Реклама як чинник управління поведінкою споживачів (на матеріалах підприємств з виробництва безалкогольних напоїв)

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

УДК 659.1:663.8

РЕКЛАМА ЯК ЧИННИК УПРАВЛІННЯ ПОВЕДІНКОЮ СПОЖИВАЧІВ (НА МАТЕРІАЛАХ ПІДПРИЄМСТВ З ВИРОБНИЦТВА БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ)

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(харчова промисловість)

АВТОРЕФЕРАТ на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

КАПІНУС ЛАРИСА ВАСИЛІВНА

Київ 2010

Дисертація є рукопис.

Робота виконана в Національному університеті харчових технологій Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Сологуб Олена Петрівна, Національний університет харчових технологій, завідувач кафедри маркетингу, м. Київ

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент Шафалюк Олександр Казимирович, Державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу, м. Київ

кандидат економічних наук, доцент Серкутан Тетяна Вікторівна, Вищий навчальний заклад «Національна академія управління» Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу, економіки та управління, м. Київ

Захист відбудеться 11 червня 2010 р. о 13.00 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.058.01 у Національному університеті харчових технологій за адресою: 01601, м. Київ, вул. Володимирська, 68, корп. А, аудиторія 311.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету харчових технологій за адресою: 01601, м. Київ, вул. Володимирська, 68.

Автореферат розіслано 30 квітня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук Марченко В.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Зміни, що відбулися в Україні протягом останніх десятиліть, знаходять своє безпосереднє відображення у становленні та розвитку споживчого ринку, у формуванні нових моделей управління споживчою поведінкою. Нині спостерігаються тенденції зміни ринку від дефіцитного товарно-орієнтованого до конкурентного. Вагомою перевагою та інформаційним ресурсом підприємства є ефективна рекламна діяльність, кінцевим продуктом якої є рекламне звернення.

В умовах забезпечення конкурентної боротьби за лояльність споживачів зростає інтерес до питань управління їх поведінкою. З огляду на це підвищується актуальність питань передбачення споживчих переваг, прогнозування поведінки споживачів з метою розробки ефективної політики управління, побудованої на комплексному використанні чинників впливу на споживчі пріоритети. Дієвими чинниками, які підтвердили свою ефективність в системі засобів впливу на поведінку споживачів, є реклама, знижки, мерчандайзинг тощо. Їх системне використання формує конкурентні переваги товарів, забезпечуючи виробникам додаткові вигоди у вигляді зростання обсягів реалізації продукції, прибутковості.

В умовах економічних трансформацій з'явився великий інтерес до проблем управління поведінкою споживачів через рекламу. Тому на сьогодні є актуальним вирішення питань формування чинників управління поведінкою споживачів.

Серед досліджень, які розкривають теорію управління поведінкою споживачів, варто відзначити праці таких зарубіжних дослідників, як К. Андерсона, Р. Блекуела, С. Брауна, Р. Голдсміт, Дж. Енджела, Ф. Котлера, П. Мініарда, Н. Стівенса, П. Сміта, Дж. Траута, Г. Фоксола, Г. Черчілля, П. Шварца, Б. Шмітта та інших. Вагомий внесок у вивчення поведінки споживачів зробили вітчизняні науковці Н. Богомаз, О. Вачевський, А. Дечко, О. Зозульов, Р. Іванова, С. Скибінський, О. Шафалюк та ін.

Проблеми реклами та рекламної діяльності вивчали Г. Абрамова, Л. Балабанова, Т. Лук'янець, А. Павленко, В. Пекар, Е. Ромат, С. Скибінський, П. Сміт, Б. Шмітт, Л. Яцишина та ін.

Питаннями вдосконалення впливу реклами на поведінку споживача займалися такі дослідники як Н. Ахмедов, Н. Богомаз, Н. Бутенко, В. Ільїн, А. Козирєв, І. Сеченов, В. Тарнавський та ін.

Віддаючи належне науковим розробкам зарубіжних та вітчизняних вчених, варто зауважити, що на сьогодні окремі питання управління поведінкою споживачів через рекламу досліджені не достатньо повно, а тому потребують подальшого вивчення. На даному етапі розвитку економіки підприємств виникла потреба вирішення теоретичних і методичних завдань щодо удосконалення процесу управління поведінкою споживачів та активізації реклами як пріоритетного чинника в загальному процесі такого управління, що і зумовило вибір теми наукового дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано згідно з планом наукових досліджень Національного університету харчових технологій і є складовою комплексної теми «Удосконалення системи менеджменту на підприємствах харчової промисловості», розділ «Розроблення рекомендацій щодо підвищення ефективності управління поведінкою споживачів» (шифр 01080010781), в межах якої автором розроблено методику оцінювання продуктивності реклами та удосконалено модель оцінювання ставлення споживачів до продукції підприємств харчової промисловості.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є наукове узагальнення теоретико-методичних положень та практичних рекомендацій щодо забезпечення підвищення ефективності управління поведінкою споживачів продукції підприємств харчової промисловості з урахуванням сучасних тенденцій розвитку рекламної діяльності. Відповідно до мети роботи визначено і вирішено такі науково-методичні та практичні завдання:

- на основі поглибленого порівняльного аналізу існуючих теоретичних положень уточнено економічну сутність «управління поведінкою споживачів», проаналізовано та систематизовано уявлення про рекламу в системі маркетингових комунікацій підприємств;

- розглянуто теоретичні аспекти класифікаційних ознак реклами з метою поглиблення знань щодо сутності реклами та рекламних важелів управління поведінкою споживачів;

- розглянуто моделі споживчої поведінки як необхідної умови при управлінні поведінкою споживачів через рекламне звернення;

- визначено особливості ставлення споживачів до відомих торговельних марок підприємств з виробництва безалкогольних напоїв та можливості управління ставленням споживачів під впливом реклами;

- проведено сегментування споживачів з метою створення рекламного звернення, яке б відповідало характерним особливостям сегменту;

- розглянуто методичні підходи щодо визначення ставлення споживачів до торговельних марок з метою виявлення оптимальних моделей його оцінювання;

- досліджено сучасні методи розрахунку продуктивності з метою розроблення методики оцінки продуктивності реклами;

- проаналізовано існуючі методичні підходи до управління поведінкою споживачів через рекламне звернення, які допомагають створити модель управління поведінкою споживачів на основі створення соціально-психологічного впливу реклами на споживчу поведінку.

Об'єктом дослідження є процес управління поведінкою споживачів продукції підприємств харчової промисловості.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти впливу реклами на поведінку споживачів з метою підвищення обсягів збуту підприємств харчової промисловості, зокрема, підприємств з виробництва безалкогольних напоїв.

Методи дослідження. Теоретичні основи дослідження базуються на системному загальнотеоретичному осмисленні досягнень вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем управління поведінкою споживачів. Під час вивчення та узагальнення наукових розробок використані такі методи: абстрактно-логічний (теоретичні узагальнення та формулювання висновків); економіко-статистичний (аналіз стану ринку безалкогольних напоїв України та визначення взаємозв'язку між продуктивністю реклами та споживчою поведінкою); однофакторні та багатофакторні (інтеграційні) математичні моделі (для дослідження ставлення споживачів до торговельних марок) та інші. поведінка споживач реклама безалкогольний

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативно-правові акти з питань розвитку підприємництва, матеріали Державного комітету статистики України, рекламних агенцій, опубліковані матеріали наукових досліджень, енциклопедичні видання, монографічні дослідження зарубіжних та вітчизняних авторів, матеріали підприємств (ЗАТ «Оболонь», ВАТ «КЗБН «Росинка», ЗАТ «Ерлан»).

Наукова новизна. У роботі здійснено комплексне дослідження сутності реклами та вирішено її вплив на поведінку споживачів, що дозволило одержати результати, які характеризують новизну та особистий внесок автора:

вперше:

- запропоновано методичні підходи до оцінки ефективності управління поведінкою споживачів з використанням показника продуктивності реклами, що дасть можливість контролювати результативність рекламної діяльності підприємства;

удосконалено:

- класифікаційні ознаки критеріями: тип рекламного часу, спосіб сприйняття реклами споживачем, тип візуалізації, що дозволяє підсилити важливість реклами як об'єкту управління поведінкою споживачів;

- модель поведінки споживачів шляхом включення до процесу прийняття рішення про покупку чинників споживчого ризику та часу, що забезпечує вищу об'єктивність процесу управління поведінкою споживачів;

- методичні підходи до оцінки ставлення споживачів до торговельної марки через модифікацію моделі Фішбейна з включенням до її складу показників ймовірності повторної покупки;

- процес управління поведінкою споживачів шляхом узагальнення та логічної структуризації етапів менеджменту, що дозволяє забезпечити цілісність процесу управління поведінкою споживачів через створення дієвого рекламного звернення;

- методику матричного аналізу для визначення залежності між ставленням споживачів і продуктивністю реклами, яка дозволяє виділити чотири групи споживачів за критеріями їх ставлення до товару або реклами.

дістало подальшого розвитку:

- теоретична та економічна сутність поняття «реклама» як інформаційного ресурсу підприємства, який представлений у будь-якій формі і розповсюджений у будь-який спосіб передачі інформації з метою впливу на поведінку споживачів та отримання прибутку від реалізації продукції;

- теоретичні підходи до сутності «управління поведінкою споживачів» як процесу впливу сукупності маркетингових інструментів та психологічних підходів на формування їх рішень.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що головні положення, викладені автором дисертації, доведено до рівня методичних розробок та практичних рекомендацій. Вони призначені для використання під час розробки програм по управлінню поведінкою споживачів на основі створення рекламного звернення. Пропозиції, що обґрунтовані в дисертації, впроваджені на ВАТ «КЗБН «Росинка» при розробці програми управління поведінкою споживачів продукції підприємства (довідка № 985 від 18.12.2009), на ЗАТ «Оболонь» при розробці стратегій щодо рекламного впливу на поведінку поведінкою споживачів (довідка № 777 від 23.12.2009). Наукові розробки та пропозиції дисертанта використовуються у навчальному процесі при підготовці та проведенні лекційних та практичних занять з дисциплін «Маркетинг», «Поведінка споживачів», «Маркетингова комунікаційна політика», «Менеджмент» у навчальному процесі кафедри маркетингу та менеджменту Національного університету, а також використані при підготовці навчально-методичних матеріалів (акт впровадження результатів науково-дослідної роботи в навчальний процес НУХТ від 14.01.2010).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею, в якій викладене авторське бачення рекламних підходів до управління поведінкою споживачів з метою лояльного споживчого ставлення до торговельних марок та підвищення обсягів збуту продукції. Наукові положення, висновки та рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і висновки, зроблені автором дисертаційного дослідження, були покладені в основу доповідей дисертанта на таких науково-практичних конференціях як: ІІІ Міжнародна науково-практична конференція «Проблеми економіки підприємств в умовах сталого розвитку» (Київ, НУХТ, 2007); 74-а наукова конференції молодих вчених, аспірантів та студентів «Наукові здобутки молоді - вирішенню проблем харчування людства у ХХІ столітті» (Київ, НУХТ, 2008); ІV Міжнародна науково-практична конференція «Проблеми економіки підприємств в умовах сталого розвитку» (Київ, НУХТ, 2008 ); IV Международна научна практична конференция «Постигането на висшето образование-2008 (София, «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2008); V Міжнародна науково-практична конференція «Аktu?ln? vymoџenosti vedy-2009» (Praha: Publisning House «Education and Sciience», 2009.

Публікації. Основні ідеї, положення та результати дослідження висвітлені у 12 одноосібних публікаціях загальним обсягом 3,16 друк. арк., з яких 7 - у наукових фахових виданнях обсягом 2,8 друк. арк., 5 - в збірниках тез та матеріалах науково-практичних конференцій.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, основної частини, яка включає три розділи, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг роботи складає 198 сторінок, включаючи 40 таблиць і 33 рисунки. Список використаних джерел нараховує 163 позиції і займає 14 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і задачі, об'єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі «Теоретичні засади управління поведінкою споживачів через рекламу» на основі аналізу та узагальнення теоретичних та методичних положень визначено сутність реклами та її місце в системі маркетингових комунікацій підприємства, доповнено класифікацію ознак реклами, здійснено характеристику основних чинників впливу на поведінку споживачів та розглянуто моделі споживчої поведінки, визначено сутність управління поведінкою споживачів.

Сучасні наукові праці в області маркетингу констатують факт зростаючої влади споживачів на споживчому ринку, що призводить до необхідності пошуку шляхів підвищення ефективності використання маркетингових комунікаційних інструментів з метою їх впливу на споживчу поведінку. Встановлено, що підприємства, які реалізовують продукцію на споживчому ринку харчових продуктів, ставлять таку ціль, як формування суспільної думки, інструментом досягнення якої є реклама, паблисіті та пропаганда, але саме реклама за обсягом грошових вкладень займає перше місце серед комунікаційних засобів.

На основі досліджень теоретичної та економічної сутності реклами з позиції продукту, процесу та інформаційного ресурсу доповнено її понятійний зміст (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 1 Значення терміну «реклама»

З метою підсилення важливості реклами як чиннику управління поведінкою споживачів такі класифікаційні ознаки реклами, як вид реклами, метод її розповсюдження, спосіб передачі інформації, характер емоційного впливу, спосіб подання рекламного звернення, характер взаємодії, предмет реклами, об'єкт рекламування, цілі, інтенсивність рекламного звернення, тип рекламодавців, форма використання рекламних носіїв, територіальне охоплення, використання кольору, доповнено наступними: тип рекламного часу (активний часовий період, пасивний часовий період); спосіб сприйняття споживачем (звукова, візуальна, на дотик, аромореклама); тип візуалізації (динамічна та статична).

Зроблено поділ реклами за типом візуалізації. За даною класифікаційною ознакою реклама поділяється на статичну (друковану, електронну, з використанням конструкцій, комплексну) та динамічну (механічно-електричну, електронну, «живу», звукову, рекламу взаємодії товару та споживача, комплексну), що зображено на рис.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 2 Класифікація реклами за типом візуалізації

Досліджено, що ефективність управління поведінкою споживачів через рекламне звернення вимагає урахування інших важливих чинників, які впливають на поведінку споживачів - це чинники культурного, соціального, особистого та психологічного порядку. Поглиблене вивчення психологічного впливу реклами як чиннику управління поведінкою споживачів, дає змогу сформувати структуру рекламного звернення, до якої входять три напрями рекламної дії на поведінку споживачів: когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний), поведінковий (конативний).

Певні чинники впливу на споживача та його характеристики знайшли відображення в різних моделях споживчої поведінки. Всі запропоновані моделі поділяють на три класи: традиційні (моделі поведінки споживачів без урахування їх потреб та бажань людей, що розглядаються в мікро- та макроекономічних вченнях), економіко-поведінкові (моделі споживчої поведінки, що визначаються економічним кліматом) та сучасні моделі споживчої поведінки. Удосконалена автором модель поведінки споживачів розглядається з точки зору когнітивної психології, в якій акцент ставиться на пізнавальних процесах (рис. 3).

Дослідження в області управління дозволили визначити сутність управління поведінкою споживачів як процес впливу сукупності маркетингових інструментів та психологічних підходів на формування споживчих рішень. Встановлено, що управління поведінкою споживачів через рекламне звернення повинно мати прихований характер. Під прихованим управлінням розуміється такий замаскований вплив рекламного звернення на споживача, за якого мета приховується від адресата рекламного повідомлення.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 3 Удосконалена модель поведінки споживачів

Розгляд сутності реклами не лише як продукту та бізнес-діяльністі, але й як інформаційного ресурсу підприємства, призводить до пошуку показників оцінки ефективності використання інформаційного ресурсу (реклами). Ефективність використання ресурсів підприємства, в тому числі й інформаційних, відображається в категорії продуктивність. Тому оцінку ефективності реклами запропоновано здійснювати з використанням показника продуктивності реклами. Продуктивність реклами - це здатність рекламних витрат збільшувати кількість реалізованої продукції, яку потребує споживач, за певний період часу. Показник пропонується розраховувати за формулою:

ПР = , дал. / грн.

де, ПР - продуктивність реклами, дал. / грн.; РПр - кількість купленої продукції споживачами внаслідок побаченої реклами за певний період часу, натуральні одиниці або грн.; РВ - сума рекламних витрат за певний період часу, грн.

У другому розділі «Вплив управління поведінкою споживачів на обсяги реалізації продукції підприємств з виробництва безалкогольних напоїв» здійснено аналіз стану управління поведінкою споживачів продукції підприємств з виробництва безалкогольних напоїв, досліджено споживчі переваги та їх вплив на створення рекламного звернення, розглянуто методичні підходи до оцінювання ставлення споживачів до торговельних марок.

Проведення ґрунтовного аналізу стану ринку безалкогольних напоїв та визначення тенденцій розвитку підприємств, які працюють на даному ринку, є відправним етапом на шляху ефективного управління поведінкою споживачів на ринку. Досліджено, що ринок безалкогольних напоїв України активно розвивається, пропонуючи споживачам різноманітний асортимент продукції. До 2006 року щорічний приріст ринку складав в середньому 15-20%. З 2006 року динаміка змінилася, оскільки зростання ринку зафіксовано на рівні 7-8%. Особливістю ринку є чітке вираження сезонності. Найбільшу за обсягом та реалізацією частку на ринку безалкогольних напоїв займають солодкі газовані безалкогольні напої. Останнім часом активно розвиваються ринки квасу, холодних чаїв та енергетичних напоїв.

Безалкогольні напої пропонують споживчому ринку більше 200 виробників безалкогольної продукції (за 2005 рік їх кількість зменшилася на 26%). Однак, у 2008 році більше 52 % ринку контролювали всього сім компаній: ІП "Кока-Кола Беверіджиз Україна Лімітед", ЗАТ «Ерлан», ТОВ «СЕСА», ТОВ «Аквапласт», МПП «Виробнича фірма «Панда», ВАТ «Київський завод безалкогольних напоїв «Росинка», ЗАТ «Оболонь».

На основі проведених досліджень методом опитування виявлено переваги споживачів стосовно вибору безалкогольних напоїв серед чоловіків і жінок віком від 15 до 59 років з різними рівнями доходів, що проживають в м. Києві. Загальна тенденція в споживанні безалкогольних напоїв розподіляється наступним чином: 40% опитаних купують солодкі газовані води; 23% - сокомісткі напої, напої з травами; 13% - квас; 15% - газовані вітамінізовані води; 8,5% - холодний чай; 0,5% - енергетичні напої. При виборі напою для споживачів важливими є смакові властивості, якість, ціна і стиль рекламного звернення.

Аналіз залежності обсягів реалізованої продукції від рекламних витрат здійснено за 14 регресійними моделями. На ЗАТ «Ерлан» щільність залежності обсягів збуту від витрат на рекламу описується кореляційним рівнянням у=28928+56,4х?0,001х² (коефіцієнт кореляції становить R=0,998); на ВАТ «КЗБН «Росинка» ? у=2449,9+56614,3 (коефіцієнт кореляції становить R=0,993); на ЗАТ «Оболонь» ? у=80255,3?8442670 (коефіцієнт кореляції становить R=0,995). Встановлено, що існує досить щільний зв'язок між обсягами реалізованої продукції на споживчому ринку та рекламними витратами. За таких умов при визначенні ставлення споживачів до торговельної марки виникає необхідність виділення реклами як одного з важливих атрибутів торговельної марки.

Ефективно управляти поведінкою споживачів шляхом виявлення їх ставлення не лише до рекламного звернення, але й інших характеристик торговельної марки можна за допомогою різних методичних підходів: за методикою «SERVQUAL», за моделлю Фішбейна, за методом ідеальної позначки та за методикою Богомаз-Зозульова (табл.1).

Таблиця 1

Зведені результати визначення ставлення споживачів до найбільш популярних торговельних марок безалкогольних напоїв в 2008 році

Назва методики	Формула оцінювання ставлення споживачів до ТМ	Показники ставлення споживачів до ТМ
		ТМ «Росинка» (ВАТ «КЗБН «Росинка»)	ТМ «Оболонь» (ЗАТ «Оболонь»)	ТМ «Живчик» (ЗАТ «Оболонь»)	ТМ «Біола» (ЗАТ «Ерлан»)
Модель «SERVQUAL»		-0,17	-0,09	-0,37	-0,37
Модель Фішбейна		31	28	6	5
Модель «ідеальної позначки»		41	40	43	53
Модель Богомаз-Зозульова		194,5	159,1	169,8	165,3

Аналіз методик показав, що для визначення ставлення споживачів до торговельної марки слід використовувати саме ту модель, яка більше підходить до вирішення поставленої задачі, адже кожна методика пропонує свою оцінку значущості показників.

У третьому розділі «Розроблення рекомендацій щодо підвищення ефективності управління поведінкою споживачів» розроблено етапи процесу управління поведінкою споживачів через рекламне звернення, запропоновано методику оцінювання продуктивності реклами та удосконалено модель Фішбейна з включенням до її складу показників ймовірності повторної покупки.

Під процесом управління поведінкою споживачів через рекламне звернення необхідно розуміти сукупність уявлень про те, як виглядає і повинна виглядати система управління, суб'єктом якої є людська діяльність зі створення рекламного звернення, як вона впливає і повинна впливати на поведінку споживачів, як адаптується і повинна адаптуватися до змін зовнішнього середовища підприємства, з метою зростання обсягів збуту підприємства. Запропонований управлінський процес сприяє реалізації стратегії та цілей підприємства на споживчих ринках та визначенню загального розвитку процесу управління поведінкою споживачів, яка може бути інтегрована в загальну систему управління підприємством.

Запропонована методика розрахунку продуктивності реклами складається з наступних етапів: визначення об'єкту дослідження; чинників, що вплинули на обсяги реалізації продукції; визначення пріоритетності чинників методом попарних порівнянь; визначення узгодженості вагових коефіцієнтів за кожним чинником; аналіз ступеню впливу реклами на обсяги реалізованої продукції; оцінка продуктивності реклами.

Удосконалено методику матричного аналізу залежності між ставленням споживачів та продуктивністю реклами, яка дозволяє виділити чотири квадранти, що характеризують ставлення споживачів до товару та реклами: квадрант А (байдужість споживачів до торговельної марки та реклами); квадрант В (байдужість споживачів до реклами); квадрант С (прихильне ставлення споживачів до товару та реклами); квадрант D (зацікавленість споживачів до реклами).

Квадрант А. Байдужість споживачів до торговельної марки та реклами має місце у випадку пасивного ставлення споживачів до торговельної марки та низької продуктивності реклами. Така ситуація спостерігається у випадку, коли торговельна марка знаходиться на стадії життєвого циклу «спаду». В такій ситуації виникає необхідність провести модифікацію товару, ребрендинг, ренеймінг та розробити нову рекламну кампанію. З метою підвищення продуктивності реклами та прихильного ставлення споживачів слід видозмінювати товар у відповідності до вимог споживачів та розробити рекламну стратегію, що націлена на цільову аудиторію споживачів.

Квадрант В. Байдужість споживачів до реклами може бути у випадку низької продуктивності реклами та прихильного ставлення до торговельної марки. За таких умов товарна політика, використовуючи інструменти маркетинг-мікс, спрямована на активізацію продажів товару на ринку. При такій ситуації зростає зацікавленість споживачів якістю, формами, дизайном товару, однак ставлення до торговельної марки набуває пасивного характеру. Низька продуктивність реклами є наслідком нецільового спрямування або відсутності когнітивного впливу на споживача. В цій ситуації зростання продуктивності реклами можливе щодо підтримки торговельної марки.

Квадрант С. Зацікавленість споживачів торговельною маркою і рекламою - це стан, який виникає у випадку прихильного ставлення споживачів до торговельної марки та високої продуктивності реклами. Розроблена товарна та рекламна політики згідно вимог споживачів, забезпечують зростання продуктивності реклами та позитивне ставлення споживачів до товару.

Квадрант D. Зацікавленість споживачів рекламою призводить до високого рівня продуктивності реклами, але пасивного ставлення до товару. На даному етапі для збереження темпів зростання продуктивності реклами необхідно досліджувати ставлення споживачів до товару, і у випадку незадоволення споживачів певними характеристиками товару, прийняті міри і удосконалити його.

Аналіз методик вивчення ставлення споживачів до торговельних марок, які є засобом управління поведінкою споживачів, показав, що для визначення ставлення споживачів варто використовувати саме ту модель, яка більше відповідає поставленим задачам. Встановлено, що кожна з існуючих методик не враховує критерій готовності споживачів до повторної покупки. Визначення такого критерію дасть можливість не лише спрогнозувати ставлення споживачів до торговельної марки безалкогольних напоїв, а й виявити ймовірність зростання обсягів збуту, що є важливою умовою при управлінні поведінкою споживачів. Крім того, можливий випадок, коли споживач має достатньо позитивне ставлення до товару, але в силу різних причин не може його купувати і навпаки.

З метою усунення вказаних недоліків запропоновано модифіковану модель Фішбейна, яка дозволяє оцінити ставлення споживачів до торговельної марки. Особливістю даної моделі є наявність можливості визначати важливість атрибутів, силу думки споживача про наявність відповідного значення характеристик для певної торговельної марки, силу думки про можливість повторної покупки при певному значенні важливості показника, ймовірність повторної покупки по кожному атрибуту, а також різницю в силах думок стосовно наявності атрибуту в продукції та можливості здійснення повторної покупки при даному атрибуті.

Модифікована модель Фішбейна матиме вигляд:

де, A_o - ставлення споживача до торговельної марки підприємства; e_i - оцінка показника атрибуту; b_i - сила думки споживача, що торговельна марка підприємства має показник i; Rp_i (repeated purchase) - сила думки споживача, що при показнику i можлива повторна покупка продукції торговельної марки; n - кількість показників (атрибутів); i - критерій показника (атрибуту).

За результатами досліджень встановлено необхідність визначення додаткових характеристик, які дають змогу розкрити причини зміни ставлення споживачів до торговельної марки. Показник b_i - Rp_i дозволяє визначити різницю в силах думок стосовно наявності атрибуту в торговельній марці та можливості здійснення повторної покупки при даній характеристиці. Якщо показник b_i - Rp_i = 0, то сила думки відносно певного атрибуту співпадає з ймовірністю повторної покупки; якщо b_i - Rp_i > 0, то ставлення до торговельної марки покращується, але ймовірність покупки буде меншою за певною характеристикою, і навпаки, якщо b_i - Rp_i < 0, то ймовірність покупки продукції торговельної марки буде більша за рівень ставлення споживача за певною характеристикою.

Теорія маркетингу розрізняє два типи лояльності: поведінкову лояльність та лояльність, пов'язану зі ставленням. Поведінкова лояльність проявляється у випадку покупки споживачем продукції певної торговельної марки на постійній основі, але при відсутності прихильного ставлення до бренду. В такій ситуації споживач є індиферентним до марки, тому при першій можливості він з легкістю переходить до покупки іншого бренду. В модифікованій моделі Фішбейна така лояльність визначається показником b_i - Rp_i < 0.

Лояльність, пов'язана зі ставленням, передбачає зацікавленість споживача в покупці товару певної торговельної марки, купівля якого здійснюється протягом тривалого часу. Модифікована модель Фішбейна показує таку лояльність показником b_i - Rp_i > 0.

Запропоновано виділити ще один тип лояльності - рівнозначну лояльність, коли ставлення споживачів і ймовірність покупки товару торговельної марки рівні за своїми оцінками, а модифікована модель Фішбейна оцінює цю ситуацію показником b_i - Rp_i = 0. Рівнозначна лояльність може показувати або досить велике прихильне ставлення до марки та процесу купівлі, або навпаки, досить низький рівень прихильності до марки та до процесу купівлі. В такому випадку для роз'яснення ситуації необхідно враховувати бальні оцінки згідно анкетування.

ВИСНОВКИ

У дисертації, на основі проведених досліджень, здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуальної задачі підвищення ефективності управління поведінкою споживачів під впливом такого чиннику як реклама. На основі вивчення і узагальнення вітчизняного та зарубіжного досвіду пропонується низка висновків теоретично-методичного та науково-практичного характеру згідно з поставленою метою та завданнями дослідження.

1. З метою розширення понятійного апарату конкретизовано сутність поняття «управління поведінкою споживачів» та «реклама». Управління поведінкою споживачів пропонується розглядати як процес формування споживчих рішень під впливом використання маркетингових інструментів та психологічних підходів з метою досягнення цілей підприємства. На основі узагальнення існуючих підходів до трактування терміну «реклама» запропоновано авторське бачення цієї категорії. Реклама визначається як інформаційний ресурс підприємства, який представлений у будь-якій формі і розповсюджений у будь-який спосіб передачі інформації з метою впливу на поведінку споживачів та отримання прибутку від реалізації продукції. Це допомагає визначити економічну сутність «управління поведінкою споживачів» та систематизувати уявлення про рекламу в системі маркетингових комунікацій підприємств.

2. З метою удосконалення процесу впливу на поведінку споживачів автором доповнено існуючі класифікаційні ознаки реклами через виокремлення таких ознак, як тип рекламного часу (активний часовий період, пасивний часовий період); спосіб сприйняття споживачем (звукова, візуальна, на дотик, аромореклама); тип візуалізації (динамічна та статична), що уточнюють зміст реклами та допомагають вибрати необхідні маркетингові інструменти для забезпечення підвищення ефективності впливу рекламного звернення на поведінку споживачів.

3. На основі дослідження поведінкових моделей споживачів удосконалено модель споживчої поведінки, особливістю якої є врахування споживчого ризику під час процесу прийняття рішення про покупку, а також фактору часу, якими доповнюється структуру чинників впливу на процес прийняття рішення про покупку.

4. Досліджено взаємозалежність обсягів збуту продукції від рекламних витрат з метою отримання аналітичної інформації для ефективного управління поведінкою споживачів. Для аналізу впливу рекламних витрат на обсяги збуту продукції рекомендовано використовувати економетричні моделі кореляційної залежності. Переваги запропонованої моделі полягають в тому, що вона є засобом відображення явища, допомагає виявити динаміку зміни досліджуваних показників, здійснює факторний аналіз і, при необхідності, може відтворити прогнозні значенні факторного впливу.

5. Дослідження показали, що споживчі переваги є основою для сегментації споживачів. Виявлено необхідність в проведенні сегментації споживачів та розробленні для кожного сегменту відповідне рекламне звернення. На основі проведеного аналізу автором запропоновано «Коло відповідності рекламного звернення сегменту споживачів», яке забезпечує цільову спрямованість реклами на визначений сегмент.

6. Встановлено, що ефективне управління ставленням споживачів супроводжується виявленням ставлення споживачів не лише до рекламного звернення, але й інших атрибутів торговельних марок за допомогою різних методичних підходів: за методикою «SERVQUAL», за моделлю Фішбейна, за методом ідеальної позначки та за методом Богомаз-Зозульова. Аналіз методик показав, що для визначення ставлення споживачів до торговельної марки слід використовувати саме ту модель, яка більшою мірою підходить для вирішення поставленої задачі, адже кожна методика пропонує свою оцінку значущості показників. Виявлено, що методичні підходи щодо управління ставленням споживачів не передбачають ймовірність повторних покупок, тому запропоновано удосконалену модель Фішбейна, яка допоможе підприємствам виявити ставлення споживачів до повторних покупок з метою підвищення ефективності управління поведінкою споживачів.

7. Розроблено методичні рекомендації до зростання продуктивності реклами. В основі розроблених методичних рекомендацій лежать: метод розрахунку продуктивності реклами; алгоритм підвищення продуктивності реклами підприємства, дії за яким дозволять збільшити кількість реалізованої продукції, враховуючи ставлення споживачів та змінюючи товар на основі бажань споживачів; матриця «Продуктивність реклами - Ставлення споживачів» має змогу допомогти підприємствам визначити рівень зацікавленості товаром та рівень зацікавленості рекламою з метою визначення подальших дій в області маркетингової політики.

8. Аналіз стану підприємств з виробництва безалкогольних напоїв дозволив окреслити проблеми, пов'язані зі збутом продукції: відсутність організації управління поведінкою споживачів та системи формування взаємовідносин з потенційними споживачами; формування рекламного бюджету, що базується на підході «зверху вниз»; зниження ефективності рекламної діяльності. Визначено процес управління поведінкою споживачів через рекламне звернення, основними етапами якого є: планування поведінки споживачів; організація та управління поведінкою споживачів через рекламне звернення; контроль за їх реакцією і ставленням до товару та рекламною діяльністю. При формуванні соціально-психологічної установки споживача рекомендовано створювати рекламне звернення за трьома напрямами впливу: когнітивний (передача рекламного звернення до споживача), афективний (формування поведінкового ставлення), сугестивний (навіювання), конативний (визначення сукупності реакцій споживача).

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

У наукових фахових виданнях:

1. Дробницька Л. В. Науково-практичне дослідження поняття «маркетингова політика» / Л. В. Дробницька // Наукові праці НУХТ. 2006. № 19. С. 14-16 (0,33 д. а.).

2. Капінус Л. В. Теоретичні основи сучасної концепції продуктивності / Л.В. Капінус // Наукові праці НУХТ. 2007. № 22. С. 116-119 (0,48 д. а.).

3. Капінус Л. В. Дослідження ставлення споживачів до товару за допомогою інтеграційних моделей / Л. В. Капінус // Наукові праці НУХТ. 2008. № 27. С. 53?57 (0,43 д. а.).

4. Капінус Л. В. Маркетингова інформація як чинник впливу на продуктивність підприємства в сучасних умовах / Л. В. Капінус // Економіка: проблеми теорії та практики. 2008. Т. 1, № 240. С. 229?235 (0,31 д. а.).

5. Капінус Л. В. Оцінка характеру поведінки споживачів / Л. В. Капінус // Економіка та держава. 2008. №12 (72). С. 41?43 (0,4 д. а.).

6. Капінус Л. В. Методичні рекомендації щодо підвищення продуктивності реклами на споживчо-орієнтованих підприємствах по виробництву безалкогольних напоїв / Л. В. Капінус // Економіка: проблеми теорії та практики. 2009. Вип. 254, Т. 3. С. 816?824 (0,42 д. а.).

7. Капінус Л. В.Методика оцінки продуктивності реклами / Л. В Капінус // Формування ринкових відносин в Україні. 2009. №10 (101). С. 141?144 (0,43д. а.).

Тези доповідей та матеріали конференцій:

8. Капінус Л. В. Методи виміру продуктивності підприємства / Л.В. Капінус // Проблеми економіки підприємств в умовах сталого ринку: ІІІ міжнар. наук.?практ. конф., 15?16 березня 2007 р.: тези доп. К., 2007. С. 28?29 (0,09 д. а.).

9. Капінус Л. В. Управління взаємовідносинами зі споживачами / Л.В. Капінус // Проблеми економіки підприємств в умовах сталого ринку: ІV міжнар. наук.?практ. конф., 03?04 квітня 2008 р.: тези доп. ., 2008. С. 30?31 (0,09 д. а.).

10. Капінус Л. В. Оцінка прихильності споживачів товару за допомогою конверсійної моделі / Л.В. Капінус // Наукові здобутки молоді Ї вирішенню проблем харчування людства у ХХІ столітті: 74?а наук. конф. молодих учених, аспірант. і студ., 21?22 квітня 2008 р.: тези доп. К., 2008. С. 69 (0,03 д. а.).

11. Капінус Л. В. Аналіз методик оцінки ставлення споживачів до торговельної марки / Л. В. Капінус // Постигането на висшето образование - 2008: IV міжнар. наук.?практ. конф., 17?25 ноември 2008 г.: тези доп. Софія, 2008. С. 47?48 (0,05 д. а.).

12. Капінус Л. В. Аналіз методик оцінки ставлення споживачів до торговельної марки / Л. В. Капінус // Аktu?ln? vymoџenosti vedy-2009: V міжнар. наук.?практ. конф., 27 cervna ? 05 cervencu 2009 р.: тези доп. Praha, 2009. С. 82?85 (0,1 д. а.).

АНОТАЦІЯ

Капінус Лариса Василівна. Реклама як чинник управління поведінкою споживачів (на матеріалах підприємств з виробництва безалкогольних напоїв). Ї Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (харчова промисловість). - Національний університет харчових технологій, Київ, 2010.

Дисертацію присвячено теоретичному узагальненню процесу підвищення ефективності управління поведінкою споживачів через рекламне звернення.

Конкретизовано сутність поняття «управління поведінкою споживачів», запропоновано авторське бачення категорії «реклама». Доповнено існуючі класифікаційні ознаки реклами через виокремлення таких ознак, як тип рекламного часу (активний часовий період, пасивний часовий період); спосіб сприйняття споживачем (звукова, візуальна, на дотик, аромореклама); тип візуалізації (динамічна та статична). Удосконалено модель поведінки споживачів, особливістю якої є врахування споживчого ризику під час процесу прийняття рішення про покупку, а також фактору часу. Досліджено споживчі переваги з метою сегментування ринку та акцентовано увагу на відповідності стилю рекламного звернення кожному сегменту. Оцінено ставлення споживачів не лише до рекламного звернення, але й інших атрибутів торговельної марки за допомогою різних методичних підходів: за методикою «SERVQUAL», за моделлю Фішбейна, за методом ідеальної позначки та за методом Богомаз-Зозульова. Запропоновано удосконалену модель Фішбейна, яка допоможе підприємствам виявити споживче ставлення до повторних покупок з метою підвищення ефективності управління поведінкою споживачів. Розроблено методичні рекомендації з приводу зростання продуктивності підприємства, в основі яких лежать: метод розрахунку продуктивності реклами; алгоритм підвищення продуктивності реклами підприємства; матриця «Продуктивність реклами - Ставлення споживачів». Розроблено процес управління поведінкою споживачів через рекламне звернення, основними етапами якої є: планування поведінки споживачів; організація та управління поведінкою споживачів через рекламне звернення; контроль за їх поведінкою та ставленням до товару та рекламною діяльністю.

Ключові слова: реклама, рекламне звернення, поведінка споживачів, управління поведінкою споживачів, споживчі переваги, ставлення споживачів до товару.

АННОТАЦИЯ

Капинус Лариса Васильевна. Реклама как фактор управления поведением потребителей (на материалах предприятий по производству безалкогольных напитков). - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (пищевая промышленность). - Национальный университет пищевых технологий, Киев, 2010. Диcсертация посвящена теоретическому обобщению процесса повышения эффективности управления поведением потребителей посредством рекламного обращения.

Конкретизирована сущность понятия «управление поведением потребителей», предложено авторское виденье категории «реклама». Дополнены существующие классификационные признаки рекламы через выделение таких признаков, как тип рекламного времени (активный часовой период, пассивный часовой период); способ восприятия потребителем (звуковая, визуальная, тактильная, аромореклама); тип визуализации (динамическая и статическая). Усовершенствована модель поведения потребителей, которая учитывает потребительский риск во время процесса принятия решения о покупке, а также фактор времени. Исследовано потребительские преимущества для сегментации потребителей и предложено для каждого сегмента соответствующий стиль рекламного обращения. Оценено отношение потребителей не только к рекламному обращению, но и к другим атрибутам торговых марок с помощью разных методических подходов: по методике "SERVQUAL", в соответствии с моделью Фишбейна, по методу идеальной точки и Богомаз-Зозулева. Предложена усовершенствованная модель Фишбейна, которая поможет предприятиям оценить отношение потребителей к повторным покупкам с целью повышения эффективности управления поведением потребителей. Разработаны методические рекомендации, что касаются роста продуктивности предприятия, в основе которых лежат: метод расчетов продуктивности рекламы; алгоритм повышения продуктивности рекламы; матрица «Продуктивность рекламы ? Отношение потребителей». Разработан процесс управления поведением потребителей посредством рекламного обращения, в котором выделены такие основные этапы: планирование поведения потребителей; организация и управление поведением потребителей посредством рекламного обращения; контроль за их поведением и отношением к торговой марке и рекламной деятельностью.

Ключевые слова: реклама, рекламное обращение, поведение потребителей, управление поведением потребителей, потребительские преимущества, отношение потребителей к товару.

SUMMARY

Kapinus L. Advertising as management factor is behavior of consumers (on materials of enterprises on the production of soft drinks). - Manuscript.

Thesis for a Candidate's degree of the candidate of economic sciences in specialty 08.00.04 - Economics and management of enterprises (food industry). - National University of Food Technologies. - Kyiv, 2010.

The Scientific research is sanctified to theoretical generalization of process of increase of management efficiency by behavior of consumers by means of advertising appeal.

Essence of concept "Management by behavior of consumers" is specified, authorial vision of category is offered "advertising". The existent classification signs of advertising are complemented through extraction of such features, as type of advertising time (advertising in an active sentinel period, advertising in a passive sentinel period); method of perception by a consumer (voice advertising, visual advertising, haptic advertising); type of visualization (dynamic advertising and static advertising). The model of behavior of consumers is improved, which takes into account a consumer risk during the process of decision-making about a purchase, and also factor of time. Consumer advantages are investigational for the exposure of market segments, segmentation of consumers is conducted and corresponding style of advertising appeal is offered for every segment. Attitude of consumers is appraised not only toward an advertising appeal but also to other attributes of commodity (trade marks) by means of different methodical approaches: on methodology of "SERVQUAL", in accordance with the model of Fishbone, on the method of ideal point and method of Bogomaz-Zozuleva. The improved model of Fishbone, which will help enterprises to estimate attitude of consumers toward the repeated purchases with the purpose of increase of management efficiency by behavior of consumers, is offered. Methodical recommendations are worked out, that touch the height of the productivity of enterprise, which are the basis of: method of calculations of the advertising productivity; algorithm of increase of the advertising productivity; matrix the advertising "Productivity is Relation of consumers". The model of management process is worked out by behavior of consumers by means of advertising appeal, distinguishing the basic stages: planning of behavior of consumers; organization and management by behavior of consumers by means of advertising appeal; control above behavior of consumers, their attitude toward a commodity and advertising activity.

Keywords: advertising, advertising appeal, behavior of consumers, management by behavior of consumers, consumer advantages, attitude of consumers toward.

Размещено на Allbest.ru

...