Исследование проблемы дифференциации товаров
Теоретические аспекты дифференциации продукта на отраслевом рынке. Основные виды дифференциации продукции, ее плюсы и минусы. Анализ моделей дифференциации продукта на товарном рынке. Естественные и стратегические свойства дифференциации продукта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.08.2015 |
| Размер файла | 184,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические аспекты дифференциации продукта на отраслевом рынке
- 1.1 Дифференциация продукции, понятие и содержание
- 1.2 Факторы дифференциации товаров
- 1.3 Виды дифференциации продукции
- 1.6 Плюсы и минусы дифференциации
- 2. Модели дифференциации продукта на товарном рынке
- 2.1 Модель дифференциации продукта Чемберлена
- 2.2 Модель линейного города Г. Хотеллинга
- 2.3 Модель Штакельберга
- 2.4 Модель Бертрана
- 2.5 Модель Ланкастера
- 2.6 Модель Салопа (модель "кругового города")
- 2.7 Модель Саттона
- Заключение
- Список использованной литературы
- Приложения
Введение
Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или условий выхода из отрасли. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка, тем самым ограничивая доступ к информации о рынке и товарах.
На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителям.
Под дифференциацией товаров понимается явление, характеризующееся появлением у совокупности товаров таких характеристик, которые придают им как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.
Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что в современных условиях рынка очень трудно найти товар, который во многом удовлетворил бы потребности потребителя. А с ростом неограниченного количества товаров выбрать товар становится еще сложнее. На помощь приходит такое понятие, как "дифференциация товара", о котором речь пойдет в основной части работы.
Объектом настоящей курсовой работы является отраслевой рынок, на котором происходят важнейшие экономические процессы.
Предметом данной курсовой работы являются неограниченные потребности потребителя, с которыми он приходит на рынок с целью удовлетворения личных потребительских потребностей.
Целью данной работы является исследования проблемы дифференциации товаров. С экономической точки зрения она предполагает всесторонний подход и состоит в системном взгляде на данное явление. Данный подход предполагает выявление взаимосвязей в рамках экономической системы, которые формируют условия и становятся проявлением дифференциации товаров. Он также предполагает выведение соответствующего экономического закона.
Поставленная цель закрепляется следующими задачами:
1. Раскрыть сущность дифференциации товара на отраслевом рынке;
2. Раскрыть и представить модели дифференциации товаров.
Для достижения поставленных целей и задач автор курсовой работы использует такие методы как сравнение, анализ, индукция и дедукция.
Главным результатом настоящего исследования является доказательство гипотезы о существовании экономического закона о дифференциации товаров. В работе описываются причины дифференциации товаров, а также представлена сущность и механизм, характеристика и формы проявления экономического закона о дифференциации товаров. Также в работе представлены модели дифференциации товара.
Следовательно, отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта, о чем я расскажу в своей работе далее.
1. Теоретические аспекты дифференциации продукта на отраслевом рынке
Дифференциация продукции может являться одним из вариантов развития стратегии позиционирования, который будет реализован, если предшествующие маркетинговые исследования показали состоятельность и целесообразность проведения дифференциации.
Проблема дифференциации товаров исследовалась ранее преимущественно с использованием микро и макроэкономических инструментов анализа.
К примеру, Г. Задорожный считает, что причина дифференциации товаров кроется в стремлении фирм завоевать маркетинговую власть - такую форму реализации экономической власти, главным назначением которой является искажение информации о товаре в пользу выпускающей его фирмы [1]. Речь идет о формировании в сознании покупателей такого представления о товаре, которое, с одной стороны, будет выделять его среди существующих на рынке аналогов, а с другой - убеждать потребителя в крайней необходимости приобрести именно этот товар.
Такая же точка зрения на дифференциацию продукции и у Э. Тоффлера, Дж. Гэлбрейта, Р. Шмалензи, П. Милгрома, Ж.Я. Габжевича и Ж. - Ф. Тиссе. Они считают, что формируя теоретико-методологическую базу исследования проблемы сознательной и целенаправленной дифференциации товаров, до сих пор в своих исследованиях избегали изучения непосредственной взаимосвязи между мерой дифференциации товаров и рыночной властью их производителей.
Однако, по мнению Ф. Котлера, "структурная характеристика товара как бы состоит из трех частей: ядро - сущность товара по замыслу, т.е. его основная потребительская характеристика, и две внешние оболочки, характеризующие товар в реальном исполнении и товар с подкреплением" [11].
Под дифференциацией товаров понимается собой явление, характеризующееся появлением у совокупности товаров таких характеристик, которые придают им как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия, по которым мы и можем отличить товары на рынке.
1.1 Дифференциация продукции, понятие и содержание
С точки зрения макроэкономики дифференциация продукции предполагает, что в условиях монополистической конкуренции существует определенная группа продавцов или производителей, которые выпускаю похожие товары, которые не являются абсолютно однородными по своим техническим, технологическим, потребительским характеристикам. Иначе говоря, существует несколько видов аналогичных товаров, которые не являются абсолютно идентичными заменителями друг друга.
Согласно данной модели, дифференциация продукции представляет собой социально-экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.
Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.
Дифференциация продукции дает каждому предприятию элемент монопольной власти. Благодаря дифференциации продукции предприятие может влиять на ее цену.
С точки зрения маркетинговой деятельности дифференциация продукции имеет цель эффективно позиционировать продукцию на фоне похожих товаров конкурентов.
Дифференциация продукции - это маркетинговый прием, с помощью которого производители выделяют свой товар или линейку товаров из общей массы продукции, которая представлена на рынке. При этом преследуется цель обратить на свою продукцию внимание покупателей, чтобы они сделали выбор в пользу товаров производителя, а не конкурентов.
1.2 Факторы дифференциации товаров
Производитель, попадая на рынок, выделяет в основном четыре главных фактора дифференциации продуктов в плане возможностей специализации и концентрации:
1. месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя. Важно, чтобы потребителю было легко найти магазин, чтобы купить товар. Даже если хорошо работает маркетинг;
2. характеристики качества продукта труда. В данном случае не обязательно, чтобы товар был хорошим или плохим. При выборе продукта мы зачастую обращаем внимание даже на незначительные детали: упаковка, маркировка, срок хранения, особенности применения и использования;
3. требования в уровне обслуживания покупателя, как в процессе покупки, так и в послепродажном сервисе. Предположим, потребителю надо купить компьютер. В каждом магазине будет своя цена. Однако, кто - то просто купит компьютер, а кто - то еще и попросит установить некоторые программы. Таким образом, обслуживание покупателя также играет немаловажную роль в процессе дифференциации товаров;
4. различия в субъективном имидже продукта и фирмы. Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.
1.3 Виды дифференциации продукции
В современной экономической литературе выделяют следующие виды дифференциации продукции:
1. продуктовую дифференциацию,
2. сервисную дифференциацию,
3. дифференциацию персонала,
4. дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация продукции - предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация продукции - предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание и консультирование клиентов), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
1.4 Типы дифференциации товаров
1. горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке.
2. вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.
Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации Ї уровнем цены и качеством.
На рынках реальных товаров действуют оба типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При этом рынок горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса.
На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.
На рынке вертикально дифференцированного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высококачественными товарами и увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.
1.5 Стратегия дифференциации
Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.
Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость.
При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как "нечто уникальное". Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.
Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое - почти невозможно.
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.
Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:
1. Рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной.
2. Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.
3. Комбинация роста доли рынка и размера доходов.
4. Полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.
Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации - неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.
Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.)
1.6 Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:
1. помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
2. обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
3. позволяет увеличивать лояльность аудитории
4. повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены
К недостаткам стратегии можно отнести:
1. повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки),
2. необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств товара (иногда достаточно высоких),
3. развитие конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов),
4. создание запутанного широкого ассортимента.
Вывод по разделу. Отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятия, оно может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференцирования. Здесь речь идет о моделях дифференциации товаров, о которых мы поговорим в следующем разделе.
2. Модели дифференциации продукта на товарном рынке
Дифференцированная продукция, то есть такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является взаимозаменяемой продукцией, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д.
Это приводит к тому, что покупатели готовы платить за разные товары разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. При этом остаточный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Все эти категории позволили включить следующие модели дифференциации товара на рынке.
2.1 Модель дифференциации продукта Чемберлена
Эдвард Гастингс (Хейстингс) Чемберлен - американский экономист, основоположник теории монополистической конкуренции. Преподавал в Мичиганском, Гарвардском, Копенгагенском университетах и Сорбонне.
Чемберлен разработал теорию монополистической конкуренции, согласно которой остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Влияние объема продаж фирмы - конкурента на остаточный спрос фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному положению, тем сильнее ее рыночная власть.
Чемберлен считал, что показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта. Важно отметить что, на отраслевом рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары, что приводит к значительному понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для фирмы в сочетании с его общим снижением.
Долгосрочное равновесие устанавливается, когда фирма на рынке монополистической конкуренции получает нулевую экономическую (нормальную) прибыль, в результате чего цена на товар фирмы равна средним издержкам.
Чемберлен предположил, что дифференциацию продукта на рынке можно измерять с помощью следующих показателей:
1. числом торговых марок;
2. объемом расходов фирм на рекламу.
Недостатками этих показателей являются отражения не столько отношения покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегического поведения продавцов.
Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан исключительно с трудоемкостью измерения.
2.2 Модель линейного города Г. Хотеллинга
В основе модели линейного города лежит прообраз небольшого американского города, в котором все магазины расположены вдоль одной торговой улицы. Ограничивая модель двумя абсолютно идентичными магазинами по краям улицы с равномерно размещенных между ними покупателями, Г. Хотеллинг показывает механизм распределения потребителей между торговыми точками.
Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет. Транспортные расходы на единицу товара составляют для расстояния между двумя продавцами. Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке готов приобретать товар у первой фирмы по цене. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже. На рисунке (ПРИЛОЖЕНИЕ 1) показано, что дифференциация продавцов создает "зону чистой монопольной власти" первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной "зоной чистой монополии" располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя.
Покупатели, расположенные "левее" того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные "правее" - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные, они делят рынок пополам.
Модель Хотеллинга или "линейного города" может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая локальной дифференциации.
В целом аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.
2.3 Модель Штакельберга
Модель Штакельберга это теоретико-игровая модель олигополистического рынка при наличии информационной асимметрии. Названа в честь немецкого экономиста Генриха фон Штакельберга, впервые описавшего ее в работе Marktform und Gleichgewicht (Структура рынка и равновесие), вышедшей в 1934 г.
В этой модели поведение фирм описывается динамической игрой с полной совершенной информацией, что отличает её от модели Курно, в которой поведение фирм моделируется с помощью статической игры с полной информацией. Главной особенностью игры является наличие лидирующей фирмы, которая первой устанавливает объём выпуска товаров, а остальные фирмы ориентируются в своих расчетах на нее [7].
В дуополии Штакельберга предполагается иерархия игроков. Первым свое решение объявляет игрок I, после этого стратегию выбирает игрок II. Первый игрок называется лидером, а второй - ведомым. Равновесием по Штакельбергу в игре называется набор стратегий , где есть наилучший ответ игрока II на стратегию , которая находится как решение задачи.
2.4 Модель Бертрана
Модель Бертрана или конкуренция по Бертрану - модель ценовой конкуренции на олигополистическом рынке, сформулированная французским математиком и экономистом Жозефом Бертраном в 1883 году.
Модель описывает поведение фирм на олигополистическом рынке, конкурирующих за счет изменения уровня цен на свою продукцию. Парадоксальный вывод модели - фирмы будут назначать цену, равную предельным издержкам, как и фирмы в условиях совершенной конкуренции - назван парадоксом Бертрана.
Оптимальная цена фирмы 1 зависит от ее ожиданий относительно цены, назначаемой фирмой 2. Назначение своей цены немного ниже цены конкурента позволяет получить весь спрос потребителей D и максимизирует прибыль. Если фирма 1 ожидает, что фирма 2 будет устанавливать цену, не превышающую предельных издержек MC, то ее наилучшим ответом является установление цены, равной предельным издержкам.
На диаграмме 1 (ПРИЛОЖЕНИЕ 2) показана функция наилучших ответов фирмы 1 (p1'' (p2)). Она показывает, что при p2 < MC фирма 1 устанавливает p1=MC. При p2 в интервале между MC и монопольной ценой pM фирма 1 назначает цену немного меньше p2. Наконец, если p2 выше pM, фирма 1 назначает монопольную цену p1=pM.
Так как функции издержек обеих фирм одинаковы, наилучший ответ фирмы 2 p2'' (p1) будет симметричным относительно диагонали I координатного угла. Функции наилучших ответов обеих фирм приведены на диаграмме 2 (ПРИЛОЖЕНИЕ 3).
2.5 Модель Ланкастера
Потребитель покупает на рынке не товар как таковой, а совокупность воплощенных в нем потребительских характеристик
Предпосылки модели:
1. предпочтения потребителя по отношению к потребительским характеристикам продукции устойчивы;
2. потребительские характеристики являются для покупателя благом;
3. большая интенсивность потребительской характеристики продукции предпочтительнее меньшей;
4. для потребительских характеристик действует закон убывающей предельной полезности;
5. Потребитель в состоянии оценить интенсивность потребительских характеристик, воплощенных в продукции, и измерить их полезность.
Модель Ланкастера показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя.
2.6 Модель Салопа (модель "кругового города")
Модель "кругового города" (ПРИЛОЖЕНИЕ 4) Салопа позволяет рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решение фирм о входе на рынок и выхода с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. В этой модели фирмы продавцов расположены по кругу. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за товар.
При значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают "мертвые потери" - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.
Модель Салопа показывает противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает "надбавку" цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти [11].
2.7 Модель Саттона
Анализ моделей горизонтальной дифференциации продукта показал, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций "цена/качество".
Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ , где uk - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество); (I - Рuk) - расходы на все остальные товары.
Предположим что:
1. предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;
2. цена товара отражает средние экономические издержки его производства.
Пусть доход покупателя составляет 100. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых ua=30; Рua=30 (товар А); uc=70; Рuc=70 (товар С).
На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть - товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С. Рассмотрим последствия входа на рынок фирмы с новой торговой маркой В, для которой uB= 50; РuB= 50. Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет своих покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы В с продуктом, для которого ud = 50; Pd=35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными для большинства покупателей.
Вывод по разделу. Исследование моделей дифференциации продуктов позволяет сделать некоторые выводы. Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства. Поэтому при анализе его структуры следует учитывать наличие брендов и дженериков на отраслевом рынке, принимать во внимание степень дифференциации продукта на этом рынке, помнить о различных типах рынков с дифференцированным продуктом и о той роли, которую они выполняют.
Заключение
Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта.
Дифференциация товара означает разработку ряда существенных характеристик продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара - изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество - цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.
Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.
Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации - фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.
Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта.
Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и к ее продуктам.
дифференциация продукт отраслевой рынок
Список использованной литературы
1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.: Магистр, 1998. - 320 с.
2. Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т.5/Под ред. Слуцкого А. - Спб.: Экономическая школа, 2003. - 669 с.
3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. М: ТЭИС, 2000.
4. Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. Ч.1: Учебное пособие. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2005.
5. Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. Ч.2: Учебное пособие. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2009.
6. Долгопятова Т.Г. Российские предприятия в переходной экономике: экономические проблемы и поведение. М., 1995.
7. Задорожный Г.В. Собственность и экономическая власть. - X.: Основа, 1996. - С.103
8. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков / Пер. с англ.А.Д. Шведа. - Мн.: Новое знание, 2003. - 356 с.
9. Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности. М., 1990.
10. Кирцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство. М.: 2001.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Экономика. 1990.
12. Коуз Р. Экономика организации отрасли: программа исследований / Фирма, рынок и право. М.: Дело, 1993. - с.54-69.
13. Найт Ф. Понятие рынка и неопределенности. // THESIS, 1994, вып.5, с.12-28.
Приложения
Приложение 1
Рис 1. Модель Хотеллинга горизонтальной дифференциации продукта
Приложение 2
Диаграмма 1. Функция наилучших ответов фирмы
Приложение 3
Диаграмма 2. Функции наилучших ответов обеих фирм
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Теоретические основы товарной дифференциации в отрасли "торговля". Возможность товарной дифференциации в различных типах рынка. Дифференциация на рынке мобильных телефонов и смартфонов. Разработка мероприятий по развитию дифференциации товарной группы.
курсовая работа [63,7 K], добавлен 24.12.2014Понятие, сущность и основные виды рекламы. Реклама как фактор дифференциации продукта. Реклама как метод неценовой конкуренции. Роль рекламы в экономике. Становление и развитие рекламы в России. Динамика развития российского и мирового рынка рекламы.
курсовая работа [408,2 K], добавлен 16.05.2017Теоретические аспекты и сущность позиционирования товаров на рынке. Выбор дифференциации для оказания влияния на восприятие продукта потребителем. Выбор направлений рыночной ориентации. Ценностная цепь. Характеристика этапов позиционирования товаров.
курсовая работа [78,9 K], добавлен 16.11.2010Теоретические аспекты, основные теории социальной стратификации, ее главные типы. Типология классов в обществе. Реклама автомобилей как отражение социальной дифференциации общества. Автомобильный маркетинг в России. Автомобильный и социальный статус.
дипломная работа [2,8 M], добавлен 16.07.2017Угроза появления продуктов-заменителей. Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей. Необходимость затрат на дифференциацию продукта. Cтепень дифференциации сырья и исходных материалов. Cтепень зависимости от существующих каналов дистрибуции.
реферат [16,8 K], добавлен 13.06.2011Понятие стратегии, критерии, необходимые для ее разработки. Маркетинговая стратегия дифференциации. Применение диверсификации в неродственной отрасли. Сегментация рынка на международном уровне. Разработка маркетинговой стратегии интегративного роста.
контрольная работа [371,4 K], добавлен 11.03.2010"Двойные потери бренда" как маркетинговая закономерность. Анализ восприятия дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана. Изучение вопросов дифференциации брендов в контексте концепции "двойных потерь бренда".
дипломная работа [826,4 K], добавлен 30.08.2016Понятие и основные составляющие продукта, его функциональные свойства, качества, марка и имидж. Стратегия создания нового продукта. Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации.
реферат [26,0 K], добавлен 07.12.2012Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара покупателем. Понятие бренда и дифференциации продукта. Роль бренда в современной экономике. Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти.
курсовая работа [419,4 K], добавлен 09.12.2010Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании, анализ конкурентов на рынке подарков. Модель процесса формирования идеального ассортимента, использование эффекта связи между продуктами. Выбор стратегии ценовой дифференциации и обеспечения сбыта.
дипломная работа [3,1 M], добавлен 21.02.2016Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011Основные черты рынка монополистической конкуренции. Признаки дифференциации продукции. Сущность рекламы и ее роль в создании приверженности покупателей к товару. Анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти на примере кампании Apple.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 06.04.2012Изучение особенностей использования рекламных коммуникаций в деятельности компаний по продвижению прикладных ИТ. Продвижение программного продукта "R7" на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО "СиБиЭсинформ".
дипломная работа [1,1 M], добавлен 03.08.2010Основные условия и методы достижения конкурентоспособности в российских условиях. Сфокусированные стратегии низких и оптимальных издержек, широкой дифференциации. Использование наступательных и оборонительных стратегий. Защита конкурентного преимущества.
курсовая работа [42,1 K], добавлен 10.02.2015Определение понятий "продукт" и "товар". Жизненный цикл продукта как время с момента появление продукта на рынке до прекращения его реализации. Вариации управления товаром на различных его стадиях: начала продаж, роста, зрелости (насыщения) и спада.
реферат [14,5 K], добавлен 04.04.2010Исследование конкурентных сил, влияющих на фирму и форм их взаимодействия. Анализ базовых стратегий развития организации, рисков, присущих базовым стратегиям. Разработка стратегии дифференциации или лидерства по издержкам для конкретного предприятия.
курсовая работа [46,4 K], добавлен 01.05.2011Кластерный анализ продукта "плащ-дождевик" с использованием программного продукта на базе маркетингового исследования, и определение его приоритетных характеристик. Анализ мнений потребителей, необходимых для разработки нового продукта предприятия.
курсовая работа [452,0 K], добавлен 29.01.2013Инновационная деятельность в области проектирования как путь продукта производства к коммерческому успеху. Маркетинговые методы комплексного технико-экономического исследования продукта, направленные на оптимизацию соотношения между качеством и затратами.
курсовая работа [596,7 K], добавлен 30.01.2015Этапы развития дистрибуции продукта на рынке. Особенности нумерической и взвешенной дистрибуции. Продажа продукции через ключевую розницу. Выпуск продукта под собственной торговой маркой. Стратегии дистрибуции: выход, проникновение на рынок и его захват.
реферат [242,8 K], добавлен 25.04.2010Маркетинговая среда выбранного продукта. SWOT-анализ исследуемого продукта. Основные потребительские свойства товара. Цели продвижения продукта на рынок и его ценообразование. История и описание службы маркетинга предприятия "Samsung Electronics".
курсовая работа [96,9 K], добавлен 06.05.2011
