Удосконалення комплексу маркетингу машинобудівних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Удосконалення комплексу маркетингу машинобудівних підприємств

Спеціальність 08.00.04 Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Крамаренко СЕРГІЙ БОРИСОВИЧ

Луганськ - 2010

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Національному аерокосмічному університеті ім. М.Є. Жуковського "Харківський авіаційний інститут" Міністерства освіти і науки України (м. Харків).

Науковий керівник: доктор технічних наук, професор,

Божко Валерій Павлович, Національний аерокосмічний університет ім. М.Є. Жуковського "Харківський авіаційний інститут" Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри фінансів (м. Харків).

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою маркетингу (м. Луганськ);

кандидат економічних наук, доцент Притиченко Тамара Іванівна, Харківський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри економіки та маркетингу (м. Харків).

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В сучасній українській економіці машинобудівна галузь займає одну з найважливіших позицій серед основних експортних напрямів і від якої залежить життєздатність інших промислових підприємств. Машинобудівні підприємства у процесі входження України до СОТ зазнають труднощів від прямої конкуренції з провідними світовими компаніями, які розширюють свою присутність на українському ринку. Втрачання частки ринку позначається на економічній безпеці всієї країни, оскільки ставить економіку в залежність від іноземних виробників. Для збереження своїх позицій машинобудівним підприємствам необхідно використання весь їхній потенціал, у тому числі комплекс маркетингу як потужний маркетинговий інструментарій. Слід зазначити, що комплекс маркетингу має враховувати специфіку українських машинобудівних підприємств.

Сучасні дослідники удосконалюють класичний комплекс маркетингу 4Р з метою його адаптації до галузі застосування. Однак жоден з них не відповідає особливостям вітчизняних машинобудівних підприємств і не дозволяє використовувати економіко-математичне моделювання у плануванні маркетингової діяльності машинобудівних підприємств. Зокрема подальшого дослідження потребують передумови кількісного оцінювання елементів і критерії вдосконалення комплексу маркетингу, також необхідно побудувати та дослідити економіко-математичну модель комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств.

Тому дослідження, що переслідують мету вдосконалення комплексу маркетингу машинобудівних підприємств, використання якого спрямовано на збереження їх позицій на ринку, слід визнати актуальними та своєчасними.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів наукових досліджень Національного аерокосмічного університету ім. М.Є. Жуковського "ХАІ" (м. Харків). За темою Г 604-36/2003 "Дослідження та моделювання впливу фінансових механізмів на ефективність виробництва в аерокосмічній техніці" (номер державної реєстрації 0103U005067) здобувачем розроблено рекомендації щодо розрахунку індикатора оцінювання впливу елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства. При виконанні теми Д 604 -39/2006 "Організація внутрішньофірмового бюджетного планування на підприємствах наукоємного виробництва" (номер державної реєстрації 0106U001066) здобувачем розроблено рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу наукоємного виробництва. При виконанні госпдоговірної науково-дослідної теми "Методика оцінки впливу рекламних витрат на фінансові результати виробничого підприємства" (договір № 604-01/2006 від 1.01.2006 г. між Національним аерокосмічним університетом та науково-виробничим підприємством "Мікротех", номер державної реєстрації 0107U009843), щодо якої здобувач був відповідальним виконавцем, здобувачем розроблено економіко-математичну модель оптимізації рекламних витрат як елементу маркетингової політики підприємства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є вдосконалення комплексу маркетингу машинобудівних підприємств, використання якого спрямовано на збереження їх позицій на ринку.

Для досягнення мети дослідження поставлено та вирішено такі наукові та практичні завдання:

досліджено особливості діяльності сучасних українських машинобудівних підприємств;

проаналізовано відповідність класичного комплексу маркетингу особливостям діяльності сучасних українських машинобудівних підприємств;

визначено структуру вдосконаленого комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств;

виконане кількісне оцінювання окремих елементів вдосконаленого комплексу маркетингу;

вибрано індикатор оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства;

розроблено інструменти визначення вагомості елементів вдосконаленого комплексу маркетингу та дослідження внеску використання його елементів у формування кінцевих результатів діяльності підприємства;

вибрано критерії доцільності використання вдосконаленого комплексу маркетингу на підприємствах машинобудівної галузі;

підтверджено доцільність удосконалення комплексу маркетингу та його відповідність особливостям діяльності машинобудівних підприємств;

використано розроблені рекомендації в діяльності машинобудівних підприємств.

Об'єкт дослідження - маркетингова діяльність машинобудівних підприємств.

Предмет дослідження - вдосконалення інструментарію маркетингової діяльності машинобудівних підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є сукупність способів наукового пізнання, загальних методів, прийомів і принципів, що використовувалися в процесі дослідження. Теоретичною основою роботи є наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з питань маркетингової діяльності підприємств, інструментарію маркетингу, економіко-математичного моделювання, діяльності машинобудівних підприємств, оцінювання ефективності та конкурентоспроможності підприємств.

Правове поле дослідження склали чинні законодавчі та нормативні документи, що регламентують діяльність суб'єктів господарювання в Україні, державні стандарти України.

Інформаційною базою дисертаційної роботи послужили офіційні звітно-статистичні дані машинобудівних підприємств, офіційна статистична інформація Держкомстату України, матеріали власних досліджень.

У процесі дослідження для вирішення поставлених завдань використовувались: загальнонаукові, статистичні методи та методи порівняльного аналізу (при аналізі змін елементів комплексу маркетингу), методи регресійного аналізу та лінійні перетворення (при визначенні вагомості елементів удосконаленого комплексу маркетингу і доведенні доцільності його використання), методи ранжирування (при аналізі вагомості елементів і піделементів класичного комплексу маркетингу 4Р).

Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційної роботи полягає в удосконаленні комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств та формуванні економіко-математичної моделі впливу цього комплексу на результати діяльності машинобудівного підприємства.

Наукова новизна результатів дослідження полягає в такому:

удосконалено:

комплекс маркетингу для машинобудівних підприємств шляхом уведення нових елементів "реклама", "брендинг", "інновації", що на відміну від існуючих комплексів враховує особливості машинобудівних підприємств та ринку їх продукції, дозволяє проводити кількісне оцінювання впливу використання окремих елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства та врахувати вагомість окремих елементів комплексу маркетингу;

економіко-математичну модель впливу використання окремих елементів комплекс маркетингу на результати діяльності підприємства, що сприяє підвищенню якості планів маркетингової діяльності машинобудівних підприємств;

процедуру оцінювання елементів та піделементів удосконаленого комплексу маркетингу шляхом використання кількісних показників, які надалі застосовані в економіко-математичній моделі впливу використання окремих елементів комплекс маркетингу на результати діяльності підприємства, а також у визначенні результативності використання окремих елементів комплексу маркетингу;

індикатор оцінювання комплексу маркетингу, який на відміну від існуючих критеріїв оцінювання маркетингових інструментів враховує обсяги продажів підприємства, динаміку галузі, індекси цін та завантаження виробничих потужностей підприємства, що дозволяє досліджувати результати маркетингової діяльності;

уточнено:

систематизацію підходів вітчизняних та зарубіжних фахівців до комплексу маркетингу за ознаками його елементів та піделементів, галузі використання, що дає можливість знайти зв'язок між структурою комплексу маркетингу та сферами практичного застосування його складників;

вплив особливостей діяльності машинобудівних підприємств на окремі піделементи класичного комплексу маркетингу шляхом ранжируванням їхньої вагомості, що дозволяє визначити вагу окремих піделементів в структурі базових елементів комплексу маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів. Отримані результати та розроблені рекомендації являють собою методичну базу щодо удосконалення комплексу маркетингу машинобудівних підприємств.

До результатів, що мають найбільше практичне значення, належать пропозиції щодо:

економіко-математичної моделі вдосконаленого комплексу маркетингу;

індикатора оцінювання комплексу маркетингу;

алгоритму прогнозування значень окремих фінансово-економічних показників підприємства на подальші періоди.

Результати дисертаційної роботи використано в практичній діяльності машинобудівних підприємств, що підтверджується відповідними документами, які містяться в додатку: ДП "Харківський машинобудівний завод "ФЕД" (довідка № 237-07/874 від 14.10.2009 р.), ВАТ "Харківський завод "Точмедприлад" (довідка № 330 від 30.09.2009 р.), Приватне науково-виробниче підприємство "Мікротех" (акт упровадження № 47 від 09.02.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки дисертаційної роботи є результатом самостійно проведеного автором дослідження щодо активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Внесок автора в колективно опубліковані праці конкретизовано у списку публікацій.

Апробація роботи. Одержані результати наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися й були схвалені на V, VІ, VІІ, ІХ Міжнародних науково-технічних конференціях Національного аерокосмічного університету ім. М.Є. Жуковського "Інтегровані комп'ютерні технології в машинобудуванні" (м. Харків, 2005, 2006, 2007, 2009 рр.), Міжнародній науково-практичній конференції "Інтеграція освіти та бізнесу: модель для співпраці" (м. Харків, 2006 р.), Міжнародній науково-практичної конференції "Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки" (м. Хмельницький, 2006 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Сучасні проблеми економіки та управління підприємствами" ( м. Дніпропетровськ, 2007 р.).

Публікації. Основні результати дослідження опубліковано в 13 наукових працях, серед яких 3 статті - у наукових журналах, 3 статті - у збірниках наукових праць, 6 публікацій у матеріалах наукових конференцій, 1 стаття - в інших виданнях. Загальний обсяг публікацій 2,7 д.а., з яких автору належать 2,53 д.а.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів і висновків, викладених на 200 сторінках машинописного тексту. Матеріали роботи містять 42 таблиці та 33 рисунки, які подано на 36 сторінках. Список використаних джерел із 267 найменувань уміщено на 25 сторінках, 10 додатків - на 18 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.

Розділ 1. Комплекс маркетингу як інструментарій маркетингової діяльності машинобудівних підприємств. Вітчизняне машинобудування є однією з основних галузей промисловості в Україні. Від виробів вітчизняних машинобудівних підприємств залежить металургія, транспортна та добувна галузі і частково сільське господарство. Україна входить до 12-і промислово розвинених країн, які можуть собі дозволити виробляти всю номенклатуру продукції машинобудування. За період з 2001 року по 2008 рік вітчизняне машинобудування мало досить високі темпи розвитку, однак частка його в загальній структурі експорту так і не перевищила 14% (у розвинених країнах у середньому 40%).

Вітчизняні машинобудівні підприємства на зовнішньому та внутрішньому ринках стикаються з потужною конкуренцією з боку європейських, американських, російських і китайських виробників. Утрачання своїх позицій українськими машинобудівними підприємствами на внутрішньому та зовнішньому ринках негативно вплине на промисловий комплекс у цілому та економічну безпеку країни зокрема. Заходи для збереження українськими машинобудівними підприємствами своєї ринкової частки мають враховувати особливості цих підприємств і машинобудування як галузі.

Проблеми, притаманні вітчизняним машинобудівним підприємствам (низька інноваційна активність, відсутність міжнародних сертифікатів, відсутність маркетингової стратегії) та машинобудуванню в цілому (зростання імпорту продукції машинобудування, низька частка машинобудівної продукції в структурі експорту, експорт переважно низько технологічної продукції, попит на вітчизняну машинобудівну продукції переважно країн середньо- та низькоіндустріального розвитку) слід розв'язувати не лише у технологічному та соціальному аспектах, а у маркетинговому.

Найпридатнішим маркетинговим інструментом для використання на сучасних машинобудівних підприємствах є комплекс маркетингу (маркетинг-мікс). Упродовж більш ніж п'ятдесятирічної історії цього маркетингового інструменту найпоширенішим був класичний комплекс маркетингу 4Р. Проте деякі дослідники пропонували альтернативні комплекси маркетингу, що мають іншу структуру й адаптовані до галузі практичного застосування. Для промислового ринку пропонують використовувати комплекс маркетингу з 5-12 елементів, частково або повністю змінюючи базові елементи. Фахівці, зазвичай, додають до 4Р елементи, що не входять до класичного комплексу маркетингу, або піделементи, виділені з класичних елементів комплексу маркетингу.

Перевірка доцільності використання класичного комплексу маркетингу 4Р на машинобудівних підприємствах (за оцінюванням 12 підприємств) показала, що вплив елементів класичного комплексу маркетингу 4Р на індикатор оцінювання, який кількісно характеризує вплив використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства, пояснюється лише на 68%, тобто значення індикатора під впливом використання окремих елементів комплексу маркетингу формується лише на 68 %, що є недостатнім.

Збереження та покращення позицій на ринку вітчизняними машинобудівними підприємствами пропонується проводити за рахунок маркетингового інструментарію комплексу маркетингу. Це зумовлює необхідність удосконалення комплексу маркетингу таким чином, щоб він відповідав особливостям машинобудівних підприємств та ринку продукції машинобудування.

Розділ 2. Дослідження впливу особливостей діяльності машинобудівних підприємств на комплекс маркетингу. Аналіз існуючих підходів до удосконалення комплексу маркетингу показав, що жоден з відомих підходів не можна використати для машинобудівних підприємств України, оскільки вони не відповідають особливостям машинобудування, ринку його продукції і не дозволяють кількісно оцінити вплив окремих елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства, а відомості про їхню практичну апробацію відсутні. Вплив елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства пропонується оцінювати за значенням індикатора оцінювання.

Для адаптації вибраного комплексу маркетингу 4Р до особливостей діяльності машинобудівних підприємств України та ринку їх продукції запропоновано його удосконалити шляхом виділення як самостійних елементів найвпливовіших піделементів комплексу маркетингу. Підставою удосконалення послужили результати опитування фахівців щодо впливу умов українського ринку товарів промислового призначення (основного споживача продукції машинобудування) на піделементи класичного комплексу маркетингу 4Р.

За результатами проведеного опитування піделементи "реклама", "брендинг" та "інновації" виявилися значнішими за інші піделементи. Тому запропоновано виділити їх в самостійні елементи комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств. Отже, запропонований комплекс маркетингу з семи елементів для машинобудівного підприємства має такий вигляд (рис 1).

Для перевірки можливості впровадження вдосконаленого комплексу маркетингу на машинобудівних підприємствах необхідно:

розробити передумови оцінювання окремих елементів вдосконаленого комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств та провести їх оцінювання;

визначити індикатор оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства;

розробити економіко-математичну модель впливу елементів вдосконаленого комплексу маркетингу на індикатор оцінювання;

визначити вагомість окремих елементів вдосконаленого комплексу маркетингу;

довести доцільність проведення вдосконалення класичного комплексу маркетингу 4Р щодо умов діяльності машинобудівних підприємств.

Передумови оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства базуються на визначенні структури елементів комплексу маркетингу та встановленні впливу використання піделементів на показники діяльності підприємства. У табл. 1 подані піделементи вдосконаленого комплексу маркетингу та показники діяльності підприємства, які можуть змінюватися під впливом використання цих піделементів.

При дослідженні підходів до вибору індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства розглянуто конкурентоспроможність підприємства, фінансово-економічні показники та скорегований обсяг продажу. Але жоден з них не має вагомих переваг. Тому у виборі індикатора враховувалася думка фахівців.

Індикатором оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства вибрано показник "розвиток підприємства швидший за розвиток ринку", який розраховується як співвідношення динаміки результатів діяльності підприємства та динаміки ринку. Для характеристики результатів діяльності підприємства використано показник обсягу продажу, а динаміку ринку встановлено за відношенням індексу обсягів продукції машинобудування поточного року до базового року. Базисною інформацією для розрахунку індексу є дані про виробництво продукції у натуральному виразі без спроби визначення спожитих сировини і матеріалів. При цьому припускається, що структура доданої вартості є постійною для певного відрізку часу і фіксується в ваговій системі розрахунку індексу.

Для відображення особливостей діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств та ринку їх продукції в розрахунку показника "розвиток підприємства швидший за розвиток ринку" запропоновано враховувати індекси зміни цін на продукцію підприємства та рівень використання його виробничих потужностей.

Формально розрахунок індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства має такий вигляд:

,

де Каi - індикатор оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства за i-й рік; ОПр₁ - обсяг продажу за перший (базовий) рік, грн; ОПрi - обсяг продажу за i-й рік, грн; ГАЛ₁ - індекс зростання галузі за перший (базовий) рік; ГАЛi - індекс зростання галузі за i-й рік; ІЦП - індекс цін підприємства; ІВП - індекс виробничої потужності; КВП - коефіцієнт використання виробничих потужностей; i - рік, який розглядається у діапазоні 1..n років.

Структура удосконаленого комплексу маркетингу, передумови кількісного оцінювання елементів удосконаленого комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств та вибір індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства створюють нові можливості у використанні комплексу маркетингу, оскільки виникає можливість повніше показати внесок використання його елементів у формування кінцевих результатів діяльності підприємства. Інструментом визначення цього внеску вибрано економіко-математичну модель.

Розділ 3. Моделювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства. Економіко-математичну модель впливу елементів вдосконаленого комплексу маркетингу на індикатор оцінювання розроблено на підставі структури вдосконаленого комплексу маркетингу, визначених передумов оцінювання його окремих елементів та вибраного індикатора оцінювання. Призначенням моделі є визначення вагомості елементів вдосконаленого комплексу маркетингу та дослідження впливу використання окремих елементів та їх піделементів на індикатор оцінювання вдосконаленого комплексу маркетингу. Модель має не лише пряму дію, але й зворотну, тобто виходячи з встановленого значення індикатора оцінювання можна визначити ступінь використання того чи іншого елементу вдосконаленого комплексу маркетингу. Емпіричний вигляд моделі подано на рис. 2.

Для доведення можливості використання розробленої економіко-математичної моделі необхідно перевірити її адекватність за критерієм Фішера; перевірити незалежність один від одного елементів вдосконаленого комплексу маркетингу. Ці дії пропонується здійснювати за розробленим алгоритмом, що подано на рис. 3.

За результатами виконання дій за алгоритмом (рис. 3) і використання елементів регресійного аналізу отримано такі результати:

доведено достатність семи елементів і недоцільність подальшого додавання нових для удосконалення комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств, оскільки коефіцієнт змішаної детермінації (R²) дорівнює 0,989;

підтверджено адекватність запропонованої економіко-математичної моделі удосконаленого комплексу маркетингу за критерієм Фішера;

підтверджено незалежність семи елементів удосконаленого комплексу маркетингу за результатами перевірки економіко-математичної моделі на мультиколінеарність;

розраховано Z-коефіцієнт для кожного з семи елементів удосконаленого комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств (рис. 4).

Z-коефіцієнт запропоновано для оцінювання впливу використання елементів вдосконаленого комплексу маркетингу на індикатор оцінювання. Z-коефіцієнт показує вплив використання кожного окремого елементу вдосконаленого комплексу маркетингу в сумарному впливі усього комплексу маркетингу на індикатор оцінювання, тобто Z-коефіцієнт характеризує вагомість кожного елементу вдосконаленого комплексу маркетингу. Розрахунок Z-коефіцієнта має вигляд:

,

де - парний коефіцієнт кореляції між x_j та k; b_i - коефіцієнт регресії при j-м елементі; - дисперсія кожного елементу модернізованого комплексу маркетингу; _ дисперсія показника ефективності діяльності підприємства; (R²) _ коефіцієнт змішаної детермінації; m _ кількість елементів комплексу маркетингу.

Результати розрахунків Z-коефіцієнта, що характеризує вагомість кожного з семи елементів вдосконаленого комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств довели таке:

нові елементи "реклама", "брендинг" та "інновації" виявилися вищими за рангом, ніж елементи класичного комплексу маркетингу 4Р, що підтверджує доцільність їх статусу як самостійних елементів в удосконаленому комплексі маркетингу для машинобудівних підприємств;

елемент комплексу маркетингу "ціна" має найменшу вагомість, що свідчить про його незначність у маркетингу машинобудівних підприємств України.

Для підтвердження доцільності використання вдосконаленого комплексу маркетингу на підприємствах машинобудівної галузі виконано перевірку його відповідності певним критеріям. Такі критерії відображають відповідність вдосконаленого комплексу маркетингу особливостям діяльності машинобудівних підприємств та ринку їх продукції.

Критерієм відповідності вдосконаленого комплексу маркетингу особливостям діяльності машинобудівних підприємств прийнято похибку відхиляння фактичного значення індикатора від прогнозованого. Це відхиляння у роботі розраховувалося за даними декількох машинобудівних підприємствах. Якщо відхиляння фактичного значення індикатора від прогнозованого буде в межах середньоквадратичної похибки, це підтверджує відповідність вдосконаленого комплексу маркетингу та розробленої економіко-математичної моделі особливостям діяльності машинобудівних підприємств. машинобудівельний маркетинг український

В ході дослідження складено прогноз значення індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства з використанням розробленої економіко-математичної моделі. Прогноз складено на прикладі кількох підприємств за даними 2008 року; прогнозні дані порівняні з фактичними (табл. 2).

Прогнозовані значення індикатора оцінювання відрізняються від його фактичних значень на 1,6-7,0% за модулем. Це свідчить що вдосконалений комплекс маркетингу та розроблена економіко-математична модель відповідають особливостям діяльності машинобудівних підприємств.

Критерієм відповідності вдосконаленого комплексу маркетингу особливостям ринку продукції машинобудівних підприємств прийнято позитивну динаміку впливу нових елементів удосконаленого комплексу маркетингу на індикатор оцінювання комплексу маркетингу. Вибір критерію зумовлений існуванням тісного взаємозв'язку комплексу маркетингу як маркетингового інструментарію та ситуації на ринку, що підтверджено дослідженнями науковців. Отже, якщо нові елементи посилюють вплив на індикатор оцінювання вдосконаленого комплексу маркетингу, що позначається на обсягах продажу підприємства та динаміці галузі, то це свідчить про відповідність нових елементів потребам ринку. Для визначення посилення впливу нових елементів вдосконаленого комплексу маркетингу до регресійного рівняння, що описує економіко-математичну модель удосконаленого комплексу маркетингу в емпіричному вигляді (рис. 2), додано кількісні дані підприємств, що характеризують вплив використання піделементів по кожному року. Це дало змогу розрахувати та порівняти частку нових елементів та елементів 4Р удосконаленого комплексу маркетингу в загальному впливі всього комплексу на індикатор оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства (табл. 3).

Розрахунок внеску використання елементів комплексу маркетингу до формування значення індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства дозволив виявити тенденцію посилення впливу нових елементів ("реклама", "брендинг", "інновації") з 8,6% у 1997 році до 51,4% у 2007 році. Ця тенденція підтверджує актуальність удосконалення комплексу маркетингу як сучасного маркетингового інструмента, з використанням якого можна ефективніше впливати на ринок споживачів продукції машинобудування, ніж з використанням класичного комплексу маркетингу 4Р. Отже, удосконалений комплекс маркетингу відповідає особливостям сучасних машинобудівних підприємств і може бути використаний у плануванні їх маркетингової діяльності, прогнозуванні та оптимізації окремих фінансово-економічних показників.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного дослідження вирішено актуальне науково-практичне завдання щодо удосконалення комплексу маркетингу машинобудівних підприємств. Основні висновки та результати, одержані в ході дослідження зводяться до такого.

1. Вітчизняні машинобудівні підприємства відчувають гостру конкуренцію на внутрішньому ринку з боку зарубіжних виробників. Витіснення з ринку українських машинобудівників безпосередньо вплине на всю промисловість і призведе економічну безпеку країни до критичного рівня, оскільки промислові підприємства залежатимуть від продукції зарубіжних виробників. Для підтримки та поліпшення стану вітчизняних машинобудівних підприємств необхідна або державна підтримка, або їх самостійні дії на ринку, тобто посилення їхньої маркетингової діяльності, що можливо з використанням маркетингового інструменту, пристосованого до особливостей діяльності машинобудівних підприємств. Проведений аналіз показав, що найпридатнішим маркетинговим інструментом серед інших є комплекс маркетингу.

2. Аналіз класичного комплексу маркетингу 4Р та інших відомих комплексів показав, що жоден з них не може бути використаний на підприємствах машинобудівної галузі через те, що в них не враховані особливості діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств. Тому зроблено висновок про необхідність удосконалення комплексу маркетингу з метою його використання на машинобудівних підприємствах.

3. Удосконалення класичного комплексу маркетингу 4Р базується на виокремленні найвпливовіших піделементів класичного комплексу 4Р у самостійні елементи. З використанням проведеного опитування фахівців з маркетингу запропоновано вдосконалений комплекс маркетингу з семи елементів, що базується на комплексі маркетингу 4Р з підвищенням статусу піделементів "реклама", "брендинг" та "інновації" до рівня самостійних елементів. Перевірка вдосконаленого комплексу маркетингу підтвердила, що нові елементи - "реклама", "брендинг" та "інновації" для машинобудівних підприємств за своєю вагомістю вищі за елементи класичного комплексу 4Р. Це підтверджує доцільність їх використання як самостійних елементів у вдосконаленому комплексі маркетингу та перегляду маркетингових стратегій машинобудівних підприємств з метою використання саме вдосконаленого комплексу маркетингу.

4. Використання вдосконаленого комплексу маркетингу на машинобудівних підприємствах потребувало кількісного оцінювання його елементів, метою якого є визначення їх вагомості. Кількісне оцінювання елементів удосконаленого комплексу маркетингу проводилося на основі визначення структури окремих елементів і встановлення впливу піделементів на показники діяльності машинобудівного підприємства. Вагомість окремих піделементів у структурі елементів вдосконаленого комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств визначено з використанням результатів експертного опитування фахівців з маркетингу.

5. Індикатором оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства вибрано показник "розвиток підприємства швидший за розвиток ринку", який розраховується як співвідношення динаміки результатів діяльності підприємства та динаміки ринку. Для характеристики результатів діяльності підприємства використано показник обсягу продажу, а динаміку ринку встановлено за відношенням індексу обсягів продукції машинобудування поточного року до базового року. Для відображення особливостей діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств та ринку їх продукції в розрахунку показника "розвиток підприємства швидший за розвиток ринку" враховані індекси зміни цін на продукцію підприємства та рівень використання його виробничих потужностей.

6. Структура удосконаленого комплексу маркетингу, передумови кількісного оцінювання елементів удосконаленого комплексу маркетингу для машинобудівних підприємств та вибір індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства створюють нові можливості у використанні комплексу маркетингу, оскільки виникає можливість повніше показати внесок використання його елементів у формування кінцевих результатів діяльності підприємства. Інструментом визначення цього внеску вибрано економіко-математичну модель. Призначенням моделі є визначення вагомості елементів вдосконаленого комплексу маркетингу та дослідження впливу використання окремих елементів та їх піделементів на індикатор оцінювання вдосконаленого комплексу маркетингу. Модель має не лише пряму дію, але й зворотну, тобто виходячи з встановленого значення індикатора оцінювання можна визначити ступінь використання того чи іншого елементу вдосконаленого комплексу маркетингу і, отже, скорегувати маркетингову діяльність підприємства. Для доведення можливості використання розробленої економіко-математичної моделі перевірено її адекватність за критерієм Фішера та незалежність один від одного елементів вдосконаленого комплексу маркетингу. Ці дії виконані за розробленим алгоритмом.

7. Для оцінювання впливу використання елементів вдосконаленого комплексу маркетингу на індикатор оцінювання запропоновано Z-коефіцієнт, який показує вплив використання кожного окремого елементу в сумарному впливі усього комплексу на індикатор оцінювання, тобто Z-коефіцієнт характеризує вагомість кожного елементу вдосконаленого комплексу маркетингу. Результати розрахунків Z-коефіцієнта довели, що нові елементи "реклама", "брендинг" та "інновації" виявилися вищими за рангом, ніж елементи класичного комплексу маркетингу 4Р, а елемент комплексу маркетингу "ціна" має найменшу вагомість, що свідчить про його незначність у маркетингу машинобудівних підприємств України.

8. Для підтвердження доцільності використання вдосконаленого комплексу маркетингу на підприємствах машинобудівної галузі виконано перевірку його відповідності певним критеріям. Такі критерії відображають відповідність вдосконаленого комплексу маркетингу особливостям діяльності машинобудівних підприємств та ринку їх продукції. Критерієм відповідності вдосконаленого комплексу маркетингу особливостям діяльності машинобудівних підприємств прийнято похибку відхиляння фактичного значення індикатора від прогнозованого. Критерієм відповідності вдосконаленого комплексу маркетингу особливостям ринку продукції машинобудівних підприємств прийнято позитивну динаміку впливу нових елементів удосконаленого комплексу маркетингу на індикатор оцінювання комплексу маркетингу.

9. Виконано прогнозування значення індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства з використанням розробленої економіко-математичної моделі. Прогноз складено на прикладі кількох підприємств за даними 2008 року. Похибка прогнозування індикатора оцінювання з використанням розробленої економіко-математичної моделі для декількох підприємств за модулем склала 1,6-7,0%, що є прийнятним результатом. За критерієм відповідності удосконаленого комплексу маркетингу особливостям ринку продукції машинобудівних підприємств визначено, що за 1998-2008 роки вплив нових елементів збільшився з 9% до 65% від загального впливу комплексу маркетингу. Отримані результати підтвердили відповідність удосконаленого комплексу маркетингу особливостям діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств.

10. Для визначення посилення впливу нових елементів вдосконаленого комплексу маркетингу до регресійного рівняння, що описує його економіко-математичну модель в емпіричному вигляді, додано кількісні дані підприємств, що характеризують вплив використання піделементів по кожному року. Це дало змогу розрахувати та порівняти частку нових елементів та елементів 4Р удосконаленого комплексу маркетингу в загальному впливі всього комплексу на індикатор оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства.

ПЕРЕЛІК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях

1. Крамаренко С. Б. Новая маркетинговая стратегия как фактор промышленного развития / С. Б. Крамаренко, В. П. Божко // Економіка. Фінанси. Право. -- 2005. -- № 1. -- С. 37-38.

Особистий внесок: розглянуто відмінності між ринком промислових та споживчих товарів.

2. Крамаренко С. Б. Модернизация комплекса маркетинга с целью повышения конкурентоспособности промышленного предприятия / В. П. Божко, С. Б. Крамаренко // Вісник Хмельницького національного університету. Серія: "Економічні науки". -- 2006. -- № 5. Т. 3. -- С. 38-41.

Особистий внесок: запропоновано удосконалений комплекс маркетингу для машинобудівних підприємств.

3. Крамаренко С. Б. Кількісна оцінка складових показників конкурентоспроможності промислового підприємства / С. Б. Крамаренко // Вісник Донецького державного університету економіки і торгівлі імені М. Туган-Барановського. Серія: "Економічні науки". -- 2007. -- № 3(35). -- С. 140-147.

4. Крамаренко С. Б. Економіко-математична модель модернізованого комплексу маркетингу машинобудівного підприємства/ С. Б. Крамаренко // Вестник Национального технического университета "Харьковский политехнический институт". Серия: "Технический прогресс и эффективность производства". Сб. научн. трудов. Вып. 1-1. -- Харьков: НТУ "ХПИ", 2008. -- С. 134-143.

5. Крамаренко С. Б. Практичне застосування економіко-математичної моделі модернізованого комплексу маркетингу машинобудівних підприємств України / С. Б. Крамаренко // Вестник Национального технического университета "Харьковский политехнический институт". Серия: "Технический прогресс и эффективность производства". Сб. научн. трудов. Вып. 19. -- Харьков: НТУ "ХПИ", 2008. -- С. 69-77.

6. Крамаренко С. Б. Класифікація підходів вітчизняних та закордонних фахівців до комплексу маркетингу / С. Б. Крамаренко // Вестник Национального технического университета "Харьковский политехнический институт". Серия: "Технический прогресс и эффективность производства". Сб. научн. трудов. Вып. 36. -- Харьков: НТУ "ХПИ", 2009. -- С. 62-66.

Друковані матеріали наукових конференцій та публікації в інших виданнях

7. Крамаренко С. Б. Брендинг промышленных товаров в Украине
/ С. Б. Крамаренко // Інтегровані комп'ютерні технології в машинобудуванні : V Міжнар. наук.-практ. конф., 15-16 жовт. 2005 р. : тези доповід. -- Харків: НАУ "ХАІ", 2005. -- С. 417.

8. Крамаренко С. Б. На крыльях маркетинга / Б. П. Крамаренко, С. Б. Крамаренко // Интеграция образования и бизнеса: модель для сотрудничества : материалы Междунар. научн.-практ. конф. -- Харків: НАУ "ХАИ", 2006. -- № 1-2(44-45). -- С. 23.

Особистий внесок: запропоновано адаптувати комплекс маркетингу до особливостей машинобудівних підприємств.

9. Крамаренко С. Б. Оценка конкурентоспособности предприятия с помощью элементов маркетингового комплекса / А. Г. Киктева, С. Б. Крамаренко
// Інтегровані комп'ютерні технології в машинобудуванні : VІ Міжнар. наук.-практ. конф. : тези доповід. -- Харків: НАУ "ХАІ", 2006. -- С. 470.

Особистий внесок: запропоновані передумови кількісної оцінки окремих елементів комплексу маркетингу.

10. Крамаренко С. Б. Модернизация комплекса маркетинга (КМ) для промышленных предприятий / С. Б. Крамаренко // Сучасні проблеми економіки та управління підприємствами : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. -- Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2007. -- Т. 3. -- С. 219-223.

11. Крамаренко С. Б. Моделирование объемов реализации продукции промышленного предприятия при использовании рекламных технологий / Н. З. Карцева, С. Б. Крамаренко // Інтегровані комп'ютерні технології в машинобудуванні : VІІ Міжнар. наук.-практ. конф. : тези доповід. -- Харків: НАУ "ХАІ", 2007. -- С. 321-322.

Особистий внесок: запропоновано передумови оцінки елементу удосконаленого комплексу маркетингу "реклама".

12. Крамаренко С. Б. Кількісне оцінювання показника ефективності роботи машинобудівного підприємства / С. Б. Крамаренко // Інтегровані комп'ютерні технології в машинобудуванні : ІХ Міжнар. наук.-практ. конф. : тези доповід. -- Харків: НАУ "ХАІ", 2009. -- Т. 3. -- С. 9.

13. Крамаренко С. Б. Эффективность рекламы промышленного інструмента / С. Б. Крамаренко // Оборудование и инструмент для профессионалов. -- 2003. -- № 10. -- С. 81.

АНОТАЦІЯ

Крамаренко С.Б. Удосконалення комплексу маркетингу машинобудівних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2010.

Доведено необхідність удосконалення класичного комплексу маркетингу 4Р з метою його використання на машинобудівних підприємствах. Виокремлено найвпливовіші піделементи класичного комплексу 4Р - "реклама", "брендинг" та "інновації" - у самостійні елементи. Визначено вагомість семи елементів вдосконаленого комплексу маркетингу. Запропоновано індикатора оцінювання впливу використання елементів комплексу маркетингу на результати діяльності підприємства. Визначено вплив окремих елементів вдосконаленого комплексу маркетингу на значення індикатора оцінювання комплексу. Як механізм використання вдосконаленого комплексу маркетингу розроблено економіко-математичну модель. Підтверджено відповідність вдосконаленого комплексу маркетингу особливостям діяльності машинобудівних підприємств і ринку їх продукції за допомогою відповідних критеріїв. Проведено апробацію вдосконаленого комплексу маркетингу та розробленої економіко-математичної моделі.

Ключові слова: комплекс маркетингу, вдосконалення, машинобудівні підприємства, елемент, економіко-математична модель, індикатор, критерій.

Крамаренко С.Б. Совершенствование комплекса маркетинга машиностроительных предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Восточноукраинский национальный университет имени Владимира Даля Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2010.

Рассмотрены особенности машиностроительных предприятий и машиностроения. Показано, что вытеснение с рынка украинских машиностроителей отрицательно повлияет на промышленность страны, снизит ее экономическую безопасность и усилит зависимость промышленных предприятий от продукции иностранных производителей. Доказано, что для поддержки и улучшения состояния отечественных машиностроительных предприятий необходимы или государственная поддержка, или их самостоятельные действия на рынке, то есть усиление их маркетинговой деятельности, что возможно с использованием маркетингового инструмента, приспособленного к особенностям деятельности машиностроительных предприятий. С использованием результатов опроса специалистов в области маркетинга предложен усовершенствованный комплекс маркетинга из семи элементов, который базируется на классическом комплексе маркетинга 4Р с повышением статуса подэлементов "реклама", "брендинг", "инновации" до уровня самостоятельных элементов. На основе структуры отдельных элементов усовершенствованного комплекса маркетинга проведена количественная оценка его элементов. Определено влияние подэлементов усовершенствованного комплекса маркетингана на показатели деятельности предприятия. Весомость отдельных подэлементов в структуре элементов усовершенствованного комплекса маркетинга для машиностроительных предприятий определена с использованием результатов экспертного опроса специалистов по маркетингу.

Выбран индикатор оценки влияния использования элементов комплекса маркетинга на результаты деятельности предприятия - показатель "развитие предприятия быстрее развития рынка" с учетом индексов изменения цен на продукцию предприятия и уровня использования его производственных мощностей. Для характеристики результатов деятельности предприятия использован показатель объема продажи, а для динамики рынка - отношение индекса объемов продукции машиностроения текущего года к базовому году.

В качестве механизма использования усовершенствованного комплекса маркетинга в маркетинговой деятельности машиностроительных предприятий разработана экономико-математическая модель, назначением которой является определение весомости элементов комплекса и исследование влияния использования отдельных элементов и их подэлементов на индикатор оценки усовершенствованного комплекса маркетинга. Показано, что модель имеет не только прямое действие, но и обратное, благодаря чему исходя из установленного значения индикатора оценки можно определить степень использования элемента усовершенствованного комплекса маркетинга и скорректировать маркетинговую деятельность предприятия. Выполнена по разработанному алгоритму проверка разработанной модели на ее адекватность по критерию Фишера и независимость элементов усовершенствованного комплекса маркетинга. Предложен Z-коэффициент для оценки влияния использования элементов усовершенствованного комплекса маркетинга на индикатор оценки. Выполнен расчет Z-коэффициента, результаты которого показали, что новые элементы "реклама", "брендинг" и "инновации" по рангу являются выше, чем элементы классического комплекса маркетинга 4Р, а элемент "цена" имеет наименьшую весомость, что свидетельствует о его незначительности в маркетинге машиностроительных предприятий Украины.

Для подтверждения целесообразности использования усовершенствованного комплекса маркетинга на предприятиях машиностроительной отрасли выполнена его проверка по критериям соответствия особенностям деятельности машиностроительных предприятий и рынку их продукции. В качестве критерия соответствия усовершенствованного комплекса маркетинга особенностям деятельности машиностроительных предприятий принята погрешность отклонения фактического значения индикатора от прогнозируемого, а критерия соответствия особенностям рынка продукции машиностроительных предприятий - позитивная динамика влияния новых элементов комплекса маркетинга на индикатор оценки комплекса маркетинга. Составлен прогноз значения индикатора оценки влияния использования элементов комплекса маркетинга на показатели деятельности предприятия с использованием разработанной экономико-математической модели с приемлемой погрешностью по модулю 1,6-7,0%. Показано, что по критерию соответствия усовершенствованного комплекса маркетинга особенностям рынка продукции машиностроительных предприятий за 1998-2008 годы влияние новых элементов увеличилось с 9% до 65% от общего влияния комплекса маркетинга. Для определения усиления влияния новых элементов усовершенствованного комплекса маркетинга к регрессионному уравнению, которое описывает его экономико-математическую модель в эмпирическом виде, добавлены количественные данные предприятий, характеризующие влияние использования подэлемента по каждому году, что позволило рассчитать и сравнить долю новых элементов и элементов 4Р усовершенствованного комплекса маркетинга в общем влиянии всего комплекса на индикатор оценки влияния использования элементов комплекса маркетинга на результаты деятельности предприятия.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, усовершенствование, машиностроительные предприятия, элемент, экономико-математическая модель, индикатор, критерий.

Kramarenko S.B. Marketing plan improvement in machinery enterprises. - The manuscript.

Thesis for a candidate's degree by a specialty 08.00.04 is Economy and management enterprises (by the kinds of economic activity). - East-Ukrainian National University named by Vladimir Dal of the Ministry of education and science of Ukraine, Luhansk 2010.

The necessity to improve the classic marketing mix 4P was proven in order to improve its application at machine-building plants. The most influential subelements of the classic mix 4P, namely, “advertising”, “branding” and “innovation”, were separated as independent elements. The weights of seven elements of the improved marketing mix were determined. An indicator was proposed to evaluate the effect of marketing mix elements application on the results of enterprise operations. An economic mathematical model was developed as a mechanism of application of the improved marketing mix. The correlation confirmed between the improved marketing mix and the peculiarities of machine-building enterprise operations and of the market of their products using corresponding criteria. The improved marketing mix and the developed economic mathematical model have been tested.

Keywords: marketing mix, improvement, machine-building enterprise, element, economic mathematical model, indicator, criterion

Размещено на Allbest.ru

...