Застосування Інтернет-технологій в управлінні маркетинговими комунікаціями поліграфічних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ЗАСТОСУВАННЯ ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЙ В УПРАВЛІННІ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ ПОЛІГРАФІЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність: Маркетинг та управління конкурентоспроможністю

ЛЕБЕДЕНКО МАРИНА СЕРГІЇВНА

Київ, 2010 рік

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Процеси глобалізації економіки пов'язані з комп'ютеризацією майже всіх сфер діяльності людини. Нині світові інвестиції в інформаційні технології у півтора рази перевищують інвестиції в основні фонди виробництва. Це посприяло тому, що інформаційні технології сформували повноцінний ринок із власною інфраструктурою та обумовили появу такого виду економічної діяльності, як інформаційна економіка. Її головне завдання полягає у вивченні тенденцій розвитку, умов і факторів ефективного використання інформації та інформаційних технологій як ресурсу. За таких обставин важливою є здатність підприємств економічно адаптуватися до швидкоплинних зовнішніх факторів, ринкових умов, нових технологій і послуг. З кожним роком дедалі більше компаній звертаються до Інтернет-технологій, які дають можливість автоматизувати та об'єднати функції виробництва товарів і послуг, сформувати відповідний рівень обслуговування клієнтів, налагодити комунікаційну взаємодію зі споживачами. Водночас ставиться завдання переглянути традиційні процеси виробництва, ефективного обміну інформацією та зміни в їх інфраструктурі. В Україні перехід до застосування Інтернет-технологій пов'язаний із низькою ефективністю традиційних носіїв маркетингових комунікацій, підвищенням цін на папір і зниженням попиту на друковані засоби масової інформації. Дедалі більше підприємців змушені шукати альтернативні способи просування власної продукції, у зв'язку з чим зростає питома вага Інтернету як джерела інформації. Такі зміни передусім позначилися на діяльності поліграфічних підприємств. Понад третина з них мають власні електронні ресурси, через які збувається близько 20% усієї продукції галузі. За прогнозами спеціалістів, до кінця поточного року ця цифра має збільшитися втричі і сягнути 60%.

Актуальність теми зумовлена необхідністю впровадження у ринкову діяльність поліграфічних підприємств нової концепції управління маркетинговими комуніка-ціями на основі Інтернет-технологій. Це ставить перед завдання визначення факторів та показників, які обумовлюють ефективність заходів маркетингових комунікації у мережі Інтернет, збільшують віддачу від вкладених у просування коштів. Обґрунтована стратегія маркетингових комунікацій на основі Інтернет-технологій стає головним чинником у досягненні успіху компаніями на ринку. Натомість, відсутність у науковій літературі комплексного дослідження застосування Інтернет-технологій в управлінні маркетинговими комунікаціями поліграфічних підприємств підтверджує актуальність обраної теми. Недостатньо уваги приділено також оцінюванню електронного ресурсу як основного носія комунікацій у мережі, що зумовлює необхідність виявлення факторів, які визначають його ефективність та зв'язок з економічною результативністю діяльності підприємств поліграфічної галузі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» за комплексною держбюджетною темою «Маркетингове забезпечення діяльності промислових підприємств в умовах глобалізації» (державний реєстраційний номер 0109U005484), науковою темою «Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності промислових підприємств» (державний реєстраційний номер 0107U002356) та дослідницьким проектом Європейської комісії «Створення регіональної інновації та розвитку через базові організації та мережі: взаємне регіональне порівняння в міжнародному контексті» (грантова угода №225546 SSH-CT-2008-225546-FRIDA). Особистий внесок автора - дослідження особливостей застосування Інтернету в управлінні маркетинговими комунікаціями українських промислових підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних підходів, методичних і практичних рекомендацій щодо застосування Інтернет-технологій в управлінні маркетинговими комунікаціями поліграфічних підприємств. Для досягнення мети сформульовано такі завдання:

- розкрити сутність і виявити розбіжності у трактуванні понять «інформаційні технології» й «Інтернет-технології» як складових ринкової діяльності в Інтернеті;

- визначити переваги застосування Інтернет-технологій у маркетинговій діяльності промислових підприємств;

- уточнити дефініцію «маркетингові комунікації в Інтернеті» та охарактеризувати засоби маркетингових комунікацій на основі Інтернет-технологій;

- запропонувати системний підхід до управління маркетинговими комунікаціями в Інтернеті як складової стратегії ринкового просування;

- систематизувати підходи до визначення ефективності маркетингових комунікацій, виявити додаткові критерії та показники ефективності електронного ресурсу як універсального інструменту комунікаційного впливу в мережі Інтернет;

- виявити ринкові фактори Інтернет-інтеграції підприємств поліграфічної галузі;

- дослідити основні форми реалізації підприємницької діяльності на основі Інтернет-технологій вітчизняними поліграфічними підприємствами;

- розробити метод оцінювання ефективності маркетингових комунікацій поліграфічних підприємств на основі Інтернет-технологій;

- запропонувати інструментарій для визначення ефективності електронного ресурсу підприємства як основного носія маркетингових комунікацій в Інтернеті.

Об'єктом дослідження є процес управління маркетинговою комунікаційною діяльністю поліграфічних підприємств на основі Інтернет-технологій. Предметом дослідження є теоретико-методичні та науково-практичні основи застосування Інтернет-технологій в управлінні маркетинговими комунікаціями поліграфічних підприємств.

Методи дослідження.

У дисертаційній роботі використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, фундаментальні положення теорії менеджменту і маркетингу, наукових узагальнень для визначення сутності понять «Інтернет-технології» та «маркетингові комунікації в Інтернеті», виявлення переваг застосування мережі Інтернет для ведення підприємницької діяльності, аналізу форм і видів комерційної діяльності на її основі (підрозділи 1.1, 1.3, 2.3 та 3.1), методи моделювання маркетингових комунікаційних процесів у традиційному та Інтернет-маркетингу для визначення і класифікації інструментів і засобів мережевого просування, виявлення переваг Інтернету як носія інформації порівняно з іншими засобами масової інформації, розроблення системного підходу до управління маркетинговими комунікаціями в мережі Інтернет, формуванні критеріїв і показників їх ефективності (підрозділи 1.2, 1.3, 2.2, 2.3 та 3.1), економіко-математичні методи і підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікаційних заходів в Інтернеті (підрозділи 2.2, 2.3, 3.1). Під час проведення дослідження було застосовано також методи математичної статистики та експертного оцінювання (за допомогою глибинних інтерв'ю) для оброблення маркетингової інформації, побудови багатофакторної регресивної моделі ефективності електронного ресурсу.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробленні підходу щодо застосування Інтернет-технологій в управлінні маркетинговими комунікаціями поліграфічних підприємств.

Найвагомішими результатами, що відображають наукову новизну дисертаційної роботи, є такі...

Уперше: розроблено комплексний підхід до управління маркетинговими комунікаціями на основі Інтернет-технологій, який, на відміну від наявних підходів, передбачає розроблення економіко-математичної моделі оцінювання ефективності електронного ресурсу підприємства як невід'ємного засобу комунікаційної взаємодії в Інтернеті через розрахунок вебометричного рангу та показників, що його обумовлюють.

Удосконалено:

- процедуру управління маркетинговими комунікаціями на основі Інтернет-технологій, яку представлено у вигляді структурно-логічної схеми, що відображає послідовності дій, зміст, завдання та ефекти маркетингових комунікацій у межах кожної з визначених складових управління;

- визначення категорії «маркетингові комунікації в Інтернеті» як засобів і заходів просування (реклама, PR, стимулювання збуту, директ-маркетинг) на основі глобальної телекомунікаційної мережі інформаційних і обчислювальних ресурсів, які підприємства використовують для реалізації комунікаційної та комерційної діяльності;

- підходи до оцінювання маркетингових комунікацій в Інтернеті, які передбачають дослідження наявних критеріїв ефективності просування та визначення додаткових показників ефективності електронного ресурсу за п'ятьма групами критеріїв: технологічність, інформаційне наповнення, навігація, дизайн та інтерактивність.

Дістали подальшого розвитку:

- категоріальний апарат інформаційної економіки, зокрема уточнено категорії «інформаційні технології», «Інтернет-технології», «електронний бізнес», які, на відміну від існуючих, дають змогу більш ґрунтовно визначити особливості підприємницької діяльності в мережі Інтернет;

- класифікація підходів до визначення ефективності маркетингових комунікацій, на основі якої було виявлено необхідність розроблення методу оцінювання і підвищення ефективності заходів просування в Інтернеті через електронний ресурс підприємства.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні положення та практичні результати дослідження було залучено до процесу управління маркетинговими комунікаціями у мережі Інтернет ТОВ «Поліграфічне підприємство «Оранта» (довідка №321 від 19.04.2010 р.), Державного видавництва «Преса України» (довідка №1-398к від 27.04.10 р.), ТОВ «Менеджмент Груп» (довідка №12-164 від 02.03.2010 р.), ТОВ «Parma-Print» (довідка №24/18 від 08.02.2010 р.), ТОВ «Издательский дом «Ван Арьян» (довідка №5609 від 09.02.2010 р.), впроваджено у навчально-методичну діяльність на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного України «Київський політехнічний інститут», зокрема для розроблення курсів «Маркетинг», «Електронна комерція», «Інформаційні системи» та «Інноваційні стратегії підприємств» (акт №57 від 17.05.2010 р.).

Особистий внесок автора. Дисертаційна робота є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримано безпосередньо автором. Усі основні положення знайшли своє відображення в друкованих працях.

Апробація результатів дисертації.

Основні наукові положення, результати та висновки дисертаційної роботи обговорювались на шести міжнародних та всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях, зокрема: І Київській науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «В2В маркетинг» (Київ, 2007 р.), Міжнародній науковій конференції «Enterprise management: diagnostics, strategy, effectiveness» (Рига, 2007), Науково-практичній конференції «Проблеми та перспективи розвитку підприємництва» (Харків, 2007 р.), VІІІ Міжнародній науковій конференції студентів і молодих вчених «Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі» (Донецьк, 2007), VІ Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (Львів, 2008), ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих учених «В2В маркетинг» (Київ, 2009), Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих учених та студентів «Стратегія економічного розвитку країн в умовах глобалізації» (Дніпропетровськ, 2009 р.).

Публікації. За результатами дисертації автором опубліковано 15 наукових праць загальним обсягом 3,5 д. а., зокрема 8 статей у збірниках наукових праць, які визнані ВАК України фаховими з економіки, у 7 матеріалах і тезах конференцій.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. Основний текст дисертації викладено на 180 сторінках комп'ютерного тексту. Дисертаційна робота містить 38 рисунків, 26 таблиць, 3 додатки, список використаних джерел із 232 назв.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та основні завдання, об'єкт і предмет, охарактеризовано теоретичну і методичну основу дослідження. Відображено наукову новизну та практичне значення отриманих автором результатів, подано відомості про їх апробацію. У першому розділі дисертації, «Теоретичні положення управління маркетинговими комунікаціями в Інтернеті», досліджено організаційно-економічні засади розвитку підприємницької діяльності на основі Інтернет-технологій, уточнено наукові підходи до трактування категоріального апарату маркетингових комунікацій в Інтернеті, окреслено коло дискусійних питань, обрано напрями подальшого наукового пошуку. У роботі виявлено, що розбіжності і плутанина у використанні понять «інформаційні технології» та «Інтернет-технології» обумовлені історичним розвитком науки і техніки та появою нових програмних і апаратних систем зв'язку. Виходячи із сутнісних ознак дефініцій, «Інтернет-технології» автором визначено як комплекс взаємопов'язаної наукової, технологічної, виробничої та комунікаційної діяльності з накопичення, управління, зберігання і передачі інформації за заданими алгоритмами на значні відстані за короткий проміжок часу. З'ясовано, що інтеграція ринкової діяльності підприємств сприяє оптимізації процесів управління, документообігу й організації віддалених робочих місць.

Рис. 1. - Комунікаційні переваги інформаційних та Інтернет-технологій:

Застосування Інтернет-технологій дає можливість розширити, спростити і водночас прискорити комунікаційні можливості, знизити витрати та розвивати бізнес більш ефективно.

Виокремлені напрями та можливі форми використання Інтернет-технологій у ринковій діяльності дозволили визначити авторське бачення «електронного бізнесу», яке полягає у реалізації бізнес-процесів із використанням інформаційно-телекомунікаційних технологій для проведення маркетингових досліджень, обміну інформацією, встановлення контактів, підтримки до та після продажу, продажу товарів і послуг, електронної оплати із використанням електронних платіжних систем, дистрибуції продуктів, включаючи управління доставками, можливості організації віртуальних підприємств.

Аналіз мережі Інтернет як середовища для маркетингової діяльності, узагальнення світових і вітчизняних наукових напрацювань у сфері комунікацій дозволили визначити маркетингові комунікації на основі Інтернет-технологій як засоби і заходи просування (реклама, PR, стимулювання збуту, директ-маркетинг) на основі глобальної телекомунікаційної мережі інформаційних та обчислювальних ресурсів, які підприємства використовують для реалізації комунікаційної і комерційної діяльності. На основі узагальнення попередніх досліджень було запропоновано класифікацію інструментів і засобів маркетингових комунікацій за критерієм їх використання у традиційному й Інтернет-маркетингу. Виявлено, що, на відміну від традиційних засобів просування, Інтернет переважає за низкою характеристик: багатофункціональною моделлю передавання повідомлень, наявністю контролю над пошуком інформації з боку споживачів, ширшим діапазоном видів подання інформації, нелінійним пошуком інформації, який обумовлений гіпермедійним характером її подання, можливістю реалізації інтерактивного спілкування. Виявлено, що маркетингові комунікації в електронному середовищі характеризуються двоступеневою взаємодією, де першою ланкою є зовнішні засоби просування (контекстна реклама, банери, колажі, дошки оголошень тощо), а дугою та головною ланкою - електронний ресурс підприємства. Завдяки Інтернету комунікації є більш цілеспрямованими, що нівелює необхідність дорогих та неточних методів оцінювання ефективності. Аргументовано, що виявлені властивості мережі Інтернет як носія інформації істотно змінюють традиційні погляди на процес комунікації і вимагають вирішення конкретних завдань у сфері інтерактивних інструментів просування. У дисертації обґрунтовано необхідність системного підходу до використання Інтернету як носія маркетингових комунікацій: від формулювання цілей, визначення інструментів і засобів просування до програми реалізації і способів оцінювання ефективності.

На основі цього запропоновано процедуру управління маркетинговими Інтернет-комунікаціями, яку подано у вигляді структурно-логічної схеми. Вона відображає послідовність дій, акцентує увагу на змісті та завданнях просування з урахуванням ефектів комунікацій у межах кожної зі складових управління. Практичне застосування такої моделі дає можливість підвищити ефективність рішень, які приймаються під час планування комунікаційних кроків в Інтернеті. Аналіз параметрів для визначення ефективності просування дав змогу виявити, що вони є універсальними для оцінювання будь-яких носіїв інформації та пов'язані з аналізом впливу комунікаційного повідомлення, ефективності медіапланування та економічною ефективністю. Водночас обґрунтовано необхідність виявлення додаткових показників, які описують ефективність електронного ресурсу окремо від решти засобів просування, а також дослідження наявних методів оцінювання маркетингових комунікацій та їх застосування відносно Інтернету.

У другому розділі, «Дослідження використання мережі Інтернет в управлінні ринковою діяльністю поліграфічних підприємств», розглянуто зовнішні чинники впливу на маркетингове комунікаційне забезпечення українських поліграфічних підприємств.

Рис. 2. - Форми ринкової діяльності поліграфічних підприємств в Інтернеті:

Розглянуто стан галузі як складової промислового комплексу України, динаміку виробництва друкованої продукції, експортно-імпортних операцій та мікромаркетингове середовище підприємств. Виявлено, що Інтернет-інтеграція вітчизняної поліграфічної галузі здебільшого пов'язана зі скороченням доходів підприємств, необхідністю пошуку нових способів збуту власної продукції, виходу на нові ринки, оптимізації витрат на просування та підвищення ефективності виробничих процесів та якості пропонованих послуг. Потенціал і конкурентоспроможність підприємств можуть бути реалізовані завдяки підвищенню маркетингової комунікаційної діяльності у контексті переходу до використання Інтернет-технологій.

Аналіз основних суб'єктів поліграфічного ринку в українському секторі мережі Інтернет виявив п'ять можливих форм реалізації ринкової діяльності вітчизняними підприємствами на основі Інтернет-технологій: виробничу, збутову, рекламну, суспільну та посередницьку.

Детальний розгляд кожної з виявлених форм засвідчив, що вони керуються різними цілями, мають різну структуру організації бізнесу та різні шляхи отримання прибутку. Застосування Інтернету дає можливість розширити традиційну модель підприємницької діяльності, автоматизувати й об'єднати функції передачі інформації, покращити якість послуг, підвищити ефективність виробництва, знизити вартість оброблення замовлень. Інтернет є джерелом додаткового прибутку від продажів фізичних і електронних товарів, дає можливість скоротити витрати і час на транзакції з дистрибуції товарів, управління відносинами зі споживачами, створення нових продуктів, поширення інформації.

Дослідження підходів до визначення ефективності засобів і заходів маркетингових комунікацій засвідчив різноманіття показників, які було зведено до двох основних груп: показників комерційної ефективності та показників комунікаційної ефективності. Зазначені критерії є універсальними для всіх галузей економіки, проте ступінь впливу кожного з них на ефективність електронного ресурсу для різних форм бізнесу та галузей економіки будуть різними. Відмінності Інтернету від інших носіїв комунікації у ряді випадків унеможливлюють застосування існуючих методів для оцінювання просування в електронному середовищі. Визначення залежності та впливу критеріїв і показників ефективності електронного ресурсу на досягнення комунікаційних цілей підприємства стало основою для розроблення нового методу, який враховує специфіку Інтернету та властиві йому засоби просування, дає можливість зосередитися на вузьких аспектах ефективності електронного ресурсу підприємства і підприємницької діяльності загалом. Інтеграція такого методу з уже існуючими дасть змогу використовувати його для більш якісного і реалістичного оцінювання ефективності просування.

У третьому розділі, «Вдосконалення управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями в Інтернеті для поліграфічних підприємств», викладено методичні підходи і практичні рекомендації щодо оцінювання ефективності Інтернет-комунікацій поліграфічних підприємств задля підвищення конкурентоспроможності електронного ресурсу.

У межах розроблення методу оцінювання ефективності маркетингових комунікацій на основі Інтернет-технологій було доведено наявність взаємозв'язку між кількістю комунікацій, здійснюваних через електронний ресурс, та прибутком підприємства. Встановлено, що економічний ефект від застосування електронного ресурсу буде тим більшим, чим більше відвідувачів він матиме. Для підприємства сутність такої залежності полягає у нарощуванні доходів за рахунок покращення видимості електронного ресурсу в мережі Інтернет, підвищення його конкурентоспроможності та залучення нових відвідувачів.

Важливою складовою оцінювання ефективності електронного ресурсу є розрахунок його вебометричного рангу (WR) - рейтингу на основі статистичних даних пошукових систем. Це обумовлено тим, що більшість користувачів (90-95%) потрапляють на ресурси підприємств через пошукові системи, тому від того, на якому місці у результатах цільових запитів перебуває електронний ресурс, залежить кількість споживачів, які його відвідають. Обчислення WR за даними найбільш популярних пошукових систем в українському секторі мережі описано формулою:

Де:

Pі - ймовірність потрапляння на електронний ресурс через і-ту пошукову систему або посилання на сторінках і-го ресурсу;

S - індикатор розміру електронного ресурсу;

V - індикатор видимості електронного ресурсу на сторінках інших ресурсів у мережі Інтернет.

Оскільки кількість відвідувачів і ймовірність потрапляння їх на електронний ресурс підприємства на декількох пошукових системах буде різною, до уваги доцільно брати ті пошукові системи, які користуються найбільшою популярністю у користувачів.

Результати обчислень показників популярності 11 відомих в Україні пошукових систем засвідчили, що найбільші значення інтегрального показника відвідуваності мають лише дві з них - Google (0,725) та Яндекс (0,174). Тому подальші розрахунки вебометричних рангів здійснено на основі статистичних даних цих ресурсів.

Запропоновано економіко-математичну модель ефективності електронного ресурсу як носія маркетингових комунікацій підприємств в Інтернеті, використання якої допоможе у прийнятті конкретних управлінських рішень щодо підвищення конкурентоспроможності ресурсу, ефективності просування в Інтернеті та успішної реалізації електронного бізнесу в майбутньому.

Процедуру побудови моделі ефективності веб-ресурсу підприємства подано на рис. 3.

Рис. 3. - Процедура побудови моделі ефективності електронного ресурсу:

Для розрахунку залежності та впливу критеріїв і показників ефективності електронного ресурсу на досягнення комунікаційних цілей підприємства в мережі Інтернет запропоновану модель можна подати у вигляді:

Де:

N - кількість груп показників;

Xij - оцінка i-го показника j-ої групи;

вj - вплив показника j-ої групи;

mi - кількість показників j-ої групи.

Кількісне обчислення критеріїв здійснюється на основі розрахунку непараметричних показників зв'язку за допомогою експертних оцінок, у результаті чого модель набуває такого вигляду:

Для апробації моделі було досліджено ресурси 131 поліграфічного підприємства. З них було відібрано 56, які мали подібні цілі та форми реалізації підприємницької діяльності в Інтернеті.

Для кожного з ресурсів було розраховано вебометричний ранг, після чого відібрано 16 компаній з найбільшим значенням WR За допомогою 12 експертів електронні ресурси були оцінені за визначеними п'ятьма групами показників (технологічність - Х1, інформаційне наповнення - Х2, дизайн - Х3, навігація - Х4 та інтерактивність - Х5) з урахуванням головної умови: наскільки добре досліджуваний критерій впливає на вебометричний ранг і сприяє залученню відвідувачів.

Кожен розрахований вебометричний ранг (WRр) було порівняно з вимірюваним рангом (WR) на збіжність гіпотез і розрахунків (рис. 4).

Рис. 4. - Результати порівняння вимірюваного та розрахункового WR:

Значення R2 кореляції показало, що спільний вплив виявлених критерів на ефективність електронних ресурсів поліграфічних підприємств пояснюється на 82%. Доволі висока якість оцінки R2 підтверджується F-статистикою (Fкрит = 3,325, що менше Fрозрах = 9,764, тобто нульова гіпотеза не приймається). Це підтвердив і t-тест, який засвідчив, що жоден з коефіцієнтів не відрізняється значимо від нуля, за рівня значущості у 5% (tкрит = 2,2281). Таким чином, загальна пояснювальна здатність незалежних змінних є достатньо високою, що доводить можливість застосування запропонованого методу оцінювання на практиці.

Отримані значення вебометричного рангу досліджуваних у роботі 16 поліграфічних ресурсів було співвіднесено із задекларованими валовими доходами відповідних підприємств за визначений період.

Застосування непараметричного аналізу на основі методів Мана-Уітні та Колмогорова-Смірнова засвідчило, що в обох випадках рівень значимості перевищує 0,05, тому гіпотеза щодо рівності середніх у двох вибірках справджується. Це ще раз доводить правильність і дієвість запропонованого методу оцінювання ефективності маркетингових комунікацій на основі електронного ресурсу і можливість його застосування на практиці.

На основі проведених досліджень розроблено конкретні практичні рекомендації щодо підвищення ефективності електронного ресурсу поліграфічного підприємства «Оранта». Рішення щодо підвищення ефективності комунікацій підприємства в мережі Інтернет повинні прийматися з урахуванням усіх розглянутих вище критеріїв. Залежно від цілей компанії у майбутньому ступінь впливу деяких критеріїв може змінюватися. Тому на практиці таке оцінювання ефективності електронного ресурсу доцільно проводити кожного разу, коли компанія ставить нові маркетингові завдання.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання застосування Інтернет-технологій в управлінні маркетинговими комунікаціями поліграфічних підприємств. Отримані науково-практичні результати дають можливість зробити такі висновки:

1. На основі теоретичного узагальнення було доведено, що поняття «інформаційні технології» та «Інтернет-технології» взаємопов'язані, а відмінність між ними обумовлена історичним розвитком науки і техніки, появою нових програмних і апаратних систем зв'язку. Виходячи із сутнісних ознак дефініцій, «Інтернет-технології» визначено як комплекс взаємозалежної наукової, технологічної, виробничої і комунікаційної діяльності з накопичення, управління, зберігання і передавання інформації за заданими алгоритмами на великі відстані за короткий проміжок часу. Такі технології нині широко застосовуються у підприємницькій діяльності та реалізації маркетингових комунікацій;

2. Виявлено, що застосування Інтернет-технологій в управлінні маркетинговими комунікаціями промислових підприємств сприяє оптимізації процесів управління й обліку, виробництва і маркетингу, документообігу, організації віддалених робочих місць. Інтернет-інтеграція маркетингової комунікаційної діяльності поліграфічних підприємств дає можливість розширити, спростити і прискорити комунікаційні потоки між основними учасниками ринку, знизити витрати і покращити якість послуг;

3. Необхідність урахування особливостей Інтернету як носія комунікацій обумовила потребу дослідження інструментів і засобів просування на основі Інтернет-технологій, їх порівняння з традиційними носіями. На основі виявлених відмінностей маркетингові Інтернет-комунікації було визначено як засоби і заходи просування на основі глобальної телекомунікаційної мережі інформаційних та обчислювальних ресурсів, які підприємства використовують для комерційної діяльності;

4. Дослідження специфіки комунікаційних процесів в електронному середовищі поставили завдання розроблення системного підходу до вирішення конкретних завдань у сфері інтерактивних маркетингових комунікацій у мережі Інтернет: від формулювання цілей, визначення інструментів просування до програми реалізації та способів оцінювання ефективності. Розв'язання цієї проблеми було запропоновано у вигляді структурно-логічної схеми управління маркетинговими комунікаціями на основі Інтернет-технологій, яка відображає послідовність дій, акцентує увагу на змісті і завданнях просування з урахуванням ефектів комунікацій у межах кожної з визначених складових управління;

5. З метою виявлення способів оцінювання маркетингових комунікаційних заходів в Інтернеті було систематизовано наявні показники ефективності просування, які зведено до двох основних груп: показників комерційної та комунікаційної ефективності. Встановлено, що майже всі вони розраховані на традиційні носії інформації і не беруть до уваги дворівневої комунікаційної взаємодії в Інтернеті. Зважаючи на це, автором запропоновано додаткові показники, які описують ефективність електронного ресурсу та його вплив у досягнення цілей просування окремо від інших засобів просування;

6. Дослідження вітчизняного ринку поліграфічних послуг, структури та рівня використання на ньому Інтернет-технологій показало, що реалізація переходу вітчизняних підприємств в мережу Інтернет пов'язана з такими ринковими факторами, як зростання цін та зниження ефективності традиційних засобів масової інформації, зменшення тиражів газет і журналів, рекламних матеріалів, що розміщуються у друкованих виданнях, зміщенням корпоративної преси на користь корпоративних Інтернет-ресурсів;

7. У результаті аналізу суб'єктів поліграфічного ринку та можливостей використання ними мережі Інтернет для отримання прибутку від комерційної діяльності було виділено такі форми ринкової діяльності на основі Інтернет-технологій: виробничу, збутову, рекламну, суспільну і посередницьку. Зроблено висновок, що всі вони мають різну структуру організації підприємницької діяльності, шляхи отримання прибутку та керуються різними цілями в електронному середовищі;

8. Запропонований метод управління маркетинговими комунікаціями на основі Інтернет-технологій передбачає оцінювання і підвищення ефективності електронного ресурсу як невід'ємного носія маркетингових комунікацій в мережі Інтернет. Інтеграція з наявними методами оцінювання ефективності просування дозволить його використання для більш якісної реалізації комерційної діяльності поліграфічних підприємств в Інтернеті;

9. Сутність методу оцінювання маркетингових комунікацій на основі Інтернет-технологій полягає у розробленні та апробації економіко-математичної моделі ефективності електронного ресурсу на прикладі підприємств поліграфічної галузі. В її основі лежить розрахунок вебометричних рангів електронних ресурсів поліграфічних підприємств, показників, що їх обумовлюють, та ступеня їх впливу на маркетингову комунікаційну ефективність ресурсу в мережі Інтернет.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

комунікація збут маркетинг

1. Діброва Т.Г. Реалії ринку Інтернет-реклами в Україні / Т.Г. Діброва, М.С. Лебеденко // Маркетинг в Україні. - 2007. - №2 (42). - С. 21-24. (Особистий внесок автора: проаналізовано тенденції використання засобів Інтернет-реклами вітчизняними підприємства, визначено переваги мережі як носія маркетингових комунікацій).

2. Діброва Т.Г. Особливості розвитку Е-комерції в Україні / Т.Г. Діброва, М.С. Лебеденко // Економіка: проблеми теорії та практики. - Вип. 226. - Т. 2. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - С. 321-331. (Особистий внесок автора: визначено основні форми та види комерційної діяльності в Інтернеті, проблеми їх реалізації в українському секторі мережі).

3. Лебеденко М.С. Інтернет-магазини в українській дійсності / М.С. Лебеденко // Вісник Хмельницького національного університету. - Хмельницький: ХНУ, 2007. - №5. - Т. 3 (100). - С. 244-248.

4. Діброва Т.Г. Е-бізнес для друкованих ЗМІ / Т.Г. Діброва, М.С. Лебеденко // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. - К: КНЕУ, 2008. - Вип. 20. - С. 199-208. (Особистий внесок автора: визначено основні суб'єкти поліграфічного ринку та класифіковано основні форми їх подання в Інтернеті).

5. Лебеденко М.С. Маркетингові комунікації в мережі Інтернет / М.С. Лебеденко // Економічний вісник НТУУ «КПІ». - К.: ВПІ ВПК «Політехніка», 2008. - №5. - С. 332-338.

6. Лебеденко М.С. Стратегії маркетингових комунікацій в Інтернеті / М.С. Лебеденко // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». - Львів, 2009. - №633. - С. 394-402.

7. Лебеденко М.С. Стратегічне планування маркетингової діяльності в мережі Інтернет / М.С. Лебеденко // Економічний вісник НТУУ «КПІ». - К.: ВПІ ВПК «Політехніка». - 2009. - №6. - С. 285-289.

Размещено на Allbest.ru