Размещено на http://allbest.ru

ІНСТИТУТ ЗАКОНОДАВСТВА ВЕРХОВНОЇ РАДИ УКРАЇНИ

УДК 351.82:659.1

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з державного управління

Рекламна діяльність в Україні: державно-управлінські засади

25.00.01 - теорія та історія державного управління

Гринько-Гузевська Алла Володимирівна

КИЇВ - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті законодавства Верховної Ради України.

Науковий керівник - доктор юридичних наук, професор КАЛЮЖНИЙ Ростислав Андрійович, Київський національний університет внутрішніх справ, начальник кафедри управління в органах внутрішніх справ та спеціальних операцій.

Офіційні опоненти: доктор наук з державного управління, професор ГОЛУБЬ Валерія Володимирівна, Національна академія державного управління при Президентові України, професор кафедри державної політики та управління політичними процесами;

кандидат наук з державного управління ГУРКОВСЬКИЙ Володимир Ігорович, Науково-дослідний центр правової інформатики Академії правових наук України, науковий консультант.

Захист відбудеться 30 вересня 2010 р. о 16 год на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.867.03 в Інституті законодавства Верховної Ради України за адресою: 04053, м. Київ-53, пров. Несторівський, 4.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту законодавства Верховної Ради України (04053, м. Київ-53, пров. Несторівський, 4).

Автореферат розісланий ___ ____________ 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Н.В.Гудима

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Побудова правової держави пов'язана насамперед з демократичними змінами. Ці процеси відображуються і в рекламній діяльності. Рекламна діяльність в Україні постійно змінювалась і розвинулася до рівня сучасної рекламної індустрії. Історія реклами часто дуже показово демонструє підйоми та спади демократичних процесів та ілюструє таким чином простий і очевидний зв'язок демократизації суспільства з розвитком різних сфер державного управління, у тому числі і реклами як дієвого засобу комунікації.

Розвиток державного управління рекламною діяльністю існує в усіх державах і здійснюється різними шляхами. Управління в демократичному суспільстві має на меті створення соціально ефективного державного апарату, наближеного до потреб і запитів людей та побудованого на наукових принципах, усе це безпосередньо стосується і рекламної діяльності.

У процесі становлення України як демократичної, соціальної, правової держави визначальним інструментом організуючого впливу на суспільні відносини виступає державне управління. Саме тому постійно розробляються та впроваджуються в життя заходи щодо вдосконалення та розвитку системи державного управління рекламною діяльністю.

Підвищення ролі рекламної діяльності, її впливу на розвиток економіки, соціальних процесів, психологічний стан суспільства та приватне життя громадян потребують формування системи адекватного та ефективного контролю за рекламною діяльністю.

Рекламна діяльність приваблює вчених різних сфер науки, знаходить своє відображення в дисертаційних дослідженнях науковців останніх років Т.В.Балеха, Л.А.Васильєвої, І.І.Вінникової, А.О.Вітренко, О.А.Добрянської, Ю.І.Зоріної, З.В.Кузнецової, Н.М.Лисиці, К.В.Луценко, Л.В.Мамчур, Н.М.Медведевої, Л.А.Микитенко, В.Л.Нечуй-Вітер, Т.В.Новікової, О.Ю.Оленіної, Я.О.Полякової, С.Б.Романишиної, Є.В.Ромата, А.Л.Стрелковської, А.В.Стрельникова, Н.С.Удріс, А.І.Черемнової.

Теоретико-методологічним підґрунтям дисертаційної роботи стали праці провідних вітчизняних та зарубіжних науковців з теорії державного управління та адміністративного права В.Б.Авер'янова, Г.В.Атаманчука, В.Д.Бакуменка, О.М.Бандурка, В.І.Борденюка, М.В.Гамана, Н.І.Глазунова, В.В.Голубь, Н.Т.Гончарук, В.Д.Граждана, В.І.Гурковського, Р.А.Калюжного, В.М.Кампо, Т.Т.Ковальчука, В.А.Козбаненка, О.Л.Копиленка, В.С.Куйбіди, Т.В.Мотренка, О.А.Машкова, А.Ф.Мельника, Ю.О.Молчанової, Н.Р.Нижник, В.М.Олуйка, Н.М.Оніщенка, Є.В.Охотського, Л.А.Пашко, В.М.Плішкіна, О.П.Рябченка, С.Г.Стеценка, Ю.О.Тихомирова, В.В.Цвєткова, В.К.Черняка, М.В.Чечетова, В.О.Шамрая та ін.

Аналіз практики показує, що, незважаючи на досить велику кількість наукових праць, питання державного управління рекламною діяльністю залишаються недостатньо вивченими.

Потребують глибшого дослідження засади державного управління рекламною діяльністю в Україні, аналіз та розвиток системи державного управління рекламною діяльністю, взаємовідносини суб'єктів рекламної діяльності з органами державної влади, принципи, функції та система управління рекламною діяльністю в цілому. Актуальними є вдосконалення процедур, послуг у рекламній діяльності, правове забезпечення державного управління рекламною діяльністю та інші питання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано за науково-дослідними темами: “Розроблення теоретичних засад деконцентрації й децентралізації в системі виконавчої влади та механізмів забезпечення збалансованості повноважень і відповідальності” (ДР № 0103U006819) згідно з Комплексним науковим проектом Національної академії державного управління при Президентові України “Державне управління та місцеве самоврядування” (ДР № 0199U002827), у розробці якого дисертант взяла безпосередню участь; “Теорія та організація управління персоналом в державному апараті України” (ДР № 0106U006452), у якій автор брала участь як провідний спеціаліст; “Унормування надання адміністративних послуг, як пріоритетний напрям вдосконалення державного управління” (ДР № 0107U005908), тут здобувач була виконавцем в Національній академії державного управління при Президентові України на громадських засадах. Роль автора у виконанні цих науково-дослідних робіт полягала в тому, що було досліджено: функції державного управління; питання кадрового забезпечення органів державної влади, які здійснюють регулювання рекламної діяльності; удосконалення адміністративних процедур у частині надання адміністративних послуг державними органами влади суб'єктам підприємницької діяльності.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є поглиблення теоретичних засад і обґрунтування шляхів розвитку державного управління рекламною діяльністю в Україні.

Відповідно до поставленої мети вирішувались такі основні завдання:

- проаналізувати стан розробки рекламної діяльності у вітчизняній та зарубіжній літературі та розкрити сутність державного управління рекламною діяльністю;

- уточнити зміст понять “рекламна діяльність”, “управління рекламною діяльністю”, “державне управління рекламною діяльністю” та “система державного управління рекламною діяльністю”;

- розкрити основні принципи державного управління рекламною діяльністю і запропонувати заходи щодо їх удосконалення;

- дослідити повноваження основних суб'єктів державного управління рекламною діяльністю та визначити місце органів виконавчої влади і органів місцевого самоврядування в системі державного управління рекламною діяльністю;

- визначити, охарактеризувати та систематизувати основні функції державного управління рекламною діяльністю;

- розробити проект Концепції розвитку рекламної діяльності в Україні;

- виробити рекомендації щодо вдосконалення адміністративних процедур управління рекламною діяльністю;

- обґрунтувати необхідність здійснення моніторингу рекламної діяльності в Україні.

Об'єкт дослідження - суспільні відносини, що виникають та розвиваються в процесі державного управління рекламною діяльністю в Україні.

Предмет дослідження - державне управління рекламною діяльністю в Україні.

Методи дослідження. Методологічною основою роботи стала теорія наукового пізнання соціально-управлінських явищ, а також низка філософських, загальнонаукових та спеціальних методів і підходів.

Метод філософської діалектики дав змогу представити управлінську діяльність як таку, що може породжувати зміни загальнодержавного і локального масштабу; критично розглянути сутність управління рекламною діяльністю, а також шляхи перспективного розвитку державного управління рекламною діяльністю в Україні.

Загальнонаукові методи аналізу і синтезу як способи пізнання державно-управлінських явищ були спрямовані на висвітлення питань щодо особливостей змісту принципів і функцій державного управління рекламною діяльністю (метод аналізу), а також на узагальнення досліджених у процесі аналізу понять для подальшої розробки питань відносно розвитку державного управління рекламною діяльністю (метод синтезу).

Основними спеціально науковими методами в цьому дослідженні були такі:

- етимологічний аналіз, який дав змогу окреслити основні наукові підходи;

- історичний - використовувався при розгляді визначених понять та категорій у контексті динаміки суспільного розвитку і, відповідно, наукової думки щодо державного управління рекламною діяльністю;

- системний - під час розгляду середовища, в якому відбувається управлінська діяльність, як складної системи для з'ясування складових елементів системи та визначення їх змісту;

- функціональний - у процесі дослідження змісту функцій державного управління рекламною діяльністю для привернення особливої уваги до деяких із них, зважаючи на необхідність удосконалення їх діяльності;

- формально-догматичний метод дав можливість сформулювати мету моніторингу рекламної діяльності, його завдання та уточнити процедурні питання.

Наукова новизна одержаних результатів зумовлена актуальністю теми дисертації, її змістом та проблемами, що безпосередньо досліджені. Дисертація являє собою комплексне дослідження становлення та подальшого розвитку державного управління рекламною діяльністю в Україні.

У результаті наукових досліджень у дисертації вперше:

– обґрунтовано необхідність розглядати державне управління рекламною діяльністю крізь призму діяльнісного підходу, який дозволяє більш детально розкрити суб'єкт-об'єктні взаємовідносини та зворотний зв'язок між ними, дає можливість комплексно дослідити зміст державно-управлінських відносин у рекламній діяльності;

– розроблено проект Концепції розвитку рекламної діяльності в Україні;

удосконалено:

понятійний апарат шляхом формулювання визначень понять “рекламна діяльність”, “управління рекламною діяльністю”, “державне управління рекламною діяльністю”, “система державного управління рекламною діяльністю”;

доповнено принципи, які застосовуються в державному управлінні рекламною діяльністю, шляхом введення принципів відкритості, прозорості відносин між органами державної влади та суб'єктами рекламної діяльності й принципу іміджу організацій та установ у Закон України “Про рекламу”;

систематизацію функцій державного управління рекламною діяльністю в Україні шляхом розподілу на загальні, до яких віднесено прогнозування, планування, організацію діяльності, регулювання, контроль, та на специфічні, такі як мотивація, координація, кадрове забезпечення та інформаційна;

дістали подальшого розвитку:

аналіз системи державного управління рекламною діяльністю в Україні в частині наповнення сучасним змістом її елементів;

дослідження процедурних питань управління рекламною діяльністю щодо адміністративної процедури надання дозволу на розміщення зовнішньої реклами та надання послуг у сфері рекламної діяльності органами державної влади;

аргументація пропозицій з удосконалення моніторингу рекламної діяльності.

Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані та викладені в дисертації висновки і пропозиції можуть бути використані:

- у науково-дослідній сфері - результати дисертації можуть бути основою для подальших досліджень актуальних проблем державного управління рекламною діяльністю;

- у правотворчій сфері - сформульовано ряд пропозицій щодо внесення змін і доповнень до чинного законодавства; використання одержаних результатів дасть змогу покращити практичну діяльність державних органів щодо державного управління рекламною діяльністю;

- у навчальному процесі - положення, теоретичні висновки, рекомендації та їх аргументація можуть бути використані під час викладання навчальних курсів.

Результати дисертаційного дослідження використані:

- Представництвом Державного комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва у Тернопільській області в процесі підготовки інформаційно-аналітичних матеріалів стосовно практики застосування законодавства з питань дозвільної системи у сфері господарської діяльності та підготовки пропозицій щодо його удосконалення; використано напрацювання, що стосуються питань, пов'язаних із розміщенням, порядком надання дозволів та експлуатацією засобів зовнішньої реклами, а також удосконалення процедур видачі документів дозвільного характеру за принципом організаційної єдності (довідка про впровадження від 12 травня 2010 р. № 21-19-253);

- ТОВ “Октагон-Аутдор” у процесі розробки стратегічного плану його роботи на 2008-2013 роки; під час прогнозування розвитку ринку рекламних послуг; при організації та забезпеченні керівництва і контролю персоналу; для налагодження взаємодії з органами місцевого самоврядування, адміністраторами та суб'єктами рекламної діяльності (довідка про впровадження від 19 лютого 2010 р. № 22);

- ТОВ “Екосвіт” при підготовці тренінгу для співробітників з метою підвищення їхніх ділових якостей, набуття нових навичок роботи та підвищення кваліфікації (довідка про впровадження від 14 квітня 2010 р. № 54).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Основні теоретичні положення і висновки, що характеризують наукову новизну дослідження, отримані й сформульовані автором самостійно. У колективній монографії [6] авторові належить окремий розділ “Громадські організації в сфері рекламної діяльності”, що не містить ідей, розробок, висновків інших співавторів.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та висновки дисертації були оприлюднені на науково-практичних конференціях за міжнародною участю: “Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції” (Київ, 2003); “Актуальні теоретико-методологічні та організаційно-практичні проблеми державного управління” (Київ, 2004); “Актуальні проблеми державного управління на новому етапі державотворення” (Київ, 2005); “Стратегія реформування системи державного управління на засадах демократичного врядування” (Київ, 2007); “Актуальні проблеми конституційного права та державотворення” (Хмельницький, 2008); “Демократичне врядування в контексті глобальних викликів та кризових ситуацій” (Львів, 2009).

Дисертацію обговорено і рекомендовано до захисту на засіданні відділу моніторингу ефективності законодавства Інституту законодавства Верховної Ради України.

Публікації. Основні положення та результати дисертаційної роботи опубліковано у шести наукових статтях у наукових фахових виданнях, перелік яких затверджений ВАК України, шести тезах доповідей на наукових конференціях та одній монографії.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. Повний обсяг роботи становить 207 сторінок, з яких 172 сторінки основного тексту. Список використаних джерел налічує 300 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, зв'язок роботи з науковими програмами й темами, визначено мету, завдання, об'єкт, предмет, методи дослідження, розкрито наукову новизну, практичне значення отриманих результатів, наведено дані щодо їх апробації, структури та обсягу дисертації.

У першому розділі - “Теоретико-методологічні засади державного управління рекламною діяльністю в Україні” - проаналізовано стан розробленості теми, наукові погляди вітчизняних та зарубіжних дослідників щодо рекламної діяльності. Особливу увагу приділено понятійному апарату категорій “діяльність”, “управління”, “управлінська діяльність”, “рекламна діяльність”, “управління рекламною діяльністю”, “державне управління”, “державне управління рекламною діяльністю”.

У розділі зазначається, що проблеми рекламної діяльності досліджували науковці з різних галузей наук: економічні аспекти вивчали Т.В.Балеха, А.О.Вітренко, О.А.Добрянська, Т.В.Новікова, Я.О.Полякова, С.Б.Романишин, які особливу увагу приділяють процесу управління рекламною діяльністю на підприємстві та ринку рекламних послуг; політологи та соціологи Н.М.Лисиця, К.В.Луценко, Н.С.Удріс, Л.Н.Федотова у своїх працях розглядають рекламу як соціальний інститут сучасного українського суспільства та практичну реалізацію феномену політичної реклами крізь призму комунікативного та маркетингового підходів; психологічні аспекти управління рекламною діяльністю знайшли своє відображення у працях Т.Н.Краско, А.Н.Лебедева-Любимова, Р.І.Мокшанцева, Л.Е.Орбан-Лембрик, Е.Песоцького, Л.І.Рюмшина, Н.Д.Творогова, В.П.Шейнова; окремі аспекти правового регулювання рекламної діяльності, а саме - форми адміністративного впливу на рекламну діяльність, проблеми адміністративно-правової відповідальності за порушення законодавства про рекламу, та окремі цивільно-правові питання висвітлені у працях Л.І.Гугля, Ю.І.Зоріної, З.В.Кузнецової, Л.В.Мамчур, Л.А.Микитенко, М.С.Потапенко, А.В.Стрельникова, А.І.Черемнової, О.Р.Шишки.

Показано, що зарубіжні вчені Л.Вайт, К.Джеймісон, К.Кемпбелл, К.Бейкер, М.Керн, К.Л.Бові, В.Ф.Аренс, Р.Ю.Дармон, М.Ларош приділяли увагу актуальним проблемам становлення фірми, способам рекламування компанії, аналізу теоретичних та практичних аспектів політичної реклами, розглядаючи рекламу як інструмент маркетингової системи та з точки зору управлінського підходу.

Наголошено, що в галузі науки державного управління теоретико-методологічним засадам державного управління рекламною діяльністю присвячена докторська дисертація Є.В.Ромата, який запропонував систему моделей державного управління рекламною діяльністю, на базі яких розроблено підходи щодо вдосконалення інституційної системи державного управління рекламою.

У науковій літературі відсутній єдиний погляд на державне управління рекламною діяльністю, тому для комплексного дослідження змісту державно-управлінських відносин у рекламній діяльності автором було застосовано діяльнісний підхід, який дає змогу розглянути суб'єкт-об'єктні відносини та зворотний зв'язок між ними в системі державного управління рекламною діяльністю в Україні.

Комплексне дослідження наявних наукових підходів надало можливість авторові сформулювати власні визначення понять “рекламна діяльність”, “управління рекламною діяльністю”, “державне управління рекламною діяльністю”. Рекламна діяльність - це як регулювання з боку органів держави, так і внутрішні організаційно-управлінські процеси, які виникають усередині рекламних підприємств, компаній, установ, організацій, та реалізація ними управлінських функцій з боку певного кола суб'єктів. Управління рекламною діяльністю - це становлення та функціонування в рамках державної політики системи організаційних, соціальних, економічних, правових, моральних відносин, що забезпечують конструктивну реалізацію можливостей як в інтересах суб'єктів реклами, так і держави в цілому. Запропоноване таке визначення державного управління рекламною діяльністю - це цілеспрямований вплив суб'єктів (органів, уповноважених здійснювати управління рекламною діяльністю) на об'єкти системи рекламної діяльності, що орієнтований на приведення у відповідність можливостей та повноважень суб'єктів, цілей, стратегій, умов розвитку всієї системи.

Аналіз вітчизняного та зарубіжного досвіду за темою дисертації дає підстави зробити висновок, що рекламна діяльність продовжує розвиватись та набуває великого значення. Разом з тим комплексному вирішенню теоретико-методологічних питань державного управління рекламною діяльністю приділена незначна увага. Актуальним залишається вивчення теоретичних засад державного управління, принципів та функцій рекламної діяльності, повноважень органів виконавчої влади у напрямі налагодження взаємодії суб'єктів рекламної діяльності з органами державної влади та застосування моніторингу в рекламній діяльності. Автором окреслено основні напрями дослідження за темою дисертаційної роботи, визначено концепцію та загальну методологію його проведення.

Аналіз літератури дав змогу зробити загальний огляд різних позицій щодо сутності, призначення державного управління рекламною діяльністю тощо та викласти свою думку з цих питань, які розкриваються в дисертаційній роботі.

У другому розділі - “Система державного управління рекламною діяльністю в Україні” - розглянуто основні елементи системи державного управління рекламною діяльністю. Визначено основні принципи державного управління рекламною діяльністю, функції та систему державного управління рекламною діяльністю в Україні.

На основі аналізу Закону України “Про рекламу” пропонується виділити три групи принципів: 1) загальноправові (законність, точність, достовірність); 2) економіко-правовий (принцип добросовісної конкуренції в рекламі); 3) спеціальні (принцип використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди; принцип заборони підривання довіри суспільства до реклами; принцип заборони вміщення інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності; принцип врахування особливої чутливості до дітей і не завдання їм шкоди).

Запропоновано доповнити їх принципами відкритості, прозорості відносин між органами державної влади та суб'єктами рекламної діяльності, які віднесено до загальноправових принципів рекламної діяльності, та принципом іміджу організацій та установ, який зараховано до спеціальних принципів.

Принцип відкритості забезпечується безпосередньою участю та впливом громадян, громадських організацій в обговоренні питань щодо діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування, які стосуються рекламної діяльності. Принцип прозорості визначає, що органи управління повинні надавати вільний доступ до інформації, матеріалів щодо своєї діяльності та заздалегідь інформувати громадськість про підготовку нормативно-правових актів та про свою повсякденну роботу. Імідж організацій та установ має давати громадянам, споживачам, діловим партнерам, електорату уявлення про надійність, солідність, готовність до розумних змін, доцільність яких випливає з умов зовнішнього середовища.

Система складається з комплексу елементів, і всі її складові мають необхідні певні властивості, які можуть повноцінно впливати на обсяг, точність і надійність функціонування всієї системи, від набору елементів системи, їх внутрішньої взаємодії залежать дієвість і конструктивність усієї системи. Наголошено, що система володіє низкою важливих властивостей, у тому числі щодо наявності структури, рівнів організації або ієрархічності, властивістю сприймати вплив від зовнішніх умов і у свою чергу впливати на них. Між структурою і організацією існує співвідношення, за якого структура характеризує взаємозв'язок і субординацію елементів системи, а організація виражає їх взаємодію, забезпечуючи функціонування і розвиток системи, підтримуючи її існування.

Обґрунтовано доцільність розгляду системи державного управління рекламною діяльністю як взаємозв'язку суб'єктів та об'єктів, в основі якого лежать органи виконавчої влади та органи місцевого самоврядування. Пропонується ці суб'єкти розглядати на трьох рівнях: центральному, регіональному і місцевому.

До підсистеми суб'єктів центрального рівня віднесено Кабінет Міністрів України, міністерства, державні комітети та прирівняні до них за статусом центральні органи виконавчої влади і центральні органи виконавчої влади зі спеціальним статусом.

До підсистеми суб'єктів регіонального (обласного) рівня зараховано Раду міністрів АРК, 24 облдержадміністрації і державні адміністрації м. Києва та м. Севастополя, 24 обласні ради та територіальні органи центральних органів виконавчої влади в регіонах.

До підсистеми суб'єктів місцевого рівня віднесено територіальні органи центральних органів виконавчої влади на районному та міському рівнях, районні державні адміністрації, районні та міські ради, районні в містах, селищні та сільські ради.

Зазначено, що до суб'єктів системи державного управління рекламною діяльністю в Україні зараховано як державні органи, так і недержавні організації. реклама державний управління законодавство

До недержавних суб'єктів рекламної діяльності належать: рекламодавець, виробник реклами, фізичні та юридичні особи, розповсюджувач та різні громадські об'єднання. Суб'єкти рекламної діяльності виступають об'єктами в системі державного управління рекламною діяльністю.

До об'єктів системи державного управління рекламною діяльністю належать: людина, громадянин держави, суспільство в цілому, споживачі реклами та рекламне середовище (рекламний ринок).

На основі аналізу практики встановлено важливе значення управління рекламною діяльністю громадськими об'єднаннями та організаціями, які виступають органами саморегулювання в системі державного управління рекламною діяльністю в Україні, беруть активну участь у розробці проектів законів, нормативно-правових актів та співпрацюють з державними органами щодо реклами.

У розділі сформульовано цілі та завдання системи державного управління рекламною діяльністю, які розглянуто відповідно до функціональних підсистем. Цілі рекламної діяльності повинні задовольняти таким вимогам: забезпечувати ефективне функціонування рекламної діяльності; створювати належні умови для розвитку рекламної діяльності в Україні; сприяти регулюванню зовнішньої політики держави у сфері рекламної діяльності.

Дослідження системи державного управління рекламною діяльністю дає підстави запропонувати таке визначення системи державного управління рекламною діяльністю - це сукупність публічних, державних органів і окремих недержавних органів, громадських об'єднань та організацій, що здійснюють права та обов'язки, врегульовані законодавством у сфері рекламної діяльності, за допомогою форм і методів, що забезпечують їх діяльність.

Системно охарактеризовано функції державного управління рекламною діяльністю в Україні. До загальних функцій державного управління рекламною діяльністю в Україні віднесено: прогнозування, планування, організацію діяльності, регулювання, контроль.

Функція прогнозування дає змогу із значним ступенем вірогідності оцінити ситуацію державного управління рекламною діяльністю, що складається в країні.

Функція планування рекламної діяльності повинна передбачати пріоритети в реалізації державної політики рекламної діяльності; досягнення конкретного кінцевого результату в терміни від одного до п'яти років; відповідність матеріальних, трудових і фінансових ресурсів; узгодженість і комплексність вирішення завдань щодо рекламної діяльності.

Реалізація функції організації діяльності передбачає: формулювання мети, умов діяльності та розподіл завдань; розробку процедур, які визначають види, форми і порядок рекламної діяльності; складання нормативних документів стосовно внутрішніх правил окремих видів робіт у системі державного управління рекламною діяльністю; розподіл завдань і делегування повноважень елементів системи, інтеграцію, координацію та кооперацію умов і діяльності для ефективної роботи; аналіз державного управління рекламною діяльністю та виявлення вимог щодо державних органів, які його здійснюють.

Функція регулювання виявляється через: державне регулювання, локальне регулювання, акти громадських об'єднань та організацій, конкурентне ринкове середовище.

Аналіз практики та точок зору провідних учених дав змогу автору зробити висновок, що функція контролю рекламної діяльності являє собою діяльність уповноважених на це державних органів управління в межах матеріальних та процедурних норм права у сфері рекламної діяльності, спрямовану на спостереження та перевірку дотримання всіма учасниками (суб'єктами) рекламної діяльності нормативних положень та вимог, сформульованих у чинному законодавстві щодо реклами.

До специфічних функцій віднесено: мотивацію, координацію, кадрове забезпечення, інформаційну.

Мотиваційна роль рекламної діяльності підсилюється психологічним фактором впливу реклами на споживача, оскільки споживач більше уваги став приділяти якості товару, ніж ціні. Існує факт емоційного сприйняття реклами. Тому рекламодавцю потрібно докласти багато зусиль, щоб переконати споживача придбати товар; розраховувати цільову аудиторію, на яку буде направлена рекламна компанія. Усі ці елементи, на нашу думку, проявляються у функції мотивації.

Забезпечення координації державного управління рекламною діяльністю є одним із напрямів підвищення ефективності рекламної діяльності, спрямованим на забезпечення узгодженого функціонування цілеспрямованих систем для виконання законодавчо визначених завдань, упорядкування та узгодження діяльності органів держави та суб'єктів рекламної діяльності.

Функція кадрового забезпечення відіграє важливу роль у забезпеченні висококваліфікованими фахівцями. Виникає необхідність у професійному підборі, організації навчання, підвищенні кваліфікації, правильній оцінці і вихованні кадрів.

Однією з важливих специфічних функцій державного управління рекламною діяльністю є інформаційна функція. Інформаційне забезпечення державного управління рекламною діяльністю - це цілеспрямована діяльність керованих і керуючих суб'єктів у рамках системи, спрямована на виробництво, розповсюдження і споживання інформації, створення інформаційних ресурсів і забезпечення інформаційних підсистем рекламної діяльності. В інформаційній сфері рекламної діяльності можна виділити два види процесів, до яких належать процес обігу інформації і процес забезпечення обігу інформації об'єктів і суб'єктів рекламної діяльності, що включає: виробництво і розповсюдження інформації в рекламній діяльності; формування інформаційних ресурсів рекламної діяльності; підготовку інформаційних продуктів і надання інформаційних ресурсів рекламної діяльності; пошук, отримання і споживання інформації рекламної діяльності тощо.

Зроблено висновок, що система державного управління рекламною діяльністю, як показує аналіз, постійно перебуває в динаміці.

У третьому розділі -“Шляхи розвитку державного управління рекламною діяльністю в Україні” - розроблено проект Концепції розвитку рекламної діяльності в Україні, досліджено процедурні питання державного управління рекламною діяльністю в частині адміністративної процедури надання дозволу на розміщення зовнішньої реклами та надання послуг у сфері рекламної діяльності органами державної влади, розглянуто моніторинг рекламної діяльності.

Обґрунтовано, що проект Концепції розвитку рекламної діяльності в Україні має виражатися у формулюванні загальних цілей і пріоритетів політики та системи державного управління рекламною діяльністю, реалізовуватися на основі партнерства та довіри між державою і громадськістю та визначати найважливіші шляхи вирішення завдань і форми їх досягнення.

Доведено, що особливого значення в системі державного управління рекламною діяльністю набуває налагоджений механізм взаємодії між державними органами, органами місцевого самоврядування, адміністраторами та суб'єктами рекламної діяльності, який повинен забезпечити та підвищити ефективність їх співіснування.

Проаналізовано адміністративні процедури надання дозволу на розміщення зовнішньої реклами як виду адміністративних послуг, що надаються органами влади. Визначено склад учасників адміністративних процедур, якими виступають, з одного боку, органи державної влади та органи місцевого самоврядування (публічний суб'єкт), а з другого - приватні особи (фізичні та юридичні особи), які звертаються до адміністративного органу із заявою для отримання адміністративних послуг, зокрема за наданням дозволів на розміщення рекламних засобів. Основним завданням надання публічних послуг виступає забезпечення відкритості й прозорості органів державної влади у наданні інформації щодо своєї роботи.

Виділено обов'язкові та додаткові стадії надання дозволів на розміщення рекламних засобів зовнішньої реклами на прикладі м. Києва. До обов'язкових стадій (їх проходять усі, вони є загальнообов'язковими для всіх суб'єктів) ми відносимо: подання заяви; встановлення пріоритету на заявлене місце; погодження дозволу; прийняття рішення щодо надання дозволу; продовження строку дії дозволу. До додаткових стадій належать такі: внесення змін до дозволу при зміні технологічної (конструктивної) схеми рекламного засобу; переоформлення дозволу; отримання дозволу у разі зміни містобудівної ситуації.

Установлено наявність потреби у запровадженні спрощеної адміністративної процедури надання адміністративних послуг, яке можливе за умови розроблення оптимальної моделі застосування принципу “єдиного вікна”, що передбачає мінімальне залучення громадян до цього процесу.

У розділі обґрунтовано, що моніторинг рекламної діяльності являє собою досить складне явище і перебуває на етапі свого становлення. Науковцями й практиками приділяється значна увага технологіям моніторингу, застосуванню цього інструменту як ефективного елемента у відстеженні, оцінці та аналізі інформації, що дасть змогу враховувати та коригувати проблемні ситуації, а також поступово їх вирішувати.

На основі проведеного аналізу автор робить висновок, що моніторинг у сфері рекламної діяльності є складовою системи державного управління рекламною діяльністю. Таким чином, пропонуються такі завдання моніторингу у сфері рекламної діяльності, як: своєчасність та актуальність реклами; відповідність рекламної інформації етичним, моральним нормам та правилам пристойності; отримання споживачем реклами достовірної, правдивої та повної інформації про рекламований товар; контроль дозвільних органів, адміністраторів за дотриманням вимог законодавства з питань видачі документів дозвільного характеру; налагодження механізму взаємодії між органами місцевого самоврядування, адміністраторами та суб'єктами рекламної діяльності.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведені теоретичні узагальнення й нове вирішення актуального завдання, що виявляється у визначенні та науковому обґрунтуванні сутності й змісту державно-управлінських засад рекламної діяльності. Досягнення мети та реалізація завдань дослідження дають можливість зробити такі основні висновки й надати рекомендації:

1. Проведений комплексний, системний аналіз наукових праць за темою дослідження у вітчизняній і зарубіжній літературі вказує на те, що державно-управлінським засадам рекламної діяльності приділялася незначна увага, на сьогодні щодо цього питання тривають дискусії науковців і практиків. У роботі опрацьовано значний теоретичний матеріал з питань управління рекламною діяльністю. Дослідження підтверджує, що розглянуті наукові праці мають фрагментарний характер та стосуються лише окремих питань цієї проблеми. Це зумовлює необхідність комплексного наукового дослідження за обраною темою.

2. Розгляд існуючої термінологічної бази дав змогу уточнити зміст понять “рекламна діяльність”, “управління рекламною діяльністю”, “державне управління рекламною діяльністю” та “система державного управління рекламною діяльністю”:

- рекламна діяльність - це як регулювання з боку органів держави, так і внутрішні організаційно-управлінські процеси, які виникають усередині рекламних підприємств, компаній, установ, організацій, та реалізація ними управлінських функцій з боку певного кола суб'єктів;

- управління рекламною діяльністю - це становлення та функціонування в рамках державної політики системи організаційних, соціальних, економічних, правових, моральних відносин, що забезпечують конструктивну реалізацію можливостей як в інтересах суб'єктів реклами, так і держави в цілому;

- державне управління рекламною діяльністю - це цілеспрямований вплив суб'єктів (органів, уповноважених здійснювати управління рекламною діяльністю) на об'єкти системи рекламної діяльності, що орієнтований на приведення у відповідність можливостей та повноважень суб'єктів, цілей, стратегій, умов розвитку всієї системи;

- система державного управління рекламною діяльністю - це сукупність публічних, державних органів та окремих недержавних органів, громадських об'єднань та організацій, що здійснюють права та обов'язки, врегульовані законодавством у сфері рекламної діяльності, за допомогою форм і методів, що забезпечують їх діяльність.

3. Одним із важливих завдань, що вирішуються в дисертації, є дослідження принципів державного управління рекламною діяльністю. Запропоновано виділити три групи принципів: 1) загальноправові (законність, точність, достовірність); 2) економіко-правовий (принцип добросовісної конкуренції в рекламі); 3) спеціальні (принцип використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди; принцип заборони підривання довіри суспільства до реклами; принцип заборони вміщення інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності; принцип врахування особливої чутливості до дітей і не завдання їм шкоди). Доведено необхідність доповнити в Законі України “Про рекламу” загальноправові принципи рекламної діяльності принципами відкритості, прозорості та спеціальні принципи - принципом іміджу організацій та установ.

4. Запропоновано розглядати систему державного управління рекламною діяльністю через взаємозв'язок суб'єктів та об'єктів, в основі якого лежать органи виконавчої влади та органи місцевого самоврядування. Пропонується ці суб'єкти розглядати на трьох рівнях: центральному, регіональному і місцевому.

Установлено, що система державного управління рекламною діяльністю буде ефективною за умови, якщо вона відповідатиме чітко визначеним цілям, а всі її елементи будуть функціонувати з метою досягнення цих цілей. Доведено, що цілі системи державного управління рекламною діяльністю повинні задовольняти таким вимогам: забезпечувати ефективне функціонування рекламної діяльності; створювати належні умови для розвитку рекламної діяльності в Україні; сприяти регулюванню зовнішньої політики держави у сфері рекламної діяльності.

5. Обґрунтовано функції державного управління рекламною діяльністю та здійснено їх систематизацію: до загальних функцій віднесено прогнозування, планування, організацію діяльності, регулювання, контроль; до специфічних - мотивацію, координацію, кадрове забезпечення, інформаційну.

Загальні функції забезпечують реалізацію державної політики в рекламній діяльності, визначають мету, умови цієї діяльності, засоби та шляхи досягнення цілей системи державного управління рекламною діяльністю. Специфічні функції розкривають комунікаційні зв'язки між суб'єктами і об'єктами та суб'єктами і суб'єктами, які забезпечують досягнення безперервності та узгодженості їхніх дій у процесі результативної управлінської діяльності.

6. Розроблено проект Концепції розвитку рекламної діяльності в Україні, який сприятиме забезпеченню підвищення ефективності державного управління рекламною діяльністю.

7. Окреслено адміністративні процедури надання дозволу на розміщення зовнішньої реклами як виду адміністративних послуг, що надаються органами державної влади. Виділено обов'язкові та додаткові стадії надання дозволів на розміщення рекламних засобів зовнішньої реклами на прикладі м. Києва. При цьому акцент зроблено на запровадженні спрощеної адміністративної процедури надання адміністративних послуг, яке можливе за умови розроблення оптимальної моделі застосування принципу “єдиного вікна”, що передбачає мінімальне залучення громадян до цього процесу.

8. Визначено шляхи дотримання вимог проведення моніторингу рекламної діяльності, до яких віднесено: систематичне збирання, відстеження інформації про стан рекламної діяльності та збереження цих даних; створення Центру моніторингових досліджень реклами та ведення банку даних для забезпечення інформаційного обміну; аналіз та відстеження інформації, здійснення оцінки стану дотримання учасниками рекламної діяльності вимог законодавства; прогнозування змін та динаміки розвитку рекламної діяльності у перспективі; удосконалення нормативного, методичного та технічного забезпечення формування інформаційних ресурсів рекламної діяльності; оброблення, аналіз та збереження інформаційних даних; розвиток інформаційних систем різного призначення для забезпечення громадян, організацій, державних органів і органів місцевого самоврядування достовірною інформацією, а також забезпечення взаємодії таких систем.

9. На підставі результатів дисертаційного дослідження запропоновано ряд пропозицій та рекомендацій:

– внести зміни до Закону України “Про рекламу” щодо доповнення його принципами: відкритості, прозорості, іміджу організацій та установ, а також закріпити в цьому законі визначення понять “рекламна діяльність” та “державне управління рекламною діяльністю”;

– запровадити на загальнодержавному рівні механізм вивчення й прогнозування ситуації щодо державного управління рекламною діяльністю, яка складається на рекламному ринку, та передбачення пріоритетів реалізації державної політики у сфері рекламної діяльності;

– посилити кадрове забезпечення системи державного управління рекламною діяльністю, розробити та запровадити в навчальний процес програму підготовки спеціалістів у сфері державного управління рекламною діяльністю, а саме: здійснення підготовки, перепідготовки та стажування адміністраторів у ВНЗ щодо підвищення їхнього професійного статусу;

– забезпечити та закріпити в нормативно-правових актах якісно новий рівень співпраці органів державної влади і органів місцевого самоврядування, з одного боку, та органів саморегулювання - з другого, що передбачатиме делегування останнім деяких повноважень у частині розроблення, застосування, нагляду за стандартами рекламної діяльності;

– подолати адміністративні бар'єри на шляху становлення та розвитку дозвільної системи України за рахунок ефективної роботи “єдиного вікна”;

– створити Центр моніторингових досліджень рекламної діяльності для виявлення та усунення недоліків щодо регулювання рекламної діяльності та систематичного відслідковування змісту реклами в Україні;

– рекомендувати Кабінету Міністрів України прийняти Концепцію розвитку рекламної діяльності в Україні.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Гринько А. В. Реклама в Україні: поняття, види та порядок розміщення / А. В. Гринько // Вісн. Хмельниц. ін-ту регіон. упр. та права. - 2004. - № 1-2 (9-10). - С. 254-261.

2. Гринько А. В. Соціальна реклама як вид рекламної діяльності в Україні / А. В. Гринько // Вісн. Хмельниц. ін-ту регіон. упр. та права. - 2004. - № 4 (12). - С. 312-316.

3. Гринько-Гузевська А. В. Принципи рекламної діяльності: зміст та реалізація / А. В. Гринько-Гузевська // Вісн. держ. службовця України “Командор”. - 2005. - № 1. - С. 86-89.

4. Гринько-Гузевська А. В. Зовнішньорекламна діяльність органів влади (на прикладі КМДА): адміністративно-процедурний аспект / А. В. Гринько-Гузевська // Актуальні проблеми державного управління : зб. наук. пр. ОРІДУ НАДУ. - Одеса : ОРІДУ НАДУ, 2008. - Вип. 2 (34). - С. 151-157.

5. Гринько-Гузевська А.В. Взаємовідносини органів місцевого самовряд. з суб'єктами рекламної діяльності / А.В. Гринько-Гузевська // Міжнар. наук.-практ. журн. “Ек-ка та держава”. - 2008. - № 7 (67). - С. 85-87.

6. Громадські організації та органи державного управління: питання взаємовідносин : монографія / за заг. ред. Н. Р. Нижник та В. М. Олуйка. - Вид. 2-ге, розшир. та допов. - Черкаси : Вид-во Чабаненко Ю., 2009. - 382 с. Авторські с. 221-229.

7. Гринько-Гузевська А. В. Категорійно-понятійний апарат державного управління рекламною діяльністю / А. В. Гринько-Гузевська // Міжнар. наук.-практ. журн. “Економіка та держава”. - 2010. - № 5 - С. 103-105.

8. Гринько-Гузевська А. В. Державне регулювання у сфері реклами / А. В. Гринько-Гузевська // Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції : матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю, Київ, 29 трав. 2003 р. : у 2 т. / за ред. В. І. Лугового, В. М. Князєва. - К. : Вид-во НАДУ, 2003. - Т. 1. - С. 247-250.

9. Гринько-Гузевська А. В. Державне регулювання соціальної реклами / А. В. Гринько-Гузевська // Актуальні теоретико-методологічні та організаційно-практичні проблеми державного управління : матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю, Київ, 28 трав. 2004 р. : у 2 т. / за ред. В. І. Лугового, В. М. Князєва. - К. : Вид-во НАДУ, 2004. - Т. 1. - С. 141-142.

10. Гринько-Гузевська А. В. Основні функції в рекламі та їх роль / А. В. Гринько-Гузевська // Актуальні проблеми державного управління на новому етапі державотворення : матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю, Київ, 31 трав. 2005 р. : у 2 т. / за ред. В. І. Лугового, В. М. Князєва. - К. : Вид-во НАДУ, 2005. - Т. 1. - С. 99-100.

11. Гринько-Гузевська А. В. Адміністративні процедури в зовнішньорекламній діяльності / А. В. Гринько-Гузевська // Стратегія реформування системи державного управління на засадах демократичного врядування : матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю, Київ, 31 трав. 2007 р. : у 4 т. / за заг. ред. О. Ю. Оболенського, С. В. Сьоміна. - К. : Вид-во НАДУ, 2007. - Т. 2. - С. 59-61.

12. Гринько-Гузевська А. В. До питання про повноваження органів місцевого самоврядування щодо рекламної діяльності / А. В. Гринько-Гузевська; М-во освіти і науки України : Хмельниц. ун-т упр. та права // Актуальні проблеми конституційного права та державотворення : зб. наук. пр. - Хмельницький : Вид-во Хмельниц. ун-ту упр. та права, 2008. - С. 276-278.

13. Гринько-Гузевська А. В. Деякі питання моніторингу рекламної діяльності / А. В. Гринько-Гузевська // Демократичне врядування в контексті глобальних викликів та кризових ситуацій : матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю (3 квіт. 2009 р., м. Львів) : у 2 ч.- Львів : ЛРІДУ НАДУ, 2009. - Ч. 2. - С. 386-389.

АНОТАЦІЯ

Гринько-Гузевська А. В. Рекламна діяльність в Україні: державно-управлінські засади. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.01 - теорія та історія державного управління. - Інститут законодавства Верховної Ради України. - Київ, 2010.

У дисертації розроблено державно-управлінські засади рекламної діяльності в Україні. Розкрито сутність та визначено поняття “рекламна діяльність”, “управління рекламною діяльністю”, “державне управління рекламною діяльністю”, “система державного управління рекламною діяльністю”. Обґрунтовано необхідність розглядати державне управління рекламною діяльністю крізь призму діяльнісного підходу. Розглянуто основні елементи системи державного управління рекламною діяльністю. Визначено основні принципи державного управління рекламною діяльністю, функції та систему державного управління рекламною діяльністю в Україні. Розроблено проект Концепції розвитку рекламної діяльності в Україні Досліджено процедурні питання державного управління рекламною діяльністю в частині адміністративної процедури надання дозволу на розміщення зовнішньої реклами та надання послуг у сфері рекламної діяльності органами державної влади. Розглянуто моніторинг рекламної діяльності.

Ключові слова: державне управління, рекламна діяльність, управління рекламною діяльністю, державне управління рекламною діяльністю, система державного управління рекламною діяльністю.

АННОТАЦИЯ

Гринько-Гузевская А. В. Рекламная деятельность в Украине: государственно-управленческие основы. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата наук государственного управления по специальности 25.00.01 - теория и история государственного управления. - Институт законодательства Верховной Рады Украины. - Киев, 2010.

В диссертации разработаны основы государственного управления рекламной деятельностью. На основе анализа концептуальных подходов зарубежных и отечественных ученых раскрыта сущность и даны определения понятий “рекламная деятельность”, “управление рекламной деятельностью”, “государственное управление рекламной деятельностью”, “система государственного управления рекламной деятельностью”.

Обоснована необходимость рассматривать государственное управление рекламной деятельностью через призму деятельностного подхода, который позволяет детально раскрыть субъект-объектные взаимоотношения и обратную связь между ними, дает возможность комплексно исследовать содержание государственно-управленческих отношений в рекламной деятельности.

Предложено рассматривать систему государственного управления рекламной деятельностью как взаимосвязь субъектов и объектов, в основе которой лежат органы исполнительной власти и органы местного самоуправления. Предлагается эти субъекты рассматривать на трех уровнях: центральном, региональном и местном.

Установлено, что система государственного управления рекламной деятельностью будет эффективной при условии ее соответствия четко определенным целям и функционирования всех ее элементов в направлении достижения этих целей. Доказано, что цели системы государственного управления рекламной деятельностью должны удовлетворять таким требованиям: обеспечивать эффективное функционирование рекламной деятельности; создавать надлежащие условия для развития рекламной деятельности в Украине; способствовать регулированию внешней политики государства в сфере рекламной деятельности.

Показано, что особенное значение в системе государственного управления рекламной деятельностью приобретает налаженный механизм взаимодействия между государственными органами, органами местного самоуправления, администраторами и субъектами рекламной деятельности, который должен обеспечить и повысить эффективность их сосуществования.

Раскрыты функции государственного управления рекламной деятельностью и осуществлена их систематизация: к общим функциям отнесены прогнозирование, планирование, организация деятельности, регулирование, контроль; к специфическим - мотивация, координация, кадровое обеспечение, информационная.

Предложен проект Концепции развития рекламной деятельности в Украине, в которой сформулированы общие цели и приоритеты политики и системы государственного управления рекламной деятельностью, которые могут успешно реализовываться на основе партнерства и доверия между государством и общественностью, определять важнейшие пути решения задач и формы их достижения.

...