Маркетингове забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ПЕТРИЦЬКА ОЛЬГА СТАНІСЛАВІВНА

УДК: 658.8:67/68

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Хмельницький - 2011

ДИСЕРТАЦІЄЮ Є РУКОПИС

Робота виконана в Хмельницькому національному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник:

кандидат економічних наук, доцент

Ковальчук Світлана Володимирівна,

Хмельницький національний університет

Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Кендюхов Олександр Володимирович,

Донецький національний технічний університет, Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, професор кафедри економіки і маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Євсейцева Олена Сергіївна,

Київський національний університет технологій та дизайну Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, доцент кафедри маркетингу

Захист відбудеться “30” травня 2011 р. о 10-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 70.052.01 Хмельницького національного університету Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України за адресою: 29016, м. Хмельницький, вул. Інститутська, 11, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Хмельницького національного університету Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України за адресою: 29016, м. Хмельницький, вул. Кам'янецька, 110.

Автореферат розісланий “29 ” квітня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.І. Гончар

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Успішне функціонування підприємств легкої промисловості на сучасному етапі розвитку економіки України безпосередньо залежить від здійснення ними виробничо-комерційної діяльності, яка максимально використовує умови, створені зовнішнім середовищем, та можливості, що створюються завдяки внутрішнім ресурсам підприємств. Врахуванню зазначених факторів має сприяти використання підприємствами такого універсального ринкового інструменту як маркетинг. Однак переважна більшість підприємств легкої промисловості або не в повній мірі, або взагалі не використовує маркетинговий інструментарій, що загострює проблему пошуку товаровиробниками шляхів виживання і розвитку. Тому розробка теоретико-методичних засад формування та запровадження маркетингового забезпечення як визначального чинника підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності підприємств легкої промисловості набуває все більшої актуальності.

Теоретичні та практичні дослідження діяльності підприємств легкої промисловості, а також напрями підвищення ефективності їх функціонування висвітлювали у свої працях такі вітчизняні економісти, як: О. Бородиня, М. Войнаренко, А. Гречан, Ю. Звягінцев, О. Євсейцева, С. Ковальчук, О. Лабурцева, О. Луговський, О. Малиш, В. Нижник, І. Тарасенко, Ю. Черній, та інші вчені. Організуванню маркетингової діяльності підприємств присвячені праці таких зарубіжних дослідників, як Й. Ансоффа, Г. Армстронга, В. Вонг, П. Діксона, Дж. Р. Еванса, Ф. Котлера, М. Портера, Д. Сондерса; серед вітчизняних науковців можна зазначити С. Гаркавенко, В. Герасимчука, Н. Гончарова, О. Кендюхова, Є. Крикавського, Н. Куденко, С. Ілляшенка, П. Перерву, А. Старостіну, Н. Чухрай та інших вчених. При цьому потрібно відзначити незначну кількість праць, присвячених власне маркетинговій діяльності підприємств легкої промисловості. Недостатньо опрацьованими є питання наукового обґрунтування та методичного забезпечення проведення маркетингових досліджень підприємствами легкої промисловості, формування маркетингової концепції їх розвитку, створення організаційних маркетингових структур, адекватних ринковим умовам, а також можливості застосування маркетингового аутсорсингу задля підвищення ефективності їх функціонування. Наукова і практична актуальність зазначених питань зумовили вибір теми дисертації, визначили її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалась згідно планів науково-дослідних робіт Хмельницького національного університету відповідно до наукової тематики кафедри маркетингу “Дослідження маркетингового механізму функціонування підприємств в ринкових умовах”. При виконанні держбюджетної теми “Розробка теоретично-методичних основ визначення капілярності сучасних волокнистих матеріалів і проектування багатошарових пакетів матеріалів для виробів легкої промисловості” (номер державної реєстрації 0109U001884), автором були проведені дослідження характеру та стану організування маркетингової діяльності на підприємствах легкої промисловості Хмельницької та Львівської областей. В процесі виконання теми “Маркетинг-логістичне забезпечення діяльності промислових підприємств” (номер державної реєстрації 011U004946) автором було проведено дослідження стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості Хмельницької області та розроблені рекомендації щодо його покращення.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо формування та реалізації дієвого маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості.

Для досягнення поставленої мети в ході виконання дисертаційної роботи необхідно було вирішити такі основні завдання:

- конкретизувати, доповнити та поглибити теоретичні підходи щодо визначення сутності концепції маркетингу та маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості;

- проаналізувати стан нормативно-правового регулювання маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості та розробити рекомендації щодо його покращення;

- дослідити та встановити впливовість маркетингової діяльності на стан та перспективи розвитку підприємств легкої промисловості України та Хмельницької області;

- провести маркетингові дослідження та визначити стан маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості Хмельницької області;

- розробити та провести апробацію системи оцінювання стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості за використання матричного підходу;

- сформулювати і обґрунтувати основний понятійний апарат та принципи формування та реалізації механізму маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості;

- обґрунтувати та запропонувати до впровадження рекомендації щодо підвищення рівня маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельницької області.

Об'єктом дослідження є процеси організування маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методичних засад та прикладних проблем, пов'язаних із маркетинговим забезпеченням діяльності підприємств легкої промисловості.

Методи дослідження. У вирішенні поставлених завдань була використана система сучасних загальнонаукових методів: системного аналізу, індукції та дедукції - у процесі встановлення змісту понять “концепція маркетингу”, “промисловий маркетинг”, “організування маркетингового забезпечення” та окреслення теоретичних засад використання даних дефініцій; статистичного і порівняльного аналізу - при оцінюванні стану та тенденцій маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості; економіко-математичного, статистичного, порівняльного аналізу, метод еталонного порівняння, метод експертних оцінок - при оцінюванні рівня маркетингового забезпечення; графічний - для наочного подання результатів дослідження.

Інформаційною базою дисертації послугували основні положення економічної теорії, макро- та мікроекономіки, наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених у сфері організаційної діяльності, законодавчі та нормативні акти України з питань розвитку галузі легкої промисловості, інформація Головного управління статистики у Хмельницькій області та матеріали власних досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку та поглибленні теоретичних і методичних положень щодо організування ефективної діяльності підприємств легкої промисловості за допомогою формування комплексу маркетингового забезпечення.

Основні наукові результати дослідження полягають у такому:

вперше:

- сформовано та апробовано систему оцінювання стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості, в основу якої покладено розрахунок інтегрального коефіцієнта маркетингового забезпечення та використання матричного підходу, що дає можливість не лише визначити стан маркетингового забезпечення діяльності підприємств, але й запропонувати адекватну структуру організування їх маркетингової діяльності;

- розроблено теоретико-методичні засади формування та реалізації механізму маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості. Запропонований механізм базується на системній активізації важелів макро- і мікроекономічного впливу та застосуванні структур організування маркетингової діяльності, що відповідають ринковому стану підприємства, а також сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств легкої промисловості;

удосконалено:

- матричний метод для наочного представлення рівня маркетингового забезпечення досліджуваних підприємств, який, на відміну від існуючих, враховує інтегральний коефіцієнт маркетингового забезпечення і темпи розширення ринкової частки підприємства, що дозволяє чітко визначити ринкову позицію підприємства та розробити адекватну маркетингову стратегію;

- методичний інструментарій оптимізації вибору структури організування маркетингової діяльності підприємства, адекватної ринковому стану підприємства, або делегування маркетингових функцій на аутсорсинг торгово-промисловій палаті, що дозволяє суттєво знизити витрати на ведення маркетингової діяльності та підвищити ефективність комерційно-господарської діяльності підприємства в цілому;

дістали подальшого розвитку:

- трактування сутності маркетингової концепції через ідентифікацію ознак, притаманних економічним категоріям, і розкриття логіки її формування та використання на підприємствах легкої промисловості;

- теоретичні підходи до визначення сутності організування маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості, які на відміну від існуючих, розглядають його як створення відповідної організаційної структури для реалізації маркетингових функцій, за допомогою яких вирішуються завдання підвищення ефективності функціонування підприємства;

- нормативно-правове забезпечення регулювання маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості шляхом уточнення та доповнення окремих законів та постанов.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність результатів дослідження полягає у доведенні теоретичних та методичних положень щодо організування маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості до рівня конкретних рекомендацій, що дозволило провести оцінювання стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельниччини та розробити заходи для підвищення ефективності їх маркетингової діяльності.

Окремі положення щодо проведення маркетингових досліджень стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості були використані в роботі Головного управління статистики у Хмельницькій області (довідка від 15.12.2010 р.). Прикладне значення теоретичних розробок і практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельницької області підтверджується відповідними документами, які містяться в додатку до дисертації: ТОВ “Аніспром” (довідка № 946 від 23.12.2010 р.) та КП “Хмельницька фабрика індивідуального пошиття взуття” (довідка № 56 від 14.10.2010 р.), Хмельницька торгово-промислова палата (довідка про впровадження від 27.12.2010 р.). Теоретичні та методичні засади щодо організування маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості використовуються у навчальному процесі Хмельницького національного університету для підготовки студентів економічних та технологічних спеціальностей при викладанні дисциплін “Маркетинг легкої промисловості”, “Промисловий маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Економічний механізм маркетингу”, “Маркетинг закупівель” (акт про впровадження від 30.11.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною, завершеною науковою працею. Всі наукові результати, теоретичні розробки та практичні рекомендації, які містяться у роботі та виносяться на захист, отримані автором особисто. У наукових працях, опублікованих у співавторстві, у дисертації використані лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та висновки дисертації були розглянуті та схвалені на 13 науково-практичних конференціях, а саме: V міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки” (м. Хмельницький, 9-11 грудня 2010 р.); VIII Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 4-6 листопада 2010 р.), XI міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг в Україні” (м. Київ, 22-23 жовтня 2010 р.), IV міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу” (м. Суми, 29 вересня-01 жовтня 2010 р.); III міжнародній науково-практичній конференції “Управління інноваційним процесом а Україні: проблеми, перспективи, ризики” (м. Львів, 20-21 травня 2010 р.); міжнародній науково-практичній конференції “Транскордонне співробітництво як важлива складова євроінтеграційних процесів України” (м. Чернівці, 6-7 травня 2010 р.); III міжнародній конференції молодих учених і студентів “Інноваційні процеси економічного і соціально-культурного розвитку: вітчизняний та зарубіжний досвід” (м. Тернопіль, 25-26 березня 2010 р.); ІV міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки” (м. Хмельницький, 9-11 грудня 2009 р.); VIII міжнародній науково-практичній конференції “Актуальні проблеми і Перспективи розвитку економіки України” (м. Алушта, 1-3 жовтня 2009 р.); III міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу” (м. Суми, 1-3 жовтня 2009 р.); III міжнародній науково-практичній конференції “Соціально-економічний розвиток національної економіки у контексті європейської інтеграції” (м. Луцьк, 14-15 травня 2009 р.); II Всеукраїнський міжвузівський науково-практичній конференції студентів, аспірантів і викладачів “Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки” (м. Рівне, 23-24 квітня 2009 р.); ІІІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки” (м. Хмельницький, 11-13 грудня 2008 р.).

Публікації. Основні результати наукового дослідження викладено в 15 наукових працях загальним обсягом 4,36 друк. арк., з яких 7 у наукових фахових виданнях обсягом 3,43 друк. арк. і 8 публікації у збірниках тез та матеріалах науково-практичних конференцій. З публікацій у наукових фахових виданнях особисто автору належить 3,12 друк. арк.

Обсяг та структура дисертації. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації 233 сторінки друкованого тексту. Дисертація містить 43 таблиці, з яких 7 викладені на повних сторінках, та 23 рисунка, з яких 5 - на повних сторінках. Список використаних джерел із 200 найменувань розміщено на 17 сторінках, 13 додатків на 17 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету і завдання, визначено об'єкт, предмет та методи дослідження, наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено інформацію про їх апробацію та впровадження.

У першому розділі “Загальнотеоретичні підходи до визначення маркетингового забезпечення діяльності промислових підприємств” розглянуто сучасні тенденції розвитку концепції маркетингу, розкрито особливості застосування маркетингу на підприємствах легкої промисловості, визначено організаційні аспекти маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості.

Проаналізувавши наукові погляди до розуміння терміну “концепція маркетингу”, у роботі сформовано головні підходи, за якими відбувається його трактування. Узагальнивши та систематизувавши думки провідних фахівців, у роботі дано авторське трактування цього терміну як “системи поглядів на організацію та здійснення маркетингової діяльності в умовах мінливого ринкового середовища, де маркетингова діяльність передбачає організацію бізнесу з максимальною орієнтацією на виявлення і задоволення поточних потреб та прогнозування, формування і задоволення потенційних потреб цільових споживачів (цільових сегментів) із забезпеченням більш ефективної роботи підприємства порівняно з основними конкурентами”.

Історично однією із провідних концепцій маркетингу вважається концепція промислового маркетингу. Традиційне трактування промислового маркетингу зводиться до виокремлення таких його специфічних ознак, як: орієнтація на вторинний попит, тобто виключається задоволення потреби кінцевого споживача; організація бізнес-діяльності за принципом “business to business” (b-2-b) тощо. Таке трактування промислового маркетингу є більше притаманним маркетингу високотехнологічних або інвестиційних товарів, в той час, як підприємства легкої промисловості, особливо ті, що задіяні у виробництві одягу, взуття та шкіргалантереї, безпосередньо орієнтовані на кінцевого споживача, тобто задовольняють первинний попит, а відтак працюють за схемою “business to consumer” (b-2-c). У роботі промисловий маркетинг трактується як “ділова і цілеспрямована діяльність зі здійснення процесу обміну між підприємствами-виробниками та споживачами, де в якості споживачів можуть виступати підприємства, установи та фізичні особи. Сутність промислового маркетингу полягає у створенні для покупців споживчої вартості у вигляді товарів і послуг, націлених на максимальне задоволення їх потреб, та досягнення товаровиробниками мети їх виробничо-господарської діяльності. Цей підхід складає основу концепції промислового маркетингу підприємств легкої промисловості”.

В дисертації під маркетинговим забезпеченням діяльності підприємства розуміється створення та реалізація умов для здійснення комплексу маркетингових функцій за використання відповідних форм організування маркетингової діяльності підприємства задля підвищення ефективності його роботи. У роботі виокремлено організаційний аспект маркетингового забезпечення діяльності підприємства (рис. 1).



Рис. 1. Визначення організаційного аспекту маркетингового забезпечення діяльності підприємств

* доробок автора

Подальшого розвитку дістали теоретико-методичні підходи щодо трактування сутності організування маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості, які, на відміну від існуючих, розглядають його як створення відповідної організаційної структури для реалізації маркетингових функцій, за допомогою яких можна досягти мети і вирішити завдання, що постають перед підприємством задля підвищення ефективності його функціонування.

У другому розділі “Аналітичні та нормативно-правові аспекти визначення сучасного стану та тенденцій маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості” розглянуто нормативно-правове забезпечення регулювання маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості; проаналізовано стан та тенденції їх маркетингової діяльності на макро-, мезо- та мікрорівнях; визначено стан маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості Хмельниччини.

В Україні не існує чітко сформованої нормативно-правової бази щодо регулювання маркетингової діяльності. Розглядаючи маркетинговий комплекс через призму правового регулювання, слід спиратися на законодавство, що регламентує його складові (товар, ціну збут, просування).

Таблиця 1. Послідовність дій для визначення рівня маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості

Процедура (виконавець)	Очікувані результати
1. Формування рішення про проведення оцінювання стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості (автор)	Визначити наявність на підприємстві відділу маркетингу; проаналізувати потребу щодо створення відділу маркетингу, якщо такого на підприємстві не існує, та у додатковій методичній допомозі у вирішенні цього питання
2. Визначення маркетингових функцій, притаманних підприємствам легкої промисловості (експертне опитування)	За наявності відділу визначити функції, які він виконує; за відсутності відділу маркетингу визначити, які підрозділи виконують маркетингові функції
3. Визначення вагомості маркетингових функцій (експертне опитування)	Ранжування маркетингових функцій
4. Планування і проведення польових досліджень підприємств легкої промисловості щодо стану їх маркетингового забезпечення (автор за сприяння Головного управління статистики у Хмельницькій області)	Визначення рівня маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельницької області
5. Розробка системи оцінювання стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості: - оцінювання стану маркетингового забезпечення через виконання відповідних маркетингових функцій; - розрахунок загального коефіцієнта маркетингового забезпечення; - розрахунок темпів зростання ринку (автор за сприяння експертів-керівників досліджуваних підприємств)	Удосконалення системи оцінювання стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості, в основу якої покладено визначення інтегрованого коефіцієнта маркетингового забезпечення та використання матричного підходу. Цей підхід, на відміну від існуючих, дає можливість не лише визначити рівень маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості, але й запропонувати адекватну структуру організування їх маркетингової діяльності
6. Побудова матриці стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості (Матриця СМЗДПЛП) (автор)	Використання матричного методу для наочного представлення ступеня маркетингового забезпечення досліджуваних підприємств, де за вертикальною віссю позначаються темпи зростання ринку, а за горизонтальною - коефіцієнт маркетингового забезпечення
7. Розробка рекомендацій для підприємств з урахуванням позиції в матриці та організування бізнесу (автор)	Пропозиції щодо удосконалення маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості

У роботі обґрунтовано, що для покращення ситуації на підприємствах легкої промисловості необхідно здійснювати постійне удосконалення нормативно-правового забезпечення з урахуванням ринкових тенденцій та державних програм економічного розвитку.

З метою визначення стану маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості в роботі проведено ґрунтовний аналіз та визначено перспективи розвитку легкої промисловості України та Хмельницької області. Було з'ясовано, що на підприємствах легкої промисловості України щорічно, починаючи з 2000 р., спостерігається зниження частки продукції легкої промисловості у загальному обсязі промислової продукції. Це вимагає нових підходів до розуміння повноцінного функціонування підприємств легкої промисловості на засадах маркетингу.

Для визначення стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості автором були проведені дослідження маркетингової діяльності підприємств Хмельницької області, стан маркетингового забезпечення яких визначається на підставі аналізу стану виконання маркетингових функцій на підприємствах. Послідовність дій для визначення рівня маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості (див. табл. 1).

Для формування системи оцінювання рівня маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості було проведено експертне опитування щодо з'ясування основних функцій маркетингової діяльності. Серед основних функцій, за допомогою яких можна здійснювати ефективну маркетингову діяльність на підприємствах легкої промисловості, експерти виокремили такі, як: розробку маркетингової стратегії підприємства; планування маркетингової діяльності; планування ринкових маркетингових досліджень; проведення ринкових маркетингових досліджень; планування та формування товарного асортименту; формування та коригування цін на продукцію; організування та контролювання збутової діяльності; розробку рекламних та PR-заходів. В ході дослідження, на підставі отриманої інформації були визначені групи підприємств легкої промисловості, які здійснюють свою виробничо-господарську діяльність зі створенням відділу маркетингу; без створення відділу, але виконуючи більшість маркетингових функції; без створення відділу і не виконуючи більшість маркетингових функцій.

У третьому розділі “Формування комплексу маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості” запропоновано теоретико-методичний підхід до формування механізму маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості (ММЗДПЛП); обґрунтовано та проведено апробацію системи оцінювання стану їх маркетингового забезпечення; розроблено органічну систему управління підприємством легкої промисловості на засадах маркетингу.

У роботі розроблено теоретико-методичні засади формування та реалізації ММЗДПЛП, який враховує функціональний підхід (рис. 2).



Рис. 2. Механізм маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості (ММЗДПЛП)

Виходячи з того, що сам маркетинг розглядається у роботі як функція управлінської діяльності з одного боку, і як концепція управління підприємством - з іншого, запропоновано розглядати ММЗДПЛП, як “сукупність елементів, принципів, функцій, інструментарію, технології та важелів, які забезпечують створення та розвиток маркетинго-орієнтованого підприємства”.

У роботі одним із елементів механізму маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості було визначено систему оцінювання стану маркетингового забезпечення підприємств, в основу якої покладено визначення інтегрального коефіцієнта маркетингового забезпечення (1) та використання матричного підходу, що на відміну від існуючих, дає можливість не лише визначити рівень маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості, але і запропонувати адекватну структуру організування їх маркетингової діяльності.

(1)

де ІК_мз - інтегральний коефіцієнт маркетингового забезпечення;

n - кількість маркетингових функцій;

К_вфі - коефіціент вагомості і-ї функції;

а - ступінь виконання функції.

Експерти-маркетологи оцінили важливість виконання кожної функції для підприємства за допомогою коефіцієнтів вагомості. Середнє арифметичне значення коефіцієнта вагомості кожного параметра є підставою для розрахунку еталонного значення стану маркетингового забезпечення.

Для визначення ступеня виконання функцій маркетингу, які виконуються на підприємствах, де існує відділ маркетингу, було залучено групу експертів - ними виступали керівники досліджуваних підприємств. Було з'ясовано, що існуючі відділи маркетингу не в повному обсязі виконують маркетингові функції. Стан маркетингового забезпечення на досліджуваних підприємствах знаходиться на середньому та низькому рівні (рис. 3).

Найвищу оцінку виконання функцій маркетингу отримали ТОВ “Літма”, на другому та третьому місцях знаходяться ПП “Діва+” та ТОВ “Універсал”. Найнижчий рівень - на ТОВ “Аніспром”, ТОВ “Маро-Воір” та КП “Фабрика індивідуального пошиття взуття”.

Для наочного представлення стану маркетингового забезпечення досліджуваних підприємств, на яких функціонує відділ маркетингу запропонована матриця стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості (МСМЗДПЛП), яка включає чотири квадранти, а саме: “лідери”, “челенджери”, “нішери”, “аутсайдери” (рис. 4).

1. Розробка маркетингової стратегії підприємства.

2. Планування маркетингової діяльності.

3. Планування ринкових маркетингових досліджень.

4. Проведення ринкових маркетингових досліджень.

5. Планування та формування товарного асортименту.

6. Формування та коригування цін на продукцію.

7. Організування та контролювання збутової діяльності.

8. Розробка рекламних та PR заходів

Рис. 3. Рівень маркетингового забезпечення підприємств, на яких існує відділ маркетингу

Рис. 4. Матриця стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості (МСМЗДПЛП)

У роботі запропоновано органічну систему управління маркетингом (рис. 5).

маркетинговий забезпечення діяльність підприємство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Органічна система управління на засадах маркетингу (ОСМЗПЛП)

Ця система дозволяє користуватися маркетинговим підходом без створення служби маркетингу, якщо це недоступно для підприємства з фінансових або інших міркувань. В той же час запропонована система не виключає можливості формування маркетингових служб на підприємстві, а також можливість звернення для проведення маркетингових робіт до сторонніх організацій.

Ефективним підходом щодо удосконалення маркетингової діяльності з одночасною мінімізацією власних витрат для підприємств може стати аутсорсинг, тобто делегування певних маркетингових функцій іншій спеціалізованій установі.

У роботі проаналізовано діяльність Хмельницької торгово-промислової палати (ТПП). Дослідження основних функцій ТПП, з одного боку, і маркетингових функцій підприємств легкої промисловості, з іншого боку, виявило наявність певних зв'язків між ними. Для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості у роботі запропонована передача певних маркетингових функцій на аутсорсинг ТПП, в структурі якої пропонується створити аутсорсинговий маркетинговий центр, який буде діяти на засадах самофінансування.

Реальним підтвердженням економічної доцільності такого підходу є розрахунок річної економії на здійснення маркетингових функцій для ПП “Діва +” (табл. 2).

Таблиця 2. Річна економія на здійснення маркетингових функцій ПП “Діва +” за впровадження аутсорсингу

Назва маркетингової функції	Річні витрати на виконання функції, грн	Річна економія грошових коштів підприємства на виконання функції, грн
	Спеціалістами підприємства	Спеціалістами фірми-аутсорсера
Розробка маркетингової стратегії підприємства	1181,5	788,0	393,5
Планування маркетингової діяльності	1903,4	2092,0	відсутня
Планування ринкових маркетингових досліджень	2278,2	-	-
Проведення ринкових маркетингових досліджень	6569,5	4858,0	1711,5
Планування та формування товарного асортименту	2586,8	3083,0	відсутня
Формування та коригування цін на продукцію	2121,1	2458,0	відсутня
Організування та контролювання збутової діяльності	6310,5	-	-
Розробка рекламних та РR-заходів	7547,7	5138,0	2040,3
Всього	30498,7	18417,0	4145,3

Такі функції, як планування маркетингової діяльності, планування ринкових маркетингових досліджень, планування та формування товарного асортименту, формування та коригування цін на продукцію, організування та контролювання збутової діяльності ми вважаємо за доцільне залишити на підприємстві.

У роботі сформовані та запропоновані рекомендації щодо вдосконалення організовування маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості (табл. 3).

Таблиця 3. Пропозицій щодо покращення маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельницької області

Квадранти	Характеристика підприємств	Пропозиції
“Лідери”	Фінансово стійкі підприємства, які вміють ефективно управляти своїми ресурсами та вміло використовувати позитивний вплив зовнішніх факторів для отримання високих економічних результатів своєї діяльності	Формування відділу маркетингу із повним набором маркетингових функцій
“Челенджери”	Підприємства, які не претендують на перші ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету збільшення своєї ринкової частки	Використання органічної системи управління
“Нішери”	Підприємства, які обслуговують невеликі сегменти ринку, що залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші)	Використання аутсорсингу (делегування певних маркетингових функцій іншій спеціалізованій установі)
“Аутсайдери”	Невеликі фінансово стійкі підприємства, які, однак, є відносно низько прибутковими	Використання аутсорсингу (делегування певних маркетингових функцій іншій спеціалізованій установі)

Результати апробації теоретико-методичних розробок, поданих у дисертації, підтвердили їх коректність та практичну значимість.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі запропоновано нове вирішення наукового завдання організування ефективної діяльності підприємств легкої промисловості за допомогою формування комплексу маркетингового забезпечення. Найбільш вагомі теоретичні та практичні результати роботи полягають у такому:

1. Конкретизовано, доповнено та поглиблено теоретичні підходи щодо визначення сутності концепції маркетингу та маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості. Трактування сутності концепції маркетингу розглядається через ідентифікацію ознак, притаманних економічним категоріям, і розкриття логіки її формування та використання на підприємствах легкої промисловості. Дістали подальшого розвитку теоретико-методичні підходи щодо трактування сутності організування маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості, які, на відміну від існуючих, розглядають його як створення відповідної організаційної структури для реалізації маркетингових функцій, за допомогою яких можна досягти мети та вирішити завдання, що постають перед підприємством задля підвищення ефективності його функціонування.

2. Проаналізовано нормативно-правове забезпечення регулювання маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості та обґрунтовано, що для покращення ситуації на підприємствах легкої промисловості необхідно здійснювати постійне удосконалення нормативно-правового забезпечення з урахуванням ринкових тенденцій та державних програм економічного розвитку.

3. Досліджено та встановлено вплив маркетингової діяльності на стан та перспективи розвитку підприємств легкої промисловості України та Хмельницької області. На сучасному етапі розвитку діяльність підприємств легкої промисловості пов'язана з пошуком нової конкурентоспроможної продукції та впровадженням нових технологій. Це вимагає нових підходів до розуміння повноцінного функціонування на підприємствах легкої промисловості системи маркетингу.

4. Проведено дослідження та визначено стан маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості Хмельницької області. На підставі отриманої інформації визначена кількість підприємств легкої промисловості, які діють відповідно до принципів та методів маркетингу, а також визначена потреба у методичній та науковій підтримці організації та супроводі маркетингової діяльності підприємств галузі. Було з'ясовано, що існуючі відділи маркетингу не в повному обсязі виконують маркетингові функції.

5. Розроблено та апробовано систему оцінювання стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості, в основу якої покладено розрахунок інтегрального коефіцієнта маркетингового забезпечення та використання матричного підходу для наочного представлення стану маркетингового забезпечення досліджуваних підприємств.

6. Сформульований і обґрунтований основний понятійний апарат та принципи формування та реалізації механізму маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості. Механізм маркетингового забезпечення діяльності підприємств має посідати центральне місце серед існуючих механізмів. Він має узагальнювати принципи, прийоми і способи, методи та методики, процедури, алгоритми і моделі, за допомогою яких забезпечується в тій або іншій формі гармонізація інтересів підприємств легкої промисловості та інтересів взаємодіючих з ним суб'єктів зовнішнього середовища.

7. Обґрунтовані та запропоновані до впровадження рекомендації щодо підвищення стану маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельницької області.

Таким чином, в роботі вирішено наукове завдання розробки теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо формування та реалізації дієвого маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Петрицька О. С. Законодавче регулювання маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. - 2010. - № 6. Т. 4. - C. 120-125 (0,71 друк. арк.).

2. Петрицька О. С. Роль маркетингових досліджень у забезпеченні ефективної роботи підприємств легкої промисловості / С. В. Ковальчук, О. С. Петрицька // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2010. - № 1. - C. 42-51 (0,61 друк. арк., з них 0,30 - автору). Особистий внесок - визначено рівень маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельницької області, 0,30 друк. арк.

3. Петрицька О. С. Маркетинговий аутсорсинг як засіб підвищення ефективності діяльності підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. - 2010. - № 6. - Т. 3. - С. 183-187 (0,44 друк. арк.).

4. Петрицька О. С. Організаційні аспекти маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Вісник національного університету “Львівська політехніка”. Проблеми економіки та управління. - 2010. - № 684. - С. 162-165 (0,39 друк. арк.).

5. Петрицька О. С. Формування маркетингової стратегії підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. - 2009. - № 5. Т. 3. - C.19-21 (0,36 друк. арк.).

6. Петрицька О. С. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Вісник Актуальні проблеми ринкової економіки : збірник наукових праць Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола. - Луцьк. - 2009.-№5. - С. 244-250 (0,44 друк. арк.).

7. Петрицька О. С. Ретроспективний аналіз ринку легкої промисловості України / О. С. Петрицька // Вісник Хмельницького національного університету. - 2009. - № 2. Т. 2. - C. 116-121 (0,48 друк. арк.).

В інших виданнях:

8. Петрицька О. С. Аутсорсинг маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Маркетинг та логістика в системі менджменту : тези доповідей VIII Міжнар. наук.-практ. конф. - Львів : НУ “Львівська політехніка”. - 2010. - С. 382-383 (0,17 друк. арк.).

9. Петрицька О. С. Оцінювання стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Маркетинг в Україні: тези доп. ХI Міжнар. наук.-практ. конф., Київ, 22-23 жовтня 2010 р. - К. : Українська Асоціація Маркетингу. - 2010. - С. 74-76 (0,09 друк. арк.).

10. Петрицька О. С. Маркетингове забезпечення підприємств індустрії моди / О. С. Петрицька // Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу : тези доповідей Четвертої міжнар. наук. конф., 29 вересня-1 жовтня 2010 р. - Суми. - 2010. - С. 167-169 (0,12 друк. арк.).

11. Петрицька О. С. Проблеми і перспективи розвитку маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Інноваційні процеси економічного і соціально-культурного розвитку : вітчизняний та зарубіжний досвід : тези доповідей Міжнар. конф. молодих учених і студентів. - Тернопіль : ТНЕУ, 2010. - С. 293-295 (0,08 друк. арк.).

12. Петрицька О. С. Організаційні аспекти маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики : тези доповідей III Міжнар. наук.-практ. конф. - Львів : Львівська політехніка. - 2010. - C. 353-355 (0,16 друк. арк.).

13. Петрицька О. С. Маркетингові дослідження підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Транскордонне співробітництво як важлива складова євроінтеграційних процесів України : матеріали міжнар. наук.-практ. конф. 6-7 травня 2010 р. - Чернівці : ЧТЕІ КНТЕУ, 2010. - С. 173-175 (0,12 друк. арк.).

14. Петрицька О. С. Особливості маркетингової товарної політики підприємств легкої промисловості / О. С. Петрицька // Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу : тези доповідей Третьої міжнар. наук. конф., 1-3 жовтня 2009 р. - Суми. - 2009. - С. 175-177 (0,11 друк. арк.).

15. Петрицька О. С. Сегментування ринку легкої промисловості / О. С. Петрицька // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины. Материалы VIII Междунар. науч. практ. конф. Алушта, 1-3 октября 2009 г. - Алушта ; Симферополь, 2009. - С. 95-96 (0,08 друк. арк.).

АНОТАЦІЯ

Петрицька О. С. Маркетингове забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - економіка та управління підприємствами. - Хмельницький національний університет. - Хмельницький, 2011.

Дисертацію присвячено поглибленню теоретико-методичних засад і розробці практичних рекомендацій щодо маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості. У роботі розкрито особливості застосування маркетингу на підприємствах легкої промисловості, визначено організаційні аспекти маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості. Автором розглянуто нормативно-правове забезпечення регулювання маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості; проаналізовано стан і тенденції маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості; визначено стан маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості Хмельниччини.

Запропоновано теоретико-методичний підхід до формування механізму маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості, сформовано та апробовано систему оцінювання стану маркетингового забезпечення діяльності підприємств легкої промисловості та запропоновано рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингового забезпечення підприємств легкої промисловості Хмельниччини.

Ключові слова: маркетинг, концепція, промисловий маркетинг, організування маркетингу, функції маркетингу, маркетингове забезпечення, матриця, легка промисловість, механізм маркетингового забезпечення.

АННОТАЦИЯ

Петрицкая О.С. Маркетинговое обеспечение деятельности предприятий легкой промышленности. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - экономика и управление предприятиями. - Хмельницкий национальный университет, Хмельницкий, 2011

Диссертация посвящена углублению теоретико-методических положений и разработке практических рекомендаций относительно маркетингового обеспечения предприятий легкой промышленности.

В работе рассмотрены современные тенденции развития концепции маркетинга, раскрыты особенности применения маркетинга на предприятиях легкой промышленности, определены организационные аспекты маркетингового обеспечения предприятий легкой промышленности. В работе получили последующее развитие теоретико-методические подходы относительно трактования сущности организации маркетингового обеспечения предприятий легкой промышленности, которые в отличие от существующих рассматривают ее как создание соответствующей организационной структуры для реализации маркетинговых функций, с помощью которых можно достичь цели и решить задания, которые ставятся перед предприятием для повышения эффективности его функционирования.

В работе рассмотрено нормативно правовое обеспечение регулирования маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности, исследовано и установлено влияние маркетинговой деятельности на их состояние и перспективы развития в Украине и Хмельницкой области, проведено исследование и определено состояние маркетингового обеспечения предприятий легкой промышленности Хмельницкой области.

Разработаны теоретико-методические принципы формирования и реализации механизма маркетингового обеспечения деятельности предприятий легкой промышленности, который базируется на системной активизации рычагов макро- и микроэкономического влияния и применении соответствующих рыночному состоянию предприятия структур организации маркетинговой деятельности. Автором сформирована и апробирована система оценки состояния маркетингового обеспечения деятельности предприятий легкой промышленности, в основу которой положен расчет интегрального коэффициента маркетингового обеспечения и использования матричного подхода, который дает возможность не только определить состояние маркетингового обеспечения предприятий, но и предложить адекватную структуру организации их маркетинговой деятельности.

В работе обоснованы и предложены к внедрению рекомендации относительно повышения уровня маркетингового обеспечения предприятий легкой промышленности Хмельницкой области.

Ключевые слова: маркетинг, концепция, промышленный маркетинг, организация маркетинга, функции маркетинга, маркетинговое обеспечение, матрица, легкая промышленность, механизм маркетингового обеспечения.

ANNOTATION

Petritska O.S. Marketing providing of activity of enterprises of light industry. - Manuscript.

Dissertation is getting a candidate degree in economics on speciality 08.00.04. - an economy and management of enterprises. - Khmelnytskiy national university. Khmelnytskiy, 2011.

Dissertation is devoted to the profound study of theoretical-methodological principles and working out of practical recommendations concerning the marketing provision of enterprises of light industry.

The peculiarities of marketing application at the enterprises of light industry are revealed, organizational aspects of the marketing provision of enterprises of light industry are determined in the work. Normative legal provision of regulation of marketing activity of enterprises of light industry are considered; the state and tendencies of marketing activity of enterprises of light industry are analyzed; the level of the marketing provision of activity of enterprises of light industry of Khmel'nyts'kyi is defined.

Theoretical-methodological approach of formation mechanism of the marketing provision of activity of enterprises of light industry is offered, the evaluation system of the state of the marketing provision of activity of enterprises of light industry is formed and approved. Recommendations concerning the increase of efficiency of the marketing provision of enterprises of light industry of Khmel'nyts'kyi are brought forward in the work.

Keywords: marketing, conception, industrial marketing, marketing organization, marketing functions, marketing provision, matrix, light industry, mechanism of marketing provision.

Підписано до друку 20.04.11.

Формат 30 42/4.

Ум. друк. арк. - 0,9. Обл.-вид. арк. - 1,0.

Наклад 100 прим. Зам. № 46, 2011

Віддруковано у ПП «Горенюк Ю.І.»

29016, м. Хмельницький, вул. Чорновола, 21/5

Свідоцтво про державну реєстрацію № 247447 від 07.05.2004 р.

Размещено на Allbest.ru

...