PR-коммуникация и PR-информация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

PR-коммуникация и PR-информация



1. PR-коммуникация (структура) и PR-информация

PR-коммуникации - осн. вид профессиональной PR-деятельности. В теории PR коммуникации являются одним из этапов процесса PR. Т. о., в практической сфере PR-коммуникации это более широкое понятие, включающее этапы исследования и планирования PR-действий.

Существуют след. классификации PR-коммуникаций:

- стратегические, практические и кризисные;

- личные и публичные;

- устные и письменные.

Характерной чертой всех PR-коммуникаций является тщательный подбор информации и запланированные или прогнозируемые формы коммуникации, они не несут рекламного характера, максимально приближенны к реальности, при этом обязательный результат - абсолютная лояльность к источнику информации/целям PR-коммуникации.

Большинство PR-коммуникаций - косвенные и публичные, общение с целевой аудиторией осуществляется через СМИ и СМК, т. е., эффективные PR-коммуникации невозможны без учета специфики массовой коммуникации.

Задачей PR-коммуникаций является косвенное воздействие на принятие решения целевой аудиторией.

Негативное влияние на эффективность PR-коммуникаций могут оказывать коммуникационные барьеры - препятствия на пути движения сообщения от коммуникатора к целевой аудитории.

Общая структура деятельности в области PR выглядит так...

Внутренние отношения:

- Создание имиджа;

- Имидж лидера;

- Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

Создание корпоративной культуры:

- Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия;

- Кадровые вопросы;

- Совершенствование управления и технологий;

- Предотвращение конфликтов;

- История и традиции.

Внешние коммуникации:

- Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т. ч., потенциальными;

- Связь со средствами массовой информации;

- Связи с гражданским обществом и институтами власти;

- Международные связи;

- Реклама;

- Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

- Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Сейчас мы можем говорить о PR в России как об особом социальном институте.

Существует мнение, что 40-50% новостной информации появляется и циркулирует в обществе благодаря деятельности PR-служб. PR помогает развитию плюрализма в обществе, способствуя донесению до общественности «своей» определенной информации - особой разновидности смысловой информации - информации социальной.

По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовую, социальную, личностную.

PR оперируют определенным типом социальной информации - одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком.

Социальной считается та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей».

Источник социальной информации - человеческая деятельность. Социальная информация должна обладать такими качествами, как:

- достоверность;

- полнота;

- точность;

- оперативность.

PR-информация является разновидностью социальной информации.

PR-информация - это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) PR, распространяется по его инициативе, отражает значимые факты его деятельности, предназначена для целевой общественности и служит целям формирования эффективной коммуникативной среды.

2. PR-информация как разновидность социальной информации

Характеристики PR-информации Связи с общественностью оперируют социальной информацией - одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальная информация - информация, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных социальным положением.

Таким образом, источник социальной информации - человеческая деятельность. Социальная информация должна обладать следующими качествами: истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность. Основными признаками PR-информации, отличающими её от других видов социальной информации, являются признаки инициированности, оптимизированности, селективности. PR-информация - информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности. Оптимизированный характер PR-информации предполагает, что она не может служить во вред субъекту PR, она служит целям создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определённого выбора той информации, которая будет конструировать позитивный имидж данного субъекта PR. Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности, отбора, выборочного характера подачи информации.

PR-информацию, т. е., информацию, которую следует сообщать разным целевым аудиториям, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять. Стоит отметить, что селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных». В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них всё равно станет известно. Итак, селективность - это признак PR-информации, предполагающий её опосредование в неполном, усечённом виде, таком, который не будет деструктивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или паблицитный капитал субъекта PR. Существует ещё один важный признак PR-информации - релевантность.

Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимается соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением. То есть получатель информации может быть удовлетворён количеством и качеством информации в рамках того канала, который он выбирает или ему предлагает субъект PR.

Если PR-информация будет релевантной, то она может претендовать на бесплатное её опосредование в СМИ, если же нерелевантной, то в большинстве случаев она опосредуется на коммерческой основе. PR-информацию следует отличать от информации журналистской.

Журналистская информация - это социально значимая информация. Социальная значимость информации определяется: социальной масштабностью, уникальностью, исключительностью, соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории, актуальностью, оперативностью и т. д.

PR-информация является источником для информации журналистской. PR-информация циркулирует в пространстве PR-коммуникаций (т. е., инициированных базисным субъектом коммуникаций между базисным субъектом PR и его целевой общественностью). PR-коммуникации имеют своё информационное поле. PR-информация может существовать как в письменном, так и в устном виде.

Модель PR-коммуникаций представлена совокупностью следующих элементов:

- первичный источник, является прямым предметным субъектом PR;

- вторичный источник, может совпадать с первичным (технологический субъект PR);

- исходное сообщение, представлено PR-текстом в вербальном и невербальном виде;

- канал, является типологической разновидностью PR-текста;

- код в виде жанровой разновидности PR-текста;

- посредник в распространении информации - орган СМИ и распространённое сообщение - опосредованный через СМИ PR-текст (компоненты, непосредственно зависящие от канала и кода);

- получатель в виде целевой общественности;

- результат акта коммуникации - создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование, поддержание или приращение паблицитного капитала субъекта PR;

- обратная связь от получателя (общественности) к субъекту PR.

Мастерство пиармена заключается в том, чтобы правильно выстроить коммуникативную стратегию, в которой все исходящие от коммуникатора сообщения служили бы цели установления контакта и доверия со своей целевой аудиторией. PR-информация, манипуляция и пропаганда (возможно, необязательно) Деятельность Односторонняя Двусторонняя Ассиметричная Пропаганда Маркетинг Симметричная Журналистика PR.

Если называть пропагандой способ передачи информации между участниками коммуникации, т. е., одностороннюю асимметричную коммуникацию, а не содержательную часть данной информации, то к пропаганде можно отнести и коммерческую, и политическую рекламу, и выступления религиозных, политических, общественных деятелей, т. е., всё, что транслируется по модели односторонней асимметричной коммуникации. Известные американские учёные Дж. Грюниг и Т. Хант предложили такую модель построения коммуникативного процесса.

Из четырёх указанных видов деятельности пропаганде более всего присуща манипулятивная природа. Односторонний характер пропаганды проявляется в том, что манипулятор навязывает своё сообщение аудитории, не считаясь с её интересами, а преследуя только выполнение своих собственных целей. Ассиметричность пропаганды заключается в том, что аудитория, получающая сообщения, не имеет возможности повлиять на сознание и поведение их источника, в отличие от пропагандиста. Но между понятиями «пропаганда» и «манипуляция» нельзя поставить знак равенства. Различия между двумя этими феноменами состоят в следующем: Коммуникатор, применяя пропагандистскую модель распространения информации, может действительно иметь самые положительные намерения: либо добиваться повышения грамотности населения в вопросах медицины, юриспруденции, искусства, либо содействовать воспитанию этических, эстетических норм, прививать общечеловеческие или как минимум социально одобряемые ценности и т. д.

Таким образом, если коммуникатор ставит целью получить одностороннюю выгоду за счёт коммуниканта, мы имеем дело с манипуляцией в чистом виде. Даже если коммуникатор распространяет информацию по тем вопросам, по которым в обществе не достигнуто общее согласие, например проблема смертной казни, эвтаназии, абортов и т. д., он должен как минимум верить в те идеи и ценности, которые распространяет. Тогда это будет пропагандой. В противном случае мы имеем элементарный обман. Если получатель информации имеет право самостоятельного выбора относительно того, принимать ему эту информацию на веру или не принимать, предпринимать предлагаемые действия или не предпринимать и т. д., то это уже нельзя считать манипуляцией, хотя это вполне может быть пропагандой. Есть и формальное отличие: пропаганда распространяется исключительно через средства массовой коммуникации, в то время как манипуляции могут осуществляться как через средства массовой коммуникации, так и в межличностных коммуникациях.

Таким образом, понятия «пропаганда» и «манипуляция» неравнозначны, но и утверждать, что эти понятия взаимоисключающие, также не следует. Пропаганда может быть манипулятивной, но может таковой и не быть. И наоборот, манипуляция может присутствовать в пропаганде, но может осуществляться и вне её рамок. Можно с уверенность сказать, что PR исключает манипуляцию, так как она не только не способствует установлению доверия, но и воспитывает пренебрежение, недоверие, цинизм и неуважение в отношениях между базисным субъектом PR и его целевой общественностью.

3. Каналы передачи PR-информация

Каналы передачи PR-обращения - включают:

- разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения);

- средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

- визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций).

Социальная среда, внутри которой осуществляется PR-деятельность, предполагает наличие различных помех. Барьеры восприятия PR-обращения - это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).

4. Три группы текстовых форм в PR

Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:

1. Создание письменных доказательств;

2. Приемы устной речи;

3. Формирование зрительных образов.

Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории.

Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов и заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта).

Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза).

В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы:

- Внутренние - вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции);

- Внешние - все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т. д.).

Печатное слово в этих текстах - универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью.

ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи - информировать и убеждать.

Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:

1. Необходимо знать предмет планируемого материала;

2. Ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

3. Объем и формат будущего материала;

4. Назначение, цели материала (информировать, убеждать или напоминать);

5. ЦА, на которые направлен данный текст, тип ЦА определяет форму и средства подачи сообщения;

6. Оригинальность - чем сообщение будет отличаться от массы других;

7. Временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:

1. Ориентированные на представителей СМИ;

2. Ориентированные на клиентов и партнеров;

3. Ориентированные сразу на несколько ЦА (годовые отчеты, бэкграундеры).

Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

Виды ПР-документов.

Бэкграундер - информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, её продуктах, услугах, истории развития и создания. Не используется в рекламных целях, здесь должна быть максимально эффективная информация. Большинство бэкграундеров состоят из основных частей:

1. Заголовок, ясно дающий понять тему материала;

2. История вопроса;

3. Развернутые сведения о предмете материала (точные факты).

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на вопросы.

Фактическая справка - содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. Объем - 1-2 стр., используется в основном для сведений, которые содержат большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной.

Пресс-кит (медиа-кит) - является одним из главных документов ПР, т.к. аккумулирует в себе несколько видов материалов. Используется во время пресс-конференции, презентаций, выставок, годовых собраний. Его основная задача - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, один или несколько из материалов - брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографии топ-менеджеров с фото.

Наиболее подробный пресс-кит также может включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными лицами, вырезки из газет, авторские, обзорные статьи. Содержание пресс-кита зависит от мероприятия, для которого он готовится.

Занимательная история - материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью возможной публикации в СМИ. Стиль фичера - легкий и непринужденный, включая иронию и юмор. Обычно строится по схеме: Описание - Объяснение - Оценка. Служит для информирования ЦА в развлекательной форме.

Случай из жизни (кей-стори) - используется для рассказа о благоприятном применении продукта или услуги, или разрешении проблемной ситуации. Пишется по форме:

1. Представление проблемы, актуальной для общества;

2. Подход к решению этой проблемы в компании;

3. Описание использования решения проблемы и его преимуществ;

4. Расширение опыта на основе решения проблем.

Обзорная статья - хороший способ обеспечения паблисити. Они могут инициироваться как изданиями, так и ПР-специалистами. В ней может содержаться интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити организации или компании можно улучшить за счет включения материалов меньших и более слабых компаний, организаций.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами...

1. Брошюры - преследует несколько основных целей:

a. информировать ЦА об организации;

b. подробно описать преимущества организации;

c. предоставить контактную информацию.

Брошюра может как информировать, так и убеждать, в последнем случае её язык должен быть более эмоционален и аргументирован.

Важным моментом является - для какой ЦА она предназначена, формат, качество полиграфии и её стиль должны соответствовать ожиданиям и вкусам ЦА.

Материалы для прессы. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры (backgrounder), т. е., информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния;

2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг;

3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит;

4) Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме;

5) Кейс-история (the case history), или случай-история (Seitel, с 200). Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта и услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

а) представление проблемы одной компании;

б) актуальной и для других;

в) как проблема рассматривается компанией;

г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ;

д) детализация опыта после использованного решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп;

7) Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. «Коммерсант-дейли» и «Деловой мир» активно используют обзорные статьи;

8) Факт-лист (fact sheet), - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании;

9) Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом;

10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение;

11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки;

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Корпоративные издания предназначены для информирования достаточно узких ЦА (сотрудники, члены профсоюзных организаций, клубов и т. д.). По принципу распространения делятся на:

1. Издания по вертикали (сотрудникам от руководства), включают информационно-рекламные бюллетени, готовятся с целью привлечения новых клиентов и издания профессиональных групп;

2. По горизонтали.

Существуют издания, объединяющие горизонтальные и вертикальные способы распространения...

Корпоративные газеты и журналы - многие большие компании в России издают корпоративные издания в форме газет, небольших брошюр. Основные цели корпоративных журналов и газет:

1. Формирование корпоративного духа компании;

2. Информирование служащих о деятельности компании, её успехах и проблемах;

3. Разъяснение основных решений руководства;

4. Рассказ о лучших рядовых служащих и сотрудниках компании;

5. Организация обратной связи за счет писем редактору.

5. Целевая аудитория PR-обращений

Внешняя и внутренняя аудитория.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

- высшее руководство, топ-менеджмент;

- руководители среднего звена, менеджеры;

- рабочие и обслуживающий персонал;

- члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся...

СМИ:

- деловые и общественно-политические;

- развлекательные;

- специализированные и отраслевые;

- конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам...

Деловые партнеры.

Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

Инвесторы и деловая общественность.

В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

Общественные организации.

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

Государственные органы.

Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

- Первичные - аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.);

- Вторичные - это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.;

- Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями. Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений аудитории.

Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

6. Паблицитность и скрытое авторство PR-информации

Основные дифференциальные признаки PR-текста, по А.Д. Кривоносову, - паблицитность и скрытое авторство.

Паблицитность - это способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Паблицитный капитал - нематериальный капитал особого рода, служащий для формирования имиджа организации.

Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства.

Под скрытым авторством подразумевается то, что контактное лицо, которое указывается в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста. В большинстве случаев для общественности важно, что этот текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. рекламный информация общественность

В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство.

Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу.

Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки.

Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным.

Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается.

Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения.

7. Контекстный характер PR-информации

Ряд характеристик сближают PR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер. Назовем их.

Резко возрастает роль последствий, т. е., акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.

Усиливается зависимость от аудитории, т. е., важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае - аудитории. Грамматика контекста должна отличаться от грамматики текста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.

Размещено на Allbest.ru

...