PR-текст

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-ТЕКСТ

PR - текст и его классификация (базисные (первичные и вторичные, простые и сложные) и смежные PR - тексты).

PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

- Через СМИ;

- Путем прямой рассылки (direct-mail);

- Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

- формирование и поддержание положительного имиджа;

- информирование (т. е., донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

- убеждение (т. е., формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

- фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

- эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

- номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

- устные и письменные;

- первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).

Классификация PR-текстов:

Простые (или первичные) пиар-тексты: оперативно-новостные жанры (оперативно предлагают общественности ранее неизвестную информацию о базисном субъекте пиар):

- пресс-релиз;

- приглашение (распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии, в котором адресату предлагают принять участие. Обязательные компоненты: сообщение о характере мероприятия, сроках и месте проведения, условиях участия);

- исследовательско-новостные жанры: (сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта пиар, предполагают ее анализ, истолкование);

- бэкграундер - расширенная информация текущего характера о субъекте пиар, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта пиар. Содержит инфу о фоне события, что ему предшествовало или послужило причиной;

- лист вопросов-ответов - жанровая разновидность, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации.

Фактологические жанры: (содержат дополнительную инфу, прежде всего факты, по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта пиар):

- факт-лист - Своего рода справка. Отличается от бэкграундера тем, что не является единым законченным текстом, а представляет собой набор тезисов или фактов;

- биография - предоставляет опорную фактическую информацию о должностном лице организации или социально значимой персоне.

Оперативно-образные жанры: (сосредоточены на новостном событии, однако инфа об этом событии излагается от имени конкретного лица, часто мнимо подписывается первым должностным лицом базисного субъекта):

- Байлайнер - авторская статья, посвященная новосному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы. Бывает периодический и спорадический - посвященный конкретному событию. Схож с журнским жанром «письмо редактора». По сути, каждое обращение Вербицкой со страниц журнала «СПбУ» - форменный байлайнер;

- Поздравление - поздравление от имени первого лица. Это отражение ритуального поведения человека и рамочные элементы не могут иметь широкий спектр выражения. Первое лицо говорит о вкладе адресата в общее дело и ты.ды (поздравляет работяг с рекордными сроками сбора урожая, фор икзампл). Обязательно включает обращение, подпись первого лица, а между ними - повод и собственно поздравление, а также собственно пожелание;

- Позднее в произведении «Пиар-текст в системе публичных коммуникаций» этот сегмент называется образно-новостные жанры, к двум упомянутым видам добавляется письмо - обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется. Это непериодическое послание для вертикальных внутренних коммуникаций. В заключении может быть комплиментарная часть - спасибо за шикарную работу и т. д.

Требует определенного набора фраз, которые могут быть клишированными:

- комбинированные пиар-тексты: (функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и имеют различные группы целевой общественности. Могут содержать в себе тексты журналистские и рекламные);

- пресс-кит - это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии;

- проспект - сброшюированное многостраничное издание, отличается обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носит престижный характер и чаще выпускается к юбилейным событиям;

- брошюра - отличается от буклета и проспекта не только качествам инфы, но и ее объемом и способом крепления листов. Это несколько листов, свыше 4 но не более 48 страниц, в мягкой обложке. Один из видов брошюры - годовой отчет;

- буклет (вкл: бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер) печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос);

- ньюслеттер (вкл: приглашение, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление) корпоративное, прежде всего, внутреннее периодическое издание, содержащее пиар-тексты, собственно журналистские материалы, является одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала субъекта. То, во что некоторые доброжелатели мечтают превратить наш журнал;

- листовка (факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, письмо) содержит информацию о субъекте политических коммуникаций, служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта пиар. Если есть фото кандидата, листовка воспринимается лучше;

- годовой отчет.

Это были собственно пиар-тексты, а есть еще медиа-тексты: исходят от б.субъекта, подготовлены сотрудниками пиар-структур или самими журналистами, распространяются исключительно через печатные СМИ:

- статья имиджевая - представляет актуальную социально значимую проблему, где факты, лежащие в основе материала о б.субъекте, а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала. Всегда включает скрытую оптимизированную авторскую оценку;

- интервью имиджевое - текст беседы с первым лицом, имеет те же цели, что и и.статья. те же формы, что и в журке: интервью событийное, портретное, проблемное;

- кейс-стори - в нем паблицитный капитал б.субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного субъекта. Речь обычно идет о проблеме, которая может быть актуальна для других организаций.

Есть еще смежные тексты: они имеют слабо выраженные признаки пиар-текста:

- слоган - краткое речение, мини-текст, отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций;

- резюме - текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту пиар;

- пресс-ревю - копированне и сброшюированные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта пиар. Предназначен для внутренних коммуникаций.

Жанры PR-текстов:

- оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

- исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

- фактологические жанры: факт-лист, биография;

- исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

- образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

PR - текст как разновидность текстов массовой коммуникации.

PR-текст - это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, заказанный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и увеличения паблицитного капитала данного субъекта, адресованный целевой общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, личной доставки или опубликованный в СМИ21. PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, т. к.:

- СМИ, через которые можно распространять PR-текст, как и PR- и пресс-службы, являются компонентом массовой коммуникации;

- PR-текст, распространяемый через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функцию текстов массовой коммуникации;

- Одной из технологических функций связей с общественностью (СО) признается функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и другие разновидности текстов - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов: доступность, конкретность, лаконичность, удобство восприятия, эстетичность, возможность оперативного отбора актуальной информации.

Особенности PR - текста и требования к его подготовке.

Определим различия между PR-текстом, журналистским текстом и рекламным текстом. Все эти три вида текстов используют социальную информацию, в основе которой лежит факт. Журналистский текст содержит в себе информацию трех типов - событийную, интерпретирующую и базисную. Журналистские тексты делятся на две устойчивые группы: информационные и публицистические. Необходимо отметить, что рекламный и PR-текст отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются субъектом PR или рекламодателем.

Сравним рекламный текст и PR-текст. Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. «Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товару, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

PR-текст, в отличие от рекламного, больше похож на обычную речь, в нём отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность». PR-информация, заключенная в PR-текст, как правило, не несет прямого рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, может настраивать на дискуссию, но никогда не противоречит интересам заказчика.

Различия между рассматриваемыми типами текстов заключаются и в адресате послания, и в факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты ориентированы на всех читателей, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенную целевую общественность. В целом эти тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию. Журналист в конечном счете представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. PR-специалист подает информацию, исходя из интересов социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций потребителя услуги, предполагает эмоциональное воздействие. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах - он содержит информацию о новостных событиях в жизни субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию.

PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал субъекта, ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды. В идеальной ситуации PR-текст не должен быть оплачен, вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют какой-либо компенсации.

Основные правила написания PR - текста и шаги по его созданию.

Существуют определенные правила копирайта в PR. Они в большей части универсальны, разработаны в сферах филологии и журналистики.

Основные правила составления текстов:

- краткость и ясность;

- использование простых слов, повседневного языка аудитории;

- убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

- естественность изложения;

- соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме расшифровать послание и воспринять основные мысли.

Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR. пиар текст рекламный

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий. Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст.

При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения - не более 20 слов. Оптимальная длина предложения - 12-15 слов.

Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».

Размещено на Allbest.ru