Елементи товарної політики та їх застосування

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Підприємства виробляють продукти-товари. Ведення товарного виробництва означає його орієнтацію на ринок, на тих споживачів, які знаходяться поза межами підприємства. Товаром є все те, що пропонується ринку для придбання та наступного задоволення потреб покупця. Товаром можуть бути матеріальні блага, послуги, цінні папери, права, наукові розробки тощо.

Продукт, який пропонується ринку, реально стає товаром тільки після його придбання покупцем. Актом купівлі-продажу підтверджується визнання покупцем здатності продукту задовольняти потреби. Разом з тим, продавати товари, напевно, важче, ніж купувати. Справа полягає в тому, що споживач, як правило, має вибір, має товарні альтернативи. Конкуренція серед виробників - суб'єктів пропозиції товарів створює для нього можливості такого вибору.

Отже, завданням виробника є не тільки створення товарної пропозиції. Потрібно своїми діями створити максимальні шанси для реалізації, продажу виробленого товару. Це непроста справа, яка передбачає вирішення багатьох питань: створення відповідних властивостей товару, досягнення певного рівня якості, дизайну, упаковки, гарантій тощо. Крім того, слід вирішити питання щодо асортименту випуску продукції, торговельної марки, управління товаром на різних стадіях його життєвого циклу. Слід також постійно міркувати над тим, чим "здивувати" ринок, тобто потрібно працювати над модифікацією товарів, розробкою та виведенням на ринок нових товарів.

Маркетинговий аналіз товару насамперед передбачає виділення трьох рівнів товару.

1) Товар за задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально буде купувати споживач.

2) Товар у реальному виконанні. Це те, що фактично вийшло після реалізації задуму. Тут уже відбиваються такі характеристики товару, як сукупність властивостей, рівень якості, ціна, зовнішнє оформлення, марочна назва, упакування.

3) Товар з підкріпленням. Товар, у кінцевому рахунку, перетворюється на щось більше, ніж простий набір якихось функціональних характеристик.

Товари і послуги за типом споживача поділяються на дві великі групи - товари широкого споживання і товари промислового (виробничого) призначення.

До товарів широкого споживання належать товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Вони підрозділяються на чотири групи.

1. Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів відбувається найчастіше без будь-якого аналізу в плані порівняння з аналогічними товарами. Товари повсякденного попиту можна розділити на підгрупи: основні товари постійного попиту - придбаваються регулярно (миючі засоби, молочні продукти, цукор, крупи); товари імпульсивного попиту - придбаваються спонтанно (шоколадні батончики, напої, жувальні гумки); товари вимушеного попиту - придбаваються у разі гострої потреби (засоби захисту від комарів у літній період, сонцезахисний крем).

2. Товари попереднього вибору. Це товари, щодо яких споживач перед купівлею робить порівняння за окремими показниками - якості, ціни, довговічності, зовнішнього вигляду та ін. (мобільні телефони, телевізори, фотоапарати, меблі, автомобілі, квартири).

3. Товари особливого попиту. Це товари з унікальними властивостями, а також деякі марочні товари, придбання яких зазвичай здійснюється у спеціальних магазинах-салонах. Як правило, це дорогі товари, вони купуються не часто, покупки заздалегідь плануються.

4. Товари пасивного попиту. Це товари широкого вжитку, про які споживач не знає, або знає, але не замислюється про доцільність їх придбання (страхування, домашні охоронні системи та ін.). Інтерес до цих товарів у принципі є, але він активно не виявляється.

Товари промислового призначення - це товари, які купують з метою подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для перепродажу або передачі в оренду. Виділяють такі групи цих товарів:

1. Матеріали і деталі. Матеріали - це товари, що повністю використовуються в процесі виробництва. Матеріали можна поділити на сировину і напівфабрикати. Деталі - це комплектуючі елементи (шини, електродвигуни). Матеріали і деталі стають частиною продукції, що виготовляється.

2. Капітальне майно. Це товари, що вже існують у готовому вигляді. Капітальне майно можна поділити на стаціонарне і допоміжне. До стаціонарного належать будівлі, споруди, стаціонарне устаткування (генератори, підйомники, верстати та ін.). Стаціонарне устаткування аналогічне до товарів тривалого використання і попереднього вибору. Допоміжне устаткування містить рухоме устаткування, офісний інвентар і устаткування. Капітальне майно, зрозуміло, не є частиною тієї продукції, що виробляється.

3. Допоміжні матеріали і послуги. Матеріали поділяються на два види: робочі матеріали (паливно-мастильні матеріали) і матеріали для технічного обслуговування і ремонту (порошок для ксерокса). Допоміжні матеріали аналогічні до товарів повсякденного попиту. Послуги поділяються: на виробничі; розподільчі; професійні; соціальні.

Випуск товару - це виробництво і реалізація певної сукупності товарних одиниць. Практично будь-яке підприємство має певний товарний спектр (асортимент), формує свою товарну політику.

Товарна одиниця - це конкретний вид, модель або марка товару. Товарна лінія - група товарних одиниць, близьких за певною ознакою - функціональним призначенням, контингентом споживачів, каналам реалізації тощо. Товарна номенклатура - сукупність товарних ліній, яка характеризується такими показниками: ширина товарної номенклатури - це загальна кількість асортиментних груп товарів; насиченість товарної номенклатури - загальна кількість товарних одиниць; глибина товарної номенклатури - кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи.

Товарний асортимент компанії не є статичним, він змінюється. Якщо компанія проводить політику розширення асортименту то це може відбуватися шляхом або зовнішнього, або внутрішнього розширення.

У процесі розробки і просування товару на ринок компанії необхідно прийняти ряд рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Під час розробки товару важливо визначити ті вигоди, які отримає споживач. Вони втілюються, насамперед, у якості товару - сукупності його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатен прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів.

Дизайн товару - це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару. Дизайн може поліпшити товар щодо виконання ним своїх функцій, він може додати товару певних корисних властивостей. Дизайн має велике значення для багатьох товарів, зокрема автомобілів, мобільних телефонів, телевізорів, косметики, він пробуджує емоції у споживача. Якщо вони є позитивними, то виробник товару може вважати, що зробив достатньо для успішного сприйняття товару ринком.

Торговельна марка - фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, візуального виділення їх серед то-варів-конкурентів. Досить часто торговельна марка поєднує марочний знак та марочну назву. Перший є тією частиною торговельної марки, яка не вимовляється, є візуальним образом. Друга, відповідно те, що вимовляється.

Брендом найчастіше є відома торговельна марка. Зрозуміло, що таке визначення терміна важко назвати строгим.

Основні вимоги до створення торговельної марки: торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару; торговельна марка повинна бути такою, що досить легко впізнається та запам'ятовується; якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна досить легко вимовлятися мовою тих людей, для яких призначається продукція.

Зареєстрована торговельна марка стає об'єктом права інтелектуальної власності. В Україні така реєстрація здійснюється Державним комітетом з питань інтелектуальної власності. Набуття права інтелектуальної власності на торговельну марку засвідчується свідоцтвом.

З функціонального погляду власником торговельної марки може бути: виробник продукції; торговельний посередник; виробник та посередник спільно.

З юридичного погляду в Україні визнано, що майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку належать: володільцю відповідного свідоцтва; володільцю міжнародної реєстрації; особі, торговельну марку якої в установленому законом порядку визнано добре відомою. Власник торговельної марки має права як на її використання, так і на надання дозволу на її використання.

Стратегії використання торговельної марки:

1. Мономарочна стратегія передбачає використання єдиної торговельної марки і забезпечує: розширення сімейства марки - вихід на ринок продукту в тій же категорії товарів, але з новими додатковими властивостями; розширення меж використання торговельної марки.

2. Багатомарочна стратегія полягає у використанні двох або більше торговельних марок в одній товарній категорії; у використанні нових торговельних марок для виробництва та реалізації нової категорії товарів, технологічно і функціонально не пов'язаних з тими, які вже випускаються.

Упаковка товару виконує такі функції: вміщення товару в потрібному обсязі та формі; захист товару під час транспортування, збереження від псування й ушкоджень; забезпечення зручних та економічних умов для складування товару; полегшення пошуку товару покупцем; надання інформації про товар, демонстрація торговельної марки, можливостей використання і переваг; стимулювання збуту. Створення упаковки пов'язане з прийняттям низки рішень щодо розмірів, форми, матеріалу, кольору, тексту тощо. Вона повинна відповідати концепції позиціювання товару, зокрема його ціновим і якісним параметрами.

Якість товару є одним із найпоширеніших критеріїв позиціювання. Напевно, якість та ціна є лідерами серед таких критеріїв у ринковій практиці. Одночасно те саме щодо цих факторів можна сказати і про їх роль у забезпеченні ринкової конкурентоспроможності компанії.

Якість товару - це узагальнююча характеристика властивостей товару. Ці властивості створюють певну комбінацію функціональних можливостей товару. Потім комбінація пропонується ринку. Споживачі порівнюють функціональні комбінації, які подані у конкурентних товарних пропозиціях. Досить часто вони звертають основну увагу на декілька характеристик - тих, які є для них найбільш цікавими та важливими. Стан попиту на товар - основний вияв споживацької оцінки.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій, тобто створення нових товарів. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи товарів: світові новинки - у товару немає аналогів; принципово удосконалені товари; модифіковані товари; товари ринкової новизни; товари нової сфери використання.

Фактори цінового компоненту: ступінь ринкової новизни товару; значення тих особливих властивостей, які притаманні товару, для споживача; швидкість, з якою конкуренти можуть скопіювати товар, цілі компанії та ін.

Стадія зростання. Менеджери підприємства можуть полегшено зітхнути. Спостерігається визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Обсяги продажу і одержуваного прибутку зростають.

Стадія зрілості. Це "оксамитовий сезон" у життєвому циклі товару. Той, хто бував у Криму у вересні, знає що таке "оксамитовий сезон": спокійно, сонячно, тепло.

Згасання зростання обсягів продажу відбувається насамперед під впливом посилення конкуренції. Конкуренти не "дрімають", вони намагаються не тільки копіювати новинки, але й самостійно відшукувати щось нове. Таким чином вони привертають увагу та інтерес споживачів. Тому потрібно постійно шукати способи підвищення ефективності ринкової діяльності.

Стадія спаду. Відбувається суттєве та стабільне зниження обсягів продажу і прибутку. Товар швидко втрачає своїх прихильників, попит на нього стабільно і суттєво знижується. Товар не витримує конкуренції з іншими схожими товарами. Технологічні досягнення, зміна переваг споживачів, загострення конкуренції створюють передумови для витіснення товару з ринку. Потрібно або залишати ринок, або спробувати ще якийсь час протриматися за рахунок скорочення асортименту, відмови від роботи на незначних сегментах ринку, скорочення витрат на стимулювання, деякого зниження цін.

Обмеженість життєвого шляху товару ставить перед компанією дві важливі проблеми - відшукування правильних підходів в управлінні залежно від стадії ринкового життя товару і необхідності своєчасної розробки нових товарів для заміни тих, які рано чи пізно будуть змушені залишити ринок.

Основні можливі причини невдач нових товарів: недоліки у проведенні маркетингових досліджень; недоліки у реальному виконанні товару; неправильне позиціювання товару на ринку, неефективно побудовані комунікації; помилки в ціновій політиці, у фінансових розрахунках; недооцінка конкурентів.

Формування ідеї нового товару - перший крок. Пошуки ідей для новинки повинні вестися систематично. Компанія повинна визначити, на які товари і які ринки варто звертати особливу увагу. Необхідно сформулювати мету розробки новинки, що це може бути - отримання великих прибутків" досягнення домінуючого становища на ринку або щось ще? Важливо також мати орієнтири за рівнем новизни.

Результати повноцінної ринкової апробації - інформація для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Позитивне рішення означає необхідність переходу до масового виробництва товару. Розгортання виробництва означає фактичне ринкове народження нового товару.

Товари і послуги поділяються на товари широкого вжитку і товари промислового призначення. До товарів широкого вжитку належать такі, що купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Вони поділяються на такі групи: товари повсякденного попиту; товари попереднього вибору; товари особливого попиту; товари пасивного попиту. Товари промислового призначення - це товари, які купують для подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для перепродажу або передачі в оренду. Виділяють такі групи цих товарів: матеріали і деталі; капітальне майно; допоміжні матеріали і послуги.

Товарна одиниця - це конкретний вид, модель або марка товару. Товарна лінія це група товарних одиниць, близьких за певною ознакою, функціональним призначенням, контингентом споживачів, каналами реалізації тощо. Товарна номенклатура - сукупність товарних ліній .

Товарна номенклатура характеризується такими показниками: ширина - загальна чисельність асортиментних груп товарів; насиченість - загальна кількість товарних одиниць; глибина - кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи.

Конкурентоспроможність товару - сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби. Рівень конкурентоспроможності товару визначається його корисністю для споживача та витратами, пов'язаними з придбанням і використанням товару. Для оцінки рівня порівняльної конкурентоспроможності товарів може бути побудований так званий багатокутник конкурентоспроможності.

У процесі розробки і просування товару на ринок необхідно прийняти низку рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Якість товару - сукупність його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатний прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів. Дизайн товару - це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару.

Торговельна марка - фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, для візуального виділення їх серед конкурентів. Досить часто торговельна марка поєднує в собі марочний знак та марочну назву. Брендом найчастіше називається відома торговельна марка.

Серед основних вимог до створення торговельної марки можна зазначити такі: торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару; повинна бути такою, що досить легко упізнається та запам'ятовується; якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна легко вимовлятися.

Зареєстрована торговельна марка стає об'єктом права інтелектуальної власності. її власником може бути: виробник продукції; торговельний посередник; виробник та посередник спільно. З юридичного погляду в Україні визнано, що майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку можуть належати: власнику відповідного свідоцтва; власнику міжнародної реєстрації; особі, торговельну марку якої визнано в установленому законом порядку добре відомою.

До стратегій використання торговельної марки належать: мономарочна - використання єдиної торговельної марки. Мономарочна стратегія може передбачати: розширення сімейства марки - вихід на ринок нового продукту в тій же категорії товарів, але з новими додатновими властивостями; розширення меж використання торговельної марки - існуюча марка використовується для виведення на ринок нових або модифікованих товарів у новій категорії; багатомарочна - використання двох або більше торговельних марок в одній товарній категорії та використання нових торговельних марок для реалізації нової категорії товарів.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи товарів: світові новинки; принципово удосконалені товари; модифіковані товари; товари ринкової новизни; товари нової сфери використання. товарний асортиментний торгівельний покупець

Життєвий цикл товару - це послідовне проходження товаром певних стадій. Виділення таких стадій відбувається за параметрами змін обсягів продажу товару в часі. Це стадії розробки товару; виведення товару на ринок; зростання; зрілості; спаду.

Обмеженість життєвого шляху товару висуває перед компанією необхідність своєчасного переходу до нових товарів - шляхом придбання товарної новинки або її створення власними силами. Основними причинами невдач нових товарів можуть бути: недоліки у проведенні маркетингових досліджень; недоліки у визначенні місткості ринку; недоліки у реальному виконанні товару; неправильне позиціювання товару на ринку, неефективно побудовані комунікації; помилки в ціновій політиці, у фінансових розрахунках; недооцінка конкурентів.

Процес створення нового товару має такі стадії: формування ідеї нового товару; відбір ідей; розробка стратегії маркетингу; оцінка технологічних можливостей, економічної привабливості товарної ідеї; безпосередня розробка нового товару; випробування товару; виведення на ринок першої партії новинки; перехід до масового виробництва товару.

Размещено на Allbest.ru