Адаптивний розвиток підприємств аптечної торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

імені МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Адаптивний розвиток підприємств аптечної торгівлі

Спеціальность 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Морозова Наталя Ігорівна

Донецьк-2011

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Шубін Олександр Олександрович,

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, ректор, професор кафедри маркетингу і комерційної справи.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Куденко Наталія Володимирівна,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент

Зайцева Анна Михайлівна,

Донецький державний університет інформатики та штучного інтелекту, доцент кафедри теоретичної та прикладної економіки.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Досягнення поставлених цілей в умовах ринкової економіки можливе тільки на основі використання сучасних принципів і методів адаптивного управління підприємствами. Більшість комерційних підприємств, які мали налагоджену систему збуту, виявилися нездатні адекватно та усвідомлено реагувати на мінливі умови зовнішнього середовища в силу нерозвиненості ринкових інструментів гнучкого, адаптивного управління. Зокрема, проблема адаптації аптечних мереж до змін зовнішнього середовища набула нових рис, коли досягнутий статичний стан стає тимчасовим явищем через істотне збільшення рівня мінливості і впливу невизначеності фармацевтичного ринку.

Недостатньо чітке уявлення про внутрішні механізми розвитку цих процесів і відсутність стійких закономірностей у функціонуванні окремих сфер ринкової взаємодії роблять проблематичним застосування інструментів поточного планування та аналізу і висувають на перший план технології маркетингу та діагностики. У зв'язку з цим процес адаптивного розвитку торговельного підприємства як суб'єкта ринкової взаємодії потребує перегляду низки існуючих управлінських концепцій і підходів при одночасному поглибленні практичного аспекту вирішення даної проблеми.

Вивченню питань, пов'язаних з адаптацією підприємств до умов функціонування, що змінюються, останнім часом приділяється все більше уваги. Серед вітчизняних і зарубіжних учених, які зробили внесок у розробку теоретичних і методичних аспектів адаптації, створення системи адаптивного управління та оцінку ефективності цих процесів, слід виділити К. А. Багриновського, І. А. Баєва, О. Ф. Балацького, В. М. Буркова, В. М. Гальперіна, О. О. Горського, К. Ерроу, С. М. Ілляшенка, Р. Коуза, Г. Саймона, А. А. Садєкова, А. Чандлера, О. О. Шубіна та ін.

Серед вітчизняних учених, роботи яких висвітлюють проблематику стратегічного маркетингового управління підприємством на засадах адаптації ринкових суб'єктів, необхідно назвати Л. В. Балабанову, С. С. Гаркавенко, Н. В. Куденко, І. Л. Решетнікову. Окремі аспекти оцінки ефективності маркетингової діяльності аптечних мереж представлено в роботах О. М. Азарян, Р. В. Калашнікова, І. В. Пестун, П. О. Шаповалова та ін.

Разом із тим теоретико-методологічні проблеми формування адаптивної політики розвитку підприємницьких структур мережевого типу залишаються недостатньо вивченими як у зарубіжній, так і у вітчизняній науковій літературі. Теоретична значущість рішення даної проблеми вказує на необхідність формування і використовування концепції адаптивного маркетингу для вирішення стратегічних задач розвитку торговельного підприємства. Практична проблематика дослідження знаходиться у сфері діагностики характеру і результатів ринкової взаємодії, що дозволить розв'язати проблему на етапі реалізації стратегії адаптивного розвитку. Коло вищезгаданих проблем, викликає необхідність наукової розробки теоретико-методичних аспектів адаптивного розвитку підприємств аптечної торгівлі на основі сучасних наукових знань, що й обумовлює актуальність даної дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематики НДР Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган- Барановського «Формування системи взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку» ТОВ ЗТФ «Арніка» (автором проведено аналіз ресурсного потенціалу розвитку аптечної мережі та запропоновано методику діагностики параметрів мікрооточення з урахуванням завдань адаптивного розвитку фармацевтичного ринку); НДР № 0102U000369 Західнодонбаського приватного інституту економіки і управління «Методологія регіонального економічного розвитку» (автором запропоновано методичний підхід щодо прогнозування конкурентоспроможності аптечної мережі, що дає можливість реалізувати принципи адаптивного маркетингу в діяльності аптечної мережі).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо адаптивного розвитку аптечних мереж як суб'єктів ринкової взаємодії з використанням інструментів маркетингу.

Для досягнення поставленої мети в дисертаційній роботі були вирішені такі завдання:

вивчено особливості системи взаємодії суб'єктів ринку з використанням адаптивного підходу;

розглянуто роль маркетингового інструментарію в оцінці ступеня адаптації ринкових суб'єктів;

сформульовано теоретико-методичні основи управління взаємодією суб'єктів фармацевтичного ринку;

проаналізовано ресурсний потенціал розвитку аптечних мереж з урахуванням параметрів мікрооточення для цілей адаптивного розвитку аптечних мереж;

досліджено регіональну динаміку фармацевтичного ринку як чинника адаптації суб'єктів ринку - аптечних мереж;

розроблено методику оцінки результатів формування системи взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку;

здійснено оцінку конкурентоспроможності аптечних мереж на основі структурно-ієрархічного методу;

розроблено програмні рішення з формування адаптаційних можливостей аптечної мережі з використанням засобів імітаційного моделювання.

Об'єкт дослідження - процес організації торговельної діяльності аптечних мереж.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні проблеми адаптивного розвитку аптечних мереж, а також специфіка їх поведінки й адаптації в умовах фармацевтичного ринку.

Методи дослідження. Наукові дослідження, основні результати і висновки дисертації ґрунтуються на глибокому теоретичному аналізі, дослідженні значного інформаційно-фактичного матеріалу з використанням сучасних економіко-математичних методів (статистичний аналіз, кластерний аналіз, метод аналізу ієрархій, метод системної динаміки) і прийомів дослідження соціально-економічних процесів і явищ, сучасних інформаційних технологій.

Інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові розробки, положення і висновки, сформульовані в наукових роботах вітчизняних і зарубіжних учених з проблем розвитку фармацевтичного ринку; дані Державного комітету статистики України; матеріали періодичних видань; дані мережі Інтернет. Для вирішення поставлених завдань використовувалися такі методи наукового пізнання: методи економіко-статистичного аналізу - для оцінки результатів взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку; факторний аналіз - при встановленні взаємозв'язків і взаємостосунків суб'єктів фармацевтичного ринку; метод комплексної діагностики - для вивчення ресурсного потенціалу аптечних мереж; метод аналізу ієрархій ? для прогнозування конкурентоспроможності підприємств аптечної торгівлі; метод системної динаміки - при розробці імітаційної моделі формування стратегії адаптивного розвитку мережевого формату торгівлі лікарськими препаратами.

Наукова новизна отриманих результатів.

уперше:

запропонована імітаційна модель прогнозування інтенсивності потоку клієнтів на основі методів системної динаміки, яка, на відміну від існуючих, дозволяє поліпшити адаптивні характеристики аптечної мережі, описати в кількісному виразі якісні зміни в системі обслуговування клієнтів, а також при різній інтенсивності потоку клієнтів оцінити гнучкість процесів розширення аптечної мережі;

удосконалено:

методичні підходи щодо оцінки результатів формування системи взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку шляхом виділення часового і порівняльного напрямків дослідження, прогнозування розвитку фармацевтичного ринку, який дає можливість суб'єктам ринкової взаємодії (зокрема аптечним мережам) адаптувати стратегічні і тактичні рішення відповідно до характеру ринкових перетворень, тобто реалізувати принципи адаптивного маркетингу;

інструментарій діагностичної оцінки політики розвитку аптечної мережі на основі оцінки кількісних індикаторів функціонування фармацевтичного ринку, виділення елементів політики розвитку мережі, принципів, параметрів, сфер впливу і механізму взаємодії, що, на відміну від існуючих методик, дозволяє адаптувати політику розвитку мережі з урахуванням ефекту взаємодії між виділеними елементами;

структурно-ієрархічний метод прогнозування конкурентоспроможності аптечної мережі шляхом використання методу аналізу ієрархій, що передбачає ієрархію сфер взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку (акторів), діагностику чинників впливу і формування на цій основі альтернатив розвитку, що дає можливість реалізувати принципи адаптивного маркетингу в діяльності аптечної мережі;

отримали подальший розвиток:

категорія «суб'єкт ринкової взаємодії» як специфічний елемент ринкової системи, який у своїй діяльності постійно впливає на стратегію розвитку інших суб'єктів, вимагає адаптувати ресурсну базу, цілі функціонування, організаційні процеси згідно вимог маркетингової концепції розвитку підприємства на принципах адаптації;

методологія адаптивного маркетингу як система стратегічних заходів, що спрямована на дослідження сфер впливу, діючих сил та чинників розвитку ринку, пошук нових форм роботи зі споживачем, формування попиту з урахуванням специфіки ринку, його складових, що логічно вдосконалює маркетингові принципи розвитку підприємства та не вступає з ними в протиріччя.

Практичне значення отриманих результатів полягає у створенні та використанні концепції адаптивного маркетингу на рівні суб'єктів фармацевтичного ринку. Практичні переваги даної концепції прередбачають: пріоритет інтересів споживачів, пріоритет ринкових взаємодій перед внутрішніми процесами, узгодження вимог усіх зацікавлених груп, формування попиту в особливих умовах, використання ринкових критеріїв для оцінки ефективності діяльності мережі, специфіки товару і способів його просування.

Найбільше практичне значення мають такі результати: методичні підходи щодо оцінки результатів формування системи взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку; інструментарій діагностичної оцінки політики розвитку аптечної мережі; імітаційна модель прогнозування інтенсивності потоку клієнтів; структурно-ієрархічний метод прогнозування конкурентоспроможності аптечної мережі, що підтверджено відповідними довідками про впровадження: ТОВ ЗТФ «Арніка» (довідка № 531/09 від 20.11.2009 р.); ТОВ «Аптон», м. Краматорськ (довідка № 15/2 від 28.02.2011 р).

Результати дослідження використовуються в навчальному процесі Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського при вивченні дисциплін: «Організація та технологія торгових процесів», «Маркетингові дослідження», «Стратегічний маркетинг» (довідка № 08.06/312 від 14.02.2011 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного наукового дослідження автора. В дисертаційній роботі були використані головним чином особисті ідеї автора, які були висловлені в самостійно і спільно опублікованих працях.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації докладалися і були схвалені на науково-практичних конференціях різного рівня: Х Міжнародна науково-практична конференція «Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку» (м. Дніпропетровськ, 2008 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Культура і економіка» (м. Донецьк, 2008 р.); науково-практичний семінар «Якість та захист прав споживачів» (м. Донецьк, 2009 р.); III Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу» (м. Суми, 2009 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Сучасні проблеми управління підприємствами: теорія та практика» (м. Харків 2010 р.); VIII Міжнародна науково-практична конференція «Экономико-правовые проблемы хозяйствования» (м. Донецьк, 2010 р.); Міжнародна науково-практична конференція студентів, аспірантів і молодих учених. «Україна - Словаччина: фактори, проблеми і особливості глобалізації світової економіки» (Україна - Словаччина, 2011р.); «Маркетинг у третьому тисячолітті» (м. Донецьк, 2011 р.); конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи у 2010, 2011 рр.

Публікації. За результатами дослідження у відкритому друці опубліковано 15 наукових праць, загальним обсягом 3,88 друк. арк., з яких авторові належить 3,25 друк. арк., у тому числі 6 статей у спеціалізованих виданнях.

Структура та об'єм роботи.

Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел зі 146 найменувань (13 стор.) і 9 додатків (45 стор.), вона містить 34 таблиці (22 стор.) і 35 рисунків (17 стор.). Загальний обсяг дисертації становить 175 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

маркетинговий конкурентоспроможність аптечний

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено предмет та об'єкт дослідження, сформульовано мету та завдання дослідження, наукову новизну, практичне значення, апробацію результатів, повноту викладу наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах, оговорено структуру дисертаційної роботи.

У першому розділі «Теоретичні основи адаптивного розвитку на рівні ринкових суб'єктів» розглянуто походження терміна «адаптація» та його основні характеристики, розкрито роль та місце адаптивного маркетингу у процесі розвитку аптечних мереж, проаналізовано особливості суб'єктів ринкової взаємодії на фармацевтичному ринку.

Досліджуючи генезис наукового поняття «адаптація», було виявлено, що в найбільш загальному вигляді адаптацію можна розуміти як пристосування системи до мінливих умов зовнішнього середовища або до своїх внутрішніх змін, що призводить до підвищення ефективності її функціонування.

Термінологія «адаптації» становилася і вирішувалася в таких галузях науки як біологія, медицина, соціологія, кібернетика, інформатика, програмування, а також в окремих сферах економіки, тобто там, де виникає необхідність у пристосовування об'єктів живої та неживої природи, матеріальних і нематеріальних субстанцій до мінливих умов зовнішнього середовища. Термінологія відображає суть проблем, що вирішуються в цих областях, і її виникнення пов'язане з проблемами адаптації до навколишнього середовища і обумовлено ними. Проведений аналіз визначень адаптації, включаючи адаптацію суб'єктів ринку, дозволив виробити своє визначення адаптації торговельного підприємства (аптечної мережі) як економічної системи. Під адаптацією суб'єкта ринкової взаємодії розуміється процес формування і розвитку унікальних характеристик на основі використання концепції адаптивного маркетингу, зумовленої включенням торговельного підприємства (аптечної мережі) до системи ринкових взаємодій (сфер фармацевтичного ринку). Дане визначення виключає орієнтацію дослідників тільки на сприятливий результат адаптації і дозволяє оцінювати її, в тому числі, і з позиції негативних наслідків.

У зв'язку з цим виникає необхідність використання інструментів адаптивного маркетингу в управлінні розвитком суб'єктів ринку на основі системного підходу. Під інструментарієм розуміється система функцій маркетингу, яка переглянута з урахуванням суттєвих змін у цільовій спрямованості ключових маркетингових завдань розвитку торговельного підприємства (рис. 1).

В роботі докладно окреслені чинники переходу від традиційного до адаптивного маркетингу, охарактеризовані розбіжності в цілях, функціях, завданнях та встановлені пріоритетні напрямки реалізації маркетингової стратегії в умовах, коли адаптація стає нагальною проблемою існування підприємства.

Використання адаптивного маркетингу на рівні суб'єктів ринку виправдане низкою переваг: орієнтація на розвиток, підвищення уваги до процесів зовнішнього впливу, конкретизація завдань поточного та довгострокового функціонування.

Досліджуючи визначення категорії «суб'єкт» у сучасній літературі й узагальнивши його, було виявлено, що будь-який суб'єкт ринку володіє таким комплексом обов'язкових ознак: виражена загальна мета, що не зводиться до індивідуальних цілей членів організації, а формується під впливом чинників зовнішнього середовища; набір ресурсів і певний спосіб їх захисту з урахуванням ролі державного регулювання, втручання ззовні і ступеня контролю; система офіційно затверджених форм поведінки і рівнів контролю за їх дотриманням; структура стійко відтворюваних статусів (суб'єкт повинен мати відносно постійне формальне керівництво або, принаймні, стійку лідерську групу); орієнтація на попит, конкуренцію, специфіку ринку та його складові; необхідність враховувати формат взаємодії з іншими суб'єктами ринку, різноманіття інтегративних і комунікаційних форм впливу на внутрішні процеси функціонування.

Продовжуючи дослідження теоретичних аспектів адаптивного маркетингу, було виявлено, що необхідною умовою адаптивного розвитку в сучасних умовах є розгляд аптечної мережі як суб'єкта ринкової взаємодії та вдосконалення на цій основі концепції адаптивного маркетингу. Для цього пропонується ринкове середовище в умовах фармацевтичного ринку розглянути через призму сфер взаємодії, впливу, змін (рис. 2).

Концепція адаптивного розвитку аптечної мережі, таким чином, охоплює як усі внутрішні управлінські впливи, так і систему реагування на зовнішні зміни чинників маркетингового середовища, що надає стійкість процесу розвитку та тривалість отриманих позитивних результатів.

Досліджуючи проблеми активізації процесів адаптації ринкових структур як суб'єктивної складової окремих ринків, проблеми адаптації в системі взаємодії ринкових суб'єктів можна розділити на такі групи: проблеми адаптації суб'єктів ринку з урахуванням специфіки ресурсної та цільової складових процесу прийняття рішення; проблеми адаптації процесів організації управління, виділених суб'єктивними складовими процедури регулювання ринку; проблеми адаптації маркетингових структур, чиї цілі та функції найбільшою мірою відображають ринкову природу процесів росту та розвитку суб'єктів ринку. У відповідності до завдань вирішення цих проблем було побудовано аналітичну частину роботи.

У другому розділі «Формування системи взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку» проаналізовано потенціал розвитку аптечних мереж, досліджено діагностику параметрів мікрооточення з урахуванням завдань адаптивного розвитку аптечних мереж, розглянуто регіональну динаміку фармацевтичного ринку.

Згідно даних роздрібного аудиту лікарських засобів (ЛЗ) в Україні, в I кварталі 2008 р. об'єм роздрібних продажів лікарських засобів зріс на 56%, порівняно з аналогічним періодом 2007 р. Так, об'єм аптечного сектора склав 718 млн. дол. у роздрібних цінах (об'єм в оптових цінах склав 558 млн. дол., приріст - 57%). Зростання об'єму аптечного ринку в натуральних показниках (упаковках) склало 11%. За підсумками I кварталу 2008 р. середня вартість упаковки ЛЗ склала 2,15 дол. у роздрібних цінах проти 1,53 дол. в аналогічному періоді 2007 р. Таким чином, динамічне зростання об'ємів продажів у грошовому виразі обумовлено як загальним підвищенням цін на лікарські засоби (в 1 кварталі 2008 р. індекс споживчих коштів досяг 12%), так і зміщенням попиту убік більш дорогих ЛЗ.

Досліджуючи процеси розвитку аптечної мережі через призму маркетингового підходу, центральним елементом якого є проблема адаптації, було виявлено, що аптечна мережа ? важливий суб'єкт функціонування фармацевтичного ринку в цілому, отже, діагностична база формується у сфері постійних взаємодій «аптечна мережа ? споживач», «фармацевтична компанія виробник ? аптечна мережа», «лікувально-профілактичні установи ? аптечна мережа». Саме тому центральним елементом аналітичного здобутку роботи виділено методику оцінки політики розвитку аптечної мережі на основі оцінки кількісних індикаторів функціонування фармацевтичного ринку. Динаміка системи показників діагностики функціонування фармацевтичного ринку, яку подано в роботі, включала національний та регіональний рівень оцінок, вартісні та натуральні виміри показників, оцінки темпів змін у відповідності до попереднього періоду.

Для розробки загальної моделі, яка поєднує не тільки елементи, але також і види, складові політики розвитку аптечної мережі було виділено в політиці розвитку два види відповідно до спрямованості її впливу: зовнішня і внутрішня політика розвитку. Необхідність даного поділу пов'язана з тим, що складові політики розвитку, які можна віднести до внутрішньої політики, зачіпають процеси, що відбуваються всередині аптечної мережі та позначаються на діяльності конкретних підрозділів підприємства, зміна їх характеристик знаходиться під контролем керівництва аптечної мережі. Результати дослідження змісту та сутності політики розвитку аптечної мережі дозволяють перейти до моделі розрахунку підсумкового показника (форм. 1).

(1)

де - підсумкова оцінка політики розвитку аптечної мережі з урахуванням ефекту взаємодії її елементів;

P, R, U, E - принципи, пріоритети, цільові установки та механізм взаємодії з агентами і сферами впливу, відповідно.

j - порядковий номер складової політики розвитку аптечної мережі;

i - порядковий номер елемента політики розвитку;

К - кількість елементів політики розвитку;

N - кількість складових економічної політики розвитку;

Xij - оцінка змісту окремого елемента економічної політики з урахуванням специфіки загальної економічної політики та окремих її складових;

в - коефіцієнт системного ефекту спільної взаємодії елементів політики розвитку аптечної мережі як єдиного цілого.

Як об'єкт апробації запропонованої методики оцінки політики розвитку аптечної мережі обрано ТОВ ЗТФ «Арніка». В матриці розрахунків наведено відповідні якісні оцінки елементів політики розвитку аптечної мережі (шкала оцінок 1-10) у відповідності до обраних елементів та складових економічної політики розвитку аптечної мережі. З методичної точки зору інтерес представляє оцінка за встановленим показником у динаміці за ряд періодів, а також у порівнянні з оцінками конкурентів. При цьому важливо встановити зміни ефекту синергії (як ефекту взаємодії), роль якого суттєва з огляду на тісний зв'язок з обраними елементами економічної політики розвитку аптечної мережі.

Результати дослідження змін елементів структурної політики розвитку аптечної мережі «Арніка» в динаміці наведено в табл. 1.

Можна побачити значні зміни в рівні рішень, що приймаються у відповідності до завдань політики розвитку аптечної мережі (підсумкова оцінка зросла на 24%), але чинником такого зросту є ефект синергії, який поступово збільшується, що свідчить, насамперед, про позитивні зрушення в системі пов'язаних комерційних та маркетингових рішень. Так, діагностика параметрів мікрооточення в системі сфер фармацевтичного ринку ставить за завдання пошук нових напрямків реалізації політики розвитку аптечної мережі та дозволяє наголосити, що діяльність аптечних мереж як найважливішого суб'єкта ринкової взаємодії в умовах даного ринку може характеризуватися підвищеним рівнем адаптивності та гнучкості.

Досліджуючи регіональну динаміку розвитку фармацевтичного ринку Донецької області, виявлено, що основними проблемами аптечних мереж є: відсутність стійкої законодавчої бази; жорсткі вимоги, що пред'являються до аптек, аптечних пунктів і кіосків Державною інспекцією з контролю за якістю лікарських засобів і предметів медичного призначення; зміна ліцензійних умов реалізації лікарських засобів (загальна площа аптечної установи, торговельного залу й інших приміщень); постійна зміна цінової політики оптових фірм (для підприємств роздрібної торгівлі).

З метою оцінки потенціалу та напрямків зросту аптечних мереж у роботі запропоновано поділ аптечних мереж на 4 категорії: малі роздрібні мережі, до складу яких входить 1-5 торговельних точок, середні (6-10), великі (11-24) і «мегамережі», які включають понад 25 торговельних точок. Якщо слідувати за цим принципом поділу, то в даний час в Україні функціонує близько 70 мегамереж, які об'єднують близько 3800 торговельних точок, тобто близько 17% усіх торговельних точок.

Дослідження регіональної динаміки розвитку фармацевтичного ринку суттєво збільшує аналітичну базу прийняття маркетингових рішень щодо розвитку аптечної мережі, зосереджуючи увагу на чинниках гнучкості та адаптивності. В цьому сенсі суттєво зменшуються комерційні ризики просування лікарських засобів та формується принципово нова система рішень з боку керівництва з урахуванням розбіжностей у системі споживчих, конкурентних та логістичних чинників, які виявлено в роботі за результатами дослідження регіональної динаміки розвитку фармацевтичного ринку України.

У третьому розділі «Механізм розробки стратегії взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку на принципах адаптації» сформовано алгоритмічну модель розпізнання рівня соціально-економічного розвитку системи мезорівня (фармацевтичного ринку), запропоновано підхід прогнозування конкурентоспроможності на основі використання методу аналізу ієрархій, розроблено імітаційну модель прогнозування інтенсивності потоку клієнтів на основі методів системної динаміки.

Пропонується алгоритмічна модель розпізнання рівня соціально-економічного розвитку системи мезорівня (фармацевтичного ринку), яка дозволяє з системних позицій діагностувати тенденції розвитку ринку залежно від стану зовнішнього мезо- та мікрооточення, а також від сукупності потенційних і реальних можливостей його основних учасників. Алгоритм має такі кроки:

1. Формування інформаційного простору, який дозволяє отримати уявлення про стан ринку з системних позицій. Метою даного кроку є вибір і обґрунтування інформаційного простору дослідження, тобто формування достатньої та обґрунтованої системи показників, яка дозволяє отримати уявлення про стан ринку з системних позицій.

Для цього стан ринку пропонується розглядати як сукупність окремих його сфер, а саме: виробництво, аптечні мережі, лікувальні установи, споживання, імпорт. За допомогою статистичних даних у роботі представлено комплекс показників, що виступають індикаторами стану фармацевтичної сфери з позиції впливу на роботу аптечної мережі

2. Оцінка рівня соціально-економічного стану функціонування фармацевтичного ринку:

- в часовому розрізі реалізовано моделі оцінки стану окремих сфер взаємодії ринку та моделі оцінки загального стану фармацевтичного ринку на основі економетричного моделювання. Встановлено, що найбільше впливає на загальний рівень розвитку фармацевтичного ринку сфера імпорту (17,5%) та сфера виробництва (16,6%);

- у порівняльному розрізі реалізовано моделі оцінки стану сфер взаємодії ринку та моделі порівняльної оцінки загального потенціалу розвитку фармацевтичного ринку, що дозволяє оцінити стан сфери взаємозв'язку ринку в різні періоди часу в Донецькому регіоні;

3. Прогнозування розвитку фармацевтичного ринку передбачало прогнозування розвитку фармацевтичного ринку в часовому (побудова трендових моделей аналізу тенденцій окремих і загального рівнів розвитку фармацевтичного ринку щомісячно та за роками) та порівняльному розрізах (групування аптечних мереж на основі кластерного аналізу за інтегральним показником), прогнозування місця фармацевтичного ринку в економічній системі країни (на основі моделі прогнозування майбутнього стану аптечної мережі з використанням дискрімінантного аналізу).

4. Розпізнавання стану розвитку фармацевтичного ринку за допомогою куба ситуацій.

Для побудови моделі розпізнавання стану фармацевтичного ринку Донецького регіону в даному дослідженні пропонується використовувати куб ситуацій, який може бути описаний таким кортежем (форм. 2):

(2)

де Vrem_t , Rg_t, Class_t - часовий, порівняльний розріз дослідження та сценарії розвитку ринку.

Враховуючи це, за допомогою проведенного аналізу було виявлено, що стан фармацевтичного ринку Донецького регіону знаходиться в кластері високого рівня розвитку. Аптечна мережа «Арніка» в прогнозному періоді отримує умови, які описуватимуться ситуацією (стаб+1, стаб+1, Class_t), що говорить про стабільність розвитку ринку в регіоні в тимчасовому розрізі, який супроводжується стабільною ситуацією на рівні розглянутих у порівнянні його сфер. Саме в цій системі координат рекомендовано приймати стратегічні рішення керівництву аптечної мережі, що дає змогу покращити комерційні показники її діяльності.

Для оцінки конкурентоспроможності аптечних мереж у роботі було обрано структурно-ієрархічний метод прогнозування шляхом використання методу аналізу ієрархій, який передбачає ієрархію сфер взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку (акторів). У зв'язку з цим запропоновано підхід прогнозування конкурентоспроможності на основі механізму мультиплікації. Для кількісного визначення розроблений інтегральний показник мультиплікатора (форм. 3):

(3)

де а₁, а₂, а₃, а₄, а₅, а₆ - коефіцієнти вагомості показників у мультиплікаторі;

Е_в, Е_ф, Е_зб, Е_яо, - показники, що визначають ефективність взаємодії з суб'єктами ринку, ефективність фінансової і збутової діяльності відповідно, ефективності обслуговування клієнтів;

К_уп, - конкурентоспроможність персоналу;

Е_мфт - ефективність організації мережного формату торгівлі.

Для визначення вагових коефіцієнтів показників усіх рівнів конкурентоспроможності використовувався метод попарних порівнянь, заснований на поняттях нечіткої логіки. Розрахунок векторів-пріоритетів сценаріїв представлено в табл. 2

У процесі дослідження ми дійшли висновку, що найбільш об'єктивну оцінку можна отримати за допомогою методів комплексної оцінки, яка включає визначення інтегрального й одиничних показників конкурентоспроможності аптечних мереж, а також додатково передбачає дослідження рівня мультиплікації конкурентоспроможності та побудову моделі прогнозу зростання ефективності використання ресурсів на основі сценарного підходу.

Запропонована методика дозволяє встановити кількісні значення показників, провести їх ранжування за значимістю, виявити резерви та обґрунтувати пріоритетні стратегічні напрямки підвищення конкурентоспроможності торговельних підприємств (аптечних мереж).

З огляду на специфічні особливості фармацевтичного ринку, оцінки результатів формування системи взаємодії його суб'єктів ми дійшли висновку, що найбільш значущою умовою підвищення конкурентоспроможності аптечних мереж є орієнтація на принципи адаптивного розвитку, при цьому, прогнозуючи рівень конкурентоспроможності мережі, спиратися необхідно не на екстраполяції тенденцій, а на побудову сценаріїв розвитку.

Глибока аналітична робота та оцінка конкурентних переваг аптечної мережі виступають необхідними умовами вибору моделі адаптації торговельного підприємства (аптечної мережі). Використовуючи інструментарій імітаційного моделювання і теорії черг, у роботі розроблена модель у програмному середовищі Powersim, яка передбачає детальний аналіз та оцінку двох стратегій поширення аптечної мережі: 1) розміщення аптеки в районі, в якому вже є одна з аптек мережі «Арніка»; 2) відкриття аптеки в районі, де ще немає аптек даної мережі.

Результати використання імітаційної моделі наведено в табл. 3.

Виходячи з результатів моделювання, можна сказати, що до аптек, розташованих у різних районах міста (стратегія 1), спостерігається більш інтенсивний потік клієнтів, ніж до аптек одного району (стратегія 2). У той же час кількість не обслужених клієнтів при першій стратегії в кілька разів більша, ніж при другій. У результаті кількість обслужених при другій стратегії лише незначно (на 3,8%) менша, ніж при першій. Окрім того, зменшення черг і не обслужених (а значить ? незадоволених) клієнтів матиме позитивний вплив на імідж мережі аптек «Арніка».

Враховуючи той факт, що при розміщенні аптеки в іншому районі міста прогнозована інтенсивність потоку клієнтів більша, ніж при відкритті аптеки у тому ж районі, слід віддати перевагу першій стратегії. При цьому зазначити, що обидві стратегії є не альтернативними, а, скоріше, доповнюють одна одну.

ВИСНОВКИ

У дисертації на підставі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення та практичне вирішення актуального науково-прикладного завдання ? дослідження процесу адаптивного розвитку підприємств аптечної торгівлі. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. Дослідження особливостей системи взаємодії сфер ринку з використанням адаптивного підходу здійснювалося шляхом розгляду ролі суб'єктів ринкової взаємодії як у процесах адаптації, так і в процесах розвитку. Зазначений розріз теоретичного дослідження дав змогу простежити еволюцію підходів до процесів адаптивного розвитку і виділити категорію «суб'єкт ринкової взаємодії» як елемент ринкової системи, який у своїй діяльності впливає на функціонування та розвиток інших суб'єктів, вимагає адаптувати ресурсну базу, мету функціонування, організаційні процеси відповідно до вимог маркетингової концепції розвитку.

2. Розгляд ролі маркетингового інструментарію в оцінюванні ступеня адаптації ринкових суб'єктів довів необхідність використання принципів і технологій концепції адаптивного маркетингу. Дана концепція передбачає активний маркетинговий вплив на процеси перетворень на рівні суб'єктів ринку і виражається в орієнтації діяльності підприємства на ринок і, насамперед, споживача. Результатом використання технологій адаптивного маркетингу можна вважати: пріоритет інтересів споживачів, пріоритет ринкових взаємодій перед внутрішніми, узгодження вимог усіх зацікавлених груп, формування попиту в особливих умовах, використання ринкових критеріїв для оцінки ефективності діяльності, специфіки товару і способів його просування.

3. Завдання адаптивного розвитку на базі маркетингового підходу вимагає розробки теоретико-методичних основ управління взаємодією суб'єктів ринку. Як об'єкт апробації даного підходу обраний фармацевтичний ринок, специфіка розвитку якого вимагає поєднання різних маркетингових підходів (маркетинг відносин, фармацевтичний маркетинг, адаптивний маркетинг). Результатом теоретичних досліджень у даній області стала базова модель ринкової взаємодії в умовах фармацевтичного ринку (суб'єктивна сторона), яка в свою чергу дозволяє використовувати апарат маркетингової діагностики для прийняття стратегічних рішень підприємствами сфери аптечної торгівлі.

4. Аналіз ресурсного потенціалу розвитку аптечних мереж з урахуванням параметрів мікрооточення для цілей адаптивного розвитку аптечних мереж показав відсутність гнучких інструментів реагування операторів даного ринку на зміни рівня попиту, залежність від імпорту лікарських препаратів, відсутність тактики реагування на коливання цін, упевненість у тому, що нееластичний характер попиту на лікарські препарати захистить продавців від будь-яких цінових коливань. Зазначені чинники вивчені в розрізі параметрів діагностики процесу розвитку фармацевтичного ринку та пов'язані із завданнями структурної політики розвитку мережі в умовах впливу факторів мікрооточення підприємства.

5. Як чинник, що істотно впливає на розміщення торговельних точок у роботі, вивчена регіональна динаміка фармацевтичного ринку. Даний параметр представлений у роботі як умова адаптації суб'єктів ринку ? аптечних мереж до зміни рівня прибутковості торговельного підприємства в цілому.

6. У роботі розроблена методика оцінки результатів формування системи взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку. Основу даної методики склали: формування інформаційного простору об'єкта; оцінка стану ринку, прогнозування розвитку фармацевтичного ринку; розпізнавання стану розвитку фармацевтичного ринку за допомогою куба ситуацій. За результатами використання даної методики виявлено причини і чинники росту конкурентоспроможності підприємств аптечної торгівлі.

7. Шляхом використання структурно-ієрархічного методу було здійснено оцінку конкурентоспроможності аптечних мереж. Запропоновано індивідуальну систему показників конкурентоспроможності аптечної мережі, з використанням мультиплікативного підходу. В якості вирішального сценарію адаптивного розвитку підприємств аптечної торгівлі виділено стратегію зростання якості обслуговування споживачів.

8. Вирішення проблеми якості обслуговування представлено в системі розробки двох варіантів стратегій щодо формування адаптаційних можливостей аптечної мережі з використанням засобів імітаційного моделювання. Результатом використання моделі може стати політика оптимізації кількості торговельних точок, їх адекватного розміщення, що в свою чергу збільшить прибутковість функціонування аптечної мережі, виділить джерела її адаптивного розвитку.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у провідних фахових виданнях

1. Шубін О. О. Адаптивний маркетинг як інструмент оцінки розвитку ринкових суб'єктів / О. О. Шубін, Н. І. Морозова // Торгівля і ринок України : темат. зб. наук. праць. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2008. - Вип. 26. - С. 3--9.

Особистий внесок: розглянуті теоретичні аспекти використання концепції адаптивного маркетингу в діяльності суб'єктів ринку в розрізі ключових характеристик і функцій - 0,22 д.а.

2. Шубин А. А. Изучение системы взаимодействия субъектов рынка с использованием маркетинговых инструментов / А. А. Шубин, Н. И. Морозова // Вісник : наук. журнал. - Хмельницький : ХНУ, 2008. - Том 3. Економічні науки - С. 129--132.

Особистий внесок: розглянуті теоретичні підходи до оцінки взаємодії суб'єктів ринку з використанням маркетингового інструментарію - 0,15 д.а.

3. Шубин А. А. Адаптивный подход к изучению природы взаимодействия субъектов рынка / А. А. Шубин, Н. И. Морозова // Механізм регулювання економіки : міжн. наук. журнал. - Суми : СДУ, 2009. - №3 (42). - С. 82--91.

Особистий внесок: розглянуті теоретичні питання формування понятійного апарату з вивчення проблем взаємодії суб'єктів ринку - 0,25 д.а.

4. Морозова Н. И. Оценка конкурентоспособности аптечных сетей: структурно-иерархический метод / Н. И. Морозова // Вісник ХНУ : наук. журнал. - Хмельницький : ХНУ, 2010. - Том 4. Економічні науки. - С. 226--229.

5. Морозова Н. И. Проблематика адаптивных характеристик сбытовых систем в контексте рыночных изменений / Н. И. Морозова // Управління розвитком : зб. наук. праць. - Харків : ХНЕУ, 2010. - №17(93). - С. 128--131.

6. Морозова Н. І. Прогнозування розвитку фармацевтичного ринку / Н.І. Морозова // СХІД : анал.-інф.жур. - Донецьк, 2011. - №1(108). - С. 115--119.

Опубліковано за матеріалами конференцій

7. Морозова Н. И. Развитие рынка высокотехнологичных медицинских услуг: реалии и перспективы / Н. И. Морозова // Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку : зб. наук. праць. - Дніпропетровськ, 2008. - С. 408--415.

8. Морозова Н. И. Культура потребления лекарственных препаратов / Н. И. Морозова // Культура и экономика : міжнар. наук.-практ. конф., 20-21 березня 2008 р. : тези доп. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2008. - С. 164--165.

9. Морозова Н. И. Защита украинского производителя медикаментов / Н. И. Морозова // Якість та захист прав споживачів : наук.-практ. сем., 26 травня 2009 р. : тези доп. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. - С. 28--30.

10. Морозова Н. И. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности в условиях бизнес-взаимодействий / Н. И. Морозова // Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу : міжнар. наук.-практ. конф., 1-3 жовтня 2009 р. : тези доп. - Суми : СумДУ, 2009. - С. 152--154.

11. Морозова Н. І. Світовий ринок фармацевтичної продукції: проблематика і вектори розвитку / Н. І. Морозова // Україна-Словаччина: фактори, проблеми і особливості глобалізації світової економіки : міжнар. наук.-практ. конф., 2-5 лютого 2010 р. : тези доп. - Україна - Словаччина : ДонНУЕТ, 2010. - С. 6--7.

12. Морозова Н. И. Региональная динамика фармацевтического рынка в стратегии развития аптечных сетей / Н. И. Морозова // Сучасні проблеми управління підприємствами: теорія та практика : міжнар. наук.-практ. конф., 15-16 листопада 2010 р. : тези доп. - Харків : ХНЕУ, 2010. - на електронному носії.

13. Морозова Н. І. Динаміка розвитку фармацевтичного ринку Донецького регіону / Н. І. Морозова // Город, регион, государство: экономико-правовые проблемы хозяйствования : міжнар. наук.-практ. конф., 18-19 листопада 2010 р. : тези доп. - Донецьк : НАНУ ІЕПІ, 2010. - С. 110--113.

14. Морозова Н. И. Проблематика ассортиментной политики аптечных учреждений / Н. И. Морозова // Маркетинг - дайджест : міжнар. наук.-практ. інтернет-конф., 22-26 листопада 2010 р. : тези доп. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2010. - С. 7--9.

15. Морозова Н. И. Специфика фармацевтического рынка Украины / Н. И. Морозова // Маркетинг на міжнародних ринках товарів і послуг: глобальні аспекти : міжнар. наук.-практ. конф., 21-23 лютого 2011 р. : тези доп. - Україна - Словаччина : ДонНУЕТ, 2011. - С. 5--7.

АНОТАЦІЯ

Морозова Н. І. Адаптивний розвиток підприємств аптечної торгівлі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2011.

Дисертаційну роботу присвячено актуальним проблемам теоретичних, методологічних, практичних аспектів адаптації підприємств аптечної торгівлі. Запропоновано імітаційну модель прогнозування інтенсивності потоку клієнтів на основі методів системної динаміки, яка, на відміну від існуючих, дозволяє поліпшити адаптивні характеристики аптечної мережі. Удосконалено методичні підходи щодо оцінки результатів формування системи взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку шляхом виділення часового і порівняльного напрямків дослідження. Розроблено діагностичний інструментарій оцінки політики розвитку аптечної мережі на основі оцінки кількісних індикаторів функціонування фармацевтичного ринку. Розвинуто структурно-ієрархічний метод прогнозування конкурентоспроможності аптечної мережі шляхом використовування методу аналізу ієрархій, який передбачає ієрархію сфер взаємодії суб'єктів фармацевтичного ринку (акторів). Дістала подальшого розвитку категорія «суб'єкт ринкової взаємодії» як специфічний елемент ринкової системи, який у своїй діяльності постійно впливає на стратегію розвитку інших суб'єктів. Запропонована методологія адаптивного маркетингу як системи стратегічних заходів

Ключові слова: адаптація підприємств, адаптивний маркетинг, методологія адаптивного маркетингу, суб'єкт ринкової взаємодії, конкурентоспороможність, фармацевтичний ринок, аптечна мережа.

Морозова Н. И. Адаптивное развитие предприятий аптечной торговли. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, 2011.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам адаптивного развития предприятий аптечной торговли.

В первом разделе диссертационной работы «Теоретические основы адаптивного развития на уровне рыночных субъектов» рассмотрено происхождение термина «адаптация» и его основные характеристики, раскрыта роль и место адаптивного маркетинга в процессе развития аптечных сетей, проанализированы особенности субъектов рыночного взаимодействия на фармацевтическом рынке.

Проведенный анализ определений адаптации, включая адаптацию субъектов рынка, позволил предложить свое определение адаптации торгового предприятия (аптечной сети) как экономической системы. Анализ теоретического исследования позволил выделить категорию «субъект рыночного взаимодействия», который в своей деятельности влияет на развитие других субъектов. Было выявлено, что необходимым условием адаптивного развития в современных условиях является рассмотрение аптечной сети как субъекта рыночного взаимодействия и совершенствования на этой основе концепции адаптивного маркетинга.

Во втором разделе диссертационной работы «Формирование системы адаптации аптечных сетей как субъектов фармацевтического рынка» проанализирован потенциал развития аптечных сетей, исследована диагностика параметров микроокружения с учетом задач адаптивного развития аптечных сетей, рассмотрена региональная динамика фармацевтического рынка.

Проведен анализ диагностики параметров микроокружения с учетом задач адаптивного развития аптечных сетей. Для построения контура, адаптивного внешним изменениям, были выявлены и изучены как долгосрочные тенденции, определяющие стратегию его развития, так и краткосрочные тенденции, позволяющие принимать оперативные управленческие решения. Анализ ресурсного потенциала развития аптечных сетей позволил сделать вывод, что аптечные сети - важный субъект функционирования фармацевтического рынка в целом, следовательно, диагностическая база формируется в сфере постоянных взаимодействий «аптечная сеть - потребитель», «фармацевтическая компания производитель - аптечная сеть», «лечебно-профилактические учреждения - аптечная сеть». Исследуя региональную динамику развития фармацевтического рынка, выявлены основные проблемы аптечных сетей Донецкой области.

В третьем разделе «Механизм разработки стратегии взаимодействия субъектов фармацевтического рынка на принципах адаптации» сформирована алгоритмическая модель распознавания уровня социально-экономического развития системы мезоуровня (фармацевтического рынка), предложен подход прогнозирования конкурентоспособности на основе использования метода анализа иерархий, разработана имитационная модель прогнозирования интенсивности потока клиентов на основе методов системной динамики.

Разработана методика оценки результатов формирования системы взаимодействия субъектов фармацевтического рынка. Данная методика позволяет определить и спрогнозировать ситуацию, в которой находится система, а также выступает инструментарием разработки эффективных управленческих действий по предотвращению или ликвидации последствий кризисных ситуаций. Предложен метод оценки конкурентоспособности аптечных сетей на основе структурно-иерархического метода. Результаты его использования позволили сформировать индивидуальную систему показателей конкурентоспособности аптечной сети с использованием мультипликативного подхода. Решением проблемы качества обслуживания послужила предложенная модель в разработке двух вариантов стратегий по формированию адаптационных возможностей. Результатом использования модели может послужить политика оптимизации числа торговых точек и их адекватного размещения.

Ключевые слова: адаптация предприятий, адаптивный маркетинг, методология адаптивного маркетинга, субъект рыночного взаимодействия, конкурентоспособность, фармацевтический рынок, аптечная сеть.

Morozova N.I. Adaptive development pidprmyyemstv pharmacy trade. - Manuscript.

Dissertation for candidate degree in economics on specialty 08.00.04 ? Economics and management the enterprises (by the types of economic activities). ? Donetsk National University of Economics and Trade name after M.Tugan-Baranovskiy, Donetsk, 2011.

Dissertation work is devoted the issues of the day of theoretical, methodological, practical aspects of adaptation of enterprises of pharmacy trade. It is offered simulation model of prognostication of intensity of stream of clients on the basis of methods of system dynamics which unlike existing allows to improve adaptive descriptions of pharmacy network. Methodical approaches are improved in relation to the estimation of results of forming of the system of cooperation of subject of pharmaceutical market by the selection of sentinel and comparative directions of research. Developed diagnostic tool of estimation of policy of development of pharmacy network on the basis of estimation of quantitative indicators of functioning of pharmaceutical market. The hierarchical method of prognostication of competitiveness of pharmacy network is developed structurally by the use of method of analysis of hierarchies, which foresees the hierarchy of spheres of co-operation of subject of pharmaceutical market. Got subsequent development category of «subject of market cooperation» as specific element of the market system, which in the activity constantly influences on strategy of development of other subject. Offered methodology of the adaptive marketing as systems of strategic measures

...