Размещено на http://www.allbest.ru/

Стимулирование спроса и средства массовой информации



1. Комплекс продвижения/ стимулирование спроса/ маркетинговые коммуникации

Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. В практическом маркетинге есть достаточно много способов продвижения. Условно их можно разбить на две категории: традиционный маркетинг и интернет-маркетинг. В первой категории можно выделить несколько групп методов продвижения: реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение), наружная реклама, связи с общественностью, организация различных мероприятий (выставки, дегустации, распродажи, акции, лотереи и пр.), а также изготовление различных презентационных раздаточных материалов (буклеты, каталоги и пр.).

Инструменты, применяющиеся для продвижения, можно разделить на две принципиально раздельные и, в то же время, не самодостаточные группы: реклама и обеспечение информацией. К рекламе относятся мероприятия, направленные на привлечение первичного внимания участников рынка; к обеспечению информацией - целевой объект такого внимания: тот или иной носитель информации.

Например, объявление в журнале - это обеспечение информацией, а сам факт существования нужного журнала и его тираж - реклама.

Интернет-маркетинг - явление относительно новое, и потому его корректно выделить в отдельную категорию. В данном случае под продвижением понимаются такие мероприятия, как: контекстная реклама, поисковая оптимизация, таргетированная реклама, ведение блогов, RSS-ленты, социальные сети и пр.

Скажем, для успешного продвижения компании в Интернете необходимо сначала создать качественно наполненный сайт, содержащий подробные и поданные в удобной форме ответы на возможные вопросы заинтересованных лиц; а затем - привлечь на него людей с помощью инструментов Интернет-маркетинга, то есть в данном случае: сайт - это целевой объект, а инструменты Интернет-маркетинга - это реклама.

Продвижение включает в себя мероприятия как по стимулированию сбыта, так и по формированию спроса[1].

Стимулирование спроса

В теории маркетинга, кроме понятий сбыт и торговля, используется термин promotion, означающий стимулирование спроса. Для этого применяется реклама, паблисити (предоставление достоверной информации о товаре), персональная продажа товара, формирование приверженности покупателя к товару, магазину, фирме. Названные виды маркетинговой деятельности, объединенные вместе, и образуют означенное понятие promotion. (В наших переводах с английского оно часто передается словом «продвижение».) Не будем спорить по вопросам терминологии, лучше обратимся к функциям:

* создание образа престижности фирмы, ее товаров и услуг;

* информация о товаре и услугах;

* сохранение популярности существующих товаров и услуг;

* убеждение потребителей приобретать новые товары и услуги;

* информация потребителей о распродажах;

* разъяснение политики новых цен;

* работа с потребителями;

* совершение сделок;

* обеспечение послепродажного обслуживания;

* создание атмосферы энтузиазма среди участников канала сбыта.

Все названные функции включаются в план стимулирования спроса. На реализацию этого плана обычно ассигнуются значительные суммы.

Большое внимание на спрос оказывает диапазон изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах спрос падает. Однако и при очень низких - не возрастает: происходит насыщение рынка. Спрос в конечной степени зависит от типа потребителя.

По отношению к ценам всех покупателей люди делят на четыре группы:

1. Экономные. При покупке обращают внимание на цену товара. Очень реагируют на качество и ассортимент.

2. Ценители, Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше.

3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм.

4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к разным мелочам.

Потребитель имеет субъективное представление о цене. Его мнение о ней меняется от различных факторов. Наблюдения маркетологов показывают, что

* одни покупатели любят ходить в универсальные магазины;

* другие предпочитают магазины со сниженными ценами;

* третьи, поддаваясь рекламным убеждениям, привыкают к разным ценам;

* четвертые рассматривают колебания в ценах как само собою разумеющееся;

* пятые протестуют во всех случаях;

* шестые - всегда покладистые и т. д.

Этот перечень можно продолжать. Отношение потребителя к цене зависит от целого ряда обстоятельств. Однако во всех случаях важнейшим фактором выступают доминирующие потребности людей (материальные, охранительные, межличностные, престижные, потребности в самореализации). И производитель, и продавец, если они хотят иметь прибыль, должны чутко улавливать психологию потребителей.

В системе стимулирования действуют различные системы продаж. Особое место занимает персональная продажа. Для маркетинга она имеет особую ценность. Ее негативной стороной являются большие издержки. Тем не менее, этот ее недостаток - ничто по сравнению с тем, что она дает торговому бизнесу.

Существуют два основных метода общения продавца с покупателем. Первый метод - это заученный шаблон поведения продавца, демонстрирующего признаки внимания и уважения к покупателю. Действия продавца здесь рассчитаны на среднего покупателя, ожидающего участливого к нему отношения. Этот метод считается не очень эффективным, но тем не менее сохраняется практически во всех регионах рыночной экономики. Второй метод более высокого класса: он предполагает процедуру взаимодействия продавца с покупателем в зависимости от мотивационный наклонностей покупателя.

Процедура поведения продавца разворачивается примерно по такому сценарию: сначала выясняется тип товара, который нужен покупателю; затем уточняется, покупал ли он этот товар ранее; после этого определяется примерная цена, которую покупатель готов заплатить за товар. Вся процедура общения ориентируется на выяснение доминирующей потребности клиента. Ибо, только определив эту потребность, продавец может грамотно построить процедуру диалога и все свои действия.

Считается, что такое поведение продавца требует высокой выучки и что далеко не каждый может быть хорошим продавцом. В связи с этим большой интерес представляет семантический дифференциал удачных и неудачных работников прилавка.

По сути дела вся система стимулирования сбыта нацелена на формирование у покупателя приверженности к товару, магазину, фирме. Для этого и производитель, и руководитель торговли используют ряд специфических приемов: подарки, купоны на марочную продукцию, различные сувениры и т. д. Предпочтение отдается, конечно, регулярным покупателям. Поощряются в качестве аванса и потенциальные (новые) клиенты. В некоторых магазинах практикуют различные соревнования покупателей, где победители награждаются призами. Нередко устраиваются всевозможные лотереи. В ряде случаев наиболее «надежным» покупателям по случаю выдаются солидные премии. Все это естественно учитывается в плане стимулирования.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэйлз промоушн - продвижение продаж) - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами

конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

Программа лояльности

предоставление бесплатных образцов

скидки

подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши

промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS - сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

в зависимости от инициатора и целевой группы;

ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

горизонтальный или вертикальный эффект;

проникающее или широкомасштабное воздействие;

прямое или опосредованное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.



2.Факторы, определяющие средства продвижения

На структуру комплекса продвижения влияет ряд факторов, которые в конечном итоге и определяют сравнительную значимость основных средств продвижения - рекламы, стимулирования продаж, личной продажи и паблисити. При этом важно учитывать влияние трех факторов:

1. Тип покупателя (целевая аудитория), который будет покупать, к примеру, фотоаппараты Nikon

а) На сравнительную значимость отдельных элементов комплекса продвижения влияет тип покупателей, которым предлагается товар. К примеру, личная продажа более важна и эффективна для организаций-покупателей, поскольку их численность меньше, их потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы.

б) Для розничных и оптовых торговцев основным инструментом коммуникаций являются личные контакты и стимулирование торговли.

в) Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей.

2. Тип товара

Характеристики товара помогают определить, на какой элемент комплекса продвижения следует обратить внимание. Например, фотоаппараты Sony требуют одного, другие фотоаппараты - другого. Стимулирование продаж особенно важно применительно к упакованным потребительским товарам, ибо их покупают довольно часто, их стоимость невысока, а потребители придают особое значение их цене.

Реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования, так как рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара.

Личная продажа - это преобладающий элемент комплекса продвижения фирм, предоставляющих услуги. Личная продажа оправдана также при сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, и более дорогостоящих изделий.

Паблисити часто имеет важное значение для более крупных фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности.

3. Этап жизненного цикла товара.

Выбор средства продвижения и интенсивности рекламной кампании во многом зависит от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар. На этапе выведения товара на рынок свою эффективность доказала реклама информационного характера, а также мероприятия по стимулированию сбыта, призванные побудить потребителей опробовать товар - новинку. На этапе роста характерно стихийное самораспространение информации через личные источники информации (друзей, соседей, членов семьи), поэтому и использование всех средств продвижения можно приостановить. На этапе зрелости предпочтение сохраняется за мероприятиями по стимулированию сбыта, а реклама носит напоминающий характер. Этап упадка сопровождается значительным сокращением расходов на продвижение товара, ситуацию с затовариванием ненадолго могут поправить мероприятия по стимулирование сбыта.

4. степень готовности покупателя к совершению сделки. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

5. выбор стратегии обеспечения продаж. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания и привлечения.



3. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. [1, 24]

Также ИМК предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации. ИМК ориентированы на установление прочных, двухсторонних связей с потенциальными потребителями продукции организации. [1, 24]

Для того чтобы программа интегрированных маркетинговых коммуникаций была успешна реализована на практике, она нуждается в одной целой концепции связи.

Единое интегрированное послание в совокупности всех маркетинговых коммуникаций должно более эффективно достигать поставленных целей, таких как донесение точной и ясной информации до целевой аудитории, оно должно быть легким в понимании, и легко распознаваться получателем.

Основными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

- рекламная деятельность, которая включает в себя неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника финансирования с целью представления и продвижения идей, изделий и услуг;

- паблик рилейшенз или формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, что предполагает использование средств распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отношения к товарным группам или выпускающим их фирмам;

- стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки;

- личные контакты и продажи - устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей ее продажи. [2, 57]

Примером использование ИМК может служить пример обезболивающих Tylenol, выпускаемых компанией Jonson&Jonson. В 1982 год в СМИ появились сообщения об очевидной связи между лекарством под названием Tylenol и смертью нескольких жителей Чикаго. Через несколько дней было доказано, что люди умерли из-за приема внутрь капсул Tylenol, в которых непонятным образом оказался цианид. Доля Tylenol на американском рынке болеутоляющих средств мгновенно упала почти до нуля.[3, 505]

Однако всего через четыре месяца марка почти полностью вернула себе утраченные позиции. Товар повторно вывели на рынок, и объем продаж достиг 80% от уровня, бывшего до случаев отравления. История с Tylenol стала убедительным примером коммуникационной программы с интеграцией маркетинговых инструментов, аудиторий и временных этапов. Марку спасла, во-первых, комбинация таких подходов, как реклама, связи с общественностью, купоны, бесплатные образцы, стимулирование сбыта и управление каналами распространени). Во-вторых, направленность программы одновременно на конечных покупателей, розничных торговцев, практикующих врачей и руководство больниц. И в-третьих, точная синхронизация этапов программы, позволившая за четыре месяца рассеять опасения потребителей по отношению к Tylenol.[3, 506]

Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций это один из конечных этапов создания бренда. Он включает в себя:

- медиаплан - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании;

- изготовление рекламной продукции - это качественная реализация результатов всех этапов рекламной компании;

- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

- комплексные программы лояльности - позволяют стимулировать клиента к повторной покупке и/или обслуживанию, стимулировать клиента к покупке новинок компании, стимулировать клиента к тому, чтобы он рекомендовал продукцию/услуги знакомым ("сарафанное радио").

Механизм использования интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда можно представить следующим образом: для начала необходимо выбрать наиболее подходящее, нестандартное средство рекламы, с помощью которого мы хотим донести информации о бренде до потребителя. Эффективным, здесь также может быть использование программ лояльности клиента. Возможно использование маркетинга на основе баз данных клиентов, как в одной из своих маркетинговых компаний поступила компания Jonson&Jonson: связала дипломированных офтальмологов, положительно отреагировавших на предложение использовать продукцию в их лечебной практике, и людей, использующих эту продукцию. Все потенциальные потребители данной продукции, которые прошли запланированный отбор, проходили осмотр у офтальмолога находящегося в его районе, после чего, если им подходила эта продукция, они получали ваучер на первую бесплатную покупку. Это очень эффективный пример использования личного контакта с потенциальными потребителями. [3, 530]

Конечным этапом, ИМК в данном случае может быть использование так называемого «сарафанного радио», где сами клиенты будут выступать каналами распространения информации о бренде.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы. Интегрированные маркетинговые коммуникации эффективно сочетают в себе все хорошо известные методы и инструменты маркетинга, рекламы, и также различную информацию, которые все могут быть использованы в данной единой стратегии организации. Также интегрированные маркетинговые коммуникации, способствуют получению выгоды для организации, в виде экономии на традиционных видах рекламы, используя при этом новые и неизвестные, но более эффективные рекламные послания. Использование ИМК способствует налаживанию обратной связи покупателями, так как они имеют гораздо больше ресурсов и потенциала, чем использование обычных видов рекламы.



4. Маркетинг и СМИ

4.1 Каналы СМИ: достоинства и недостатки



4.2 Медиапланирование

Медиапланирование (media planning) - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование - это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций - это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт - самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Медиапланирование включает в себя:

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ.

Основой для медиапланирования являются медиаисследования. В результате исследований определяются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, в первую очередь рейтинг отдельных носителей рекламы в генеральной совокупности и в целевой аудитории. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:[1]

GRP - gross rating points - суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.

TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

Coverage - покрытие или охват - общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

Частота - среднее число контактов с рекламой на одного представителя целевой аудитории

Index T/U - индекс соответствия,

CPT - стоимость за тысячу контактов,

CPP - стоимость за пункт рейтинга.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения - это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ - это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан - точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей. продвижение информация маркетинговый

Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм - тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать - сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.[2]



5. Бюджет продвижения

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

По остаточному принципу от бюджета маркетинга.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод - самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

На основе предыдущих бюджетов продвижения

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

На основе действий и бюджета конкурентов

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это - метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

Метод «доли от продаж»

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

Целевое финансирование

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это - лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.



6. Оценка эффективности продвижения

Анализ продвижения товара или услуги на рынке осуществляется нашими специалистами по следующим пунктам:

1. Внутренняя и внешняя среда. Любая компания существует во внутренней и внешней среде. Внешняя среда состоит из таких элементов, как потребители, поставщики, конкуренты, правительственные учреждения, финансовые организации и др. Внутренняя среда - это производственный потенциал: цели, структура, трудовые ресурсы, технология, оборудование, культура и др.

2. Сбыт на предприятии. Сбыт - это доведение товара до потребителя. Например, одним из важных моментов при сбыте продукции является качество обслуживания потребителей

3. Факторы, влияющие на повышение качества продукции. Делятся на: а) Технические - новые технологии, более качественное сырье б) Экономические - ценообразование, затраты на производство в) Организационные - обеспечение персонала необходимым рабочим пространством, повышение дисциплины, ответственность за качество товара г) Социальные - создание на предприятии такой атмосферы, где всем работникам комфортно не только физически, но и морально

4. Конкуренция. Идентификация и уровни конкуренции. Чтобы выжить, фирма должна знать своих конкурентов, их успехи и достижения. Существует несколько уровней конкуренции: а) Продавцы аналогичного товара б) Продавцы подобного товара в такой же ценовой зоне. в) Компании, удовлетворяющие те же запросы. г) Продавцы товаров такого же применения.

5. SWOT-анализ. Обнаружение сильных и слабых сторон фирмы

Бюджет продвижения товара - это финансовые средства, выделенные на продвижение товара. Так как результаты продвижения товара трудно поддаются измерению, в связи с этим проблематичной является и задача установления размеров бюджета продвижения. В настоящее время существует пять альтернативных способов определения бюджета на продвижение товара

1. Способ остатка

2. Способ прироста

3. Паритет с конкуренцией фирмы

4. Доля от продаж товара

5. Целевой способ

При способе остатка фирма сначала распределяет средства на все составные части маркетинга, за исключением продвижения. Оставшиеся средства поступают в бюджет продвижения. Данный способ является самым слабым из всех, его чаще всего применяют небольшие фирмы. Его недостатками считаются: мало внимания уделяется продвижению; отсутствует связь между расходами и целями продвижения; опасность наличия небольшого бюджета на продвижение товара в случае расходования всех средств на другие цели. При способе прироста бюджет строится на основе прошлых ассигнований, увеличиваясь или уменьшаясь на определенную сумму. Этот метод также применяется в большинстве случаев небольшими фирмами. Его преимуществами являются: имеется точка отсчета; бюджет основан на прошлых успехах и будущих тенденциях; легкость нахождения

Недостатки: бюджет редко связан с целями, главную роль играет интуиция. При способе паритета с конкуренцией бюджет продвижения товара изменяется в зависимости от действий конкурентов. Он применяется и большими, и маленькими фирмами. Преимущества данного способа: ориентация на рынок, задает точку отсчета, устанавливает границы расходов на продвижение. Недостатки: способ догоняющего; предполагается сходство компании с конкурентами по продукту, ценам. Способ доли от продаж подразумевает, что бюджет продвижения связан с поступлениями от сбыта. Преимущества: сбыт является базой; адаптивность; между продажами и продвижением существует взаимосвязь. Слабые стороны: бюджет не связан с целями; сбыт опережает продвижение; бюджет уменьшается при плохом сбыте (когда может потребоваться увеличить расходы на продвижение товара). При целевом способе компания устанавливает цели продвижения товара; ставит задачи, которые необходимо решить для их осуществления; после этого определяет бюджет. Является лучшим из пяти методов. Преимущества: определение целей; расходы связаны с выполнением задач; легко оценивается успех и неудача. Недостатки: сложность в установлении целей и задач

Оценка эффективности продвижения товаров является достаточно сложной задачей. В то же время, не зная результатов программы продвижения товара, нельзя ее ни улучшить, ни внести какие-либо изменения в нее. Поэтому измерение эффективности продвижения крайне необходимо, оно несомненно окупится и будет полезным. Наши специалисты учитывают, что измерения эффективности продвижения товара обычно являются трудоемкими и дорогостоящими, и поэтому суммы, израсходованные на оценку эффективности, могут приближаться к затратам на продвижение. Поэтому, если масштабы бизнеса небольшие, а бюджет ограничен, то в этом случае применяются самые простые и дешевые способы оценки эффективности продвижения. Самый простой метод, применяемый нами и используемый почти повсеместно, это обращение к покупателям с вопросом "Откуда вы про нас узнали?". Нашей компанией проводится анализ реализации товара до и после выпуска рекламы. Еще одним методом оценки эффективности продвижения товара, применяемым нашими специалистами, является проведение телефонного опроса покупателей с целью узнать их отношение к товару или услуге

Расходы на продвижение товара практически всегда происходят из прибыли, которая без них была бы значительно больше. Но без этих расходов очень трудно продать необходимое количество товара, чтобы окупить все расходы на его производство, тем более получить прибыль. Поэтому расчет средств на продвижение - это задача со многими переменными, влияние которых зачастую не ясно, т.е. задача прогностическая. Влияние переменных обычно нелинейно и находится эмпирическим путем. Поэтому в определении расходов на продвижение товара играют значительную роль традиции, опыт и анализ маркетинговой политики конкурентов. Расчеты показывают, что по мере того, как компания все больше утверждается на рынке, все больше должны увеличиваться и расходы на продвижение товара. Например, в 60-е годы в США на рекламу своих автомобилей иностранные компании тратили примерно 140 долл. на автомобиль при общем сбыте 20 тыс. штук в год, около 90 при 100 тыс. и 60 при 200 тысяч штук в год; общие расходы были соответственно 2,8; 9,0 и 12 миллионов долларов в год. Известно, что экспортеры тратят на рекламу в странах импортерах 2-5% от суммы экспорта

Наши специалисты, помимо того, что выполняют анализ продвижения товара, дают рекомендации по продвижению товара (как лучше рекламировать товар, название товара, его ценовой диапазон и т.д

Специалисты нашей компании всегда находятся в контакте со сбытовыми отделами фирмы. Качественная реклама бывает лишь при понимании товара, а это происходит только при близком знакомстве с ним. Совершенствование продвижения товара достигается путем повышения эффективности деятельности в области рекламы. Эффективное продвижение товара состоит в принятии нашими профессионалами квалифицированных решений, их осуществлении, оценке достигнутых результатов. Рекламная кампания зачастую является одной из частей всего комплекса рекламной деятельности, цель которого - достигнуть целей маркетинга, установленных рекламодателем

Эффективное продвижение товара в большинстве случаев немыслимо без рекламы. Она обеспечивает фирме известность и популярность. Их степень зависит от метода рекламирования, а также аудитории, в которой происходит продвижение товара или услуги.



Литература

1. Алёшина И.В. Маркетинг для менеджеров. М., 2003. С.330-424.

2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.,2003.С.215-225.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.М.,2004.С.389-423.

Размещено на Allbest.ru

...