Разработка концепции маркетингового исследования флористического салона

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Москвы

Департамент образования города Москвы

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы

"Московская государственная академия делового администрирования"

Кафедра маркетинга и торгового дела

Курсовая работа

по дисциплине: "Маркетинговые исследования"

Тема: "Разработка концепции маркетингового исследования флористического салона"

Москва 2014



Оглавление

Введение

1. Исследовательская. Анализ вторичной информации Российского рынка цветов

2. Проектная. Маркетинговое исследование

2.1 Разработка концепции маркетингового исследования

2.2 Обоснование метода сбора данных и разработка рабочего инструментария

2.3 Обоснование выборки

2.4 Анализ результатов исследования

Заключение

Список литературы



Введение

Многие люди, как в России, так и за рубежом интересуются в настоящее время искусством флористики. Флористика -- это разновидность декоративно-прикладного искусства, которое воплощается в создании флористических работ (букетов, композиций) из разнообразных природных материалов (цветов и т.д.).

Цветы, прекрасное творение природы. Они манят и очаровывают нас ароматом, формой, красками. Можно наслаждаться цветами, принимая их в подарок. Особенно распространена свадебная флористика, а также подарки цветов, букетов, композиций на такие праздники, как: Дни рождения (как для женщин, так и для мужчин), 8 марта, День святого Валентина (праздник всех влюбленных), корпоративные праздники и в других случаях.

Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка литературы и приложения. В данной работе рассматривается открытие флористического салона с удобным расположением, хорошим ценовым и ассортиментным рядом, что позволит реализовать весь потенциал проекта в кратчайшие сроки. С целью изучения спроса на данный вид услуг, было проведено маркетинговое исследование цветочного рынка г. Зеленограда.

Проблемой является недостаточная информация о рынке флористики Зеленограда.

Целью исследования является изучение спроса жителей Зеленограда на услуги флористического салона и исследование присутствующих на рынке конкурентов.

Задачи исследования:

выявить присутствующих на рынке конкурентов;

изучить предпочтения потребителей;

исследовать спрос на дополнительные услуги (оформление помещений, украшение торжеств и праздников);

определить частоту и среднюю стоимость покупки на основные услуги салона;

Объектом исследования является рынок флористики г. Зеленограда. Предмет исследования - уровень спроса на флористические услуги в г. Зеленограде.



1. Исследовательская. Анализ вторичной информации Российского рынка цветов

Каждый из нас хоть раз в жизни покупал или получал цветы в подарок. Кто-то делает это один-два раз в году на праздники, а кто-то каждую неделю дарит букет своей любимой и единственной. Цветы дарят на 8 марта и день рождения, на премьере спектакля или в роддоме, на свадьбе или в день влюбленных. Дарят, чтобы выразить свои чувства и симпатии, показать свою щедрость и любовь, чтобы загладить вину или просто так для хорошего настроения. Поэтому цветочный бизнес всегда будет процветать, ведь он дарит людям счастье.

Российский рынок цветов представляет собой сегодня бурно растущий организм на фоне увеличения благосостояния населения страны. Мощный толчок он получил в своем развитии вначале 90-х, когда рухнула завеса социализма, и бизнес получил невиданные просторы для деятельности и доступ на мировые цветочные аукционы. С того момента прошло уже почти двадцать лет, и цветочный рынок России сформулировал свои законы. 90% всех срезанных цветов наша страна импортирует, основные поставщики это голландские цветочные аукционы, хотя 15% составляют растения из Колумбии и Эквадора. Это объясняется тем, что зарубежная продукция в несколько раз дешевле (у нас слишком дорого отапливать теплицы для цветов) и к тому же выше по качеству. Зарубежные производители и продавцы цветов положительно оценивают возможности развития цветочного рынка России. Это подтверждается тем, что голландские инвесторы вкладывают сейчас 300 млн. евро в развитие бизнеса с нашей страной. По их оценкам, Россия в ближайшие годы выйдет на второе после Германии место в мире по импорту голландских цветов.

Объем цветочного рынка в России в 2011 году составил, по разным оценкам, от $ 2,5 до 2,8 млрд. Последние несколько лет рынок стабильно рос на 25-30% и в 2012 году объем рынка составил около $3 млрд. Тем не менее, по итогам 2012 года объем рынка цветов вырос по сравнению с 2011 годом, поскольку основной годовой объем продаж (зимне-весенние праздники, летние свадьбы) пришелся на докризисный период. Более точные оценки влияния кризиса можно будет увидеть по результатам продаж череды зимне-весенних праздников. По данным сайта www.restko.ru

Рис. 1. Доля импортной продукции на российском рынке цветов, %

На сегодняшний день 90% российского цветочного рынка пока принадлежит импортерам - Голландии, Эквадору, Колумбии и Израилю (Рис. 1). У южноамериканских цветов более крупные бутоны, мощные стебли, что многим россиянам более чем по вкусу, Голландия же хороша своим разнообразием, гигантским ассортиментом - более тысячи наименований. Около 20 тонн срезанных цветов доставляются в Россию ежегодно, однако, приобретаются они уже не свежими. Российские цветы дешевле и свежее, но отечественные цветочные хозяйства обеспечивают пока только 10% поставок: из всех теплиц в России цветами занято только 1,5%.

Несмотря на ежегодный рост объема рынка, доля импорта, составляющая 90%, не меняется, что означает одновременный рост как импортной, так и отечественной цветочной продукции.

Основным поставщиком цветов продолжает оставаться Голландия, причем как было сказано выше, объемы импорта растут. В 2011 году Россия официально импортировала голландских цветов на €152 млн., а за 11 месяцев 2012 года - на €165,6 млн. Тем не менее, доля Голландии на российском рынке цветов стала постепенно сокращаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую. По данным сайта www.restko.ru

Однако в последнее время многие стали завозить цветы напрямую из стран-производителей, минуя Голландию. Крупнейшим российским импортером срезанных цветов за пять месяцев 2011 года стали ООО "Спартан" и ООО "Престиж Консалтинг". Эти фирмы ввезли 3 тыс. тонн цветов, их статистическая стоимость составила $27,6 млн.

Поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков - это в первую очередь "Грин Лайн" и "Амадей". На долю этих компаний приходится до 70% продаж.

Рис. 2. Структура импорта Голландии по видам продукции, %



Рис. 3. Крупнейшие отечественные производители роз, % По данным сайта www.art.thelib.ru

Флористический салон как прибыльный бизнес

Будь то обычная офисная рецепция в трудовой день или стол жениха и невесты -- цветы должны быть обязательно. К этой мысли люди привыкают все больше. Немудрено, что спрос на флористические композиции огромен, а за последний год в праздничные дни возрос на 84%. Увеличивается количество искушенных клиентов, которые уже не первый год покупают классические цветочные композиции, привыкли к ним и ожидают от продавцов новых нестандартных предложений, особенно с экзотическими цветами: орхидеями, эухарисом, амариллисом, хамелациумом".

Существует несколько флористических форматов -- киоски, небольшие павильоны, флористические салоны (бутики), мастерские и интернет-магазины. Все они отличаются уровнем обслуживания, клиентурой, ценами и, естественно, зарплатами персонала. Флористам в киосках и супермаркетах платят от $300 в месяц плюс 3-5% от суммы выполненных заказов. В салонах с большими оборотами ставка может составлять и $800. Работают составители букетов посменно -- два рабочих дня, два выходных. В штате, как правило, два человека.

Каждый формат имеет свои положительные стороны. Киоск требует меньше всего стартовых вложений ($15-20 тыс.) и быстрее всего окупается -- за полгода-год. Флористический салон окупится за два-четыре года. В праздничный день оборот флористов, работающих в ТЦ, достигает $7 тыс., столько же, сколько месячный оборот киоска, но в торговых центрах и аренда стартует от $200 за 1 кв. м, тогда как в киосках -- от $40". Наиболее "хлебные" места -- у входа в магазин.

Преимущество интернет-магазинов и флористических мастерских в том, что они могут располагаться и на окраине города, в подсобных помещениях с минимальными арендными ставками или даже на дому у флориста.

Зачастую флористические салоны открывают в центре, а не в спальных районах: спрос на готовые композиции в бизнес-среде по-прежнему высок. Меньше всего открывается салонов высшей категории, больше всего -- киосков и мастерских, что объясняется сравнительно невысоким порогом вхождения в бизнес. Для открытия мастерской требуется около $5 тыс., для киоска -- до $20 тыс. Какой бы формат работы вы ни выбрали, в помещении киоска или магазина должна поддерживаться постоянная температура на уровне 16-19 градусов и не должно быть никаких сквозняков.

Многие флористы предлагают такие смежные сервисы, как поздравление клиента, а посему нередко перерастают в полноценные ивент-агентства. Хотя дело может перерасти и в компанию, специализирующуюся на фитодизайне и предлагающую озеленение интерьера и ландшафтный дизайн.

На сегодняшний день 90% российского цветочного рынка пока принадлежит импортерам - Голландии, Эквадору, Колумбии и Израилю. Поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний.

Существует несколько флористических форматов -- киоски, небольшие павильоны, флористические салоны (бутики), мастерские и интернет-магазины. Все они отличаются уровнем обслуживания, клиентурой, ценами и, естественно, зарплатами персонала.

Преимущество интернет-магазинов и флористических мастерских в том, что они могут располагаться и на окраине города, в подсобных помещениях с минимальными арендными ставками или даже на дому у флориста.

Зачастую флористические салоны открывают в центре, а не в спальных районах: спрос на готовые композиции в бизнес-среде по-прежнему высок. Меньше всего открывается салонов высшей категории, больше всего -- киосков и мастерских, что объясняется сравнительно невысоким порогом вхождения в бизнес.



2. Проектная. Маркетинговое исследование

2.1 Разработка концепции маркетингового исследования

Постановка проблемы исследования.

Проблемой является недостаточная информация о рынке флористики Зеленограда.

Формулирование цели исследования.

Целью исследования является изучение спроса жителей Зеленограда на услуги флористического салона и исследование присутствующих на рынке конкурентов.

Определение задач исследования.

- выявить присутствующих на рынке конкурентов

- изучить предпочтения потребителей

- исследовать спрос на дополнительные услуги (оформление помещений, украшение торжеств и праздников)

- определить частоту и среднюю стоимость покупки на основные услуги салона

Установление объекта и предмета исследования.

Объект исследования - рынок флористики г. Зеленограда

Предмет исследования - уровень спроса на флористические услуги в г. Зеленограде

Гипотезы:

- на флористическом рынке г. Зеленограда небольшая конкуренция.

- потребители нуждаются в оказании профессиональных флористических услуг.

- в оказании дополнительных услуг флористического салона нуждаются 50% населения.

- больше всего продаж и заказов осуществляется в праздничные и выходные дни.

- средняя стоимость букета составляет 1000 рублей, украшение помещений от 10 000.

2.2 Обоснование метода сбора данных и разработка рабочего инструментария

Анкета состоит из следующих частей: введение, основная часть и реквизитная часть. Задача введения - кратко и в доступной форме объяснить цель исследования, убедить респондентов принять участие в опросе путем подчеркивания важности их участия в нем, гарантировать анонимность и заранее выразить благодарность за содействие. Основная часть является самой главной для интервьюера, она раскрывает тему исследования, служит источником получения от респондента всей необходимой информации и обеспечивает достоверные итоги проведенного исследования. Информация из раздела "Личные данные о респонденте" служит для анализа полученных ответов основной части по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение, социальный статус и выявить целевых потребителей.

1. Какие цветы Вы чаще всего покупаете?

Полузакрытый, многовариантный вопрос, задаётся для того, чтобы пробудить у респондента интерес к тематике анкетирования и для выявления потребительских предпочтений в выборе цветов.

2. Как часто Вы покупаете цветы?

Закрытый, многовариантный вопрос, задаётся с целью определения частоты покупки цветов.

3. Где Вы покупаете цветы?

Полузакрытый, многовариантный вопрос. Задаётся с целью определения места приобретения цветов.

4. Сколько в среднем Вы тратите на покупку цветов?

Закрытый, многовариантный вопрос, задаётся для того, чтобы выявить среднюю цену разовой покупки букетов. Данный вопрос обрабатывался в совместной выборке с вопросом №9 для выявления потребителей по половому признаку.

5. Вы сами выбираете цветы или доверяете флористу магазина?

Закрытый, многовариантный вопрос. Задается в целях выявления спроса на услуги флориста во флористическом салоне.

6. Готовы ли Вы пользоваться услугами флористического салона в украшении и оформлении ваших праздников?

Закрытый, многовариантный вопрос, задаётся для того, чтобы выявить спрос на дополнительные услуги флористического салона. Этот вопрос обрабатывался в совместной выборке с вопросом №9 для выявления спроса потребителей по половому признаку.

7. Пользовались ли Вы или Ваши друзья/знакомые когда-либо услугами флористических салонов по оформлению праздников?

Закрытый, многовариантный вопрос, задается с целью выявления количества респондентов, пользующихся услугами флориста для оформления праздника.

8. Готовы ли Вы покупать эксклюзивные букеты, сделанные специально для Вас профессиональными флористами?

2.3 Обоснование выборки

Тип выборки - преднамеренная

n =;

N= 221 700 чел. (по состоянию на 18.05.2012) www/zlngrd.ru;

V=1 - коэффициент вариации признака генеральной совокупности (от 0 до 1) t = 2; = 10% .

n = 9,3

Таким образом, объем выборки для Зеленограда составляет 399 человек, но в рамках учебного исследования было опрошено 192 человека.

2.4 Анализ результатов исследования

В целях курсовой работы мы провели опрос для получения необходимой информации. Из полученных данных можно сделать следующие выводы:

Рис. 4. Количество опрошенных респондентов по половому признаку.

Мы опросили 192 человека, из них 62 - лица мужского пола (32,29%), 130 - женского (67,47%). Более активными оказались женщины, нежели мужчины, так как их число больше в два раза.



Рис. 5. Возраст респондентов

Анализ Рис.5 позволяет наглядно представить возрастную категорию респондентов. Это люди от 18 до 57 лет. Преобладает возрастная группа от 18 до 24 лет, 2-ое место занимают подростки (до 18 лет), и почти одинаково расположились опрошенные в возрасте от 25 до 35 лет и от 36 до 46, примерно по 6 и 7% соответственно.

Рис. 6. Социальный статус респондентов



Рис. 7. Семейное положение

Также нам нужно было узнать социальный статус респондентов и семейное положения. Из Рис. 6 можно сделать вывод, что в опросе приняли участие в основном студенты - 60,9%.

Из Рис. 7 видно, что 49% респондентов оказались свободными, а 51% состоят в отношениях.

Рис. 8. Предпочтения в покупке цветов.

Из Рис. 8 видно, что большинство респондентов отдают предпочтение розам -72,4% . Далее следуют смешанные букеты - их выбрали 16,67% опрошенных. Менее популярными оказались тюльпаны, всего 4,17% , что можно объяснить сезонностью данного вида цветов. Последнее место занимают герберы - 1,56 %.



Рис. 9. Частота покупки цветов

Большинство людей, как это обычно принято, покупают цветы только по праздникам - 77,08%. Лишь 15,1% респондентов готовы радовать своих родных и близких чаще, чем раз в месяц. Оставшееся число, а именно 7,81% опрошенных, полностью отказываются от приобретения цветов.

Рис. 10. Места приобретения цветов

Рис. 10 показывает нам, где опрошенные респонденты обычно приобретают цветы. Подавляющее число покупают цветы в магазинах - 82,81%. Флористические салоны удостоились внимания 11,98% респондентов. Всего 2,6% заказывают цветы в интернете.



Рис. 11. Средняя цена приобретения на разовую покупку цветов

Самыми щедрыми оказались 34,38% респондентов. Они готовы потратить на покупку цветов более 1000 рублей. Для 43,23% средняя стоимость покупки составляет от 500 до 1000 рублей. Оставшиеся 22,4% не готовы тратить на приобретение цветов больше 500 рублей.

Рис. 12. Выбор покупателей

Из Рис. 12 видно, что из 100% опрошенных респондентов чуть меньше половины (48,44%) не доверяют флористам и выбирают цветы самостоятельно, 45,83% опрошенных все же советуются в своем выборе с флористами, и только малое количество людей, а именно 5,73%, полностью доверяют флористам.



Рис. 13. Готовность потребителей пользоваться дополнительными услугами.

Из Рис. 13 следует, что больше половины опрошенных людей (55,21%) готовы воспользоваться услугами флориста, если цена будет приемлемой, 32,81% респондентов готовы воспользоваться услугами флориста для оформления своего праздника, а 11,98% опрошенных не готовы пользоваться услугами флориста.

Рис. 14. Популярность пользования услугами по оформлению праздников

По результатам, представленным на Рис. 14, видно, что 44,27% респондентов уже знакомы с практикой пользования флористическими услугами. 32,81% затруднились ответить, и 22,92% пока не пользовались дополнительными услугами флористических салонов.

Рис. 15. Готовность респондентов покупать эксклюзивные букеты

50% респондентов готовы покупать эксклюзивные букеты, созданные флористом салона, при условии, что цена таких композиций будет приемлема. 34,38% опрошенных поддержали идею приобретения эксклюзивных букетов не зависимо от их цены, и лишь 15,63% отклонили идею приобретения эксклюзивных букетов.

Рис. 16. Готовность пользоваться доп. услугами по половому признаку

Данный рисунок показывает готовность покупателей пользоваться дополнительными услугами салона. 39% женщин готовы пользоваться дополнительными услугами. Мужчин данный вид услуг заинтересовал меньше, всего 23% опрошенных. Вовсе не готовы пользоваться дополнительными услугами 23% респондентов.

Рис. 17. Готовность приобретать эксклюзивные букеты по половому признаку

Из Рис. 17 следует, что приобретать эксклюзивные букеты готовы 36% женщин и 29% мужчин, в то время как 30% респондентов отказались от идеи приобретения таких букетов.

Рис. 18. Разовая покупка цветов более 1000 руб



Рис. 18 показывает, что женщины более склонны тратить на разовую покупку цветов больше 1000 рублей - 41% опрошенных дам. Всего 25% мужчин готовы потратить более 1000 рублей при разовой покупке.

Количество респондентов составило 192 человека, из них 62 - лица мужского пола (32,29%), 130 - женского (67,47%). Из результатов опроса можно сказать, что большинство респондентов отдают предпочтение розам -72,4%. Также чаще всего потребители покупают цветы в цветочных магазинах. Большинство людей приобретают цветы только по праздникам - 77,08%. Средняя цена разовой покупки цветов составила от 500 до 1000 рублей. Больше половины опрошенных людей готовы воспользоваться услугами флориста, если цена будет приемлемой. 44,27% респондентов уже знакомы с практикой пользования флористическими услугами.

маркетинговый цветочный флористический ассортиментный



Заключение

Как показало исследование, открытие флористического салона является не очень выгодным проектом, так как в г. Зеленограде очень маленький спрос на данный вид услуги. Существует большое количество цветочных магазинов и Интернет магазинов.

Количество респондентов составило 192 человека, из них 62 - лица мужского пола (32,29%), 130 - женского (67,47%).

Из результатов опроса можно сказать, что большинство респондентов отдают предпочтение розам -72,4%. Далее следуют смешанные букеты - их выбрали 16,67% опрошенных. Менее популярными оказались тюльпаны, всего 4,17% , что можно объяснить сезонностью данного вида цветов. Последнее место занимают герберы - 1,56 %.

Также чаще всего потребители покупают цветы в цветочных магазинах. Флористическими салонами пользуются всего 11,98% опрошенных респондентов, из этого можно сделать вывод, что данный вид деятельности будет не очень прибыльным.

В целях исследованиях следовало узнать частоту покупки цветов. Большинство людей приобретают цветы только по праздникам - 77,08%.

Средняя цена разовой покупки цветов составила от 500 до 1000 рублей. Это еще один фактор, по которому можно судить, что в г. Зеленограде открытие флористического салона не будет прибыльным.

Из 100% опрошенных респондентов чуть меньше половины (48,44%) не доверяют флористам и выбирают цветы самостоятельно, следовательно, услуги флориста не имеют большого спроса.

Но, несмотря на среднюю цену разовой покупки цветов, больше половины опрошенных людей (55,21%) готовы воспользоваться услугами флориста, если цена будет приемлемой.

50% респондентов готовы покупать эксклюзивные букеты, созданные флористом салона, при условии, что цена таких композиций будет приемлема.

Можно сделать вывод, что г. Зеленоград не самое лучшее место для открытия флористического салона. Возможно, в крупных городах данный вид услуги будет более востребованным, и приносить прибыль, а не убыток.



Список литературы

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования/ Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей. - М.: Питер, 2004.-840с.

2. Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Ф. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - М.: Питер, 2004. -269с.

3. www.art.thelib.ru

4. www.zlngrd.ru

5. www.restko.ru

6. www.spbgid.ru

Размещено на Allbest.ru

...