Эффективность деятельности предприятия: влияние рекламы и репутации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эффективность деятельности предприятия: влияние рекламы и репутации

В конце XX века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

1. В результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы граждан.

2. Реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей. К примеру, на начало 1999 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. долларов.

При сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок развивается как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственного рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания). Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее 7 $ на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии такой расход составляет 350 $.

3. Резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру информационного пространства. Технологическое лидерство в рекламе захватили информационные технологии, в основе которых лежит взаимодействие компьютерной сети и человека. Предпосылкой, создающей возможность растущего использования рекламы в экономике, политике и культуре, является создание информационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как информационное пространство.

Структура рекламного пространства выражает информационную инфраструктуру общества -- различные сети распространения рекламной информации, систему образования, науку и СМИ. На примере Интернета видна растущая глобальность рекламного пространства. Не секрет, что если на первой стадии развития информационного общества возникают национальные рекламные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство. А если учесть также, что рекламная информация не просто создается, перемещается и используется, но и получает определенную оценку со стороны индивидуумов, групп и общества в целом, то становится очевидным, что реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой определенный срез социального пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, причем добавление “социо” содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической, правовой и культурной инфраструктурами.

4. Эволюция общества становится менее предсказуемой, чем в прошлом. Частично это является следствием усиления воздействия человека на природу, ведущего к изменению среды его обитания; частично это связано с убыстрением темпов эволюции, что побуждает общество и образующие его компоненты быстрее реагировать на происходящие изменения. И то и другое предполагает значительный сдвиг используемых человеком ресурсов -- отвещественных к информационным. Например, на рубеже нового тысячелетия 60% рабочих мест связано с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет более 2 трлн. долларов и, по оценкам экспертов, увеличивается ежегодно на 20%. Такие темпы роста предполагают через 5 лет превышение объемом информационного рынка нефтяной отрасли и энергетики.

Формы рекламы: конструктивную, информативную рекламу, которая несет социальную цель, и убеждающую (манипулятивную) рекламу, которая через повторные покупки создает верность товарной марке и которая используется для захвата рыночной доли конкурентов. Определённый интерес представляют макроэкономические исследования роли рекламных расходов. Рассмотрим некоторые из них.

Стиглер показал, что если у потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых разными продавцами на товар, то продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем большую сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с наинизшей ценой. И чем больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, Стиглер делает вывод о том, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а, следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.

Нельсон также трактует рекламу в качестве средства предоставления информации. Однако в отличие от Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчёркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создаёт своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель попробовал данный продукт. Чем более удовлетворённым оказывается потребитель в результате такой пробной покупки, тем выше общая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей данный товар. С другой стороны, чем более фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут её расходы на рекламу. Поэтому можно сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара.

Оптимальное решение по рекламе для фирмы было исследовано в работе Дорфмана и Штайнера.

Модель Дорфмана - Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объёма рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы.

Предположим, что реклама дискретна, её интенсивность можно измерить количеством рекламных сообщений. Чем выше количество рекламных сообщений, тем выше объём спроса на товар фирмы. Цена рекламной компании составляет -t- за одно сообщение.

Функция остаточного спроса на товар выглядит так.

,

Где, - объём спроса,

- цена,

- количество рекламных сообщений.

Затраты, за исключением рекламных, являются функцией выпуска .

Прибыль зависит от количества рекламных сообщений следующим образом:

.

Дифференцируя уравнение прибыли по , приравниваем производную к нулю и получаем условие максимизации прибыли для приобретаемых рекламных сообщений.

Откуда получаем следующее выражение.

В левой части равенства видна доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы. В правой - произведение индекса монопольной власти Лернера (в скобках) на показатель эластичности спроса по рекламе , где . Полученное выражение можно интерпретировать таким образом, что оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью фирмы влиять на цену своего товара, с одной стороны, и эластичностью спроса по рекламе, с другой стороны. Оптимальный показатель доли расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется как отношение эластичности выручки по рекламе к эластичности спроса по цене.

Дорфман и Штейнер представляют этот результат в несколько иной формою.

У этой простой модели есть два главных недостатка. Первый состоит в том, что текущая реклама прямо входит в функцию спроса, а не косвенно через накопление запаса нематериальных активов воздействует на спрос. Второй заключается в том, что реакции других фирм не учитываются.

К примеру, на начало 1999 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. долларов. Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее 7 $ на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии такой расход составляет 350 $.

Информационная (информативная) реклама может выполнять ряд функций (по Телсеру). Первая - идентификация существования продавца. Вторая, применимая к дифференцированным продуктам, - некоторое указание на набор характеристик, присущих изделию. Третья - идентификация качества продукта посредством его марки.

Первая функция информационной рекламы.

1. Потребитель хочет купить определенную вещь, но не знает, где ее найти. Он вынужден заняться поиском, вступая в контакт с рядом потенциальных продавцов, он оценивает потенциальную полезность поиска. Она определяется как полезность, которую он получит от вещи, умноженная на субъективную вероятность отыскания ее, минус затраты полезности на поиск. Если субъективная вероятность низка, а затраты на поиск высоки, ожидаемая полезность поиска может оказаться отрицательной и поиск может не начаться. Если же он все-таки начался, процесс может дать информацию, которая приведет к изменению вероятностной оценки потребителя.

2. Потребитель ищет наиболее предпочтительное изделие из существующего ряда. Полезность потребителя снижается с увеличением расстояния в пространстве изделий от наиболее предпочтительной разновидности. Путем дальнейшего поиска потребитель надеется идентифицировать продукт, наиболее близкий к этой разновидности.

3. Потребитель ищет более высококачественное изделие из представленного диапазона. Если допускается, что поиск может выявить правду о качестве, то правило поиска предполагается само собой. Потребитель должен искать до тех пор, пока ожидаемый прирост полезности от более высокого качества при дополнительном поиске не станет меньше или равным затратам на этот поиск.

4. Если один только поиск не дает возможности установить истину о качестве товаров, то такая модель представляет собой «рынок лимонов», рассмотренный Дж. Акерлофом.

5. Нужно учитывать и опыт других покупателей, уже купивших изделие, как источник информации. Распространение информации в этом смысле можно смоделировать по аналогии с эпидемией.

6. Эффективность рекламы частично зависит от того, насколько долго она остается в памяти потребителя. В случае использования информационной рекламы тут есть два элемента: темп «оборота» потенциального рынка и «забывчивость» покупателей. Были проанализированы факты, демонстрирующие запаздывающее воздействие рекламы на продажу пива, сигарет и автомобилей. Престиж фирмы, порожденный рекламой пива, обесценивается на 40-50 % в год, сигаретами - на 30-50 % и автомобилей - на 100 %. В ситуации с пивом и сигаретами основная причина - забывчивость покупателей, но для автомобилей результат определяется «оборотом» рынка, поскольку потенциальные потребители прошлого года вряд ли находятся на рынке в этом году. Вторая функция информационной рекламы. Гроссман и Шапиро привели аналитический пример рекламы на рынках дифференцированного продукта, где потребители не информированы. В их примере рынок состоит из ряда дифференцированных продуктов, характеризующихся положением на круговой продуктовой линии. У каждого потребителя есть наиболее предпочтительная разновидность продукта, но в отсутствии информации он покупает наугад. Затем фирмы рекламируют размещение своих изделий. Но они не могут идентифицировать своих потребителей, поэтому вынуждены рекламировать на весь рынок.

Достающаяся им часть всего рынка является функцией их рекламных усилий. Эта реклама имеет как благоприятные, так и неблагоприятные последствия для фирмы. Она дает возможность потребителям, предпочтения которых близки к характеристикам предлагаемого товара, идентифицировать как товар, который они хотят купить. Но она также разубеждает других потребителей, которые теперь понимают, что этот товар - не то, что они хотят, но которые могли бы купить его по неведению.

Принимая все это во внимание, фирма должна выбрать уровень рекламы так, чтобы обеспечить оптимальный охват рынка. Гроссман и Шапиро показывают, что при симметричном равновесии по Нэшу с равномерно распределенными фирмами в продуктовом пространстве, когда каждая фирма устанавливает одну и ту же цену и осуществляет один и тот же объем рекламы, расходы на рекламу тем выше, чем меньше число фирм, и чем крепче потребители придерживаются своих предпочтений. Первый вывод состоит в том, что чем меньше фирм, тем меньше рекламы «растрачивается» каждой фирмой на то, чтобы говорить потребителям других фирм об изделиях, которые они не хотят купить. Второй вывод отражает тот факт, что чем крепче придерживаются потребители своих предпочтений, тем менее эластична кривая спроса каждой фирмы. Таким образом, для фирмы выгодно дать возможность ее потребителям определить свой наиболее предпочтительный продукт.

Третья функция информационной рекламы.

1. Существует различие между «искомыми» и «испытуемыми» товарами (по Нельсону). Искомые качества определяются до покупки и не поддаются вводящей в заблуждение рекламе. Испытуемые качества - это те, в которых можно убедиться, только купив изделие, поэтому они влияют на принятие покупателем решения о повторных покупках, а не на покупателей, делающих покупку в первый раз.

Спрос на испытуемые товары в большей степени подвержен влиянию рекламы. Объем поисковой рекламы, даже если в ней отсутствует информативное содержание, положительно коррелирует с качеством товара, т.к. высококачественные товары порождают повторные покупки удовлетворенных покупателей. Поэтому отдача от рекламы будет выше и ее объем будет увеличен. Потребители могут таким образом воспринимать высокие рекламные расходы как сигнал о качестве.

2. Модель Милгрома - Робертса. Следует выделить две проблемы. Первая заключается в том, что хотя более высокое качество и увеличивает число повторных покупок, а следовательно повышает отдачу от рекламы для его производства требуются и большие затраты; в зависимости от рыночных обстоятельств это может снизить стимул рекламы. Вторая проблема - проблема поиска. Если фирма может устанавливать свою цену, то она имеет возможность сигнализировать о качестве только ценой, не беспокоясь о рекламе. Сложность состоит в том, что низкокачественная фирма может имитировать поведение в ценообразовании высококачественной. Сочетая ценовые и рекламные сигналы, высококачественная фирма может сигнализировать о своих изделиях не опасаясь интервенции низкокачественных конкурентов. Расходы на рекламу показывают потребителям, что фирма рассчитывает на повторные продажи, чтобы оправдать расходы. Эти аргументы относятся к тем потребителям, которые достаточно разумны, чтобы правильно интерпретировать рыночные сигналы.

Убеждающая реклама. Если предпочтения покупателей в пространстве характеристик или качеств не жестко привязаны к объективной оценке товара, то изделие должно быть предметом убеждающей рекламы.

А. Если цена товаров относительно низка покупатели вряд ли пожелают ходить по магазинам и потому в большей степени прислушиваются к убеждающей рекламе. По отношению к дорогим товарам будет проявлено больше осторожности, и реклама будет менее убедительна.

Б. Убеждающая реклама возможно более эффективна, когда потребитель не может оценить продукт. Поэтому он открыт для убеждения. Однако основной вопрос заключается в том, насколько легко может фирма создать предпочтения, которых до этого не было у потребителя или изменить существующие предпочтения. А это зависит от восприимчивости потенциального рынка и от «прочности» существующих предпочтений.

Интенсивно рекламируемые товары, зарабатывают себе репутацию лучших товаров, цены на которые назначаются более высокие при отсутствии признанных вкусовых или качественных различий. Производители рекламируют свои марки как лучшие, что оправдывает дифференциацию цен по отношению к «популярным» маркам. Такая стратегия позволяет лучшим товарам получить достаточно большой процент национального рынка, т.к. по мере того, как потребители с растущими доходами ищут товары более высокого качества, производители быстро увеличивают долю рынка, ускоряя рост с помощью интенсивной рекламы.

Одной из наиболее длительных взаимосвязей, которую не принимали во внимание в статистических исследованиях уровня прибыльности фирмы в отрасли, является тенденция относительного роста уровня прибыльности в отраслях, производящих потребительские товары с интенсивной рекламой. За некоторыми товарами почти всегда стоят преимущества имиджа, связанные более или менее тесно с тем, является ли фирма пионерной. Преимущество имиджа представляет собой асимметрию, которая создаёт барьер входу новых фирм и барьер выхода менее удачливых фирм, уже действующих на рынке. Он позволяет своему владельцу назначать цены выше, чем у конкурентов, не влияя на долю рынка. Преимущества имиджа могут также увеличивать эффективность рекламы или расширяя долю рынка, предоставить возможность получить эффект масштаба в отношении рекламы, что позволяет продавцам в обоих случаях сохранять свои позиции на рынке при более низких долях расходов на рекламу в объёме продаж по сравнению с менее удачными фирмами.

Оба вывода относительно увеличения цен и снижения издержек согласуются с данными о том, что доли отраслевых расходов на рекламу в объёме продаж коррелируют с уровнем прибыльности, главным образом для фирм лидеров, а не для фирм-последователей. Остаётся не вполне ясным, какую точно роль играет реклама как таковая в этой цепи взаимных связей. Качественные факты дают основание предполагать, что интенсивная реклама способствовала созданию имиджа пионерных фирм. Как только достигнут имидж превосходства, цены могут удерживаться выше издержек, и это создаёт базу для ещё более интенсивной рекламы. В свою очередь такая реклама усиливает и пролонгирует преимущества имиджа. Таким образом, интенсивная реклама связана с более высоким уровнем прибыльности - и как причина, и как его следствие.

Следует отметить два исключения. Во-первых, вывод о том, что уровень прибыльности коррелирует с интенсивностью рекламы, зависит отчасти от норм амортизации, применяемых к капиталу репутации, созданному посредством рекламы. Может случиться так, что высокий уровень прибыльности, обнаруженный в отраслях с интенсивной рекламой, достигнут благодаря предыдущему уровню рекламы, и, если эти ранние расходы на рекламу капитализированы, а затем подвергаются износу в периоды, когда проводятся наблюдения, сверхнормальная прибыль уменьшится или даже исчезнет совсем. Реклама может давать рост уровня прибыльности потому, что она создаёт барьер входа другого вида, чем асимметричность имиджа пионерной фирмы и приверженность потребителей к определённой марке товара.

Если реклама помогает новым фирмам получить известность, то интенсивная реклама старых фирм может вытеснять послания новых конкурентов, что уменьшает объём продаж, который они иначе могли бы получить. Увеличивая издержки, необходимые для входа на рынок, или оставляя меньше ниш аутсайдерам, реклама может сделать рынок слишком концентрированным, чтобы вход на рынок вообще давал какую-то прибыль. И может существовать эффект масштаба, который предоставляет фирмам, производящим интенсивную рекламу, преимущества в издержках и, следовательно, приносит прибыли. Всё-таки эти гипотезы почти наверняка хуже объясняют наблюдаемые связи расходов на рекламу и уровень прибыльности, чем преимущества имиджа, связанные в определённой степени с инновационным поведением.

рекламный рынок спрос

Размещено на Allbest.ru