Методологические основы и методологический инструментарий маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методологические основы и методологический инструментарий маркетинговых исследований



Вопрос 1. Этапность организации маркетинговых исследований. Выявление проблемы, объектов и подходов к проведению исследований в маркетинге

Дизайн исследования научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследова ния", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматри вают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, если исследование рынка -- это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что, конечно, очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генериро вания необходимой информации для принятия того или иного решения, каса ющегося сферы маркетинга, рынка иди только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формирует ся первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть свя заны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из ос новных посылок выясняются следующие вопросы: управленческий маркетинговый информация

* Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

* Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

* Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы го товые решения, предложения и заключения?

* Какого уровня значимости должна быть получена информация в результа те исследования?

* Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

* Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно про верка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

* Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

* Какие источники информации имеются в распоряжении?

* Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?

* Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

* На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли под ключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специали зированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних ор ганизаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объедине ний.

При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использо вать следующие критерии:

§ В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специа лизированный институт?

§ Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

§ Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения?

§ Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?

§ Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает ли по переписке или сразу же предлагается беседа?

§ Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?

§ Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследова ния? Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?

§ Насколько оперативно институт подготавливает необходимую дополни тельную информацию?

§ Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?

§ Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова струк тура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?

§ Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Третий этап -- разработка рабочей концепции проведения исследования, Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собст венными силами или же с привлечением специализированной организации. Ра бочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие раз делы, как

§ продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

§ определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного - назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные маши ны и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

§ система обеспечения качества: уровень техники, показатели производи тельности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свой ства;

§ потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, об щественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, по требительские группы, отдельных покупателей;

§ характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

§ система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоя тельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направлен ность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

§ конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше рабочей гипотезы может быть рекомендо вана при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В этой связи, как правило, необходимо изучение следующих вопросов:

* общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуа ция в экономике;

* влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

* воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и пер спективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды;

* уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;

* рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае, следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и пер спективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения ди зайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных ис следований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные, и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в систе ме сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в ре зультате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

Пятый этап -- обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап -- подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования -- достаточность полу ченной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необхо димости дополнительной информации.

Заказчику небезразлично, как высоки будут затраты на маркетинговые ис следования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не бесполезно сделать попытки наметить зависимость между исходными величина ми (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые ис следования могут быть использованы данные, полученные с помощью письмен ных опросов, интервью, в результате исследования конкретных рынков. В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на марке тинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью. При исследованиях рынка даются характеристики - соответственно для первичных и для вторичных исследований - затрат на исследование в зависимости от трудо емкости получения информации (человеко - недели).

При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на выплату их дневного гонорара, который зави сит от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы.

Затраты, связанные с командировками, рассчитываются по известным прави лам, но обычно их величина составляет 20-30% общих затрат на исследование.

Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчёт о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

- указатель содержания отчета, необходимый для облегчения поиска отдель ных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

- реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. При водимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследова ния;

- постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указы ваются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследова ния, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление отдельных результатов исследования. В соответствии с ука зателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, реко мендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методи ческие выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходи мости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в прило жении;

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн -- это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модёли. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.

Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор-ЭВМ". Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обосновании формы, полученных результатов и направлений их использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового ис следования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологи. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

- Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

- Где лучше получить вторичную информацию -- из внутренних или из внешних источников?

- Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?

- Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вто ричной информации?

- Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную инфор мацию?

- Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помо щью каких приемов?

- Какие анкеты для опроса будут использоваться (структури рованные, неструктурированные)?

- Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

- Каковы выборка исследования, размер панели?

- Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

- Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

- Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования.

Таким образом важнейшими является выявление причины, объекта и направлений исследования.

Вопрос 2. Проект (вид) маркетингового исследования: архитектоника и структура. Методические основы разработки плана марктеи6нового исследования

Цели маркетинговых исследований могут носить причинный характер и влияют на выбор проекта исследования.

Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований:

1. Поисковые (разведочные).

2. Описательные (дескриптивные).

3. Причинно-следственные (каузальные).

Таблица 1. Сравнение основных типов маркетинговых исследований

	Поисковый	Дескриптивный	Причинно-следственный
Цель	Исследовать идеи и сообра жения	Описать рыночные характеристик или функции	Выяснить причинно-следственные взаимосвязи
Характеристики	Гибкий, подвижный Часто выступает первой ста дией общего плана марке тингового исследования	Характеризуется заранее сформули рованными определенными гипотеза ми Запланированный и структурирован ный план	Обработка одной или нескольких независимых переменных Контроль других промежуточных переменных
Методы	Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование	Вторичная информация Опросы Панели Данные наблюдений и прочие данные	Эксперименты

Таблица 2. Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием

	Поисковые	Итоговые
Цель	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи
Характеристики	Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нерепрезентативная Качественный анализ первичных данных	Необходимая информация точно определена Процесс исследования формален и структурирован Выборка большая и репрезентативная Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
Итог	Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация.

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано в табл. 2, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового исследования.

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

- сформулировать проблему или определить ее поточнее;

- определить альтернативные направления действий;

- разработать гипотезы;

- выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

- обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

- установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Основная задача поискового исследования (ехрlоratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представле ние о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характери стики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмот рены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при ис пользовании полученных результатов.

Итак, поисковое исследование - исследование для понимания проб лемы, стоящей перед маркетологами.

Цель данного исследования - поисковая. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Выборка небольшая и не является репрезентативной. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предвари тельного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших ис следований.

ИТОГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Описательное (дескриптивное) исследование - тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализи руются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативная и план проведения формализован во всех деталях.

ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы описать что-либо -- обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 2) . Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещаются универмаги со скидками.

3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?

4. Определить степень связи маркетинговых. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в Далласе (определенном регионе)?

Примеры дескриптивных исследований.

- Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей.

- Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конку рентов к совокупным продажам.

- Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продукто вым линиям и размерам.

- Анализ имиджа, который определяет восприятия потребителями фирмы и ее продукции.

- Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.

- Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количест во и размещение дистрибьютеров.

- Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и воз можную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.

- Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для опреде ленных телевизионных программ и журналов.

ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Причинно-следственное исследование - (causal research) используется для доказательства существования причинно-следственных связей (см. табл. 2). Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на причинно - следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования. Например, обычное допущение, что снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при определенных деленных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.

1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные).

2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение -- это такое окружение, в котором другие перемены которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной значимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований-- экспериментирование.

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются в отдельной главе. Здесь мы приведем лишь несколько примеров. Сквозной пример "Выбор универмага" показывает, что исследователь хочет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом). В рамках причинно - следственного исследования выбираются две различные группы отдела товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении четырех недель обученные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи наблюдают продажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контролем. Сравнение продаж для двух групп обнаружит влияние продавцов на продажи товаров для дома и универмаге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отдела исследователь наблюдает ситуацию дли одной и той же группы отделов, но и разные периоды времени.

Итак, причинно - следственное исследование - тип итогового исследования для получения доказательства причинно-следственных связей.

Это исследование проводится для решения двух задач:

- Понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).

- Определить природу связей между объектами.

Принципы и степень формализации в данных исследованиях такие же, как и в описательных. Основная особенность таких исследований по сравнению с другими - широкое применение экспериментов, например дегустаций.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способ ностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эф фективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы, нео бходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

Но эта стадия включает в себя не просто выбор определенных мето дов проведения маркетинговых исследовании, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять сле дующие шаги:

1. Определить потребность в информации, ее тип, источники и методы получения.

2. Составить бюджет и график проекта.

3. Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.

4. Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для заполнения в ходе полевых исследовании.



Вопрос 3. Выбор инструментария (методов) маркетинговых исследований. Методические подходы к их проведению

Последовательность выбора методов исследования и получения информации

В процессе маркетингового исследования и сбора информации маркетологи используют:

1. Метод кабинетных исследований.

2. Метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторич ных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вто ричной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.

Вторичная информация - информация, предварительно собран ная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.

Вторичная информации бывает двух типов:

1. Внутренняя (internal data):

- Годовые отчеты компании.

- Отчеты руководителей функциональных направлений.

- Финансовая и производственная документация.

- Жалобы и рекламации потребителей.

- Планы развития.

- Деловая корреспонденты н др.

2. Внешняя (external data):

- Законы, указы и постановления государственных органов

- Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)

- Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС. ГАИ)

- Периодические экономические издания: газеты и журналы

- Отраслевые и специальные издания

- Бизнес - справочники

- Базы данных по различным сферам бизнеса

- Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам

- Internet и др.

Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.

Преимущества вторичной информации

Вторичная информация
Преимущества	Недостатки
- Получение обходится недорого. - Собирается очень быстро. - Часто об одном и том же объекте имеется разнообразная информация, что позволяет получить комплексное представление о нем. - Вторичные источники часто содержат информацию, которую компания не в состоянии собрать самостоятельно.	- Может оказаться неполной для целей исследования. - Может оказаться устаревшей. - Качество может быть невысоким, по причине неверной методологии сбора или обработки. - Зачастую публикуется не вся информация, а только ее часть. - Может оказаться противоречивой

Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэто му они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень просты ми полевыми исследованиями (экспресс - проекты) с малой выборкой.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходи мо тщательно изучить вторичные.

Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Итак, вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследования ми. Вторичные исследования по своему содержанию -- это анализ имеющихся ис точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми тетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор мации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис следований информационную матрицу (табл. 4), в которой показана частота ис пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Таблица 4. Матрица информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Источники информации	Информация о
	каналах сбыта	формах сбыта	формировании продукта	формировании цены	поставках и усл. оплаты	рекламе, паблик рил.з	службе клиентов
ВНУТРЕННИЕ
Статистика товарооборота	x	X	x	x	x	X	x
Статистика заказов	x	X	x	x		X	x
Калькуляция затрат			x	x		X	x
Карты клиентов		X	x		x	X	x
Корреспонденция клиентов	x	X	x	x	x	X	x
Карты посредников по сбыту	x		x	x	x		x
Сообщение представителей фирмы	x/x	x/x	x/x	x/x	x/x	x/x	x/x
Отчеты службы клиентов			x/x			X	x
Сведения о покупках	x/x	-/x	x/x		-/x	-/x
ВНЕШНИЕ
Данные Госстатистики, оборот			-/x
Данные Госкомстата, цена				-/x
Проспекты, каталоги	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x
Отчеты фирм	-/x	-/x	-/x		-/x
Экономические газеты	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x
Профессиональные журналы	x/x		-/x			-/x	-/x
Справочники	x	x				x/x
Справочные бюро	x	x				X
Каталоги выставок и ярмарок	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x	-/x

В числителе - для собственной фирмы, в знаменателе - для фирмы - конкурента

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельно сти стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой ин формации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые иссле дования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы зна чимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им ох вачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относи тельно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, круп ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны -- высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис тики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые оп ределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по требитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно фор мулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;

2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;

3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокуп ной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и вре менные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред приятия. Панель -- это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по требности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последо вательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица тельные стороны. В табл. 2.10 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Размещено на Allbest.ru

...