено особливості формування вітчизняних товарних ринків та здійснено комплексну оцінку їхнього функціонування; проаналізовано сучасний стан інформаційного забезпечення управління товарними ринками; на основі запропонованої методики здійснено маркетинговий аналіз ефективності функціонування регіональних товарних ринків молоко- та хлібопродуктів.

Для виявлення ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків на макрорівні здійснено їхній комплексний моніторинг та дано оцінку диференціації товарних ринків регіонів України. Для цього було відібрано сукупність показників, які безпосередньо характеризують товарний ринок країни (регіону) та суттєво впливають на його функціонування. Оцінку результатів діяльності для кожного регіону визначено сумуванням відносних відхилень усіх оцінних показників від їх найкращих значень в інших регіонах та розрахунку середнього балу оцінки, який змінюється у межах від 0 до 1 для кожного регіону (табл. 1).

Таблиця 1 Оцінка товарного ринку областей України та АР Крим

Група диференціації регіонів	Середній бал	Регіони
II (добрий рівень розвитку)	> 0,25 - 0,5	Дніпропетровська, Донецька, Харківська, Одеська, Львівська, Запорізька та Київська області
ІІІ (середній рівень розвитку)	> 0,5 - 0,75	АР Крим, Вінницька, Волинська, Житомирська, Закарпатська, Кіровоградська, Луганська, Миколаївська, Полтавська, Рівненська, Сумська, Херсонська, Хмельницька, Чернігівська області
IV (низький рівень розвитку)	> 0,75 - 1	Тернопільська, Чернівецька, Черкаська області та Івано-Франківська

Джерело: обчислено на основі даних Головного управління статистики у Львівській області за відповідні роки

У роботі на основі оцінки та аналізу наявних джерел інформації щодо управління товарними ринками запропоновано формування якісно нової маркетингової інформаційної системи (МІС) управління товарними ринками, яку доцільно створити за рахунок об'єднання наявних інформаційних різнорідних потоків. У межах функціонування МІС управління товарними ринками запропоновано систему проведення моніторингу, що ґрунтується на поєднанні концепції маркетингу та балансового методу. Такий підхід дасть змогу визначити зіставність ринків сировини та готової продукції, а також місткість ринку, насиченість ринку та бар'єри входу до нього іншими суб'єктами підприємницької діяльності.

Запропонований підхід було апробовано на мезорівні для маркетингового аналізу ринків молока та молочних продуктів й хлібних продуктів за період 2001-2007 рр. на прикладі Львівської області. У процесі аналізу виявлено, що інформація щодо товарних ринків є у наявності в управлінні статистики, управлінні економіки, управлінні сільського господарства та агропромислового комплексу, причому у більшості випадків є несумірною через відсутність єдиної системи збору та оброблення. Для всебічної оцінки та зіставності отриманих даних для ринку молока та молочних продуктів усі товарні групи були приведені у перерахунку на молоко базової жирності, на ринку хлібних продуктів - на борошно. Для оцінки функціонування цих ринків були відібрані показники: кількість виробників, їхня ринкова частка, характер продукту тощо.

Розрахунок балансу товарного ринку молокопродуктів у Львівській області показав, що наявний фонд споживання за аналізований період суттєво не змінювався й у середньому дорівнював 685,0 тис. т щороку, незважаючи на постійне зменшення середньорічної кількості наявного населення. За аналізований період фактичний обсяг виробництва молокопродуктів перевищував наявний фонд споживання. Інакше кажучи, виробничий потенціал (можливий обсяг виробництва й постачання товарів на ринок) діючих на ринку підприємств перевищує місткість зайнятого ринку (обсяги продажу, які досягнуто у попередніх періодах). Проведене дає підстави для висновку, що частина продукції регіональних виробників може вивозитися в інші області. Детальніше дослідити рух товаропотоків між областями неможливо, оскільки міжобласний ввіз-вивіз товарів в Україні не відстежують, тому висновки ґрунтуються лише на підставі отриманого балансу товарного ринку молокопродуктів.

Аналіз товарного ринку молокопродуктів здійснено на основі зведених статистичних показників результатів діяльності юридичних осіб-суб'єктів господарювання у Львівській області, але детальніше зроблено оцінку діяльності на цьому ринку чотирьох підприємств, які володіють найбільшими частками, а саме: ЗАТ "Галичина", ВАТ "Львівській молокозавод", ВАТ "Бродівський завод знежиреного сухого молока", ВАТ "Самбірський молокозавод". Інформація про діяльність цих суб'єктів господарювання стала базовою для розрахунку аналітичних показників оцінки рівня концентрації, висновку щодо рівня конкуренції на ринку та визначення бар'єрів входу на ринок іншими суб'єктами підприємницької діяльності (табл. 2).

Таблиця 2 Аналітичні показники оцінки рівня концентрації на ринку молокопродуктів основними виробниками у Львівській області

Показники	Роки
	2003	2004	2005	2006	2007
Кількість виробників - учасників ринку (одиниць)	42	42	36	36	33
Частка ринку лідера (%)	20,3	31,6	39,8	46,0	38,9
Індекс концентрації двох провідних фірм (%)	36,3	44,7	51,8	58,4	55,2
Індекс концентрації трьох провідних фірм (%)	46,4	52,0	57,0	66,4	66,3
Індекс концентрації чотирьох провідних фірм (%)	54,5	59,5	63,2	69,9	70,5
Індекс Герфіндаля-Гіршмана двох провідних фірм	6,7	11,7	17,3	22,7	17,8
Індекс Герфіндаля-Гіршмана трьох провідних фірм	7,7	12,2	17,6	24,2	19,0
Індекс Герфіндаля-Гіршмана чотирьох провідних фірм	8,4	12,8	17,9	24,4	19,2
Тип ринкової структури	олігополія	монополія

Джерело: обчислено на основі даних Головного управління статистики у Львівській області за відповідні роки

Проведені розрахунки (табл. 2) свідчать про негативні тенденції на досліджуваному ринку: більшість індексів концентрації знаходиться у межах від 45-70 %, що визначає середній рівень концентрації на досліджуваному товарному ринку. Індекси Герфіндаля-Гіршмана (RHH), які мають значення в інтервалі 18 > Rhh >10 (у 2004 р.) визначають ринок як помірно концентрований. З 2005 р. ситуація змінилася: частки досліджуваних суб'єктів господарювання зросли, зокрема, частка лідера на ринку становила 39,8 % (чинним антимонопольним законодавством частка ринку у 35 % визначає підприємця як монополіста); значення індексу Герфіндаля-Гіршмана (RHH) наблизилося до граничного рівня 18, а з 2006 р. його перевищило, що свідчить про високу концентрацію ринку та монопольне становище суб'єктів господарювання на ньому. Отримані результати розрахунків, із врахуванням розміру фірм на ринку, дозволяють зробити висновок про трансформацію структури товарного ринку у 2005 р. з олігополії на монополію.

У процесі аналізу товарного ринку хлібопродуктів виявлено дисбаланс у структурі попиту та пропозиції на регіональному ринку хлібопродуктів. Місткість зайнятого ринку (обсяги продажу, які досягнуто у попередніх періодах) перевищує виробничий потенціал (можливий обсяг виробництва й постачання товарів на ринок) діючих на ринку підприємств. У роботі відзначено, що потреба в окремих категоріях хлібних продуктів задовольняється за рахунок їхнього ввозу з інших областей.

Розрахунки рівня концентрації на ринку хліба та хлібобулочних виробів основними виробниками, дають підстави визначити у 2003р. тип ринкової структури як олігополію, яка з 2004 р. поступово трансформувалася у монополію. Ринкова частка трьох виробників, у середньому, була на рівні 62,2%, а чотирьох учасників ринку - 71,6%, що свідчить про посилення ринкової влади фірм на ринку.

Запропонований у роботі моніторинг можна використовувати органам державного управління як базовий у побудові інформаційно-аналітичних систем прийняття рішення щодо прямого або непрямого регулювання товарного ринку, контролю за параметрами його розвитку.

У третьому розділі "Удосконалення маркетингового механізму управління товарними ринками України" розглянуто механізми формування маркетингової інформаційної системи управління вітчизняними товарними ринками; запропоновано здійснювати оцінку ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків за допомогою розрахунку інтегрального показника.

Створення маркетингової інформаційної системи (МІС) управління товарними ринками запропоновано реалізувати як спільний проект співпраці моніторингових центрів управлінь торгівлі, послуг та розвитку споживчих ринків головних управлінь економіки обласних державних адміністрацій та торгово-промислових палат відповідної території. Таку пропозицію обґрунтовано основними завданнями, функціями та правами відзначених структур.

Структурна схема та базові функціональні завдання МІС управління товарними ринками згруповані на рис. 2.

Маркетингову інформаційну систему управління товарними ринками визначено як систему, що організована для вирішення завдань управління товарними ринками за допомогою сукупності методів і засобів реалізації операцій збору, реєстрації, передачі, нагромадження, пошуку, оброблення, поширення, забезпечення доступу та захисту інформації на базі застосування сучасних телекомунікаційних, інформаційних технологій та концепції маркетингу.

Одним з ключових завдань запропонованої маркетингової інформаційної системи (МІС) управління товарними ринками є формування комплексу показників, на підставі яких здійснюють всебічне, об'єктивне оцінювання ефективності функціонування певного товарного ринку чи їхньої сукупності у географічних межах певної досліджуваної території.

У практиці маркетингових досліджень мають місце два способи комплексного оцінювання. Перший передбачає порівняння певної сукупності показників, який у роботі застосовано для комплексної оцінки двох товарних ринків: молокопродуктів та хлібних продуктів. Другий спосіб передбачає розрахунок інтегральних показників, який застосовано для комплексної оцінки ефективності функціонування товарних ринків України.

Запропоновано обчислювати інтегральний показник, складниками якого є найважливіші ознаки та індикатори функціонування товарного ринку. Для прикладу, при оцінці особливостей розвитку роздрібної торгівлі України запропоновано застосувати показники, які характеризують ринкові явища та процеси з різних сторін, а саме:

1) кількісні показники: роздрібний товарооборот торговельних підприємств України, їх основні засоби, кількість торговельних підприємств, інвестиції в їх основний капітал, торгова площа підприємств сфери торгівлі, фінансовий результат від звичайної діяльності до оподаткування, величина капіталу (майна) торговельних підприємств, кількість зайнятих у сфері торгівлі, їхні оборотні засоби.

2) на основі зазначених кількісних показників обчислено якісні показники, такі як: величина товарообороту на одну особу і на 1 тис. м 2 торгової площі, інвестиції в основний капітал в середньому на одне підприємство, фондовіддача, рентабельність діяльності торговельних підприємств, коефіцієнт оборотності оборотних засобів.

Інтегральний показник оцінки ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків у роботі запропоновано визначати за такою формулою:

(1)

де - інтегральний показник j-того періоду; - фактичний рівень фондовіддачі основних фондів; - фактичний рівень товарообороту на одну особу сфери торгівлі; - фактичний рівень рентабельності торговельних підприємств; - фактичний рівень товарообороту на 1 тис. м 2 торгової площі; - фактичний рівень інвестицій в основний капітал торговельних підприємств; - фактичний рівень коефіцієнта оборотності оборотних засобів відповідно; - максимальне значення фондовіддачі основних фондів серед даних за різні періоди; - максимальне значення товарообороту на одну особу сфери торгівлі серед даних за різні періоди; - максимальне значення рентабельності торговельних підприємств серед даних за різні періоди; - максимальне значення товарообороту на 1 м 2 торгової площі серед даних за різні періоди; - максимальне значення інвестицій в основний капітал торговельних підприємств серед даних за різні періоди; - максимальне значення коефіцієнта оборотності оборотних засобів серед даних за різні періоди.

У результаті проведених розрахунків виявлено, що за досліджуваний період (за винятком 2003 р.) інтегральний показник переважно знижувався: з 1,79 у 2000 р. до 0,5 у 2007 р., що свідчить про постійне підвищення ефективності функціонування вітчизняного роздрібного товарного ринку. У 2008 році одержано суттєве збільшення значення інтегрального показника до рівня 2,36 порівняно до 0,5 у 2007 році, що свідчить про суттєве зниження ефективності функціонування вітчизняного роздрібного товарного ринку та пояснюється негативним впливом світової фінансово-економічної кризи. Запропонований інтегральний показник можна обчислювати як для певного регіону, області, так і для окремого товарного ринку чи держави загалом.

Висновки

У дисертації здійснено науково-теоретичне обґрунтування, проведено оцінку та запропоновано можливі шляхи удосконалення організаційно-економічного механізму управління товарними ринками України на основі концепції маркетингу.

В узагальненому вигляді, за результатами проведеного дослідження, сформульовано низку висновків, які вирішують завдання дисертації відповідно до поставленої мети:

1. На основі дослідження сутності, функцій та підходів до класифікації товарних ринків запропоновано нове тлумачення поняття "товарний ринок (ринок товарів)" як сфери обміну товарами тривалого та нетривалого використання між суб'єктами ринкових відносин, а саме: виробниками, посередниками та кінцевими споживачами в географічних межах певної території.

Під товарами тривалого використання доцільно розуміти товари, що мають матеріальну форму, можуть складуватися, інвентаризуватися та мають середню тривалість життя не менше ніж три роки. До товарів нетривалого використання відносять усі інші товари, які мають матеріальну форму, можуть складуватися та інвентаризуватися. Під послугами розуміють продукти, які не піддаються складуванню та споживаються у момент та час купівлі.

2. На основі вивчення можливостей застосування маркетингу у діяльності органів державного управління, взято за основу три рівні: національний, регіональний та муніципальний маркетинг як базовий підхід до класифікації маркетингу у системі державного регулювання товарних ринків. У маркетингу комерційних організацій (фірм) виокремлено: продуктовий, ціновий, збутовий та комунікаційний маркетинг; у маркетингу некомерційних організацій: маркетинг органів державної влади, громадських організацій, бюджетних організацій та цільових фондів.

3. Для комплексної оцінки ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків запропоновано здійснювати їхній моніторинг за такими показниками: валовий регіональний продукт; оптовий товарооборот; роздрібний товарооборот підприємств, середньомісячна номінальна заробітна плата найманих працівників, рівень зареєстрованого безробіття, кількість суб'єктів ЄДРПОУ, кількість об'єктів роздрібної торгівлі, кількість об'єктів ресторанного господарства, торгова площа магазинів, кількість місць на об'єктах ресторанного господарства. Для забезпечення зіставності та об'єктивності оцінки відносні показники розраховувалися на одного мешканця чи одиницю площі тощо.

Проведений моніторинг ефективності функціонування вітчизняних товарних ринків забезпечив оцінку і порівняння результатів функціонування товарних ринків областей України та АРК, дозволив зробити висновки, що більшість регіональних товарних ринків можна оцінити як добрий та середній рівень розвитку, відповідно із запропонованою шкалою диференціації. Регіональні товарні ринки лише чотирьох областей (Тернопільської, Чернівецької, Черкаської та Івано-Франківської) характеризуються нижчим від середнього рівнем розвитку.

4. На основі оцінки та аналізу наявних джерел інформації щодо управління товарними ринками запропоновано формування якісно нової маркетингової інформаційної системи (МІС) управління товарними ринками як спільний проект взаємодії моніторингових центрів управлінь торгівлі, послуг та розвитку споживчих ринків головних управлінь економіки обласних державних адміністрацій (ОДА) та торгово-промислових палат відповідної території.

МІС управління товарними ринками було визначено як систему, що організована для вирішення завдань управління товарними ринками за допомогою сукупності методів і засобів реалізації операцій збору, реєстрації, передачі, нагромадження, пошуку, оброблення, поширення, забезпечення доступу і захисту інформації на базі застосування сучасних телекомунікаційних, інформаційних технологій та концепції маркетингу.

5. У рамках функціонування МІС управління товарними ринками запропоновано систему проведення моніторингу, яка ґрунтується на поєднанні концепції маркетингу та балансового методу, яку апробовано на прикладі ринку молокопродуктів й ринку хлібних продуктів у географічних межах Львівської області. За основу розрахунків було взято до уваги такі основні показники як: кількість виробників, їхню ринкову частку, характер продукту тощо. За результатами розрахунків, відзначено трансформацію досліджуваних структур товарних ринків з олігополії на монополію.

6. Соціально-економічний ефект впровадження системи моніторингу вітчизняних товарних ринків на основі концепції маркетингу та балансового методу полягає у задоволенні інформаційно-аналітичних потреб органів державного управління, які ставлять перед собою цілі прямого або непрямого регулювання товарними ринками, контролю за параметрами їхнього розвитку.

Запропоновані маркетингові дослідження можуть забезпечувати аналітичні потреби відділів маркетингу суб'єктів підприємницької діяльності в отриманні достовірної статистичної інформації про основні ринкові процеси як на певних товарних ринках, так і їхніх сегментах, які дають рекомендації менеджменту щодо прийняття оптимальних управлінських рішень.

7. Для покращення системи управління вітчизняними товарними ринками запропоновано визначати певний інтегральний показник, який враховує такі критерії: фондовіддачу; величину товарообороту в середньому на одного працівника у сфері торгівлі; рентабельність операційної діяльності торговельних підприємств; величину товарообороту в середньому на 1 тис. м 2 торгової площі; інвестиції в основний капітал в середньому на одне підприємство; коефіцієнт оборотності або товарооборотність.

Реалізація зазначених заходів сприятиме формуванню дієвої маркетингової інформаційної системи управління товарними ринками, сприятиме якісним перетворенням та їхньому розвитку як важливої складової вітчизняної економіки.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Буряк П.Ю. Маркетинг: [навчальний посібник] / Буряк П.Ю., Карпінський Б. А., Карпова Я.Ю. - Львів: ЛДФЕІ, 2003. - 336 с. (автору належить 6,51 друк. арк.)

2. Буряк П.Ю. Маркетинг: [навчальний посібник] / Буряк П.Ю., Карпінський Б. А., Карпова Я.Ю. [2-ге вид.] - К.: ВД Професіонал, 2005. - 320 с. (автору належить 6,2 друк. арк.)

3. Бек В.Л. Методологія фінансово-статистичної оцінки підприємництва в системі формування товарних груп на регіональному рівні / Бек В.Л., Карпінський Б. А., Карпова Я.Ю. // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Фінансові механізми активізації підприємництва в Україні: зб. наук. пр. Вип. 2(ХХХІІІ) / НАН України, Інститут регіональних досліджень. Редкол.: відповідальний редактор М. І. Долішній. - Ч. 1. - Львів, 2002. - С. 116 - 123. - (автору належить 0,14 друк. арк.).

4. Карпова Я.Ю. Шляхи удосконалення організаційно-економічного механізму розвитку малого підприємництва у регіоні (на прикладі Львівської області) / Карпова Я.Ю. // Вісник Львів. у-ту. Сер. екон. - Вип. 33. - Львів: Видавництво ЛНУ імені Івана Франка, 2004. - С. 705 - 711.

5. Карпова Я.Ю. Маркетинг в системі активізації підприємництва регіону / Карпова Я.Ю. // Вісник Львівської державної фінансової академії: зб. наук. ст. Економічні науки / Головний редактор Буряк П.Ю. - Львів: Львівська державна фінансова академія, 2005. - С. 215 - 222.

6. Карпова Я.Ю. Маркетинг у системі державного регулювання соціально-економічного розвитку регіону / Карпова Я.Ю. // Вісник Львів. у-ту. Сер. екон. - Вип. 34. - Львів: Видавництво ЛНУ імені Івана Франка, 2005. - С. 430 - 438.

7. Карпова Я.Ю. Особливості формування регіональних товарних ринків в умовах перехідної економіки України / Карпова Я.Ю. // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Моніторинг соціально-економічного розвитку регіону: методологічні підходи: зб. наук. пр. / відп. ред академік НАН України М.І. Долішній. - Вип. 3 [53]. - Львів.: НАН України. Інститут регіональних досліджень, 2005. - С. 254 - 265.

8. Карпова Я.Ю. Інструментарій маркетингового аналізу регіональних товарних ринків // Вісник Львів. у-ту. Сер. екон. - Вип. 37 (1). - Львів: Видавництво ЛНУ імені Івана Франка, 2007. - С. 517 - 521.

9. Карпова Я.Ю. Підходи до класифікації товарних ринків регіону / Карпова Я.Ю. // Вісник Львів. у-ту. Сер. екон. - Вип. 39. - Львів: Видавництво ЛНУ імені Івана Франка, 2008. - С. 602 - 605.

10. Карпова Я.Ю. Необхідність дослідження товарних ринків в умовах ринкової економіки / Карпова Я.Ю. // Вісник Львів. у-ту. Сер. екон. - Вип. 40. - Львів: Видавництво ЛНУ імені Івана Франка, 2008. - С. 360 - 363.

11. Карпова Я.Ю. Маркетинговий аналіз ефективності функціонування товарного ринку молокопродуктів у Львівській області / Карпова Я.Ю. // Вісник Львів. у-ту. Сер. екон. - Вип. 41. - Львів: Видавництво ЛНУ імені Івана Франка, 2009. - С. 443 - 450.

12. Карпова Я.Ю. Роль маркетингової інформації у формуванні підприємницького потенціалу регіону / Карпова Я.Ю. // Інтеграція країн з перехідною економікою у світовий економічний простір: стан і перспективи: [тези доповідей міжнар. наук. студент.-аспірант. конф.], (Львів, 13-14 травня 2005 р.) / Львівський національний університет імені Івана Франка. - Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2005. - С. 140 - 141.

13. Карпова Я.Ю. Передумови маркетингового аналізу регіональних товарних ринків / Карпова Я.Ю. // Економічна система України: минуле, сучасне, майбутнє: [тези доповідей міжнар. наук.-практ. конф.], (Львів, 21-22 жовтня 2005 р.) / Львівський національний університет імені Івана Франка. - Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2005. - С. 138 - 140.

14. Карпова Я.Ю. Особливості інформаційного забезпечення управління товарними ринками // Нові обрії економічної науки: [тези доповідей матеріалів міжнар. наук. студент.-аспірант. конф.], (Львів, 11 - 12 травня 2007 р.) / Львівський національний університет імені Івана Франка. - Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2007. - С. 96 - 98.

15. Карпова Я.Ю. Маркетингова інформаційна система управління товарними ринками / Карпова Я.Ю. // Фінансові механізми активізації підприємництва в Україні: [тези доповідей V міжнар. наук.-практ. конф.], (Львів, 29-30 жовтня 2009 р.) / Львівська державна фінансова академія. - Львів: Львівська державна фінансова академія, 2009. - С. 80 - 83.

Размещено на Allbest.ru

...