Размещено на http://www.allbest.ru/

Ростовский государственный университет

Экономический факультет

Тезисы

лекции доктора экономических наук,

профессора Кетовой Натальи Петровны

"Современные тенденции и технологи маркетинга инноваций"

для слушателей курса "Маркетинг инноваций"

Ростов-на-Дону 2010

Содержание

• 1. Основные тенденции маркетинга инноваций
• 2. Изменения в бизнесе, повышающие востребованность новых товаров на рынке в условиях глобализации
• 3. Разработка маркетинговой программы нового товара (услуги)

1. Основные тенденции маркетинга инноваций

В качестве первой следует назвать увеличение доли новых товаров, продвигаемых на рынки, в общем их объеме, в связи с чем отмечается переход от сосредоточения организации маркетинга в специальном отделе или службе компании к ориентации на маркетинговые стратегии в деятельности всей фирмы или предприятия и утверждение инновационного маркетинга и менеджмента в его единстве.

Теперь в компаниях понимают, что маркетингом должны заниматься не только маркетологи, торговый персонал и работники отдела обслуживания; каждый работник компании может повлиять на покупателей при продаже товаров-новинок. Как следствие - современные компании в управлении ключевыми процессами начинают делать акцент на междисциплинарной командной работе.

Вторая тенденция развития современного маркетинга состоит в переходе компаний, банков и других бизнес-структур в своей маркетинговой деятельности, основанной на инновациях, от организации маркетинга по товарам и услугам к маркетингу по покупательским сегментам. Например, такой стратегии придерживается ростовская риэлтерская компания "Нирлан", сочетающая в своей деятельности активную куплю-продажу квартир и домов (с чего они начинали в 90-х годах), с продажей жилья в рассрочку, в сочетании с ипотекой и другими новыми схемами продаж и оплаты через кооператив "Новосел", а также с работой на целевом сегменте деловой недвижимости.

Третья тенденция состоит в растущей значимости для компаний-инноваторов стратегического маркетинга. Именно он нацеливает компанию на новационные и привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для роста рентабельности.

Как показал анализ, достаточно эффективный стратегический маркетинг, ориентированный на производство и реализацию товаров инновационного характера, реализуется компанией "Регата", одним из лидеров ростовского рынка водочных изделий. ТПА "Регата" освоила не только российский, но и ряд зарубежных рынков водки. Компания производит 29 марок водки и настоек, из которых за рубеж экспортируются "Белая березка" и "Red Army", относящиеся к классам премиум и суперпремиум соответственно. Продукция "Регаты" достаточно успешно продается в странах ближнего зарубежья (Азербайджан, Армения, Казахстан, Украина). Постоянный экспорт водки "Red Army" налажен в два штата США, где она пользуется, по выводам маркетологов компании, устойчивым спросом.

Реализуя инновационную стратегию, компания объединила два стратегических подхода: стратегию глобального маркетинга товаров класса "люкс" и стратегию технологической инновации (очистка водки проходит тройной путь на четырех фильтрах, в результате чего "Red Army", является единственной водкой в мире, которая готовится приблизительно две недели).

Четвертая тенденция современного маркетинга инноваций - переход от сохранения устойчивых и малоизменяющихся в течение ряда лет рыночных позиций к постоянному поиску новых. Реальное проявление этой тенденции можно проиллюстрировать весьма динамичным поведением на рынках ростовской компании "Атлантис-Пак", созданной в 90-х годах, но уже занимающей лидирующее положение в России и СНГ по продажам полиамидных колбасных оболочек. В 2004 г. по объемам производства этой продукции "Атлантис-Пак" вышел на первое место в мире.

Пятую выявленную тенденцию представляется правомерным сформулировать как все более расширяющееся ведение инновационного маркетинга в рамках Интернет-пространства. При этом проникновение данных технологий характерно практически для всех корпораций, предприятий и даже небольших фирмочек. Каждый из рыночных субъектов считает непременным атрибутом успешности маркетинга своей компании использование Интернет-технологий.

Такие технологии обусловили появление совершенно нового подхода к ведению бизнеса - электронной коммерции.

Приобретение товаров, услуг и информации у различных онлайновых поставщиков представляют собой е-закупки. При умелом подходе компании по всему миру сегодня экономят на этом миллионы долларов. Е-маркетинг развивается в направлении информирования покупателей, совершенствовании коммуникаций, продвижения и продажи товаров и услуг через Интернет. "Е" теперь присутствует в таких понятиях, е-финансирование, е-обучение, е-сервис. Как заметил известный маркетолог К. Келлер, "е" в конечном итоге исчезнет, так как практически весь бизнес станет онлайновым.

Конец XX-начало XXI веков отмечены созданием специализированных Интернет-компаний, реализующих новые товары и услуги исключительно через Интернет. Их цели: реализация в Интернете полного бизнес-цикла, ориентированного на получение прибыли от торгово-закупочной деятельности или от оказания услуг. Концепция: создание интерактивного сайта, обеспечивающего работу с клиентами (online-заказы, каталоги товаров и услуг, прайс-листы, информация и т.п.); налаживание системы поставок и складской системы, если это необходимо; организация системы доставки заказов; подключение к системам приема платежей через Интернет.

Подобные Интернет-магазины появились в конце 90-х годов и в России. Город Ростов-на-Дону также имеет данные бизнес-структуры (около 1% от общего их числа в общем количестве представленных), которые перманентно появляются и исчезают.

В связи с деятельностью таких компаний возникла проблема "мыльного пузыря" электронной коммерции. В конце 1990-х годов капитализация виртуальных фирм достигла астрономических величин. В некоторых случаях она даже превысила капитализацию таких компаний, как United Airlines и PepsiCo. Виртуальные фирмы считались основной угрозой традиционным организациям. Так было вплоть до 2000 года, когда инвестиционное безумие прекратилось так же резко, как и началось.

В настоящее время имевшее в 90-е годы представление о супервозможностях электронной коммерции и всесильности виртуальных компаний, таких как Интернет-провайдеры, коммерческие web-сайты, поисковые системы, транзакционные, информационные и прикладные web-сайты существенно трансформировалось в убеждение, что и в этих компаниях должен быть собственный хороший маркетинг и менеджмент, а сами они с успехом могут обслуживать как потребительские рынки, так и деловые.

Именно в сфере В 2В (бизнес-ту-бизнес), развитие рынков для которого является еще одной существенной тенденцией современной рыночной системы, такие компании делают наиболее значимые успехи. Деловые сайты (business-to- business, В 2В) по объемам коммерческих операций не только не уступают, но и опережают потребительские. С развитием таких сайтов во взаимоотношениях между поставщиками и покупателями происходят кардинальные перемены. Компании пользуются деловыми аукционами, баннерными механизмами, онлайновыми каталогами товаров, бартерными сайтами и другими онлайновыми ресурсами.

В Канаде, например, именно через интернет-компании проходит значительная часть предоставляемых розничных кредитов. Эффективность совместной работы финансовых институтов с такими компаниями с использованием электронной подписи, обусловлена тем, что розничные кредиты - идеальный товар для Интернета: они стандартизированы, эта сфера различается разнообразием "покупателей", а объем транзакций велик, что позволяет зарабатывать на большом объеме операций.

Расширение Интернет-технологий способствовало формированию шестой тенденции в маркетинге - появлению и диверсификации сетевой экономики, обеспечивающей ускорение разработки и продаж на рынках новых товаров.

В новых условиях делового мира - при обострении конкурентной борьбы, когда увеличиваются объемы предложения и появляются новые виды товаров, - альянс является не просто одной из возможных форм развития, а, скорее, необходимостью. Как говорит Джим Келли, директор по маркетингу корпорации Coca-Cola, заключившей целый ряд глобальных партнерских соглашений, "на смену старой истине "не способен победить - присоединяйся" приходит "присоединяйся - и ты непобедим". Фактически все занимающиеся разработкой новых технологий программного обеспечения, телекоммуникаций, биотехнологий компании уже рождаются "глобальными".

Альянсы формируют даже гигантские транснациональные корпорации. Весьма активно сетевая экономика развивается в сфере торговли. Осуществляемый нашей кафедрой мониторинг и пилотные обследования позволяют сделать вывод о том, что более трети торгового оборота по продовольственным товарам, обуви и тканям в Ростове-на-Дону обеспечивается через сети появившихся в последние годы супермаркетов и специализированных магазинов довольно известных фирм. Именно в них реализуется значительная часть товаров-новинок.

С данной особенностью организации торговой сети связана и седьмая тенденция современного маркетинга, такая как ориентация на продажу товаров-новинок или традиционных их видов и марок, но существенно лучшего качества, с большим числом функций.

Для увеличения дохода для компаний все более актуализируется ориентир на новые товары и выход с ними на новые рынки. Инновационные разработки предопределяют будущее компании; новинки, приходящие на смену старым, или улучшенные версии товаров позволяют поддерживать или увеличивать объем продаж. Некоторые компании ставят разработку новых товаров превыше всего остального. 3M Company, одна из самых инновационных компаний в США, уделяет новым товарам огромное внимание. 3М выпускает более 50 тыс. наименований товаров, включая наждачную бумагу, клейкие ленты, фотопленки, волоконно-оптические соединители. В год компания вкладывает в исследования и разработки свыше $ 1 млрд. В мире на нее работают более 6 тыс. ученых, ежегодно предлагающих великое множество новых идей. В 2005 году выручка 3М составила $ 18 млрд. В компании действует правило: любой работник может до 15 % рабочего времени тратить на свои личные проекты. Благодаря этому на рынке появились такие товары, как клейкие листочки "Post-it", лента-корректор и фирменная технология микрорепликации. Помимо собственно научного процесса в компании следят за тем, чтобы разработки имели коммерческий потенциал. Для этого уже на ранних стадиях создания товаров и обеспечивается взаимодействие ученых и маркетологов, под наиболее вероятных "победителей" выделяется больше ресурсов.

Российские, в частности ростовские компании, насколько позволяют им обстоятельства с точки зрения конкурентоспособности предлагаемой ими на рынки продукции, стремятся также утвердиться с товарами или технологиями - новинками. Так, достаточно перспективной с этой точки зрения является винтокрылая техника ОАО "Роствертол". Сотрудничество с этой компанией в сфере маркетинга позволило в одном из наших проектов сформулировать рекомендации по использованию некоторых технологий из международного маркетинга.

С инновациями в реализуемых товарах связаны и инновации собственно в маркетинге. Часть из них уже была представлена в изложенной выше информации: интегрированный, социально-ориентированный, целевой, сетевой маркетинг, Интернет-маркетинг, включенный в глобальные сети.

Еще одна из тенденций современного маркетинга инноваций, относящихся к числу новых технологий - развитие прямого маркетинга. Данный вид маркетинга представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или представления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, web-сайты, мобильные устройства.

Прямой маркетинг, как инновационная технология, обеспечивающая успешную продажу товаров-новинок, направлен на получение некоторого измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Они рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным клиентам. Авиакомпании, гостиницы и другие организации устанавливают тесные взаимоотношения с клиентами посредством так называемых наград за частоту покупок и создания клубов потребителей.

Прямой маркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания покупателей. Это особенно характерно для деловых рынков, где содержание торгового персонала обходится все дороже, и поэтому адресная рассылка и телемаркетинг применяются все чаще.

Данная тенденция является отражением перехода от массового маркетинга к персональному. Именно персонификация маркетинга является его наиболее существенной чертой в XXI веке. Основные принципы такого маркетинга инноваций следующие:

· Направление основных усилий на обслуживание наиболее ценных клиентов.

· Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует гнаться за всеми.

· Дифференциация покупателей по: 1) потребностям в товарах-новинках и 2) прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей (НПП) фирма должна тратить в пропорции больше денег.

· Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях в новых товарах и формирование более тесных взаимоотношений.

· Кастомизация новых товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя.

2. Изменения в бизнесе, повышающие востребованность новых товаров на рынке в условиях глобализации

бизнес глобализация инновационный маркетинговый

В XXI веке происходят стремительные изменения не только реализуемых товаров и услуг, но и условий транзакций на всех рынках, что предполагает перемены в организации и управлении товаропотоками.

Наиболее значимыми изменениями в бизнесе, обусловливающими востребованность новых идей, и реализацию их в товарах и услугах-новинках, в условиях глобализации представляются следующие.

Во-первых, новые технологии распространения новационных идей, товаров и услуг. Результатом электронного бума стало утверждение информационной эпохи. Для индустриальной эпохи были характерны массовое производство и массовое потребление, переизбыток товарных запасов в магазинах, повсеместная реклама, активное ценовое стимулирование сбыта. Информационная же эпоха предопределяет точно выверенные объемы производства, более направленные коммуникации, корректные цены, значительно больший объем предложений новых товаров.

Во-вторых, появление Интернета, который дает современным компаниям ряд новых возможностей. Так, для них доступен новый, очень перспективный и всеобъемлющий канал обмена информацией и сбыта, обеспечивающий широчайший географический охват с возможностями продвижения новых идей и товаров и содействия инновационному бизнесу по всему миру.. На одном или нескольких web-сайтах компания может разместить информацию о своих товарах и услугах, своей истории, философии бизнеса, вакансиях и вообще обо всем, что может представлять интерес для потребителей или партнеров (реальных и потенциальных). В отличие от традиционных рекламных объявлений и буклетов Интернет позволяет передавать практически неограниченные объемы информации.

В-третьих, усиление рыночной власти покупателей. Покупатели все чаще рассчитывают получить новые товары, иметь более высокое качество товаров и сервис, а также ту или иную степень индивидуализации предложений для конкретных групп потребителей. Они испытывают дефицит времени и нуждаются в удобстве совершения покупок, в первую очередь товаров-новинок.

В этой связи, наиболее продвинутые компании осуществляют индивидуальные варианты предложения новых товаров по личным телефонным или онлайновым заказам, что отражает процесс кастомизации. На своих web-сайтах некоторые компании теперь предлагают пользователям разрабатывать свои собственные версии новых товаров. Кроме того, компании индивидуально взаимодействуют со своими покупателями, а именно, персонализируют сообщения, услуги, взаимоотношения в целом.

В-четвертых, рост конкуренции производителей новых товаров. Производители всех групп и видов новых товаров сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что очень осложняет поддержание ими конкурентных преимуществ.

В-пятых, конвергенция отраслей. Границы между многими отраслями стираются, т.к. компании, особенно крупные, понимают, что возможности для развития производства новых товаров лежат на стыках двух или более отраслей. Например, если раньше фармацевтические компании занимались исключительно производством лекарственных препаратов, то сегодня с помощью биогенетики они разрабатывают не только новые лекарства, но и новую косметику, продукты питания, предметы ухода за детьми и больными. Это, несомненно, существенно изменяет их маркетинговые стратегии.

В-шестых, трансформация розничной торговли. Даже на примере появившихся в Ростове в последние годы супермаркетов в рамках таких известных сетей как "Метро", "Окей" и др., видно, что традиционные небольшие магазины испытывают утрату ряда позиций. Кроме того, в мировой практике традиционные магазины все более ощущают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребительской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов и в Интернете. В ответ предприимчивые владельцы и топ-менеджеры магазинов вносят в число элементов обслуживания развлечения (кафе-бары, демонстрации новых товаров, книг и др.), а также заботу о детях (детские площадки, развлекательные аттракционы), обеспечивая продажу не только новых товаров, но и новых "впечатлений и развлечений".

В-седьмых, расширяющееся беспосредничество. В России этот процесс имеет место в ряде отраслей как реакция на давление со стороны весьма бесцеремонно ведущих себя посредников и оптово-торговых структур. Если в аграрной сфере пока это преодолеть не удается и компании-посредники скупают более половины урожая у сельхозпредприятий и фермеров, то, например, при продаже корпусной и мягкой мебели это оказалось преодолимым. До 70 % мебели, производимой в России, продается в регионах через фирменные магазины (например, такие как "Шатурамебель"). Конечно, для организации продаж данного вида необходим более высокий уровень маркетинга и менеджмента, но именно при таком подходе представляется возможным снизить те огромные "накрутки" на цены, которые делают сегодняшние посредники, существенно увеличивая расходы на приобретение товара.

В ответ на вызовы "новой экономики" и изменения рынка происходит трансформация идеологии, правил, технологий, да и собственно маркетинга. Авторы вышедшей в 2005 г. в США книги "Радикальный маркетинг" С. Хил и Г. Рифкин делают вывод о том, что "современный рынок - совсем не тот, что прежде", и наиболее успешные компании реализуют маркетинговые стратегии с учетом ограниченности ресурсов, особенно, энергетических, поддерживая контакт с покупателями, стремясь к наиболее полному удовлетворению их потребностей в новых товарах.

Это в целом способствует утвердившейся уже в XXI веке методологии маркетинга инноваций.

3. Разработка маркетинговой программы нового товара (услуги)

Структура программы

1. Формирование бизнес-миссии предприятия, ориентированного на реализацию инновационных идей и производство новых товаров (услуг).

2. Обоснование стратегии, позволяющей реализовать бизнес-миссию.

3. Разработка маркетинговой программы предприятия-инноватора.

I. Товарная политика предприятия, ориентированного на новые товары и услуги.

1. Номенклатура новой продукции, планируемой для производства на предприятии.

2. Качество новой продукции, управление им.

3. Предлагаемые новые торговые марки, бренды.

4. Характеристика упаковки для товаров-новинок.

5. Предпродажное и послепродажное обслуживание (в случаях, когда товарный ряд представлен техникой).

6. Гарантии покупателям новых товаров.

II. Политика распределения новой продукции и услуг, предлагаемой предприятием на рынок.

1. Каналы распределения товаров-новинок.

2. Формы организации продаж новых товаров.

3. Управление запасами.

III. Маркетинговая политика предприятия на целевых рынках при продвижении новых товаров.

1. Определение целевых рынков.

2. Сегментирование рынков, выделение приоритетных сегментов для продвижения товаров-новинок.

3. Выбор стратегии на избранных сегментах рынка.

4. Ценообразование на новую продукцию и услуги, предлагаемые для реализации на целевых рынках.

- система ценообразования

- скидки, надбавки

- предоставляемые отсрочки платежей и др.

5. Продвижение новой продукции на целевые рынки.

- стимулирование сбыта товара-новинки

- реклама новых товаров

- организация сбыта

- связи с общественностью

- прямой маркетинг

IV. Оценка эффективности мероприятий по организации маркетинга инноваций, возможный экономический эффект от реализации предложенных мер.

Маркетинговый план

Планирование товарной политики

Описания нового товара (продукции) или услуги

Ассортиментная политика

Работа с покупателями

Сервис и послепродажное обслуживание

Планирование договорной политики

Ценовая политика

Условия поставки и расчетов

Политика предоставления скидок, рассрочек платежей

Планирование распределительной политики

Политика сбыта конкретного товара (продукции) или услуги

Организация торговли

Каналы сбыта

Маркетинг - логистика

Коммуникативная политика

Организация рекламы

Стимулирование продаж

Личная продажа

Размещено на Allbest.ru