Маркетинг відносин в управлінні підприємствами готельного господарства

ЛАДИЧЕНКО АТЕРИНА ІЛЛІВНА

Київ 2010

доктор економічних наук, доцент, Мельниченко Світлана Володимирівна, Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор, Свірідова Наталія Дмитрівна, Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля, завідувач кафедри туризму і готельного господарства кандидат економічних наук, доцент, Іванова Лілія Омелянівна, Львівська комерційна академія, доцент кафедри маркетингу

Захист відбудеться 8 квітня 2010 р. об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 21, корпус Д, ауд. Д - 221.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий 5 березня 2010 р.

Вчений секретарспеціалізованої вченої ради Н.І. Морозова

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність дослідження. На сучасному етапі розвитку світового господарства виник ряд економічних тенденцій, які спричинили кардинальні зміни у взаємодії маркетингу та управління. У готельному господарстві ці зміни виявились особливо гостро. Відбулися перехід від стандартизації обслуговування до задоволення індивідуальних запитів, переорієнтування з суцільного ринку на поділ по цільових пріоритетних сегментах, зміни конкурентної боротьби на взаємодію у формі стратегічних альянсів. В управлінських процесах, поряд з делегуванням частини повноважень та функцій вищих ланок менеджменту підприємств готельного господарства до нижчих, великого значення набули творчий потенціал та ініціатива працівників.

Зміна підходів до ринкової сегментації, індивідуалізація окремих послуг, встановлення комунікаційної взаємодії з окремими споживачами вимагають принципово нових підходів до управління підприємствами готельного господарства. Пріоритетного значення набуває необхідність наукового пошуку дієвого інструментарію управління відносинами зі споживачами (CRM) та іншими суб`єктами ринку.

Особливості маркетингу у сфері послуг та управління підприємством на основі маркетингу відносин досліджувались у працях зарубіжних науковців, таких як Т. Амблер, Н. Вудкок, П. Гембл, Я. Х. Гордон, К. Грьонрус, Дж. Р. Еванс, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер та ін. Значну увагу приділено цим питанням у фундаментальних ись особливо гострого господарстваїні дослідженнях російських та вітчизняних науковців - Г. Л. Азоєва, Г. Л. Багієва, А. В. Войчака, Л. О. Іванової, С. В. Мельниченко, І. В. Немчина, Є. В. Песоцької, Т.О. Примак, Л. Ф. Романенко, Н. Д. Свірідової, Т. І. Ткаченко, Л.М. Шульгіної та ін. Незважаючи на значний доробок науковців з окресленої проблематики, недостатньо вивченими, дискусійними залишаються питання щодо методичних підходів до дослідження процесів інтеграції маркетингу відносин в управління підприємствами готельного господарства.

Необхідність удосконалення теоретичних і методичних основ управління підприємствами готельного господарства на основі маркетингу відносин, їх практична значущість обумовили актуальність теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи Київського національного торговельно-економічного університету і є складовою двох науково-дослідних робіт: “Розробка та обґрунтування методології впровадження маркетингу співпраці в діяльність туристичних підприємств України” (номер державної реєстрації НДР 0105U003184), у якій автором запропоновано методологічні підходи щодо побудови організаційного механізму управління підприємствами готельного господарства на основі маркетингу відносин та комплексну модель формування лояльності споживачів готельних послуг (довідка про впровадження № 510/33 від 15.03.2007 р.); “Інноваційний розвиток підприємств сфери послуг” № 551/33 (номер державної реєстрації 0108U003002), де особистим внеском автора є розробка методичних підходів оцінки задоволеності споживачів та вдосконалення методики оцінки цінності споживача для підприємства готельного господарства, що дозволяє порівняти витрати на побудову та розвиток відносин зі споживачем та доходи підприємства від його обслуговування (довідка № 2300/10 від 12.10.2009 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних, методологічних засад та практичних рекомендацій щодо застосування маркетингу відносин в управлінні підприємствами готельного господарства.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у поглибленні існуючих теоретико-методологічних основ та розробці науково-практичних підходів до інтеграції маркетингу відносин у процес управління підприємствами готельного господарства.

На основі одержаних результатів у дисертації

вперше:

- визначено теоретико-методологічні засади функціонування об'єднань підприємств готельного господарства на основі брендингу, завдяки створенню інсайд- та аутсайд-бренду, що дозволить уніфікувати стандарти обслуговування споживачів, розширити межі діяльності учасників, підвищити ефективність використання ресурсів та впровадити інноваційні технології співпраці зі споживачами;

- запропоновано методологічний підхід до оцінки якості відносин підприємств готельного господарства зі споживачами, який передбачає діагностику окремих етапів їх взаємодії, тенденцій цих відносин протягом життєвого циклу взаємодії (ознайомлення, придбання та побудова відносин), що дасть можливість підприємствам проводити комплексний аналіз пізнавальної, емоційної та поведінкової реакцій споживачів, а також економічних результатів діяльності підприємств готельного господарства;

удосконалено:

- термінологічний апарат у сфері маркетингу, а саме: уточнено поняття “маркетинг відносин”, “внутрішній маркетинг”, “відносини”, використання яких дасть можливість уніфікувати підходи до розуміння їх сутності, систематизувати комплекс маркетингу підприємства;

- методологічні засади формування лояльності споживачів готельних послуг, що, на відміну від існуючих підходів, враховують фактори впливу на неї (якість відносин; географічні, соціальні, культурні, ідеологічні, психологічні, пізнавальні зв'язки між підприємством і споживачем; імідж підприємства готельного господарства) та оцінку цінності відносин, що полягає у порівнянні витрат споживача зі сприйнятої якістю відносин та обслуговування;

набули подальшого розвитку:

- організаційні засади створення консорціумів малих підприємств готельного господарства залежно від обраного його типу та цілей підприємств, що дозволить створити конкурентоспроможні вітчизняні бренди виробників готельних послуг;

- економіко-математичний інструментарій аналізу ефективності відносин підприємств готельного господарства зі споживачами на підставі врахування витрат споживачів на основні та додаткові послуги, тривалості відносин та отриманого доходу підприємств, що надасть можливість підвищити коефіцієнт утримання споживачів та обсяги доходів підприємств від надання послуг лояльним споживачам шляхом розробки відповідних програм заохочення.

Практичне значення одержаних наукових результатів полягає у можливості використання розроблених концептуальних положень та методичних основ маркетингу відносин в управлінні підприємствами готельного господарства, а також при розробленні програмних продуктів у сфері управління відносинами зі споживачами.

Результати дисертаційного дослідження знайшли застосування при впровадженні пропозицій автора, а саме:

- у рекомендаціях щодо діагностики взаємодії готелю «Олімп», м. Севастополь, зі споживачами (довідка про впровадження № 26 від 12.06.09 р.);

- у методичних підходах формування бази даних споживачів з врахуванням їх особистісних характеристик та витрат на послуги підприємства у мотелі «Лістрігон», м. Балаклава (довідка про впровадження № 43 від 05.08.09 р.);

- у пропозиціях з удосконалення системи управління готелем та впровадження програм стимулювання споживачів ВАТ готель «Україна», м. Севастополь (довідка про впровадження № 60 від 25.08.09 р.);

- в адаптації інтерактивного методу економетричної оцінки вагових коефіцієнтів і повної цільової функції за результатами опитування при ординальному вимірі корисності для оцінки рівня задоволеності споживачів послугами підприємства готельного господарства порівнянно з конкурентами (апробовано в туристичному комплексі ПП «Любомор'є», довідка № 56 від 11.08.09 р.);

- при формуванні комплексної системи управління підприємством, зокрема у розробці стандартів обслуговування споживачів, посадових інструкцій, вдосконаленні системи внутрішніх комунікацій підприємства ТОВ «Готель Севастополь», м. Севастополь (довідка про впровадження №134 від 12.08.09 р.);

- у методичних підходах до оптимізації структури системи управління, оцінки ступеня впровадження внутрішнього маркетингу в систему управління ТОВ «Готельний комплекс «Русь»», м. Київ (довідка про впровадження № 24 від 04.01.10 р.).

Теоретико-методологічні розробки та науково-практичні рекомендації здобувача застосовуються в навчальному процесі при викладанні дисциплін «Маркетинг у готельному та ресторанному господарстві», «Менеджмент організацій» в Київському національному торговельно-економічному університеті (довідка про впровадження № 1565/39 від 19.06.09 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є кваліфікаційним, комплексним, завершеним дослідженням, яке виконано самостійно. У роботі викладено авторський підхід до вирішення важливого наукового завдання - поєднання сучасних методів маркетингу з вимогами підвищення ефективності управління відносинами підприємств готельного господарства зі споживачами.

У наукових працях, опублікованих у співавторстві, здобувачу належать такі результати: розкрито сутність, зміст та структуру маркетингу відносин як концепції управління, досліджено історію його виникнення та висвітлено передумови впровадження на підприємствах готельного господарства України [1]. У дисертаційній роботі використано лише ті ідеї та положення, які є результатом особистих здобутків дисертанта.

Апробація результатів дослідження. Основні результати дисертаційної роботи, принципові положення, висновки і пропозиції були оприлюднені та отримали схвалення на науково-практичних конференціях: “Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта, 25 - 28 травня 2004 р.); “Розвиток менеджменту в Україні: реалії, проблеми, перспективи” (м. Житомир, 8 - 10 грудня 2004 р.); “Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні” (м. Ялта, 17 - 19 травня 2005 р.); “Наукові дослідження - теорія та експеримент” (м. Полтава, 20 травня 2005 р.); “Розвиток наукових досліджень” (м. Полтава, 7 - 9 листопада 2005 р.); “Сучасні проблеми управління” (м. Київ, 29 - 30 листопада 2005 р.); “Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті” (м. Тернопіль, 23 - 24 лютого 2006 р.); “Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку” (м. Київ, 7 - 9 лютого 2007 р.); “Інформаційні технології в управлінні туристичною і курортно-рекреаційною економікою та проблеми підготовки фахівців” (м. Бердянськ, 22 - 24 вересня, 2007 р.); “Теория и практика предпринимательской деятельности” (м. Сімферополь, 19 - 22 вересня 2007 р.); “Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины” (м. Алушта, 4 - 6 жовтня 2007 р.); “Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні” (м. Київ, 13 - 15 травня 2009 р.).

Публікації. Основні положення дисертації опубліковано в 19 наукових працях, у тому числі: 7 статей - у фахових виданнях (загальним обсягом 3,2 друк. арк.), 12 наукових публікацій - в інших виданнях (2,3 друк. арк.).

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів (9 підрозділів), висновків, списку використаних джерел (нараховує 204 найменування на 20 сторінках), 17 додатків на 87 сторінках. Її загальний обсяг - 289 сторінок, у тому числі основний текст - 182 сторінки. Зміст дисертації проілюстровано 28 таблицями на 17 сторінках та 21 рисунком на 11 сторінках.

2. Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, висвітлено значення проблеми для ефективного функціонування підприємств готельного господарства, сформульовано об'єкт і предмет дослідження, мету й основні завдання дослідження, визначено наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи, наведено інформацію стосовно апробації та публікації результатів дослідження.

У першому розділі “Теоретичні засади управління підприємствами на основі маркетингу відносин” розглянуто еволюцію теоретичних підходів до маркетингу відносин, висвітлено концептуальні засади, методологічні та практичні аспекти формування системи управління підприємствами готельного господарства на основі маркетингу відносин; досліджено методологічні засади інтеграції внутрішнього маркетингу в управління підприємствами готельного господарства, визначено методичні підходи до формування довготривалих партнерських відносин з основними суб'єктами ринку готельних послуг (споживачами, конкурентами, туристичними підприємствами тощо).

Враховуючи суперечливість підходів до поняття ролі маркетингу в управлінні підприємством, відсутність загальноприйнятих підходів до розуміння сутності маркетингу відносин та ґрунтуючись на проведеному аналізі еволюції теоретичних підходів до маркетингу в цілому та маркетингу відносин, зокрема, сформульовано та розкрито сутність понять «відносини», «маркетинг відносин». Порівняльний аналіз зазначених підходів дозволив сформулювати власне визначення об`єкта маркетингу, яким є відносини - процес взаємодії між виробником готельних послуг та іншими суб`єктами ринку, що засновано на взаєморозумінні, довірі та прагненні обох сторін розвивати та підтримувати взаємовигідну співпрацю. Маркетинг відносин визначено як філософію учасників ринкових взаємодій, спрямованих на встановлення, підтримку і розвиток конкурентоспроможних та прибуткових партнерських відносин на основі взаємної вигоди сторін, що беруть участь у процесі створення ланцюга вартості підприємства готельного господарства та приносять користь суспільству.

Визначено, що специфіка маркетингу відносин як концептуальної основи управління підприємствами готельного господарства полягає у встановленні тісних відносин з найбільш вагомими цільовими групами; забезпеченні високого ступеня задоволеності споживачів та їх лояльності; підвищенні рентабельності взаємодії з партнерами та споживачами; зміні підходів до ринкової сегментації; індивідуальному підході до послуги; скороченні часових проміжків проведення досліджень ринків та споживачів.

Доведено необхідність інтеграції в управління підприємством готельного господарства комплексу традиційного маркетингового інструментарію, маркетингу відносин та внутрішнього маркетингу. Останній запропоновано розглядати як використання маркетингового підходу до виховання мотивованого, клієнтоорієнтованого персоналу шляхом побудови ефективної системи внутрішньоорганізаційних відносин «виробник - споживач», подолання організаційного опору до змін і міжфункціональної координації та інтеграції персоналу з метою найбільш повного задоволення споживача.

Використовуючи системний підхід і структурний аналіз, запропоновано впроваджувати маркетинг відносин в усі функціональні підсистеми підприємств готельного господарства: управління маркетингом, управління персоналом, управління відносинами зі споживачами, управління відносинами з партнерами, що дасть можливість створити цілісну систему управління підприємством та ефективно контролювати вплив кожного учасника ланцюга вартості на задоволення споживача протягом всього життєвого циклу відносин щодо надання готельних послуг.

У дисертаційній роботі визначено чинники формування іміджу підприємства готельного господарства та зроблено висновок, що визначальну роль у підтримці позитивного іміджу підприємства відіграє якість відносин зі споживачами на кожному з рівнів взаємодії.

Запропоновано модель формування лояльності споживачів готельних послуг (рис.1), за якою розрізняється якість на рівні епізодів та на рівні відносин; об'єднуються задоволення та цінність, які отримує споживач із поняттям якості; враховується як змінний фактор поведінка споживачів; включаються стандарти якості, притаманні іншим моделям.

Поглиблено методологічні положення щодо оцінки рівня якості відносин підприємств готельного господарства зі споживачами, що, своєю чергою, дозволяє розширити зворотний зв`язок регламентованого, очікуваного та сприйнятого рівня якості із задоволеністю споживача та його лояльністю.

Одним з інструментів оцінки ефективності впровадження маркетингу відносин у систему управління підприємством є динаміка інтелектуального капіталу підприємства. Систематизовано індикатори та методи оцінки складових інтелектуального капіталу, а також визначені об`єкти оцінювання відповідно до завдань управління підприємствами готельного господарства на основі маркетингу відносин.

У другому розділі “Дослідження практики реалізації маркетингу відносин у діяльності підприємств готельного господарства” проаналізовано сучасний стан ринку готельних послуг України, виявлено основні тенденції та проблеми взаємодії суб'єктів ринку; здійснено аналіз впровадження маркетингу відносин в управління підприємствами готельного господарства; визначено вплив основних чинників побудови відносин на формування лояльності споживачів готельних послуг; досліджено взаємозв'язок принципів управління персоналом підприємства готельного господарства з ефективністю побудови партнерських відносин зі споживачами та розроблено підходи до реінжинірингу системи управління підприємством на основі внутрішнього маркетингу.

Встановлено, що незважаючи на ряд позитивних тенденцій, таких як збільшення кількості засобів розміщення, - в середньому на 3,5 % щорічно за останні 5 років, зростання кількості сертифікованих підприємств готельного господарства, збільшення кількості обслугованих споживачів - на 10,4 % щорічно, коефіцієнта завантаження в середньому по Україні зменшився з 33 % у 2004 р. до 24 % у 2008 р., а підвищення доходу у розрахунку на одне готельне місце в середньому на 20,6 % щорічно зумовлено передусім значним підвищенням цін, а не зростанням продуктивності праці чи ефективності використання витрат, про що і свідчить скорочення отриманого доходу на одинцю витрат в середньому на 7 % щорічно.

Доведено, що основні тенденції розвитку ринку готельних послуг України (посилення конкуренції, зокрема з боку фізичних осіб - підприємців, що надають послуги розміщення; зниження ефективності традиційного маркетингового інструментарію, посилення ринкової влади споживачів тощо) обумовлені переходом від традиційної концепції управління підприємством, де функція маркетингу є допоміжною, до управління на основі маркетингу відносин, яке передбачає стратегічну орієнтацію на утримання лояльних споживачів та встановлення партнерських відносин з усіма учасниками ланцюга вартості підприємства.

Для вивчення практики побудови відносин з основними партнерами підприємств готельного господарства та особливостей впровадження маркетингу відносин у діяльність підприємств досліджено 36 підприємств готельного господарства (4,2 % загальної кількості). Здійснено аналіз функціональних підсистем управління підприємством: управління персоналом, маркетингом, відносинами зі споживачами та підсистеми відносин з партнерами, насамперед, туристичними підприємствами. Визначено, що різноманітність маркетингових інструментів, що застосовуються підприємством готельного господарства від організаційно-правової форми та регіону розташування не залежить. Істотним при розробці маркетингової стратегії та формуванні системи управління є розмір підприємства. З'ясовано, що внутрішньоорганізаційними детермінантами впровадження маркетингу відносин в управління підприємством є розуміння керівництвом засобу розміщення значення встановлення та розвитку відносин з постійними споживачами, переорієнтація організаційної структури підприємства готельного господарства на інтереси споживача, підвищення якості послуг та обслуговування протягом життєвого циклу відносин зі споживачем, наявність автоматизованої системи збору, зберігання та обробки інформації про споживачів з метою розвитку з ними довготермінових відносин.

Пріоритетність окремих складових комплексу маркетингу визначено на основі моніторингу показників: компетентності та доброзичливості персоналу (КП); якості обслуговування (ЯО); іміджу підприємства (І); ціни послуг (Ц); внутрішньої атмосфери (А); програм стимулювання лояльності (ПЛ); попереднього досвіду перебування у готелі (Д); рекламних заходів (Р). Встановлено, що як для малих, так і для великих та середніх підприємств готельного господарства характерним є нерозуміння потреб споживачів та основних партнерів - туристичних підприємств (рис.2 та 3), що зумовлено відсутністю системного та комплексного підходу до впровадження маркетингу відносин в управління підприємствами.

Доведено, що суттєвий вплив на задоволення споживачів відносинами з підприємствами готельного господарства має задоволеність персоналу, розуміння ним своїх функціональних обов`язків, наявність необхідного інформаційного забезпечення та розвинута організаційна культура готелю.

Отримані результати стали підґрунтям для розроблення напрямів впровадження маркетингу відносин в управління підприємствами готельного господарства.

У третьому розділі “Удосконалення механізму інтеграції маркетингу відносин в управління підприємствами готельного господарства” за результатами проведеного дослідження запропоновано механізм активізації взаємодії підприємств готельного господарства в умовах підвищення конкуренції, сформульовано організаційні аспекти формування відносин між споживачами та виробниками готельних послуг, вдосконалено систему управління підприємствами готельного господарства на засадах внутрішнього маркетингу.

Визначено напрями розвитку малих підприємств готельного господарства України в умовах глобалізації ринку готельних послуг, зокрема запропоновано структуро-логічну схему створення готельних консорціумів, які допоможуть підвищити конкурентоспроможність вітчизняних підприємств шляхом побудови інсайд- та аутсайд-брендів даних об`єднань (рис. 4). Визначено цілі, переваги та недоліки участі малого підприємства готельного господарства в такому об`єднанні.

Сформульовано організаційні підходи до створення на підприємствах готельного господарства системи мотивації постійних споживачів, які включають індивідуальний підхід до споживачів, формування іміджу, фінансові пільги та знижки, елітні клуби для різних категорії споживачів, програми набору балів з врахуванням диференціації гостей за частотою відвідання та залученням партнерів з суміжних галузей. Виділено типи зв'язків між підприємством та його споживачами, що посилюють справжню лояльність: географічні, соціальні, культурні, ідеологічні, психологічні, пізнавальні.

З метою діагностики задоволеності споживачів та дослідження її взаємозв'язку з основними показниками діяльності підприємства готельного господарства запропоновано методичні підходи економетричної оцінки вагових коефіцієнтів повної цільової функції за результатами опитування при ординальному вимірі корисності. В основу методики покладено криві байдужості, які дозволяють дослідити суб'єктивні переваги споживачів та порівняти на їх основі конкуруючі підприємства, що дає можливість готелю виявити свої слабкі сторони та перевірити, наскільки пропозиція закладу розміщення відповідає очікуванням споживачів. Основним етапом методики є вибір респондентом альтернативи відповідно до власного переконання щодо її корисності. Отже, підприємство готельного господарства отримує інструмент для безпосереднього вивчення думок споживачів і коригування своєї тактики та інструментарію маркетингу відповідно до запитів та оцінок споживачів, що і є метою управління відносинами зі споживачами. Апробовано дієвість даної методики в одному з готелів м. Севастополь. Відповідно до проведеного аналізу було розроблено програму підвищення якості обслуговування, що дозволило збільшити кількість лояльних споживачів за рік на 5 % та прибуток на 9,3 %.

Удосконалено методичні підходи до оцінки ефективності управління відносинами підприємства готельного господарства зі споживачами шляхом розрахунку цінності споживача для підприємства

ЦС=,

де ЦС - середня цінність споживача протягом життєвого циклу, тис. грн;

і - кількість років життєвого циклу споживача;

Сі - загальна кількість споживачів підприємства за і-й рік, осіб;

Ку - коефіцієнт утримання лояльних споживачів у році і+1, %;

Дс -середня сума доходів готелю від основної і додаткової діяльності на 1 споживача, тис. грн;

Взм - змінні витрати готелю на обслуговування лояльних споживачів, тис. грн;

- норма дисконту, яка може дорівнювати відсотковій ставці або дисконту для споживача за програмою лояльності.

Врахування змінних, що впливають на цінність споживача при побудові бази даних інформації про споживачів дозволить підприємствам готельного господарства підвищити ефективність управління відносинами зі споживачами. компаративний маркетинг готельний конкуренція

Розроблено модель формування системи внутрішньоорганізаційних відносин “виробник - споживач” на підприємстві готельного господарства, у складі якої виділено керуючий орган (генерального директора, заступника генерального директора) та об`єкти управління (спеціалісти та обслуговуючий персонал). Керуючий орган здійснює координуючий вплив на об`єкти управління, які формуються під впливом цілей організації та зворотних зв`язків. Зворотні зв`язки формуються з врахуванням локальних цілей, координуючих дій (впливів), а також маркетингової взаємодії елементів на всіх рівнях ієрархічної структури об`єкта управління.

Розроблення та впровадження комплексної системи управління на основі маркетингу відносин та формування інструментарію внутрішнього маркетингу на підприємствах готельного господарства дасть змогу підвищити рівень задоволеності персоналу та споживачів послугами підприємства, забезпечить підвищення конкурентоспроможності підприємств готельного господарства на світовому ринку, сприятиме більш ефективному залученню всіх груп впливу до ланцюга вартості підприємств.

Висновки

У дисертаційній роботі теоретично узагальнено та розроблено нові наукові підходи до маркетингу відносин як концепції управління підприємством готельного господарства, що забезпечить підвищення ефективності функціонування та конкурентоспроможності вітчизняних підприємств в умовах глобалізації світового ринку готельних послуг.

Основні науково-практичні результати роботи дали змогу зробити такі висновки:

1. У результаті компаративного аналізу концепцій маркетингу відносин та його ролі в процесі управління підприємствами готельного господарства встановлено, що маркетинг відносин має розглядатись одночасно в контексті концептуального, управлінського та функціонального підходу та бути філософією управління підприємствами готельного господарства, що сприятиме забезпеченню конкурентних переваг у всіх підсистемах управління.

2. За сучасних умов загострення кризових явищ, підвищення інтенсивності конкурентної боротьби на глобальному ринку послуг гостинності дослідження теоретичних основ маркетингу відносин набувають особливого значення. У зв`язку з цим, систематизовано досвід зарубіжної та вітчизняної наукової думки у сфері маркетингу відносин, здійснено імплементацію їх основних положень у систему управління підприємствами готельного господарства. Це дало змогу доповнити та уточнити термінологічний апарат маркетингу власними визначеннями понять «відносини», «маркетинг відносин», «внутрішній маркетинг»; вдосконалити структуру системи управління підприємствами та адаптувати її відповідно до специфіки готельного господарства.

3. Доведено, що побудована на принципах маркетингу відносин система управління якістю є платформою для об'єднання всіх підрозділів підприємств готельного господарства в єдину інтегровану систему. Розроблено модель формування лояльності споживачів, що враховує фактори впливу на неї (якість відносин; географічні, соціальні, культурні, ідеологічні, психологічні, пізнавальні зв'язки між підприємством і споживачем; імідж підприємства готельного господарства) та суб`єктивну оцінку споживачем якості відносин та обслуговування. Застосування моделі в практичній діяльності надасть змогу керівникам побудувати корпоративну систему управління підприємств, спрямовану на досягнення стійких фінансових результатів, з урахуванням інтересів усіх зацікавлених осіб - споживачів, персоналу, акціонерів, постачальників, суспільства.

4. На підприємствах готельного господарства України рідко зустрічаються комплексні системи впровадження маркетингу відносин. Здійснене на основі формування послідовної серії малих вибірок, з використанням Т-критерію рівності середніх для незалежних вибірок та кореляційного аналізу, дослідження впровадження маркетингу відносин на вітчизняному ринку готельних послуг довело, що незважаючи на обізнаність керівників із сутністю даної концепції, недостатня увага приділяється інформаційній складовій маркетингу відносин та ролі персоналу у формуванні довготривалих відносин зі споживачами. Це зумовлює необхідність розробки механізмів інтеграції маркетингу відносин та внутрішнього маркетингу в діяльність підприємств готельного господарства.

5. Виявлені недоліки процесу управління підприємствами готельного господарства в цілому та, зокрема відносинами зі споживачами, дозволили розробити методику оцінки якості взаємодії виробників готельних послуг зі споживачами, яка ґрунтується на аналізі пізнавальної, емоційної та поведінкової реакцій споживачів на маркетингову діяльність підприємств готельного господарства та дозволяє підприємствам діагностувати кожний етап відносин підприємств готельного господарства зі споживачами.

6. Узагальнено та систематизовано показники оцінки ступеня впровадження внутрішнього маркетингу в процес управління підприємствами готельного господарства, на базі яких розроблено матрицю «ступінь впровадження - розмір підприємства», яка дозволяє підприємству визначити напрями реструктуризації системи управління з метою підвищення її гнучкості та адаптивності до вимог споживача, розширення напрямів управління відносинами зі споживачами.

7. У контексті вдосконалення процесу управління підприємств готельного господарства із іншими суб`єктами ринку визначено напрями розвитку малих підприємств в умовах глобалізації ринку готельних послуг України. Зокрема, запропоновано структуро-логічну схему створення готельних консорціумів, які допоможуть підвищити конкурентоспроможність вітчизняних підприємств на внутрішньому та світовому ринку; визначено цілі, переваги та недоліки участі малого підприємства готельного господарства в такому об`єднанні. Основними характеристиками готельного консорціуму запропоновано вважати незалежність учасників та добровільність приєднання, наявність спільної мети діяльності, фінансування витрат за рахунок членських внесків та рівномірний розподіл прибутків, наявність спільних маркетингових програм та стратегії, часткове об'єднання ресурсного потенціалу, запровадження послуг корпоративного управління, подібність стандартів послуг та обслуговування.

8. Відсутність на підприємствах готельного господарства інструментарію діагностики взаємозв'язку основних показників діяльності із задоволеністю споживачів звужує можливості підприємств щодо оцінювання рівня якості відносин та обслуговування. Це обумовило необхідність удосконалення методики економетричної оцінки вагових коефіцієнтів повної цільової функції за результатами опитування при ординальному вимірі корисності, що дає змогу дослідити суб'єктивні переваги споживачів та порівняти на їх основі конкуруючі підприємства. Таким чином, підприємства готельного господарства отримують можливість перевірити відповідність пропозиції очікуванням споживачів та відкоригувати свою тактику та комплекс маркетингу. Запропоновано методичні підходи до оцінки цінності споживача на основі врахування доходів підприємства готельного господарства від основних та додаткових послуг, тривалості відносин та витрат на взаємодію, які є основою розробки бази даних споживачів підприємств готельного господарства. Дієвість запропонованих підходів апробовано на одному з підприємств готельного господарства м. Севастополь.

9. Здійснено теоретико-методологічне обґрунтування підходів до формування внутрішнього маркетингу. Розроблено комплексну систему управління підприємствами готельного господарства, у складі якої виділено керівний орган, що є виробником внутрішнього продукту (завдання, права та обов`язки співробітника), та об`єкти управління - споживачі внутрішнього продукту. Встановлено, що ціну внутрішнього продукту визначає система мотивації персоналу підприємства, інструментом просування є система внутрішньоорганізаційних комунікацій, способом доведення - організаційна структура та культура. Цим гарантується зменшення інформаційної ізоляції окремих напрямів діяльності та зменшення міжфункціональних конфліктів, підвищення зацікавленості персоналу у встановленні партнерських відносин зі споживачами готельних послуг.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті в наукових фахових виданнях:

1. Ладиченко К.І. Маркетинг відносин - новий підхід до управління підприємствами готельного господарства / К.І. Ладиченко, С.В. Мельниченко // Вісник Дон. ін-ту турист. бізнесу. - 2004. - № 8. - С. 196 - 202.

2. Ладиченко К.І. Порівняльний аналіз концепцій маркетинг - менеджменту та маркетингу відносин / К.І. Ладиченко // Вісник Академії праці та соц. відносин. - 2005. - № 1. - С. 89 - 96.

3. Ладиченко К.І. Методологічні основи управління підприємствами готельного господарства на основі маркетингу відносин / К.І. Ладиченко // Вісник Житомир. держ. техн. ун-ту. - 2005. - № 3 (33). - С. 302 - 310. - (Серія: Економічні науки).

4. Ладиченко К.І. Еволюція сучасної концепції маркетингу / К.І. Ладиченко // Вісник КНТЕУ. - 2006. - № 4. - С. 58 - 63.

5. Ладиченко К.І. Перспективи розвитку готельних консорціумів за умов глобалізації / К.І. Ладиченко // Зовнішня торгівля: право та економіка. - 2007. - №3 - С. 37 - 45.

6. Ладиченко К.І. Управління відносинами готельних підприємств зі споживачами: проблеми та перспективи розвитку / К.І. Ладиченко // Маркетинг в Україні. - 2007. - № 3. - С. 45 - 48.

7. Ладиченко К.І. Роль управління якістю у формуванні позитивного іміджу підприємства готельного господарства / К.І. Ладиченко // Інвестиції: практика та досвід. - 2009. - № 11. - С. 35 - 38.

Публікації в інших наукових виданнях:

8. Ладиченко К.І. Порівняльний аналіз сучасних концепцій маркетингу / К.І. Ладиченко : матеріали ІІІ Міжнар. наук.- практ. конф. [«Маркетингові дослідження в Україні»], м. Ялта, 25 - 28 травня 2004 р. - Ялта, 2004. - С. 158 - 159.

9. Ладиченко К.І. Методологічні основи стратегії управління у концепції відносин / К.І. Ладиченко : тези доповідей Всеукр. наук.-практ. конф. [«Розвиток менеджменту в Україні: реалії, проблеми, перспективи»], м. Житомир, 8 - 10 грудня 2004 р. - Житомир, 2004. - С. 27 - 29.

10. Ладиченко К.І. Організаційний механізм управління готельним підприємством на основі маркетингу відносин / К.І. Ладиченко : матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. [«Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні»], м. Ялта, 17 - 19 травня 2005 р. - Ялта, 2005. - С. 212 - 215.

11. Ладиченко К.І. Якість відносин зі споживачами - основа механізму управління готельним підприємством / К.І. Ладиченко : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. [«Наукові дослідження - теорія та експеримент»], м. Полтава, 16 - 20 травня 2005 р. - Полтава, 2005. - Т.8. - С.50 -53.

12. Ладиченко К.І. Теоретичні та практичні аспекти формування місії готельного підприємства / К.І. Ладиченко : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. [«Розвиток наукових досліджень»], м. Полтава, 7 - 9 листопада 2005 р. - Полтава, 2005. - С. 167 - 170.

13. Ладиченко К.І. Роль внутрішнього маркетингу у побудові організаційного механізму управління готельним підприємством / К.І. Ладиченко : матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. [«Сучасні проблеми управління»], м. Київ, 29 - 30 листопада 2005 р. - К., 2005. - С. 316 - 317.

14. Ладиченко К.І. Формування лояльності споживачів готельних послуг / К.І. Ладиченко : матеріали доп. ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. молодих вчених [«Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті»], м. Тернопіль, 23 - 24 лютого 2006 р. - Тернопіль: Економічна думка, 2006. - Ч.1. - С. 272 - 274.

15. Ладиченко К.І. Перспективи створення готельних консорціумів в Україні / К.І. Ладиченко : матеріали міжнар. наук.-практ. конф. [«Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку»], м. Київ, 7 - 9 лютого 2007 р. - К., 2007. - С. 112 - 114.

16. Ладиченко К.І. Роль інформаційних технологій у формуванні лояльності споживачів готельних послуг : матеріали доп. учасників ІІІ наук.-практ. конф. [«Інформаційні технології в управлінні туристичною та курортно-рекреаційною економікою»], м. Бердянськ, 22 - 24 вересня, 2007 р. - Бердянськ: Видавничий центр АРІУ ЗНТУ, 2007. - С. 25 - 27.

17. Ладиченко К.І. Проблеми впровадження стратегії управління відносинами з партнерами у комплексний механізм управління готельним підприємством / К.І. Ладиченко : материалы ІІ междунар. науч.-практ. конф. ученых и специалистов [«Теория и практика предпринимательськой деятельности»], м. Симферополь, 19 - 22 вересня 2007 р. - Инкерман: Азимут, 2007. - С. 153 - 155.

18. Ладиченко К.І. Використання інтерактивних методів опитування для виміру рівня задоволеності споживачів готелю : матеріали міжнар. наук.-практ. конф. [«Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины”], г. Алушта, 4 - 6 жовтня 2007 р. - Алушта, 2007. - С. 70 - 71.

19. Ладиченко К.І. Інноваційні стратегії розвитку малих підприємств готельного господарства України / К.І. Ладиченко : матеріали V Міжнар. наук.-практ. конф. [«Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні»], м. Київ, 13 - 15 травня 2009 р. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2009. - С. 189 - 190.

Анотація

Ладиченко К.І. Маркетинг відносин в управлінні підприємствами готельного господарства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний торговельно-економічного університет. - Київ, 2010.

Дисертаційна робота присвячена вирішенню актуальних теоретичних, методологічних та організаційних проблем інтеграції маркетингу відносин в управління підприємствами готельного господарства.

У дисертації розглянуто еволюцію теоретичних підходів щодо маркетингу відносин та висвітлено концептуальні засади, методологічні та практичні аспекти формування системи управління підприємством готельного господарства на основі маркетингу відносин. Виявлено основні тенденції та проблеми взаємодії суб'єктів ринку готельних послуг України. Здійснено оцінку рівня впровадження складових маркетингу відносин в управління підприємствами готельного господарства та визначено їх вплив на формування лояльності споживачів готельних послуг. Досліджено взаємозв'язок принципів управління персоналом підприємств готельного господарства з ефективністю побудови партнерських відносин зі споживачами та розроблено підходи щодо реінжинірингу системи управління підприємством на основі внутрішнього маркетингу. За результатами проведеного дослідження запропоновано методичні підходи щодо вдосконалення системи управління підприємствами готельного господарства на засадах внутрішнього маркетингу та маркетингу відносин.

Ключові слова: маркетинг відносин, лояльність, внутрішній маркетинг, функціональні підсистеми управління підприємствами готельного господарства.

Ладыченко К.И. Маркетинг отношений в управлении предприятиями гостиничного хозяйства. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово-экономический университет. - Киев, 2010.

Диссертационное исследование посвящено решению актуальных теоретических, методологических и организационных проблем интеграции маркетинга отношений в управление предприятиями гостиничного хозяйства. Исследованы и систематизированы теоретические основы маркетинга отношений; уточнен понятийно-категориальный аппарат; теоретически обоснована структура внутреннего маркетинга и его место в процессе управления предприятиями гостиничного хозяйства. Раскрыты концептуальные основы, методологические и практические аспекты формирования системы управления предприятиями гостиничного хозяйства на основе маркетинга отношений. Выявлены основные тенденции и проблемы взаимодействия участников на рынке гостиничных услуг Украины. Проведен анализ направлений реализации маркетинга отношений в управлении предприятиями гостиничного хозяйства и определено их влияние на формирование лояльности потребителя гостиничных услуг. Исследована взаимосвязь принципов управления персоналом предприятий гостиничного хозяйства с эффективностью формирования партнерских отношений с потребителями и разработаны подходы к реинжинирингу системы управления предприятием на основе внутреннего маркетинга.

Обоснованы методологические подходы формирования лояльности потребителей гостиничных услуг, в соответствии с которыми факторами ее формирования является качество отношений, связи между предприятием и потребителями и имидж предприятия гостиничного хозяйства.

Оценку качества отношений предприятий гостиничного хозяйства с потребителями предложено осуществлять путем диагностики не только отдельных этапов взаимодействия, но и с учетом тенденций и динамики данных отношений в течении всего жизненного цикла гостиничного продукта (знакомство, приобретение и развитие отношений), что даст возможность предприятию проводить комплексный анализ познавательной, эмоциональной и поведенческой реакций потребителей, а также экономических результатов деятельности предприятий гостиничного хозяйства.

В результате проведенного исследования предложены методические подходы к усовершенствованию системы управления предприятиями гостиничного хозяйства на основе внутреннего маркетинга и маркетинга отношений.

Усовершенствованы теоретико-методологические основы функционирования объединений предприятий гостиничного хозяйства на основе брендинга. Предлагается создавать инсайд- и аутсайд-бренды, что позволит унифицировать стандарты обслуживания потребителей и внедрить инновационные технологии сотрудничества с ними, расширит границы рынка для участников, повысит эффективность использования ресурсов.

Разработаны организационные основы создания консорциумов малых предприятий гостиничного хозяйства в зависимости от типа консорциума, целей предприятий, организационной структуры, что позволит создать конкурентоспособные отечественные бренды производителей гостиничных услуг. Усовершенствован экономико-математический инструментарий анализа эффективности отношений предприятий гостиничного хозяйства с потребителями на основании учета затрат потребителей на основные и дополнительные услуги, длительности отношений и полученного дохода предприятий, что даст возможность повысить коэффициент удержания потребителей и размеры дохода предприятий от предоставления услуг лояльным потребителям благодаря разработке соответствующих программ поощрения.

Ключевые слова: маркетинг отношений, управление предприятиями гостиничного хозяйства, лояльность, внутренний маркетинг, функциональные подсистемы управления предприятием.

Ladychenko K.I. Relationship marketing in hotel enterprises' management. - Manuscript.

A dissertation for obtaining the scientific degree of Candidate of Economic Sciences in specialty 08.00.04 - Economy and Management of Enterprises (by type of economic activity). - Kyiv National Trade and Economic University. - Kyiv 2010.

Dissertational work is devoted to solve the actual theoretical, methodological and organizational problems of relationship marketing integration in management of the enterprises of a hotel industry.

The evolution of theoretical approaches to relationship marketing is considered at the dissertation. The conceptual bases, methodological and practical aspects of the hotel management system formation on the basis of relationship marketing are highlighted. The basic tendencies and problems of subjects` interaction on the hotel services market of Ukraine are revealed. The level of implementation of relationship marketing components to hotel management is estimated and the influence of such components on formation of consumer loyalty to hotel services is defined. The interrelation of human resources management principles in the hotel industry with efficiency of partner relations formation with consumers is investigated.

The approaches to reengineering of the hotel management system on the basis of internal marketing are developed. As a result of the conducted research the methodical approaches to improvement of the hotel management system on the basis of internal marketing and relationship marketing are offered.

Keywords: relationship marketing, loyalty, internal marketing, functional subsystems of hotel business operation