Жизненный цикл товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Жизненный цикл товаров

1. Продукт / товар, его виды и уровни

жизненный цикл товар маркетинг

С точки зрения маркетинга продукт -- это сложный набор действительных и воспринимаемых ценностей, поставляемых в точку покупки или в процессе последующего использования.

Можно сказать также, что продукт -- это товар, услуга или идея, представляющий собой набор явных или неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемых в обмен на деньги или иные ресурсы.

Маркетируемым продуктом может быть: товар в материальной форме, услуга или идея. Товар в материальной форме (физические предметы) -- это автомобиль, мебель, одежда. Эти товары имеют явные, или физически измеримые, атрибуты, -- такие как цвет, размеры, вес. Потребитель может оценить и измерить их значение до совершения покупки.

Услуга (service) -- это деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги и другие ресурсы. Потребитель может купить услуги парикмахера, консультанта или адвоката, перевозки пассажиров и грузов, туристические путевки, обучение иностранному языку, ремонт бытовой техники. Услуги как объект маркетинга имеют четыре особенности: 1) неявность (intangibility) -- неочевидность свойств, 2) неустойчивость (inconsistency), нестабильность свойств, 3) неотделимость (inseparability) от поставщика, 4) несохраняемость (perishability) во времени. До покупки (и начала процесса потребления) услуги обучения потребитель не может с абсолютной уверенностью оценить ее качество. Выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации - в частности, от Физического, интеллектуального, эмоционального состояний исполнителя и потребителя услуги. Качество услуги варьирует в зависимости от поставщика - разные преподаватели ведут один и тот же предмет по-разному. Одну и ту же работу разные специалисты одной квалификации (врачи, парикмахеры, консультанты, Учителя, официанты) делают по-разному. Услуга не сохраняется во времени - пустое кресло в самолете, выполняющем рейс, нельзя сохранить и продать позже.

Идеи тоже могут быть продуктом. Это, например, идеи реформирования экономики, образования, армии. Примером продукта-идеи является идея избирательной компании, например «СПС -в Думу!», или: «Путин - президент!», или: «Буш - президент!».

Такие идеи политики и организаторы избирательной кампании внедряют в массы, т. е. продают избирателям в обмен на их голоса. Большинство продуктов сочетают разные формы -- материальную, сервисную (и идеальную), но в разной пропорции. Предвыборные идеи политических партий и кандидатов нередко подкрепляются услугами (концерты звезд шоу-бизнеса) и материальными компонентами (финансирование кампании спонсорами, филантропия). Кроме того, услуги могут дополнять товар в материальной форме. Так, например, послепродажное обслуживание или технический сервис являются важным критерием конкурентоспособности и выбора варианта таких покупок, как компьютер, сервер, многофункциональный копир, компьютерная информационная система.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.

Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).

Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".

Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.

Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара.

Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара.

Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Расширенный продукт - это не только образ товара, но и комплекс обслуживающих товар элементов (гарантии, технические рекомендации по обслуживанию товара, условия возврата и т.д.).

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга (изначальный замысел товара как средства удовлетворения определенной потребности).

2. Классификация продуктов, товаров

При выбор стратегий маркетинга для отдельных товаров производителю (посреднику и т.д.) приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. В этой связи выделяют ряд критериев классификации товаров в маркетинге.

1 критерий. По принадлежности:

* Товары личного пользования (их особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления);

* Товары производственного потребления (для использования в процессе производства каких-либо конечных товаров).

2 критерий. В зависимости от присущей товарам долговечности:

* Товары длительного пользования (многократное использование);

* Товары кратковременного пользования (потребляемые за один или несколько циклов полностью);

* Услуги (действия, выгоды, удовлетворения).

3 критерий. Товары личного пользования на основе покупательских привычек делятся:

* Товары повседневного спроса (основные товары);

* Товары предварительного выбора (сравниваемые товары);

* Товары особого спроса (конкретные марки товаров);

* Товары пассивного спроса (услуги страхования и т.д.).

4 критерий. Товары производственного назначения делятся на группы:

* Основное оборудование;

* Вспомогательное оборудование;

* Узлы и агрегаты;

* Основные материалы;

* Вспомогательные материалы;

* Сырье;

* Производственные услуги;

* Интеллектуальные товары.

Таким образом, товар - это изделие, которое характеризуется основными свойствами:

1) Товар предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

2) Товар производится производителем для продажи;

3) Товар приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар можно представить как: Изделие + Комплекс обеспечивающих + Комплекс подкрепляющих элементов, дополняющих друг друга и являющихся составляющими конкурентоспособности товара предприятия на рынке.

3. Жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет. Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе -- сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

4. Производственные стратегии в маркетинге

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

· выбор целевых рынков;

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

· выбор методов выхода на них;

· выбор методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии -- создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

· изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

· сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

· логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» -- высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена - количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями -- существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

5. Маркетинг-микс

Маркетинг-микс -- это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) -- маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

· product -- товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.)

· price -- цена, наценки, скидки; (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

· promotion -- продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

· place -- месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца. (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

· Package -- упаковка

· Purchase -- покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

· People -- клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

· Personnel -- персонал

· Process -- процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

На базе этой маркетинговой модели были построены модели:

· Модель 4C, (англ. Consumer) -- Потребитель, (англ. Cost) -- Стоимость, (англ. Convenience) -- Удобство, (англ. Communication) -- Коммуникации

· Модель 5P: добавлены People (люди, персонал).

· Модель 6Р: Модель 5P + Image.

· Модель 7P (к классической модели добавлены people, process и physical evidence -- персонал, процесс и физическое свидетельство (в рамках данной концепции также можно перевести как подтверждение) соответственно.

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании - например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, -- осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения - внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль Маркетинг-микс - набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т. е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Размещено на Allbest.ru