Управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

УПРАВЛІННЯ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМОЮ В ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

ДУБОВИК ОЛЕКСАНДР ВІТАЛІЙОВИЧ

КИЇВ - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу та реклами Київського національного торговельно-економічного університету Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник доктор економічних наук, професор Корольчук Олександр Петрович, Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри торговельного підприємництва

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Лігоненко Лариса Олександрівна, Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри економіки підприємництва

кандидат економічних наук, доцент Попова Людмила Олексіївна, Харківський державний університет харчування та торгівлі, завідувач кафедри маркетингу і комерційної діяльності

Захист відбудеться 4 листопада 2010 р. об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото,21, ауд. Д-221.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото,19.

Автореферат розісланий 4 жовтня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Л.С. Головко

АНОТАЦІЯ

Дубовик О.В. Управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2010.

У роботі вперше у вітчизняній науці проведено цілісний аналіз інтернет-реклами торговельного підприємства, розкрито її сутність та визначено особливості її управління. Запропоновано засади класифікації інтернет-реклами, адаптовані до функціонування торговельних підприємств, що сприятиме оптимізації планування комунікаційних заходів у мережі Інтернет.

Здійснено класифікацію інтернет-магазинів з метою диференційованого підходу до цілеспрямованого впливу на діяльність підприємства зі створення та розповсюдження рекламної інформації. Запропоновано методичні підходи до формування комплексу заходів, інструментів інтернет-реклами, рекламних технологій та інтернет-мерчандайзингу з урахуванням еволюції застосування мережі Інтернет у діяльності торговельних підприємств та цільових сегментів споживачів.

Визначено засади структурування маркетингової інформаційної системи торговельного підприємства шляхом виокремлення підсистеми управління інтернет-рекламою, що сприятиме створенню обґрунтованих рекламних кампаній у мережі Інтернет, оцінці результативності управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі. З метою вдосконалення управління рекламною діяльністю в умовах нестабільного зовнішнього середовища розроблено систему оцінювання результативності управління інтернет-реклами, яка передбачає агрегування оцінних (організаційних, економічних, комунікаційних і технічних) компонентів інтернет-реклами, яка допомагатиме формуванню та імплементації інтегрованих маркетингових комунікаційних програм підприємств торгівлі.

Ключові слова: інтернет-реклама торговельного підприємства, мережа Інтернет, інтернет-магазин, мережа інтернет-магазинів, інтернет-мерчандайзинг, торговельне підприємство, управління інтернет-рекламою на торговельному підприємстві, результативність управління інтернет-рекламою на торговельному підприємстві.

АННОТАЦИЯ

Дубовик А.В. Управление Интернет-рекламой в торговых предприятиях. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2010.

Диссертация посвящена комплексному исследованию управления Интернет-рекламой на торговых предприятиях. В работе раскрыта сущность Интернет-рекламы торгового предприятия и определены особенности ее управления.

Учитывая отсутствие единого подхода к классификации Интернет-рекламы, разработана классификация основных средств Интернет-рекламы, адаптированная к функционированию торговых предприятий, призванная оказывать содействие оптимизации планирования коммуникационных мероприятий торгового предприятия в сети Интернет.

Предложен дифференцированный подход классификации интернет-магазинов для целенаправленного влияния на деятельность предприятия по созданию и распространению рекламной информации.

Предложены методические подходы к формированию комплекса мероприятий, инструментов Интернет-рекламы, рекламных технологий и Интернет-мерчандайзинга с учетом применения Интернета в деятельности торговых предприятий и целевых сегментов потребителей, что способствует действенному управлению рекламой, а так же принятию обоснованных управленческих решений.

Разработаны способы структурирования маркетинговой информационной системой торгового предприятия путем выделения подсистемы управления Интернет-рекламой, что позволит создать действенные рекламные кампании в сети Интернет, оценить результативность управления рекламой на предприятиях торговли.

На основе создания рекламного сайта торгового предприятия, определены этапы проведения рекламной кампании в сети Интернет, с учетом потребностей целевых сегментов покупателей, динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Обоснованы рекомендации по рекламному продвижению торговых предприятий в сети Интернет разных по специализации в зависимости от рекламного бюджета и степени охвата аудитории, что способствует усилению рыночных позиций и конкурентоспособности торгового предприятия.

Определены особенности рекламной кампании сети Интернет-магазинов - необходимость оценивать результативность управления рекламной кампанией как в рамках всей сети Интернет-магазинов, так и по каждому отдельному Интернет-магазину.

С целью усовершенствования управления рекламной деятельностью в условиях нестабильности внешней среды разработана система оценивания результативности управления Интернет-рекламой на торговом предприятии, предусматриваюшая агрегирование оценочных (организационных, экономических, коммуникационных и технических) компонентов Интернет-рекламы, способствующая формированию и имплементации интегрированных маркетинговых коммуникационных программ предприятий торговли.

Ключевые слова: Интернет-реклама торгового предприятия, сеть Интернет, Интернет-магазин, сеть Интернет-магазинов, Интернет-мерчандайзинг, торговое предприятие, управление Интернет-рекламой в торговом предприятии, результативность управления Интернет-рекламой в торговом предприятии.

ANNOTATION

Dubovyk O.V. Management of Internet-advertising in trade enterprises. - The Manuscript.

Thesis for the degree of the candidate of Economics in speciality 08.00.04. - economy and managements of the enterprises (by economic activities kinds). - Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, 2010.

This is one of the first empirical studies in which the general analysis of Internet-ads for trading enterprise is examined and the Internet-ads essence with the main features of its management is described. Our study makes few contributions to the advancement of knowledge in this important domain. There is highlighted adapted to trading enterprises classification of Internet-ads that assists planning process of communication activities in the Internet. We provide new insights into the nature of differentiation approach to outright management for promotional information creation and its distribution with the help of online-store classification.

We develop methodical approaches for creating Internet-ads measures and tools, advertising and online merchandising technologies according to the company's Internet usage and consumer target group.

This study contributes in marketing information system structure through online advertising subsystem separation that support creation of justified ad campaign in the Internet and assessment of online ad effectiveness for trading enterprises. For improvement of advertising management in the unstable business environment was created system for online ad effectiveness evaluation. The system provides evaluating components (organizational, economic, communication and technical) aggregation and assists modeling and implementation of integrated marketing communication programs for trading enterprises.

Key words: trade enterprise Internet-ads, Internet network, behaviour of buyers, outsourcing, trade enterprise, management of Internet-ads in trading enterprise, productivity management of Internet-ads in trading enterprise.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. На сучасному етапі розвитку економіки відбувається стрімке зростання використання інформаційних технологій, які зорієнтовані на переважну більшість споживачів в Україні.

За останнє десятиліття український ринок інтернет-торгівлі зазнав глибокої трансформації, щорічно спостерігається його 50-відсоткове зростання. Роздрібні торговельні підприємства активно створюють сайти та інтернет-магазини.

Інтернет-технології змінюють принципи організації торгового бізнесу. Зарубіжний досвід не може бути застосований в інтернет-рекламі вітчизняних підприємств. Це вимагає детального дослідження методологічних та практичних принципів управління інтернет-рекламою торговельними підприємствами.

Інтернет-реклама вітчизняних торговельних підприємств характеризується необґрунтованістю стратегії рекламної діяльності в мережі Інтернет, відсутністю досліджень підчас створення, впровадження рекламних кампаній в мережі Інтернет та оцінювання результативності.

Проблеми використання інформаційних технологій, зокрема інтернет-реклами, достатньо широко розглядаються в працях таких зарубіжних авторів, таких як Т. Бокарєв, Я. Воронін, А. Висоткін, А. Годін, Т. Дейнекін, Ф. Джефкінс, В. Комаров, М. Курасова, Т. Парамонова, В. Холмогоров, У. Хенсон та вітчизняних науковців - В. Гужва, І. Козак, О. Корольчук, Л. Лігоненко, М. Макарова, Н. Меджибовська, Л. Пономаренко, Л. Попова, Є. Ромат, Ф. Шевченко. Проте у цих дослідженнях висвітлено лише окремі аспекти управління інтернет-рекламою на торговельних підприємствах. Тому розроблення теоретичних і методичних засад управління інтернет-рекламою на підприємствах торгівлі, дослідження практичних аспектів визначили вибір теми дисертаційного дослідження, її актуальність та практичну значущість.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційне дослідження виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету. Результати досліджень, наведені у дисертації, є складовими наукової роботи на тему «Інноваційний розвиток підприємств сфери послуг» ( І кв. 2008 р. - ІV кв. 2009 р., державна реєстрація № 0108U003002).

Дисертантом уточнено дефініції «інтернет-реклама торговельного підприємства», «управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві», розроблено систему управління просуванням сайта інтернет-магазину та запропоновано методичні підходи до організації та розроблення інтернет-реклами різних за ознаками торговельних підприємств.

Мета дисертаційного дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування та розроблення методичного інструментарію управління інтернет-рекламою на торговельному підприємстві. Відповідно до поставленої мети передбачено і вирішено такі завдання:

- обґрунтувати вихідні теоретичні положення та засади управління інтернет-рекламою на торговельних підприємствах;

- розкрити сутнісні ознаки та запропонувати засади класифікації інтернет-реклами;

- структурувати інтернет-магазини за відмінними ознаками з урахуванням новітніх форм інтернет-реклами;

- дослідити напрями розвитку інтернет-реклами в торговельних підприємствах, виявити основні тенденції та проблеми, що їй притаманні в умовах формування інформаційного суспільства;

- визначити особливості управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі;

- розглянути концептуальні засади інформаційного забезпечення управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі;

- систематизувати специфічні заходи рекламного просування торговельних підприємств в мережі Інтернет;

- сформувати систему ознак оцінних компонентів результативності управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі.

Об'єктом дослідження є процес управління інтернет-рекламою в торгівлі.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні засади управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі.

Методи дослідження. Методологічною і теоретичною основою дисертаційної роботи стали фундаментальні положення маркетингу, менеджменту та психології, викладені у вітчизняних і закордонних наукових працях.

Інформаційним підґрунтям наукових досліджень слугували нормативні та законодавчі акти України, статистичні дані Державного комітету статистики України, дані статистичної звітності та управлінського обліку вітчизняних торговельних підприємств, дані інформаційних рекламних ресурсів у мережі Інтернет, вітчизняні та зарубіжні джерела наукової інформації.

У дисертаційній роботі використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ та процесів, зокрема: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу - для теоретичного дослідження управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві; метод структурно-логічного аналізу - з метою логічної побудови структури роботи; методи аналізу даних - підчас дослідження застосування інтернет-реклами торговельними підприємствами; методи кількісного та якісного аналізу, індукції та дедукції - для дослідження результатів управління інтернет-рекламою в торговельних підприємствах; метод маркетингових досліджень (опитування) - для оцінки процесу та результатів управління інтернет-рекламою.

Для обробки кількісної інформації, яка отримана підчас дослідження, апробації розроблених наукових рекомендацій та моделей, використано сучасні інформаційні технології та програмне забезпечення.

Наукова новизна одержаних результатів. До основних результатів дослідження, які мають наукову новизну і виносяться на захист, належать такі:

вперше:

обґрунтовано систему оцінювання результативності управління інтернет-рекламою, яка передбачає агрегування оцінних (організаційних, економічних, комунікаційних і технічних) компонентів інтернет-реклами, яка допомагатиме формуванню та імплементації інтегрованих маркетингових комунікаційних програм підприємств торгівлі;

удосконалено:

засади класифікації інтернет-реклами, адаптовані до функціонування торговельних підприємств, що сприятиме оптимізації планування комунікаційних заходів в мережі Інтернет. Запропоновано класифікаційні ознаки: широта охоплення цільової аудиторії, тип рекламної площі, вид представлення рекламної інформації, форма оплати, спосіб впливу на споживача/відвідувача, тривалість ефекту від реклами після її проведення, технологія подачі реклами, розміщення на сайтах, географія розповсюдження, джерела фінансування, характер впливу, спосіб представлення інформації, об'єкт інтернет-реклами, спосіб звернення до аудиторії, тип замовника (рекламодавця);

підходи до класифікації інтернет-магазинів, основу яких складають атрибути, запропоновані, узагальнені або доопрацьовані автором: модель бізнесу, відносини з постачальниками, спеціалізація, спосіб оплати, вид продуктів, масштаби діяльності (територія обслуговування покупців), належність до мереж інтернет-магазинів, чисельність працівників та організаційний аспект, позиціонування в певному ціновому сегменті, форма власності інтернет-магазину. Класифікація інтернет-магазинів здійснена з метою диференційованого підходу до цілеспрямованого впливу на діяльність підприємства зі створення та розповсюдження рекламної інформації;

засади структурування маркетингової інформаційної системи торговельного підприємства шляхом виокремлення підсистеми управління інтернет-рекламою, що сприятиме створенню обґрунтованих рекламних кампаній у мережі Інтернет, оцінці результативності управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі;

дістало подальшого розвитку:

формування комплексу заходів, інструментів інтернет-реклами, рекламних технологій та інтернет-мерчандайзингу з урахуванням еволюції застосування Інтернету в діяльності торговельних підприємств та цільових сегментів споживачів;

понятійно-категоріальний апарат, що використовується в процесі управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі, зокрема:

- “інтернет-реклама торговельного підприємства”, що трактується як засіб маркетингових комунікацій в інтерактивному середовищі, який впливає на свідомість споживачів, забезпечує задоволення потреб покупців, зумовлює зміни в купівельній поведінці та спонукає потенційних покупців та існуючих споживачів до придбання товарів;

- “управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві”, яке розглядається як специфічна система управлінських рішень, пов'язаних із визначенням напрямів, змісту, контексту інтернет-реклами торговельного підприємства з урахуванням перспектив розвитку мережі Інтернет.

Практичне значення одержаних результатів полягає у впровадженні пропозицій щодо управління інтернет-рекламою на підприємствах торгівлі. Практичні рекомендації стосовно інтернет-мерчандайзингу та системи оцінювання результативності управління інтернет-рекламою на основі агрегованих оцінних показників інтернет-реклами впроваджено у діяльність ТОВ “УАМАСТЕР” (довідка № 256-01/15 від 12.04.10).

Пропозиції щодо оцінки конверсії трафіку рекламної площі, які враховують зовнішню і внутрішню конверсійність сайта інтернет-магазину, рекомендації щодо рекламного просування торговельних підприємств у мережі Інтернет залежно від рекламного бюджету та за ступенем охоплення аудиторії прийнято до впровадження ТОВ «ІТ Формат» (довідка № 9748 від 31.05.10).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Наукові положення, результати дослідження, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, отримані дисертантом особисто. В дисертації використано лише ті положення наукових праць, опублікованих за темою дослідження у співавторстві, що належать безпосередньо здобувачу, а саме: обґрунтовано рекомендації щодо рекламного просування торговельних підприємств залежно від рекламного бюджету [9]; проаналізовано проблематику розвитку інтернет-магазинів в Україні [10].

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження представлено на 7 міжнародних, всеукраїнських і міжвузівських науково-практичних конференціях, зокрема:

- міжнародних: «Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні» ( м. Ялта, трав., 2007 р.), «Розвиток наукових досліджень» (м. Полтава, лист., 2007 р.), «Соціально - економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть» (м. Тернопіль, квіт., 2008 р.), «Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні» (м. Ялта, трав., 2009 р.);

- всеукраїнських: «Наукові розробки молоді на сучасному етапі» (м. Київ, квіт., 2007 р.), «Спецпроект: аналіз наукових досліджень» (м. Дніпропетровськ, лип., 2009 р.), « Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики» ( м. Київ, груд., 2009 р.).

Публікації. Основні положення і результати дисертаційного дослідження висвітлено у 13 наукових працях загальним обсягом 3,2 друк. арк., у т.ч. 6 - у наукових фахових виданнях; 7 тез доповідей - у матеріалах конференцій, з них 2 у співавторстві.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Робота викладена на 160 сторінках основного тексту, включаючи 26 таблиць, 19 рисунків, 10 формул, 22 додатків і 222 найменування використаних літературних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, зв'язок з науковими темами, визначено мету та завдання дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, наведено дані щодо їх апробації та опублікування.

У першому розділі дисертаційної роботи «Теоретичні засади управління інтернет-рекламою в торговельних підприємствах» проаналізовано теоретичні аспекти інтернет-реклами в підприємствах торгівлі, розглянуто їх сутність та специфіку, визначено особливості функціонування торговельних підприємств у мережі Інтернет, виявлено проблеми управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі на сучасному етапі.

Результати аналізу вітчизняних та зарубіжних наукових праць свідчать, що на сьогодні не існує єдиного підходу до визначення сутності та змісту інтернет-реклами. Відповідно до проведених теоретичних досліджень наведено авторське визначення понять «інтернет-реклама», що трактується як засіб маркетингових комунікацій в інтерактивному середовищі, який впливає на свідомість споживачів, забезпечує задоволення потреб покупців, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає потенційних покупців та існуючих споживачів до придбання товарів; та «управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві», яке визначається як специфічна система управлінських рішень, пов'язаних з визначенням напрямів, змісту, контексту інтернет-реклами торговельного підприємства з урахуванням перспектив розвитку мережі Інтернет.

Виявлення сутнісних характеристик інтернет-реклами дало змогу запропонувати її класифікацію за ознаками, адаптованими до діяльності торговельних підприємств: широта охоплення цільової аудиторії, тип рекламної площі, вид представлення рекламної інформації, форма оплати, спосіб впливу на споживача/відвідувача, тривалість ефекту від реклами після її проведення, технологія подачі реклами, розміщення на сайтах, географія розповсюдження, джерела фінансування, характер впливу, спосіб представлення інформації, об'єкт інтернет-реклами, спосіб звернення до аудиторії, тип замовника (рекламодавця).

Аналіз взаємодії між учасниками ринку у перебігу рекламного процесу в мережі Інтернет (технологічний, послідовний процес формування готового рекламного продукту, що просувається від рекламодавців до споживачів реклами і містить компетенції (або дії) усіх проміжних ланок цього процесу в особі професійних учасників ринку) дозволив розробити функціональну модель рекламного процесу в мережі Інтернет.

Виокремлено етапи еволюції застосування мережі Інтернет в діяльності торговельних підприємств: інформаційна підтримка реально існуючого бізнесу з метою створення додаткового інформаційно-рекламного каналу; організація торговельним підприємством продажів через мережу Інтернет товарів і / або послуг з метою використання мережі Інтернет для реклами, збуту й продажів; створення інтернет-проекту, який функціонує з метою реалізації всіх бізнес-процесів тільки в мережі Інтернет. Запропоновано розглядати інтернет-магазини як новий канал збуту або новий напрям бізнесу.

Відповідно до особливостей функціонування торговельних підприємств у мережі Інтернет сформульовано авторське визначення поняття «інтернет-магазин», яке тлумачиться як програмний комплекс, що дозволяє продавати товари і / або послуги через мережу Інтернет та автоматизувати управління бізнес-процесами; розроблено класифікацію інтернет-магазинів.

З метою підвищення результативності управління інтернет-рекламою в торговельних підприємствах розроблено засади класифікації інтернет-магазинів за такими класифікаційними ознаками: модель бізнесу, відносини з постачальниками, спеціалізація, спосіб оплати, вид продуктів, масштаби діяльності (територія обслуговування покупців), належність до мереж інтернет-магазинів, чисельність працівників та організаційний аспект, позиціонування в певному ціновому сегменті, форма власності інтернет-магазину. Розроблена класифікація дає змогу систематизувати усі види інтернет-магазинів, що надає можливість застосовувати торговельним підприємствам комплексний підхід до управління інтернет-рекламою.

Обґрунтовано доцільність виділення мереж інтернет-магазинів та визначено їх класифікаційні ознаки. Мережа інтернет-магазинів - це сукупність інтернет-магазинів, що працюють на засадах загальної зовнішньої концепції (публічна місія сайта інтернет-магазину у сукупності з його позиціонуванням щодо мережі й інших інтернет-магазинів - учасників мережі) та реалізують інтегровані бізнес-процеси.

Визначено поняття «партнерські програми», що тлумачиться як форма співробітництва рекламодавця та власника сайта, який розміщує рекламу товарів, послуг чи надає посилання на інтернет-магазин, а рекламодавець платить комісійні за дії відвідувача, який перейшов за посиланням; визначено типи інтеграції в партнерських програмах. Встановлено, що вибір партнерської програми залежить від виду запропонованих товарів або послуг. Для інтернет-магазинів привабливими для створення й розвитку партнерських програм є безкоштовна реклама товарів, послуг, торгової марки торговельного підприємства, розширення каналів збуту.

Виявлено особливості основних цілей рекламної діяльності роздрібних торговельних підприємств, інтернет-магазинів та їхніх мереж.

Обґрунтовано систему управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві, адекватну динамізму зовнішнього середовища, яка включає: об'єкт управління (інтернет-реклама); систему поточного управління інтернет-рекламою з циклом функціонування 1-3 місяці, систему оперативного управління інтернет-рекламою - 1-2 роки, систему стратегічного управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві - 3-5 років.

Оцінку результативності управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві запропоновано здійснювати на основі інформації щодо оцінки результативності: рекламної політики в мережі Інтернет; окремих рекламних кампаній у мережі Інтернет; використання рекламних площ, задіяних у рекламній кампанії; елементів рекламної кампанії в мережі Інтернет: рекламних носіїв, контексту рекламних повідомлень, місць розміщення.

У другому розділі «Дослідження управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі» висвітлено тенденції розвитку інтернет-реклами в підприємствах торгівлі з урахуванням змін, що відбуваються в торгівлі та поведінці покупців, і надано аналіз існуючої практики управління.

За результатами аналізу визначено основні чинники, які сприяли розвитку ринку інтернет-реклами (розвиток інтернет-технологій в Україні; перенасичення споживачів традиційними медіа, що призводить до зниження ефективності їх використання; досягнення бажаного результату навіть при відносно малих бюджетах на проведення рекламної кампанії; поява нових можливостей для рекламування високотехнологічних товарів в мережі Інтернет), а також фактори, які негативно впливатимуть на його розвиток найближчими роками (дія світової фінансової кризи; нестабільність політичної ситуації, що провокує відплив іноземних інвестицій; інфляція та зниження соціальних виплат населенню).

Виявлено пріоритетні напрями та засоби розвитку інтернет-реклами, а саме: новітні інструменти для обробки й аналізу даних сприятимуть більш точному і передбачуваному управлінню рекламними кампаніями; рекламодавці матимуть змогу активніше використовувати поведінковий, географічний, демографічний та інші методи таргетингу; відсоток витрат на брендингову рекламу в мережі Інтернет збільшиться (пошукові сайти будуть отримувати замовлення на брендингову рекламу від інтернет- та традиційних рекламних агентств); розвиватиметься інтерактивна реклама, інтегрована в телешоу, з використанням інтернет-інструментів для зворотного зв'язку з глядачами; рекламодавці продовжать переводити рекламні бюджети з традиційних каналів у мережу Інтернет; мобільні оператори використовуватимуть сучасні рекламні технології в мережі Інтернет.

Здійснений автором аналіз управління інтернет-рекламою в торговельних підприємствах дав змогу визначити основні тенденції стану впровадження інтернет-реклами на різних за ознаками торговельних підприємствах - більшість роздрібних підприємств, як правило, не розроблюють стратегії інтернет-реклами, не здійснюють рекламні заходи в мережі Інтернет та не відстежують їх результативність, на противагу інтернет-магазинам (табл. 1).

Дослідження засвідчили, що у 29,9% торговельних підприємств рішення про запровадження інтернет-реклами ухвалює особисто директор підприємства і лише у 26,8% торговельних підприємств цей процес відбувається колегіально за участю керівників зацікавлених підрозділів, у тому числі маркетингового відділу, і у 14,9% торговельних підприємствах інтернет-рекламу ініціює начальник відділу маркетингу.

Досліджено, що український покупець повільно, але призвичаюється до покупок у мережі Інтернет. Кількість покупців у віці 20 - 29 років становить 42,0%, у категорії від 16 до 19 років - 22,0%, старше 55 років - 4,0%. Кількість жінок серед покупців у мережі Інтернет на 8% менше ніж чоловіків - 54,0% респондентів.

Більшість тих, хто здійснює купівельні операції в мережі Інтернет раз на місяць, це особи віком 29 - 40 років, наступними є покупці у віці 30 - 39 років, в основному чоловіки. Виявлено, що покупці, які роблять покупки раз на тиждень - це респонденти з високим рівнем доходу.

За даними проведених досліджень, виявлено, що у сучасних умовах простежуються такі тенденції - покупці все більше надають перевагу купівлі товарів та послуг через мережу Інтернет. Майже 50,0% споживачів здійснюють покупки побутової техніки через мережу Інтернет, 35,1% респондентів перед покупкою порівнюють ціни, 25,1% - вивчають характеристики товару, 20,0% - розглядають різні варіанти в аналогічній товарній групі, 10,0% - шукають додаткову інформацію про товари, а 8,0% - про торгову марку виробника. Отже, відбувається відплив покупців із торгових центрів, спеціалізованих та вузькоспеціалізованих торговельних підприємств.

Таблиця 1. Впровадження інтернет-реклами в діяльність торговельних підприємств, %

Завдання інтернет-реклами	Послідовність здійснення завдань	Тип підприємства
		Роздрібне підприємство	Поєднання «Роздрібне підприємство та інтернет-магазин»	Інтернет-магазини
				універсальні	спеціалізовані
Опрацювання стратегії рекламної діяльності в мережі Інтернет	*	25,4	44,4	12,0	43,8
	**	74,6	55,6	88,0	56,2
Проведення досліджень для аналізу маркетингової ситуації	*	20,9	11,1	12,0	12,5
	**	79,1	88,9	88,0	87,5
Медіапланування та планування рекламної кампанії в мережі Інтернет	*	26,9	100,0	100,0	100,0
	**	73,1	-	-	-
Планове придбання рекламного простору	*	20,9	22,3	11,2	14,3
	**	79,1	77,7	88,8	85,7
Розробка рекламних матеріалів (у цифровому форматі для мережі Інтернет)	*	26,9	44,4	100,0	100,0
	**	73,1	55,6	-	-
Аудит сайту	*	4,5	22,2	12,0	18,8
	**	95,5	77,8	88,0	81,2
Створення партнерської програми з виробниками, посередниками, торговельними підприємствами	*	4,5	44,4	38,8	80,9
	**	95,5	55,6	61,2	19,1
Здійснення рекламних заходів у мережі Інтернет	*	31,3	66,7	100,0	100,0
	**	68,7	33,3	-	-
Моніторинг поведінки конкурентів у мережі Інтернет	*	12,0	-	25,0	14,3
	**	88,0	100,0	75,0	85,7
Оцінка результативності рекламної діяльності у мережі Інтернет	*	14,9	33,3	44,0	43,8
	**	85,1	66,7	56,0	56,2

* виконується за потреби

** передбачається у майбутньому

Визначено, що 30,0% респондентів відмовляються від покупки в мережі Інтернет через: неготовність до неї, дорогу доставку - 28,9%, бажання зрівняти пропозиції - 23,7%, невідповідну ціну - 21,1% і бажання купити товари у кредит - 18%. Основними причинами незадоволення респондентів у роботі інтернет-магазинів є: тривала доставка товару - 36,9%, недостовірна інформація на сайті - 28,9%, недостатність інформації - 21,1%. Проте 21,1% покупців не мають ніяких труднощів підчас купівлі товарів в інтернет-магазині.

Результати дослідження виявили основні причини повільного розвитку інтернет-магазинів, а саме: відсутність швидкої доставки товарів, що призводить до затримок у строках виконання замовлень; розміщення на сайтах інтернет-магазинів недостатньої інформації про товари; неможливість перевірити якість товару; незадоволеність системою оплати; недостатній розвиток мережі Інтернет в Україні для електронної торгівлі, користувачі не мають достатніх знань і навичок для роботи в мережі Інтернет; відсутність безпосереднього спілкування покупця й продавця товару.

У третьому розділі «Напрями вдосконалення управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі» на підставі теоретичного та практичного дослідження обґрунтовано пропозиції щодо вдосконалення управління інтернет-рекламою в торговельних підприємствах.

Потреба у покращенні якості управління інтернет-рекламою зумовлює необхідність виокремлення в маркетинговій інформаційній системі торговельного підприємства підсистеми, яка б містила сукупність даних та програмних продуктів опрацювання інформації, що дозволить здійснювати моніторинг інформації стосовно інтернет-реклами, створювати обґрунтовані рекламні кампанії в мережі Інтернет та оцінювати результативність управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі (рис.1).

Обґрунтовано чинники, що зумовлюють результативність розроблення та впровадження системи управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві: інформаційно-аналітичне, технічне та нормативно-правове забезпечення, забезпечення захисту інтелектуальної власності торговельного підприємства; формування і моніторинг даних про інтернет-рекламу торговельного підприємства та підприємств - конкурентів, розроблення програм та планів інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням внеску інтернет-реклами.

Доведена необхідність накопичення підприємствами торгівлі маркетингових даних щодо споживчих, соціокультурних, технологічних трендів розвитку суспільства, які можуть слугувати не лише джерелом інформації для створення інтернет-реклами, але й бути важливою конкурентною перевагою для торговельних підприємств, що здатна підвищити лояльність покупців. Такі маркетингові дослідження можуть проводитися підприємством торгівлі самостійно або на умовах аутсорсингу дослідними компаніями.

Розроблено напрями громадського самоврядування рекламної діяльності торговельних підприємств у мережі Інтернет - діяльність Української асоціації інтернет-реклами, більша прозорість збору інформації відносно користувачів мережі Інтернет; сертифікація інтернет-магазинів (як знак якості); впровадження єдиних стандартів електронної комерції, які будуть спиратись на світові нормативні бази. Це дозволить підняти рівень довіри покупців та юридичних осіб до інтернет-покупок; розвивати рівень та масштаб інтернет-продажів в Україні; вивести українські інтернет-магазини на світовий ринок електронної комерції.

Торговельним підприємствам рекомендовано для роботи в мережі Інтернет застосовувати спеціалізовані програмні продукти для побудови інформаційних, комунікаційних і торговельних інтернет-проектів з великими обсягами інформації і високим рівнем відвідування.

Підчас розроблення рекламної кампанії у мережі Інтернет торговельним підприємствам або мережам торговельних підприємств доцільно враховувати основні напрями роботи інтернет-магазинів, які відкриті на базі роздрібних підприємств: відкриття інтернет-магазину як засобу комунікацій або як окремого каналу збуту.

Запропоновано етапи проведення рекламної кампанії у мережі Інтернет на основі створення рекламного сайта торговельного підприємства, що враховує потреби цільового сегмента споживачів, динаміку попиту й ринкову кон'юнктуру.

Торговельним підприємствам рекомендовано використовувати мережу Інтернет у рамках єдиної рекламної кампанії одночасно із залученням інших каналів поширення інформації: преси, радіо, телебачення, зовнішніх носіїв тощо. При цьому у разі застосування інтегрованих маркетингових комунікацій важливо використовувати єдиний слоган і єдині образи.

Розроблено рекомендації щодо рекламного просування торговельних підприємств у мережі Інтернет різних за спеціалізацією залежно від рекламного бюджету в мережі Інтернет та за рівнем охоплення аудиторії, що дозволить посилити ринкові позиції та конкурентоспроможність торговельного підприємства.

Запропоновано систему управління просуванням сайта інтернет-магазину, яка включає такі складові процесу, як аналіз ринку, планування, просування інтернет-магазину та моніторинг результатів. Аналіз ринку передбачає збір первинної і вторинної інформації, визначення цільової аудиторії, моніторинг діяльності конкурентів (програми аналізу конкурентів в мережі Інтернет). Планування складається з етапу створення сайта інтернет-магазину та розроблення рекламних кампаній. Етап просування сайта інтернет-магазину - пошукова оптимізація (SEO - Search engine optimization) та просування інтернет-магазину за межі сайта. Етап моніторингу результатів передбачає веб-статистику (трафік) та аналіз результативності інтернет-реклами.

Торговельним підприємствам з відомими торговими марками та тривалою рекламною стратегією в мережі Інтернет запропоновано створювати і розвивати кілька інтернет-ресурсів: корпоративний сайт з інформацією про підприємство, контактними даними для журналістів, добіркою прес-релізів і повним переліком товарів, представлених на ринку, та тематичний інтернет-проект, орієнтований на кінцевих споживачів.

Торговельним підприємствам доцільно розширити продажі через мережу Інтернет з використанням мобільних пристроїв: міні-ноутбуків (лептопів), ноутбуків, смартфонів, мобільних телефонів. Інтернет-магазинам рекомендовано мати версію для перегляду на мобільних пристроях, що надасть значну перевагу перед іншими формами торгівлі та дозволить знизити витрати на склад, та рекламу, забезпечити можливість інтерактивного спілкування з потенційними покупцями інтернет-магазину, значно розширити регіон збуту.

Обґрунтовано методичні засади інтернет-мерчандайзингу для різних за ознаками (спеціалізацією) інтернет-магазинів, використання яких сприятиме дієвому управлінню інтернет-рекламою та обґрунтованості управлінських рішень.

Доведено, що підчас створення інтернет-магазину не варто формувати "кошик покупця" (можливість вибору покупцем різних товарів з наступним відображенням загального результату замовлення на екрані свого монітора й відправленням остаточного запиту в інтернет-магазин), а слід скористатися такими альтернативними способами замовлення товарів, такими як замовлення товару по телефону, електронною поштою, факсом, безпосередньо в офісі, поштою, з використанням ІCQ, в обумовленому місці зустрічі (виставка, конференція, семінар, симпозіум і т.д.). Альтернативою "кошику покупця" для інтернет-магазину є веб-камера, що дозволить візуально спілкуватися продавцеві й покупцеві.

Торговельним підприємствам рекомендовано використовувати соціальні мережі у рекламній діяльності в мережі Інтернет - створювати й підтримувати спеціалізовані співтовариства на вже відомих порталах. Запропоновано створення на корпоративному сайті торговельного підприємства системи зворотного зв'язку зі споживачами у вигляді тематичного форуму. Збільшувати кількість відвідувачів доцільно через модифікацію сайта торговельного підприємства з використанням спеціалізованих програмних додатків (розроблення програмних продуктів для залучення різних сегментів користувачів порталу як цільової аудиторії). Торговельним підприємствам з відомими торговими марками рекомендовано застосовувати лайф-симулятори, що надають необмежені можливості для індивідуалізації аватара (ігрового образу) і на яких запропоновано розміщення віртуальної продукції під торговою маркою торговельного підприємства.

Мережам роздрібних підприємств рекомендовано поширювати дії дисконтних програм на інтернет-магазини, формувати інноваційні пропозиції для споживачів на основі аналізу статистичних даних про відвідувачів і обсяги продажів.

На основі систематизації та узагальнення наукових розробок, а також власних напрацювань визначено, що істотною умовою результативного управління інтернет-рекламою в мережі інтернет-магазинів є рівень відповідності кожного із сайтів інтернет-магазинів і спрямованості їхніх індивідуальних рекламних кампаній загальним рекламним завданням мережі інтернет-магазинів. Кожен із сайтів інтернет-магазинів має відповідати концепції всієї мережі інтернет-магазинів і безпосередньо рекламному повідомленню, розташовуваному від імені мережі інтернет-магазинів. Особливу увагу доцільно зосередити на відповідність рекламної політики кожного сайта інтернет-магазину рекламній політиці мережі інтернет-магазинів у цілому.

Визначено особливості рекламної кампанії мережі інтернет-магазинів - необхідність оцінювати результативність управління рекламною кампанією як у рамках усієї мережі інтернет-магазинів, так і за кожним окремим інтернет-магазином, що дозволить розробляти ефективні рекламні стратегії і підвищити результативність рекламної кампанії у мережі Інтернет.

Розроблено комплекс заходів з удосконалення процесів формування рекламної кампанії інтернет-магазину, що передбачає використання методики планування рекламної кампанії інтернет-магазину за межами сайта. Вона базується на запропонованій методиці кількісної оцінки результативності трафіку рекламних площ, виходячи з економічної та якісної методики оцінки їх комплексної результативності.

Запропоновано методичні підходи до оцінки конверсії трафіку рекламної площі, які враховують зовнішню і внутрішню конверсійність сайта інтернет-магазину.

Виявлено та обґрунтовано основні чинники, що деструктивно впливають на результативність управління інтернет-рекламою в торговельних підприємствах, сформульовано основні положення щодо їх подолання та визначено напрями підвищення результативності управління інтернет-рекламою з урахуванням сучасних тенденцій і умов розвитку вітчизняної економіки.

Розроблено методику оцінювання результативності управління інтернет-рекламою на основі агрегування компонентів, що формують результативність управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві. Обґрунтовано систему оцінних показників (економічних, комунікаційних, організаційних і технічних), необхідних для прийняття оптимальних рішень щодо управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві.

Рекомендації щодо функціонування та розвитку управління інтернет-рекламою на підприємствах торгівлі сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності торговельних підприємств та зростанню ефективності їх діяльності.

інтернет реклама торгівельний мерчандайзинг

ВИСНОВКИ

У дисертації обґрунтовано нове вирішення наукової проблеми щодо розроблення теоретико-методичного забезпечення управління інтернет-рекламою в галузі торгівлі в умовах змінного конкурентного оточення, сформульовано теоретичні положення, методичні та практичні рекомендації, спрямовані на підвищення результативності управління інтернет-рекламою в торговельних підприємствах відповідно до поставленої мети.

1. Узагальнено та уточнено ряд теоретичних положень, що надало можливість аргументувати дефініції управління інтернет-рекламою з урахуванням сучасних тенденцій і умов розвитку торгівлі, а саме:

“інтернет-реклама торговельного підприємства” - засіб маркетингових комунікацій в інтерактивному середовищі, який впливає на свідомість споживачів, забезпечує задоволення потреб покупців, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає потенційних покупців та існуючих споживачів до придбання товарів;

“управління інтернет-рекламою в торговельному підприємстві” трактується як специфічна система управлінських рішень, пов'язаних із визначенням напрямів, змісту, контексту інтернет-реклами торговельного підприємства з урахуванням перспектив розвитку мережі Інтернет.

2. Розроблено класифікацію інтернет-реклами на основі запропонованих класифікаційних ознак, яка дозволяє виокремити усі її види, завдяки чому торговельні підприємства матимуть можливість комплексного підходу до планування комунікаційних заходів у процесі управління інтернет-рекламою. На підставі наукового узагальнення результатів дослідження управління інтернет-рекламою запропоновано комплексні програми інтернет-реклами для торговельних підприємств різних видів.

3. З урахуванням еволюції мережі Інтернет обґрунтовано ознаки та запропоновано класифікацію інтернет-магазинів, на основі таких складових, як: відносини з постачальниками, спеціалізація, вид продуктів, масштаби діяльності (територія обслуговування покупців), належність до мереж інтернет-магазинів, чисельність працівників та організаційний аспект, позиціонування в певному ціновому сегменті з метою забезпечення системного підходу до розробки інтернет-реклами підприємств торгівлі.

4. Динамічність зовнішнього середовища, особливо в умовах ринкової невизначеності, що виникла внаслідок фінансово-економічною кризи, зумовлює необхідність відстеження торговельними підприємствами споживчих, соціокультурних, технологічних трендів розвитку українського суспільства, розміру та соціально-демографічного профілю цільових сегментів споживачів. Доведено, що визначальними чинниками для формування планів інтернет-реклами є мета торговельного підприємства, розмір і характеристики цільових сегментів споживачів, модель застосування мережі Інтернет в діяльності торговельних підприємств з урахуванням статусу у структурі різноманітних організаційних утворень.

5. Існує потреба у виокремленні підсистеми управління інтернет-рекламою в маркетинговій інформаційній системі торговельного підприємства, яка містить дані та програми опрацювання інформації, що сприятиме створенню обґрунтованої рекламної кампанії в мережі Інтернет, реалізації, оцінці результативності управління інтернет-рекламою. Основними напрямами підтримки управлінських рішень під час розроблення та впровадження автоматизованої підсистеми управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі визначено: інформаційно-аналітичне, технічне та нормативно-правове забезпечення інтернет-реклами торговельного підприємства.

6. Обґрунтованість процесу прийняття маркетингових управлінських рішень щодо інтернет-реклами забезпечує успішну діяльність, сприяє збільшенню обсягів реалізації товарів, прибутковості та підвищення конкурентоспроможності торговельного підприємства. З метою адаптації рекламної діяльності торговельних підприємств у мережі Інтернет до кількісних і якісних змін, що відбуваються у сучасному маркетинговому середовищі, запропоновано функціональну модель рекламного процесу в мережі Інтернет; сформовано методичні підходи до створення комплексу заходів, інструментів інтернет-реклами торговельного підприємства, що зумовлює використання відповідних рекламних технологій та інтернет-мерчандайзингу; розроблено методику оцінки конверсії трафіку рекламної площі.

7. Запропоновано визначальні способи рекламного просування торговельних підприємств у мережі Інтернет, різних за спеціалізацією залежно від рекламного бюджету, планового охоплення аудиторії, використання яких сприятиме здійсненню торговельними підприємствами дієвого управління інтернет-рекламою та підвищить обґрунтованість управлінських рішень.

8. Система оцінювання результативності управління інтернет-рекламою ґрунтується на агрегуванні оцінних компонентів (економічних, комунікаційних, організаційних і технічних), практичне використання яких надасть можливість приймати збалансовані, науково обґрунтовані рішення щодо управління інтернет-рекламою в підприємствах торгівлі. Обґрунтовано систему моделей і показників оцінювання інтернет-реклами, яка має стати методологічним та методичним підґрунтям практичного застосування методик комплексної оцінки результативності інтернет-реклами торговельних підприємств. Запорукою ефективності основних наукових положень, розроблених у дисертації, є їх впровадження в практичну діяльність окремих торговельних підприємств.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Дубовик О. В. Ключові фактори успіху інтернет-магазину / О.В. Дубовик // Управління розвитком : зб. наук. ст. Тематичний випуск: Інформатизація бізнесу очима молодих: прогресивні технології, наука, підприємництво. - Харків : ХНЕУ. - 2007. - №3. - С. 138-139 (0,1 друк. арк.).

2. Дубовик О. В. Підходи до оцінки ефективності рекламної кампанії в Інтернеті / О. В. Дубовик // Управління розвитком: зб. наук. ст. Тематичний випуск : Соціально-економічні проблеми розвитку країн з транзитивною економікою. - Харків : ХНЕУ. - 2007. - № 8. - С. 23-24 (0,2 друк. арк.).

3. Дубовик О. В. Методичні засади оцінки ефективності управління інтернет-рекламою торговельних підприємств / О. В. Дубовик // Формування ринкових відносин в Україні : зб. наук. пр. - К. - 2009. - № 9(100). - С. 106-111 (0,6 друк.арк.).

4. Дубовик О. В. Сучасний стан розвитку інтернет-реклами у світі та в Україні / О. В. Дубовик // Наук. вісн. Чернівец. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - 2007. - С. 280-286. - (Серія «Економічні науки»; вип. 4) (0,3 друк. арк.).

5. Дубовик О. В. Моделі застосування Інтернету в діяльності торговельних підприємств / О. В. Дубовик // Наук. вісн. Чернівец. торг.-екон. ін.-ту КНТЕУ. - 2009. - С. 128-137. - (Серія «Економічні науки»; вип. 1 (33)) (0,5 друк. арк.).

6. Дубовик О. В. Концептуальні засади інтернет-реклами в торговельному підприємстві / О. В. Дубовик // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - №11(101). - С. 71-77 (0,5 друк. арк.).

Публікації в інших виданнях:

Дубовик О. В. Конкурентні переваги інтернет-магазинів / О. В. Дубовик // Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні: матеріали третьої міжнар. наук.-практ. конф. (Ялта, 15-17 трав. 2007 р.) - К. : КНТЕУ, 2007. - С. 96-97. - Укр., рос. та англ. мовами (0,1 друк. арк.).

Дубовик О. В. Перспективи розвитку інтернет-реклами в Україні / О. В. Дубовик // Наукові розробки молоді на сучасному етапі: матеріали п'ятої Всеукр. Наук.-практ. конф. Молодих вчених та студентів: тези доп. (Київ, 17-18 квіт. 2007 р.) / Київ. нац. ун-т тех. та диз. - 2007. Т. 3. - С.81 (0,1 друк. арк.).

...