Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ національний ЕКОНОМІЧНИЙ університет

Спеціальність: 08.00.02 - світове господарство і міжнародні економічні відносини

УДК 339.5: 338.433

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ГЛОБАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ АГРОПРОМИСЛОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

Мязіна Наталія Борисівна

Тернопіль 2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Тернопільському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Козюк Віктор Валерійович,

Тернопільський національний економічний університет Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, завідувач кафедри економічної теорії

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Єранкін Олександр Олександрович, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, професор кафедри економіки агропромислових формувань

кандидат економічних наук, науковий співробітник Саблук Віталій Петрович, Інститут аграрної економіки НААНУ, завідувач відділу зовнішньоекономічних зв'язків ННЦ

Захист відбудеться «1» липня 2011 року о 11⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 58.082.01 Тернопільського національного економічного університету за адресою: 46020, м. Тернопіль, вул. Львівська, 11, корпус 11, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Тернопільського національного економічного університету за адресою: 46020, м. Тернопіль, вул. Львівська, 4.

Автореферат розісланий «1» червня 2011 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, О. П. Дудкіна к. е. н., доцент

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

глобальний маркетинг агропромисловий

Актуальність теми. Просування товарів на світовому ринку і конкуренція на вітчизняному потребують розробки нових маркетингових стратегій з врахуванням зростання впливу глобалізації, адже маркетингова діяльність у такому випадку суттєво відрізняється від просування товарів на ринки окремих країн.

Одним із актуальних питань у цьому контексті є використання інструментів глобального маркетингу, що базуються на інтеграції та стандартизації маркетингової діяльності на глобальних та світових ринках. Продовольча криза і екологічні тенденції відображають наявність активно діючих глобальних факторів зростання ємності світових аграрних ринків та глобального попиту на аграрну продукцію. Тенденції глобалізації, що спостерігаються на світовому аграрному ринку, і формування окремих глобальних сегментів світових ринків обумовили необхідність розгляду можливостей застосування глобального маркетингу як актуальної та перспективної бізнес-орієнтації виробників у світі.

Для вітчизняної економіки глобальна маркетингова орієнтація у сфері аграрного бізнесу є необхідною передумовою посилення позицій національних виробників на глобальних ринках, підвищення значимості України як одного з ключових учасників глобального аграрного ринку, спроможного впливати на його кон'юнктуру, а також ефективного включення її унікальних природних ресурсів у систему світового поділу праці. Ресурсна забезпеченість вітчизняної економіки та ряд об'єктивних факторних переваг дозволяють реалізувати потенціал вітчизняного аграрного бізнесу в глобальних масштабах, для чого, окрім інвестицій та трансформації системи стандартизації і сертифікації, потрібна нагальна переорієнтація у сфері маркетингу. Зважаючи на специфіку аграрних ринків, окремі з яких вже є глобальними, а інші швидко глобалізуються, розробка теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо глобального маркетингу у сфері аграрного виробництва є актуальною.

Вагомий внесок у розробку питань глобалістики, організації аграрного ринку і розвитку маркетингу на ньому зробили вітчизняні вчені: В. Андрійчук, П. Гайдуцький, І. Гладій, М. Дем'яненко, О. Єранкін, А. Кандиба, С. Кваша, І. Кобута, В. Козюк, О. Кристальний, Д. Лук'яненко, М. Малік, Ю. Пахомов, В. Саблук, П. Саблук, Є. Савельєв, О. Сохацька, А. Філіпенко, О. Шпичак та інші. Глобальний маркетинг загалом і агропромислової продукції зокрема цікавив також закордонних вчених, таких як Х. Віллер, Ч. Гіл, С. Дейл, Н. Іслам, Т. Кеннон, М. Міноу, А. Наям, П. Пінгалі, М. Хелл Сміт, Дж. Шелдрік та інші. Однак питання можливості і доцільності використання глобального маркетингу у сфері агробізнесу залишається не повністю розкритим, зокрема у напрямах глобальної сегментації світового аграрного ринку та виявлення елементів глобального комплексу маркетингу, які можна застосувати до зазначених сегментів, виходячи з того, що світовий ринок аграрної продукції ще не можна вважати глобальним в цілому.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Тернопільського національного економічного університету, в рамках підготовки НДР за темою «Дослідження методологічних основ управління маркетингом підприємств (організацій) різних форм власності» (номер державної реєстрації 0105U005411), у якій автору належить розділ «Глобальний маркетинг агропромислової продукції», в якому запропоновано спосіб сегментації світового аграрного ринку і виділення на ньому глобальних сегментів, а також засоби підвищення ефективності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на даному ринку.

Також робота пов'язана з виконанням науково-дослідної теми «Проблеми впровадження та використання маркетингу на підприємствах Прикарпаття» (затвердженої рішенням Вченої ради, протокол № 4 від 25.04.2005 р.) кафедри маркетингу Приватного вищого навчального закладу «Галицька академія», де автором розроблено варіанти використання елементів маркетингового комплексу для сільськогоспо-дарських підприємств, що прагнуть представляти свій товар на глобальному ринку, а також обґрунтовано доцільність зосередження уваги даних підприємств на сегменті споживачів органічної продукції (довідка №05-01/179/1 від 30.12.2010).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є теоретичне обґрунтування застосування глобального маркетингу на світовому аграрному ринку та вироблення науково-практичних рекомендацій щодо глобальної маркетингової діяльності аграрних підприємств.

Виходячи з мети, в роботі поставлено і вирішено наступні завдання:

- узагальнити теоретичні основи формування системи глобального маркетингу та окреслити базові підходи до аналізу глобального ринку з метою теоретичного обґрунтування глобальної маркетингової орієнтації підприємств;

- дослідити вплив процесів глобалізації на аграрний ринок, щоб виявити можливості застосування на ньому глобального маркетингу;

- виділити структурні особливості функціонування світового аграрного ринку для підтвердження глобального характеру окремих його елементів;

- визначити позицію вітчизняного аграрного ринку в системі глобальних зв'язків і маркетингову позицію вітчизняних підприємств на світовому ринку сільськогосподарської продукції для пошуку можливостей її покращення;

- обґрунтувати необхідність корекції маркетингових методик аналізу ринку агропродукції для удосконалення їх з позиції розвитку процесів глобалізації;

- сегментувати світовий ринок аграрної сировини, зокрема продукції рослинництва, з метою формування маркетингового комплексу;

- сформувати варіанти маркетинг-мікс для конкретних сегментів світового ринку агропромислової продукції, щоб забезпечити підвищення ефективності маркетингової діяльності експортно-орієнтованих підприємств;

- розробити практичні рекомендації із застосування елементів комплексу маркетингу для виходу вітчизняних підприємств на цільові сегменти світового аграрного ринку.

Об'єктом дослідження виступає розвиток світового ринку агропромислової продукції в контексті процесів глобалізації.

Предметом дослідження є глобальний маркетинг, зокрема теоретичні засади та практичні аспекти утворення ринкових сегментів на глобальних аграрних ринках і застосування елементів комплексу маркетингу на різних сегментах.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених у роботі завдань використані методи: теоретичного узагальнення - для вивчення теоретичних засад глобального маркетингу та базових методик аналізу глобального ринку; аналізу і синтезу - для диференціації і узагальнення факторів формування глобального ринку агропродукції та поділу його на сегменти; класифікації - для вивчення економічної природи різних груп споживачів і різних типів сільськогосподарської сировини та визначення особливостей зв'язків між ними; статистичного аналізу - для оцінки тенденцій на світовому аграрному ринку та динаміки його розвитку, а також для визначення тісноти зв'язків між різними факторами на аграрному і паливному ринках; моделювання - для побудови моделі комплексу маркетингу для конкретного сегмента; кореляційного аналізу - для визначення взаємозв'язку між цінами на сільгоспсировину, готову продукцію і паливо; графічний - для візуалізації висновків дослідження.

Інформаційною базою дослідження стали публікації вітчизняних, а також зарубіжних науковців і практиків з проблематики глобального маркетингу, законодавчі акти, нормативні та інструктивні матеріали з питань зовнішньоторговельної діяльності аграрних підприємств та сертифікації органічної продукції, офіційні статистичні матеріали Державної служби статистики України, звіти та оперативні матеріали Міністерства аграрної політики та продовольства України, публікації та статистичні дані міжнародних установ, зокрема Продовольчої і сільськогосподарської організації, Організації Об'єднаних Націй, Організації економічної співпраці та розвитку, наукових установ, звітність сільськогосподарських підприємств України та провідних світових компаній, матеріали авторських досліджень.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі обґрунтовано застосування глобального маркетингу на світовому аграрному ринку та виділено його особливості на окремих сегментах, що слугуватиме підвищенню ефективності експортної діяльності аграрних підприємств. Наукова новизна одержаних результатів характеризується наступним:

вперше:

- теоретично обґрунтовано переваги та доцільність застосування глобального маркетингу на світових аграрних ринках через виокремлення елементів світового аграрного ринку, глобальна природа яких зумовлює використання глобального маркетингу в повному обсязі (сюди належать: виробники біопалива як споживачі олійних сільгоспкультур; споживачі органічної сільськогосподарської продукції), і тих, що швидко глобалізуються (сюди належать: тваринництво як сукупність споживачів кормових культур; споживачі традиційної продовольчої сільськогос-подарської продукції) і вимагають використання окремих елементів глобального маркетингового комплексу;

удосконалено:

- визначення поняття «глобальний маркетинг» шляхом введення до нього процесу маркетингових досліджень, що передбачає орієнтацію на виокремлення в глобальних масштабах ринків із відносно стандар-тизованим набором маркетингових характеристик і формує базу для прийняття підприємством рішення стосовно використання конкретних елементів комплексу глобального маркетингу;

- методичні підходи та практичні аспекти аналізу елементів світового ринку аграрної продукції через виділення особливостей та факторів середовища, тенденцій зростання ємності досліджуваного ринку, специфічних властивостей окремих глобальних сегментів, які доцільно додатково враховувати при аналізі світового аграрного ринку;

- методичні підходи до аналізу глобального ринку Міжнародної організації соціальної інтеграції та розвитку (ISID) через адаптацію до особливостей світового аграрного ринку для оптимізації системи планування глобальних ланцюгів постачань в аграрному бізнесі;

дістали подальшого розвитку:

- теоретичні та практичні позиції з обґрунтування доцільності орієнтації вітчизняних аграрних підприємств на сегмент споживачів органічної продукції, на основі врахування міжнародних факторних переваг економіки України шляхом обґрунтування необхідності для підприємств, в контексті подальшої глобалізації аграрного ринку, орієнтувати свою діяльність не просто на екологічно чисту, а на глобальну органічну продукцію;

- засоби підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств через розробку окремих варіантів маркетинг-мікс для кожного з виділених сегментів шляхом виокремлення глобальних сегментів під час проведення сегментування світового аграрного ринку та формування конкретних варіантів комплексу маркетингу, виходячи з глобальної природи окремих сегментів і подальшої глобалізації у перспективі інших.

Практичне значення результатів дисертаційного дослідження полягає у наступному. Запропоновані у дисертації науково обґрунтовані варіанти формування комплексу маркетингу для виходу на конкретні сегменти глобальних ринків сільгосппродукції доведені до рівня конкретних рекомендацій і можуть бути використані в діяльності вітчизняних сільськогосподарських підприємств. Результати дослідження знайшли своє відображення в діяльності: ЗАТ «СТЕПАН МЕЛЬНИЧУК» (довідка №232 від 14.12.2010), СТзОВ «Корнич» (довідка №41 від 09.02.2011), філії «Перспектив» (довідка №373 від 22.12.2010).

Сформовані автором маркетингові заходи з переорієнтації підприємств на сегмент споживачів органічної продукції світового аграрного ринку, що спираються на інструменти глобального брендінгу, транспарентності та популяризації унікального аграрного потенціалу України в глобальних масштабах, рекомендовані до впровадження аграрним підприємствам Івано-Франківської області Головним управлінням з питань туризму, євроінтеграції, зовнішньоекономічних зв'язків та інвестицій Івано-Франківської обласної державної адміністрації (довідка №38/07-36/51 від 12.01.2011).

Теоретичні результати та рекомендації використовуються в навчальному процесі ПВНЗ «Галицька академія» при викладанні дисциплін: «Маркетинг», «Маркетингові дослідження», «Міжнародний маркетинг», «Міжнародна економіка» (довідка №05-01/169/1 від 22.12.2010).

Особистий внесок здобувача. Викладені в дисертації наукові результати та узагальнення, пропозиції і рекомендації щодо маркетингової діяльності вітчизняних підприємств, а також пропонований варіант сегментування глобального ринку агропромислової продукції є особистими розробками автора.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та наукові результати дослідження доповідались на VII Міжнародній науково-практичній конференції «Еколого-економічні проблеми Карпатського Єврорегіону» (м. Івано-Франківськ, 2010); Першій всеукраїнській науковій web-конференції «Особливості розвитку регіонів України в нових економічних умовах» (м. Сімферополь, 2011); Сьомій Міжнародній науково-практичній інтернет-конференції «Науковий потенціал 2011» (м. Київ, 2011).

Публікації результатів дослідження. Основні наукові положення та висновки дисертації опубліковані в 8 наукових працях загальним обсягом 3,73 друкованого аркуша, з них 4 - у фахових наукових виданнях (2,02 друк. арк.).

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, викладених на 167 сторінках основного тексту, 4 додатків на 12 сторінках та списку використаних джерел із 159 найменувань на 15 сторінках. Загальний обсяг дисертації 194 сторінки, включаючи 6 таблиць та 27 рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У розділі 1 «Теоретичні засади дослідження проблем глобального маркетингу агропромислової продукції» розкрито теоретичні та загальноекономічні засади формування системи глобального маркетингу, узагальнено існуючі погляди на поняття глобалізації, проаналізовано існуючі методики оцінки глобального ринку і визначено важливе місце аграрного сектору в процесах глобалізації, як такого, від якого залежить і промислове виробництво, і продовольча безпека у глобальному світовому масштабі.

Дослідження ґрунтувалося на теоріях глобалістики, міжнародної економіки та міжнародного маркетингу. Проведений семантичний аналіз поняття «глобальний маркетинг» дозволив сформулювати нове визначення, яке трактується як управлінський процес, що передбачає аналіз світового ринку як єдиного цілого з метою формування стратегічної поведінки фірми в інтегрованій конкурентній ринковій системі світового масштабу і включає використання стандартизованого комплексу маркетингу з метою завоювання частини глобального ринку для задоволення гомогенізованих потреб споживачів та отримання прибутку. Введення до зазначеного визначення процесу маркетингових досліджень дало можливість передбачити орієнтацію на виокремлення в глобальних масштабах ринків із відносно стандартизованим набором маркетингових характеристик, на основі якого вже можливо формувати глобальний комплекс маркетингу.

Окремі елементи глобального маркетингу можна застосовувати навіть у тому випадку, коли певний сегмент ринку ще не став глобальним, але наявна тенденція гомогенізації попиту, відбуваються інтеграційні процеси, що охоплюють цей сегмент, і передбачається отримання економічних вигод від стандартизації маркетинг-мікс у майбутньому. Що стосується підходів до аналізу глобальних ринків, вони містять елементи, спільні з аналізом міжнародних ринків з причин масштабності проведення такого аналізу, але мають свої особливості (вищий рівень невизначеності, складніший і більш трудомісткий та витратний процес збору первинної інформації, обмежений доступ до вторинної інформації, тощо) в силу специфіки ставлення до світового ринку як до єдиного цілого.

На світовий аграрний ринок глобалізація вплинула у напрямках: гомогенізації попиту, стандартизації пропозиції та зростання ваги інтеграційних процесів в регулюванні комерційної діяльності підприємств, що тією чи іншою мірою задіяні у торгівлі на даному ринку. Значна стандартизація аграрного продукту і наявні нерівномірності у виробництві та споживанні, з якими пов'язані надлишки продовольчої продукції в одних країнах і порушення продовольчої безпеки у інших, стали причинами того, що в подальшій глобалізації світових аграрних ринків зацікавлені не лише транснаціональні компанії, а й міжнародні організації, що покликані забезпечити продовольчу безпеку у світі.

Глобалізаційні процеси знайшли свій відбиток в усіх аспектах функціонування світових аграрних ринків, зокрема: у структурі попиту, особливостях сегментування, структурі пропозиції, появі і розвитку наддержавних регулюючих та науково-дослідних структур, а також у наближенні до забезпечення продовольчої безпеки в світовому масштабі. Але на даному етапі не можна стверджувати існування глобального аграрного ринку в повному обсязі. Ознаки глобальних мають окремі сегменти світового аграрного ринку, зокрема ринок олійних культур, що використовуються для виробництва біопалива, та ринок органічної продукції. Інші сегменти прямують до стану глобальності, проявляючи окремі ознаки тенденцій інтеграції та стандартизації. В той же час, наявність окремих глобальних сегментів та загальний вектор на глобалізацію зумовлюють доцільність використання глобального маркетингу чи окремих його елементів на аграрному ринку.

У розділі 2 «Аналіз глобальної маркетингової діяльності підприємств-виробників аграрної продукції» виділено структурні особливості функціонування світового аграрного ринку, визначено позицію вітчизняного аграрного ринку в системі глобальних зв'язків і проаналізовано маркетингові заходи вітчизняних аграрних підприємств на глобальному аграрному ринку.

На формування структури світових аграрних ринків на шляху до глобального найсуттєвіше впливають проблеми нерівномірності виробництва та споживання, науково-технічний прогрес (НТП). Дискусії навколо проблеми генетично модифікованих продуктів та екологічного споживання сприяють інтеграційним процесам у цій сфері між країнами і стандартизації продукції, що викликає зростання значення застосування глобального маркетингу на аграрному ринку.

Виявлено наступні тенденції у позиціонуванні товарів на світовому аграрному ринку:

1) поляризацію позицій виробників агарної продукції у двох напрямах: як виробників дешевої продукції з високою продуктивністю і значними масштабами виробництва, що використовують біотехнології (підтримуються США); як виробників екологічно чистої продукції (підтримуються країнами Європейського Союзу та Азії);

2) появу практики «greenwashing», що передбачає використання необізнаності споживача, щоб позиціонувати себе, як виробника екологічно чи генетично чистої продукції.

Також виявлено, що за останні роки змінилась структура галузей споживання сільськогосподарської продукції у зв'язку зі зростанням цін на паливо та розробкою технології використання біопалива. В даному випадку це вплинуло на зменшення обсягів виробництва зернових і збільшення посівних площ під олійні й технічні культури.

Динаміка споживчих цін на сільгосппродукцію у порівнянні зі зміною ціни на нафтовому ринку подана на рис. 1.

Рис. 1. Динаміка споживчих цін на продукцію агропромислового комплексу у порівнянні з динамікою цін на нафту, 2005 рік обрано за базовий

Виявлено, що тенденції та коливання на нафтовому ринку одразу ж, хоча і в менших масштабах, відбиваються на аграрних ринках. З використанням вбудованих статистичних функцій MS Excel виведено розрахунковий коефіцієнт кореляції між цінами на сільгоспсировину і нафту, що становить 0,62. На динаміку цін на готову продукцію ціни на нафтовому ринку впливають більше, ніж ціни на сировину (кореляція 0,71 і 0,65 відповідно). Виявлено існування суттєвого зв'язку між цінами на готову продукцію аграрного сектору і цінами на паливо. Аналізуючи світові аграрні ринки, необхідно враховувати зміни на паливному ринку не лише як складову витрат на виробництво, а й як фактор впливу на структуру попиту і виробництва, оскільки при зростанні ціни на нафту змінюється структура попиту на аграрну продукцію на користь олійних культур та відбувається скорочення частки посівних площ, зайнятих під вирощування продовольчих культур.

Виділені переваги та недоліки інтеграції України в напрямках Європейського Союзу (ЄС) та Єдиного Економічного Простору дозволяють констатувати необхідність приведення вітчизняних норм і стандартів, що регулюють виробництво аграрної продукції, до вимог ЄС. Зазначені стандарти на сьогодні більше відповідають вимогам СНД. Але тенденція поступового підвищення зазначених вимог в СНД та потреба в розширенні сфери діяльності вітчизняних аграрних підприємств, а також орієнтація східних країн, які мають високий потенціал розвитку та збільшення обсягів споживання аграрної продукції, на стандарти ЄС або США спричиняє необхідність підвищувати та вдосконалювати вітчизняні стандарти, щоб утримати свої позиції та мати потенціал до розширення сфери маркетингової діяльності у подальшому. Слід зазначити, що вітчизняний аграрний ринок слабо інтегрований у світовий аграрний ринок стосовно більшості товарних позицій. Очікувані наслідки від подальшої інтеграції аграрного сектора України в сукупність світових глобальних зв'язків наступні: збільшення експорту, зниження (відміна) мита та квот, необхідність упровадження технічних і ветеринарних норм та стандартів, підвищення конкурентоспроможності продукції, збіль-шення обсягу інвестицій.

Нині Україна є учасником ринку аграрної продукції як в ролі експортера, насамперед зернових та рапсу (рис. 2), так і в ролі імпортера, в першу чергу готової продукції харчової промисловості (рис. 3).

Рис. 2. Динаміка структури експорту продукції рослинного походження України

На даний час Україна є одним з семи найбільших світових експортерів за обсягами продажу наступних культур: фуражної пшениці (частка України у світовому експорті - 9,1%), кормових культур - кукурудзи та ячменю (6,4%) та рапсу (17,4%).

Стосовно інших видів аграрної продукції, Україна є суб'єктом, а не учасником світового аграрного ринку. Негативом є те, що існує тенденція переважання експорту сировини й імпорту готової продукції. Тому виникає необхідність пошуку способів підвищення конкурентоспро-можності продовольчих культур українського виробництва на світових аграрних ринках шляхом підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Рис. 3. Динаміка структури імпорту продукції рослинного походження України

Виявлений взаємозв'язок між динамікою цін на паливні ресурси та структурою сільськогосподарських посівних площ. Глобальна тенденція до зростання посівних площ під технічні культури при зростанні цін на паливні ресурси підтверджується і в Україні. Тобто глобальні тенденції впливають на структуру сільськогосподарського виробництва в Україні навіть попри незначну частку (3%) в світових поставках аграрної продукції.

Проаналізовано інституціональну структуру експортно-орієн-тованого сегмента вітчизняного агробізнесу (табл. 1). На українському експортному ринку аграрної продукції в основному діють представники іноземних, транснаціональних та глобальних компаній. Вирощену в Україні сільськогосподарську продукцію пропонують на світовому аграрному ринку компанії Канади, США, Франції, Німеччини, частково Словаччини та Польщі. Більшість вітчизняних підприємств-виробників сільськогосподарської продукції є недостатньо потужними, щоб забезпечити транспортування, зберігання та збут продукції поза межами країни, і користуються послугами відомих трейдерів.

Таблиця 1. - Провідні українські компанії - експортери пшениці

Компанія	2008 р.	2009 р.	2010 р.
	Частка в обсязі, %	Частка в вартості, %	Частка в обсязі, %	Частка в вартості, %	Частка в обсязі, %	Частка в вартості, %
СП «НІБУЛОН»	12,5	13,2	16,7	15,3	17,2	16,9
«СЕРНА»	30,4	30,0	13,8	15,5	13,6	14,0
«Луі Дрейфус Комодітіз Україна ЛТД»	6,7	6,8	11,1	11,8	9,4	9,2
«АЛЬФРЕД С.ТОПФЕР ІНТЕРНЕШЕНАЛ»	11,7	12,5	7,5	8,3	7,7	8,0
АТ «Каргілл»	11,6	10,8	6,2	6,9	9,1	8,9
«Кернел-Трейд»	0,2	0,2	5,2	4,5	6,8	6,3
«Сантрейд»	3,9	3,9	4,2	3,9	3,8	3,7
Інші	22,9	22,7	35,2	33,6	32,4	33
Разом	100	100	100	100	100	100

Вітчизняним підприємствам, щоб мати змогу конкурувати на глобальному рівні, через відносно незначні розміри і фінансові потужності, слід шукати окремі ніші, в яких вони могли б забезпечити собі глобальну конкурентну перевагу.

У розділі 3 «Маркетинговий інструментарій забезпечення довгострокової орієнтації підприємств агробізнесу на глобальний ринок» обґрунтовано необхідність врахування процесів глобалізації, загострення проблем екологічної безпеки при проведенні аналізу ринків агропромислової продукції, проведено сегментування світового аграрного ринку за способом споживання та сформовано варіанти маркетинг-мікс для кожного із пропонованих сегментів з метою забезпечення конкурентоспроможності аграрних підприємств на світовому ринку.

При проведенні аналізу аграрного ринку за традиційною схемою, не враховується цілий ряд факторів, які в умовах глобалізації ринків відіграють суттєву, а іноді - й вирішальну роль. Серед них найважливішими є: вирішення енергетичної проблеми, екологічна безпека, наявність продовольчої проблеми у ряді країн і регуляторні заходи, які впроваджуються міжнародними об'єднаннями з вирішення цих проблем. Зазначені фактори спричиняють необхідність корекції традиційних методик аналізу аграрних ринків. Запропоновано варіант адаптації гібридної методики, розробленої ISID для аналізу глобальних ринків, до особливостей світового аграрного ринку, що передбачає врахування особливостей та специфічних рис аграрної продукції та циклічності процесу її виробництва, а також вплив розподільчої діяльності на зовнішнє середовище для планування і використання глобальних ланцюжків постачань.

Виділено чотири основні сегменти глобального ринку аграрної сировини (рис. 4) на основі критерію способу подальшого використання продукції. Запропоновано також інші критерії, що можуть бути використані для подальшого мікросегментування: рівень доходів населення, стандарти якості, прийняті на території країни чи об'єднання, традиції споживання, турбота про здоров'я. Для кожного з них запропоновано свій варіант комплексу маркетингу:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Сегментування світового аграрного ринку за способом споживання

1) виробникам біопалива: етанолу та біодизеля (споживачам олійних культур) запропоновано використовувати як основний товар ріпак. Метою товарної політики доцільно обрати виробництво максимальної кількості продукції. Цінова політика повинна бути гнучка, з врахуванням динаміки цін на паливному ринку. У сфері комунікацій пропонується налагодження прямих зв'язків з виробниками, підтримка екологічних проектів. Доцільним є використання прямих каналів розподілу;

2) тваринництву (споживачам кормових культур) доцільно кон-центрувати увагу на фуражній пшениці, кукурудзі та ячмені. Метою товарної політики необхідно обрати поступове підвищення рівня якості продукції. Цінова політика має ґрунтуватись на використанні принципу ціна-якість, що передбачає підняття ціни разом з підвищенням якості продукції. Комунікаційну політику пропонується сконцентрувати на формуванні образу українського виробника фуражної сільгосппродукції як постачальника однорідного товару належної якості. У розподільчій політиці сільгоспвиробникам доцільно виходити самостійно на світовий ринок лише тоді, коли вони спроможні забезпечити належне зберігання і доставку продукції до споживача. В інших випадках рекомендовано використовувати багаторівневі канали розподілу, послуговуючись посередництвом зернотрейдерів;

3) споживачам традиційної продовольчої сільськогосподарської продукції слід застосовувати зернові як товар. Товарна політика має бути націлена на зміну сорту, підвищення внутрішніх вимог до якості продукції та доведення їх до рівня світових стандартів. Цінову політику пропонується формувати в залежності від того, який рівень цін склався на світових аграрних біржах. Основним напрямом комунікаційної політики повинно стати донесення до споживача інформації про те, що вітчизняні виробники здатні постачати якісну однорідну продовольчу продукцію. Для цього необхідно брати участь у виставках і ярмарках, а також проходити відповідні процедури перевірки представниками держав-імпортерів. Розподільчу політику слід проводити аналогічно до попереднього сегменту, тобто з застосуванням посередництва глобальних зернотрейдерів;

4) споживачам органічної сільськогосподарської продукції рекомендується використовувати в якості основного товару органічні пшеницю озиму, ячмінь ярий, овочі. Товарна політика має підпорядковуватися цілі дотримання відповідності товару жорстким вимогам до якості. Цінову політику необхідно будувати навколо цілі “лідерство за якістю”, що передбачає утримання високої ціни у довгостроковому періоді. Комунікаційна політика матиме два напрямки. Перший - довести, що вітчизняні виробники можуть виготовляти конкурентоздатну органічну продукцію. Другий напрям - сприяти долученню споживачів всередині країни до глобальних тенденцій, щоб збільшити ринок збуту всередині країни. Розподільчу політику рекомендовано здійснювати через налагодження зв'язків з магазинами продажу органічної їжі, а також прямі продажі.

Обґрунтовано необхідність зосередження уваги вітчизняних підприємств на сегменті споживачів органічної продукції. Загалом це є новий і перспективний у довгостроковому плані ринковий сегмент. Зростання глобальної ємності даного сегмента обумовлене: динамічним збільшенням частки населення з високим рівнем доходів у Китаї та Індії; загостренням питань екологічної безпеки; особливістю виробничого процесу, що сприяє збереженню екологічних ресурсів.

Орієнтування на зазначений сегмент відповідає концепції соціально-етичного маркетингу і можливості кращої реалізації міжнародних факторних переваг економіки України.

Економічні переваги органічного виробництва з огляду на експортну діяльність українських підприємств полягають у тому, що за умов належного впровадження сучасних технологій вирощування сільськогосподарських культур згідно із принципами та вимогами світових стандартів органічного виробництва, при подальшому розвитку внутрішнього ринку в Україні в середньостроковій перспективі зростатиме прибутковість виробництва органічної продукції та її конкурентоздатність. Турбота глобального споживача про здоров'я і стан навколишнього середовища зростає, що призводить до динамічного зростання цін і обсягів продажу на даному сегменті. Також зосередження уваги на споживачах органічної продукції дасть можливість зменшити ризики втрат від цінових коливань на аграрних ринках в довгостроковій перспективі.

У підсумку виділено ряд рекомендацій вітчизняним підприємствам, які оберуть як цільовий сегмент споживачів органічної продукції на глобальному ринку:

- використовувати факторні переваги економіки України, зокрема географічне районування території за придатністю до налагодження органічного виробництва, для забезпечення максимально ефективної експортної діяльності аграрних підприємств;

- формувати асортимент у відповідності до тенденцій зростання ємності окремих глобальних сегментів світового аграрного ринку. У конверсійний період зосередити увагу виробників на товарні позиції, що мають найбільш сталу споживчу мотивацію до придбання;

- сприяти посиленню інтеграційних процесів між підпри-ємствами, що працюють у галузях рослинництва і тваринництва, для підвищення глобальної конкурентоспроможності;

- бізнес-плани переведення підприємств-експортерів аграрної продукції в сферу виробництва органічної продукції формувати і оформляти відповідно до вимог міжнародних організацій-грантодавців, зокрема фонду «Євразія»;

- сертифікувати продукцію за світовими стандартами, які забезпечать підтвердження якості товару на глобальному рівні;

- забезпечувати поінформованість глобального споживача про переваги продукції вітчизняних аграрних виробників шляхом участі у міжнародних виставках та ярмарках (Biofach, The All Things Organic show, Organic Food Expo, MENOPE тощо) та брендінгу української органічної продукції;

- формувати глобальні канали розподілу вітчизняної органічної продукції через налагодження системи прямих продажів та використання посередництва трейдерів, що вже забезпечили глобальну присутність на світовому аграрному ринку;

- впроваджувати новітні інформаційні технології для збільшення власної поінформованості, налагодження прямих продажів, просування органічної продукції загалом і власної зокрема серед потенційних споживачів, забезпечення доступності інформації про підприємство та продукцію в глобальних масштабах.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та нове вирішення науково-практичної проблеми формування і структуризації сучасного глобального ринку агропромислової продукції. Отримані результати спрямовані на підвищення ефективності маркетингової діяльності вітчизняних сільськогосподарських підприємств на глобальному ринку через сегментування ринку і розробку варіантів маркетинг-мікс для кожного сегмента. Отримані науково-теоретичні, методичні та практичні результати дозволяють зробити такі висновки:

1. Конкретизовано тлумачення поняття «глобальний маркетинг», що розглядається як управлінський процес, який передбачає аналіз світового ринку, як єдиного цілого, з метою формування стратегічної поведінки фірми в інтегрованій конкурентній ринковій системі світового масштабу і включає використання стандартизованого комплексу маркетингу з метою завоювання частини глобального ринку, для задоволення гомогенізованих потреб споживачів та отримання прибутку. Введення у визначення маркетингових досліджень дає можливість виділити серед світових ринків ті, на яких сформувалися відносно стандартизовані споживчі попит і реакція на маркетингові стимули, що є обов'язковою передумовою формування комплексу маркетингу.

2. Аналіз впливу процесів глобалізації на аграрний сектор дозволяє зробити висновок, що світовий аграрний ринок ще не є глобальним, але динамічно розвивається у напрямку стандартизації продукції та споживання, і цей розвиток супроводжується інтенсивними інтегра-ційними процесами. Окремі ринкові сегменти, зокрема виробники біопалива (споживачі олійних культур) та споживачі органічних продуктів, вже стали глобальними, чим обумовлюється доцільність використання на них глобального маркетингу. Інші прямують до цього, що робить доцільним застосування на них окремих елементів комплексу глобального маркетингу у поєднанні з традиційним.

3. Виявлена у дослідженні глобальна тенденція впливу зміни цін на паливні ресурси, зокрема на нафту, на структуру світового аграрного ринку у напрямку збільшення ємності ринку технічних культур не тільки свідчить про високий рівень глобальності даного сегмента, але й дає можливість здійснювати прогнозування структурних змін на досліджуваному ринку і підтверджує необхідність застосування глобального маркетингу на ньому.

4. Виділення особливостей та факторів глобального маркетингового середовища, тенденцій динаміки розвитку окремих ринкових сегментів, які необхідно брати до уваги, аналізуючи світовий аграрний ринок чи окремі його елементи та адаптація методики аналізу глобального ринку ISID з врахуванням специфіки світового аграрного ринку дає можливість підвищити результативність проведення аналізу світового аграрного ринку і спрощує процес прийняття управлінського рішення про застосування підприємством елементів комплексу глобального маркетингу на окремих його сегментах.

5. Обґрунтування доцільності поділу споживачів світового аграрного ринку за способом споживання спричинило виділення чотирьох основних сегментів: виробники біопалива - етанолу та біодизеля (споживачі олійних культур); тваринництво (споживачі кормових культур); споживачі традиційної продовольчої сільськогосподарської продукції; споживачі органічної сільськогосподарської продукції. Такий поділ дає можливість відокремити глобальні сегменти світового аграрного ринку від тих, що глобалізуються, та сформувати, відповідно, маркетинговий комплекс повністю глобальної природи чи з поєднанням глобальних і традиційних елементів для кожного з них.

6. Для кожного з виділених сегментів запропоновано свій варіант комплексу маркетингу, що враховує його особливості та ступінь глобалізації. Це дасть можливість підвищити ефективність глобальної маркетингової діяльності учасників світового аграрного ринку і забезпечити конкурентні переваги на конкретно обраному сегменті у довгостроковому періоді.

7. Аналіз участі України в світовій торгівлі виявив тенденцію переважання експорту сировини й імпорту готової продукції. Загалом, за винятком ринків фуражного зерна та олійних, Україна є лише суб'єктом, а не гравцем на світовому аграрному ринку. Доведено високий рівень глобалізованості ринку органічної продукції та в світлі того, що присутність на ньому передбачає формування високої частки доданої вартості, доцільності відповідної орієнтації українських аграрних підприємств на глобальний сегмент споживачів органічної продукції, з врахуванням поєднання забезпеченості України земельними ресурсами, придатними для зазначеної переорієнтації, досвіду співпраці окремих вітчизняних підприємств у цьому напрямі зі східними країнами, перспектив подальшого розширення сегменту та економічних переваг такої переорієнтації з врахування цінової премії за рахунок турботи про здоров'я споживача. Це дасть можливість вітчизняним підприємствам-експортерам сільськогосподарської продукції зайняти свою нішу на світовому аграрному ринку та знизити ризики від цінових коливань у довгостроковому періоді.

8. Оцінка світового досвіду і можливостей вітчизняних підприємств з переорієнтації на глобальний сегмент споживачів органічної продукції світового аграрного ринку спричинила необхідність формування наступних рекомендацій для полегшення конверсійного періоду: зосередження виробництва на найбільш придатних територіях; концентрація виробничої діяльності на вирощуванні органічних пшениці озимої, ячменю ярого, овочів; формування бізнес-проектів під вимоги світових грантодавців; проходження сертифікації на відповідність продукції ознакам органічної; брендінг органічної продукції; участь у міжнародних виставках та ярмарках; налагодження співпраці з переробними підприємствами та закладами громадського харчування; налагодження системи прямих продажів. Ці рекомендації дадуть можливість позиціонувати вітчизняні підприємства як учасників світового аграрного ринку та полегшити процес переходу на глобальний сегмент споживачів органічної продукції, а також покращити позицію вітчизняного представника агробізнесу у свідомості іноземних споживачів.

СПИСОК ПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Мязіна Н. Б. Вплив глобалізаційних процесів на державне регулювання аграрного ринку / Н. Б. Мязіна // Формування ринкової економіки: Збірник праць. ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана». -- 2009. -- №22. -- С. 479--486.

2. Мязіна Н. Б. Доцільність сегментування глобального ринку сільськогосподарської продукції / Н. Б. Мязіна // Формування ринкової економіки: Науковий збірник: ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана». -- 2010. -- №24. -- С. 325--333.

3. Мязіна Н. Б. Вплив глобалізації аграрного ринку на вітчизняний ринок / Н. Б. Мязіна // Агросвіт : науково-практичний журнал. -- 2011. -- №7. -- С. 36--40.

4. Мязіна Н. Б. Корекція маркетингових методик аналізу ринку агропродукції та пристосування до його сучасних особливостей [Електронний ресурс] / Н. Б. Мязіна // Електронне наукове фахове видання. Ефективна економіка. -- 2011. -- №1. -- Режим доступу до журналу : http://www.economy.nayka.com.ua.

В інших виданнях:

5. Мязіна Н. Б. Глобальне сегментування на сільськогоподарсь-кому ринку / Н. Б. Мязіна // Наукові вісті. ПВНЗ «Галицька академія». -- Івано-Франківськ: ІМЕ, 2010. -- №17 (1). -- С. 66--72.

6. Мязіна Н. Б. Структурні особливості функціонування світового аграрного ринку / Н. Б. Мязіна // Еколого-економічні проблеми Карпатського Єврорегіону : матеріали міжнародної науково-практичної конференції (Івано-Франківськ, 24--25 травня 2010). -- Івано-Франківськ: ІМЕ, 2010. -- С. 69--78.

7. Мязіна Н. Б. Перспектива сільськогосподарських підприємств Прикарпаття на глобальному ринку агропромислової продукції / Н. Б. Мязіна // Особенности развития регионов Украины в нових економических условиях : материалы второй всеукраинской научной web-конференции молодых ученых (Симферополь, 3 марта 2011). -- Симферополь: ДИАЙПИ, 2011. -- С. 193--195.

8. Мязіна Н. Б. Варіанти комплексу маркетингу на різних сегментах глобального аграрного ринку / Н. Б. Мязіна // Науковий потенціал 2011 : матеріали сьомої Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції (Київ, 21-23 березня 2011). К.: «Меганом». -- С. 5658.

АНОТАЦІЯ

Мязіна Н. Б. Глобальний маркетинг агропромислової продукції. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.02 світове господарство і міжнародні економічні відносини. - Тернопільський національний економічний університет. - Тернопіль, 2011.

Дисертаційна робота присвячена розробці теоретичних положень та науково-практичних рекомендацій щодо застосування глобального маркетингу на світовому ринку аграрної продукції.

В роботі узагальнено теоретичні основи формування системи глобального маркетингу. Досліджено вплив процесів глобалізації на аграрний сектор.

Виділено структурні особливості функціонування світового аграрного ринку. Визначено місце вітчизняного аграрного ринку в системі глобальних зв'язків і маркетингову позицію вітчизняних підприємств на глобальному ринку сільськогосподарської продукції

Запропоновано корекції маркетингових методик аналізу ринку агропродукції. Розроблено систему сегментування ринків аграрної сировини та запропоновано варіанти маркетинг-мікс для конкретних сегментів глобального ринку агропромислової продукції

Надано практичні рекомендації із застосування елементів комплексу маркетингу для виходу вітчизняних підприємств на цільові сегменти глобальних аграрних ринків.

Ключові слова: глобалізація, глобальний ринок, глобальний маркетинг агропромислової продукції, сегментування, маркетинг-мікс.

АННОТАЦИЯ

Мязина Н. Б. Глобальный маркетинг агропромышленной продукции. Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.02 - мировое хозяйство и международные экономические отношения. Тернопольский национальный экономический университет. - Тернополь, 2011.

Диссертационная работа посвящена разработке теоретических положений и научно-практических рекомендаций относительно использования глобального маркетинга на мировом рынке аграрной продукции.

В роботе раскрыты теоретические и общеэкономические основы формирования системы глобального маркетинга, сформулирован авторский вариант понятия «глобальный маркетинг», очерчены существующие подходы к оценке глобального рынка и определено место аграрного сектора в процессах глобализации. Рынок сельскохозяйственной продукции завершает свое формирование как глобальный, соответственно, к нему применимы приемы глобального маркетинга.

Выделены структурные особенности функционирования мирового аграрного рынка, определено место отечественного аграрного рынка в системе глобальных связей и оценено маркетинговую позицию отечественных аграрных предприятий на глобальном аграрном рынке. На формирование структуры мировых аграрных рынков на пути к глобальному наиболее существенно влияют проблемы неравномерности производства и потребления, научно-технический прогресс, в особенности в разрезе дискуссий вокруг проблемы генетически модифицированных продуктов и экологического потребления.

Обоснована необходимость учета как процессов глобализации, так и аспектов обострения проблем экологической безопасности, при проведении анализа рынков агропромышленной продукции. Предложены направления коррекции маркетинговых методик анализа рынка агропродукции.

Разработана система сегментации рынков аграрного сырья по способу потребления. Выделены следующие четыре сегмента: производители биотоплива (потребители масличных культур); животноводство (потребители кормовых сельхозкультур); потребители традиционной продовольственной аграрной продукции и потребители органической продукции.

Показаны перспективы выхода отечественных предприятий на сегмент органической продукции, что даст возможность минимизировать колебание рисков в долгосрочной перспективе.

Предложены варианты маркетинг-микс для конкретных сегментов глобального рынка агропромышленной продукции. Сформировано предложение применения конкретных вариантов комплекса маркетинга на каждом сегменте.

Ключевые слова: глобализация, глобальный рынок, глобальный маркетинг агропромышленной продукции, сегментация, маркетинг-микс.

ANNOTATION

Myazina N. B. Global marketing of agroindustrial products. Manuscript.

Thesis to obtain a scientific degree of Candidate of Economic Sciences in speciality 08.00.02 the World economy and international economic relations. Ternopil National Economic University. - Ternopil, 2011.

The thesis is devoted to development of theoretical positions and practical recommendations concerning global marketing use in the world agrarian market.

Theoretical basics of the global marketing system forming are generalized in the thesis. Influence of globalization processes on the agrarian sector is investigated.

The structural features of the world agrarian market functioning are detailed. The place of domestic agrarian market in the system of global communications is determined and marketing position of domestic enterprises in the global market of agricultural products is evaluated.

Corrections of methods of agrarian products' market analysis are offered. The system of agrarian production market segmentation is developed and marketing-mix alternatives for specific segments of global market of agroindustrial products are offered.

Practical recommendations for application of marketing-mix alternatives to stimulate market entry of domestic enterprises in special purpose segments of the global agrarian market are given.

Keywords: globalization, global market, global marketing of agroindustrial products, segmentation, marketing-mix.

Размещено на Allbest.ru

...